Các yếu tố ảnh hưởng đến tương tác truyền miệng trực tuyến một nghiên cứu về dự định mua hàng trên nền tảng mạng xã hội facebook

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN CƠNG ĐẠT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
TƯƠNG TÁC TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN:
MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DỰ ĐỊNH MUA HÀNG
TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN CƠNG ĐẠT
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
TƯƠNG TÁC TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN:
MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DỰ ĐỊNH MUA HÀNG
TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. VÕ XUÂN VINH
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết các dữ liệu và kết quả nghiên cứu sử dụng trong luận văn
tốt nghiệp này là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Đồng thời, các dữ liệu và kết
quả nghiên cứu này là trung thực và chưa được công bố trong các công trình nghiên
cứu khác. Nếu khơng đúng như cam kết, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về đề
tài của mình
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày …… tháng 07 năm 2020
NGƯỜI THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

Trần Công Đạt


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC PHỤ LỤC
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu......................................................................... 6
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 6
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 6
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 7

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 7
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 7
1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 7
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................. 7
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .............................................................. 8
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu............................................................................................ 8
1.6. Kết cấu đề tài ..................................................................................................... 9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................... 11
2.1. Lý thuyết về sự truyền miệng (Word-of-Mouth, WOM) ................................ 11
2.1.1. Khái niệm về sự truyền miệng ...................................................................... 11
2.1.2. Sự truyền miệng trực tuyến (Electronic Word-of-Mouth, eWOM) .............. 12
2.1.3. Sự tương tác truyền miệng trực tuyến (eWOM engagement) ....................... 14
2.2. Một số khái niệm liên quan đến đề tài ............................................................. 16


2.2.1. Chất lượng thông tin (Information Quality) ...................................................16
2.2.2. Độ tin cậy của thơng tin (Information Credibility) ........................................17
2.2.3. Tính đổi mới (Innovativeness) .......................................................................18
2.2.4. Thái độ đối với truyền miệng trực tuyến (Attitude toward eWOM) ..............19
2.2.5. Dự định mua hàng (Purchase Intention) ........................................................20
2.3. Các nghiên cứu liên quan .................................................................................20
2.3.1. Nghiên cứu nước ngồi ..................................................................................20
2.3.2. Nghiên cứu trong nước ...................................................................................23
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .................................................24
2.4.1. Ảnh hưởng của chất lượng thông tin đến sự tương tác truyền miệng trực
tuyến ........................................................................................................................25
2.4.2. Ảnh hưởng của độ tin cậy của thông tin đến sự tương tác truyền miệng trực
tuyến ........................................................................................................................26
2.4.3. Ảnh hưởng của tính đổi mới đến sự tương tác truyền miệng trực tuyến .......27
2.4.4. Ảnh hưởng của thái độ đối với truyền miệng trực tuyến đến sự tương tác

truyền miệng trực tuyến ............................................................................................28
2.4.5. Ảnh hưởng thái độ đối với truyền miệng trực tuyến đến dự định mua hàng .29
2.4.6. Ảnh hưởng của sự tương tác truyền miệng trực tuyến đến dự định mua hàng ..
........................................................................................................................30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................32
3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................32
3.2. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................34
3.2.1. Nghiên cứu định tính ......................................................................................34
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................47
4.1. Tổng quan mẫu nghiên cứu chính thức ............................................................47
4.2. Kết quả kiểm định đo lường .............................................................................48
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................48
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................51


4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ............................................................. 54
4.3. Kết quả kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ..................................... 58
4.3.1. Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu ........................................................ 58
4.3.2. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu...................................................... 59
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu.......................................................................... 61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU ........................... 65
5.1. Hàm ý quản trị ................................................................................................. 65
5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Chi tiết

