QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU - HAI TRONG MỘT

QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU -
HAI TRONG MỘT?

Quản lý thương hiệu (Brand Management - BM) và Quản lý quan hệ khách hàng
(Customer Relationship Management - CRM) là hai vấn đề lớn của một công ty.
Chúng ta thường thấy hai công việc này do các phòng ban và những nhân viên khác
nhau thực hiện. Vậy chúng có gì giống nhau và khác nhau? Và liệu chúng ta có thể
tích hợp hai bộ phận này làm một?

Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều những khái niệm khác nhau về thương hiệu
(brand), thậm chí còn nhiều quan niệm lẫn lộn giữa thương hiệu và nhãn hiệu (trade
mark). Có quan điểm cho rằng "Thương hiệu là tên hay một biểu tượng dùng để
nhận biết và phân biệt với các tên hoặc sản phẩm khác trên thị trường". Cách định
nghĩa này gần giống với Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ("thương hiệu là tên, từ ngữ,
dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định
các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản
phẩm và dịch vụ đó đối với các đối thủ cạnh tranh") và rất dễ gây nhầm lẫn với định
nghĩa về nhãn hiệu của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế ("nhãn hiệu là bất kỳ một chữ,
một cái tên, hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự
phối hợp của những yếu tố này khi được dùng để nhận biết và phân biệt một sản
phẩm trên thị trường"). Bên cạnh đó, định nghĩa về thương hiệu do Microsoft đưa ra
tương đối ngắn gọn: "Thương hiệu là một vị trí riêng biệt mà chúng ta có được
trong tâm trí của khách hàng, không chỉ là một cái tên hay một logo và mạnh nhất
khi có sự cam kết về tình cảm".

Cũng như thương hiệu, các khái niệm về CRM rất khác nhau và có thể tạm chia ra
thành ba trường phái chính: Định nghĩa CRM hướng vào công nghệ, định nghĩa
CRM hướng vào vòng đời khách hàng và định nghĩa CRM hướng vào chiến lược.

CRM hướng vào công nghệ cho thấy nhu cầu của các nhà sản xuất phần mềm trong
việc định vị một sản phẩm cụ thể của họ, thường là tự động hóa một phần của

CRM. Những định nghĩa theo xu hướng này thường bao hàm việc sử dụng công
nghệ. Và theo đó, CRM gần như đồng nghĩa với công nghệ (phần mềm CRM). Tuy
nhiên, trường phái định nghĩa hướng vào vòng đời khách hàng lại quan niệm CRM
là khả năng giao dịch với khách hàng một cách liên tục trong suốt vòng đời của
khách hàng. Còn trường phái hướng vào chiến lược định nghĩa CRM là một chiến
lược kinh doanh nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài bằng cách mang lại giá trị
tối ưu cho khách hàng, từ đó đem lại giá trị cho doanh nghiệp.

Cho dù các cách định nghĩa về Thương hiệu (hay Quản lý quan hệ khách hàng) còn
rất khác nhau và còn nhiều tranh cãi nhưng khi xem xét bản chất công việc của BM
(hay CRM) thì chúng ta lại tìm thấy sự thống nhất. Chúng ta cùng so sánh BM và
CRM để thấy rõ hơn bản chất công việc của hai chiến lược này.

Về cơ bản, CRM và BM là không giống nhau:

BM CRM
Giúp khách hàng thấy được
công ty và/hoặc sản phẩm
của công ty đại diện cho cái
gì;
Tất cả các hoạt động của
công ty phải thể hiện sự nhất
quán;
Giá trị của thương hiệu
được hình thành theo thời
gian nhưng công ty cần xác
định được giá trị đó ngay từ
Tập trung vào việc quản lý
quan hệ với các khách hàng
nhằm tăng lợi nhuận;

Các vấn đề thu hút, xây
dựng, phát triển và duy trì
quan hệ trong vòng đời
khách hàng là những chủ đề
chính trong các chương
trình CRM;
CRM hoạt động dựa vào dữ
liệu;
trong thiết kế chi tiết ban
đầu;
Hầu như toàn bộ nỗ lực của
công ty là nhằm định rõ dấu
ấn của thương hiệu, nghĩa là
xác định giá trị của công ty
hay giá trị của sản phẩm và
sự phù hợp của những giá trị
đó với khách hàng;
Các đặc điểm, phong thái
cũng như cách thức của sản
phẩm, dịch vụ tại tất cả các
kênh tiếp xúc với khách
hàng cần phải được xác định
thông qua chính thương hiệu
chứ không phải bất kỳ một
hình thức nào khác.
Dữ liệu về khách hàng được
sử dụng một cách tối đa để
hiểu được hành vi của
khách hàng đồng thời định
hướng cho các chương trình

đối thoại phù hợp với khách
hàng;
CRM tác động đến tất cả
các bộ phận, phòng ban của
công ty. Bởi vậy các quá
trình kinh doanh nên tập
trung từ trung tâm và lan
tỏa ra các kênh phân phối –
nơi tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng.

Nhưng chúng không thể tách rời, luôn hỗ trợ lẫn nhau. Ta có thể mô tả mối quan hệ
của BM và CRM như sau: Trong khi CRM được coi là yếu tố “cứng”, tương đối cụ
thể thì BM lại “mềm” hơn, linh hoạt và có tính trừu tượng hơn. BM giải quyết các
vấn đề về giá trị (values), các thái độ (attitudes), hình ảnh của tổ chức (images), các
từ ngữ (words) và sự sáng tạo (creatives). Còn CRM thì làm việc với các vấn đề
như dữ liệu và phân tích dữ liệu, tổ chức và văn hoá, các quá trình kinh doanh, công
nghệ và các chuẩn mực.

BM gắn với các nhu cầu và tâm lý của khách hàng với các đặc trưng của hàng hoá,
dịch vụ của công ty, còn CRM giải quyết các vấn đề liên quan đến việc xây dựng và
duy trì các mối quan hệ với khách hàng. BM giúp hình hành nên các mong muốn,
yêu cầu, đề xuất của khách hàng, còn CRM lại tiếp nhận những mong muốn và đề
xuất đó để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nhìn chung, BM và CRM không mâu thuẫn, cũng không phải là những cách tiếp
cận Marketing khác nhau mà hai chiến lược này kết hợp rất hài hòa với nhau.

Quản lý thương hiệu sẽ xác định giá trị của hàng hóa, dịch vụ. Việc cung cấp những
hàng hóa dịch vụ đó phải được tổ chức sao cho nhất quán với các giá trị được xác
định. Qua đó, ta xác định những mong muốn, yêu cầu của KH để đưa ra những lời

chào hàng phù hợp.
CRM đưa ra cách tiếp cận bài bản để quản lý quan hệ với các khách hàng. CRM tạo
ra những cơ chế để đưa thương hiệu đến với những khách hàng đã biết và ưa thích
thương hiệu đó.

Trong thực tế, nếu tổ chức không xây dựng được thương hiệu của chính mình cũng
như không xác định được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì vai trò
của và hiệu quả của CRM sẽ bị giảm đi rất nhiều.

Lê Minh Tâm