Luận văn kinh tế Một Số Giải Pháp Duy Trì Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HỒ HỒNG NAM PHƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP DUY TRÌ
LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU
VN – CN BÌNH TÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HỒ HỒNG NAM PHƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP DUY TRÌ
LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU
VN – CN BÌNH TÂN
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:

GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của cá nhân tôi, dưới sự
hướng dẫn khoa học của GS.TS Nguyễn Đông Phong. Các số liệu được nêu trong bài là
trung thực. Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014
Tác giả
Hồ Hoàng Nam Phương


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................
MỤC LỤC ..................................................................................................................
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .....................................................................................
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ....................................................................................
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ..............................................................................
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu ............................................................. 1
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu ........................................................................... 1
1.2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu...................................................... 3
1.2.1. Mục tiêu của đề tài .................................................................................. 3
1.2.2. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................. 4
1.2.3. Phạm Vị nghiên cứu ................................................................................ 4
1.3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4
1.3.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 4
1.3.2. Nguồn Tài Liệu ....................................................................................... 5

1.4. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .................................................................... 5
Chương 2: Cơ sở lý thuyết lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng ......................................................................................................... 7
2.1. Giới thiệu tổng quan về lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối
với các sản phẩm dịch vụ ................................................................................................. 7
2.1.1. Một số khái niệm cơ bản ......................................................................... 7
2.1.2. Tại sao phải cần đến lòng trung thành của khách hàng .......................... 9
2.2. Một số bài viết bài lòng trung thành của khách hàng .................................. 10
2.2.1. Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (năm 2007) – nghiên cứu về sự hài lòng
của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng HSBC – chi
nhánh HCM ................................................................................................................ 11
2.2.2. Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana năm 2004 ......................... 11


2.2.3. Nghiên cứu của Clemes et al. (2010) về hành vi chuyển đổi ngân hàng
của khách hàng tại Trung Quốc. ................................................................................ 12
2.2.4. Baumann et al. (2012) nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng ngân hàng bán lẻ ................................................... 13
2.2.5. Nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2007) về “Xây dựng mơ hình đo
lường lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran” 14
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng .......................................................................................... 15
2.3.1. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ................................................. 15
2.3.2. Sự tin tưởng của khách hàng ................................................................. 15
2.3.3. Chất lượng dịch vụ, chất lượng của sự phục vụ khách hàng ................ 16
2.3.4. Hình ảnh của ngân hàng đối với công chúng ........................................ 16
2.3.5. Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch .............................................. 17
2.3.6. Lãi suất cho vay hoặc lãi suất tiền gửi ngân hàng ................................ 17
2.3.7. Chi phí chuyển đổi ngân hàng giao dịch ............................................... 18
Kết luận Chương 2: ............................................................................................. 19

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu .............................................................................. 20
3.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 20
3.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 21
3.2.1. Nghiên cứu định tính............................................................................. 21
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 21
3.3. Xây dựng thang đo ....................................................................................... 24
3.3.1. Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng (SAT) ..................................... 24
3.3.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận (PER) ................................................. 24
3.3.3. Thang đo Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch (HAB) .................. 25
3.3.4. Thang đo Chi phí chuyển đổi ngân hàng (COS) ................................... 26
3.3.5. Thang đo Hình ảnh, Uy tín của ngân hàng (IMA) ................................ 26
Kết Luận Chương 3 ............................................................................................ 27


Chương 4: Thực trạng xây dựng lòng trung thành của khách hàng tại Ngân Hàng
Eximbank – chi nhánh Bình Tân ....................................................................................... 28
4.1. Tổng quan về Eximbank nói chung và Eximbank – chi nhánh Bình Tân nói
riêng ............................................................................................................................... 28
4.1.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân Hàng Eximbank ......................................... 28
4.1.2 Giới thiệu sơ lược về Eximbank – chi nhánh Bình Tân......................... 29
4.1.3 Các hoạt động dịch vụ tại Eximbank ..................................................... 30
4.1.3 Tình hình hoạt động của Eximbank năm 2013-2014 ............................. 30
4.1.4 Mục tiêu và định hướng phát triển của hệ thống Eximbank .................. 31
4.2. Kết quả khào sát ........................................................................................... 32
4.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................... 32
4.2.2. Kiểm định mơ hình đo lường ................................................................ 34
4.3. Thực trạng xây dựng lòng trung thành của khách hàng tại Eximbank – chi
nhánh Bình Tân .............................................................................................................. 43
4.3.1. Thực trạng về lòng trung thành tại Eximbank chi nhánh Bình Tân...... 44
4.3.2. Thực trạng về phát triển nguồn nhân lực .............................................. 45

