Hiểu thái độ khách hàng

Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch
IV. Tình huống: Hiểu thái độ khách hàng
1. Hoạt động của những cơ sở như quán trọ Pachwork Quilt Country Inn đã kích
thích những nhân tố cá nhân sau :
( 6 nhân tố cá nhân con người bao gồm: tuổi tác và chu kỳ sống, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm về bản thân).
- Tuổi tác và chu kỳ sống: đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua
sắm của cá nhân. Ở đây đối tượng khách hàng chính của quán trọ là người cao tuổi,
người về hưu và những cặp thanh niên đi nghỉ cuối tuần. Những người cao tuổi, người
về hưu rất yêu thích khung cảnh thanh bình nơi thôn dã, họ mong muốn được sử dụng
những dịch vụ chăm sóc ân cần và chu đáo. Còn những cặp thanh niên, chưa phải chịu
nhiều gánh nặng về tài chính, họ muốn có khoảng thời gian yên tĩnh bên cạnh người
mình yêu và khám phá những điều mới lạ.
- Lối sống: Hầu hết với những người đang làm việc, sinh sống trong môi trường
đô thị ồn ào, khói bụi, tắc nghẽn giao thông, việc trở về một môi trường trong lành, yên
tĩnh trong một vài ngày quả là sảng khoái. Chính vì vậy, hình thức quán trọ ở nơi thôn
quê yên bình và dân dã đã kích thích được nhu cầu, thu hút được sự quan tâm của họ.
- Nghề nghiệp: Xã hội ngày càng phát triển, nhiều người sử dụng thời gian nghỉ
phép và nghỉ cuối tuần để tránh áp lực công việc và những căng thẳng trong cuộc sống,
vì thế họ lựa chọn việc thay đổi môi trường sống trong vài ngày để được thư giãn, nghỉ
ngơi hoàn toàn. Điều này đã thúc đẩy hoạt động kinh doanh, cung cấp nơi ăn-ở-nghỉ
ngơi tại trang trại và quán trọ Pachwork Quilt Country Inn là ví dụ nơi điển hình về phát
triển loại hình kinh doanh này. Thông qua những khẩu hiệu quảng cáo chính của quán
trọ: “Hãy chuẩn bị để được nuông chiều”, "Hãy đến với niềm vui đơn sơ của cuộc sống
thôn dã". Khách hàng sẽ mong muốn được rời khỏi lịch trình làm việc quay cuồng để về
với một môi trường thư giãn hơn, được thưởng thức những món ăn ngon, được phục vụ
tận tình chu đáo.
- Hoàn cảnh kinh tế: Khách hàng của hãng phần lớn là từ tầng lớp kinh tế xã hội
cao, có thu nhập cao, sẵn sàng chi trả mọi mức giá để được tận hưởng dịch vụ chất
lượng, thoả mãn nhu cầu và mong muốn được trải nghiệm cuộc sống nơi thôn dã.
1

Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch
- Nhân cách: hình thức nghỉ ngơi của quán trọ đã tạo cho những người dân thành
phố sự nhận thức: Họ thấy được sự cần thiết phải rời bỏ cuộc sống thường ngày để nghỉ
ngơi và tới một cuộc sống bình dị hơn.
- Ý niệm cá nhân: Mỗi một cá nhân lại có ý niệm riêng về bản thân mình,
nếu hoạt động marketing ở quán trọ xây dựng được những hình ảnh nhãn hiệu tương
xứng với hình ảnh bản thân của khách hàng thì nhất định họ sẽ đặt mua dịch vụ này.
* Những loại người quan tâm nhiều nhất đến quán trọ và nhà nghỉ dân dã: Hai
đối tượng khách chính của hãng là người cao tuổi, người đã về hưu và những cặp thanh
niên đi nghỉ cuối tuần. Phần lớn họ từ tầng lớp kinh tế xã hội cao.
