Luận văn kinh tế Một Số Giải Pháp Mở Rộng Thị Trưởng Tiêu Thụ Sản Phẩm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------o0o---------

HỒNG TRUNG TRÚC LAN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỞNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI NGÀNH ĐIỆN
GIA DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ
SHARP TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------o0o---------

HỒNG TRUNG TRÚC LAN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỞNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI NGÀNH ĐIỆN
GIA DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ
SHARP TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học
PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................3
5. Tình hình nghiên cứu của đề tài ........................................................................3
6. Kết cấu của luận án ...........................................................................................4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ
TRƢỜNG ....................................................................................................................5
1.1

KHÁI NIỆM THỊ TRƢỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG ................5

1.1.1

Thị trƣờng ...............................................................................................5

1.1.2

Phân khúc thị trƣờng ...............................................................................5

1.2

CHIẾN LƢỢC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG .................................................6

1.2.1

Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng .......................................................6

1.2.2

Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu..........................................................7

1.2.3

Các tiêu thức phản ánh mức độ mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm .8

1.3

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG ...10

1.3.1

Các yếu tố môi trƣờng bên trong ..........................................................10

1.3.2
1.4

Các yếu tố mơi trƣờng bên ngồi ..........................................................12

CÁC CƠNG CỤ PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP ..................14

1.4.1

Ma trận đánh giá các yếu tố mơi trƣờng bên ngồi (EFE) ...................14

1.4.2

Ma trận đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên trong (IFE) .....................16

1.4.3

Ma trận hình ảnh cạnh tranh .................................................................17

1.4.4

Ma trận SWOT......................................................................................17

1.5 QUY TRÌNH XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG SHARP ....................................................18
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................ 20
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH NGÀNH GIA DỤNG CỦA CÔNG
TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP TẠI VIỆT NAM TỪ 2009-2014 ............................. 21

2.1

ĐÔI NÉT VỀ CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP VIỆT NAM.............21

2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................21

2.1.2

Triết lý kinh doanh ................................................................................22

2.1.3

Lĩnh vực kinh doanh .............................................................................22

2.1.4

Tình hình kinh doanh 2009-2014 .........................................................23

2.2 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG ĐIỆN GIA DỤNG CỦA CÔNG TY
ĐIỆN TỬ SHARP VIỆT NAM .............................................................................25
2.2.1

Hệ thống sản phẩm điện gia dụng.........................................................25

2.2.2

Thị trƣờng mục tiêu ..............................................................................26

2.2.3

Kết quả kinh doanh gia dụng nhỏ .........................................................28

2.2.4

Các sản phẩm điện gia dụng dự kiến phát triển ....................................29

2.3 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YÊU TỐ
BÊN TRONG DOANH NGHIỆP ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG ..................................................................31
2.3.1

Năng lực tài chính .................................................................................31

2.3.2

Năng lƣc kinh doanh .............................................................................32

2.3.3

Cơ cấu tổ chức và Nguồn nhân lực .......................................................34

2.3.4

Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm........................................36

2.3.5

Chất lƣợng sản phẩm ............................................................................37

2.3.6

Năng lực Marketing ..............................................................................40


2.3.7

Sự hỗ trợ từ Tập đoàn Sharp .................................................................42

2.3.8

Ma trân phân tích các yếu tố bên trong (IFE) .......................................43

2.4 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ
BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG ..................................................................45
Môi trƣờng vĩ mô ..................................................................................45

2.4.1
2.4.1.1

Các yếu tố kinh tế ..............................................................................45

2.4.1.2

Các yếu tố xã hội ...............................................................................51

2.4.1.3

Các yếu tố tự nhiên ............................................................................52

2.4.1.4

Yếu tố công nghệ và kỹ thuật ............................................................53
Môi trƣờng vi mô ..................................................................................54

2.4.2
2.4.2.1

Đối thủ cạnh tranh .............................................................................54

2.4.2.2

Khách hàng ........................................................................................60

2.4.2.3

Nhà cung cấp .....................................................................................62

2.4.2.4

Đối thủ tiềm ẩn ..................................................................................63

2.4.2.5

Sản phẩm thay thế .............................................................................64

2.4.3

Ma trận các yếu tố bên ngoài (EEF) .....................................................65

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................ 68
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM ĐỐI VỚI NGÀNH ĐIỆN GIA DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN
TỬ SHARP TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 ...................................................... 69
3.1 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU MỞ RỘNG KINH DOANH CÔNG TY
SHARP VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 .................................................................69
3.1.1

Định hƣớng mở rộng phát triển ................................................................69

3.1.2

Mục tiêu mở rộng thị trƣờng đối với ngành điện gia dụng ......................69

3.2 CÁC GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
ĐIỆN GIA DỤNG CÔNG TY SHARP VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 ...............73
3.2.1

Hình thành các giải pháp qua phân tích mơ hình SWOT.........................73

3.2.2 Đề xuất một số giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm gia dụng
của Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam đến năm 2020 ................................75
3.2.2.1

Giải pháp mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng .....................................75


3.2.2.2

Giải pháp mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu .......................................78

3.2.2.3

Các giải pháp bổ trợ ..............................................................................80

3.3.1

Kiến nghị đối với ngành ...........................................................................81

3.3.2

Kiến nghị đối với công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam ....................82

3.3.3

Kiến nghị đối với đơn vị quản lý Sharp Châu Á Thái Bình Dƣơng ........82

TĨM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 83
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 84


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ATL: Above the line
AV: Audio Visual
BTL: Below the line
EFE: Exteral Factor Evaluation
GFK: German Consumer Climate

