Tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng trường hợp các mặt hàng sữa bột, trái cây và dược phẩm

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH AN GIANG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG




ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG
Báo cáo nghiên cứu

TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG VÀ SỰ SẴN LÒNG
MUA HÀNG NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
TRƯỜNG HỢP CÁC MẶT HÀNG SỮA BỘT,
TRÁI CÂY VÀ DƯỢC PHẨM


Chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Thành Long

TRUNG TÂM NGHIÊN CỨU & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN








Ban Giám hiệu Lãnh đạo Trung tâm Chủ nhiệm đề tài

10-2012

ii



iii



Lời cảm ơn
Lời cảm ơn đầu tiên, tôi xin được gửi đến cô Nguyễn Bảo Kim Trinh (Trường Đại học
An Giang) vì những nỗ lực thu thập dữ liệu, thông tin đầu tiên cho thiết kế nghiên cứu
này và trực tiếp triển khai điều tra qua bản hỏi tại TP. Long Xuyên.
Kế đến, tôi trân trọng cảm ơn TS. Trần Thị Kim Loan vì sự hỗ trợ đáng quí về tài liệu
phân tích định lượng bằng SEM cũng như truyền đạt các kinh nghiệm thực hành của
mình.
Tôi chân thành cảm ơn PGS.TS Lê Nguyễn Hậu (Trường Đại học Bách Khoa
TPHCM) vì sự hỗ trợ các tài liệu nghiên cứu và tư vấn phân tích đa biến.
Cuối cùng, xin cảm ơn anh Trần Văn Hòa, cô Nguyễn Thị Kiều Nga (Đại học Đồng
Tháp) đã không quản khó khăn triển khai điều tra tại thị trường Tp. Cao Lãnh phục vụ
cho nghiên cứu này.


iv

v

Tóm tắt
Hệ quả dễ thấy nhất của toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại là sự hiện diện của
hàng ngoại trên thị trường Việt Nam, từ các sản phẩm công nghệ cao như điện-điện tử
đến thông dụng như các loại thực phẩm đã chế biến, thậm chí cả sản phẩm được xem
là thế mạnh của Việt nam như nông sản.
Tính vị chủng tiêu dùng, một nhân tố tâm lý xã hội, được xem là một hàng rào phi kỹ
thuật, hình thành bởi thái độ e ngại các tác động xấu của hàng ngoại đến kinh tế trong
nước. Shimp & Sharma (1987) đã thiết lập thang đo CETSCALE đơn hướng gồm 17
mục đo để đo lường tính vị chủng tiêu dùng. CETSCALE đã được nhiều nghiên cứu
thực tiễn kiểm định giá trị.
Tính vị chủng tiêu dùng của người Việt Nam gồm các thành phần nào, cao hay thấp
và có tác động đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại hay không, tác động này có khác nhau
theo loại hàng hóa hay không? Trên cơ sở thang đo CETSCALE và lược khảo một số
nghiên cứu thực tiễn, một mô hình cùng các giả thuyết liên quan được đề xuất để trả
lời các câu hỏi này. Mô hình gồm 04 khái niệm: (1) tính vị chủng tiêu dùng, (2) giá cả
cảm nhận, (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Trong đó, tính vị
chủng tiêu dùng được được kỳ vọng tác động dương đến giá cả cảm nhận, tác động
âm đến chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Các hàng hóa cụ thể
được chọn là: (1) sữa bột cho trẻ em, (2) trái cây, (3) dược phẩm.
Nghiên cứu được triển khai qua 2 bước: (1) sơ bộ định tính, dùng kỹ thuật phỏng vấn
trực diện với khung bán cấu trúc và (2) chính thức định lượng, thu thập dữ liệu bằng
bản hỏi, dữ liệu được thu thập qua lấy mẫu (thuận tiện) từ hơn 800 người tiêu dùng ở
hai thành phố Long Xuyên và Cao Lãnh, sau đó, mô hình và giả thuyết được kiểm
định bằng công cụ SEM (structural equation modeling).
Nghiên cứu này mang lại các kết quả chính sau đây. Một là, thang đo CETSCALE 17

mục đo không còn giữ tính đơn hướng và sự toàn vẹn mục đo trong ngữ cảnh nghiên
cứu. Thang đo này được kiểm định giá trị với 2 thành phần có ý nghĩa là Vị chủng
tiêu dùng đối với hàng nội (03 mục đo) và Vị chủng tiêu dùng đối với hàng ngoại (04
mục đo), tính vị chủng tiêu dùng là một khái niệm ẩn bậc 2. Hai là, tính vị chủng tiêu
dùng không có tác động đáng kể đến thẩm định chất lượng hàng ngoại trong cả ba mặt
hàng được điều tra. Nói khác đi, mức vị chủng người tiêu dùng Việt không làm mất
tính khách quan khi đánh giá chất lượng hàng ngoại. Tính vị chủng làm cho giá cả
cảm nhận của người tiêu dùng Việt đối với hàng ngoại có xu hướng đắt hơn cũng chỉ
được xác nhận ở trường hợp dược phẩm. Ba là, tính vị chủng tiêu dùng có tác động
tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại ở sữa bột và dược phẩm, hai mặt hàng được
cho là có sự vượt trội của chất lượng hàng ngoại, chất lượng này được đến từ công
nghệ tiên tiến, hiện đại. Đối với trái cây, mặt hàng nông sản được xem là thế mạnh
của Việt Nam, tính vị chủng không có tác động gì đến ý định mua trái cây ngoại. Bốn
là, chất lượng là yếu tố hàng đầu cho sự sẵn lòng mua, giá cả là yếu tố không quan
trọng, đã được khẳng định ở cả ba mặt hàng.
Có thể nói chất lượng là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng Việt, nó ảnh hưởng
trực tiếp đến ý định mua và không chịu sự đánh giá thiên vị của tính vị chủng. Do vậy,
điều nhà quản trị cần tập trung hàng đầu là cải tiến, duy trì và thông tin chất lượng đến

vi

người tiêu dùng. Tính vị chủng tiêu dùng có thể ảnh hưởng quyết định mua, nhưng tác
động là không như nhau đối với các mặt hàng khác nhau. Nhiều khả năng, các mặt
hàng truyền thống, thế mạnh như nông thủy sản, việc truyền thông “người Việt dùng
hàng Việt” là không thể bảo đảm hiệu quả. Ngoài ra, do mức vị chủng của khách hàng
cũng có thể khác nhau theo độ tuổi, thu nhập và nội hàm tính vị chủng tiêu dùng biểu
hiện qua các mục đo đã thu gọn lại, nhà quản trị cần lưu ý để thiết kế, đề xuất khẩu
hiệu, chiến lược truyền thông, tiếp thị phù hợp. Nghiên cứu này cũng còn một số hạn
chế. Trước hết, cách lấy mẫu thuận tiện, dù có kiểm soát theo quota cũng khó có thể
mang tính đại diện cao. Về kỹ thuật nghiên cứu, trong mô hình còn nhiều khái niệm

có số mục đo nhỏ hơn 4, do vậy, hiệu lực đo lường chưa cao .