2. Mọi nhân tố giữa cá nhân với nhau có ảnh hưởng đến việc khách đến thăm
những cơ sở này. Nó tác động đến sự lựa chọn của họ như sau:
- Nhóm tham khảo: hành vi của mỗi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều
nhóm tham khảo trong đó có những nhóm ảnh hưởng trực tiếp và ảnh hưởng gián tiếp
đến quan điểm và cách thức ứng xử của người tiêu dùng đó.
Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là nhóm thành viên, tức là
nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong nhóm
như gia đình, bạn bè, các tổ chức xã hội như hội người cao tuổi, hội người về hưu, đoàn
thanh niên... Khách hàng cũng chịu ảnh hưởng bởi những nhóm mà bản thân họ không ở
trong những nhóm đó ví dụ như nhóm những người có địa vị xã hội và điều kiện kinh tế
cao. Chính khuynh hướng tiêu dùng của những nhóm này đã tạo ảnh hưởng, thúc đẩy
khách hàng muốn tiếp cận các cơ sở của hãng.
- Người định hướng dư luận: hoạt động như những kênh thông tin tạo ra khuynh
hướng tiêu dùng mới, cung cấp thông tin chi tiết về dịch vụ tại hãng.
• Nguồn thông tin thương mại: Patchwork Quilt Country Inn được thừa nhận
trên toàn quốc thông qua các bài báo, ghi danh trên các sách hướng dẫn như cuốn
Country Inn và Back Road, quảng cáo của quán cũng được đăng trên tạp chí Great Lakes
Travel, Country Home, Midwest Living và trên những báo chí địa phương vùng
Kalamazoo, Grand Rapids, Fort Wayne..., tiến hành quảng cáo trên radio, nhiều đài
truyền hình đề nghị làm phóng sự về hoạt động kinh doanh của hãng. Việc được thừa

nhận trên phạm vi toàn quốc mà không cần dùng nhiều tới quảng cáo như vậy sẽ mang
lại uy tín rất lớn cho quán trọ. Khách hàng nghe và biết đến thương hiệu của quán sẽ tự
2
Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch
tìm đến để tận mắt chứng thực xem quán có thực sự xứng đáng với những lời ngợi khen
đó không, hay để thỏa mãn nhu cầu mà quán có thể đáp ứng được. Do đó, dù quảng cáo
của hãng chỉ định hướng xung quanh vùng Midwest song khách hàng từ khắp nơi trong
nước đã đến với quán.
• Nguồn thông tin xã hội: Các thông tin giao tiếp được đánh giá là khách quan,
trung thực và đáng tin cậy hơn thông tin thương mại. Hơn nữa việc đánh giá chất lượng
dịch vụ trước khi mua rất khó, khách hàng sẽ dựa vào nguồn thông tin giao tiếp để mua
các hàng hoá dịch vụ. Đó là sự giải thích cho việc quán trọ nhận được nguồn khách chủ
yếu từ thông tin truyền miệng.
3. Quán trọ Pachwork Quilt Country Inn đã thành công trong việc tận dụng mối
quan hệ giữa nhu cầu, ý muốn, động cơ và mục đích:
Việc kinh doanh của Pachwork Quilt Country Inn đạt đựợc thành công bước đầu
do đáp ứng một vài nhu cầu cơ bản của con người. Họ đã xác định được nhu cầu của
khách hàng đến nghỉ tại quán trọ Pachwork Quilt Country Inn là nghỉ ngơi và thay đổi
lối sống. Cùng với đó là nhu cầu ăn, ở, đi lại trong thời gian nghỉ ngơi. Đây là nhu cầu
của những người dân thành phố đang sống trong môi trường gấp gáp, từ tầng lớp kinh tế
xã hội cao, đặc biệt là những người cao tuổi, người đã về hưu và những cặp thanh niên
đi nghỉ cuối tuần.