HA: Home Appliance
IFE: Internal Factor Evaluation
SHA: Small Home Appliance
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TVC: Television Commercial


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1. 1 Mẫu ma trận đánh giá các yếu tố mơi trƣờng bên ngồi ..........................15
Bảng 1. 2 Mẫu Ma trận đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên trong ..........................16
Bảng 1. 3 Mẫu Ma trận hình ảnh cạnh tranh .............................................................17
Bảng 1. 4 Mẫu Ma trận SWOT .................................................................................18
Bảng 2. 1: Danh mục các sản phẩm dự kiến từ năm 2015 đến 2020 ........................30
Bảng 2. 2: Danh mục sản phẩm điện gia dụng Sharp Việt Nam ..............................38
Bảng 2. 3: Ma trận phân tích các yếu tố bên trong (IFE) ..........................................44
Bảng 2. 4: Mức độ tăng trƣởng của các nhóm ngành điện tử năm 2013-2014 .........48
Bảng 2. 5: Dự báo dân số Việt Nam phân theo vùng kinh tế đến năm 2034 ............51
Bảng 2. 6: Mùa bán hàng điện tử Sharp Việt Nam ...................................................52
Bảng 2. 7: Số lƣợng sản phẩm điện gia dụng của các hãng điện tử tại Việt Nam
(Tính đến tháng 10-2014)..........................................................................................54
Bảng 2. 8: Số lƣợng các loại thiết bị điện gia dụng của các hãng điện tử tại Việt
Nam (Tính đến tháng 10-2014) ................................................................................56
Bảng 2. 9: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ....................................................................59
Bảng 2. 10: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ......................................................66
Bảng 3. 1: Nhu cầu mua sắm các sản phẩm trong 5 năm tiếp theo (2015-2020) .....71
Bảng 3. 2: Mục tiêu doanh số lị vi sóng Sharp đến năm 2020................................72
Bảng 3. 3: Mục tiêu doanh số nồi cơm điện đến năm 2020 ......................................72
Bảng 3. 4: Ma trận phân tích SWOT của ngành điện gia dụng Sharp ......................74

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1. 1: Quy trình xây dựng giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm điện
gia dụng Sharp...........................................................................................................19
Hình 2. 1 Mức tăng trƣởng doanh thu và doanh số của Sharp Việt Nam .................24
Hình 2. 2: Số lƣợng và doanh thu sản phẩm của Sharp năm 2010-2013 ..................25
Hình 2. 3: Hệ thống danh mục sản phẩm điện gia dụng Sharp Việt Nam ................26
Hình 2. 4: Doanh số Nồi cơm điện Sharp từ 2011-2013 ..........................................28
Hình 2. 5: Thị phần nồi cơm điện và lị vi sóng năm 2012 .......................................29
Hình 2. 6: Số lƣợng nhà phân phối chính của Sharp Việt Nam ................................32
Hình 2. 7: Mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng về hoạt động phân phối ...............32
Hình 2. 8: Sơ đồ tổ chức cơng ty Sharp Việt Nam năm 2014...................................35
Hình 2. 9: Tỷ trọng sản phẩm điện gia dụng Sharp Việt Nam..................................38
Hình 2. 10: Mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm Sharp ....................39
Hình 2. 11: Mức độ hài lịng của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm Sharp .....................39
Hình 2. 12: Đánh giá của ngƣời tiêu dùng về các hoạt động chiêu thị của Sharp ....41
Hình 2. 13: GDP thế giới năm 2013 .........................................................................45
Hình 2. 14: GDP Việt Năm năm 2013 ......................................................................46
Hình 2. 15: Khuynh hƣớng phát triển hàng cơng nghệ điện tử tại Việt Nam tính về
số lƣợng .....................................................................................................................48
Hình 2. 16: Độ lớn thị trƣờng, thị phần theo giá trị mức tăng trƣởng so sánh cùng
kỳ năm trƣớc .............................................................................................................49
Hình 3. 1 Dự báo các loại thiết bị gia dụng đến năm 2020 .......................................70


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sharp là một thƣơng hiệu điện tử kinh doanh có lịch sử hình thành và phát triển hơn