vii

Mục lục
Lời cảm ơn iii

Tóm tắt v

Mục lục vii

Danh mục bảng x

Danh mục hình xi

Danh mục từ viết tắt/ký hiệu xii

Chương 1

Giới thiệu 1

1.1

Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2

Mục tiêu 3

1.3

Ý nghĩa 3

1.4

Phương pháp nghiên cứu 3

1.5

Cấu trúc báo cáo. 4

Chương 2

Cơ sở lý thuyết 5

2.1

Tính vị chủng tiêu dùng và thang đo CETSCALE 5

2.2

Các hệ quả (consequences) của tính vị chủng tiêu dùng: thái độ
đối với hàng ngoại và ý định/sự sẵn lòng mua hàng ngoại. 6

2.3

Tiền tố (antecedents), điều tố (moderators) của tính vị chủng

tiêu dùng 7

2.4

Nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng ở Việt Nam. 8

Chương 3

Mô hình nghiên cứu và
phương pháp nghiên cứu 11

3.1

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 11

3.2

Phương pháp 12

3.2.1

Nghiên cứu sơ bộ 12

3.2.2

Nghiên cứu chính thức 13

3.2.3

Thang đo 14

3.2.4

Mẫu 14

3.3

Kết quả nghiên cứu sơ bộ 15

Chương 4

Kết quả nghiên cứu 17

4.1

Thông tin mẫu 17

4.2

Qui trình phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình và các giả
thuy
ết 18

4.2.1

Qui trình chung 18

Kiểm định mô hình đo lường 19

Kiểm định mô hình cấu trúc 19

viii

Kiểm định giả thuyết 19

4.2.2

Qui trình và thủ tục kiểm định thang đo (mô hình đo lường) bằng EFA
và CFA 19

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA 19

Đánh giá thang đo bằng CFA 20

4.2.3

Qui trình và thủ tục kiểm định mô hình cấu trúc bằng SEM 21

4.3

Kiểm định các thang đo: Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm
nhận và Sẵn lòng mua (mQUA, mPRI, mWIL) 21

4.3.1

Sữa bột 21

Đánh giá sơ bộ bằng EFA (Bảng 4.2). 21

Đánh giá thang đo bằng CFA (Bảng 4.3) 22

4.3.2

Dược phẩm 23

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA (Bảng 4.4) 23

Đánh giá thang đo bằng CFA (Bảng 4.5) 23

4.3.3

Trái cây 24

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA (Bảng 4.6) 24

Đánh giá các thang đo bằng CFA (Bảng 4.7) 25

4.4

Kiểm định thang đo CETSCALE 26

4.4.1

Đánh giá CETSCALE cho toàn bộ mẫu (cả 03 mặt hàng) 26

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA (Bảng 4.8) 26

Đánh giá thang đo với CFA (Bảng 4.9) 26

4.4.2

Đánh giá thang đo CETSCALE cho từng bộ mẫu (03 mặt hàng riêng
rẽ) 27

4.4.3

Phân tích CFA đa nhóm cho từng cặp bộ mẫu (theo cặp mặt hàng) 28

4.5

Kiểm định các mô hình đo lường tới hạn (cho từng bộ mẫu) 29

4.5.1

Sữa bột 29

4.5.2

Dược phẩm 30

4.5.3

Trái cây 32

4.6

Kiểm định các mô hình (cấu trúc) lý thuyết và các giả thuyết
H1 H5 (cho từng bộ mẫu) 33

4.6.1

Sữa bột 34

4.6.2

Dược phẩm 36

4.6.3

Trái cây 37

4.7

Kiểm định giả thuyết H7: ảnh hưởng của tính vị chủng tiêu
dùng đến người tiêu dùng khác nhau theo loại hàng hóa. 39

4.8

Kiểm định giả thuyết H6: tính vị chủng tiêu dùng khác nhau
theo các biến nhân khẩu học. 39

Chương 5

Kết luận – Thảo luận 41

5.1

Các kết quả chính 41

5.2

Hàm ý quản trị 42

5.3

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 43

Tài liệu tham khảo 45

Phụ lục 47

Phụ lục 1. Khung phỏng vấn bán cấu trúc 47

Phụ lục 2. Bản câu hỏi (1) : SỮA 48

Phụ lục 3. Bản câu hỏi (2) : TRÁI CÂY 51

Phụ lục 4. Bản câu hỏi (3) : DƯỢC PHẨM 53

Phụ lục 5. Thông tin mẫu 56

Phụ lục 6. Kết quả EFA thang đo CETSCALE: Toàn bộ & 03 bộ
mẫu: Sữa bột, dược phẩm, Trái cây 57


ix

Phụ lục 7a. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mWIL: Sữa bột 58

Phụ lục 7b. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mCETD, mCETF:
Sữa bột 59

Phụ lục 8a. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mWIL: Dược
phẩm 60

Phụ lục 8b. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mCETD, mCETF:
Dược phẩm 61

Phụ lục 9a. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mWIL: Trái cây 62

Phụ lục 9b. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mCETD, mCETF:
Trái cây 63

Phụ lục 10. Kết quả CFA thang đo CETSCALE 65

Phụ lục 11. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn – SỮA BỘT 66

Phụ lục 12. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn – DƯỢC
PHẨM 67

Phụ lục 13. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn – TRÁI CÂY 68

Phụ lục 14. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết & kiểm định
Bootstrap – SỮA BỘT 69

Phụ lục 15. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết & kiểm định
Bootstrap – DƯỢC PHẨM 70

Phụ lục 16. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết & Boostrap –

TRÁI CÂY 71

Phụ lục 17. Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan của các biến
quan sát : SỮA BỘT 72

Phụ lục 18. Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan của các biến
quan sát : DƯỢC PHẨM 73

Phụ lục 19. Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan của các biến
quan sát : TRÁI CÂY 74

Phụ lục 20. Phân tích các nghiên cứu trước 75




x

Danh mục bảng
Bảng 3.1 Tiến độ tổng quát của nghiên cứu 12

Bảng 3.2. Thang đo 14

Bảng 3.3. Cỡ mẫu và cơ cấu mẫu 15

Bảng 3.4. Các mục đo Chất lượng, Giá cả cảm nhận và Sẵn lòng mua 15

Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu 17

Bảng 4.2a. Kết quả EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: SỮA BỘT 21