1

CĐ/ĐH

Cao đẵng / Đại học

2

Facebook

Mạng xã hội Facebook

3

MXH

Mạng xã hội

4

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng thông tin ................................................................ 35
Bảng 3.2: Thang đo Độ tin cậy của thơng tin .......................................................... 36
Bảng 3.3: Thang đo Tính đổi mới ............................................................................ 37
Bảng 3.4: Thang đo Thái độ đối với truyền miệng trực tuyến (eWOM) ................. 38
Bảng 3.5: Thang đo Dự định gửi (Intention to send - ITS) ...................................... 39
Bảng 3.6: Thang đo Dự định nhận (Intention to receive - ITR) .............................. 40
Bảng 3.7: Thang đo Dự định mua hàng ................................................................... 41
Bảng 4.1: Tổng quan mẫu nghiên cứu ..................................................................... 47
Bảng 4.2: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..................... 50
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất ........................ 51
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ hai .......................... 53
Bảng 4.5: Tiêu chí đánh giá sự phù hợp của mơ hình tới hạn.................................. 55
Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan giữa các khái niệm .................................. 56
Bảng 4.7: Kết quả phân tích độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo ..................... 57
Bảng 4.8: Kết quả phân tích căn bậc hai của AVE và hệ số tương quan ................. 57
Bảng 4.9: Tiêu chí đánh giá sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu chính thức ......... 59
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu........... 59


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................33
Hình 4.1: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình tới hạn.................54
Hình 4.2: Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .............................58


DANH MỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’ S ALPHA
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH SEM


TÓM TẮT
Tiêu đề: Các yếu tố ảnh hưởng đến tương tác truyền miệng trực tuyến:
một nghiên cứu về dự định mua hàng trên nền tảng mạng xã hội Facebook
Trong các nghiên cứu về lý thuyết hành vi khách hàng trước đây, hành vi
dự định mua hàng đóng vai trị quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách
hàng đối với một sản phẩm hay một thương hiệu nhất định. Thêm vào đó, trong mơi
trường tiếp thị trực tuyến phát triển mạnh như hiện nay, tác động từ hoạt động
truyền miệng trực tuyến được xem như một trong những yếu tố then chốt ảnh hưởng
đến hành vi dự định mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, có khá ít nghiên cứu về
tương tác truyền miệng trực tuyến, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến khái niệm
này tại Việt Nam.
Thông qua các nghiên cứu định tính và định lượng, để hình thành các cơ sở
lý luận cũng như lượng hóa các tác động cụ thể từ những yếu tố như chất lượng
thơng tin, độ tin cậy của thơng tin, tính đổi mới và thái độ đối với truyền miệng trực
tuyến ảnh hưởng đến khái niệm tương tác truyền miệng trực tuyến cũng như lượng
hóa tác động của khái niệm này đối với dự định mua hàng, bằng các phương pháp
thống kê như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân số khám phá,
phân tích nhân tố khẳng định, mơ hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định các giả
thuyết của mơ hình nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố liên quan đến chất lượng và độ tin
cậy của thơng tin, tính đổi mới và thái độ đều tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến
tương tác truyền miệng trực tuyến, bản thân khái niệm tương tác truyền miệng trực

tuyến và các yếu tố liên quan đến thái độ của khách hàng cũng tạo ra những ảnh
hưởng tích cực đối với hành vi dự định mua hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đúc
kết một số hàm ý quản trị liên quan đến việc đảm bảo độ tin cậy của nguồn thông
tin, các giải pháp tăng cường sự tương tác của khách hàng trên các kênh trực tuyến
đối với tương hiệu
Từ khóa: truyền miệng trực tuyến, tương tác truyền miệng trực tuyến, dự
định mua hàng, mạng xã hội


ABSTRACT
Title: Factors affecting electronic word of mouth engagement: a study
of purchase intention on social networking platform Facebook
From previous studies of customer behavior theory, the intended purchase
behavior played an important role in the customer's decision-making process for a
particular product or brand. In addition, the current digital marketing environment
shows that the impact of electronic word of mouth (eWOM) activity is considered
as one of the key factors affecting the intended purchase behavior of the customer.
However, there are few studies on eWOM engagement, as well as factors
influencing this concept in Vietnam.
Via qualitative and quantitative research, to define the theory and quantify
specific impacts from such factors as information quality, information credibility,
innovativeness and attitude toward information to eWOM engagement and clarify
the relationship of this concept to purchase intention of the customer by Cronbach’s
Alpha, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), and
structural equation modeling (SEM) for hypothesis testing.
As the results, factors related to the quality and credibility of information,
innovativeness and attitude all have positive effects on eWOM engagement. On the
other hand, both eWOM engagement and atttitude toward information also have
have positive effects on the purchase intention. In addition, this study also
summarizes some administrative implications related to ensuring the credibility of

information sources and giving solutions to enhance customer engagement on
online channels of particular brand.
Keywords: Electronic word of mouth (eWOM), eWOM engagement,
purchase intention, Social networking