100 năm qua trên cả 3 ngành hàng: Ngành hàng điện tử, ngành hàng điện lạnh,
ngành hàng điện gia dụng. Với việc thành lập Công ty TNHH Điện tử Sharp (Việt
Nam) vào năm 2009, thƣơng hiệu nổi tiếng đến từ Nhật Bản này đã chính thức phân
phối sản phẩm mang thƣơng hiệu Sharp và đạt đƣợc những thành cơng ngồi mong
đợi, đặc biệt là ngành gia dụng tại Việt Nam. Có thể kể đến nhƣ: Thƣơng hiệu nồi
cơm điện bán chạy số 1 tại Việt Nam 9 năm liên tiếp (2005-2013); Lị vi sóng có
doanh số hàng đầu Việt Nam trong 2 năm 2012-2013. Bên cạnh đó, Sharp còn kinh
doanh đa dạng các sản phẩm điện gia dụng phục vụ đắc lực cho cuộc sống gia đình
nhƣ bình thủy điện, máy xay sinh tố, bàn ủi…
Ngồi ra, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về việc sử dụng các sản phẩm điện tử trong
nấu nƣớng, chăm sóc nhà cửa ngày càng tăng, thậm chí tại các vùng tỉnh nhỏ. Nồi
cơm điện đã trở thành một trong những thiết bị khơng thể thiếu trong mỗi gia đình.
Riêng về lị vi sóng, có thể dễ dàng nhận thấy thiết bị gia dụng này khơng chỉ đƣợc
các gia đình có thu nhập khá trở lên ở các thành phố lớn ƣa chuộng, mà ngƣời tiêu
dùng có mức thu nhập thấp hơn, thậm chí tại các vùng thơn cũng đã bắt đầu tìm
hiểu và sử dụng sản phẩm này. Nhƣ vậy, ngành hàng điện gia dụng tại Việt Nam
vẫn đang là miếng bánh béo bở của các nhà sản xuất điện tử.
Tuy nhiên, thị trƣờng điện tử, đặc biệt là điện gia dụng tại Việt Nam ngày càng trở
nên cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nhiều thƣơng hiệu lớn. Ngoài các
thƣơng hiệu đã thâm nhập lâu năm nhƣ: Philip, Electrolux, LG, Samsung…thị
trƣờng Việt Nam cũng đã liên tiếp nhận đƣợc sự quan tâm chú ý của các thƣơng
hiệu điện tử nổi tiếng khác trong những năm gần đây. Năm 2013, tập đồn điện tử
Misubishi chính thức thành lập cơng ty tại Việt Nam, đánh dấu sự tập trung đầu tƣ
và kinh doanh có chiến lƣợc rõ ràng tại thị trƣờng này. Năm 2012, Haier-Môt
thƣơng hiệu điện tử trẻ đến từ Trung Quốc- cũng đã chính thức thâu tóm thƣơng


2

hiệu điện tử Sanyo, và bƣớc chân vào thị trƣờng Việt Nam, khiến cho ngành điện tử

trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết.
Trong khi đó, ngành điên gia dụng có sự đầu tƣ kinh doanh và tiếp thị ở mức thấp
trong cơ cấu ngân sách đầu tƣ và chƣa đƣợc chú trọng trong chiến lƣợc phát triển
kinh doanh chung của công ty Sharp Việt Nam.
Trƣớc những thay đổi và de dọa từ môi trƣờng kinh doanh, thƣơng hiệu Sharp sẽ có
những giải pháp nào để giữ vững vị thế số một về các sản phẩm nồi cơm điện cũng
nhƣ lị vi sóng nói riêng cũng nhƣ phát triển ngành gia dụng nói chung hiện nay?
Đó cũng chính là lý do để tôi thực hiện đề tài “Một số giải pháp mở rộng thị trƣờng
tiêu thụ sản phẩm đối với ngành điện gia dụng của công ty TNHH Điện tử Sharp tại
Việt Nam đến năm 2020”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề xuất các giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đối với ngành hàng
điện gia dụng của Công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm 2020 trên cơ
sở hệ thống hóa các lý thuyết về mở rộng thị trƣờng và đánh giá thực trạng kinh
doanh của ngành hàng điện gia dụng của thƣơng hiệu Sharp tại Việt Nam trong 5
năm vừa qua.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
-Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm điện gia dụng Sharp bao gồm các sản phẩm gia dụng
nhƣ: Lị vi sóng, Nồi cơm điện, Bình thủy điện, Bàn ủi, Máy xay sinh tố….
-Chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng điện gia dụng của Công ty TNHH Điện tử Sharp
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam
Thời gian: Luận văn thống kê số liệu và tìm kiếm thơng tin trong khoảng thời gian
2009-2014 để đánh giá, nhận định và đề ra các giải pháp cũng nhƣ giải quyết đƣợc
mục tiêu nghiên cứu.


3

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Thu thập thông tin thứ cấp:
-

Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn: nhằm thu thập các thông tin cần thiết phục

vụ cho quá trình nghiên cứu từ các nguồn: Sách , báo, thông tin trực tuyến, báo cáo
kinh doanh hàng năm, báo cáo nghiên cứu thị trƣờng từ các đơn vị, tổ chức uy tín
Thu thập thơng tin sơ cấp
-

Phƣơng pháp thảo luận nhóm: nhằm phát hiện các vấn đề chƣa đƣợc giải

quyết hoặc khám phá ra các nhu cầu hay phân khúc thị trƣờng chƣa đƣợc đáp ứng.
Phƣơng pháp thảo luận nhóm cũng đƣợc sử dụng làm tiền đề cho việc thiết lập bảng
hỏi cho phƣơng pháp khảo sát ngƣời tiêu dùng.
-

Phƣơng pháp khảo sát cá nhân: Thực hiện khảo sát ngƣời tiêu dùng với các

câu hỏi nhằm đánh giá thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm và những phƣơng thức thích
hợp để mở rộng thị trƣờng ở cả chiều rộng và chiều sâu.
5. Tình hình nghiên cứu của đề tài
Thƣơng hiệu Sharp mới chính thức phân phối sản phẩm từ năm 2009 và tỏ ra khá
non trẻ so với các thƣơng hiệu điện tử khác. Chính vì vậy, các đề tài nghiên cứu về
thƣơng hiệu Sharp tại Việt Nam hầu nhƣ chƣa có.
Riêng với các đề tài liên quan đến thị trƣờng điện tử của các đối thủ cạnh tranh, có
thể kể đến một số đề tài nhƣ:
-Đề tài “Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của công ty Sony Electronics Việt Nam
giai đoạn 2013-2020” (Nguyễn Tấn Trực)

- Đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm LED của công ty
Panasonic tại TPHCM” (Phạm Anh Tuấn)
- Đề tài “Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao
sự hài lòng của khách hàng tại Công ty LG Electronics Việt Nam” (Nguyễn Quyến)
Số lƣợng đề tài về thị trƣờng điện tử vẫn còn tỏ ra khá khiêm tốn khoảng trên dƣới
20 đề tài. Trong đó, các đề tài thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Tài chính
chiếm tỷ trọng chủ yếu.


