Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân, Nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

NGUYỄN THỊ CẨM PHÚ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA
CHỌN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN: NGHIÊN CỨU
TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9340101

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ

ĐỒNG NAI – Năm 2021


Cơng trình được hồn thành tại: Trường Đại học Lạc Hồng

Người hướng dẫn khoa học 1: TS
Người hướng dẫn khoa học 2:

Phản biện 1: ......................................................................................................

Phản biện 2: .....................................................................................................

Phản biện 3: ......................................................................................................

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Trường họp tại
Trường Đại học Lạc Hồng vào lúc: ….. giờ ….. ngày…. tháng … năm 2021.

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: Thư viện Trường Đại học Lạc Hồng
Thư viện Quốc Gia


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1.................................................................................................................................... 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................................. 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................................. 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.6 Đóng góp mới của đề tài .......................................................................................................... 4
1.7 Kết cấu nghiên cứu ................................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2.................................................................................................................................... 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .................................................... 6
2.1 Tổng quan về Ngân hàng trực tuyến ........................................................................................ 6
2.1.1 Khái niệm .............................................................................................................................. 6
2.1.2 Đặc điểm của Ngân hàng trực tuyến ..................................................................................... 6
2.2 Các lý thuyết có liên quan về việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến ............................. 6
2.2.1 Lý thuyết về việc lựa chọn ..................................................................................................... 6
2.2.1.1 Khái niệm sự lựa chọn........................................................................................................ 6
2.2.1.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn ........................................................................................ 7
2.2.2 Lý thuyết 5 giá trị tiêu dùng .................................................................................................. 7
2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý TRA ......................................................................................... 7
2.2.4 Lý thuyết hành vi dự định TPB ............................................................................................. 7
2.2.5 Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM .................................................................................... 7
2.2.6 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ................................................ 8
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................................................... 8

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước ................................................................................................... 9
2.3.3 Nhận xét về các nghiên cứu trước và mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................... 11
3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................................. 12
3.2 Phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu .......................................................................... 13
3.2.1 Phát triển giả thuyết............................................................................................................. 13
3.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................................ 14
3.3 Nghiên cứu định tính .............................................................................................................. 14
3.4 Nghiên cứu định lượng........................................................................................................... 15
3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................................................. 15
3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức ...................................................................................... 15
3.5 Kết quả phát triển thang đo bằng nghiên cứu định tính ......................................................... 15
4.1 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................................................... 18
4.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................................ 18
4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................................... 18
4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................................ 18
4.2.1 Thống kê mơ tả .................................................................................................................... 18
4.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ......................................................................... 18
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................................... 18
4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................................................................................... 19
4.2.5 Phân tích mơ hình cấu trúc (SEM) ...................................................................................... 20
4.3 Thảo luận về kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 22
5.1 Kết luận .................................................................................................................................. 24
5.2 Hàm ý quản trị và kiến nghị ................................................................................................... 24
5.2.1 Hàm ý quản trị đối với các NHTM ...................................................................................... 24
5.2.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước và Chính phủ ....................................................... 25
5.2.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai .................................................................... 26


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trên thế giới dịch vụ ngân hàng trực tuyến ra đời vào khoảng giữa những năm
90 sau đó phát triển với số lượng lớn do chi phí hoạt động thấp. Ngân hàng trực tuyến
(NHTT) phát triển dựa trên mạng internet có mục đích chính là cung cấp dịch vụ tài
chính nhanh hơn với chi phí thấp cho phép khách hàng sử dụng tất cả các dịch vụ ngân
hàng từ máy tính hay điện thoại di dộng có kết nối internet.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ và xu thế tồn cầu hóa, khách
hàng có thể thực hiện các giao dịch tài chính trên một trang web an tồn do ngân hàng
điều hành thơng qua các thiết bị viễn thơng, máy tính cá nhân, ... NHTT cung cấp các
tính năng như sao kê tài khoản ngân hàng, đơn xin vay tiền, chuyển tiền, thanh tốn
hóa đơn điện tử hay tổng hợp tài khoản cho phép khách hàng giám sát tất cả tài khoản
của họ ở một nơi. Việc sử dụng mạnh mẽ các công nghệ kỹ thuật số và mạng internet,
mạng viễn thông đã tạo ra các dịch vụ ngân hàng chất lượng cao để tương tác với
khách hàng và các bên liên quan một cách hiệu quả (Eisingerich và Bell, 2006; Gordon
và cộng sự, 2008; Dajani và Yaseen, 2016). Có thể khẳng định, NHTT cung cấp nhiều
lợi thế cho ngân hàng và khách hàng, giúp cuộc sống dễ dàng hơn và nhanh hơn nhờ
việc cắt giảm các thủ tục hành chính.
Theo báo cáo thống kê, hiện đang có 68,17 triệu người đang sử dụng dịch vụ
internet tại Việt Nam vào tháng 8 năm 2020. Trong đó, tổng số người sử dụng các dịch
vụ có liên quan tới internet tại Việt Nam đã chính thức tăng khoảng 6,2 triệu (tăng hơn
+ 10,0%) kể từ năm 2019 tính đến năm 2020. Một kết quả thống kê đáng mừng đó là,
tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam trên tổng dân số người Việt hiện đang đứng ở
mức 70% tính đến thời điểm là tháng 1 năm 20201. Trong thời đại của cách mạng công
nghệ 4.0, NHĐT càng trở nên phố biến và vai trò quan trọng và dần bổ sung cho các
phương thức giao dịch truyền thống. Với việc con người ngày càng phụ thuộc vào
Internet trong các hoạt động hàng ngày, việc quảng bá sản phẩm, thương hiệu theo
hình thức trực tuyến là điều mà bất cứ doanh nghiệp/tổ chức nào cũng cần thực hiện.
Dịch COVID-19 đã khiến lượng người lần đầu sử dụng các phương thức thanh

tốn khơng tiền mặt mới như ví điện tử, app (ứng dụng) thanh toán của các ngân hàng
tăng vọt. Dịch COVID-19 đã thúc đẩy một bộ phận người dân lần đầu tiên tiếp cận với
các phương thức thanh toán mới, trong đó có ví điện tử. Riêng đợt dịch COVID-19, số
người dùng mới của ví điện tử này đã tăng 30-40%. Số lượng người thanh tốn bằng ví
điện tử khi đi ăn uống, đi siêu thị hay trả góp cho cơng ty tài chính cũng tăng. Tính đến
hiện nay, lượng người dùng ví MoMo đạt 20 triệu tài khoản, gấp 40 lần so với cách đây 5
năm. Quan trọng nhất là thói quen thanh tốn của người dân đã thay đổi. Đây là tín hiệu
khả quan cho sự phát triển về thanh tốn khơng dùng tiền mặt tại VN - quốc gia được
đánh giá có sự phát triển vượt bậc về số lượng người dùng smartphone và mạng xã hội
với tỉ lệ thâm nhập Internet ở mức hơn 60%". Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước,
trong đợt dịch COVID-19, một tháng có khoảng 15 triệu người sử dụng Internet banking
và Mobile banking. Ước tính một ngày Việt Nam có khoảng 30 triệu giao dịch thanh
tốn. Người dùng chuyển sang thanh toán qua thẻ, ứng dụng di động, mã QR... để tăng
1