Bảng 4.2b. Kết quả phân tích nhân tố cho mQUA, mPRI: SỮA BỘT 22

Bảng 4.3. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và
giá trị hội tụ thang đo mQUA, mPRI: SỮA BỘT. 22

Bảng 4.4a. Kết quả EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: DƯỢC PHẨM 23

Bảng 4.4b. Kết quả phân tích nhân tố cho mQUA, mPRI: DƯỢC PHẨM 23

Bảng 4.5. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và
giá trị hội tụ thang đo mQUA, mPRI: DƯỢC PHẨM. 24

Bảng 4.6a. Kết quả EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: TRÁI CÂY 24

Bảng 4.6b. Kết quả phân tích nhân tố cho mQUAI, mQUAE, mPRI: TRÁI CÂY 25

Bảng 4.7. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và
giá trị hội tụ thang đo mQUA, mPRI: TRÁI CÂY. 25

Bảng 4.8 Kết quả EFA thang đo CETSCALE 26

Bảng 4.9. Kết quả kiểm định độ phù hợp và giá trị hội tụ của
thang đo CETSCALE cho toàn bộ mẫu 27

Bảng 4.10. Kết quả phân tích EFA của thang đo CETSCALE cho từng bộ mẫu 27

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và
giá trị hội tụ thang đo CETSCALE cho từng bộ mẫu 28

Bảng 4.12. Kết quả phân tích đa nhóm theo cặp sản phẩm 28

Bảng 4.13. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường: SỮA BỘT 30

Bảng 4.14. Giá trị hội tụ của thang đo WIL: SỮA BỘT 30

Bảng 4.15. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường: DƯỢC PHẨM 31

Bảng 4.16. Giá trị hội tụ của thang đo mQUA, mWIL: DƯỢC PHẨM 32

Bảng 4.17. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường: TRÁI CÂY 33

Bảng 4.18. Giá trị hội tụ của thang đo mQUA, mWIL: TRÁI CÂY 33

Bảng 4.19. Mô hình chính (A) & các mô hình cạnh tranh (B,C,D,E) 34

Bảng 4.20. Kiểm định độ phù hợp của các mô hình lý thuyết: SỮA BỘT 34

Bảng 4.21. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: SỮA BỘT 35

Bảng 4.22. Kiểm định độ phù hợp của các mô hình lý thuyết: DƯỢC PHẨM 36

Bảng 4.23. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: DƯỢC PHẨM 37

Bảng 4.24. Kiểm định độ phù hợp của các mô hình lý thuyết: TRÁI CÂY 37

Bảng 4.25. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: TRÁI CÂY 38

Bảng 4.26. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: 03 loại hàng 39

Bảng 4.27. Kết quả kiểm định các giả thuyết H6 39



xi


Danh mục hình
Hình 2.1. Tính vị chủng tiêu dùng và các tiền tố, hệ quả,
điều tố và biến trung chuyển 8

Hình 3.1. Mô hình lý thuyết chính 11

Hình 4.1. Qui trình phân tích 18

Hình 4.2. Kiểm định mô hình đo lường tới hạn: SỮA BỘT 29

Hình 4.3. Kiểm định mô hình đo lường tới hạn : DƯỢC PHẨM 31

Hình 4.4. Kiểm định mô hình đo lường tới hạn : TRÁI CÂY 33

Hình 4.5. Các phương án mô hình cấu trúc tuyến tính được kiểm định 34

Hình 4.6. Kiểm định mô hình lý thuyết: SỮA BỘT – phương án E 35

Hình 4.7. Kiểm định mô hình lý thuyết: DƯỢC PHẨM - phương án C 36

Hình 4.8. Kiểm định mô hình lý thuyết: TRÁI CÂY – phương án B 38

xii

Danh mục từ viết tắt/ký hiệu
AVE Average Variance Extract
CETSCALE Consumer Ethnocentrism Scale
CFA Confirmatory Factor Analysis
CFI Comparative Fit Index
CR Construct Reliability
CSLT Cơ Sở Lý Thuyết
df Degree of Freedom
DP Dược Phẩm
EFA Exploratory Factor Analysis
HS tải Hệ Số tải
P. sai Phương sai
PCA Principle Component Analysis
PFA Principle Axis Factoring
RMSEA Root Mean Square Error of Approximation
SB Sữa Bột
SEM Structural Equation Modeling
TC Trái cây
TLI Tucker-Levis Index




1

Chương 1 Giới thiệu

.
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Thị trường Việt Nam từ khi mở của đến nay đã và đang chứng kiến các cuộc cạnh
tranh giữa các sản phẩm-dịch vụ được cung cấp bởi các công ty từ các quốc gia khác
nhau trên thế giới. Hàng hóa tiêu dùng trong nước đang phải chịu sức ép cạnh tranh
không nhỏ không chỉ ở các sản phẩm có yêu cầu hàm lượng công nghệ, tri thức cao
như điện máy, dược phẩm mà cả ở các sản phẩm vốn được xem là thế mạnh của Việt
Nam như các loại nông sản. Dưới đây là một số thông tin cơ bản về ba nhóm hàng
hóa: sữa bột cho trẻ em, trái cây và dược phẩm.
Thị trường sữa cho thấy sự thắng thế hàng ngoại với thị phần 70%
1
, riêng sữa bột là
80%
2
, mặc dù giá không hề thấp: cao hơn sữa nội khoảng 2,5 lần
3,4
. Trong lĩnh vực
tiếp thị, nỗ lực của doanh nghiệp trong nước tập trung vào sự chứng minh trên các
phương tiện thông tin đại chúng rằng chất lượng sữa nội không hề thua kém sữa ngoại
qua kết quả thực nghiệm về tác dụng dinh dưỡng và qua chất lượng nguyên liệu, công
nghệ chế biến, năng lực xuất khẩu của mình
5,6
. Tuy nhiên, theo kết quả kiểm tra của
cơ quan chức năng gần đây, một số mặt hàng sữa nội lại không đủ chất lượng (hàm
lượng đạm) đã công bố
7,8
; trước đó, lại có sự kiện sữa hoàn nguyên được gọi là sữa
tươi

9
ít nhiều tác động tiêu cực đến hình ảnh sữa nội.
Ngành dược Việt Nam hiện sản xuất đáp ứng được 50 55% nhu cầu thị trường (phần
còn lại là thuốc nhập khẩu), nhưng hầu hết tập trung cho dòng thuốc generic (sản xuất

1
Sữa nội chỉ chiếm 30% thị phần. P.N. Lao Động (28/04/2009). />chi-chiem-30-thi-phan/20094/136230.laodong.
2
Có hay không sữa nội giá rẻ, chất lượng ngoại. Nguyễn Thúy. (08/07/2009).