4

Nhƣ vậy, có thể nhận thấy đề tài “Một số giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản
phẩm đối với ngành gia dụng của công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến
năm 2020” là một đề tài mới mẻ và cần thiết trong bối cảnh kinh doanh hiện nay.
6. Kết cấu của luận án
Luận án bao gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thị trƣờng và mở rộng thị trƣờng
Chƣơng 2: Thực trạng kinh doanh ngành gia dụng của Công ty TNHH Điện tử
Sharp tại Việt Nam từ 2009-2014
Chƣơng 3: Đề xuất các giải pháp nhằm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đối
với ngành điện gia dụng của Công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm
2020


5

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG
VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG
Đối với chƣơng 1, tác giả tập trung làm rõ các vấn đề về thị trƣờng, phân khúc thị

trƣờng để nắm rõ các khái niệm, đặc điểm cũng nhƣ các yếu tố để đánh giá một
phân khúc tiềm năng nhằm đƣa ra quyết định mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng
hay chiều sâu. Ngoài ra, tác giả cũng nêu lên các cơ sở để đánh giá môi trƣờng kinh
doạnh, đây cũng chính là các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mở rộng thị trƣờng đồng
thời đƣa ra các công cụ phân tích cụ thể các yếu tố đó để xác định vấn đề doanh
nghiệp đang gặp phải và đề xuất ra các giải pháp tối ƣu nhất.
1.1

KHÁI NIỆM THỊ TRƢỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG

1.1.1 Thị trƣờng
Thị trƣờng là nơi thực hiện chức năng thƣơng mại, giao thƣơng giữa ngƣời bán và
ngƣời mua, nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên. Đó chính là khái niệm theo
quan điểm kinh tế. Tuy nhiên, đối với khái niệm thị trƣờng theo quan điểm tiếp thị,
cũng là quan điểm đƣợc tác giả theo đuổi, thị trƣờng đƣợc khái niệm nhƣ sau:
“Thị trƣờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn, có cùng một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn những
nhu cầu hay mong muốn đó” (Philip Kotler, 2003).
1.1.2 Phân khúc thị trƣờng
Do sự giới hạn về nguồn lực và tài chính, đa phần các cơng ty khơng thể đáp ứng
đƣợc nhu cầu của tất cả các khách hàng trên thị trƣờng. Chính vì vậy, để tối ƣu hóa
các nguồn lực và kinh doanh có hiệu quả, các công ty cần phân thị trƣờng thành các
khúc thị trƣờng khác nhau. Mỗi khúc thị trƣờng có các đặc điểm chung nhất định để
phân biệt với các khúc thị trƣờng khác. Một số cách phân khúc thị trƣờng phổ biến
có thể kể đến nhƣ:


6

-

Phân loại theo phạm vi lãnh thổ

-

Phân loại theo quan hệ giữa ngƣời bán và ngƣời mua

-

Phân loại theo mục đích sử dụng của hàng hóa

-

Phân loại theo q trình tái sản xuất của doanh nghiệp

-

Phân loại theo đặc điểm nhân khẩu học

Hiểu được khái niệm thị trường và phân khúc thị trường sẽ giúp tác giả có cái
nhìn tổng quát về thị trường và tất cả các phân khúc thị trường được phân theo
một tiêu chí nhất định của doanh nghiệp. Từ đó, giúp tác giả đánh giá các phân
khúc tiềm năng, khơng bỏ sót các cơ may thị trường
1.2

CHIẾN LƢỢC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG
Chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng thƣờng đƣợc các doanh nghiệp theo đuổi khi

thị trƣờng hiện có đã bão hịa cần tìm kiếm một thị trƣờng mới hoặc cần tăng trƣởng
thị phần của một sản phẩm nhất định. Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng

thị trƣờng. Tuy nhiên, có hai cách tiếp cận đƣợc sử dụng phổ biến nhất:
-

Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng

-

Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu

1.2.1 Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng
Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng là những nỗ lực của doanh nghiệp để mở
rộng phạm vi thị trƣờng, tìm kiếm các thị trƣờng mới, thị trƣờng của đối thủ cạnh
tranh. Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng khi thị trƣờng hiện tại đang trong tình
trạng bão hịa, tốc độ phát triển của thị trƣờng đang ở mức thấp.
Chính vì vậy, việc mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng sẽ giúp doanh nghiệp
có bƣớc phát triển vƣợt bậc nếu chọn đúng thị trƣờng tiêu thụ mới.
Xét theo theo tiêu thức địa lý, phát triển thị trƣờng theo chiều rộng đƣợc
hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cƣờng sự
hiện diện của mình trên các địa b àn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp
tìm cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị
trƣờng này. Mục đích doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng
bá sản phẩm của mình đến ngƣời tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên, để


