Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trường hợp các doanh nghiệp kinh doanh ôtô tại tp hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM THÀNH LỢI

ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
DOANH NGHIỆP ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG
HỢP CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH Ô TÔ
TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2021



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM THÀNH LỢI

ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
DOANH NGHIỆP ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG
HỢP CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH Ô TÔ
TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Hướng Nghiên Cứu
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. HỒ VIẾT TIẾN

Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2021


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam kết đề tài luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của trách nhiệm
xã hội doanh nghiệp đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của người tiêu
dùng: Trường hợp các doanh nghiệp kinh doanh ô tơ tại TP.HCM” là
kết quả của chính tác giả sau quá trình học tập và nghiên cứu khoa học độc
lập và trên tinh thần nghiêm túc. Tài liệu nghiên cứu, và lý thuyết học thuật
và dữ liệu được áp dụng trong đề tài có tính khoa học và đáng tin cậy, được
tác giả xử lý trung thực và khách quan. Tác giả có tham khảo, trích dẫn tài
liệu của các tác giả trong nước và ngồi nước được chú thích cụ thể trong
phần tài liệu tham khảo.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 01 năm 2021
Tác giả

Phạm Thành Lợi


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TĨM TẮT - ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ................................................................................... 1
1.1.

Đặt vấn đề ............................................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 3

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 4

1.4.

Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 4

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................... 4

1.6.

Cấu trúc của đề tài ................................................................................................. 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................ 6

2.1. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................................. 6
2.1.1. Lý thuyết về người tiêu dùng .............................................................................. 6
2.1.2. Lý thuyết các bên liên quan................................................................................. 7
2.2. Trách nhiệm xã hội ................................................................................................... 10
2.2.1. Khái niệm. ........................................................................................................... 10
2.2.2. Một số quan điểm về quyền của người tiêu dùng. ........................................... 12
2.2.2.1. Quyền của người tiêu dùng theo hướng dẫn của Liên Hợp Quốc. ............. 12
2.2.2.2. Trách nhiệm bảo vệ đối với người tiêu dùng theo quan điểm Stanciu &
Cộng sự, 2005................................................................................................................ 13
2.2.2.3. CSR doanh nghiệp trong mối liên hệ với người tiêu dùng theo quan điểm
ISO 26000. ..................................................................................................................... 14
2.2.2.4. Trách nhiệm đối với người tiêu dùng theo quan điểm của GRI. ................ 15
2.3. Sự hài lòng người tiêu dùng ..................................................................................... 15
2.4. Giá trị cảm nhận ....................................................................................................... 17
2.5. Các nghiên cứu liên quan ......................................................................................... 19
2.6. Các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................... 22
2.6.1. Giả thuyết nguyên cứu ....................................................................................... 22
2.6.2. Mơ hình nghiên cứu ........................................................................................... 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 33
3.1. Nghiên cứu định tính. ............................................................................................... 33
3.1.1. Mục đích nghiên cứu định tính. ........................................................................ 33


3.1.2. Cách thức thực hiện ........................................................................................... 33
3.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................. 34
3.3. Xây dựng thang đo .................................................................................................... 35
3.4. Phương thức lấy mẫu ................................................................................................ 39
3.5. Xử lý và phân tích dữ liệu......................................................................................... 40
3.6. Kiểm định và đánh giá mơ hình nghiên cứu ........................................................... 42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 43

4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................................. 43
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................................. 45
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................... 48
4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ......................................................................... 52
4.4.1. Đánh giá mức độ phù hợp chung của mơ hình ................................................ 52
4.4.2. Đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích (EVE) ..................... 53
4.4.3. Đánh giá độ hội tụ .............................................................................................. 54
4.4.4. Đánh giá độ phân biệt ........................................................................................ 55
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ..................................... 56
4.5.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức ......................................................... 56
4.5.2. Kiểm định ước lượng mơ hình bằng Bootstrap ............................................... 59
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................................. 60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 62
5.1. Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu................................................................. 62
5.2. Đóng góp của nghiên cứu.......................................................................................... 64
5.3. Các hàm ý quản trị .................................................................................................... 64
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. ................................................ 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CBU:

Xe nhập khẩu nguyên chiếc về Việt Nam

CKD:

Linh kiện nhập khẩu 3 cục

CSR:

Trách nhiệm xã hội (Corporate Social Responsibility)

GRI:

Báo cáo sáng kiến toàn cầu (Global Reporting Initiative)

NTD:

Người tiêu dùng

SKD:

Xe lắp ráp trong nước với linh kiện được nội địa hóa

TP.HCM:

Thành Phố Hồ Chí Minh

VAMA:

Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Quá trình phát triển khái niệm CSR .............................................. 11
Bảng 3.1: Thang đo trách nhiệm khách hàng ................................................ 37