Nguồn: />

2
an toàn và tiện lợi trong mùa dịch COVID-19, đồng thời hưởng ưu đãi từ ngân hàng.
Trong bối cảnh dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, trên các nền tảng mua sắm online và
các chuỗi bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, mức độ người dùng thanh toán điện tử
đang tăng mạnh. Diễn biến này cũng phù hợp với xu hướng "nói khơng với tiền mặt" trên
tồn thế giới, giữa lúc các nước tăng cường các biện pháp phòng chống sự lây lan của đại
dịch. Các nghiên cứu lý thuyết cho thấy, NHTT đóng vai trị to lớn đối với sự thay đổi
xã hội và cách thức thương mại cá nhân trong dài hạn, qua đó sẽ đóng góp cho hoạt
động thương mại trên quy mô lớn, cụ thể:
Thứ nhất, đối với nền kinh tế, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng về những sản
phẩm và dịch vụ của ngân hàng tạo nên nền kinh tế hiện đại sử dụng những công nghệ
cao (Hanafizadeh, Behboudi, Koshksaray, và Tabar, 2014; Daniel, 1999; Karjaluoto,
Mattila, và Pento, 2002). NHTT là phương thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt có

một tiềm năng lớn phát triển trong tương lai. Qua đó góp phần nâng cao chất lượng
trong thanh tốn, đa dạng hóa cách thức thanh tốn trong kinh doanh thương mại, giảm
bớt chi phí in ấn, lưu thơng tiền tệ. NHTT góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh tế
thương mại, dịch vụ và du lịch của đất nước phát triển, tạo điều kiện mở rộng quan hệ
kinh tế thương mại với khu vực và thế giới, đặc biệt góp phần thúc đẩy các hoạt động
thương mại điện tử phát triển.
Thứ hai, đối với NHTM, NHTT giúp tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu, giảm
bớt các thủ tục giấy tờ. Chính sự tiện ích có được từ cơng nghệ ứng dụng, từ phần
mềm, từ nhà cung cấp dịch vụ mạng, dịch vụ internet, NHTT đã trở thành giải pháp
tiên phong trong việc đơn giản hóa hoạt động thanh tốn. Những ngân hàng thực sự
nhận thức được giá trị của NHTT sẽ chiến thắng trong cuộc đua cạnh tranh về chi phí
và chất lượng dịch vụ (Wah, 1999; Daniel, 1999; Jayawardhena, 2000).
Thứ ba, đối với khách hàng, NHTT cho phép các khách hàng tiết kiệm chi phí
đi lại, thời gian giao dịch. Thay vào đó họ có thể sử dụng khoảng thời gian tiết kiệm
này để tập trung cho công việc, giúp nâng cao được năng suất, chất lượng công việc
(Kim, Chan and Gupta, 2007; Cheon et al., 2012). Khách hàng có thể thực hiện giao
dịch mọi lúc, mọi nơi một cách tiện lợi và hiệu quả trong quản lý tài chính một cách
chủ động với việc kết nối dễ dàng 24h/1 ngày, 7 ngày/1 tuần.
Bên cạnh đó, thách thức trong thu hút và thuyết phục khách hàng chấp nhận
công nghệ mới cũng là một bài toán đối với các dịch vụ NHTT trong tương lai. Khách
hàng cá nhân là tập hợp những cá nhân, hoặc hộ gia đình có nhu cầu sử dụng sản
phẩm, dịch vụ ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó (Jesús CambraFierro, 2017). Mặt khác, các nghiên cứu cũng cho rằng khách hàng cá nhân là những
người miễn cưỡng chấp nhận và sử dụng các dịch vụ NHTT vì nhiều lý do xã hội, văn
hóa và kinh tế (Al-Qeisi, 2009; AbuShanab và Pearson, 2007; Dajani, 2011).
Vì những lý do như đã nêu ra ở trên, nên cũng đã có những nghiên cứu về các
yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn NHTT. Các nghiên cứu đều dựa trên lý thuyết hành
động hợp lý, mơ hình chấp nhận cơng nghệ, mơ hình tạo động lực, lý thuyết hành vi
dự định, mơ hình sử dụng máy tính cá nhân, mơ hình phổ biến sự đổi mới, Thuyết
nhận thức xã hội. Trong các nghiên cứu thì Venkatesh và cộng sự (2003) đã đề xuất
mơ hình chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (UTAUT) thề hiện một cách tồn diện nhất.

Tuy nhiên, hạn chế của mơ hình UTAUT là chỉ đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi sử dụng dịch vụ công nghệ của khách hàng mà không thể đánh giá được


3
việc khách hàng có quyết định lựa chọn sử dụng hay không. Đây cũng là một giới hạn
của các nghiên cứu gần đây khi sử dụng mơ hình UTAUT (Dajani và Yaseen, 2016).
Chính vì vậy, nghiên cứu của tác giả một mặt thực hiện đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT, mặt khác thực hiện đánh giá tác động của
ý định hành vi lựa chọn đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá
nhân. Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả phát triển mơ hình dựa trên mơ hình chấp
nhận và sử dụng cơng nghệ mở rộng (UTAUT2) được đề xuất bởi Venkatesh và cộng
sự (2012). Thêm vào đó, trong nghiên cứu này, tác giả cũng thực hiện đánh giá sự
khác biệt trong các yếu tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT và
quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT giữa các nhóm khách hàng cá nhân khác nhau về
giới tính và độ tuổi. Bên cạnh đó, khác với các nghiên cứu trước, trong nghiên cứu này
tác giả xem xét thêm yếu tố kinh nghiệm sử dụng internet của khách hàng cá nhân như
một biến điều tiết tác động của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến quyết định
lựa chọn dịch vụ NHTT.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT
của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam.
- Đo lường và đánh giá ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định hành vi lựa chọn
dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam.
- Đo lường và đánh giá ảnh hưởng của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT
đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt
Nam.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm phát triển dịch vụ NHTT của khách hàng
cá nhân tại các NHTM Việt Nam.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của
khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam?
- Ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của
khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam như thế nào?
- Ảnh hưởng của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến quyết định lựa
chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam như thế nào?
- Hàm ý nào nhằm phát triển dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các
NHTM Việt Nam?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là việc lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng
cá nhân tại các NHTM Việt Nam và các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Nghiên cứu được
thực hiện khảo sát từ tháng 7/2019 đến tháng 1/2020 trên phạm vi 3 địa phương đứng
đầu cả nước về xếp hạng chỉ số thương mại điện tử năm 2020 đó là Thành phố Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Đây cũng là các địa phương tập trung có cư dân lớn và có sức
hút mạnh mẽ đối với lao động cả nước với lượng lao động dồi dào có trình độ chun
mơn cao, thị trường tiêu thụ rộng lớn, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin cao nhất cả
nước.


4
1.6 Đóng góp mới của đề tài
Về mặt lý luận
Thứ nhất, việc điều chỉnh các yếu tố trong mơ hình lý thuyết chấp nhận và sử
dụng công nghệ của Venkatest và cộng sự (2012) (UTAUT2) bao gồm cảm nhận rủi
ro, hình ảnh thương hiệu, tính đổi mới trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến hầu như
chưa được xem xét trong các nghiên cứu trước đây. Kết quả nghiên cứu cho thấy các
yếu tố hiệu quả kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, giá trị chi phí, hình ảnh thương hiệu, nỗ
lực kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT. Trong
khi đó, cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ
NHTT. Thêm vào đó, khi ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT gia tăng sẽ thúc đẩy