7

đảm bảo thành công cho công tác mở rộng thị trƣờng này, các doanh nghiệp phải
tiến hành nghiên cứu thị trƣờng mới để đƣa ra những sản phẩm phù hợp với
các đặc điểm của từng thị trƣờng.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, phát triển thị trƣờng theo chiều rộng

tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trƣờng hiện tại (thực chất là mở
rộng phát triển sản phẩm). Doanh nghiệp ln đƣa ra những sản phẩm mới có tính
năng, nhãn hiệu, bao bì phù hợp hơn với ngƣời tiêu dùng khiến họ có mong muốn
tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Xét theo tiêu thức khách hàng, phát triển thị trƣờng theo chiều rộng đồng
nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng
sản phẩm của doanh nghiệp. Do trƣớc đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ
phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới chỉ phục vụ
một nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lƣợng sản phẩm đƣợc tiêu thụ.
1.2.2 Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu
Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu là những nỗ lực của doanh nghiệp để gia
tăng số lƣợng tiêu thụ sản phẩm trên thị trƣờng hiện tại, tiến hành phân đoạn, cắt
lớp thị trƣờng, cải tiến hệ thống phân phối, thực hiện các chính sách về sản phẩm,
giá, dịch vụ sau bán hàng…
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu tức là doanh
nghiệp phải tăng số lƣợng sản phẩm tiêu thụ trên địa b àn thị trƣờng hiện tại. Trên
thị trƣờng hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia
sẻ khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chƣa hề biết đến sản phẩm
của doanh nghiệp. Việc mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp theo hƣớng này là tập
trung giải quyết hai vấn đề: một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách
hàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trƣờng của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên,
doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trƣờng, đánh bật các
đối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trƣờng.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu có nghĩa là
doanh nghiệp tăng cƣờng tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để


8

làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định đƣợc lĩnh vực, nhóm hàng, thậm

chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tƣ vào sản
xuất kinh doanh.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu ở
đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản
phẩm của mình cho một nhóm khách hàng. Thơng thƣờng khách hàng có nhiều sự
lựa chọn khác nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hƣớng họ tới các
sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thơng qua việc thỏa mãn
tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp
và biến họ thành đội ngũ khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp.
1.2.3 Các tiêu thức phản ánh mức độ mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm
1.2.3.1 Thị phần
Thị phần của Doanh nghiệp là tỷ lệ thị trƣờng mà Doanh nghiệp chiếm lĩnh.
Tiêu thức này phản ánh sức mạnh của các Doanh nghiệp trên thị trƣờng. Nếu thị
phần lớn, tức tỷ lệ chiếm lĩnh trên thị trƣờng lớn thì Doanh nghiệp đƣợc xem là
mạnh, có khả năng chi phối thị trƣờng tiêu thụ. Thị phần lớn tạo nên thế cho Doanh
nghiệp trong việc chi phối thị trƣờng và hạ chi phí sản xuất do lợi thế về quy mơ.
Có 2 khái niệm chính về thị phần.
+ Thị phần tuyệt đối: Là tỷ trọng phần doanh thu của Doanh nghiệp so với toàn bộ
sản phẩm cùng loại đƣợc tiêu thụ trên thị trƣờng.
+ Thị phần tƣơng đối: là đƣợc xác định trên cơ sở phần thị trƣờng tuyệt đối của
Doanh nghiệp so với phần thị trƣờng của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất.
1.2.3.2 Sản lƣợng sản phẩm tiêu thụ.
Số lƣợng sản phẩm đƣợc bán ra trên thị trƣờng là một chỉ tiêu cụ thể phản
ánh rõ nét hiệu quả của công tác mở rộng thị trƣờng. Doanh nghiệp cần so sánh tỷ lệ
tăng sản lƣợng trong năm thực hiện so với năm kế hoạch, xem xét mức độ kế hoạch
là bao nhiêu, xem xét loại sản phẩm nào là bán chạy nhất, so sánh sản lƣợng tiêu thụ
của mình với đối thủ cạnh tranh để xem xét mức độ xâm nhập vào thị trƣờng tiêu
thụ của đối thủ cạnh tranh nhƣ thế nào.

9

1.2.3.3 Tổng doanh thu.
Đây là một chỉ tiêu tổng quát. Nó là kết quả tổng hợp của cơng tác mở rộng
thị trƣờng cho các loại sản phẩm doanh nghiệp sản xuất trên các loại thị trƣờng khác
nhau. Cũng nhƣ chỉ tiêu sản lƣợng sản phẩm tiêu thụ, Doanh nghiệp cũng cần so
sánh mức độ tăng trƣởng doanh thu kỳ trƣớc mức tăng doanh thu của ngành và của
đối thủ cạnh tranh. Do chỉ tiêu doanh thu có liên quan đến yếu tố tiền tệ nên chỉ tiêu
này còn chịu sự tác động của sự thay đổi tỷ giá hối đoái, lạm phát. Có nhiều trƣờng
hợp do lạm phát nên mặc dù doanh thu qua các kỳ đều tăng trƣởng nhƣng trên thực
tế sản lƣợng tiêu thụ lại khơng tăng, vì do vậy, chƣa thể nói là doanh nghiệp đã thực
hiện thành công chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng.
1.2.3.4 Chỉ tiêu lợi nhuận.
Lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Lợi nhuận tuy không phải là chỉ tiêu phản ánh trực tiếp kết quả của cơng tác
mở rộng thị trƣờng nhƣng nó lại là một chỉ tiêu có liên quan mật thiết với cơng tác
này. Vì vậy, thơng qua mức tăng trƣởng của lợi nhuận cả về tƣơng đối và tuyệt đối
ta có thể nắm đƣợc phần nào kết quả của công tác tiêu thụ và mở rộng thị trƣờng
tiêu thụ của Doanh nghiệp.
1.2.3.5 Các vấn đề uy tín, thƣơng hiệu
Vấn đề ổn định và mở rộng thị trƣờng cịn gắn liền với cơng tác xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu. Trƣớc đây, thƣơng hiệu là cái mà các doanh nghiệp ít quan
tâm, lúc đó họ chỉ đơn thuần là chỉ cần cung cấp các sản phẩm có chất lƣợng cao,
giá thành rẻ là có thể thu hút đƣợc ngƣời mua. Nhƣng ngày nay nhiều khi ngƣời tiêu
dùng sản phẩm là vì thƣơng hiệu của doanh nghiệp đó. Nhận thức đƣợc tầm quan
trọng của thƣơng hiệu, để từ đó quan tâm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu sẽ đẩy
mạnh hiệu quả của công tác mở rộng thị trƣờng. Sở dĩ nhƣ vậy là vì doanh nghiệp
có một thƣơng hiệu mạnh thì ắt nhiều ngƣời sẽ biết đến doanh nghiệp, biết đến các
sản phẩm của Doanh nghiệp, dễ dàng nảy sinh hành vi mua hàng cho doanh nghiệp.
Khả năng xâm nhập vào thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh sẽ mạnh hơn. Chính