Nhu cầu này đã chuyển thành mong muốn khi khách hàng nhận thấy họ cần rời xa
cuộc sống căng thẳng ở thành phố để được ở tại những trang trại yên bình, được phục vụ
những món ăn bổ dưỡng, thực đơn độc đáo, cuộc sống lành mạnh ( không hút thuốc và
sử dụng đồ uống có cồn), được tìm hiểu thêm về nghề thủ công của dân tộc Amish qua
cách trang trí trong quán trọ, mong muốn được mở rộng tầm mắt và sự hiểu biết … Nếu
ở những nhà nghỉ, khách sạn khác, họ sẽ không thể tận hưởng những dịch vụ rất đặc biệt
đó. Hơn nữa, với cùng với một số tiền chi phí, họ được hưởng giá trị dịch vụ cao hơn so
với các loại dịch vụ lưu trú khác.

Khi bị ảnh hưởng bởi các dịch vụ và hoạt động marketing của Quán trọ Pachwork
Quilt Country Inn như một sự mời gọi, khách hàng đã ý thức sự thiếu hụt trong nhu cầu,
xuất hiện động cơ của họ là phải rời bỏ cuộc sống hàng ngày đầy căng thẳng để nghỉ
ngơi và tìm một lối sống dân dã hơn. Động cơ đã thúc đẩy khách hàng hướng tới mục
đích của họ là quyết đinh đặt mua dịch vụ ở quán trọ Pachwork Quilt Country Inn.
* Quán trọ đã tiến hành những hoạt động liên quan đến khía cạnh trên:
Quán trọ đã cung cấp các dịch vụ và tiến hành các hoạt động marketing như sau:
3
Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch
- Các dịch vụ:
• Cung cấp nơi lưu trú cho du khách nghỉ ngơi: đáp ứng nhu cầu ở là một trong nhu
cầu cơ bản của du khách trong thời gian du lịch tại trang trại.
• Phục vụ ăn trưa, sáng và tối với các món ăn ngon và bổ dưỡng, thực đơn thì rất
độc đáo như món Buttermilk Pecan Chicken và các món bánh. Ngoài ra tài nấu ăn của bà
Lovejoy tại quán trọ cũng là một điều rất hấp dẫn du khách.
• Trưng bày và bán các loại hàng thủ công và các loại hàng mỹ nghệ khác – là
những sản phẩm thủ công rất đặc trưng của dân tộc Amish.
• Kinh doanh những tour du lịch Amish Backroad. Đó là những tour kéo dài 4h, đi
bằng xe ôtô, bao gồm thăm quan phong cảnh và đi viếng những ngôi nhà, hoạt động kinh
doanh của người Amish.
• Quán trọ không phục vụ và không cho phép sử dụng những đồ uống có cồn và
không được hút thuốc tại quán trọ. Đây cũng là một yếu tố làm du khách thấy cuộc sống
ở đây thật giản đơn và lành mạnh.
- Hoạt động Marketing:
• Tên của quán trọ là Pachwork Quilt Country Inn đã bao hàm lời giới thiệu cho
khách hàng biết nó nằm ở trung tâm vùng dân Amish thuộc bang Indiana. Đây là khu
vực sinh sống lớn thứ 3 ở Hoa Kỳ của dân Amish với diện tích 150 dặm vuông. Còn
Quilt là một nghề thủ công có liên quan đến dân tộc Amish.
• Cách trang trí và trên cả biểu tượng của quán trọ cũng thể hiện chủ đề về nghề
thủ công, đặc trưng của dân tộc Amish. Giường ngủ sử dụng khăn phủ rất đẹp làm từ

những mảnh vải ghép lại. Những sản phẩm thủ công được trang trí trên tường phòng ăn
và các nơi khác trong quán. Đây chính là cách quảng cáo rất hay vì khách hàng không
những được chiêm ngưỡng mà còn được sử dụng ngay những sản phẩm thủ công là
chính những tiện nghi tuyệt vời của quán trọ.