3
Sữa nội đắt hàng vì sữa ngoại quá “chát”. Theo Giadinh.net. (02/07/2009). />219040/bao-ve-nguoi-tieu-dung/sua-noi-dat-hang-vi-gia-sua-ngoai-qua-chat.htm
4
Mãi lực sữa nội tăng. Lê Mai Thi. Sài Gòn Giải Phóng. (30/06/2009).

5
Sữa nội chất lượng ngang sữa ngoại, giá rẻ hơn. H.S.(ghi). (14/03/2010).

6
Chất lượng sữa nội như sữa ngoại. Theo Người lao động. (19/07/2007).


7
Nhiều mẫu sữa nội rất nghèo dinh dưỡng. Bảo An – Khánh Linh. (07/02/2009).

8
Nhiều loại sữa không đủ hàm lượng như quảng cáo. Thep pháp Luật TPHCM. (03/02/2009).
/>cao/20092/28948.datviet
9
Sữa nội chưa sòng phẳng với người tiêu dùng. MT (tổng hợp). (21/07/2009). />338562/sua-noi-chua-song-phang-voi-nguoi-tieu-dung.htm

2

theo công thức có sẵn cho phép phổ biến của nước ngoài)
10,11, 12
. Dù được chuyên gia
cho là có chất lượng tương đương thuốc ngoại
13
, tỉ lệ thuốc nội sử dụng trong bệnh
viện thấp, chỉ khoảng 20%
14
. Trong khi đó, giá thuốc ngoại cao hơn thuốc nội nhiều
lần, có khi từ 10-20 lần. Theo nhận định của một doanh nghiệp, sự yếu thế của thuốc
nội là do tiếp thị và xây dựng thương hiệu
15,16
.
Hiện nay, Trung Quốc, Thái Lan, Mỹ là 03 quốc gia có kim ngạch nhập khẩu rau quả
vào Việt Nam cao nhất. Trên cả sạp chợ lẫn kệ hàng siêu thị, trái cây Việt nam đang
chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của trái cây đến từ nhiều nước
17
. Trái cây từ Mỹ, Úc,
New Zealand được cho là vượt trội về hình thức, chất lượng, có giá gấp rưỡi trái cây
Việt Nam trở lên; trái cây Trung Quốc lại thuộc hạng giá thấp, chỉ 2/3 trái cây Việt
18,
19
; trái cây Thái Lan được xếp ngang hàng về chất lượng, giá cả với trái cây Việt Nam.
Không chỉ cạnh tranh bằng các loại quả riêng có, trái cây ngoại còn cạnh tranh trực
tiếp cả những loại trái cây phổ biến của Việt Nam như nho, cam, me, xoài, sầu riêng,
măng cụt…
Trong nỗ lực tiếp sức hàng nội, cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”

được khởi động với kỳ vọng làm tăng sự sẵn lòng mua hàng nội và giảm sự sẵn lòng
mua hàng ngoại của người tiêu dùng.
Ở mức đơn giản nhất, để ra quyết định mua, người tiêu dùng lượng ước giá trị hàng
hóa cảm nhận mang lại căn cứ vào chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá cả
cảm nhận (perceived price) của chính mình đối với hàng hóa đó (Alhabeeb, 2002).
Trong tình huống cân nhắc quyết định mua giữa hàng nội và hàng ngoại, quyết định
mua còn phụ thuộc vào các nhân tố xã hội, tâm lý và kinh tế. Tính vị chủng của người
tiêu dùng (consumer ethnocentrism), hay nói gọn là tính vị chủng tiêu dùng (thuật ngữ
trong nghiên cứu của T. Đ. Nguyễn & Nguyễn (2007)) là một trong các nhân tố đó.
Shimp & Sharma (1987) cho rằng tính vị chủng tiêu dùng thể hiện ở sự đánh giá thiên
lệch dương cho hàng nội, thiên lệch âm cho hàng ngoại, thể hiện ở quan điểm mua
hàng nội không chỉ là hành vi cá nhân mà còn là trách nhiệm đối với cộng đồng. Hai

10
Công nghiệp hóa dược Việt nam: Bước khời đầu gian nan. ThS-DS Nguyễn Tiến Hùng. Tuổi Trẻ
(27/02/2010).
11
Tạo “dấu ấn” cho thuốc nội. Kim Sơn – Lan Anh. Tuổi Trẻ (27/02/2010).

12
Người Việt dùng hàng Việt: Thuốc nội có lên ngôi? ThS. Lê Quốc Thịnh. (03/10/2009).

13
Thuốc nội không kém thuốc ngoại. TTX (theo Tiền Phong). (17/02/2005). />noi-khong-kem-thuoc-ngoai/70004184/248/
14
Mục 11 đã dẫn.
15
Dược Hậu Giang: Nâng niu từng viên thuốc. Kim Sơn – Lan Anh. Tưổi Trẻ (27/02/2010).

16

Không tiếp thị mình, thuốc nội thua trên sân nhà. Theo Vnexpress. (28/03/2005).

17
Trái cây nội “vất vả” cạnh tranh với trái cây ngoại. Theo báo Đồng Nai. (09/07/2009).

18
Mục 17 đã dẫn
19
Trái cây ngoại lấn sân nội. B.Hoàn – T.Mạnh – L.Sơn. (29/07/2009). />ngoai-lan-san-noi.html


3

nhà nghiên cứu trên đã thiết lập thang CETSCALE để đo lường khái niệm này và mở
ra một chủ đề nghiên cứu phong phú và đa dạng trong lĩnh vực marketing quốc tế với
nhiều nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng ở nhiều nước khác nhau. Nhìn chung, tính vị
chủng tiêu dùng tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng ngoại.
Tuy vậy, ở Việt Nam, các nghiên cứu về chủ đề này còn chưa nhiều.
Như vậy, mức vị chủng của người tiêu dùng Việt Nam là cao hay thấp; có tác động
đến chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua hàng ngoại hay không;
liệu tác động này có mức độ khác nhau theo loại hàng hóa cụ thể hay không là câu hỏi
đáng được quan tâm đối với các nhà tiếp thị cũng như những người thiết lập, thi hành
chính sách ủng hộ hàng nội địa.
1.2 Mục tiêu
Các mục tiêu sau đây được đặt ra cho nghiên cứu này để trả lời các câu hỏi trên.
1. Kiểm định thang đo CETSCALE trong trường hợp người tiêu dùng Việt Nam
2. Xác định ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến tính vị chủng của người
tiêu dùng.
3. Xác định tác động của tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm
nhận đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại.