1

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN

1.1. Lý do chọn đề tài
Đứng trước những thách thức đến từ viêc gia tăng không ngừng của các
phương tiện truyền thơng mạng xã hội, các mơ hình kinh doanh trực tuyến đã thúc
đẩy nhanh hơn nữa quá trình chuyển đổi mơ hình kinh doanh truyền thống sang các
hình thức kinh doanh trực tuyến khác nhau, đồng thời thực hiện số hóa hành trình
mua hàng và cải thiện mối quan hệ trực tuyến với họ thông qua những hoạt động
tương tác giữa thương hiệu và khách hàng trên các nền tảng thương mại xã hội
(social commerce) (Huang và Benyoucef, 2013). Thêm vào đó, theo Gvili và Levy
(2018) xu hướng hành vi tương tác giữa người tiêu dùng với nhau trên các nền tảng
mạng xã hội (Social Network Sites - SNS) ngày càng phát triển và thu hút đông đảo
người dùng trên khắp thế giới, điểm hình như Facebook, WhatsApp, LinkedIn,
Pinterest,…
Cụ thể hơn, các trang mạng xã hội theo Schamari và Schaefers (2015) chính
là một ứng dụng truyền thơng xã hội dựa trên nền tảng Web 2.0 và cho phép người
dùng tự do tạo lập cũng như có thể trao đổi các thơng tin với nhau gần như miễn
phí. Nói cách khác, các trang mạng xã hội (Social networking sites) – SNS, ví dụ:
Facebook, khi mọi người tham gia các trang mạng này họ có thể tạo một hồ sơ cá
nhân và đăng các thông tin về họ: họ tên, ngày sinh, hình ảnh riêng tư,…và cập nhật

đời tư như một quyển nhật ký của riêng mình mà có thể chia sẻ với người khác
(hình ảnh, video, chữ viết,…). Ngồi ra, họ có thể gửi các tin nhắn riêng tư, hoặc
cập nhật các thông tin từ bạn bè, hội nhóm mà họ tham gia. Do vậy, việc phát triển
nội dung sáng tạo và chia sẽ thông qua các trang mạng xã hội như Facebook,
Instagram,… cung cấp cho các nhà quản trị một pháp tiếp cận khách hàng mới,
đóng vai trị tích cực và thúc đẩy q trình ra quyết định mua hàng của họ. (Chu và
Kim, 2011). Tuy nhiên, do tính chất ẩn danh và ảnh hưởng lẫn nhau trên không gian
mạng trực tuyến cho phép người tiêu dùng tự do đưa ra cũng như tìm kiếm các
thơng tin, ý kiến về những trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ trước đây của những


2

khách hàng khác, từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu sản phẩm hoặc dịch
vụ của chính họ. Qua đó có thể thấy, khách khàng thường ít chú ý đến thông tin mà
họ cho rằng chúng mơ hồ và không đáng tin tưởng (Gaziano, 1988)
Mặc dù các nguồn thông tin kinh doanh, các thông điệp của thương hiệu/
công ty chính là thành quả sáng tạo của các nhà tiếp thị và đóng vai trị quan trọng
trong việc hình thành và phát triển sự quan tâm của khách hàng đối với các sản
phẩm, dịch vụ của tổ chức, trong đó sự truyền miệng chính là một trong những
nguồn thơng tin mạnh mẽ nhất ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với
sự đổi mới của sản phẩm hiện tại cũng như các sản phẩm mới của tổ chức (Gilly và
cộng sự, 1998). Kế thừa từ những nghiên cứu trước đây, Sen và Lerman (2007) đã
định nghĩa sự truyền miệng chính là tác động đến từ các ý kiến của ai đó về sản
phẩm và thương hiệu đến từ những trải nhiệm của họ khi sử dụng các sản phẩm
hoặc dịch vụ của thương hiệu/ tổ chức này. Thêm vào đó, sự xuất hiện của Internet
đã cho phép người tiêu dùng tương tác nhanh chóng với nhau và thuận tiện hơn so
với các hình thức mua bán, trao đổi trực tiếp khác. Khi đó, theo Brown và cộng sự
(2007) sự tương tác trực tuyến này tạo ra những ảnh hưởng giữa các cá nhân trực
tuyến hay còn gọi là truyền miệng trực tuyến (eWOM). Ngoài ra, việc truyền tải