• Khẩu hiệu quảng cáo chính là lời thông báo về vị thế: “ Hãy chuẩn bị để được
nuông chiều” và trong tập gấp có thêm dòng mời chào: “ Hãy đến với niềm vui đơn sơ
của cuộc sống thôn dã” . Những thông báo này đã gợi ý động cơ của khách hàng tiềm
năng đến quán trọ. Đọc những tập gấp đó, người đọc thấy được sự cần thiết phải rời bỏ
cuộc sống thường ngày để nghỉ ngơi và tới một cuộc sống bình dị hơn.
• Quán trọ cũng tiến hành các hình thức quảng cáo để tạo nhu cầu và động cơ
với khách hàng như trên tạp chí Great Lakes Travel, Country Home, Midwest Living và
trên các báo địa phương vùng Kalamazoo, Grand Rapids, Fort Wayne, trên radio. Điều
đặc biệt quán trọ không quảng cáo trên tivi nhưng lại được nhiều đài truyền hình đề nghị
làm phóng sự và hãng cũng đạt được nhiều thành công đáng kể qua quảng cáo truyền
4
Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch
miệng.
VI. Tình huống: Nghiên cứu Marketing
1 . Những loại phương pháp nghiên cứu mà Marrriott đã sử dụng:
Marriott sử dụng cả nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu phụ (chủ yếu phân tích đối
thủ cạnh tranh) để cho ra đời Courtyard
Marriott chấp nhận tất cả 4 phương pháp thu thập thông tin cơ bản là thử nghiệm,
quan sát, thăm dò, mô phỏng.
* Những kỹ thuật nghiên cứu Marketing đặc biệt đã được áp dụng:
- Khảo sát, cho các nhóm tiêu điểm nhằm xác định lỗ hổng nào đang tồn tại trong
việc cung cấp dịch vụ lưu trú.
- Lắng nghe ý kiến khách hàng thông qua việc tìm hiểu các ý kiến phàn nàn của
khách.
- Kỹ thuật sử dụng trong phương pháp thử nghiệm: Bằng việc thử nghiệm
Marketing ở Atlanta.

- Kỹ thuật sử dụng trong phương pháp quan sát: Theo dõi phản ứng của khách
hàng đối với các phòng mô phỏng. Phương pháp này giúp có được một sự tổng hợp
chính xác nhất về các thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách
hàng.
- Kỹ thuật sử dụng trong phương pháp thăm dò: Bao gồm việc nghiên cứu các phân
đoạn và sử dụng phương pháp phân tích chùm cho việc khảo sát bản chất sản phẩm.
- Kỹ thuật sử dụng trong phương pháp mô phỏng: Xây dựng phòng khách nguyên
mẫu với các bức tường có thể di chuyển được để phục vụ nhiều dạng khách hàng.
* Những phát hiện của nghiên cứu này đã được ứng dụng:
- Hàng trăm ngàn đôla được chi cho việc khảo sát các nhóm tiêu điểm nhằm xác
định lỗ hổng nào đang tồn tại trong việc cung cấp dịch vụ lưu trú, tập đoàn đã xây dựng
phòng khách nguyên mẫu với các bức tường có thể di chuyển được để phục vụ nhiều
dạng khách hang rồi sau đó thu thập ý kiến khách hàng về các dạng phòng khác nhau.
Quá trình nghiên cứu được tiếp tục bằng việc khánh thành Atlanta Marriott.
- Sau nhiều năm nhóm nghiên cứu và phân tích đã đi đến kết luận chủ yếu rằng có
thị trường định hướng cho một loại hình ăn nghỉ mới, khách hàng quen thường sẵn lòng
sử dụng thêm dịch vụ ở khách sạn có phòng đón tiếp, khu vực ăn uống sang trọng, khách
có cảm giác như ở nhà và giá cả hạ. Công trình nghiên cứu của Marriott còn cho thấy
5