quyết định lựa chọn dịch vụ này của khách hàng cá nhân.
Thứ hai, trong các nghiên cứu trước đây về lĩnh vực này các tác giả chưa xem
xét sự khác biệt về các yếu tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT và
quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT giữa các nhóm khách hàng cá nhân khác nhau về
giới tính và độ tuổi. Thêm vào đó, khác với các nghiên cứu trước, trong nghiên cứu
này tác giả xem xét thêm yếu tố kinh nghiệm sử dụng internet của khách hàng cá nhân
như một biến điều tiết tác động của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến quyết
định lựa chọn dịch vụ NHTT. Nghiên cứu đã cho thấy việc lựa chọn sử dụng dịch vụ
NHTT của khách hàng nữ giới bị tác động bởi nhiều yếu tố hơn là khách hàng nam
giới. Đồng thời, nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 30, sẽ bị tác động bởi nhiều
yếu tố hơn các nhóm khách hàng trong độ tuổi dưới 18, từ 30 đến 42 tuổi và trên 42
tuổi. Ngoài ra, một kết quả đáng chú ý khác là khi khách hàng cá nhân có kinh nghiệm
sử dụng internet nhiều hơn, họ sẽ dễ sàng sử dụng các dịch vụ NHTT, do đó sẽ làm gia
tăng tác động tích cực của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến quyết định lựa
chọn dịch vụ này.
Về mặt mặt thực tiễn
Thứ nhất, xây dựng hình ảnh thương hiệu thơng qua tăng cường cơng tác tun
truyền quảng bá hình ảnh thương hiệu của ngân hàng và sản phẩm, xây dựng chính
sách khách hàng, phát triển chất lượng dịch vụ, xây dựng quy trình giao dịch đảm bảo
tính an tồn, bảo mật.
Thứ hai, đa dạng hóa sản phẩm, chú trọng đổi mới sản phẩm bằng cách phát
triển sản phẩm mang lại cảm nhận dễ sử dụng, tính đổi mới sản phẩm khi cung cấp đến
khách hàng, mở rộng mạng lưới chấp nhận thanh toán điện tử.
Thứ ba, nâng cao cảm nhận nỗ lực kỳ vọng của dịch vụ thông qua thiết kế trang
website đạt tiêu chuẩn tối ưu về chất lượng dịch vụ, phát triển dịch vụ trên đầy đủ các
ứng dụng di động, máy tính bàn, máy tính bảng..., Thao tác và các bước thực hiện dịch
vụ được đơn giản hóa, dễ thực hiện, đảm bảo tính thuận tiện, thân thiện với người
dùng. Ngôn từ sử dụng dễ hiểu, dễ nhớ, đơn giản, không cầu kỳ, phức tạp.
Thứ tư, các hàm ý quản trị khác nhằm nâng cao cảm nhận hiệu quả kỳ vọng của
dịch vụ, giảm thiểu cảm nhận rủi ro và nâng cao cảm nhận an toàn, bảo mật cho khách

hàng và nâng cao ảnh hưởng tích cực từ xã hội.


5
1.7 Kết cấu nghiên cứu
Nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị


6
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.1 Tổng quan về Ngân hàng trực tuyến
2.1.1 Khái niệm
Khi bàn về dịch vụ ngân hàng trực tuyến (NHTT) đã có nhiều nhà nghiên cứu
trong nước và trên thế giới quan tâm và đưa ra nhiều quan điểm, cụ thể: Mohammad
Taleghani (2013) cho rằng: “NHTT là dịch vụ ngân hàng cho phép khách hàng có thể
sử dụng "tại nhà" và bất cứ lúc nào thông qua kết nối Internet hầu hết mọi sản phẩm
của ngân hàng hiện nay”. Còn Shaikh (2015) lại cho rằng; “dịch vụ NHTT là các ứng
dụng dịch vụ ngân hàng được truy cập thông qua thiết bị viễn thơng điện thoại di động
và máy tính … để thực hiện các giao dịch tài chính như chuyển tiền, thanh tốn hóa
đơn… và các giao dịch phi tài chính khác, như cung cấp thơng tin sản phẩm, u cầu
về số dư…”. Phạm (2015) cho rằng, dịch vụ NHTT cho phép khách hàng có thể truy
vấn thơng tin tài khoản thẻ ngân hàng của mình, chuyển tiền, thanh tốn hóa đơn qua
mạng internet. Tựu trung lại, tác giả cho rằng “NHTT là dịch vụ ngân hàng giúp người
dùng có thể truy cập bất cứ lúc nào vào tài khoản ngân hàng. Người dùng có thể thực

hiện các giao dịch ngân hàng, kiểm tra chi tiết tài khoản của họ, nhận báo cáo ngân
hàng và thanh tốn hóa đơn từ bất cứ đâu”.
2.1.2 Đặc điểm của Ngân hàng trực tuyến
Theo nghiên cứu của Yibin Mu (2003), NHTT là dịch vụ ngân hàng với 3 tính
năng đặc trưng:
Tính năng thơng tin: các thông tin sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được
cung cấp trên một máy chủ độc lập hay thơng qua mạng nội bộ. Rủi ro tương đối thấp
vì khơng có sự liên kết giữa máy chủ và mạng nội bộ của ngân hàng. Rủi ro đáng quan
tâm đối với loại hình NHTT là khả năng bị tấn cơng dưới hình thức từ chối dịch vụ
hay thay đổi nội dung.
Tính năng trao đổi thơng tin: cho phép sự tiếp xúc giữa hệ thống ngân hàng và
khách hàng. Sự giao tiếp này được giới hạn ở mức truy cập vào tài khoản để xem số
dư, xem thông tin cá nhân mà khơng bao gồm các giao dịch chuyển tiền. Hình thức
này rủi ro cao hơn do các máy chủ có thể được kết nối với mạng nội bộ ngân hàng.
Tính năng giao dịch: Chức năng này cho phép khách hàng thực hiện các giao
dịch chuyển tiền, thanh tốn hóa đơn, vay, gởi tiết kiệm…Đây là chức năng tương đối
rủi ro cao và cần phải được kiểm soát chặt chẽ.
2.2 Các lý thuyết có liên quan về việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến
2.2.1 Lý thuyết về việc lựa chọn
2.2.1.1 Khái niệm sự lựa chọn
Các nghiên cứu về cơ bản đã thống nhất cho rằng sự lựa chọn là tiến trình mà
khách hàng ra quyết định sở hữu, sử dung một sản phẩm dịch vụ cụ thể, bao gồm: điều
tra, đánh giá, mua, sử dụng hoặc chi tiêu hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của
họ. Sự lựa chọn chọn cũng có thể được định nghĩa là cách người tiêu dùng đưa ra


7
quyết định về việc sử dụng tài sản của họ (tiền bạc, thời gian, công sức ...) liên quan
đến mua sắm và sản phẩm, hàng hóa dịch vụ cá nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu.
2.2.1.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn

Theo Kotler và Armstrong (2014), để có một giao dịch, người mua phải trải qua
một quá trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các
lựa chọn, quyết định lựa chọn, đánh giá sau mua được khái quát qua tiến trình sau:

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
lựa chọn

Đánh giá
sau mua

Sơ đồ 2.1 Tiến trình ra quyết định lựa chọn
Nguồn: Kotler và Armstrong (2014)
2.2.2 Lý thuyết 5 giá trị tiêu dùng
Lý thuyết tập trung vào giá trị tiêu dùng được phát triển bởi Sheth (1991), giải
thích tại sao khách hàng lựa chọn hoặc không lựa chọn (hay sử dụng hoặc không sử
dụng một sản phẩm cụ thể), tại sao khách hàng chọn một sản phẩm trong số các sản
phẩm, và tại sao khách hàng chọn một nhãn hiệu trong số các nhãn hiệu. Lý thuyết
nhận diện 5 giá trị tiêu dùng tác động đến hành vi lựa chọn của khách hàng, đó là: giá
trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và giá trị có điều kiện. Một
quyết định có thể chịu tác động bởi bất kỳ một hoặc cả 5 giá trị tiêu dùng này.
2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý TRA

Mô hình TRA chỉ ra các mẫu hành vi của khách hàng là những yếu tố dự đoán
tốt cho xu hướng tiêu dùng, mơ hình quan tâm về các yếu tố dẫn đến việc mua hàng,
trên cơ sở xem xét hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng. Trong
mơ hình TRA, thái độ được đo lường thông qua nhận thức về sản phẩm. Người tiêu
dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và tầm quan trọng khác
nhau. Nếu chúng ta biết trọng số của các thuộc tính đó, chúng ta có thể ước tính gần
đúng kết quả lựa chọn của khách hàng.
2.2.4 Lý thuyết hành vi dự định TPB
Ajzen & Fishbein (1980) đã phát triển thuyết hành vi dự định (TPB) từ lý
thuyết hành động hợp lý dựa trên giả định rằng các xu hướng hành vi để thực hiện
hành vi có thể dự báo một quyết định lựa chọn. Các xu hướng hành vi được giả sử bao
gồm các nhân tố động cơ của hành vi, được biết đến là mức độ nổ lực mà mọi người
cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố. (1) các thái độ tích cực hay
tiêu cực về hành vi thực hiện; (2) cảm nhận xã hội nhận được khi thực hiện hay khơng
thực hiện hành vi đó; (3) kiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA.
2.2.5 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
Mơ hình TAM là giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng các
dịch vụ cơng nghệ của một cá nhân. Mơ hình trình bày 3 yếu tố cần quan tâm cấu