4.3.3. Thực trạng về phát triển Chất lượng dịch vụ tại Eximbank Bình Tân.. 46
4.4. Đánh giá chung của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung
thành của khách hàng đối với Eximbank Bình Tân ....................................................... 47
4.5. Những hạn chế còn tồn tại tại Eximbank Bình Tân..................................... 48
Kết luận Chương 4: ............................................................................................. 49
Chương 5: Một số giải pháp duy trì lịng trung thành của khách hàng đối với Ngân
hàng Eximbank – chi nhánh Bình Tân .............................................................................. 50
5.1. Định hướng phát triển thương hiệu Eximbank Bình Tân ............................ 50
5.2. Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng...................... 51
5.2.1. Chú trọng xây dựng về chất lượng dịch vụ hữu hình và vơ hình ......... 52
5.2.2. Đào tạo và xây dựng một đội ngũ nhân viên thật xuất xắc ................... 56
5.2.3. Xây dựng một hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng ................... 59
5.2.4. Chính sách về lãi suất và các khuyến mãi............................................. 61


5.3. Dự kiến kết quả mang lại cho những giải pháp trên .................................... 62
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 63
Phần kết luận .......................................................................................................... 65
Tài liệu tham khảo ......................................................................................................
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng .............................................................
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi định tính ..............................................................................
Phụ lục 3: Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu Định Tính ................................................
Phụ lục 4: Kết quả thống kê mô tả .............................................................................


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NH: Ngân Hàng
NHTM: Ngân Hàng Thương Mại
NHTM CP: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana ................................... 12
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Clemes et al. .................................................... 13
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi........................................... 14
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 23
Hình 4.1 Logo Ngân hàng Eximbank ..................................................................... 28

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng .................................................. 24
Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận .............................................................. 25
Bảng 3.3 Thang đo thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch ................................. 26
Bảng 3.4 Thang đo chi phí chuyển đổi ngân hàng ................................................. 26
Bảng 3.5 Thang đo hình ảnh, uy tín của ngân hàng ............................................... 26
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................................... 33
Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ................................... 36
Bảng 4.3 Kết quả EFA các nhân tố tác động.......................................................... 39
Bảng 4.4 Số liệu Khách hàng cá nhân (KHCN), Khách hàng doanh nghiệp
(KHDN) tại Eximbank Bình Tân qua các năm (nguồn: Báo cáo thống kê khách hàng
Eximbank Bình Tân) ......................................................................................................... 44
Bảng 4.5 Bảng thống kê mơ tả giá trị trung bình ................................................... 47


1

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế nước Việt Nam ta hội nhập cùng nền kinh tế thế giới
ngày một sâu và rộng, tất cả các ngành đều phát triển mạnh, đểu phát triển vượt bậc và
ngành ngân hàng cũng không ngoại lệ. Từ trước đến nay, ngân hàng được xem là một
ngành kinh tế dịch vụ quan trọng và không thể thiếu trong nền kinh tế cũng như trong

lĩnh vực tài chính. Vì vậy mà khi nền kinh tế mở cửa và hội nhập chính là một cơ hội
cũng như là thách thức để các ngân hàng Việt Nam phát triển và vươn xa hơn nữa.Cơ hội
ở đây chính là dân số Việt Nam đa phần là dân số trẻ, trình độ học tập, tiếp thu những cái
mới từ các nước bạn rất nhanh chóng nên dễ dàng chấp nhận những cái mới, cái hay.
Thách thức ở đây cũng chính là ngày càng có q nhiều ngân hàng tại Việt Nam từ ngân
hàng trong nước đến cả các ngân hàng nước ngoài đều ồ ạt mở rộng thị phần trên khắp
lãnh thổ Việt Nam. Do đó, cơ hội cho các ngân hàng Việt Nam phát triển cũng nhiều
nhưng thách thức cạnh tranh cũng sẽ ngày càng trở nên gay gắt hơn.
Ngân hàng hiện nay đã mở ra rất nhiều các chi nhánh, các phòng giao dịch, “ra
ngõ là gặp ngân hàng” và hầu như đi đến đoạn đường nào cũng gặp ngân hàng nên khách
hàng hiện nay có rất nhiều sự lựa chọn với rất nhiều các dịch vụ và sản phẩm. Theo một
bài báo đã nêu kết quả nghiên cứu khảo sát mới nhất của chương trình phát triển Liên
Hợp Quốc, có 42% doanh nghiệp và 50% người dân được hỏi đều trả lời rằng thị trường
tài chính mở cửa, họ sẽ chọn lựa vay tiền tại các ngân hàng nước ngồi chứ khơng phải
ngân hàng nội địa. Theo nhận định sơ bộ của học viên, thị trường ngân hàng mấy năm
gần đây rất nhộn nhịp và phát triển vượt bậc với hàng loạt các chi nhánh, phòng giao dịch
của các ngân hàng mở cửa ồ ạt, do đó một khách hàng khơng chỉ sử dụng một dịch vụ
của một ngân hàng mà sử dụng cùng lúc dịch vụ của nhiều ngân hàng là rất phổ biến.
Thêm vào đó, tình hình các ngân hàng Việt Nam hai năm trở lại đây có khá nhiều
biến động xấu như sáp nhập, hợp nhất với nhau của hàng loạt các ngân hàng Thương Mại
Cổ Phần nhỏ lẻ như Ngân hàng TMCP Sài Gòn sáp nhập với Ngân hàng TMCP Đệ Nhất
và Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa; Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội hợp nhất