những thông điệp, thông tin lên quan đến sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu/ tổ
chức trên Internet cho phép người tiêu dùng có thể truy cập khơng giới hạn vào một
lượng lớn thông tin và cho phép họ có nhiều sự lựa chọn hơn đối với những thơng
tin mà họ đang tìm kiếm (Chu và Kim, 2011; Goldsmith và Horowitz 2006). Xu
hướng hành vi người tiêu dùng sử dụng Internet để trao đổi những thông tin liên
quan đến sản phẩm và chia sẽ những trải nghiệm thương hiệu của họ như cách
truyền thống, trực tiếp họ thường hay làm khi khơng có những kết nối trực tuyến
với nhau (Goldsmith và Horowitz, 2006).
Tuy các đánh giá trực tuyến của khách hàng đã được chứng minh tạo ra
những ảnh hưởng nhất định đến truyền miệng trực tuyến (eWOM) trong marketing.
Những nghiên cứu trước vẫn tin tưởng rằng truyền miệng trực tuyến trên các nền
tảng mạng xã hội khác nhau cũng đóng một vai trị quan trọng nhất định trong việc


3

ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của chúng có
xu hướng khác nhau ở những nền tảng mạng xã hội khác nhau (Hu và cộng sự,
2014). Cụ thể hơn, những đánh giá tích cực của khách hàng góp phần cải thiện thái
độ của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ của tổ chức. Trong một nghiên cứu dựa
trên hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, Hu và cộng sự (2014) đã nhận
thấy rằng truyền miệng trực tuyến không chỉ góp phần làm cho mối quan hệ giữa
niềm tin về mặt cảm xúc của khách hàng và ý định mua hàng của họ trở nên mạnh
mẽ hơn mà còn cải thiện được nhận thức về thái độ của khách hàng. Tóm lại, truyền
miệng trực tuyến trên nền tảng mạng xã hội xảy ra khi người tiêu dùng đưa ra hoặc
khám phám những đề xuất, khuyến nghị khơng chính thức liên quan đến sản phẩm
và dịch vụ mà họ đang quan tâm, họ thực hiện các hành vi này thông qua các ứng
dụng đặc biệt đã được lập trình sẵn trên các trang mạng xã hội mà họ đang tham
gia. Do vậy, chính vì phổ biến và gia tăng nhanh chóng số lượng người dùng, các
mạng xã hội như Facebook, Instragram, Twitter,… đã thay đổi các thức truyền

miệng trực tuyến, khiến hành vi này trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi
trong thời đại kỹ thuật số ngày nay (Rui và cộng sự, 2013).
Do đó, trong phạm vi của nghiên cứu này, tác giả tập trung những hành vi
“thích”, bình luận, và chia sẽ các thơng tin trên Facebook như những tương tác chủ
yếu và phù hợp nhất của người tiêu dùng trên trang mạng xã hội này như đề xuất
của De Vries và cộng sự (2012). Đồng thời, bằng việc đăng tải các thông tin, cũng
như những đề xuất và ý kiến về sản phẩm và dịch vụ trong các trang cá nhân của
mình trên các trang mạng xã hội như Facebook, khi đó người người tiêu dùng này
đang muốn thu hút sự chú ý, khiến bạn bè, những người quen của họ, thậm chí là
những khách hàng tiềm năng cũng đang quan tâm đến những sản phẩm và dịch vụ
này giống như họ, có thể thấy ý kiến này của họ và sẽ có những ảnh hưởng đáng kể
đến việc ra quyết định của những đối tượng này, bởi vì những đặc trưng về tính chất
thơng tin, bản chất của các mối quan hệ xã hội ở các trang mạng xã hội khác nhau
điển hình như Facebook cho thấy những tính chất và tác động có xu hướng khác
nhau đối với hành vi truyền miệng trực tuyến (Kudeshia và Kumar, 2017).