vì vậy, mà các Doanh nghiệp hiện nay đã chú trọng rất nhiều đến công tác xây dựng


10

hình ảnh của mình trên thị trƣờng, và trong tƣơng lai, chắc hẳn cạnh tranh về
thƣơng hiệu là cạnh tranh mạnh nhất, gay gắt nhất.
1.3

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG
Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mở rộng thị trƣờng đƣợc phân làm 2 dạng:
Các yếu tố mơi trƣờng bên ngồi: bao gồm các yếu tố vĩ mô và vi mô
Các yếu tố môi trƣờng bên trong: bao gồm các yếu tố bên trong một doanh

nghiệp ảnh hƣởng đến việc mở rộng thị trƣờng.
(Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2013)
1.3.1 Các yếu tố môi trƣờng bên trong
1.3.1.1 Hoạt động của bộ phận Marketing
Các hoạt động marketing là một hoạt động quan trọng trong việc nhận diện
các cơ hội thị trƣờng, phân khúc thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu, định vị thị
trƣờng, sản phẩm và thực hiện các hoạt động thúc đẩy bán hàng, gia tăng mức độ
nhận biết thƣơng hiệu, sự yêu thích và trung thành với thƣơng hiệu.
Hoạch định các chiến lƣợc về sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị để đạt
đƣợc mục tiêu ban lãnh đạo đề ra.
1.3.1.2 Hoạt động của bộ phận nhân sự
Con ngƣời trong một tổ chức góp phần thành cơng khơng nhỏ cho sự vận
hành cả một doanh nghiệp. Từ năng lực, trình độ chuyên môn, kinh nghiệm của
ngƣời lãnh đạo, nhà quản trị, nhân viên cho đến văn hóa của một tổ chức, các chính
sách đãi ngộ, động viên sẽ là các yếu tố cần phải phân tích khi đề cập đến hoạt động
của bộ phận nhân sự.

1.3.1.3 Hoạt động của bộ phận tài chính, kế tốn
Các vấn đề cần đề cập đến là: chiến lƣợc và chính sách tài chính, huy động
và sử dụng nguồn vốn, kết quả hoạt động kinh doanh, tỷ lệ thu hồi vốn đầu tƣ, vòng
quay vốn lƣu động, tỷ suất lợi nhuận bình quân, hiệu quả sử dụng vốn đầu tƣ trong
nghiên cứu và phát triển, marketing, quản trị chất lƣợng.


11

1.3.1.4 Hoạt động của bộ phận nghiên cứu và phát triển
Đây là một trong những hoạt động quan trọng để tạo ra lợi thế cạnh tranh
trên thị trƣờng nhƣ phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, cải tiến
quy trình sản xuất..Các vấn đề cần xem xét cho hoạt động này có thể kể đến nhƣ:
các hình thức nghiên cứu và phát triển, chi phí cho nghiên cứu và phát triển, chu kỳ
đổi mới công nghệ, những sản phẩm mới, những thiết bị mới..
1.3.1.5 Hoạt động sản xuất, tác nghiệp
Sản xuất và tác nghiệp bao gồm tất cả các hoạt động từ khi đƣa các yếu tố
đầu vào đến khi hình thành yếu tố đầu ra nhƣ thành phẩm, bán thành phẩm, dịch
vụ.. Các vấn đề cần xem xét đó là: quy trình sản xuất, cơng suất, năng suất, chi phí
hoạt động, hàng tồn kho, lực lƣợng lao động, chất lƣợng sản phẩm.
1.3.1.6 Hoạt động quản trị chất lƣợng
Bao gồm các yếu tố: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng công việc, chất lƣợng
môi trƣờng. Để đánh giá đƣợc các yếu tố này cần quan tâm đến: hệ thống kiểm tra
chất lƣợng, các tiêu chuẩn chất lƣợng, đối tƣợng và phạm vi quản trị chất lƣợng chi
phí quản trị chất lƣợng.
1.3.1.7 Hoạt động của bộ phận mua hàng
Những thơng tin cần thu thập và phân tích có thể kể đến nhƣ: nhu cầu yếu tố
đầu vào, mối quan hệ với từng nhà cung cấp, khả năng thƣơng lƣợng, khả năng hợp
tác lâu dài, khả năng phát triển các nguồn hàng mới, khả năng hội nhập phía sau,
khả năng kiểm soát nguồn cung cấp, xu hƣớng mua hàng trong tƣơng lai.

1.3.1.8 Hoạt động của hệ thống thông tin trong doanh nghiệp
Các nội dung cần phân tích là: khả năng đáp ứng nhu cầu thông tin trong
công ty, phƣơng tiện thu thập thông tin, khả năng mở rộng, khả năng dự báo của hệ
thống thông tin, giá trị của thông tin, chi phí quản trị hệ thống thơng tin, mức độ
hiện đại hóa của hệ thống thơng tin.