Ba nhóm hàng hóa sau được chọn cho nghiên cứu là: (1) sữa bột cho trẻ em, (2) dược
phẩm và (3) trái cây. Thành phố Long Xuyên và Cao Lãnh là hai nơi được chọn để lấy
mẫu người tiêu dùng.
1.3 Ý nghĩa
Kết quả nghiên cứu này góp phần cung cấp thông tin khách hàng giúp cho các nhà sản
xuất, kinh doanh, tiếp thị định hướng các hoạt động xây dựng và quảng bá nhãn hiệu,
hình ảnh, xuất xứ quốc gia của sản phẩm nói chung và ba mặt hàng được đề cập trong
nghiên cứu này nói riêng. Ngoài ra, thông tin này còn là cơ sở cho các thiết kế, vận
hành các hoạt động xã hội nhằm vận động, tuyên truyền, cổ súy cho hàng nội.
Nghiên cứu tiếp thị này còn có thể đóng góp vào khối tri thức kinh doanh ở Việt Nam
và là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Cũng như nhiều nghiên cứu tiếp thị sử dụng các thang đo tổng quát, đặc biệt là có
xuất xứ từ các quốc gia có văn hóa khác biệt, nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng này
được tiến hành qua hai bước: (1) sơ bộ định tính và (2) chính thức định lượng. Bước
thứ nhất sử dụng kỹ thuật phỏng vấn bán cấu trúc để hiệu chỉnh bản câu hỏi đã được
thiết kế trước. Bản câu hỏi đã hiệu chỉnh trở thành công cụ thu thập dữ liệu cho bước
thứ hai. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được dùng với cỡ mẫu khoảng 800.
Dữ liệu thu thập từ bản câu hỏi lần lượt qua các phân tích: EFA (phân tích nhân tố
khám phá), CFA (phân tích nhân tố khẳng định) và SEM (mô hình cấu trúc tuyến
tính) với sự hỗ trợ của các phần mềm SPSS và AMOS.

4

1.5 Cấu trúc báo cáo.
Báo cào này được cấu trúc thành năm chương.
Chương 1 trên đây đã giới thiệu cơ sở hình thành, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu.
Chương 2 đưa ra các cơ sở lý thuyết, tập trung cho khái niệm tính vị chủng tiêu dùng,
thang đo CETSCALE và kết quả lược khảo một số nghiên cứu thực tiễn sử dụng
thang đo này ở các bối cảnh quốc gia, loại hình hàng hóa khác nhau.

Trên cơ sở đó, trong Chương 3, một mô hình cùng các giả thuyết được đưa ra và theo
sau là phương pháp nghiên cứu để kiểm định sự phù hợp mô hình và các giả thuyết
này.
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu, gồm các phần: (1) kiểm định thang đo bằng
EFA, CFA, kiểm định mô hình đo lường tới hạn, (2) kiểm định sự phù hợp của mô
hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan bằng SEM.
Sau cùng, các đóng góp chính của nghiên cứu và thảo luận được trình bày ở Chương
5. Kết luận và thảo luận.



5

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Chương này mở đầu bằng nguồn gốc và định nghĩa khái niệm tính vị chủng tiêu dùng.
Sau đó, các cấu trúc đo lường, tiền tố, hệ quả và điều tố của tính vị chủng tiêu dùng
được làm rõ qua lược khảo các nghiên cứu thực tiễn, trong đó có một số nghiên cứu ở
Việt Nam.
2.1 Tính vị chủng tiêu dùng và thang đo CETSCALE
Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm được khai sinh từ đầu thế kỷ. Sumner
(1906, dẫn theo Sharma, Shimp, & Shin, 1995) định nghĩa là “cách nhìn các sự vật
của một người mà cộng đồng của họ được cho là trung tâm, là mẫu mực, là thước đo
của tất cả sự vật chung quanh. Mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn,
họ tán dương những người trong cộng đồng và xem thường người ngoài cộng đồng
đó”. Ban đầu, tính vị chủng chỉ là một khái niệm thuần túy xã hội học nhằm phân biệt
các nhóm với nhau, nay tính vị chủng đã trở thành khái niệm tâm lý xã hội liên quan
đến hệ tính cách cá nhân cũng như khung phân tích xã hội – văn hóa (Levin &
Campbell, 1972, dẫn theo Shimp & Sharma (1987)).
Tính vị chủng là hiện tượng phổ biến toàn cầu và tồn tại ở nhiều qui mô cộng đồng

khác nhau (nhóm, tầng lớp, chủng tộc, quốc gia) thể hiện qua các hoạt động bảo vệ
văn hóa, tồn vong của cộng đồng bằng sự hợp tác, đoàn kết và lòng trung thành của
các thành viên… (Lewis, 1976; Murdock, 1931, dẫn theo Sharma, Shim & Shin
(1995)). Các đặc tính khác của tính vị chủng là khuynh hướng: (1) phân biệt các nhóm
khác nhau, (2) nhận thức sự kiện theo sự quan tâm của nhóm mình thuộc về (kinh tế,
chính trị, xã hội), (3) xem nhóm của mình là trung tâm, lối sống của nhóm mình là
vượt trội, (4) nghi ngờ và xem thường nhóm khác, (5) xem nhóm của mình là cao cấp,
mạnh mẽ và lương thiện, (6) xem các nhóm khác là hạ cấp, yếu đuối và gây rắc rối.
Tính vị chủng tiêu dùng được Shimp & Sharma (1987) định nghĩa như một dạng thức
của tính vị chủng trong tiếp thị: đó là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng
đắn, phù hợp trong việc mua hàng nước ngoài.
Để đo lường, thang đo CETSCALE được Shimp & Sharma phát triển vào năm 1987
qua nghiên cứu thực tiễn gồm bốn nghiên cứu thành phần tại Hoa Kỳ. Kết quả cho
thấy đây là thang đo đơn hướng, đạt độ tin cậy và giá trị yêu cầu (tham khảo thang đo
ở Phụ lục 2). Kiểm định giá trị nomological cho thấy mức độ vị chủng tiêu dùng
tương quan âm với niềm tin, thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng
ngoại; mức vị chủng tiêu dùng cũng tương quan âm với hành vi mua hàng ngoại
nhưng cường độ thấp hơn vì còn nhiều yếu tố khác chi phối.
Sharma, et al.(1995) tổng kết các đặc trưng của tính vị chủng tiêu dùng như sau: (1) là
kết quả của lòng yêu nước và e ngại mất kiểm soát lợi ích kinh tế quốc gia do nhập
khẩu, (2) làm xuất hiện tâm niệm không mua hàng ngoại vì hành vi này bị đánh giá
đạo đức là thiếu trách nhiệm, không yêu nước, không đúng đắn; (3) từ đó, dẫn đến
định kiến chống nhập khẩu. Hệ quả tính vị chủng tiêu dùng là sự thiên vị: đánh giá
cao hàng nội, đánh giá thấp hàng ngoại và không sẵn lòng mua hàng ngoại trong khi
luôn ưu tiên quan tâm hàng nội. Không những vậy, mua hàng nội như một bổn phận.