8
thành nên mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM bao gồm: Nhận thức sự hữu ích; Nhận
thức tính dễ sử dụng; Thái độ hướng đến việc sử dụng.
2.2.6 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (UTAUT)
Mơ hình UTAUT tập trung nghiên cứu bốn nhân tố chính: Kỳ vọng về
hiệu năng, kỳ vọng về sự cố gắng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi. Bên cạnh đó
cịn có biến kiểm soát là các biến về nhân khẩu học ảnh hưởng bởi yếu tố độ tuổi, giới
tính, kinh nghiệm, sự tự nguyện sử dụng dịch vụ.
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Paul và cộng sự (2008) điều tra cả các yếu tố tích cực và tiêu cực ảnh hưởng
đến sự chấp nhận của người dùng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến (OBS) tại Úc.
Khung nghiên cứu được phát triển dựa trên lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ
(UTAUT). Mẫu nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện, cỡ mấu khảo sát trên 190
khách hàng về nhận thức của họ đối với OBS. Mơ hình nghiên cứu gồm 61 biến quan
sát. Kết quả cho thấy mặc dù những người được hỏi tin tưởng mạnh mẽ rằng sử dụng
OBS sẽ có lợi cho các giao dịch tài chính của họ, nhiều vấn đề (như lo ngại về bảo mật
và lo lắng về công nghệ) làm giảm hiệu quả sử sụng OBS. Các khuyến nghị đã được
đưa ra bao gồm tạo mơi trường an tồn, hiệu quả và thuận lợi sẽ thúc đẩy người dùng
chấp nhận ngân hàng trực tuyến.
Amit Shankar (2018) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sử
đụng dịch vụ Mobile Banking (MB) ở Ấn Độ bằng cách đề xuất khung lý thuyết dựa
trên mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM). Mẫu dữ liệu được thu thập từ 381 người
dùng dịch vụ thanh tốn MB tiềm năng, thơng qua khảo sát gián tiếp (trực tuyến) và
trực tiếp. Các kết quả cho thấy Nhận thức dễ sử dụng (PEOU), Nhận thức về tính hữu
ích (PU), Uy tín và hiệu quả (SE) có tác động tích cực đáng kể đến ý định lựa chọn
thanh tốn MB Tuy nhiên, các tiêu chuẩn chủ quan (SN) và sự sẵn sàng tiêu dùng của
khash hàng (PI) khơng có tác động đáng kể đến ý định áp dụng thanh tốn MB.
Sindhu Singh (2017) nghiên cứu thực nghiệm một mơ hình giải thích ý định
hành vi sử dụng MB trong lĩnh vực ngân hàng Ấn Độ. Mơ hình này bao gồm sáu thang
đo cụ thể là: nhận thức, hiệu quả của phần mềm, ảnh hưởng xã hội, chi phí tài chính,
bảo mật và niềm tin. Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát, với mẫu gồm 855
khách hàng của các ngân hàng cơng, tư nhân, nước ngồi và liên doanh ở Ấn Độ. Kết
quả nghiên cứu cho thấy các biến độc lập giải thích được 76,9 % của phương sai trong
biến phụ thuộc. Cụ thể, các yếu tố bảo mật, hiệu quả của phần mềm, sự dễ sử dụng và
chi phí tài chính, theo thứ tự ảnh hưởng ảnh hưởng đến Ý định chấp nhận MB của
khách hàng.
Saad và cộng sự (2017) điều tra các yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến việc lựa
chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử theo cảm nhận của khách hàng của các
NHTM Jordan. Nghiên cứu áp dụng và sửa đổi mơ hình UTAUT2, được giới thiệu bởi

Venkatesh và cộng sự (2012), để giải thích các yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến việc lựa
chọn dịch vụ ngân hàng điện tử, nghiên cứu khảo sát 349 các khách hàng của các ngân
hàng thương mại Jordan thông qua bảng câu hỏi trực tiếp. Kết quả nghiên cứu cho thấy
có 3 yếu tố có ảnh hưởng đó là: tính dễ dàng sử dụng, ảnh hưởng xã hội và chất lượng
dịch vụ ngân hàng điện tử. Còn hiệu suất kỳ vọng và động lực cảm xúc cá nhân không
phải là yếu tố ảnh hưởng đáng kể.


9
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Nguyễn và cộng sự (2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận
và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam, nghiên cứu sơ bộ bằng thang đo thử với 50
biến quan sát, có 5 biến bị loại khỏi thang đo với 369 mẫu dữ liệu khảo sát. Kết quả
nghiên cứu cho thấy 8 yếu tố là hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức
dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro trong giao dịch,
hình ảnh ngân hàng, yếu tố pháp luật đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đối với sự
lựa chọn Ebanking.
Khưu và cộng sự (2011) xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng
ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam. Mơ hình nghiên cứu được dựa cơ bản trên thuyết
hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), được kiểm định với 264
khách hàng tại TPHCM, trong đó có 51.1% nam và 48.9% nữ, ñộ tuổi từ 24-30 chiếm
74.2%. Kết quả nghiên cứu cho thấy hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, sự tín
nhiệm, sự lo lắng ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng ngân hàng trực tuyến. Cịn tính dễ
sử dụng và sự tự tin không ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng ngân hàng trực tuyến.
Khưu (2016) sử dụng mơ hình chấp nhận ngân hàng điện tử kết hợp với kiểm
định mơ hình cấu trúc tuyến tính để tìm hiểu những nhân tố tác động sự chấp nhận sử
dụng E-Banking tại BIDV Đồng Nai từ 20/02/2016 đến 20/03/2016. Nghiên cứu chính
thức bằng thang đo chính thức với 192 mẫu dữ liệu cho 28 biến quan sát. Kết quả
nghiên cứu cho thấy các yếu tố hình ảnh ngân hàng, sự hữu ích cảm nhận, hiệu quả
mong đợi, cảm nhận hệ thống và khả năng tương thích đều có tác động đến chấp nhận

sự dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV Đồng Nai.
Trương (2020) xác định các nhân tố ảnh hưởng hành vi sử dụng internet
banking của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á – Chi nhánh
Cần Thơ. Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 300 quan sát là khách đã và đang sử
dụng dịch vụ internet banking của ngân hàng này. Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả
05 nhóm nhân tố có sự ảnh hưởng nhất định đến hành vi sử dụng internet banking của
khách hàng gồm: giá trị và an toàn, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, kỳ vọng hiệu
quả và điều kiện thuận lợi.
Bảng 2.1 Lược khảo các nghiên cứu liên quan
Tác giả
Vấn đề nghiên
Các yếu tố trong
Kết quả nghiên cứu
(năm)
cứu
mơ hình

Lược khảo các nghiên cứu nước ngồi
Paul và Các yếu tố tích Hiệu suất tuổi thọ, Kết quả cho thấy mặc dù những
cộng sự cực và tiêu cực kỳ vọng nỗ lực, người được hỏi tin tưởng mạnh
(2008)
ảnh hưởng đến sự ảnh hưởng xã hội, mẽ rằng sử dụng OBS sẽ có lợi
chấp nhận của điều kiện thuận cho các giao dịch tài chính của
người dùng đối lợi, độ tin cậy họ, nhiều vấn đề (như lo ngại về
với dịch vụ ngân nhận thức, lo lắng, bảo mật và lo lắng về công nghệ)
hàng trực tuyến hiệu quả và thái độ làm giảm hiệu quả sử sụng OBS.
(OBS) tại Úc.
đối với việc sử
dụng OBS
Amit