Bảng 3.2: Thang đo trách nhiệm cộng đồng ................................................. 37
Bảng 3.3: Thang đo trách nhiệm môi trường ................................................ 38
Bảng 3.4: Thang đo chất lượng dịch vụ ........................................................ 38
Bảng 3.5: Thang đo giá tiêu dùng ................................................................. 38
Bảng 3.6: Thang đo sự hài lòng..................................................................... 39
Bảng 3.7: Thang đo giá trị cảm nhận của người tiêu dùng ........................... 39
Bảng 4.1: Thống kê tần số xe sử dụng .......................................................... 44
Bảng 4.2: Thống kê tần số giới tính .............................................................. 44
Bảng 4.3: Thống kê tần số độ tuổi ................................................................. 44
Bảng 4.4: Thống kê tần số học vấn ............................................................... 45
Bảng 4.5: Thống kê tần số nghề nghiệp ........................................................ 45
Bảng 4.6: Thống kê tần số thu nhập .............................................................. 45
Bảng 4.7: Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mơ hình .......................... 47
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s .......................................... 49
Bảng 4.9: Phương sai trích các nhân tố ......................................................... 50
Bang 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .................................. 51
Bảng 4.11: Kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................... 54
Bảng 4.12: Bảng các trọng số chuẩn hóa của kết quả phân tích CFA .......... 55
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt............................................. 56
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................. 59
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Boostrap ....................................................... 60
Bảng 5.1: Giá trị trung bình biến quan sát trách nhiệm đối với khách hàng . 65
Bảng 5.2: Giá trị trung bình biến quan sát trách nhiệm đối với mơi trường . 66
Bảng 5.3: Giá trị trung bình biến quan sát trách nhiệm với cộng đồng ........ 67
Bảng 5.4: Giá trị trung bình biến quan sát chất lượng dịch vụ ..................... 68
Bảng 5.5: Giá trị trung bình biến quan sát giá tiêu dùng............................... 69


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Các bên liên quan của CSR .............................................................. 8

Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu của Sandra và cộng sự (2012)....................... 20
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu của Xuemei Xie và cộng sự (2017) .............. 22
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất........................................................... 32
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................... 35
Hình 4.1. Kết quả chuẩn hóa của mơ hình tới hạn ......................................... 53
Hình 4.2. Kết quả SEM chuẩn hóa của mơ hình lý thuyết ............................. 58


TÓM TẮT
Tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá mức độ ảnh
hưởng CSR của doanh nghiệp đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của người
tiêu dùng: Trường hợp các doanh nghiệp kinh doanh ô tơ tại TP.HCM. Có
nhiều nghiên cứu về CSR, về ngành ơ tơ với nhiều góc nhìn và yếu tố khác
nhau. Đề tài này tác giả kế thừa 4 biến độc lập, 1 biến trung gian và 1 biến phụ
thuộc của Sandra và cộng sự (2012) và thêm biến trách nhiệm doanh nghiệp
đối với khách hàng từ nghiên cứu của Xuemei Xie và cộng sự (2017), nhằm
để kiểm định mức độ ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng và giá
trị cảm nhận của người tiêu dùng. Để kiểm định giả thuyết và mơ hình, tác giả
áp dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với
đối tượng là người tiêu dùng sử dụng xe ơ tơ từ 25 tuổi, có thu nhập từ 12 triệu
trở lên, đang làm việc và sinh sống tại TP.HCM. Kết quả của nghiên cứu được
thực hiện bằng việc kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM với 348
mẫu khảo sát hợp lệ. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Trách nhiệm của doanh
nghiệp đối với khách hàng tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của người tiêu
dùng (0.285), kế tiếp là trách nhiệm của doanh nghiệp đối với môi trường
(0.28), trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng (0.259) và chất lượng
dịch vụ (0.197), chính sách giá tác động yếu nhất đối với sự hài lòng của người
tiêu dùng (0.178). Hàm ý của nghiên cứu này cho rằng, ngày nay khi Việt Nam
mở cửa hội nhập kinh tế, thu nhập của người dân ngày càng tăng thì sự cạnh
tranh trong ngành ô tô rất lớn, điều này dẫn đến thử thách cho các nhà quản trị

các doanh nghiệp kinh doanh ô tô phải đưa ra những chiến lược để giữ chân
người tiêu dùng, gia tăng sự hài lòng và giá trị cảm nhận, để làm được điều
này tổ chức cần phải có kế hoạch chiến lược rõ ràng và kiểm soát chặt chẽ để
phát triển dài hạn và tránh được sự cạnh tranh khốc liệt, giúp doanh nghiệp cải
thiện thị phần và đứng vững trong ngành ô tô
Từ khóa: Trách nhiệm xã hội, sự hài lịng, giá trị cảm nhận, ô tô.