6

Thang đo CETSCALE được nhiều nghiên cứu tiếp sau kiểm định. Tính đơn hướng
với 17 biến tiếp tục được khẳng định (ví dụ: Kucukemiroglu, 1997; Sharma, et al.,

1995; Watson & Wright, 1999; Wong, 2008). Nhưng cũng có nghiên cứu cho thấy
một số mục đo là không thích hợp, phải loại bớt sau khi kiểm định (ví dụ:
Kamaruddin, Mokhlis, & Othman, 2002; Yoo & Donthu, 2005). CETSCALE còn có
các phiên bản đơn hướng rút gọn với 10 mục đo (Douglas & Nijssen, 2003; Othman,
Ong, & Wong, 2008) , 6 mục đo (Klein, Ettenson, & Morris, 1998; Torres &
Gutiérrez, 2007) hay thậm chí 3 mục đo (Liu, Murphy, Li, & Liu, 2007).
Đặc biệt, kết quả một số nghiên cứu khác chứng tỏ CETSCALE là thang đo đa
hướng: Douglas & Nijssen (2003) kiểm định CETSCALE 10 mục đo ở Hà Lan cho
thấy có 2 thành phần: (1) cốt lõi của tính vị chủng tiêu dùng: 8 mục đo, (2) thái độ với
hàng ngoại: chỉ mua, nhập khi hàng nội không có: 2 mục đo; T. L. Nguyễn (2004)
kiểm định CETSCALE ở Việt Nam cho thấy có 04 thành phần với 12 mục đo: (1) ý
nghĩa của hàng nội, (2) ý nghĩa mua hàng ngoại, (3) phương châm mua hàng nội, (4)
thái độ đối với ngoại thương. Douglas & Nijssen (2003) cho rằng, thang đo vay mượn
(borrowed-scale) không tương đương cấu trúc khi thang đo gốc tạo dựng từ một quốc
gia có bối cảnh kinh tế, văn hóa, đặc trưng riêng được mang áp dụng cho quốc gia
khác. Thang đo CETSCALE vốn được thiết lập ở Hoa Kỳ, quốc gia có nền kinh tế lớn
nhất, có cơ chế thị trường phát triển nhất và có nền văn hóa đặc trưng, nên khó thể đạt
tương đương khái niệm tính vị chủng tiêu dùng nếu dùng CETSCALE cho nước đang
phát triển, công nghệ thấp. Do vậy, nghiên cứu khám phá để hiệu chỉnh thang đo vay
mượn cần được thực hiện.
2.2 Các hệ quả (consequences) của tính vị chủng tiêu dùng: thái độ đối với hàng
ngoại và ý định/sự sẵn lòng mua hàng ngoại.
Theo Shimp & Sharma (1987), tính vị chủng tiêu dùng tác động âm đến (1) thái
độ, (2) niềm tin, (3) ý định mua và (4) hành vi mua của người tiêu dùng đối với
hàng ngoại. Tuy nhiên, hai hệ quả: thái độ đối với hàng ngoại và ý định mua được sự
quan tâm đáng kể trong các nghiên cứu tiếp sau. Trong đó, thái độ đối với hàng ngoại
được khảo sát dưới dạng các khái niệm hẹp hơn như chất lượng cảm nhận và giá cả
cảm nhận. Nhìn chung, tác động của tính vị chủng tiêu dùng được khẳng định qua các
nghiên cứu thực tiễn.
Hai khái niệm chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận có liên quan đến khái niệm

giá trị cảm nhận. Alhabeeb (2002) định nghĩa giá trị cảm nhận (perceived value) của
người tiêu dùng là sự cân nhắc về đánh đổi giữa chất lượng cảm nhận (perceived
quality) và giá cả cảm nhận (perceived price). Chất lượng cảm nhận, theo Dawar
(1999, dẫn theo Alhabeeb, 2002) là ý kiến hay đánh giá tổng quan về sự vượt trội
tuyệt hảo của sản phẩm đó. Do vậy, theo ngữ cảnh này, nó mang tính chủ quan và hết
sức tương đối. Giá cả cảm nhận là đánh giá của người mua về mức độ đáng giá của
những gì mình trao để đánh đổi so với cái mà mình nhận được (Jacoby & Olson,
1977; Zeithaml, 1991, dẫn theo Alhabeeb (2002)). Chất lượng cảm nhận tác động
dương trong khi giá cả cảm nhận tác động âm đến giá trị cảm nhận; giá trị cảm nhận
tác động dương đến hành vi mua.
Trong nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận là khái niệm do
Darling & Arnold (1988), Han & Terpstra (1988) đề xuất được dùng. Khái niệm này

7

đề cập đến phẩm chất chung, hình ảnh chung tổng hợp của một nhóm hàng cụ thể từ
một quốc gia về công nghệ, tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã, kiểu dáng … Các
nghiên cứu của Klein, et al.(1998), Watson & Wright (1999), Yoo & Donthu (2005),
T.Đ. Nguyễn & Nguyễn (2007) xác nhận ảnh hưởng tiêu cực của mức vị chủng tiêu
dùng đến chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận còn được gán cho nhiều thuật
ngữ khác nhau như hình ảnh quốc gia/cảm nhận sản phẩm/thẩm định sản phẩm
(country image/product perception/product judgment).
Giá cả cảm nhận ít được đề cập hơn, kết quả một nghiên cứu ở Việt Nam của L. T.
Nguyễn (2004) cho thấy người có mức vị chủng tiêu dùng cao có xu hướng cảm nhận
giá cả hàng ngoại càng đắt.
Sự sẵn lòng mua hay Ý định mua (willingness to buy/intention to buy) của người tiêu
dùng một món hàng trước hết dựa vào sự thẩm định giá trị của từ hàng hóa đó. Sẵn
lòng mua được xem là biến dự báo tốt nhất (tuy không hoàn hảo) cho hành vi mua
(Young et al. 1998; Chandol et al., 2005; Newberry et al., 2003, dẫn theo Torres,
Gutíerrez, (2007)). Nhiều nghiên cứu khẳng định mức vị chủng tiêu dùng càng tăng