Các yếu tố ảnh Nhận thức dễ sử Các kết quả cho thấy Nhận thức
Shankar
hưởng đến ý định dụng
(PEOU), dễ sử dụng (PEOU), Nhận thức
(2018)
lựa chọn sử đụng Nhận thức về tính về tính hữu ích (PU), Uy tín và
dịch vụ Mobile hữu ích (PU), Uy hiệu quả (SE) có tác động tích


10
Tác giả
(năm)

Vấn đề nghiên
Các yếu tố trong
cứu
mơ hình
Banking (MB) ở tín và hiệu quả
Ấn Độ
(SE), các tiêu
chuẩn chủ quan
(SN) và sự sẵn
sàng tiêu dùng của
khách hàng (PI)

Sindhu
Singh
(2017)

Nghiên cứu thực Nhận thức, hiệu

nghiệm một mơ quả của phần
hình giải thích ý mềm, ảnh hưởng
định hành vi sử xã hội, chi phí tài
dụng MB trong chính, bảo mật và
lĩnh vực ngân niềm tin
hàng Ấn Độ.
Saad và Các yếu tố thiết Hiệu suất mong
cộng sự yếu ảnh hưởng đợi, Dễ dàng sử
(2017)
đến việc lựa chọn dụng, Ảnh hưởng
sử dụng dịch vụ xã hội, Chất lượng
ngân hàng điện tử dịch vụ, Cảm xúc
theo cảm nhận của cá nhân
khách hàng của
các NHTM Jordan

Lược khảo các nghiên cứu trong nước
Nguyễn
Các yếu tố ảnh Hiệu quả mong
và cộng hưởng đến sự chấp đợi, Khả năng
sự (2011) nhận và sử dụng tương thích, Dễ
ngân hàng điện tử dàng sử dụng,
ở Việt Nam
Kiểm soát hành vi,
Chuẩn chủ quan,
Rủi ro giao dịch,
Hình ảnh ngân
hàng, Yếu tố pháp
luật
Khưu và Các yếu tố ảnh Tính dễ sử dụng,

cộng sự hưởng đến xu hiệu quả mong
(2011)
hướng sử dụng đợi, ảnh hưởng xã
ngân hàng trực hội, sự tín nhiệm,
tuyến ở Việt Nam. sự lo lắng, khả
năng bản thân
nhận thức hiệu quả
Khưu
(2016)

Các nhân tố tác
động sự chấp nhận
sử
dụng
EBanking tại BIDV
Đồng Nai

hình
hàng,
cảm
quả
cảm

ảnh ngân
sự hữu ích
nhận, hiệu
mong đợi,
nhận
hệ

Kết quả nghiên cứu
cực đáng kể đến ý định lựa chọn
thanh toán MB Tuy nhiên, các
tiêu chuẩn chủ quan (SN) và sự
sẵn sàng tiêu dùng của khash
hàng (PI) khơng có tác động
đáng kể đến ý định áp dụng
thanh toán MB
Các yếu tố bảo mật, hiệu quả của
phần mềm, sự dễ sử dụng và chi
phí tài chính, theo thứ tự ảnh
hưởng ảnh hưởng đến Ý định
chấp nhận MB của khách hàng.
Ba yếu tố có ảnh hưởng quan
trọng là: tính dễ dàng sử dụng,
ảnh hưởng xã hội và chất lượng
dịch vụ ngân hàng điện tử. Hiệu
suất kỳ vọng và động lực cảm
xúc cá nhân không phải là yếu tố
ảnh hưởng đáng kể.
8 yếu tố là hiệu quả mong đợi,
khả năng tương thích, nhận thức
dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm
soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi
ro trong giao dịch, hình ảnh ngân
hàng, yếu tố pháp luật đều có
ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê
đối với sự lựa chọn Ebanking.

Kết quả nghiên cứu cho thấy

hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng
xã hội, sự tín nhiệm, sự lo lắng
ảnh hưởng đến xu hướng sử
dụng ngân hàng trực tuyến. Kết
quả cịn cho thấy tính dễ sử dụng
và sự tự tin không ảnh hưởng
đến xu hướng sử dụng ngân hàng
trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu thơng qua
mơ hình cấu trúc tuyến tínhSEM cho thấy các yếu tố hình
ảnh ngân hàng, sự hữu ích cảm
nhận, hiệu quả mong đợi, cảm


11
Tác giả
(năm)

Trương
(2020)

Vấn đề nghiên
cứu

Các nhân tố ảnh
hưởng hành vi sử
dụng
internet
banking của khách
hàng tại Ngân

hàng thương mại
cổ phần Đông
Nam Á – Chi
nhánh Cần Thơ.

Các yếu tố trong
Kết quả nghiên cứu
mơ hình
thống, rủi ro giao nhận hệ thống và khả năng tương
dịch và khả năng thích đều có tác động đến chấp
tương thích
nhận sự dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử của khách hàng tại BIDV
Đồng Nai.
Giá trị và an toàn, Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất
kỳ vọng nỗ lực, cả 05 nhóm nhân tố có sự ảnh
ảnh hưởng xã hội, hưởng nhất định đến hành vi sử
kỳ vọng hiệu quả dụng internet banking của khách
và điều kiện thuận hàng gồm: giá trị và an toàn, kỳ
lợi
vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội,
kỳ vọng hiệu quả và điều kiện
thuận lợi. Trong đó, yếu tố "điều
kiện thuận lợi" có sự tác động
mạnh nhất đến hành vi sử dụng
internet banking của khách hàng.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả
2.3.3 Nhận xét về các nghiên cứu trước và mơ hình nghiên cứu đề xuất
Các nghiên cứu về dịch vụ NHTT thường chú trọng đến sự chấp nhận sử dụng

dịch vụ hơn là sự chống lại việc sử dụng dịch vụ (Kuisma và cộng sự, 2007). Ngoài ra,
bối cảnh của các nghiên cứu ở các khu vực đang phát triển như Ấn độ, Việt Nam,
Trung Đông nhận được nhiều sự quan tâm …với các mơ hình thường được sử dụng là
sự kết hợp của các mơ hình TAM, TPB hay TRA. Venkatesh và cộng sự (2003), đã
xem xét trên cơ sở tổng hợp các mơ hình lý thuyết trên một cách toàn diện hơn và đã
đề xuất mơ hình chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (UTAUT). Do tính khái qt hóa
cao, mơ hình UTAUT được nhiều nghiên cứu sử dụng nhằm đánh giá sự chấp nhận và
sử dụng công nghệ (Dajani và Yaseen, 2016; AbuShanab và Pearson, 2007). Tuy
nhiên, hạn chế của mơ hình UTAUT là chỉ đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng dịch vụ công nghệ của khách hàng mà khơng thể đánh giá được việc
khách hàng có quyết định lựa chọn sử dụng hay không. Đây cũng là một giới hạn của
các nghiên cứu gần đây khi sử dụng mơ hình UTAUT (Dajani và Yaseen, 2016).
Trong nghiên cứu này, tác giả một mặt thực hiện đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT, mặt khác thực hiện đánh giá tác động của
ý định hành vi lựa chọn đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá
nhân. Nghiên cứu này, tác giả phát triển dựa trên mơ hình chấp nhận và sử dụng công
nghệ mở rộng (UTAUT2) của Venkatesh và cộng sự (2012), nhưng bổ sung thêm việc
đánh giá sự khác biệt trong các yếu tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ
NHTT và quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT giữa các nhóm khách hàng cá nhân khác
nhau về giới tính và độ tuổi và xét thêm yếu tố kinh nghiệm sử dụng internet của
khách hàng cá nhân như một biến điều tiết tác động của ý định hành vi lựa chọn dịch
vụ NHTT đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT.


12
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình (hình 3.1).