ABSTRACT
This study was conducted to assess the impact of corporate social
responsibility on consumer satisfaction and perceived value: The case of
automobile businesses in Ho Chi Minh City. There are many research topics
on social responsibility, the automobile industry with many different
perspectives and factors. This topic, the author inherits the research of
Sandra et al. (2012) published in the Journal of Cleaner Production and adds
the variable of corporate responsibility to customers inherited from the
research of Xuemei Xie et al (2017) posted on Journal of Cleaner
Production, to test the impact of social responsibility on consumer
satisfaction and perceived value. To test the hypothesis and model, the
author applies two methods: qualitative research and quantitative research
with consumers who have been using cars since the age of 25 and have an
income from 12. million or more, are working and living in HCMC.
Research results were performed by testing Cronbach's Alpha, EFA and
CFA and SEM with 348 valid survey samples. Research results show that:
corporate responsibility to customers has the strongest impact on consumer
satisfaction (0.285), followed by corporate responsibility to the
environment (0.28), responsibility of enterprises with the community
(0.259) and quality of service (0.197), price policy has the weakest impact
on consumer satisfaction (0.178). The implication of this study is that today
when Vietnam opens its economic integration, the consumer's income is

increasing, the competition in the auto industry is very large, which leads to
challenges for homeowners. How to retain customers, increase customer
satisfaction and perceived value to do this, the organization needs to have
clear strategic planning and control to do this. closely to achieve sustainable
development and avoid fierce competition, helping businesses improve
market share and stand firmly in the umbrella industry.
Keywords: Social responsibility, satisfaction, perceived value,
automotive



1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1.

Đặt vấn đề

Định nghĩa đầu tiên về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate
Social Responsibility – CSR) là của Carroll (1979); trách nhiệm xã hội là
trách nhiệm của doanh nghiệp đối với kinh tế, mơi trường, xã hội. Từ đó
hình thành cách nhìn kết quả kinh doanh trên 3 phương diện đó là: kinh tế,
xã hội, môi trường. Kinh doanh không chỉ là lợi nhuận mà cịn phải tính đến
các phương diện kinh tế khác như công ăn việc làm cho người địa phương,
các nhóm yếu thế và nhóm bị tổn thương trong xã hội. Kinh doanh phải
minh bạch, chống tham nhũng và cạnh tranh lành mạnh, góp phần vào tăng
trưởng kinh tế của địa phương. Hơn thế nữa, kinh doanh không chỉ chú trọng
vào phương diện kinh tế mà còn phải quan tâm đến môi trường và xã hội.
Nghĩa là doanh nghiệp phải quan tâm đến người tiêu dùng và quyền con
người của người lao động, phải chứng tỏ một công dân, doanh nghiệp với

cộng đồng. Điều đó cịn có ý nghĩa là cơng ty phải có trách nhiệm trong sử
dụng tài ngun một cách tiết kiệm, hiệu quả, trong xử lý các nguồn mà
công ty thải ra môi trường (Hồ Viết Tiến và Cộng sự, 2020).
CSR liên quan đến các hoạt động được thực hiện bởi các nhà quản lý về
trách nhiệm của cơng ty đối với người tiêu dùng, qua đó tạo ra sự hài lòng
của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp kinh doanh ơ tơ. Doanh nghiệp
có thể đạt được kết quả kinh doanh tích cực trong việc bán hàng bằng cách
thu hút các bên liên quan và quan tâm tới lợi ích của họ: khách hàng, nhà
cung cấp, người lao động và mơi trường (Abdul Waheed, 2018). Khuyến
khích nâng cao CSR để thu hút các bên liên quan đối với người tiêu dùng
và tăng cường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp
để nâng cao uy tín và lợi thế cạnh tranh (Skudiene & Auruskeviciene, 2012).
Sự hài lòng, giá trị cảm nhận người tiêu dùng đối với cơng ty đóng vai trị
trung tâm trong các trường hợp kinh doanh cho trách nhiệm xã hội (John
Peloza & Shang, 2010). Ảnh hưởng của CSR các bên liên quan đối với thái
độ sự hài lòng của khách hàng và ra quyết định mua ô tô được thúc đẩy bởi


2

các chính sách hướng đến người tiêu dùng và mơi trường và xã hội (Lame
& Potter, 2007). Người tiêu dùng đang quan ngại nhất về tác động môi
trường của các phương tiện ô tô, vấn đề quan tâm lớn nhất chính là khí thải
Cacbon trong các phương tiện ơ tơ.
Trong những năm gần đây, với sự phát triển không ngừng của nền kinh
tế thế giới. Trách nhiệm xã hội đã thu hút sự quan tâm nhiều hơn từ người
tiêu dùng và các doanh nghiệp. Người tiêu dùng rất có khả năng thưởng cho
các công ty nỗ lực tham gia trách nhiệm xã hội, bằng cách tăng sự công
nhận của họ theo những cách như: tăng sự tin tưởng và lòng trung thành,
tăng giá trị cảm nhận đối với công ty. Vì sự hài lịng của người tiêu dùng là

một yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự bền vững của doanh nghiệp
(Ying Ju & Cộng sự, 2020). Nhưng cũng có quan điểm khác cho rằng; CSR
đó là các cơng việc của tổ chức và kinh doanh khác bên ngoài các trách
nhiệm pháp lý để kiểm soát tác động của doanh nghiệp đến mơi trường và
xã hội, cũng có thể bao gồm các tổ chức tương tác với nhân sự của mình
như thế nào, khách hàng tiềm năng, nhà cung cấp chiến lược và các cộng
đồng mà họ hoạt động, cũng như mức độ cố gắng bảo vệ môi trường
(Werther và Chandler,2010).
Đại dịch Covid – 19 bùng phát vào đầu năm 2020 và lan rộng trên thế
giới, Việt Nam cũng khơng nằm ngồi vùng ảnh hưởng. Đại dịch này cũng
tác động nhất định trong tâm lý người tiêu dùng và ảnh hưởng trực tiếp đến
kết quả hoạt động kinh doanh. Theo VAMA, tổng doanh số bán hàng của cả
nước tháng 10/2020 đạt 33.254 xe, bao gồm 25.339 xe du lịch, 7.528 xe
thương mại và 387 xe chuyên dụng, doanh số xe du lịch tăng 23%, xe thương
mại tăng 17% và xe chuyên dụng tăng 71% so với tháng 9/2020. Tổng doanh
số bán hàng tồn ngành tính đến hết tháng 10/2020 giảm 18% so với cùng
kỳ năm 2019, trong đó xe ô tô du lịch giảm 18%, xe thương mại giảm 17%,
xe chuyên dụng giảm 12% so với cùng kỳ năm 2019. Hiện nay có 22 doanh
nghiệp kinh doanh trong ngành ô tô tại thị trường Việt Nam. Ngành ô tô là
một ngành xa xỉ phẩm tại một thị trường đang phát triển với mức thu nhập


3

thấp như Việt Nam, số lượng tiêu thụ ô tô đang là một sức ép cạnh tranh rất
lớn. Hình thức phân phối chủ yếu của các hãng ơ tơ đó là thông qua các đại
lý độc lập, số lượng các đại lý của mỗi thương hiệu xe là rất lớn (85 đại lý
của Honda, 67 đại lý của Toyota, 300 đại lý của Thaco Trường Hải) dẫn đến
sự cạnh tranh giữa các đại lý trong từng thương hiệu ô tô cũng diễn ra gay
gắt. Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các dòng xe tiết kiệm

nhiên liệu và giúp bảo vệ mơi trường. Do đó việc xem CSR là một chiến
lược dài hạn giúp tạo ra kết quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp,
đại lý kinh doanh ơ tơ là điều tất yếu, vì nó sẽ giúp xây dựng lòng tin và sự
hài lòng của người tiêu dùng, của đối tác và cộng đồng xã hội
Như vậy, để các doanh nghiệp, đại lý kinh doanh ô tô duy trì và phát triển
trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thực hiện trách nhiệm
xã hội là một vấn đề thu hút sự quan tâm của nhiều nhà quản lý. Qua đó, tác
giả thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng:
trường hợp các doanh nghiệp kinh doanh ô tô tại TP.HCM” để làm luận
văn thạc sĩ.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện với các mục tiêu:
(1) Xác định các thành phần của trách nhiệm xã hội, sự hài lòng và giá trị
cảm nhận của người tiêu dùng.
(2) Đo lường mức độ tác động của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng, và
giá trị cảm nhận của người tiêu dùng của các doanh nghiệp kinh doanh ô tô
tại TP.HCM.
(3) Đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh ơ tơ Việt
Nam nói chung và TP.HCM nói riêng để thực hiện tốt trách nhiệm xã hội
đối với người tiêu dùng.


4

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa thực hiện trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp, sự hài lòng và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng tại các
doanh nghiệp kinh doanh ô tô TP.HCM.
Đối tượng khảo sát:
Người tiêu dùng sử dụng ô tô.
Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu và khảo sát tại các doanh nghiệp kinh doanh ô tô tại
TP.HCM
Thời gian khảo sát: Tháng 10 – 11 năm 2020.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp chính đó là: định tính và định lượng
Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm với các
chuyên gia đó là người tiêu dùng sử dụng ô tô nhằm làm rõ các khái niệm
đang được sử dụng trong thang đo, kiểm định lại các thuật ngữ trong ngành
được sử dụng trong các biến đo lường của mơ hình nghiên cứu để điều chỉnh
phù hợp với thực tế và phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng: xây dựng, điều chỉnh và chuẩn hóa bảng câu hỏi
khảo sát, và tiến hành khảo sát đối với đối tượng và trong phạm vi nghiên
cứu của đề tài bằng cách chọn mẫu mẫu nhiên. Dữ liệu sau khi thu thập được
sẽ được tác giả chuẩn hóa và đưa vào kiểm định, phân tích bằng phần mềm
SPSS, Amos 20 với các phương pháp kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân
tố EFA, CFA, SEM.
1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong
ngành ô tô nhận biết được tác động của thực hiện trách nhiệm xã hội đối với
người tiêu dùng đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Qua
đó giúp các doanh nghiệp kinh doanh ơ tơ điều chỉnh và xây dựng chính sách
đối với người tiêu dùng, nhằm thu hút khách hàng và tạo ra kết quả kinh
doanh như mong đợi, nhằm hướng tới sự phát triển có chiến lược trung và