2

với Ngân hàng TMCP Habubank…Ngoài ra, cũng từ vụ khủng hoảng của ông Nguyễn
Đức Kiện tại ngân hàng TMCP Á Châu đã khiến khơng ít khách hàng hoang mang trong
việc gửi tiền tiết kiệm, thậm chí cả về các giao dịch khác khi cần giao dịch tại các Ngân
hàng TMCP ở Việt Nam. Chính điều đó một phần cũng làm cho các khách hàng ngày nay

có vẻ e dè đối với các ngân hàng TMCP ở Việt Nam và thông thường họ sẽ chọn những
ngân hàng các ngân hàng Nhà nước nhằm đảm bảo sự an toàn cho số tiền tiết kiệm của
họ.
Trước diễn biến của tình hình này, các ngân hàng TMCP tại Việt Nam bắt đầu
nhận ra rằng để thích ứng với tình hình này thì cần phải thay đổi và phát triển mạnh mẽ
nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh và phải tạo ấn tượng thật tốt nơi khách hàng, phải luôn
đảm bảo rằng khách hàng phải ln trung thành với ngân hàng của mình. Trong thời kỳ
kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì việc lơi kéo và giữ chân khách
hàng, nhất là những khách hàng trung thành là một vấn đề quan trọng. Chính vì thế, ngày
càng có nhiều ngân hàng quan tâm đến các nghiên cứu về lòng trung thành của khách
hàng nhằm ứng dụng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Nhiều cơng trình nghiên
cứu về lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, hành vi chuyển đổi
của khách hàng, mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân
hàng… đã và đang được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Chính bởi vì chỉ có lịng trung
thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh trạnh gay
gắt như hiện nay. Chính điều đó giúp học viên nhận ra rằng xây dựng lòng trung thành
nơi khách hàng là một chiến lược phát triển thông minh nhất hiện nay đối với việc mở
rộng quan hệ khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam- chi nhánh Bình Tân được thành lập
vào tháng 10/2009, tính đến nay đã gần 5 năm. Tình hình kinh doanh trong vịng 2 năm
đầu rất ổn định và tăng trưởng khá đều. Bắt đầu từ năm 2011 nền kinh tế bắt đầu rơi vào
tình trạng suy thối, khủng hoảng, hầu hết ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh tế, trong
đó có cả ngành ngân hàng. Hàng loạt các ngân hàng rơi vào tình trạng khủng hoảng, nợ
xấu tăng liên tục và có nguy cơ mất khả năng chi trả. Lãi suất trần tiền gửi tiết kiệm liên
tục hạ từ 14% đến nay là 6%, điều đó làm cho người dân khơng cịn mặn mà trong việc


3

gửi tiết kiệm tại ngân hàng nữa. Thêm vào đó, một số ngân hàng nhỏ như hiện nay đã

khơng cịn đủ khả năng để vay vốn trên thị trường liên ngân hàng nên đã tự ý thêm vào
lãi suất tiết kiệm để thu hút nhiều vốn từ người dân gửi tiết kiệm. Do đó khiến cho khách
hàng chuyển vốn từ những ngân hàng lớn đúng lãi suất quy định sang những ngân hàng
nhỏ vượt trần lãi suất để được hưởng lãi suất tiết kiệm cao hơn.
Đó cũng chính là một trong những lý do khiến khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Xuất Nhập Khẩu Việt Nam- chi nhánh Bình Tân bỏ đi khá nhiều về mặt tiền gửi tiết
kiệm. Ngoài ra, bên cạnh tiền gửi tiết kiệm, về mặt tín dụng, một số các công ty hiện nay
đang giao dịch với Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam- chi nhánh Bình Tân
cũng đã rút bớt một số giao dịch như mở L/C hay chuyển tiền hoặc buôn bán ngoại tệ vì
một vài lý do nào đó nữa. Điều đó khiến cho khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất
Nhập Khẩu Việt Nam- chi nhánh Bình Tân mất đi khá nhiều. Ban giám đốc cùng toàn thể
nhân viên Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam- chi nhánh Bình Tân đang nổ
lực tích cực nhằm mong giữ chân khách hàng và có thể phát triển thêm nhiều khách hàng
mới để đưa chi nhánh ngân hàng càng ngày càng phát triển vượt bậc.
Với sự quan tâm đến sự phát triển của chính tại Ngân hàng của Học viên – Ngân
hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam- chi nhánh Bình Tân nên tơi quyết định chọn đề
tài nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Xuất Nhập
Khẩu Việt Nam (Eximbank) – chi nhánh Bình Tân và nêu các giải pháp để duy trì lịng
trung thành trên.