4

Đối chiếu với tình hình phát triển mạng máy tính (còn gọi là Internet) như
hiện nay, những phương tiện hỗ trợ người dùng truy cập vào các nền tảng mạng xã
hội trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến với chi phí tương đối thấp hơn so với giai
đoạn trước đây, cho nên đây cũng như là một động lực làm thay đổi thói quen cũng
như hành vi tương tác, trao đổi thông tin của người dùng như hiện nay. Theo báo
cáo của We are social (2019), trên thế giới có hơn 57% số người sử dụng Internet
con số này ở Việt Nam lên đến 66% trong đó với hơn 94% số người sử dụng
Internet hằng ngày, đa phần họ dành gần 7 giờ hằng ngày cho việc sử dụng Internet.
Để đạt được kết quả như vậy, trong những năm vừa qua Việt Nam đã thực hiện
nhiều chính sách ổn định và phát triển kinh tế làm cho tốc độ tăng trưởng kinh tế
bình quân tương đối cao, đạt mức hơn 7% trong năm 2018, thêm vào đó thu nhập

bình quân đầu người trong giai đoạn từ năm 2016 – 2018, Việt Nam đạt mức tăng
trưởng bình quân hơn 10% năm. Chính vì vậy, khiến thu nhập và chất lượng cuộc
sống của người dân ngày càng được cải thiện, từ đó phát sinh ngày càng nhiều nhu
cầu về các phương tiện truyền thông hiện đại như điện thoại di động, máy tính cá
nhân,… do đó đã thúc đẩy khả năng tiếp cận và sử dụng Internet của người dân Việt
Nam trong những năm vừa qua.
Mặt dù phần lớn các nghiên cứu trước đây đều có những đóng góp quan
trọng liên quan đến đến việc các thương hiệu sử dụng trang cá nhân của chính
thương hiệu đó (fanpage) trên Facebook như một công cụ hiệu quả để truyền tải các
thông điệp nhanh chóng đến người tiêu dùng – chính là các khách hàng đã theo dõi
fanpage của thương hiệu đó, do vậy phần lớn các nghiên cứu này đều tập trung vào
việc tìm hiểu các lý do tại sao một thương hiệu nên sử dụng Facebook như một
công cụ truyền thông (Kudeshia và cộng sự, 2016) và những động lực nào thúc đẩy
các thương hiệu này tương tác với các khách hàng của mình thơng qua việc đăng tải
các nội dung sáng tạo trên fanpage (Luarn và cộng sự, 2015). Theo Kudeshia và
Kumar (2016) hầu hết các nghiên cứu trước đây đã bỏ qua những ảnh hưởng mạnh
mẽ của truyền miệng trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội, liên quan đến hành
vi mua hàng của người tiêu dùng trên Facebook. Thêm vào đó, dưới những khủng


5

hoảng nặng nề từ dịch bệnh COVID đã và đang có những diễn biến phức tạp kể tư
tháng 1 năm 2020 đến thời điểm hiện tại. Việt Nam cũng làm một trong số những
quốc gia đang phát triển phải gánh chịu những hậu quả nặng nề từ những đợt bùng
phát COVID 19 trong giai đoạn gần đây, cụ thể hơn trong hai tháng đầu năm 2020,
chỉ số CPI tăng lên vượt ngưỡng 5.91% cao nhất trong vòng 07 năm trở lại đây, từ
đó ảnh hưởng tiêu cực đến sự tăng trưởng nhu cầu tiêu dùng của nước gia trong giai
đoạn hiện tại chỉ đạt mức 9.8% so với 14.4% cũng kỳ năm ngoái theo Tổng cục
thống kê Việt Nam (2020). Tuy vậy, những báo cáo về tình hình tiêu dùng trực