5

dài hạn tạo ra giá trị chung cho doanh nghiệp và tồn xã hội. Đề tài nghiên
cứu này, cũng có thể xem như một tài liệu tham khảo và sẽ là gợi ý cho các
nghiên cứu sau này về thực hiện CSR đối với người tiêu dùng.
1.6.

Cấu trúc của đề tài

Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương
Chương I: Tổng quan về nghiên cứu
Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương III: Phương pháp nghiên cứu
Chương IV: Kết quả nghiên cứu
Chương V: Kết luận và kiến nghị


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Lý thuyết về người tiêu dùng
CSR và giá trị cảm nhận NTD là lĩnh vực nghiên cứu CSR vi mô (Jing
Yu & Cộng sự, 2020), có rất nhiều nghiên cứu về CSR với NTD nhưng rất ít
nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng với sự tham gia của doanh
nghiệp. Những năm trở lại đây CSR đã được NTD quan tâm. Dựa trên những
nghiên cứu trước đây thì CSR đối với người tiêu dùng được hiểu là những
hành động có ích cho xã hội, ngồi lợi ích kinh tế và trách nhiệm do luật pháp
quy định, doanh nghiệp thực hiện các hành động dự trên lợi ích cơng đồng
nhằm tăng sự cạnh tranh. Doanh nghiệp cố gắng thực hiện trách nhiệm xã hội
thông qua bảo vệ môi trường, hỗ trợ giáo dục, giúp đỡ người kém may mắn.
Tuy nhiên, chỉ khi khách hàng nhận thức CSR của doanh nghiệp là xác thực,
họ có thể khen thưởng cho doanh nghiệp bằng cách mua hàng hóa nhiều hơn,
tin tưởng vào công ty và gia tăng sự hài lòng và nhận thức người tiêu dùng
(Jing Yu & Cộng sự, 2020).
Giá trị người tiêu dùng được coi như một nhân tố quan trọng để xác
định mức độ hấp dẫn của sản phẩm hoặc dịch vụ (McDougall và Levesque,
2000), giá trị cảm nhận của người tiêu dùng vốn có đối với việc sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ nhưng được phân biệt từ giá trị cá nhân hoặc tổ chức,
nhưng không thể xác định một cách khách quan bởi người bán. Theo Day và
Crask (2000), lý thuyết cảm nhận NTD là đánh giá tổng quan của khách hàng
về lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên cảm nhận về những gì được
nhận và những gì được cho đi bao gồm các yếu tố khác ngoài giá cả và chất
lượng. Theo Lapierre (2000), giá trị cảm nhận của NTD bao gồm nhiều giá
trị và được xác định trên năm khía cạnh: chức năng, cảm xúc, xã hội, nhận
thức và điều kiện, đóng góp khác nhau trong q trình lựa chọn quyết định
mua. Sweeney và Soutar (2001), phát triển và phân tích các thành phần dẫn
chứng rằng NTD nhận định một sản phẩm không chỉ về mặt hiệu suất sản
phẩm đó mang lại mà cịn về sự thích thú hoặc niềm vui có được từ sản phẩm