1.2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu của đề tài
- Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối
với lĩnh vực ngân hàng.
- Tìm hiểu, phân tích thực trạng về lịng trung thành của khách hàng đối với Ngân
hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Bình Tân.


4

- Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách
hàng đối với Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Bình Tân.
1.2.2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng TMCP
Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Bình Tân
Đối tượng khảo sát: các khách hàng giao dịch với ngân hàng Eximbank – chi
nhánh Bình Tân và các khách hàng giao dịch tại Phòng giao dịch An Lạc – chi nhánh
Bình Tân.
1.2.3. Phạm Vị nghiên cứu
- Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Bình Tân
- Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Bình Tân – phịng
giao dịch An Lạc
- Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Bình Phú

1.3. Phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu của luận văn được thực hiện thông qua phương pháp định tính và định
lượng.
1.3.1.1. Định tính
Quan sát: Tác giả độc lập khảo sát và tìm hiểu hoạt động, số lượng khách hàng đến
giao dịch trong tuần, trong tháng, trong quý của Ngân Hàng để rút ra cái nhìn tổng quát
cho vấn đề.
Phỏng vấn chuyên sâu: Xác định chiến lược và giải pháp để nâng cao nguồn khách
hàng mới. Tìm hiểu nhận thức và quyết tâm của Ban Giám Đốc chi nhánh Ngân Hàng về
việc tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới và các sản phẩm phù hợp, linh hoạt với từng
loại đối tượng khách hàng.


5

1.3.1.2. Định lượng
Bảng câu hỏi khảo sát: lập ra khoảng 34 câu liên quan đến thương hiệu ngân hàng
và các sản phẩm ngân hàng trên nền tảng các thang đo dựa trên các bài báo nghiên cứu về
lỏng trung thành của khách hàng và hàm định tính.
1.3.2. Nguồn Tài Liệu
Nghiên cứu sử dụng nguồn đa dữ liệu, bao gồm cả nguồn thống kê và nguồn điều
tra.
Nguồn thống kê: được thu thập từ các báo cáo hoạt động của Ngân Hàng trong
giai đoạn 2010 – 2013. Dùng để tổng hợp, phân tích, đánh giá hoạt động, và đánh giá số
lượng khách hàng biến động qua các năm của Ngân hàng để tạo cơ sở cho việc xây dựng
nguồn dữ liệu khách hàng.
Nguồn điều tra: thu thập được qua bảng câu hỏi, thảo luận, khảo sát với các khách
hàng đến giao dịch với ngân hàng. Sau đó học viên sử dụng các cơng cụ như phân tích độ
tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis),
thơng qua phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu.

1.4. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Luận văn bao gồm những phần chính như sau:
Chương 1: Phần Mở đầu
Nêu lên sự cần thiết cần phải thực hiện của đề tài và xác định mục tiêu chính của
để tài. Từ đó xác định rõ đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp
nghiên cứu được sử dụng. Phần này cũng đưa ra kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết lòng trung thành của khách hàng đối với các sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng
Giới thiệu lý thuyết, các khái niệm liên quan đến lịng trung thành và nêu ra một
số mơ hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực dịch vụ
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu


6

Vẽ mơ hình nghiên cứu và nêu rõ quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
từ đó xây dựng được bảng câu hỏi khảo sát
Chương 4: Thực trạng tình hình khách hàng giao dịch và thực trạng về lòng
trung thành của khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Eximbank - CN Bình Tân
Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Eximbank – CN Bình Tân cùng các sản phẩm
dịch vụ của Ngân Hàng. Sau đó nêu rõ kết quả từ các nghiên cứu, các khảo sát để từ đó
đưa ra được những giải pháp thích hợp

Chương 5: Một số giải pháp duy trì lòng trung thành của khách hàng
đối với Ngân hàng Eximbank – chi nhánh Bình Tân
Dựa trên các kết quả nghiên cứu bằng định tính và định lượng, xác định ra được
các giải pháp rút ra từ các kết quả nghiên cứu trên nhằm duy trì và nâng cao lịng trung
thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Nêu rõ những hạn chế còn tồn đọng và hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài.


7

Chương 2: Cơ sở lý thuyết lòng trung thành của khách hàng
đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
Giới thiệu
Để bắt đầu vào phần nội dung nghiên cứu, chương 2 này sẽ được trình bày về
phần cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng, từ đó làm nền tảng cho nghiên
cứu, mơ hình nghiên cứu, các thang đo để nghiên cứu và đo lường lòng trung thành của
khách hàng đối với ngân hàng Eximbank.