Mục tiêu

nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và
tổng quan các
nghiên cứu trước

Bảng phỏng vấn định
tính Sơ bộ

Nghiên cứu định tính (Thảo luận tay đơi với
chun gia trong lĩnh vực tài chính ngân hàng,
các nhà quản lý tại các NHTM Việt Nam)

Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá độ tin
cậy và điều chỉnh các thang đo trước khi thực hiện
nghiên cứu định lượng chính thức.
- Khảo sát 151 khách hàng cá nhân đến giao dịch tại
các NHTM Việt Nam trên địa bàn 03 thành phố Hồ
Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội
- Cronbach’s Alpha và đánh giá sơ bộ thang đo
- Phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng câu hỏi Sơ bộ

Bảng câu hỏi Chính
thức

Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm ước lượng mơ hình và
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
- Khảo sát 443 khách hàng cá nhân đến giao dịch tại các NHTM

Việt Nam trên địa bàn 03 thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà
Nội
- Cronbach’s Alpha và đánh giá sơ bộ thang đo
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích nhân tố khẳng định – CFA
- Mơ hình cấu trúc tuyến tính - SEM
- Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Viết luận án

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp của tác giả


13
3.2 Phát triển giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
3.2.1 Phát triển giả thuyết
Trong lĩnh vực công nghệ ngân hàng, nỗ lực kỳ vọng trong sử dụng một dịch vụ
là yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc cản trở khách hàng sử dụng NHTT (Venkatesh và
cộng sự, 2003). Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Nỗ lực kỳ vọng có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ
NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM.
Theo Davis (1993), hiệu quả kỳ vọng là mức độ mà một cá nhân tin tưởng rằng
sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được mục tiêu trong công việc. Nghiên cứu này, tác
giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H2: Hiệu quả kỳ vọng có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch
vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM.
Trong các nghiên cứu tại nhiều quốc gia khác nhau khẳng định yếu tố hình ảnh
nhà cung cấp là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và chấp
nhận sử dụng dịch vụ Ebanking của khách hàng. Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả

thuyết nghiên cứu như sau:
H3: Hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn
dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM.
Các nghiên cứu cho thấy rủi ro ảnh hưởng đến sự đáng tin và xu hướng hành vi
sử dụng ngân hàng trực tuyến. Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu
như sau:
H4: Cảm nhận rủi ro có mối quan hệ âm với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ
NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM.
Nghiên cứu của Chin và cộng sự (2016) cho rằng giá cao là yếu tố cản trở ý
định sử dụng dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên
cứu như sau:
H5: Giá trị chi phí thấp hơn có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn
dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM.
Các nghiên cứu trước đó trong lĩnh vực NHTT cũng khẳng định ảnh hưởng xã
hội là yếu tố tác động đáng kể đến xu hướng hành vi sử dụng (Fishbein và Ajzen,
1975; Taylor và Tood, 1995). Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu
như sau:
H6: Ảnh hưởng xã hội có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch
vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM.
Wood và Swait (2002) đã phát hiện tính đổi mới có thể dự báo hành vi chấp
nhận các sản phẩm công nghệ mới. Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết
nghiên cứu như sau:
H7: Tính đổi mới có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ
NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM.


14
Taylor & Todd (2005) cho rằng khả năng bản thân nhận thức hiệu quả có ảnh
hưởng đến xu hướng sử dụng NHTT. Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết
nghiên cứu như sau:

H8: Ý định hành vi lựa chọn có mối quan hệ dương với quyết định lựa chọn
dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM.
Khi người dùng có sự tự tin khi sử dụng cơng nghệ như họ có những kỹ năng
cần thiết hoặc có sự giúp đỡ thì họ sẽ có khả năng chấp nhận sử dụng công nghệ hơn.
Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H9: Kinh nghiệm sử dụng internet làm gia tăng tác động của ý định hành vi lựa
chọn đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM.
3.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở các nghiên cứu trong và ngồi nước tác giả đề xuất mơ hình như
(hình 2.2).
Kinh nghiệm sử
dụng Internet
H1+
Nỗ lực kỳ
vọng
H9+
Hiệu quả kỳ
vọng

H2+

Hình ảnh
thương hiệu

H3+

H4+

Cảm nhận
rủi ro

Ý định
hành vi
lựa chọn

H8+

LỰA
CHỌN
NGÂN
HÀNG
TRỰC
TUYẾN

H5+

Giá trị chi phí
H6+

Ảnh hưởng
xã hội
Tính đổi mới

H7+

Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
3.3 Nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu này, tác giả chọn đối tượng để thực hiện nghiên cứu định tính
là các chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân hàng và các nhà quản lý tại các NHTM

Việt Nam trên 03 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội. Cách lựa chọn
những thành viên tham gia vào buổi thảo luận theo phương pháp phi xác suất, tức là sẽ


15
chọn những đối tượng mà người nghiên cứu có mối quan hệ, đã làm việc lâu năm
trong ngành hoặc có thể nhờ những thành viên đó mời thêm bạn bè của mình cũng làm
việc lâu năm trong ngành tham gia thảo luận.
3.4 Nghiên cứu định lượng
3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Sau khi đã hình thành được bảng câu hỏi gồm thang đo các khái niệm, nghiên
cứu tiến hành điều tra sơ bộ và phân tích định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy và phù
hợp cho các thang đo. Để tăng độ tin cậy của thang đo khi vận dụng nghiên cứu định
lượng chính thức với quy mơ mẫu lớn, tác giả tiến hành đánh giá sơ bộ độ tin cậy và
các giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý SPSS 25.0 để sàng lọc, loại bỏ các biến
quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn.
3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức nhằm khẳng định các yếu tố cũng
như các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng
đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại các NHTM
Việt Nam; kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; Nghiên cứu
định lượng chính thức được thực hiện tại 30địa bàn nghiên cứu.
3.5 Kết quả phát triển thang đo bằng nghiên cứu định tính
Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan, tác giả tiến hành đề xuất các biến quan sát
của Thang đo nỗ lực kỳ vọng, hiệu quả kỳ vọng, hình ảnh thương hiệu, cảm nhận rủi
ro, giá trị chi phí, ảnh hưởng xã hội, tính đổi mới, ý định hành vi lựa chọn, quyết định
lựa chọn dịch vụ NHTT của các NHTM tại Việt Nam và các thang đo và các biến quan
sát đã được thảo luận với các chuyên gia, các nhà quản lý để tiến hành bổ sung và hiệu
chỉnh và có kết quả như sau:

Bảng 3.1 Bảng thang đo cho nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mã hóa
Mức độ đạt
được
NỘI DUNG
1 2 3 4 5
I. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của
khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam
DSD
1. Nỗ lực kỳ vọng (DSD)
Tôi cảm thấy học cách sử dụng dịch vụ NHTT rất dễ
DSD1
dàng
Tôi thấy các thao tác thực hiện trên NHTT rõ ràng, dễ
DSD2
hiểu
Nếu được hướng dẫn tơi có thể ngay lập tức sử dụng dịch DSD3
vụ NHTT một cách thuần thục
Tôi cho rằng bản thân sẽ không gặp khó khăn khi sử dụng
DSD4
dịch vụ NHTT
HI
2. Hiệu quả kỳ vọng (HI)
Tôi nhận thấy việc sử dụng dịch vụ NHTT làm cho các HI1
giao dịch ngân hàng trở nên dễ dàng hơn


16
Mã hóa
NỘI DUNG

Tơi nhận thấy sử dụng dịch vụ NHTT giúp tơi kiểm sốt
tài chính hiệu quả
Tơi nhận thấy sử dụng dịch vụ NHTT giúp tôi tiết kiệm
thời gian
Tôi nhận thấy NHTT giúp tôi tăng hiệu quả cuộc sống và
công việc
Nhìn chung, việc sử dụng dịch vụ NHTT mang lại nhiều
hữu ích cho tơi
3. Hình ảnh thương hiệu (HA)
Tơi thường có ấn tượng tốt về thương hiệu ngân hàng này
Theo tơi những người khác cũng có ấn tượng tốt về
thương hiệu ngân hàng này
Tơi nhận thấy hình ảnh thương hiệu ngân hàng này trong
mắt người tiêu dùng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác
Chất lượng của thương hiệu ngân hàng này đạt chuẩn giúp
tôi yên tâm sử dụng dịch vụ
4. Cảm nhận rủi ro (RR)
Tơi lo ngại có thể khơng đảm bảo tính riêng tư.
Tơi cho rằng người khác có thể giả mạo thơng tin của tơi
Tơi khơng an tâm về công nghệ sử dụng trong NHTT
Tôi nhận thấy có thể có gian lận thất thốt tiền khi sử
dụng dịch vụ NHTT
5. Giá trị chi phí (CP)
Tơi nhận thấy chi phí qua NHTT thấp hơn so với giao
dịch tại quầy
Tôi nhận thấy ngân hàng cung cấp nhiều Dịch vụ NHTT
miễn phí
Tơi nhận thấy sử dụng NHTT giúp tơi tiết kiệm thời gian
và tiền bạc
Tôi cảm thấy không tốn kém khi sử dụng dịch vụ NHTT