7

(giá trị cảm xúc) hoặc những gì mà NTD truyền đạt lại cho những người tiêu
dùng khác (giá trị xã hội).
Ở một khía cạnh khác, sự hài lịng và giá trị cảm nhận của người tiêu
dùng có liên quan chặt chẽ đến các thuộc tính của sản phẩm, hiệu suất của
thuộc tính và kết quả cảm xúc hình thành qua việc sử dụng (Woodruff, 1997).
Do đó, những gì tạo nên giá trị cảm nhận dường như mang phong cách riêng
và có thể rất khác nhau từ khách hàng này sang khách hàng khác (Holbrook,
1994). Đầu tiên giá trị chức năng liên quan đến hoặc những lợi ích kỹ thuật
mà người tiêu dùng có thể nhận được khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chức năng tiết kiệm nhiên liệu của các động cơ ơ tơ có thể rất hấp dẫn đối
với người tiêu dùng, khiến họ sẽ sử dụng phương tiện này. Đối với những
người tiêu dùng muốn giảm khí thải ra mơi trường hoặc góp phần bảo vệ mơi
trường, một chiếc ô tô được trang bị động cơ Euro4 được xem là có giá trị.
Nhưng đối với những người quan tâm giá cả thì giá tri của sản phẩm không
rõ ràng.
Giá trị cảm xúc được đề cập đến việc đáp ứng nhu cầu tinh thần hoặc
tâm lý của NTD sản phẩm hoặc dịch vụ (Sweeney và Soutar (2001) và là một
trong những nhân tố quan trọng về hành vi có ý định mua sản phẩm hoặc sử
dụng dịch vụ. NTD khơng tìm kiếm lợi ích về mặt tinh thần trong q trình
tiêu dùng nhưng lại có mơi quan tâm gia tăng về môi trường, họ cảm thấy lạc
quan về việc sử dụng một chiếc ơ tơ có động cơ Euro4 thay vì một chiếc xe
hơi thơng thường vì họ đang cảm thấy mình đang làm đúng để giảm bớt vấn
đề môi trường
2.1.2. Lý thuyết các bên liên quan
Các bên liên quan, tác động và nhận được các lợi ích của việc triển
khai CSR cụ thể là: Chủ sở hữu doanh nghiệp/cổ đông, người tiêu dùng, nhà
cung cấp, đối tác và người lao động, hoặc cũng có thể các đối tượng khác: cơ
quan quản lý, tổ chức quốc tế hay các tổ chức phi lợi nhuận (Matten và Moon,

2005).


8

CSR có nghĩa là doanh nghiệp tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh
doanh có trách nhiệm với người tiêu dùng, người lao động, khách hàng và
quan trọng nhất có trách nhiệm đóng góp cho cộng đồng và bảo vệ mơi
trường, trách nhiệm với nhà cung cấp.

Lợi ích
cổ đơng
Nhà cung
cấp

Người
tiêu dùng
CSR
Người lao
đơng

Bảo vệ
mơi trường
Đóng góp
cộng đồng

Hình 2.1. Các bên liên quan của CSR
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Nội dung triển khai CSR và chỉ số quan trọng của các bên liên quan
khác nhau dẫn đến triển khai CSR của các doanh nghiệp là khác khau, trên

thực tế dựa vào mục tiêu, định hướng từng đối tượng khác nhau mà các khía
cạnh CSR sẽ được nhìn nhận theo từng cấp độ khác nhau.
Đối với những người chủ doanh nghiệp, họ sẽ đặt mục tiêu trách nhiệm
kinh tế lên hàng đầu và quan trọng nhất vì lợi ích nhà đầu tư và của chính
doanh nghiệp. Trong khi đó, cộng đồng lại quan tâm đến các hoạt động thiện
nguyện của các DN, tổ chức bằng cách tổ chức các hoạt động tài trợ, qun
góp, bảo vệ mơi trường tại địa bàn doanh nghiệp đang hoạt động và giúp đỡ


9

các hồn cảnh khó khăn. Đối với khách hàng, lại quan tâm cách thức doanh
nghiệp cung cấp sản phẩm, đạo đức sản xuất sản phẩm và cung cấp sản phẩm
ra thị trường.
Theo Hill và Jones (1992), trách nhiệm liên quan của các bên được coi
là một cá nhân hay là một số người có thể ảnh hưởng hoặc bị ảnh hưởng từ
việc hoàn thành các kế hoạch của tổ chức, thực hiện kết nối các bên liên quan
sẽ tác động đến mục tiêu của tổ chức. Doanh nghiệp phải có trách nhiệm với
các thành phẩn của CSR và cụ thể là đối với khách hàng cũng là một phương
diện, do đó sự hài lịng của NTD đóng một vai trị ảnh hưởng lớn trong việc
thúc đẩy thực hành CSR, qua đó gia tăng giá trị cảm nhận của NTD vì đó là
yếu tố duy trì sự tín nhiệm của các bên liên quan đối với doanh nghiệp.
CSR bao gồm năm khía cạnh như: người tiêu dùng, quan hệ cộng
đồng, nơi làm việc, thị trường, trách nhiệm giải trình (Vilanova et al, 2009).
NTD chính là những khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, họ có quyền phản
hồi về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của DN. Tầm nhìn đó chính là
những chiến lược CSR, tiêu chí đạo đức và giá trị tổng thể của doanh nghiệp.
Quan hệ cộng đồng đó chính là các bên liên quan như: người tiêu dùng, nhà
cung cấp. Nơi làm việc bao gồm: quyền của người lao động, quy trình, quy
định ứng xử lao động trong DN. Trách nhiệm giải trình chính là tính rõ ràng

trong truyền thông và công bố thông tin với người tiêu dùng, xã hội và báo cáo
tài chính. Theo Amran (2015), CSR gồm bốn phần chính: trách nhiệm mơi
trường, trách nhiệm người lao động, trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệm sản
phẩm. Theo Freeman (2001), Nghiên cứu đã phân tích rằng các bên liên quan
bao gồm: trách nhiệm đối với NTD, nhà cung cấp, nhân viên và môi trường,
củng cố niềm tin rằng các doanh nghiệp có trách nhiệm với một nhóm các bên
liên quan rộng hơn. Luận văn này tác giả dựa vào cách phân loại các bên liên
quan của Vilanova (2009) và Freeman (2001).