cao, sự sẵn lòng mua hàng ngoại càng giảm thấp (ví dụ: Klein, et al., 1998; Liu, et al.,
2007; L. T. Nguyễn, 2004; T. Đ. Nguyễn & Nguyễn, 2007; Watson & Wright, 1999).
Ngoài ra sự sẵn lòng hàng ngoại mua còn chịu sự tác động âm của chất lượng cảm
nhận và giá cả cảm nhận. Nói khác đi, giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận đóng
vai trò biến trung chuyển (mediators) đưa tác động của tính vị chủng tiêu dùng đến sự
sẵn lòng mua.
2.3 Tiền tố (antecedents), điều tố (moderators) của tính vị chủng tiêu dùng
Theo lược khảo của Shankarmahesh (2004), có bốn nhóm tiền tố của tính vị chủng
tiêu dùng: (1) tâm lý – xã hội học, (2) kinh tế, (3) chính trị, (4) nhân khẩu học. Dưới
đây chỉ đề cập nhóm tiền tố đầu và cuối.
Tiền tố tâm lý – xã hội học và nhân khẩu học.
Kết quả nghiên cứu của Sharma, et al.(1995), Kamaruddin, et al.(2002) kiểm định
được ý nghĩa của các tiền tố sau: cởi mở văn hóa (cultural openness), chủ nghĩa yêu
nước, chủ nghĩa bảo thủ, chủ nghĩa cá nhân-tập thể, chủ nghĩa định mệnh và chủ
nghĩa vật chất. Yoo & Donthu (2005) khẳng định các định hướng văn hóa cá nhân
(personal cultural orientation) sau đây ảnh hưởng đến tính vị chủng tiêu dùng: chủ
nghĩa tập thể, trọng nam (masculinity), tránh bất định (uncertainy avoidance) và tập
quyền (power distance).
Mức vị chủng tiêu dùng có khác biệt giữa các nhóm, cộng đồng, quốc gia và còn chịu
sự chi phối của các biến nhân khẩu học như: tuổi, giới, học vấn, thu nhập
(Kamaruddin, et al., 2002; Liu, et al., 2007; Sharma, et al., 1995; Shimp & Sharma,
1987; Watson & Wright, 1999). Lược khảo của Vassella, Fountain, & Fountain
(2010) cũng trình bày nhiều nghiên cứu khẳng định điều này.
Điều tố
Nhìn chung, tính vị chủng tiêu dùng có các tác động âm với thẩm định hàng hóa (hay
chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận) và sự sẵn lòng mua đối với hàng ngoại nhập.
Tuy nhiên, các tác động này có các mức độ khác nhau phụ thuộc vào: (1) sự hiện hữu,
sẵn có của hàng nội thay cho hàng ngoại; (2) chênh lệch trình độ công nghệ giữa hàng

8

nội và hàng ngoại hay giữa hai quốc gia; (3) thông tin, kiến thức của người tiêu dùng
về hàng hóa; (4) sự tương đồng văn hóa giữa nước sở tại (hàng nội) và nước xuất khẩu
(hàng ngoại); (5) sự đe dọa kinh tế (ví dụ: Klein, et al., 1998; T. Đ. Nguyễn &
Nguyễn, 2007; Sharma, et al., 1995; Yoo & Donthu, 2005).
2.4 Nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng ở Việt Nam.
Tại Việt Nam, nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng chưa nhiều. Kết quả nghiên cứu của
T. Đ. Nguyễn & Nguyễn (2007) đối với hai mặt hàng sữa và xe gắn máy cho thấy tính
vị chủng tiêu dùng tác động âm đến đánh giá hàng ngoại và tác động dương đến xu
hướng tiêu dùng hàng nội. Nghiên cứu này dùng thang đo CETSCALE rút gọn 6 biến.
L. T. Nguyễn (2004) sử dụng thang CETSCALE 17 biến để nghiên cứu quan hệ của
tính vị chủng đối với chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua xe
gắn máy Nhật Bản và Trung Quốc. Dữ liệu thị trường cho thấy CETSCALE không
đơn hướng với 4 thành phần phân biệt. Sự sẵn lòng mua xe Nhật Bản chịu tác động
âm của tính vị chủng, giá cả cảm nhận và tác động dương của chất lượng cảm nhận;
trong khi đó, sự sẵn lòng mua xe Trung Quốc chỉ chịu tác động dương của chất lượng
cảm nhận.
Tổng hợp lược khảo lý thuyết trình bày ở Hình 2.1. Có tất cả 17 nghiên cứu được
phân tích chi tiết ở Phụ lục 17 để làm dữ liệu cơ sở cho các trình bày ở trên và tổng
hợp này.


Hình 2.1. Tính vị chủng tiêu dùng và
các tiền tố, hệ quả, điều tố và biến trung chuyển


9

Tóm tắt
Tính vị chủng tiêu dùng là khái niệm tâm lý xã hội, thể hiện sự quan tâm đến lợi ích

kinh tế xã hội của cộng đồng mà người tiêu dùng thuộc về có thể bị đe dọa, xâm hại
trước hàng ngoại, xem mua hàng ngoại là không đúng đắn và cần hạn chế phổ biến,
tiêu thụ hàng ngoại. Thang đo CETSCALE (Shimp & Sharma, 1987) được phát triển
để đo lường khái niệm này.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy tính vị chủng tiêu dùng tác động tiêu cực đến thái
độ, ý định mua đối với hàng ngoại của người tiêu dùng, tác động này còn chịu sự điều
tiết của nhiều yếu tố khác (ví dụ: sự sẵn có của hàng nội, trình độ công nghệ so
sánh…). Ngoài ra, tính vị chủng tiêu dùng còn có các tiền tố tâm lý – xã hội khác (như
độ mở văn hóa, lối sống…).


10



11


Chương 3 Mô hình nghiên cứu
và phương pháp nghiên cứu

Chương trước đã trình bày cơ sở lý thuyết về tính vị chủng tiêu dùng, các tiền tố, hệ
quả và điều tố quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và hệ quả của nó. Đây là cơ sở để
Chương này đưa ra mô hình và phương pháp nghiên cứu để đạt các mục tiêu đã đặt ra.
3.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Các nghiên cứu trước ở nhiều nước cho thấy tính vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu
cực (ở nhiều mức độ khác nhau) đến thái độ và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng
đối với hàng ngoại, thái độ đó càng tiêu cực, khách hàng lại càng không sẵn lòng mua
hàng ngoại. Mức độ tính vị chủng tiêu dùng và cường độ các quan hệ trên còn chịu sự
chi phối của loại hàng hóa, quốc gia cụ thể và các biến nhân khẩu học.

Nghiên cứu này thực chất là một nghiên cứu lặp lại (dùng mô hình đã được thiết lập
trước đó) tập trung cho quan hệ tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận và sự
sẵn lòng mua. Tuy nhiên, giá cả cảm nhận cũng được đưa thêm vào mô hình với kỳ
vọng làm rõ hơn cơ chế hình thành sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng
Việt Nam. Ba nhóm hàng được chọn cho nghiên cứu này là: (1) sữa bột cho trẻ em,
(2) trái cây, (3) dược phẩm.