tuyến hiện nay đã cho thấy một số tín hiệu tích cực đáng kể từ những hoạt động
thương mại trực tuyến, theo Nguyễn Hoàng Tiến (2020) hành vi mua sắm trực
tuyến của khách hàng đã và đang có những bước phát triển mạnh mẽ, lượng người
tham gia vào thị trường mua sắm trực tuyến đang trên đà phát triển nhanh chóng, dự
kiến đem về mức tăng trưởng trên ba chữ số kể từ khi có thơng báo chính thức về
tình hình dịch bệnh tại Việt Nam, xu hướng mua hàng trực tuyến được dự báo sẽ
còn tiếp tục kéo dài và trở thành một trong những biện pháp kích cầu tiêu dùng của
chính phủ với mục tiêu hạn chế tới đa sự lây lan của dịch bệnh. Đồng thời, dưới ảnh
hưởng của COVID và trạng thái giãn cách cũng như cách ly xã hội để ngăn chặn sự
lây lan của COVID ra cộng đồng đã gây ra những ảnh hưởng không nhỏ đến hành
vi tiêu dùng của khách hàng trong giai đoạn hiện tại, cụ thể có hơn 50% người dân
đã giảm tần suất ghé thăm các chợ truyền thống, siêu thị và các cửa hàng tiện lợi,
thay vào đó hơn 35% người dân sử dụng nhiều thời gian của mình hơn trong việc
xem các nội dung trực tuyến trên các nền tảng Facebook, Zalo,... cũng như các
chuyên trang thương mại điện tử khác. Từ đó có thể thấy, xu hướng tiêu dùng trực
tuyến đã và đang có những bước phát triển đáng kể tại Việt Nam trong giai đoạn
gần đây, đặc biệt là các hành vi tương tác của họ trên các trang mạng xã hội và
thương mại điện tử ngày càng tăng trưởng nhanh chóng, cho thấy việc nghiên cứu
hành vi mua sắm trực tuyến đặc biệt là trên các nền tảng mạng thương mại xã hội
như Facebook của khách hàng dưới tác động của COVID đã và đang phát huy tốt
vai trị của mình của việc phát hiện và dự báo trước những biến động sắp đến liên


6

quan đến hành vi tiêu dùng của họ đồng thời kết quả này cũng góp phần giúp cho
doanh nghiện điều chỉnh các chiến lược truyền thông và quảng cáo sao cho phù hợp
nhất với những diễn biến hiện tại của dịch bệnh tại Việt Nam.
Từ những lý do trên, việc thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến
tương tác truyền miệng trực tuyến: một nghiên cứu về dự định mua hàng trên

nền tảng mạng xã hội Facebook” sẽ góp phần kiểm định sự ảnh hưởng của yếu tố
quan trọng tác động trực tiếp đến khái niệm tương tác truyền miệng trực tuyến trên
Facebook, thông qua việc đo lường các tác động đến từ yếu tố chất lượng thông tin,
độ tin cậy của thơng tin, tính đổi mới và thái độ đối với truyền miệng trực tuyến.
Sau đó, đánh giá tác động của tương tác truyền miệng trực tiếp trên quan điểm tiếp
cận mới của Gvili và Levy (2018) đối với hành vi dự định mua hàng của khách
hàng trong bối cảnh nghiên cứu trên nền tảng mạng xã hội Facebook ở Việt Nam.
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Một là, xác định và kiểm đinh mức độ tác động của các yếu tố chất lượng
thơng tin, độ tin cậy của thơng tin, tính đổi mới và thái độ đối với truyền miệng trực
tuyến đến sự tương tác truyền miệng trực tuyến của khách hàng.
Hai là, đo lường mức độ tác động của thái độ đối với truyền miệng trực
tuyến và sự tương tác truyền miệng trực tuyến đến dự định mua hàng của khách
hàng
Ba là, đưa ra các hàm ý quản trị trên cơ sở kế thừa kết quả từ những phân
tích định lượng nhằm nâng cao hiệu quả của các hoạt động tương tác truyền miệng
trực tuyến của tổ chức đối với hành vi mua hàng của khách hàng trên nền tảng mạng
xã hội Facebook.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:
(1) Các khái niệm bao gồm chất lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin,
tính đổi mới và thái độ đối với truyền miệng trực tuyến được đo lường và tạo ra