6. Ảnh hưởng xã hội (XH)
Những người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch
vụ NHTT.
Hầu hết mọi người xung quanh tôi nghĩ rằng tôi nên sử
dụng dịch vụ NHTT.
Người quản lý của tôi cho rằng tôi nên sử dụng dịch vụ
NHTT
Những người có địa vị cao trong xã hội mà tơi biết đều sử
dụng dịch vụ NHTT
Tôi thấy rất nhiều người sử dụng dịch vụ NHTT nên tôi
sử dụng dịch vụ này cho hoạt động của mình.
7. Tính đổi mới (DM)

HI2
HI3
HI4
HI5
HA
HA1
HA2
HA3
HA4
RR
RRR1
RRR2
RRR3
RRR4
CP
CP1
CP2

CP3
CP4
XH
XH1
XH2
XH3
XH4
XH5
DM

Mức độ đạt
được
1 2 3 4 5


17
Mã hóa
NỘI DUNG
Tơi thường tìm kiếm thơng tin dịch vụ của ngân hàng.
Tơi thích các tạp chí giới thiệu, quảng cáo về dịch vụ mới
của ngân hàng.
Tôi tận dụng ngay cơ hội đầu tiên để tìm hiểu về dịch vụ
mới của ngân hàng.
Tơi ln thích tìm hiểu những dịch vụ mới và những tiện ích
mới của DVNH.
II. Thang đo ý định hành vi lựa chọn (YD)
Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ NHTT cho người khác trong thời
gian tới
Tơi có ý định sử dụng dịch vụ NHTT thường xuyên hơn
trong thời gian tới

Tơi có kế hoạch sử dụng thêm dịch vụ NHTT trong thời
gian tới
Tơi có ý định sử dụng dịch vụ NHTT trong thời gian tới
III. Thang đo quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT (LC)
Tôi giới thiệu dịch vụ NHTT cho người thân cùng sử
dụng
Tôi lựa chọn sử dụng dịch vụ NHTT
Tôi sử dụng thêm nhiều dịch vụ NHTT bên cạnh những
dịch vụ đã dùng

Mức độ đạt
được
1 2 3 4 5

DM1
DM2
DM3
DM4

YD1
YD2
YD3
YD4
LC1
LC2
LC3
Nguồn: Đề xuất của tác giả


18

CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
4.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Nghiên cứu đã tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy tất cả các thang
đo (Nỗ lực kỳ vọng, Hiệu quả kỳ vọng, Hình ảnh thương hiệu, Cảm nhận rủi ro, Giá trị
chi phí, Ảnh hưởng xã hội, Tính đổi mới, Ý định hành vi lựa chọn, Quyết định Lựa
chọn dịch vụ NHTT) đều có hệ số Cronbach’s Alpha cao mà thấp nhất là 0.799 điều
này cho thấy mức độ tin cậy cao của thang đo. Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có
hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 nên các biến quan sát đều được chấp nhận.
4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả cho thấy các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa
chọn, Thang đo ý định hành vi lựa chọn, Thang đo lựa chọn dịch vụ NHTT đều có Hệ
số KMO thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, cho thấy phân tích EFA là thích hợp cho
dữ liệu thực tế. Kết quả kiểm định Bartlett với Sig. < 0.05, cho thấy các biến quan sát
có tương quan tuyến tính với yếu tố đại diện. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho
thấy các biến quan sát đều có hệ số tải yếu tố lớn hơn 0.5. Đồng thời, phân tích EFA
cũng cho thấy yếu tố đại diện được trích ra và các biến quan sát thành phần của yếu tố
này đều phù hợp với mơ hình nghiên cứu đề xuất.
4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành thu thập dữ liệu thông qua
phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với các đối tượng khảo sát trong khoảng thời
gian từ tháng 9/2019 đến tháng 1/2020. Số bảng câu hỏi phát ra là 570, số bảng câu hỏi
thu về là 512. Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu, số bảng câu hỏi đáp ứng yêu cầu để
thực hiện phân tích là 443.
4.2.1 Thống kê mơ tả
Phân theo giới tính thì tổng số nữ giới là 234 người, chiếm 52.82% mẫu nghiên
cứu, tổng số nam giới là 209 người, chiếm 47.18% mẫu nghiên cứu. Phân theo độ tuổi
thì tổng số người trong độ tuổi dưới 18 tuổi là 80 người, chiếm 18.06% mẫu nghiên
cứu, tổng số người trong độ tuổi 18 – 30 là 180 người, chiếm 40.63% mẫu nghiên cứu,

tổng số người trong độ tuổi 30 - 42 là 86 người, chiếm 19.41% mẫu nghiên cứu, tổng
số người trong độ tuổi trên 42 là 97 người, chiếm 21.9% mẫu nghiên cứu.
4.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
Kết quả kiểm định độ tin cật của thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều có
hệ số Cronbach’s Alpha cao mà thấp nhất là 0.797 điều này cho thấy mức độ tin cậy
cao của thang đo. Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng
lớn hơn 0.4 nên các biến quan sát đều được chấp nhận.
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá đều cho thấy các thang đo các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định hành vi lựa chọn, Thang đo ý định hành vi lựa chọn, Thang đo lựa
chọn dịch vụ NHTT đềo có Hệ số KMO thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, là thích


19
hợp cho dữ liệu thực tế. Kết quả kiểm định Bartlett với Sig. < 0.05, cho thấy các biến
quan sát có tương quan tuyến tính với yếu tố đại diện. Kết quả cho thấy phân tích EFA
trích ra cũng cho thấy các yếu tố có giá trị Eigen lớn hơn 1. Đồng thời, kết quả phân
tích nhân tố khám phá cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tải yếu tố lớn hơn 0.5 và
các yếu tố đại diện được trích ra cũng như các biến quan sát thành phần của từng yếu
tố đều phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất.
4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Phân tích CFA trong mơ hình tới hạn nhằm đánh giá tính phân biệt giữa các
khái niệm có trong mơ hình nghiên cứu. Để đo lường mức độ phù hợp của mơ hình,
các chỉ số đánh giá thường sử dụng là Chi-square (CMIN); Chỉ số GFI, AGFI, CFI;
Chỉ số Tucker&Lewis; Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation). Mơ
hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value
> 0,05. Kết quả phân tích CFA mơ hình tới hạn được thể hiện trong hình 4.1.

Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Nguồn: Phân tích của tác giả

Kết quả cho thấy mơ hình tới hạn có 495 bậc tự do và độ tương đối chi bình
phương tự do theo CMIN/df là 1.758 nhỏ hơn 2; các chỉ số GFI = 0.900, AGFI = 0.880
đều lớn hơn 0.8; các chỉ số CFI = 0.950, TLI =0.943 đều lớn hơn 0,90 và RMSEA =
0.041 nhỏ hơn 0.08. Do đó, khẳng định mơ hình có mức độ thích hợp với dữ liệu điều
tra nghiên cứu cao. Trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA), độ tin cậy tổng hợp là
chỉ số đánh giá tốt hơn Cronbach’s alpha bởi vì nó khơng phạm sai lầm giả định độ tin
cậy của các biến là bằng nhau (Gerbing và Anderson, 1988). Kết quả tính tốn độ tin
cậy tổng hợp và phương sai trích của các thang đo được trình bày trong bảng 4.1.