Hình 3.1. Mô hình lý thuyết chính

Mô hình lý thuyết được giới thiệu ở Hình 3.1. với hai nhóm giả thuyết về quan hệ
giữa các khái niệm chính
H
1
: Tính vị chủng tiêu dùng tác động âm đến chất lượng cảm nhận đối với hàng ngoại,
nghĩa là, người có tính vị chủng tiêu dùng càng cao, càng đánh giá thấp chất lượng
hàng ngoại,

mWIL
mQUA
mPRI
H
1
H
2
H
5
H
3
H

4
-
-
-
+
+

12

H
2
: Tính vị chủng tiêu dùng tác động dương đến giá cả cảm nhận đối với hàng ngoại,
nghĩa là, người có tính vị chủng càng cao, càng cho rằng hàng ngoại có giá đắt,
H
3
: Tính vị chủng tiêu dùng tác động âm đến sẵn lòng mua hàng ngoại, nghĩa là,
người có tính vị chủng tiêu dùng cáo cao, càng không sẵn lòng mua hàng ngoại,
H
4
: Chất lượng cảm nhận tác động dương đến sẵn lòng mua hàng ngoại, nghĩa là,
người tiêu dùng đánh giá chất lượng hàng ngoại càng cao, càng sẵn lòng mua hàng
hóa đó,
H
5
: Giá cả cảm nhận tác động âm đến sẵn lòng mua hàng ngoại, người tiêu dùng cho
rằng giá cả hàng ngoại càng đắt, càng không sẵn lòng mua hàng hóa đó.
Ngoài ra, tính vị chủng tiêu dùng có thể khác biệt theo biến nhân khẩu học. Có thể
phát biểu giả thuyết H6 và các giả thuyết nhánh của nó như sau:
H
6 :

Mức vị chủng tiêu dùng khác nhau theo các biến nhân khẩu học,
H
6a
: Mức vị chủng tiêu dùng khác nhau theo giới tính,
H
6b
: Mức vị chủng tiêu dùng khác nhau theo học vấn,
H
6c
: Mức vị chủng tiêu dùng khác nhau theo độ tuổi,
H
6d
: Mức vị chủng tiêu dùng khác nhau theo thu nhập.
Sau cùng, ảnh hưởng của tính vị chủng tiêu dùng đến thái độ người tiêu dùng có thể
khác nhau tùy theo loại hàng hóa. Do đó, có thể phát biểu giả thuyết:
H
7 :
Mức vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng đến giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và
sự sẵn lòng mua hàng ngoại là khác nhau theo loại hàng hóa.
3.2 Phương pháp
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức
Bảng 3.1 Tiến độ tổng quát của nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp

Kỹ thuật
1
Sơ bộ
Định tính
Phỏng vấn trực diện
số người tiêu dùng được phỏng vấn:

Thiết kế n=18 30 (thực hiện n=18)
TP. Long Xuyên – 01 tháng
2
Chính
thức
Định lượng
Bút vấn (bản câu hỏi)
Thiết kế N=720 (thực hiện N=804)
TP. Long Xuyên & TP. Cao Lãnh – 03
tháng.
Xử lý dữ liệu
Soạn thảo báo cáo
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Như đã trình bày, có sự không tương đương về khái niệm khi dùng thang đo được xây
dựng ở một quốc gia để áp dụng cho một quốc gia khác, nhất là khi hai quốc gia này
có sự khác biệt lớn về văn hóa, chênh lệch lớn về công nghệ, về sức mạnh kinh tế hay
chế độ chính trị. CETSCALE là một thang đo như vậy.

13

Do đó, bước đầu tiên của nghiên cứu là thẩm định, hiệu chỉnh thang đo CETSCALE
bằng các cuộc phỏng vấn trực diện (face-to-face) với một dàn bài lập sẵn (xem Phụ
lục). Ngoài ra, những cuộc phỏng vấn này còn làm rõ các tiêu chí đánh giá chất lượng,
giá cả của ba sản phẩm mục tiêu. Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp và
kết hợp cùng với các thang đo có được từ nghiên cứu về tính vị chủng đã lược khảo để
hiệu chỉnh bộ thang đo gốc và có thể cả mô hình nghiên cứu.
Tiếp theo, một bản câu hỏi (căn cứ thang đo đã hiệu chỉnh) được hoàn thành, phát
hành thử từ 10 15 bản, ghi nhận các phản hồi, rồi hoàn chỉnh lần cuối (nếu cần) và
cho ra bản câu hỏi cuối cùng cho nghiên cứu chính thức.
3.2.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là
phỏng vấn qua bản câu hỏi (đóng). Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ
trợ của phần mềm SPSS và AMOS. Khởi đầu, dữ liệu được mã hóa và làm sạch, sau
đó, qua các phân tích chính sau:
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA
Trước hết, các thành phần thang đo và sự hài lòng được đánh giá độ tin cậy qua hệ số
tin cậy Cronbach Alpha . Qua đó, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ bị
loại. Tiếp theo, phương phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis)
được dùng để loại thêm các biến có trọng số thấp hoặc tương quan chặt với nhiều
nhân tố.
Đánh giá thang đo bằng CFA cho từng khái niệm và toàn bộ mô hình đo
Các thang đo sau đánh giá sơ bộ được tiếp tục kiểm định qua phương pháp phân tích
nhân tố khẳng định CFA (confirmatory factor analysis) để xác định độ tin cậy và giá
trị (phân biệt, hội tụ) của thang đo.
Để bảo đảm sự phù hợp của toàn bộ mô hình đo, tất cả các khái niệm trong mô hình lý
thuyết (gồm cả các khái niệm chưa đủ điều kiện kiểm định CFA) sẽ được đưa vào
phân tích trong mô hình đo lường tới hạn.
Trong quá trình đánh giá, có thể loại thêm các biến để bảo đảm độ tin cậy, giá trị
thang đo cũng như sự phù hợp của toàn bộ mô hình đo lường.
Qua kết quả kiểm định EFA, CFA, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan có
thể phải hiệu chỉnh.
Kiểm định mô hình (cấu trúc) lý thuyết và các giả thuyết
Cùng với mô hình lý thuyết chính, một số mô hình cạnh tranh cũng được xây dựng để
chọn ra mô hình phù hợp nhất đối với dữ liệu thị trường. Mô hình cấu trúc tuyến tính
phù hợp nhất được xác định thông qua các chỉ tiêu độ phù hợp, cùng với việc không
có các hiện tượng bất thường
20
.
Các kết quả ước lượng của mô hình được chọn là cơ sở để kiểm định các giả thuyết.

20
Các chỉ số, tiêu chuẩn đánh giá độ phù hợp của mô hình, độ tin cậy và giá trị thang đo sẽ được trình bày cụ
thể ở Chương 4. Kết quả nghiên cứu.