7

những tác động như thế nào đối với khái niệm sự tương tác truyền miệng trực tuyến
trong bối cảnh hành vi mua hàng của khách hàng sử dụng mạng xã hội Facebook?
(2) Thái độ đối với truyền miệng trực tiếp và hành vi tương tác truyền

miệng trực tiếp có ảnh hưởng như thế đối với dự định mua hàng của khách hàng khi
sử dụng mạng xã hội Facebook?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu bao gồm đối tượng phân tích và đối tượng khảo sát,
trong đó:
(1) Đối tượng phân tích chính là các thành phần đo lường sự tương tác
truyền miệng trực tuyến cụ thể: chất lượng thông tin, độ tin cậy của thơng tin, tính
đổi mới và thái độ đối với truyền miệng trực tuyến, cũng như thành phần đo lường
dự định mua hàng của khách hàng;
(2) Đối tượng khảo sát chính là các khách hàng mục tiêu trong độ tuổi từ 18
– 35 tuối, đang có hành vi sử dụng mạng xã hội Facebook trong vịng 06 tháng tính
từ thời điểm phỏng vấn
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi của nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh đối
với các đáp viên là những người dùng (user), khách hàng đã và đang sử dụng mạng
xã hội Facebook trong vịng 06 tháng tính từ thời điểm được khảo sát. Đồng thời,
các khách hàng này đã có ít nhất 01 lần mua hàng thành công trên nền tảng mạng xã
hội Facebook cũng trong vòng 06 tháng kể từ thời điểm tham gia khảo sát. Nghiên
cứu này được thực hiện và khảo sát trong quý II và quý III năm 2020
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu này được thực hiện như sau
Thảo luận nhóm tập trung với số lượng là 05 đáp viên, tương ứng là các
khách hàng mục tiêu trong độ tuổi từ 18 – 35 tuổi, đã và đang sử dụng mạng xã hội


8

Facebook những một trong những công cụ giao tiếp, cập nhật và tìm kiếm thơng tin

trực tuyến và đã thực hiện thành công hành vi mua hàng trực tuyến trên mạng xã
hội Facebook ít nhất 01 lần trong vịng 06 tháng kể từ thời điểm tham gia thảo luận
nhóm. Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung (nếu có) thang
đo các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
giai đoạn hiện tại và làm cơ sở để hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
chính thức.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện như sau:
Áp dụng kỹ thuật thu thập thông tin là phỏng vấn trực tiếp các đáp viên
bằng bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế sẵn. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
trong bảng câu hỏi định lượng được lấy từ kết quả nghiên cứu định tính. Mẫu dự
kiến cho nghiên cứu này có kích thước n = 300, Nghiên cứu này được thực hiện với
đối tượng trả lời bảng câu hỏi là những người tiêu dùng mục tiêu trong độ tuổi từ 18
– 35 tuổi, đã và đang có hành vi sử dụng Facebook trong vịng 06 tháng kể từ thời
điểm phỏng vấn.
Tiếp theo, sử dụng phần mềm SPSS 20 và Amos 20 để xử lý các dữ liệu thu
thập được. Sau đó, tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo thơng qua các kỹ thuật phân
tích hệ số tin cậy Cronbach’ alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó
thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) các thang đo khái niệm nghiên cứu;
sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mơ hình nghiên cứu đề
xuất và giả thuyết nghiên cứu.
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
Thông qua những phát hiện trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng sẽ đóng
góp và bổ sung các tri thức khoa học trong lĩnh vực Marketing, đặc biệt là trong giai
đoạn cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra như hiện nay. Đồng thời, góp
phần bổ sung thêm nguồn tài liệu tham khảo đáng tin cậy cho các nghiên cứu tiếp
theo.