20
Bảng 4.1 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các thang đo
Thang đo

Độ tin cậy tổng hợp
(CR)

Phương sai trích
(AVE)

0.8657
0.8478
0.9032
0.8346
0.8195
0.7982
0.8404
0.8583

0.5637

0.5280
0.7039
0.5580
0.5379
0.5983
0.5687
0.6033

Hiệu quả kỳ vọng (HI)
Ảnh hưởng xã hội (XH)
Giá trị chi phí (CP)
Hình ảnh thương hiệu (HA)
Tính đổi mới (DM)
Nỗ lực kỳ vọng (DSD)
Cảm nhận rủi ro (RR)
Ý định hành vi lựa chọn (YD)

Nguồn: Phân tích của tác giả
Kết quả tính tốn cho thấy tất cả các thang đo đều có độ tin cậy tổng hợp lớn
hơn 0.6. Đồng thời phương sai trích cũng có giá trị lớn hơn 0.5. Như vậy, các thang đo
đều đảm bảo độ tin cậy và có giá trị để phân tích.
4.2.5 Phân tích mơ hình cấu trúc (SEM)
Mơ hình cấu trúc (SEM) được thực hiện để đánh giá các yếu tố tác động đến ý
định hành vi lựa chọn và tác động của ý định hành vi lựa chọn đến quyết định lựa chọn
dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại
Việt Nam. Kết quả mơ hình cấu trúc (SEM) được trình bày trong hình 4.2:

Hình 4.2: Kết quả mơ hình cấu trúc (SEM)

21
Kết quả cho thấy rằng mơ hình tới hạn có 596 bậc tự do và độ tương đối chi
bình phương tự do theo CMIN/df là 1.768 nhỏ hơn 2. các chỉ số GFI = 0.890, AGFI =
0.870 đều lớn hơn 0.8; các chỉ số CFI = 0.946, TLI =0.940 đều lớn hơn 0,90 và
RMSEA = 0.042 nhỏ hơn 0.08. Do đó, khẳng định mơ hình có mức độ thích hợp với
dữ liệu điều tra nghiên cứu cao.
Kết quả phân tích trọng số hồi quy của các yếu tố tác động đến ý định hành vi
lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam. Theo đó,
thứ tự tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân
được sắp xếp từ mạnh đến yếu như sau: hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, cảm nhận
rủi ro, hình ảnh thương hiệu, giá trị chi phí, ảnh hưởng xã hội.
Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính có giá trị P-value nhỏ hơn
mức ý nghĩa 5% cho thấy có sự khác nhau giữa nhóm nữ giới và nhóm nam giới về
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT.
Tương tự, kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm theo độ tuổi cũng có giá trị Pvalue nhỏ hơn mức ý nghĩa 5% cho thấy có sự khác nhau giữa các nhóm độ tuổi về các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT.

Hình 4.3 Kết quả mơ hình cấu trúc (SEM) với biến điều tiết kinh nghiệm sử dụng
Internet
Để tìm kiếm những bằng chứng mới về tác động của ý định hành vi lựa chọn
dịch vụ NHTT đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT, nghiên cứu này xem xét yếu tố
kinh nghiệm sử dụng Internet như là biến điều tiết. Kết quả mơ hình cấu trúc (SEM)
cho thấy mơ hình tới hạn có CMIN/df là 1.642 nhỏ hơn 2. Các chỉ số GFI = 0.991,
AGFI = 0.960 đều lớn hơn 0.9; các chỉ số CFI = 0.993, TLI =0.976 đều lớn hơn 0,90
và RMSEA = 0.038 nhỏ hơn 0.08. Do đó, khẳng định mơ hình có mức độ thích hợp
với dữ liệu điều tra nghiên cứu cao. Kết quả cho thấy trọng số hồi quy của biến tương
tác giữa ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT và kinh nghiệm sử dụng internet của
khách hàng cá nhân là 1.329 mang giá trị dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 1%.

22
Như vậy, khi khách hàng cá nhân có kinh nghiệm sử dụng internet nhiều hơn, họ sẽ dễ
sàng sử dụng các dịch vụ NHTT, do đó sẽ làm gia tăng tác động tích cực của ý định
hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến quyết định lựa chọn dịch vụ này.
4.3 Thảo luận về kết quả nghiên cứu
Kết quả cho thấy, trọng số hồi quy của biến hiệu quả kỳ vọng là 0.351 mang giá
trị dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Như vậy, khi khách hàng cá nhân nhận
thấy hiệu quả kỳ vọng của dịch vụ NHTT cao hơn, ý định hành vi lựa chọn dịch vụ
này của họ sẽ cao hơn. Như vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận. Kết quả này cũng phù
hợp với các nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003).
Trọng số hồi quy của biến ảnh hưởng xã hội là 0.186 mang giá trị dương và có
ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Như vậy, khi khách hàng cá nhân chịu nhiều ảnh hưởng
xã hội về dịch vụ NHTT, ý định hành vi lựa chọn dịch vụ này của họ sẽ cao hơn. Như
vậy, giả thuyết H6 được chấp nhận. Kết quả này tương đồng với các kết luận của
Fishbein và Ajzen (1975); Taylor và Tood (1995).
Trọng số hồi quy của biến giá trị chi phí là 0.179 mang giá trị dương và có ý
nghĩa thống kê ở mức 1%. Như vậy, khi khách hàng cá nhân cảm nhận được khi sử
dụng dịch vụ NHTT chi phí sẽ thấp hơn so với dịch vụ ngân hàng truyền thống, ý định
hành vi lựa chọn dịch vụ này của họ sẽ cao hơn. Như vậy, giả thuyết H5 được chấp
nhận. Kết quả này tương đồng với các kết luận của Poon (2008); Chin và cộng sự
(2016).
Trọng số hồi quy của biến cảm nhận rủi ro là -0.271 mang giá trị âm và có ý
nghĩa thống kê ở mức 1%. Như vậy, khi khách hàng cá nhân cảm nhận rủi ro khi sử
dụng dịch vụ NHTT tăng, ý định hành vi lựa chọn dịch vụ này của họ sẽ giảm. Như
vậy, giả thuyết H4 được chấp nhận. Kết quả này được hỗ trợ bởi các nghiên cứu của
Bekhet và Al-alak (2011); Madu và Madu (2002); Santos (2003); Joseph và Stone
(2003).
Trọng số hồi quy của biến hình ảnh thương hiệu là 0.256 mang giá trị dương và
có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Như vậy, khi khách hàng cá nhân bị ảnh hưởng nhiều
bởi hình ảnh thương hiệu của ngân hàng cung cấp dịch vụ NHTT, ý định hành vi lựa

chọn dịch vụ này của họ sẽ cao hơn. Như vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận. Kết quả
này tương đồng với các kết luận của Hernandez (2007); Poon (2008); Dasgupta
(2011).
Trọng số hồi quy của biến tính đổi mới là 0.021 mang giá trị dương nhưng lại
khơng có ý nghĩa thống kê. Như vậy, tính đổi mới của dịch vụ NHTT khơng có ảnh
hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ này. Như vậy, chưa có cơ sở chấp nhận giả
thuyết H7. Kết quả này có thể được lý giải là do thói quen sử dụng các dịch vụ ngân
hàng truyền thống trong một thời gian dài của cá nhân đã dẫn đến sự e ngại đổi mới
công nghệ, thay đổi dịch vụ ngân hàng. Sự e ngại này có thể xuất phát từ tâm lý an tâm
khi sử dụng các dịch vụ mà trước nay vẫn dùng của khách hàng cá nhân.
Trọng số hồi quy của biến nỗ lực kỳ vọng là 0.249 mang giá trị dương và có ý
nghĩa thống kê ở mức 1%. Như vậy, khi khách hàng cá nhân cảm thấy dịch vụ NHTT
là dễ sử dụng, ý định hành vi lựa chọn dịch vụ này của họ sẽ cao hơn. Như vậy, giả
thuyết H1 được chấp nhận. Kết quả này tương đồng với các kết luận của Apanasevic