12

1.3.2 Các yếu tố mơi trƣờng bên ngồi
1.3.2.1 Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô
Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô bao gồm các yếu tố kinh tế, yếu tố pháp luật và
chính trị, yếu tố văn hóa xã hội, yếu tố dân số, yếu tố tự nhiên và yếu tố công nghệ.
(Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2013).
Yếu tố kinh tế
Yếu tố này đề cập đến các vấn đề nhƣ: giai đoạn của chu kỳ kinh tế, những
xu hƣớng thu nhập của ngƣời dân, tỷ lệ lạm phát, lãi suất, chính sách tiền tệ, mức độ
thất nghiệp, chính sách thuế, cán cân thanh tốn,… Các yếu tố này tác động trực
tiếp đến nền kinh tế và ảnh hƣởng lớn đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp.
Yếu tố pháp luật và chính trị
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi hoạt động trên lãnh thổ của một quốc gia cần phải
tuân thủ các quy định của nƣớc sở tại. Sự thay đổi về pháp luật hoặc sự can thiệp
của chính phủ, đƣờng lối chính trị có thể trở thành cơ hội hoặc nguy cơ đe dọa hoạt
động của doanh nghiệp. Một số các vấn đề cần chú ý nhƣ: luật kinh doanh, luật lệ
mậu dịch quốc tế, luật lệ cho ngƣời tiêu thụ vay, luật lệ về thuế khóa, sự ổn định về
chính quyền.
Yếu tố văn hóa xã hội
Yếu tố này thƣờng thay đổi chậm và khó nhận biết nhƣng có ảnh hƣởng sâu
sắc đến việc lựa chọn sản phẩm hay ra quyết định mua hàng. Quan niệm về văn hóa,

giải trí, đời sống cộng đồng, hành vi xã hội, lối sống của các tầng lớp,… chính là
các vấn đề cần phải nghiên cứu.
Yếu tố dân số
Những biến đổi về dân số nhƣ: tỉ suất tăng dân số, mật độ dân số, kết cấu
giới tính, nghề nghiệp, tuổi thọ, tôn giáo, xu hƣớng dịch chuyển dân số giữa các
vùng sẽ ảnh hƣởng đến dung lƣợng thị trƣờng, phản ánh nhu cầu và mức độ tiêu thụ
sản phẩm. Từ đó, tác động đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của một doanh
nghiệp.


13

Yếu tố tự nhiên
Các khía cạnh liên quan đến mơi trƣờng nhƣ: vị trí địa lý, khí hậu, khống
sản, ơ nhiễm, thiếu năng lƣợng, sự lãng phí các tài nguyên thiên nhiên, gia tăng nhu
cầu sử dụng các nguồn tài nguyên… đều có những tác động đến quyết định kinh
doanh của doanh nghiệp.
Yếu tố công nghệ
Ngày nay, sự phát triển của công nghệ diễn ra rất nhanh và thay đổi đến mức
các doanh nghiệp khó dự báo. Sự ra đời của một cơng nghệ mới có thể tạo ra cơ hội
phát triển vƣợt trội hoặc đe dọa đến sự tồn tại của một loại hình sản phẩm hoặc dịch
vụ. Nếu không nắm bắt các xu hƣớng phát triển của công nghệ, không linh hoạt ứng
dụng các công nghệ mới hoặc bỏ qua sự ảnh hƣởng của chúng, một công ty có thể
bị phá sản một cách nhanh chóng và khơng ngờ đến.
1.3.2.2 Các yếu tố môi trƣờng vi mô
Môi trƣờng vi mô bao gồm 5 yếu tố cơ bản: đối thủ cạnh tranh, ngƣời mua,
ngƣời cung cấp, các đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. (Nguyễn Thị Liên Diệp
và Phạm Văn Nam, 2013). Một doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích và tìm
hiều các yếu tố này để có đƣợc một cái nhìn tổng quan về mơi trƣờng bên ngồi
doanh nghiệp.

Đối thủ cạnh tranh
Những doanh nghiệp có đặc điểm nhƣ cùng kinh doanh những mặt hàng giống
nhau, cùng chia sẻ thị phần với nhau có thể gọi là các đối thủ cạnh tranh của nhau.
Nhận dạng và phân tích các loại đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp nhận ra
những điểm mạnh, điểm yếu so với các đối thủ để từ đó có thể có những hành động
và đáp ứng tốt hơn.
Khách hàng/Người mua
Ngƣời mua trung thành sẽ tạo lợi thế cho cơng ty, vì thế công ty cần nghiên cứu về
ngƣời mua để thu thập thông tin về định hƣớng tiêu thụ. Để tạo đƣợc sự trung thành
từ ngƣời mua công ty cần phải thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của ngƣời