2.1. Giới thiệu tổng quan về lý thuyết về lòng trung thành của khách
hàng đối với các sản phẩm dịch vụ
2.1.1. Một số khái niệm cơ bản

2.1.1.1. Lòng trung thành, sự thỏa mãn và mối quan hệ giữa lòng
trung thành và sự thỏa mãn
Lịng trung thành: là sự gắn bó lâu dài mật thiết của khách hàng đối với một loại
sản phẩm, dịch vụ của một cơng ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hoạt động lặp đi lặp lại
việc mua hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa, dịch vụ của công ty. Khi
khách hàng mua hoặc sử dụng dịch vụ của công ty một lần, hai lần và nhiều lần sau nữa
và nói với người khác rằng: hàng hóa hoặc chất lượng dịch vụ thật tốt và khuyên những
người này sử dụng, lúc đó, họ đang chứng tỏ lịng trung thành đối với cơng ty mà họ
khơng nhận ra được điều này.
Pong va Yee (2001) đã định nghĩa sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ là sự sẵn
lòng của khách hàng trong việc tiếp tục là khách hàng của một nhà cung cấp dịch vụ nào
đó một cách kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiều nhà cung cấp, mà theo đó
có sự tương thích giữa kết quả về mặt hành vi, kèm theo thái độ và ý thức ưa thích, bất kể
những ảnh hưởng của tình thế và các nổ lực marketing được tạo ra để làm chuyển đổi
hành vi. (trích nguồn Lu Ting Pong, Johnny, and Esther Tang Pui Yee. 2001)


8

Oliver (1999) định nghĩa sự trung thành của khách hàng như một sự cam kết sâu
sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương
lai, mặc dù có những ảnh hưởng về mặt tình huống hoặc có những nổ lực tiếp thị có khả
năng gây ra chuyển đổi hành vi.
Lịng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành vi thông
qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác; đo lường thông qua
thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản
phẩm hoặc dịch vụ ( theo Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ .
Sự thỏa mãn: được định nghĩa là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng đáp lại một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng. Trong lĩnh
vực kinh doanh, sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ luôn là tiêu

chí quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh.
Lịng trung thành và sự thỏa mãn có mối quan hệ với nhau. Sự thỏa mãn của khách
hàng được xác định thông qua việc sử dụng sản phẩm của công ty đó, sự thỏa mãn là
bước cần thiết để xác định lòng trung thành của khách hàng. Một khách hàng trung thành
với công ty sẽ cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty ấy. Ngược
lại, sự thỏa mãn càng làm cho khách hàng trở nên trung thành với công ty hơn.
Sự thỏa mãn của khách hàng đối với ngân hàng chính là cơ sở tốt cho lịng trung
thành, mặc dù điều đó khơng đảm bảo vì nhiều khách hàng có sự thỏa mãn nhưng vẫn
chuyển đổi ngân hàng. Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi nữa là giá cả, giá trị
cảm nhận. Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm,
dựa trên cơ sở nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi. Như vậy, khách
hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong
đợi từ đối thủ cạnh tranh.
2.1.1.2. Một số khái niệm khác
Thói quen: là những gì một cá nhân thường làm trước tiên trong một số tình
huống, hồn cảnh nhất định, thói quen sẽ dẫn đến việc thực hiện tiếp tục cùng một loại
hành vi.


9

Chất lượng cảm nhận: là những cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng của
sản phẩm. Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượng cao thì họ sẽ thể
hiện những cảm xúc như: thích thú, họ muốn được sở hữu sản phẩm đó.
Rào cản chuyển đổi: là những khó khăn sẽ gặp phải nếu thay đổi qua nhà cung
cấp khác khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại hay các gánh nặng tài
chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay đổi qua nhà cung cấp mới.
Thương hiệu: là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá
trị mà họ đòi hỏi. Điều này có nghĩa là, thương hiệu khơng phải là một thành phần của
sản phẩm mà chính sản phẩm với vai trị chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho người

tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu. Điều này cũng có nghĩa là cùng với sản
phẩm, các thành phần khác còn lại trong Marketing Mix (bao gồm: sản phẩm, giá cả,
phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
2.1.2. Tại sao phải cần đến lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng rất có ý nghĩa đối với cơng ty. Theo một nghiên
cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại lợi nhuận 80% cho công ty và tỷ lệ
lợi nhuận sẽ tăng lên theo khuynh hướng tăng lòng trung thành của khách hàng. Khách
hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch
đã được thực hiện một cách quen thuộc và khách hàng trung thành cũng sẽ ít địi hỏi ở
ngân hàng nhiều hơn. Lịng trung thành được coi là góp phần lớn trong việc gia tăng lợi
nhuận cho doanh nghiệp, công ty, ngân hàng. Vì vậy việc gia tăng lịng trung thành của
khách hàng sẽ giúp cơng ty phát triển bền vững hơn.
Ngồi ra, cịn có một số lý do khiến các doanh nghiệp, các nhà kinh doanh đều
phải cần đến lòng trung thành của khách hàng của mình bởi vì:
- Khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp.
- Khách hàng trung thành giúp cơng ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông
qua việc mua hàng lặp lại.


