QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU - HAI TRONG MỘT?

UẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU -
HAI TRONG MỘT?

Quản lý thương hiệu (Brand Management - BM) và Quản lý quan hệ khách hàng
(Customer Relationship Management - CRM) là hai vấn đề lớn của một công ty.
Chúng ta thường thấy hai công việc này do các phòng ban và những nhân viên
khác nhau thực hiện. Vậy chúng có gì giống nhau và khác nhau? Và liệu chúng ta
có thể tích hợp hai bộ phận này làm một?

Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều những khái niệm khác nhau về thương hiệu
(brand), thậm chí còn nhiều quan niệm lẫn lộn giữa thương hiệu và nhãn hiệu
(trade mark). Có quan điểm cho rằng "Thương hiệu là tên hay một biểu tượng
dùng để nhận biết và phân biệt với các tên hoặc sản phẩm khác trên thị trường".
Cách định nghĩa này gần giống với Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ("thương hiệu là
tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp của tất cả các yếu tố trên
nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và
phân biệt các sản phẩm và dịch vụ đó đối với các đối thủ cạnh tranh") và rất dễ
gây nhầm lẫn với định nghĩa về nhãn hiệu của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế ("nhãn
hiệu là bất kỳ một chữ, một cái tên, hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một
thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của những yếu tố này khi được dùng để nhận
biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trường"). Bên cạnh đó, định nghĩa về
thương hiệu do Microsoft đưa ra tương đối ngắn gọn: "Thương hiệu là một vị trí
riêng biệt mà chúng ta có được trong tâm trí của khách hàng, không chỉ là một cái
tên hay một logo và mạnh nhất khi có sự cam kết về tình cảm".

Cũng như thương hiệu, các khái niệm về CRM rất khác nhau và có thể tạm chia ra
thành ba trường phái chính: Định nghĩa CRM hướng vào công nghệ, định nghĩa
CRM hướng vào vòng đời khách hàng và định nghĩa CRM hướng vào chiến lược.

CRM hướng vào công nghệ cho thấy nhu cầu của các nhà sản xuất phần mềm
trong việc định vị một sản phẩm cụ thể của họ, thường là tự động hóa một phần

của CRM. Những định nghĩa theo xu hướng này thường bao hàm việc sử dụng
công nghệ. Và theo đó, CRM gần như đồng nghĩa với công nghệ (phần mềm
CRM). Tuy nhiên, trường phái định nghĩa hướng vào vòng đời khách hàng lại
quan niệm CRM là khả năng giao dịch với khách hàng một cách liên tục trong
suốt vòng đời của khách hàng. Còn trường phái hướng vào chiến lược định nghĩa
CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài bằng
cách mang lại giá trị tối ưu cho khách hàng, từ đó đem lại giá trị cho doanh
nghiệp.

Cho dù các cách định nghĩa về Thương hiệu (hay Quản lý quan hệ khách hàng)
còn rất khác nhau và còn nhiều tranh cãi nhưng khi xem xét bản chất công việc
của BM (hay CRM) thì chúng ta lại tìm thấy sự thống nhất. Chúng ta cùng so sánh
BM và CRM để thấy rõ hơn bản chất công việc của hai chiến lược này.

Về cơ bản, CRM và BM là không giống nhau:

BM CRM
Giúp khách hàng thấy được
công ty và/hoặc sản phẩm
của công ty đại diện cho cái
gì;
Tất cả các hoạt động của
công ty phải thể hiện sự
nhất quán;
Giá trị của thương hiệu
được hình thành theo thời
Tập trung vào việc quản
lý quan hệ với các khách
hàng nhằm tăng lợi
nhuận;

Các vấn đề thu hút, xây
dựng, phát triển và duy
trì quan hệ trong vòng
đời khách hàng là những
chủ đề chính trong các
gian nhưng công ty cần xác
định được giá trị đó ngay từ
trong thiết kế chi tiết ban
đầu;
Hầu như toàn bộ nỗ lực của
công ty là nhằm định rõ dấu
ấn của thương hiệu, nghĩa là
xác định giá trị của công ty
hay giá trị của sản phẩm và
sự phù hợp của những giá
trị đó với khách hàng;
Các đặc điểm, phong thái
cũng như cách thức của sản
phẩm, dịch vụ tại tất cả các
kênh tiếp xúc với khách
hàng cần phải được xác
định thông qua chính
thương hiệu chứ không phải
bất kỳ một hình thức nào
khác.
chương trình CRM;
CRM hoạt động dựa vào
dữ liệu;
Dữ liệu về khách hàng
được sử dụng một cách

tối đa để hiểu được hành
vi của khách hàng đồng
thời định hướng cho các
chương trình đối thoại
phù hợp với khách hàng;
CRM tác động đến tất cả
các bộ phận, phòng ban
của công ty. Bởi vậy các
quá trình kinh doanh nên
tập trung từ trung tâm và
lan tỏa ra các kênh phân
phối – nơi tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng.

Nhưng chúng không thể tách rời, luôn hỗ trợ lẫn nhau. Ta có thể mô tả mối quan
hệ của BM và CRM như sau: Trong khi CRM được coi là yếu tố “cứng”, tương
đối cụ thể thì BM lại “mềm” hơn, linh hoạt và có tính trừu tượng hơn. BM giải
quyết các vấn đề về giá trị (values), các thái độ (attitudes), hình ảnh của tổ chức
(images), các từ ngữ (words) và sự sáng tạo (creatives). Còn CRM thì làm việc
với các vấn đề như dữ liệu và phân tích dữ liệu, tổ chức và văn hoá, các quá trình
kinh doanh, công nghệ và các chuẩn mực.

BM gắn với các nhu cầu và tâm lý của khách hàng với các đặc trưng của hàng hoá,
dịch vụ của công ty, còn CRM giải quyết các vấn đề liên quan đến việc xây dựng
và duy trì các mối quan hệ với khách hàng. BM giúp hình hành nên các mong
muốn, yêu cầu, đề xuất của khách hàng, còn CRM lại tiếp nhận những mong muốn
và đề xuất đó để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nhìn chung, BM và CRM không mâu thuẫn, cũng không phải là những cách tiếp
cận Marketing khác nhau mà hai chiến lược này kết hợp rất hài hòa với nhau.

Quản lý thương hiệu sẽ xác định giá trị của hàng hóa, dịch vụ. Việc cung cấp
những hàng hóa dịch vụ đó phải được tổ chức sao cho nhất quán với các giá trị
được xác định. Qua đó, ta xác định những mong muốn, yêu cầu của KH để đưa ra
những lời chào hàng phù hợp.

CRM đưa ra cách tiếp cận bài bản để quản lý quan hệ với các khách hàng. CRM
tạo ra những cơ chế để đưa thương hiệu đến với những khách hàng đã biết và ưa
thích thương hiệu đó.

Trong thực tế, nếu tổ chức không xây dựng được thương hiệu của chính mình
cũng như không xác định được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì
vai trò của và hiệu quả của CRM sẽ bị giảm đi rất nhiều.

Lê Minh Tâm