14

mua, đồng thời cần phải quan tâm đến khả năng trả giá của họ. Các doanh nghiệp
cần phải lập bảng phân loại ngƣời mua hiện tại và tƣơng lai để làm cơ sở định
hƣớng cho việc lập kế hoạch, nhất là các kế hoạch có liên quan đến marketing.
Người cung cấp
Trong q trình nghiên cứu mơi trƣờng vi mơ, những ngƣời cung cấp các tài nguyên
khác nhau cho doanh nghiệp cần đƣợc nghiên cứu và hiểu rõ vì họ có thể gây áp lực
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những ngƣời cung cấp chủ yếu cần
đƣợc lƣu tâm là: ngƣời bán vật tƣ, thiết bị; cộng đồng tài chính và nguồn lao động.
Các đối thủ tiềm ẩn
Các đối thủ tiềm ẩn là những doanh nghiệp mà trong tƣơng lai có thể tham gia vào
thị trƣờng để hình thành đối thủ cạnh tranh mới, giành thị phần, gia tăng áp lực cạnh
tranh và làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đƣa vào khai thác các năng lực
sản xuất mới.
Sản phẩm thay thế
Những sản phẩm có khác tên gọi và thành phần nhƣng chúng đem lại những tính
năng và lợi ích sử dụng tƣơng đƣơng cho khách hàng là các sản phẩm thay thế. Các

sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành, do đó nếu khơng chú
ý đến các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị
trƣờng nhỏ. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải khơng ngừng nghiên cứu và kiểm tra các
sản phẩm thay thế tiềm ẩn, đồng thời cần chú ý và dành nguồn lực để phát triển, vận
dụng công nghệ mới vào chiến lƣợc của mình.
1.4

CÁC CƠNG CỤ PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP

1.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên ngồi (EFE)
Có năm bƣớc trong việc phát triển một ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài
BƢỚC 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trị quyết định đối với sự thành
công của doanh nghiệp, bao gồm cả cơ hội và thách thức.
BƢỚC 2: Phân loại mức độ quan trọng từ 0.00 (không quan trọng)
đến 1.00 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan
trọng tƣơng ứng của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của


15

cơng ty. Các cơ hội thƣờng có mức phân loại cao hơn mối đe dọa, tuy vậy, mối đe
dọa cũng có thể nhận đƣợc mức phân loại cao nếu nó đặc biệt nghiêm trọng hay
mang tính đe dọa. Tổng số các mức phân loại đƣợc ấn định cho các nhân tố này
phải bằng 1.00.
BƢỚC 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để
cho thấy cách thức mà các chiến lƣợc hiện tại của công ty phản ứng với mỗi yếu tố
này, trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung
bình, 1 là phản ứng ít. Các mức này dựa trên hiệu quả của chiến lƣợc ở công ty.
Nhƣ vậy sự phân loại này dựa trên công ty.
BƢỚC 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với loại của nó để xác định

số điểm về tầm quan trọng.
BƢỚC 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định
tổng số điểm quan trọng cho tổ chức.
Bất kể số các cơ hội chủ yếu và mối đe dọa đƣợc bao gồm trong ma trận
đánh giá các nhân tố bên ngoài, tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một tổ chức
có thể có là 4.00 và thấp nhất là 1.00. Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2.50.
Tổng số điểm quan trọng là 4.00 cho thấy rằng tổ chức đang phản ứng rất tốt với
các cơ hội và mối đe dọa hiện tại trong môi trƣờng của họ. (Nguyễn Thị Liên Diệp
và Phạm Văn Nam, 2013).
Bảng 1. 1 Mẫu ma trận đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên ngồi
STT

CÁC YẾU TỐ BÊN NGỒI

1

Yếu tố 1

2

Yếu tố 2

3

Yếu tố 3

n

Yếu tố n
TỔNG CỘNG

MỨC ĐỘ
QUAN TRỌNG

PHÂN LOẠI

SỐ ĐIỂM
QUAN TRỌNG

1.00

(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2013)


16

1.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên trong (IFE)
Có năm bƣớc trong việc phát triển một ma trận đánh giá yếu tố bên trong
BƢỚC 1: Liệt kê các yếu tố nhƣ đã xác định trong qui trình phân tích,
bao gồm cả những điểm mạnh và điểm yếu
BƢỚC 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0.00 (không quan
trọng), tới 1.00 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố.Tầm quan trọng đƣợc ấn định cho
mỗi yếu tố nhất định cho thấy tầm quan trọng tƣơng đối của yếu tố đó đối với sự
thành cơng của công ty trong ngành.Tổng cộng của tất cả các mực độ quan trọng
này phải bằng 1.00.
BƢỚC 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện cho điểm yếu lớn
nhất (phân loại bằng 1), điểm yếu nhỏ nhất (phân loại bằng 2), điểm mạnh nhỏ nhất
(phân loại bằng 3), điểm mạnh lớn nhất (phân loại bằng 4).
BƢỚC 4: Nhân mỗi mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với loại của nó
để xác định số điểm quan trọng cho mỗi biến số.

BƢỚC 5: Cộng tất cả số điểm quan trọng cho mỗi biến số để xác định số
điểm quan trọng tổng cộng của tổ chức
Không kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, số điểm quan trọng tổng cộng có thể
đƣợc phân loại từ thấp nhất là 1.00 cho đến cao nhất là 4.00 và số điểm trung bình
là 2.50.Tổng số điểm quan trọng thấp hơn 2.50 cho thấy công ty yếu về nội bộ và số
điểm cao hơn 2.50 cho thấy công ty mạnh về nội bộ. (Nguyễn Thị Liên Diệp và
Phạm Văn Nam, 2013)
Bảng 1. 2 Mẫu Ma trận đánh giá các yếu tố mơi trƣờng bên trong
STT

CÁC YẾU TỐ BÊN NGỒI

1

Yếu tố 1

2

Yếu tố 2

3

Yếu tố 3

n

Yếu tố n
TỔNG CỘNG

MỨC ĐỘ

QUAN TRỌNG

PHÂN LOẠI

SỐ ĐIỂM
QUAN TRỌNG

1.00

(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2013)