10

- Khách hàng trung thành giúp công ty gia tăng lợi nhuận thơng qua việc giảm các chi
phí như: chi phí về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiểu
hành vi mua, phục vụ…
- Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì ít
tốn chi phí tìm kiếm, các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít
địi hỏi nhiều ở doanh nghiệp, họ còn đề xuất ý tưởng về sản phẩm/dịch vụ cho doanh
nghiệp.
- Doanh nghiệp sẽ có những chính sách ưu đãi đối với đối tượng khách hàng thân thiết,
sẽ tiết kiệm được chi phí cho khách hàng, tạo được niềm tin trong khác hàng, dễ thu hút

khách hàng ở lại với doanh nghiệp hơn.
- Khi doanh nghiệp tạo được hình ảnh đẹp trong khách hàng, họ sẽ ít chú ý đến quảng
cáo của đối thủ cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá.
- Ngồi ra, khách hàng trung thành còn là người quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu
quả nhất.

2.2. Một số bài viết bài lòng trung thành của khách hàng
Lý thuyết về lịng trung thành của khách hàng trong mơi trường marketing truyền
thống đã được nghiên cứu và thảo luận từ rất lâu và rất sâu – bởi như đã biết – đây là một
yếu tố được nhấn mạnh và được cho quan trọng trong hoạt động marketing và là một lợi
thế cạnh tranh to lớn đối với các doanh nghiệp. Có hai hướng tiếp cận về lòng trung thành
của khách hàng (loyalty) đó là hành vi trung thành (behavioral loyalty) và thái độ trung
thành (attitudinal loyalty). Theo Oliver (1999) thì mơ hình lịng trung thành của khách
hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, mục đích (mục
đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của khách hàng.
Oliver đưa định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng như sau: “một lời cam kết
chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng mỗi khi có nhu
cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai của khách hàng, hoặc sự tiêu dùng
lặp lại tiêu dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại hoặc các sản
phẩm/dịch vụ khác cũng của thương hiệu đó, cho dù có những yếu tố tác động của hoàn


11

cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng
hoặc làm thay đổi thành vi mua sắm của khách hàng”.
Có rất nhiều bài viết về sự trung thành của khách hàng của khách hàng, tác giả xin
nêu ra một số bài viết của một số tác giả về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh
vực dịch vụ.
2.2.1. Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (năm 2007) – nghiên cứu về sự hài

lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng HSBC – chi nhánh HCM
Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hịa được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh đo lường
sự thỏa mãn của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng HSBC. Trong
bài nghiên cứu này đã nói lên rằng, sự thỏa mãn đạt được của khách hàng có ảnh hưởng
từ những yếu tố sau: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự hữu
hình (cơ sở vật chất, trang thiết bị trong ngân hàng và hình ảnh tổng thể nhân viên phục
vụ trong ngân hàng), sự tín nhiệm, hình ảnh của doanh nghiệp (hình ảnh, tiếng tăm về
ngân hàng).
(Nguồn: Đỗ Tiến Hòa (2007) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh
nghiệp đối với các sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng HSBC – Chi nhánh HCM)
2.2.2. Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana năm 2004
Nghiên cứu được Beerli, Martin& Quintana thực hiện tại thị trường Châu Âu.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng : các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối
với ngành ngân hàng chính là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và rào cản
chuyển đổi.


12

Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana

(Nguồn: Beerli, A., Martin, D.J. & Quintana, A. (2004). A model of customer
loyalty in the retail banking market. European Journal of Marketing)
2.2.3. Nghiên cứu của Clemes et al. (2010) về hành vi chuyển đổi ngân
hàng của khách hàng tại Trung Quốc.
Nghiên cứu của Clemes et al. (2010) về hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách
hàng tại Trung Quốc. Tác giả khảo sát mẫu thuận tiện với 421 khách hàng của ngân hàng
tại thành phố Jiaozuo, tỉnh Henan, Trung Quốc. Những giả thuyết được đặt ra xoay quanh
các yếu tố về giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ, hiệu quả cạnh tranh quảng cáo, chuyển

đổi không tự nguyện, khoảng cách (vị trí), chi phí chuyển đổi, đặc trưng nhân khẩu học.
Phân tích nhân tố và hồi quy Logistic được sử dụng để phân tích dữ liệu, đồng nhất và
sắp xếp các yếu tố mà có sự ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng trong lĩnh
vực ngân hàng. Mơ hình nghiên cứu như sau:


13

Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Clemes et al.
(Nguồn: Michael D. Clemes et al (2010))