10

2.2. Trách nhiệm xã hội
2.2.1. Khái niệm.
Sự hình thành khái niệm về trách nhiệm xã hội lần đầu tiên vào năm
1917, phát triển hơn ba thập kỷ cho đến năm 1950 CSR mới được các nhà
nghiên cứu quan tâm và nghiên cứu mở rộng hơn. Cho đến nay, CSR đã được
các DN, tổ chức lớn và danh tiếng áp dụng vào chương trình hành động của
doanh nghiệp mình, trở thành chiến lược trong chính sách gắn kết doanh
nghiệp với xã hội để giúp doanh nghiệp phát triển bền vững. Quá trình phát
triển của các nghiên cứu về CSR được trình bày trong bảng 2.1.
Cho đến nay khái niệm về CSR vẫn còn một số tranh luận liên quan
đến định nghĩa và thống nhất về khái niệm CSR vì bản chất khái niệm này là
một thuật ngữ chưa rõ ràng và còn phức tạp với nhiều ý nghĩa khác nhau
(Nasrullah and Rahim, 2014).
Bên cạnh đó mỗi tác giả lại nghiên cứu và đưa ra những cách nhìn
nhận và đánh giá khác nhau về CSR, sử dụng những thuật ngữ khác nhau để
giải thích về CSR, cụ thể như: doanh nghiệp đạo đức, doanh nghiệp xã hội,
doanh nghiệp bền vững. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đó chính là
việc doanh nghiệp đó thực hiện những cam kết để gia tăng hạnh phúc của

cộng đồng và xã hội qua việc kinh doanh có chuẩn mực (Leonard và Mcadam,
2003). Theo Ủy ban Châu Âu (2001), CSR là một định nghĩa mà qua đó các
DN tổng hợp các vấn đề xã hội, những quan tâm về môi trường trong việc tổ
chức kinh doanh của DN, đặt mình trong sự tương tác của họ đối với các bên
liên quan trên cơ sở tự nguyện.


11

Bảng 2.1. Quá trình phát triển khái niệm CSR
Nguồn

Bowen
(1953)

Quá trình phát triển khái niệm CSR
Nghiên cứu này đã đưa ra ý tưởng xác định một bộ nghiên tắc
cụ thể để các doanh nghiệp hồn thành trách nhiệm xã hội của
mình. Kêu gọi các DN khơng ảnh hưởng đến lợi ích của người
khác.
Ở nghiên cứu này doanh nghiệp tập trung tối đa hóa lợi nhuận

Friedman
(1970)

và khơng gây ra các hành vi khơng trung thực có ảnh hưởng
khơng tốt tới xã hội.
Nghiên cứu này đã đề xuất ra mơ hình kim tự tháp về CSR
của doanh nghiệp theo các bên liên quan: kinh tế, đạo đức,

Carroll
(1991)

pháp lý, từ thiện. Mục đích cung cấp cho các nhà quản lý cân
bằng giữa lời hứa của doanh nghiệp với nhà đầu tư với nghĩa
vụ của họ đối với nhiều bên liên quan.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các DN có trách nhiệm đối với

Freeman
(2001)

người tiêu dùng, nhà cung cấp, nhân viên và môi trường, củng
cố niềm tin rằng các doanh nghiệp có trách nhiệm với một
nhóm các bên liên quan rộng hơn
Nghiên cứu chỉ ra khái niệm bền vững của doanh nghiệp, có

Marrewijk
(2003)

thể được hiểu đó là mức độ tích hợp của CSR vào các chính
sách và cấu trúc của cơng ty
Trách nhiệm xã hội tạo ra giá trị chia sẻ các chính sách và

Porter &
Kramer
(2011)

phương thức hoạt động từ đó gia tăng cạnh tranh của DN đồng
thời thúc đẩy nền kinh tế và các điều kiện của xã hội mà trong
cộng đồng doanh nghiệp hoạt động

Nghiên cứu tìm hiểu các khái niệm về sự tham gia và quản lý

Carroll
(2015)

các bên liên quan, đạo đức kinh doanh, quyền cơng dân của
doanh nghiệp, tính bền vững của doanh nghiệp và tạo ra các
giá trị chung cho doanh nghiệp