9

Ngoài ra, việc tiến hành nghiên cứu trong giai đoạn hiện tại, sẽ có những
đóng góp nhất định đối với giai đoạn chuyển tiếp mơ hình kinh doanh, từ việc kinh
doanh các sản phẩm và dịch vụ ở những kênh bán hàng truyền thống chuyển tiếp
dần sang mơ hình kinh doanh trực tuyến với những lợi ích về chi phí và khách hàng
hiệu quả hơn đối với mơ hình kinh doanh hiện tại trong giai đoạn khủng hoảng vì
dịch bệnh COVID19 đang diễn ra tại Việt Nam hiện nay. Qua đó, các nhà quản trị,
nhà kinh doanh có thể dựa vào kết quả nghiên cứu để có sơ sở cho việc hình thành
và triển khai các chiến lược Marketing và bán hàng trực tiếp sao cho đạt được hiệu
quả tốt nhất và phù hợp nhất với tình hình hiện tại của các tổ chức/ doanh nghiệp
như hiện nay.
1.6. Kết cấu đề tài
Để hoàn thành tốt các mục tiêu đề ra và trả lời trọn vẹn các câu hỏi nghiên
cứu ở mục trên, tác giả thực hiện đề tài với kết cấu như sau:
Chương 1: Trình bày tổng quan về việc thực hiện đề tài nghiên cứu này
thông qua việc xác định các vấn đề nghiên cứu cũng như lý do thực hiện nghiên cứu
này; xây dựng các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu liên quan; xác định đối tượng
cũng như phạm vi nghiên cứu chính thức của đề tài; tiếp theo là xác định ý nghĩa và
kết cấu đề tài.
Chương 2: Tiến hành trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến mơ hình
nghiên cứu chính thức, lược khảo các cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước
liên quan đến khá niệm tương tác truyền miệng trực tuyến (eWOM engagement).
Đồng thời, xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả thuyết nghiên
cứu chính thức của đề tài.
Chương 3: Cụ thể hóa các quy trình và kế hoạch chi tiết thực hiện nghiên
cứu. Xây dựng các phương pháp và kỹ thuật được dùng để tiến hành khảo sát dữ
liệu, kiểm định thang đo. Đồng thời trình bày chi tiết nội dung và kết quả thực hiện
nghiên cứu định tính và nội dung thực hiện nghiên cứu định lượng của đề tài
Chương 4: Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu chính thức của đề tài,
bao gồm kết quả kiểm định thang đo các khái niệm nghiên cứu, đồng thời thực hiện

10

kiểm định mơ hình, giả thuyết nghiên cứu của đề tài và thảo luận kết quả nghiên
cứu chính thức
Chương 5: Trình bày những đóng góp của đề tài và hàm ý quản trị từ kết
quả phân tích số liệu từ chương 4. Đồng thời, trình bày một số hạn chế hiện tại của
đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


11

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Lý thuyết về sự truyền miệng (Word-of-Mouth, WOM)
2.1.1. Khái niệm về sự truyền miệng
Sự truyền miệng (Word-of-Mouth, WOM) theo Grewal và cộng sự (2003)
nhận định chính là những hành động trao đổi thơng tin marketing giữa người tiêu
dùng với nhau. Trước đó, trong nghiên cứu của Rogers (1995) cho rằng sự truyền
miệng là đặc trưng của hình thức giao tiếp bằng miệng giữa người giao tiếp (the
communicator) và đối tượng tiếp nhận thông tin (the receiver), trong đó người giao
tiếp truyền đi những thơng điệp phi thương mại thơng qua hình thức truyền miệng
này. Trong lĩnh vực kinh doanh, East và cộng sự (2008) cho rằng người tiêu dùng
thường xuyên sử dụng phương thức truyền miệng để thu thập thông tin về thương
hiệu, sản phẩm, dịch vụ và thậm chí là thơng tin của tổ chức một khi họ có nhu cầu
tìm kiếm về các thông tin này.
Trong nghiên cứu trước đây của Smith và cộng sự (2005) đã nhận định rằng

sự truyền miệng là một trong những nguồn thông tin quan trọng ảnh hưởng đến sự
lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Thêm vào đó, Chu và Kim (2011) đề cập
đến tác động mạnh mẽ từ sự truyền miệng đóng vai trị như một nguồn thông tin
tham khảo ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng trên khía cạnh sự đổi mới của
sản phẩm và sự ra đời các sản phẩm mới. Đồng thời, dựa trên quan điểm người
dùng cho rằng các nguồn thông tin đến từ cá nhân được thường được đánh giá đáng
tin cậy hơn các nguồn thông tin xuất phát từ những nhà tiếp thị và tổ chức, do vậy
sự truyền miệng thường hiệu quả hơn các phương tiện truyền thơng đại chúng cũng
như các loại hình quảng cáo trong việc thay đổi hành vi cũng như thái độ của người
tiêu dùng (East và cộng sự, 2008; Chu và Kim, 2011). Ngoài ra, nghiên cứu của
Trusov và cộng sự (2008) cho rằng nếu như tổ chức tận dụng và phát huy tối đa
hiệu quả của sự truyền miệng cho các sản phẩm và dịch vụ của mình, tác động
mang lại từ phương thức tiếp thị truyền miệng này sẽ mạnh mẽ hơn, thậm chí có thể
thay thế cho các cơng cụ truyền thông thông thường khác trong một vài trường hợp