2.2.4. Baumann et al. (2012) nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng bán lẻ
Theo Baumann et al. (2012) nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng ngân hàng bán lẻ: dữ liệu khảo sát so với khai thác dữ liệu.
Nghiên cứu tiến hành khảo sát kiểm tra thái độ, nhận thức, hành vi khách hàng ngân hàng
và phát triển hai mơ hình lịng trung thành: mơ hình 1 chỉ dựa trên các biến thường được
biết đến với một ngân hàng, chẳng hạn như nhân khẩu học và hành vi người tiêu dùng
gần đây, và mơ hình 2 là dựa trên dữ liệu khảo sát bổ sung. Một mối quan hệ phi tuyến
giữa sự hài lòng và lịng trung thành của khách hàng đã được tìm thấy. Đặc biệt, các điều
kiện thị trường như chi phí chuyển đổi và lợi ích cũng như hành vi của người tiêu dùng
gần đây cũng tăng sự giải thích trong mơ hình. Hơn nữa, nghiên cứu này cho thấy sự
tương phản: mơ hình 2 giải thích 56,9% sự thay đổi lịng trung thành, trong khi đó mơ
hình 1 chỉ dựa trên các biến được biết đến với các ngân hàng chỉ giải thích 8,4%. Như
vậy, khách hàng dựa trên dữ liệu khảo sát có sự giải thích mạnh so với các mơ hình khai
thác dữ liệu.
(Nguồn : Baumann, Chris, Greg Elliott, and Suzan Burton (2012))


14

2.2.5. Nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2007) về “Xây dựng mơ hình
đo lường lịng trung thành thương hiệu của khách hàng tại thị trường
ngân hàng Iran”
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mơ hình đo lường lòng
trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran.
Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived
Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn
(Choosing), và Thói quen (Habits). Mỗi khái niệm nghiên cứu đều có thang đo tương
ứng.
Mơ hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2007) được minh họa như sau:

Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi

Qua việc tham khảo các mơ hình nghiên cứu về lịng trung thành, học viên xin đưa
ra mơ hình nghiên cứu cũng như cách xây dựng các thang đo của mình dựa trên mơ hình
của Golrou Abdollahi, học viên cũng điều chỉnh một số nhân tố để phù hợp với tình hình
thị trường ngân hàng tại Việt Nam.
(Nguồn: Golrou Abdollahi (2007), Creating a model for customer loyalty in
banking industry of Iran)


15

2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối
với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Dựa trên một số bài nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng ở phía trên,
học viên đã chọn ra được 6 nhân tố sau đây ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng như sau:

2.3.1. Sự thỏa mãn, hài lịng của khách hàng
Sự thoả mãn là một thứ có trước lòng trung thành . Sự thỏa mãn của khách hàng là
yếu tố quan trọng nhất trong việc ra quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách
hàng. Sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng đối với các lĩnh vực dịch vụ là một điều
rất quan trọng, nó được xem như là tiền đề của lịng trung thành của khách hàng. Trong
bối cảnh thị trường ngành ngân hàng cạnh tranh ngày một gay gắt như hiện nay thì sự hài
lịng, sự thỏa mãn của khách hàng gửi tiết kiệm, hoặc khách hàng vay vốn hay bất kỳ một
khách hàng nào sử dụng dịch vụ của một ngân hàng đều quyết định đến sự thành công,
danh tiếng của ngân hàng đó trên thị trường. Chính vì vậy, sự thỏa mãn, sự hài lòng của
khách hàng là nhân tố hàng đầu quyết định đến lòng trung thành của khách hàng.
Trong sự thỏa mãn của khách hàng, ta cảm nhận được giá trị nhận được về dịch vụ
của ngân hàng sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ đó. Do dịch vụ có tính vơ hình, khơng
đồng nhất, khơng lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết dịch vụ sau khi
đã so sánh với kỳ vọng của mình, qua nhận thức về chất lượng dịch vụ.
2.3.2. Sự tin tưởng của khách hàng
Sự tin tưởng của khách hàng được xem như là yếu tố tiền đề của lịng trung thành
với khách hàng. Một khi đã có sự tin tưởng thì việc giao dịch sẽ trở nên dễ dàng và thuận
tiện hơn. Khi một ngân hàng đã có được sự tin tưởng nơi khách hàng thì ngân hàng đó sẽ
rất dễ dàng lơi kéo mọi giao dịch từ khách hàng này và hơn thế nữa, có thể có thêm rất
nhiều khách hàng mới từ các mối quan hệ với khách hàng đó nữa. Chính vì vậy, việc xây
dựng được sự tin tưởng nơi khách hàng là việc làm quan trọng và cần phải thực hiện với