12

Theo McGuire (1963), khái niệm CSR được các nhà nghiên cứu giả
định rằng doanh nghiệp không chỉ thực hiện nghĩa vụ pháp lý và kinh tế mà
cịn có trách nhiệm nhất định với xã hội, cộng đồng.
Theo Davis (1973), CSR được hiểu đó là sự quan tâm và góp ý của
doanh nghiệp đối với những vấn đề vượt ngoài các yếu tố; kinh tế, pháp lý,
kỹ thuật của doanh nghiệp, để thực hiện song song lợi ích của xã hội cùng
với lợi ích chung của doanh nghiệp.
Theo Brown & Dacin (1997), trách nhiệm xã hội được hiểu là sự cống
hiến của doanh nghiệp, tham gia vào cộng đồng, bảo vệ mơi trường, qua đó
cho thấy ảnh hưởng của các hoạt động CSR của doanh nghiệp đối với NTD,
thực hiện CSR giúp cách nhìn của người tiêu dùng đối với DN, bao gồm niềm
tin về sự trung thực của doanh nghiệp, sự thật trong quảng cáo và khả năng
đáp ứng và hơn hết là gia tăng sự hài lòng và giá trị cảm nhận của NTD đối
với doanh nghiệp.
Tóm lại, CSR ngày nay đã trở thành một phần không thể thiếu của
hoạt động kinh doanh của các DN chính thống do các đòi hỏi về kinh doanh
ngày càng gia tăng. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là sự cam kết tự
nguyện của doanh nghiệp đối với các bên liên quan trong đó có thể nói đến

người tiêu dùng, để giúp cải thiện sự hài lòng và gia tăng giá trị cảm nhận
người tiêu dùng để giúp doanh nghiệp đạt kết quả hoạt động như mong đợi.
Do đề tài này tác giả nghiên cứu về sự hài lòng và giá trị cảm nhận của NTD
nên tác giả chọn khái niệm CSR đối với người tiêu dùng làm khái niệm
nghiên cứu và sử dụng thang đo về CSR đối với người tiêu dùng của Sandra
& Cộng sự (2012).
2.2.2. Một số quan điểm về quyền của người tiêu dùng.
2.2.2.1. Quyền của người tiêu dùng theo hướng dẫn của Liên
Hợp Quốc.
Doanh nghiệp hoạt động muốn phát triển phải tính đến lợi ích và nhu
cầu của người tiêu dùng, người tiêu dùng thường phải đối mặt với mất cân
đối về kinh tế, trình độ học vấn và quyền lực thương lượng. Người tiêu dùng


13

phải được bảo vệ trước những sản phẩm nguy hiểm, khơng an tồn để bảo
vệ sức khỏe của họ, được nhận thơng tin và chính xác về sản phẩm và dịch
vụ để NTD có lựa chọn chính xác.
Hiện nay, chính phủ các nước khuyến khích duy trì, củng cố và phát
triển một chính sách bảo vệ người tiêu dùng mạnh mẽ, bảo vệ người tiêu
dùng phải được ưu tiên riêng cho thích hợp với kinh tế và xã hội, phù hợp
với hoàn cảnh của mỗi quốc gia và nhu cầu của NTD. Người tiêu dùng có
quyền được thơng tin về sản phẩm, dịch vụ, những tác động về xã hội, môi
trường và kinh tế từ lựa chọn của NTD. NTD được quyền bảo vệ khỏi các
nguy cơ ảnh hưởng sức khỏe của họ và đảm bảo sự an toàn, quyền đổi sản
phẩm mới hoặc dịch vụ, trả lại tiền cho các sản phẩm khộng nhận được như
đúng cam kết, quyền tự do thành lập hội người tiêu dùng hoặc các nhóm
liên quan khác hoặc các tổ chức để trình bày những quan điểm. Quyền được
lắng nghe – khiếu nại, phát biểu những những ý kiến đối với các nhà bán lẻ

hoặc người cung cấp dịch vụ, quyền có mơi trường tiêu dùng an toàn và
lành mạnh, bền vững.
2.2.2.2. Trách nhiệm bảo vệ đối với người tiêu dùng theo quan
điểm Stanciu & Cộng sự, 2005.
Bảo vệ người tiêu dùng gồm những nhóm hoạt động chuyên biệt nhằm
bảo vệ tâm lý của người tiêu dùng. NTD là người sử dụng hàng hóa và các
dịch vụ được phân phối hoặc giao dịch thông qua các hình thức phân phối
hoặc thị trường của các quốc gia. Người tiêu dùng được bảo vệ đã đề cập
đến nhiều mặt mang tính kết nối các mối quan hệ được tạo ra trong thị
trường, do người tiêu dùng tạo ra liên hệ với các dịch vụ hoặc sản phẩm do
nhà sản xuất cung cấp, qua đó doanh nghiệp có thể thiết lập quan hệ giữa
người bán và người tiêu dùng, tương ứng với cung cấp và tiêu dùng, giá cả,
quảng cáo.
Bảo vệ người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc cố gắng đảm bảo
hàng hóa và dịch vụ an toàn mà phải bao gồm hàng loạt các vấn đề như: lợi
ích kinh tế, cũng như sức khỏe người tiêu dùng. Các doanh nghiệp khi xây