16

một sự nhiệt tình, đầy trách nhiệm nhằm gia tăng và lơi kéo lịng trung thành của khách
hàng.
2.3.3. Chất lượng dịch vụ, chất lượng của sự phục vụ khách hàng
Chất lượng dịch vụ, chất lượng của sự phục vụ khách hàng có liên quan rất chặt
chẽ đến lịng trung thành của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được xem như là tiền đề

của sự hài lòng, sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lượng dịch vụ tốt, chu đáo, sự ân cần
phục vụ khách hàng của nhân viên ngân hàng (ví dụ như ần cần trao đổi nghiệp vụ, tư
vấn cho khách hàng những sản phẩm nào có lợi nhất…) sẽ rất dễ tạo ra thiện cảm nơi
khách hàng, rất dễ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng, thoải mái, từ đó dần dần sẽ tạo
ra được lịng trung thành nơi khách hàng. Nếu như ở sự hài lòng, sự thỏa mãn của khách
hàng hay ở sự tin tưởng của khách hàng thì phải cần có kinh nghiệm lâu năm để tạo dựng
trong lịng khách hàng thì chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ khách hàng chỉ cần một
thời gian ngắn hay chỉ cần trong một giao dịch nhỏ lẻ nào đó mà tạo thành. Chính vì vậy,
nhiều doanh nghiệp đã sử dụng chất lượng dịch vụ của mình như một cơng cụ marketing
cho chính doanh nghiệp mình, và từ đó cũng góp phần tạo nên lịng trung thành nơi
khách hàng.
2.3.4. Hình ảnh của ngân hàng đối với cơng chúng
Hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí của cơng chúng cũng được xem như là một
nhân tố góp phần tạo nên lịng trung thành của khách hàng. Hình ảnh ngân hàng được
xem là sự kết nối tâm trí của khách hàng với ngân hàng hiệu quả nhất. Khi một khách
hàng cần đến một giao dịch với ngân hàng thì hình ảnh ngân hàng nào hiện đang trong
tâm trí của họ sẽ là ngân hàng họ nghĩ đến và giao dịch đầu tiên. Nếu như một ngân hàng
đã để lại trong tâm trí khách hàng một hình ảnh đẹp, thì khách hàng đó sẽ liên tục lặp đi
lặp lại hành động giao dịch với ngân hàng; từ đó dần dần hình thành nên một khách hàng
thân thiết với ngân hàng, tạo được lịng trung thành từ khách hàng thơng qua một hình
ảnh đẹp của ngân hàng.


17

2.3.5. Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch
Ngày nay, nền kinh tế ngày một phát triển, kéo theo lĩnh vực dịch vụ tài chính
ngân hàng cũng phát triển một cách mạnh mẽ, vượt bậc thông qua việc càng ngày càng
xuất hiện nhiều điểm giao dịch ngân hàng, ngân hàng ngày càng mở rộng phạm vi giao
dịch. Cũng từ đó, dẫn đến việc cạnh tranh gay gắt của nhiều ngân hàng diễn ra; sự tương

tự nhau về các sản phẩm tiền gửi, cho vay, thanh toán quốc tế, bảo lãnh,…hay sự vượt
mặt nhau về các chính sách khuyến mãi, ưu đãi cũng khiến cho việc lựa chọn ngân hàng
giao dịch của khách hàng trở nên đa dạng hơn. Chính vì vậy mà những yếu tố nào hình
thành nên thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng đang là vấn đề cho các
nhà quản trị ngân hàng khám phá, nhằm mục đích duy trì khách hàng cũ, phát triển thêm
khách hàng mới và tạo được lòng trung thành nơi khách hàng.
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch được
các nhà nghiên cứu trên thế giới nêu ra, ví dụ như: Kết quả nghiên cứu của Kennington et
al (1996). Theo kết quả nghiên cứu của Kennington thì các yếu tố quan trọng nhất ảnh
hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng chính là uy tín, giá cả và dịch
vụ. Uy tín và sự an tồn thì quan trọng hơn đối với nam giới và gia đình; cịn bạn bè thì
ảnh hưởng quan trọng hơn đối với nữ giới. Khách hàng nào có thu nhập cao thì thường
họ sẽ không quan tâm đến lãi suất, giá cả mà họ chỉ quan tâm uy tín, chất lượng dịch vụ
và cà sự tiện lợi. Còn đối với những khách hàng có thu nhập thấp thì lãi suất, giá cả hầu
như là những gì họ quan tâm đầu tiên.
(Nguồn : Kennington, Carolyn, Jeanne Hill, and Anna Rakowska (1996))
2.3.6. Lãi suất cho vay hoặc lãi suất tiền gửi ngân hàng
Yếu tố giá cả cũng cần được xem xét, nghiên cứu khi nói về sự hài lòng của khách
hàng. Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dung về việc từ bỏ hoặc hy sinh
một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ (theo Zenthain, 1988). Một
trong những phương thức để thơng tin ra bên ngồi về dịch vụ là giá cả của dịch vụ đó.
Chúng ta biết rằng, sản phẩm về dịch vụ thường mang tính vơ hình nên rất khó đánh giá
được trước khi mua, giá cả thường được xem như là công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng