Nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn chiến lược thị trường của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam (Đề tài NCKH)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI
------------o0o------------

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

Nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn chiến lƣợc thị trƣờng của
các doanh nghiệp thƣơng mại Việt Nam
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Hoàng Nam

Hà Nội, năm 2017


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài ............................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu các vấn đề có liên quan đến đề tài ...........................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ...............................................................................4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................5
5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................6
6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu......................................................................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ
TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.................................................7
1.1. Khái quát về thị trường và chiến lược kinh doanh của DNTM ................................7
1.1.1. Khái niệm đặc điểm tổ chức và kinh doanh của DNTM .......................................7
1.1.2. Khái niệm và cấu trúc thị trường của DNTM .......................................................8
1.1.2.1. Khái niệm và các thành tố cấu trúc thị trường của DNTM................................8
1.1.2.3. Cấu trúc loại thị trường của DNTM ...................................................................9
1.1.2.4. Cấu trúc bậc thị trường của DNTM ...................................................................9
1.1.3. Khái niệm và các yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh của DNTM ..............10
1.1.3.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh .....................................................................10

1.1.3.2. Các yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh của DNTM ................................10
1.2. Các loại hình chiến lược thị trường và nội dung hồn thiện chiến lược thị trường
của DNTM .....................................................................................................................11
1.2.1. Khái niệm và các loại chiến lược thị trường của DN .........................................11
1.2.1.1. Khái niệm chiến lược thị trường của DNTM ...................................................11
1.2.1.2. Các loại hình chiến lược thị trường của DNTM ..............................................12
1.2.2. Phân định nội dung cơ bản hoàn thiện chiến lược thị trường của DNTM .........15
1.2.2.1. Nhận dạng và phân tích tình thế chiến lược thị trường của DNTM ................15
1.2.2.2. Xác lập định hướng và mục tiêu chiến lược thị trường ....................................17
1.2.2.3. Xác lập chiến lược lựa chọn và định vị giá trị trên thị trường mục tiêu ..........18
1.2.2.4. Xác lập các công cụ chiến lược cung ứng giá trị cho thị trường .....................22
1.2.2.5. Nâng cao năng lực cốt lỗi và khác biệt cho phát triển chiến lược thị trường .25
1.2.2.6. Đánh giá và kiểm soát chiến lược thị trường ...................................................25


1.3. Các yếu tố ảnh hưởng và bài học kinh nghiệm hoàn thiện chiến lược thị trường
của DNTM .....................................................................................................................26
1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoàn thiện chiến lược thị trường của DNTM ...........26
1.3.1.1. Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh .........................................................26
1.3.1.2. Các yếu tố nội tại của DNTM ...........................................................................26
1.3.2. Kinh nghiệm của một số DN nước ngoài chọn điển hình và bài học kinh nghiệm
cho DN Việt Nam ...........................................................................................................27
1.3.2.1. Kinh nghiệp của một số doanh nghiệp nước ngoài chọn điển hình .................27
1.3.2.2. Bài học rút ra đối với DN Việt Nam .................................................................30
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH
NGHIỆP THƯƠNG MẠI CHỌN NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH ............................32
2.1. Khái quát phương pháp nghiên cứu .......................................................................32
2.1.1. Phương pháp chọn mẫu doanh nghiệp điển hình ................................................32
2.1.2. Đánh giá hiệu suất triển khai chiến lược thị trường của DNTM chọn điển hình
.......................................................................................................................................32

2.2. Thực trạng chiến lược thị trường của doanh nghiệp thương mại chọn điển hình ..33
2.2.1. Thực trạng chiến lược thị trường của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hà Nội .....33
2.2.1.1. Giới thiệu khái quát Công ty Cổ phần Thực phẩm Hà Nội ..............................33
2.2.1.2. Thực trạng nội dung cơ bản chiến lược thị trường của công ty cổ phần thực
phẩm Hà Nội ..................................................................................................................36
2.1.2.3. Thực trạng hiệu suất triển khai chiến lược thị trường của công ty cổ phần thực
phẩm Hà Nội ..................................................................................................................41
2.2.2. Thực trạng chiến lược thị trường của Công ty Cổ Phần xuất nhập khẩu Tổng
hợp 1 Việt Nam ..............................................................................................................43
2.2.2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty CP XNK Tổng hợp 1 Việt Nam .....................43
2.2.2.2. Thực trạng nội dung chiến lược thị trường của công ty CP XNK Tổng hợp 1
Việt nam .........................................................................................................................43
2.2.2.3. Thực trạng hiệu suất triển khai chiến lược thị trường của công ty cp xnk tổng
hợp 1 việt nam ...............................................................................................................45
2.2.3. Thực trạng chiến lược thị trường của Công ty Siêu thị Hapro ...........................47
2.2.3.1. Giới thiệu khái quát về công ty siêu thị Hapro ................................................47


2.2.3.2. Thực trạng nội dung cơ bản chiến lược thị trường của Công ty siêu thị hapro
.......................................................................................................................................48
2.2.3.3. Thực trạng hiệu suất triển khai chiến lược thị trường của công ty siêu thị
Hapro .............................................................................................................................57
2.3 Đánh giá chung ........................................................................................................59
2.3.1 Những thành công - điểm mạnh ...........................................................................59
2.3.2. Những hạn chế - điểm yếu ...................................................................................59
2.3.3. Những nguyên nhân chủ yếu của hạn chế ...........................................................61
CHƯƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN
LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI VIỆT NAM
GIAI ĐOẠN ĐẾN 2020 ...............................................................................................63
3.1. Định hương phát triển thương mại Việt Nam và quan điểm hoàn thiện chiến lược

thị trường của DNTMVN giai đoán đến 2020 ..............................................................63
3.1.1. Định hướng và mục tiêu phát triển thương mại Việt Nam giai đoạn đến 2020 ..63
3.1.1.1. Định hướng phát triển thương mại Việt Nam giai đoạn đến 2020 ..................63
3.1.1.2. Các mục tiêu phát triển thương mại giai đoạn đến 2020 .................................65
3.1.2. Quan điểm phát triển chiến lược thị trường của các DNTM Việt Nam giai đoạn
đến 2020 ........................................................................................................................66
3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược thị trường của DNTMVN giai đoạn đến 2020 tầm
nhìn 2025. ......................................................................................................................68
3.2.1 Vận dụng mô thức TOWS động, xác định các định hướng chiến lược thị trường
của DNTM. ....................................................................................................................68
3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược thị trường mục tiêu. .........................................71
3.2.3. Hoàn thiện chiến lược cung ứng giá trị cho thị trường mục tiêu của DNTM .....72
3.2.3.1. Chiến lược sản phẩm – mặt hàng kinh doanh ..................................................72
3.2.3.2. Hoàn thiện chiến lược giá & thực hành giá bán của DNTM ...........................75
3.2.3.3. Hoàn thiện chiến lược kênh phân phối của DNTMVN.....................................76
3.2.3.4. Hoàn thiện chiến lược xúc tiến TM ..................................................................78
3.2.3.5. Hoàn thiện chiến lược logistics và dịch vụ chăm sóc khách hàng ...................80
3.2.3.6. Hồn thiện chiến lược thương hiệu sản phẩm và DN định vị bản sắc TM của
DNTM ............................................................................................................................80


3.2.4. Nâng cao năng lực các yếu tố nguồn lực cốt lõi, tạo năng lực khác biệt của
DNTM ............................................................................................................................81
3.2.4.1. Nâng cao năng lực quản trị chiến lược thị trường thông qua quản trị tổ chức
hệ thống và nhân sự marketing của DNTM...................................................................81
3.2.4.2. Nâng cao nguồn lực tài chính của DNTM và ngân quỹ cho hoạt động
marketing .......................................................................................................................82
3.2.4.3. Nâng cao năng lực của hệ thống và công nghệ thông tin thị trường ...............83
3.3. Một số kiến nghị .....................................................................................................83
3.3.1. Một số kiến nghị tạo môi trường vĩ mô cho triển khai chiến lược thị trường của

DNTM ............................................................................................................................83
3.3.2. Một số kiến nghị với giảng dạy, học tập học phần quản trị chiến lược ..............84
KẾT LUẬN ..................................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................88
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Bảng 2.1: Tiêu chí hiệu suất triển khai chiến lược thị trường .......................................32
Bảng 2.2: Danh sách các ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp............................34
Bảng 2.3: Chỉ tiêu tham số hiệu suất triển khai chiến lược thị trường của Công ty cổ
phần Thực phẩm Hà Nội ...............................................................................................42
Bảng 2.4: Chỉ tiêu tham số hiệu suất triển khai chiến lược thị trường của Công ty CP
XNK Tổng hợp 1 Việt Nam ..........................................................................................46
Bảng 2.5: Tổng mức bán lẻ hàng hóa của Việt Nam ....................................................49
Bảng 2.6: Mơ thức Efas của Hapromart ........................................................................52
Bảng 2.7: Mô thức IFAS của Hapromart ......................................................................55
Bảng 2.8: Mô thức Town Hapromart ............................................................................56
Bảng 2.9: Chỉ tiêu tham số hiệu suất triển khai chiến lược thị trường của công ty siêu
thị Hapro ........................................................................................................................58

SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3.1. Hệ thống phân phối xuất khẩu .....................................................................76
Sơ đồ 3.2: Hệ thống kênh phân phối của DNTM ở thị trường trong nước ...................77
HÌNH
Hình1. Mơ hình thị trường của DNTM ...........................................................................8
Hình 2. Cấu trúc ma trận TOWS .................................................................................16
Hình 3. Mơ hình lựa chọn định hướng phát triển chiến lược thị trường .......................17
Hình 4. Mơ hình xác lập mục tiêu phát triển chiến lược thị trường của DNTM...........18
Hình 5. Ba phương án chiếm lĩnh thị trường.................................................................20

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty Cổ phần Thực phẩm Hà Nội ......35
Hình 2.2. Biểu đồ về mức độ thực hiện hoạt động xúc tiến bán của cơng ty ................39
Hình 2.3. Biểu đồ về mức độ thực hiện hoạt động bán hàng cá nhân của cơng ty .......40
Hình 2.4. Biểu đồ về mức độ thực hiện hoạt động Marketing trực tiếp của cơng ty ....40
Hình 2.5. Biểu đồ về mức độ thực hiện hoạt động phân bổ lao động theo xu hướng sử
dụng lao động trẻ, được đào tạo chuyên nghiệp, có kỹ năng tốt của cơng ty ...............41
Hình 2.6. Mơ hình chuỗi giá trị của Hapromart ............................................................54
Hình 3.1. Mơ hình dạng thức phát triển sản phẩm – mặt hàng mới ..............................74


Hình 3.2. Quy trình nguyên lý định giá XK hàng hóa của các DNTM .........................75
Hình 3.3. Quy trình ngun lý định giá hàng hóa của DNTM tại thị trường nội địa ....76
Hình 3.4: Mơ hình các phong cách bán hàng của DNTM .............................................78
Hình 3.5: Quy trình xây dựng và triển khai phối thức XTTM của DNTM (đề xuất) ...79
Hình 3.6: Mơ hình tổ chức bộ phận marketing của DNTM có quy mô vừa và lớn ......82


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
WTO (World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới
FTA (Free-trade area): hiệp định thương mại tự do
ASEAN: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
EU: Liên minh Châu Âu
DNTMVN: Doanh nghiệp thương mại Việt Nam
TMVN: Thương mại Việt Nam
DNVN: doanh nghiệp Việt Nam
DNTM: Doanh nghiệp thương mại
DN: Doanh nghiệp
TM: Thương mại
DNXK: Doanh nghiệp xuất khẩu
DNNK: Doanh nghiệp nhập khẩu

CP: Cổ Phần
KD: Kinh doanh
TMĐT: Thương mại điện tử
TMQT: Thương mại quốc tế
XNK: Xuất nhập khẩu
NK: Nhập khẩu
XK: Xuất khẩu
MTV: Một thành viên
VN: Việt Nam
TQ: Trung Quốc
B2C: viết tắt của thuật ngữ Business To Business - mô hình kinh doanh thương
mại điện tử trong đó giao dịch xảy ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp với nhau.
B2B: viết tắt của thuật ngữ Business To Business - mô hình kinh doanh thương
mại điện tử trong đó giao dịch xảy ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp với nhau.


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài
Vận hành kinh doanh dưới những tác động của các yếu tố môi trường hội nhập
quốc tế tham gia cộng đồng kinh tế ASEAN, triển khau các hiệp định thương mại đa
phương, các hiệp định thương mại thế hệ mới (FTA), đang và sẽ xác lập các yêu cầu
cấp thiết có ý nghĩa quyết định đến sự phát triển, nâng cao hiệu lực tổ chức hệ thống
và kết quả kinh doanh của cộng đồng DNVN nói chung, các DNTMVN nói riêng
trong đó u cầu có tính quyết định là “Phải triển khai hệ thống đồng bộ chiến lược
kinh doanh với chiến lược then chốt là chiến lược thị trường” đây là giải pháp ứng xử
dài hạn nhằm phát triển và định vị thế trên thị trường trong nước, trên thị trường quốc
tế có mức cạnh tranh gay gắt theo xu hướng tự do hóa thương mại tồn cầu.
Trong hơn 10 năm vừa qua, thị trường hàng tiêu dùng nội địa luôn được đánh
giá là có quy mơ và mức hấp dẫn ở nhóm cao nhất thế giới; thị trường xuất khẩu các

mặt hàng chủ lực được mở rộng quy mô… Tuy nhiên, hiệu quả kinh doanh của
DNTMVN trên cả 2 nhóm thị trường này còn đạt trị số thấp chưa tương xứng với tiềm
năng của sản xuất và của kinh doanh thương mại, những biểu hiện chủ yếu gồm:
- Trong TM XNK: mặc dù có tăng về số lượng hàng hóa, kim ngạch XK nhưng
tỉ trọng xk ngun liệu thơ cịn khá lớn, chất lượng hàng hóa xk thấp; chưa đáp ứng
các yêu cầu của các rào cản kỹ thuật; sức cạnh tranh sản phẩm xuất khẩu thấp chậm
đổi mới; giá trị gia tăng xk thấp, tốc độ tăng rất chậm. Các hoạt động xk và quản lý nk
cịn có những hạn chế và bất cập vẫn cịn tình trạng nhập siêu, hàng hóa nhập lậu có
chất lượng thấp khơng đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh, khơng an tồn cho người sử
dụng, thậm chí nhập hàng giả, hàng nhái…
- Trong thương mại nội địa: năng lực cạnh tranh của hàng tiêu dùng, của
DNTMVN còn thấp, tốc độ đổi mới chậm; hệ thống phân phối sản phẩm có sự phân
bố chưa hợp lý; các hoạt động truyền thông kinh doanh xúc tiến bán hàng có hiệu lực
thấp… Những vấn đề ngày càng trở lên phức tạp cần giải quyết trong điều kiện mở
cửa thị trường dịch vụ phân phối và xu thế tự do hóa thương mại với sự xuất hiện của
nhiều thương nhân nước ngồi có quy mơ & vị thế cao hơn tạo áp lực cạnh tranh lớn
hơn.
Những biểu hiện hạn chế trong kinh doanh thương mại trên thị trường xnk và
nội địa trên đây đã được các nhà quản lý nhà nước về KDTM, các nhà quản trị điều
hành doanh nghiệp, các nhà khoa học chuyên ngành nghiên cứu và chỉ ra nhiều
nguyên nhân khách quan, chủ quan trong đó nguyên nhân DNTM chưa xác định đúng
tư duy quản trị theo định hướng thị trường và khách hàng trong xây dựng và thực thi
chiến lược thị trường – chiến lược then chốt trong hệ thống chiến lược kinh doanh của


2
DNTM là nguyên nhân trọng yếu nhất. Trong tình thế và điều kiện đó các DNTM cần
thiết phải nghiên cứu cập nhật lý thuyết về thị trường, chiến lược thị trường theo tiếp
cận quản trị mục tiêu và quản trị theo q trình qua đó vận dụng và thực hiện để lựa
chọn, triển khai chiến lược thị trường phù hợp nhất với tình thế mơi trường kinh

doanh, thị trường và năng lực thực tế của DN đảm bảo đạt hiệu quả chiến lược thị
trường cao nhất nhằm mục tiêu phát triển thị trường trong nước và quốc tế. Từ lý do
đó, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn chiến lược thị trường của
các doanh nghiệp thương mại Việt Nam”.
2. Tình hình nghiên cứu các vấn đề có liên quan đến đề tài
2.1. Ở nước ngồi
Lý luận chung về quản trị chiến lược của DN và về tổ chức và hoạt động của
doanh nghiệp thương mại trong điều kiện của Hội nhập quốc tế đã được nhiều nhà
khoa học chuyên ngành trên thế giới nghiên cứu và cơng bố dưới dạng là các giáo
trình, sách tham khảo, các bài báo khoa học. Theo hiểu biết còn giới hạn của tác giả,
có một số cơng trình nghiên cứu điển hình như sau:
- A. Thompson & A. Strickland (2001), Strategic Management, McGraw-Hill
- Fred R.David (2008), Khái luận về Quản Trị Chiến Lược, NXB Thống kê.
- I. Ansoff (2007), Strategic Management Classic Edition, Palgrave Macmillan
Edition
- H. Mintberg (1994), Rise and Fall of Strategic Planning, Free Press Edition.
- C. Hill & G. Jones (2008), Strategic Management: An integrated approach,
NXB Boston: Houghton Mifflin.
- G. Johnson, K. Scholes (2008), Exploring Corporate Strategy, NXB Pearson
Education
- Alex Miller (1998), Strategic Management 3rd Ed. Irwin/McGraw-Hill
- Ansoff. H.I (1965), Corporate Strategy, New York, McGraw-Hill
- Gregory G.Dess, G.T Lumpkin, Marilyn L.Taylor (2004), Strategic
Management, Irwin/McGraw-Hill
- Peter Wright, Mark J. Kroll, John Parnell (1996), Strategic Management:
Concepts and Cases 3rd Ed. Prentice Hall
Các cơng trình trên đã cung cấp cho tác giả những nguyên lý thị trường của
doanh nghiệp (khái niệm, yếu tố cấu thành thông số đo lường thị trường của DN…),
khái niệm chiến lược kinh doanh, khái niệm chiến lược thị trường và các loại hình
chiến lược thị trường (chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển thị

trường, chiến lược phát triển sản phẩm,…). Những nguyên lý và luận cứ quản trị chiến
lược (các yếu tố ảnh hưởng, nội dung xây dựng và triển khai chiến lược,…). Đây là
những cơ sở lý thuyết chủ yếu để tác giả xây dựng khung lý thuyết của đề tài; xác định


3
phạm vi; phương pháp khảo sát thực tế phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược thị
trường của DNTM và đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược thị trường của
DNTM.
2.2. Ở trong nước
Trong những năm từ 2000 đến nay, đã có nhiều cơng trình được nghiên cứu và
cơng bố là giáo trình, sách tham khảo, đề tài khoa học công nghệ các cấp; luận án tiến
sỹ, luận văn cao học có liên quan đến đề tài. Một số cơng trình điển hình mà tác giả
được biết bao gồm:
- Fred R. David (2008), Khái luận về Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê
- Nguyễn Hoàng Long & Nguyễn Hoàng Việt (2015), Quản trị chiến lược,
NXB Thống Kê
- Phạm Vũ Luận (2004), Quản trị doanh nghiệp thương mại, NXB Thống Kê
- Nguyễn Bách Khoa (1999), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB Thống Kê
- Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2013), Quản trị chiến lược,
NXB Lao động Xã hội
- Fred R. David (2014), Quản trị chiến lược: Khái luận & Các tình huống,
NXB Kinh tế TP.HCM
- M. E. Porter (2008), Chiến lược cạnh tranh, NXB Thống Kê
- M. E. Porter (2008), Lợi thế cạnh tranh, NXB Thống Kê
- Bộ Công Thương (2011), Dự thảo chiến lược phát triển thương mại của Việt
Nam giai đoạn 2011-2020
- Nguyễn Thị Bích Loan (2012), Chính sách và giải pháp phát triển kết cấu hạ
tầng thương mại ở các khu đô thị mới thành phố Hà Nội đến năm 2015 tầm nhìn 2020,
Đề tài khoa học cơng nghệ cấp Bộ Giáo dục & Đào tạo

- Phạm Cơng Đồn (2013), Nâng cao trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp
công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, Đề tài khoa học công nghệ cấp Bộ Giáo dục &
Đào tạo
- Bùi Hữu Đức (2011), Một số vấn đề về phát triển thị trường thức ăn chăn
ni ở nước ta hiện nay, Tạp chí Kinh tế và Dự báo số 503
- Trần Thị Hoàng Hà (2012), Mơ hình triển khai quản trị thị trường chiến lược
của doanh nghiệp nhỏ và vừa, Tạp chí Khoa học Thương mại số 47
- Nguyễn Thị Bích Loan (2011), Phát triển chiến lược cơ sở hạ tầng thương
mại trong nền kinh tế tri thức, Kỷ yếu Hội thảo quốc tế: Quản trị chiến lược dựa trên
tri thức trong khu vực Đông Nam Á : Thách thức nhân tố và triển vọng
- Trần Thị Hoàng Hà (2012), Quản trị thị trường chiến lược – Một số giải pháp
nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp bán lẻ quy mô vừa và nhỏ, Kỷ
yếu hội thảo khoa học quốc tế lần thứ 2 : “Hội nhập: cơ hội và thách thức”


4
- Nguyễn Hoàng Việt (2012), Hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường
Trung Quốc mặt hàng thủy sản đông lạnh – Nghiên cứu điển hình thị trường tỉnh
Quảng Đơng, Đề tài Khoa học công nghệ cấp Trường Đại học Thương mại
- Nguyễn Hồng Long (2011), Các loại hình chiến lược quản trị tri thức doanh
nghiệp theo phân loại của CCCEEP, Tạp chí Khoa học Thương mại số 45
- Nguyễn Hồng Long (2014), Tiêu chí đánh giá năng lực quản trị chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp và phương pháp xác định, Tạp chí Khoa học Thương
mại số 67
- Nguyễn Hồng Việt (2012), Chiến lược chào hàng thị trường sản phẩm may
Việt Nam – Thực trạng và giải pháp phát triển, Tạp chí Kinh tế và Phát triển số 180
Các sách tham khảo, đề tài khoa học công nghệ các cấp, các bài báo khoa học
trên đây cung cấp cho tác giả: (1) những nguyên lý quản trị chiến lược kinh doanh của
DNTM trong điều kiện hội nhập quốc tế; ở Việt Nam (2) những cơ sở để xây dựng
khung lý thuyết về quản trị chiến lược thị trường của DNTM trong hội nhập quốc tế;

(3) phương pháp phân tích và đánh giá thực trạng các yếu tố cấu thành thị trường và
các yếu tố nguồn lực của DNTMVN; (4) phương pháp xác định hiệu suất chiến lược
kinh doanh của VN; (5) Thực tiễn và bài học kinh nghiệm trong triển khai xâm nhập
thị trường của DN…
Như vậy theo hiểu biết của tác giả chưa có cơng trình nghiên cứu tồn diện
hoàn thiện chiến lược thị trường của DNTM theo các nội dung và hiệu suất chiến lược
nhằm tạo giá trị cung ứng cho khách hàng lớn hơn đối thủ cạnh tranh để duy trì, phát
triển thị trường khẳng định vị thế và đảm bảo hiệu lực kết quả kinh doanh, kết quả
phát triển thị trường.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Trên cơ sở hệ thống hóa khung lý thuyết về chiến lược thị trường của DNTM
và thực trạng chiến lược thị trường của một số doanh nghiệp thương mại chọn điển
hình (về quy mô, lĩnh vực kinh doanh thương mại, phạm vi mặt hàng kinh doanh). Đề
tài đề xuất quan điểm & một số giải pháp hoàn thiện nội dung chiến lược thị trường và
nâng cao hiệu suất chiến lược thị trường của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam
trong giai đoạn đến 2020, đây là giai đoạn với sự tác động lớn từ môi trường kinh
doanh trong hội nhập quốc tế và triển khai các hiệp định thương mại thế hệ mới FTA,
tham gia cộng đồng kinh tế ASEAN của Việt Nam cũng như kiến nghị với hệ thống
quản lý nhà nước về KDTM và kiến nghị vận dụng kết quả nghiên cứu đề tài trong
giảng dạy học phần Quản trị chiến lược của bộ môn quản trị chiến lược.


5
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Trên cơ sở khái quát hóa đặc điểm tổ chức hoạt động kinh doanh, chiến lược
kinh doanh của DNTM hệ thống hóa và luận giải chi tiết các cơ sở lý luận về chiến
lược thị trường của doanh nghiệp thương mại
- Phân tích & đánh giá thực trạng chiến lược thị trường của doanh nghiệp
thương mại chọn điển hình trong giai đoạn từ 2010-2015, từ đó về nội dung và hiệu

suất xác định những thành công, những hạn chế và nguyên nhan.
- Trên cơ sở xác định định hướng, mục tiêu phát triển TMVN đề xuất hệ quan
điểm và các giải pháp chủ yếu để hoàn thiện nội dung và nâng cao chiến lược thị
trường của doanh nghiệp thương mại giai đoạn đến 2020, tầm nhìn 2025.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài xác định đối tượng nghiên cứu là lý thuyết và thực tiễn chiến lược thị
trường của các doanh nghiệp thương mại với nội hàm nghiên cứu là các nội dung cơ
bản: (1) Phân tích tình thế chiến lược thị trường; (2) Đánh giá, lựa chọn thị trường mục
tiêu với cặp mặt hàng kinh doanh – thị trường mục tiêu xác định và lựa chọn phương
thức đáp ứng phù hợp; (3) Xây dựng và triển khai chiến lược cung ứng giá trị cho thị
trường mục tiêu bằng các công cụ chiến lược phù hợp nhằm phát triển thị trường của
DNTM; (4) Phát triển các yếu tố nguồn lực và nâng cao năng lực khác biệt của doanh
nghiệp thương mại; (5) Lãnh đạo & kiểm tra thực hiện chiến lược thị trường của doanh
nghiệp và nghiên cứu các yếu tố ngoại diện các yếu tố ảnh hưởng đến thực thi chiến
lược thị trường của doanh nghiệp thương mại gồm các yếu tố môi trường vĩ mô, các
yếu tố môi trường ngành và các yếu tố nội tại của doanh nghiệp thương mại Việt Nam.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Do những giới hạn về điều kiện và năng lực nghiên cứu của
bản thân, tác giả lựa chọn nghiên cứu điển hình tại doanh nghiệp thương mại là các
cơng ty thương mại có quy mơ nhỏ và vừa, có trụ sở chính ở thành phố Hà Nội trực
thuộc Bộ Công thương và trực thuộc Ủy Ban Nhân Dân thành phố Hà Nội hiện đang
thực hiện hoạt động kinh doanh thương mại nội địa và xuất nhập khẩu: Công ty MTV
thực phẩm Hà Nội, Tổng Công ty Xuất nhập khẩu Tổng hợp 1, Công ty siêu thị
Hapro…
- Về thời gian: Các số liệu và dữ liệu khảo sát được thu thập trong giai đoạn từ
2010-2015; các số liệu phỏng vấn được thực hiện cuối năm 2016 & đầu năm 2017.
Các đề xuất, định hướng và giải pháp hoàn thiện chiến lược thị trường phạm vi áp
dụng giai đoạn đến 2020, tầm nhìn 2025.

6
5. Phương pháp nghiên cứu
- Thu thập các dữ liệu lý luận từ các tài liệu tham khảo; hệ thống cơ sở lý luận
và xác định các chỉ tiêu đánh giá hiệu suất triển khai chiến lược thị trường phù hợp với
đặc điểm, đặc trưng và phạm vi hoạt động của doanh nghiệp thương mại.
- Các dữ liệu & số liệu thống kê về các yếu tố môi trường kinh doanh trong hội
nhập quốc tế có tác động tới quản trị chiến lược doanh nghiệp thương mại như: (1)
Chính sách và các rào cản thương mại quốc tế, chính sách & lộ trình hội nhập quốc tế
về thương mại của Việt Nam; (2) Cạnh tranh và các yếu tố, tác nhân từ môi trường
ngành kinh doanh thương mại; (3) Các yếu tố và kết quả phát triển tổ chức hệ thống
doanh nghiệp thương mại Việt Nam; (4) Các kết quả đạt trong kinh doanh thương mại
và hiệu suất chiến lược thị trường của doanh nghiệp thương mại.
- Các dữ liệu sơ cấp được thu thập qua nguồn: Phỏng vấn một số chuyên gia
quản lý và điều tra các nhà quản trị điển hình doanh nghiệp thương mại chọn điển hình
bằng bảng hỏi, với quy mô mẫu là 40/1 DNTM chọn nghiên cứu điển hình. Mẫu hàng
hóa qua phụ lục 1 của đề tài, các kết quả xử lý được trình bày và sử dụng chi tiết trong
đánh giá thực trạng.
- Các phương pháp xử lý dữ liệu được kết hợp xử lý dữ liệu bằng phương pháp
thống kê & bằng sự hỗ trợ của các phần mềm xử lý.
- Các phương pháp phân tích đề tài sử dụng là phân tích thống kê, so sánh; phân
tích tổng hợp có phê phán; phân tích định tính & định lượng qua các kết quả phỏng
vấn điều tra; mơ hình hóa, sơ đồ hóa.
6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Ngồi phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục nội dụng đề tài được
kết quả ba chương như sau:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC
THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA
DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI CHỌN NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH

CHƯƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN
LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI GIAI ĐOẠN
ĐẾN 2020, TẦM NHÌN 2025


7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ
TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.1. Khái quát về thị trường và chiến lược kinh doanh của DNTM
1.1.1. Khái niệm đặc điểm tổ chức và kinh doanh của DNTM
Theo luật DN năm 20, Doanh nghiệp là một tổ chức có tên riêng, có tài sản, có
trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký theo quy định của pháp luật nhằm mục đích
thực hiện các hoạt động kinh doanh. Trong đó, kinh doanh là thực hiện một/ một số/
tất cả các khâu của quá trình đầu tư - sản xuất – tiêu thụ sản phẩm/cung ứng các dịch
vụ, nhằm mục đích tạo lợi nhuận. Thuật ngữ DN được nêu áp dụng với các DN thuộc
khu vực nông nghiệp, lâm nghiệp, thủy sản. Các DN thuộc khu vực công nghiệp và
xây dựng; các DN thuộc khu vực thương mại và dịch vụ.
Từ khái niệm chung về DN cho phép tác giả xác lập khái niệm DNTM: “DNTM
là doanh nghiệp thực hiện hoặc chủ yếu thực hiện các hoạt động thương mại nhằm
mục đích sinh lời; bao gồm các hoạt động mua – bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ, đầu
tư, xúc tiến thương mại và các hoạt động khác nhằm mục đích sinh lời” (theo nghị
định 56/2009/NĐ-CP ngày 30 tháng 6 năm 2009 của Thủ tướng Chính phủ). DNTM
được phân định chủ yếu theo quy mơ của DN hình thành các DNTM siêu nhỏ, DN
nhỏ, DN vừa và DN lớn.
Những đặc điểm cơ bản về tổ chức và hoạt động kinh doanh của DNTM:
- Về tổ chức, DNTM là một DN độc lập, được quản lý bằng một bộ máy tổ
chức lưu thơng hàng hóa qua trao đổi mua bán, thực hiện các chức năng cụ thể: (1)
chức năng chun mơn kỹ thuật: tổ chức vận động hàng hóa từ sản xuất – tiêu dùng và
tiếp thị thực hiện một số hoạt động mang tính sản xuất (phân loại, báo giá chính lý
hàng hóa… để chuyển mặt hàng sản xuất thành mặt hàng thương mại); (2) chức năng

thương mại: thương mại hóa hàng hóa thơng qua mua – bán thực hiện giá trị hàng hóa
và biến giá trị sử dụng hàng hóa thành giá trị sử dụng hàng háo hiện thực; (3) chức
năng tài chính: đảm bảo nguồn tài chính, phân bổ & sử dụng có hiệu nguồn tài chính;
(4) chức năng quản trị: phối hợp hợp lý cơ cấu tổ chức, nhân lực và các hoạt động đảm
bảo thực hiện mục tiêu.
- Về hoạt động kinh doanh:
+ Quá trình lao động – hàng hóa rất đa dạng gồm tất cả các loại, tên, nhóm
ngành hàng và các dịch vụ hiện tại và tương lai.
+ Các hoạt động của DNTM có độ phân tán cao về khơng gian và được thực
hiện liên tục 24h/ngày và 365 ngày/năm
+ Các hoạt động của DNTM có tỉ lệ lao động sống cao, khả năng tự động hóa
khơng cao.


8
1.1.2. Khái niệm và cấu trúc thị trường của DNTM
1.1.2.1. Khái niệm và các thành tố cấu trúc thị trường của DNTM
Trên cơ sở các khái niệm thị trường của các tác giả L.Rendos, T.Cannon,
G.Audigier, J.U.Lorenz và của các nhà khoa học trong nước GS Lương Xuân Quỳ, GS
Phạm Vũ Luận, GS Nguyễn Bách Khoa… ở cấp độ vi mô “thị trường của DNTM là
tập hợp khách hàng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu, mong muốn với hàng
hóa/dịch vụ thưng mại hàng hóa mà DN có dự án kinh doanh nhằm mục đích cung
ứng giá trị cho khách hàng trong mối quan hệ với các yếu tố của môi trường kinh
doanh và điều kiện cạnh tranh xác định”. Thị trường của DNTM được mơ hình qua sơ
đồ ở hình 1.
Mơi trường kinh doanh

Người sản xuất
Thị trường
ở một mức

giá mua xác
định

Người môi giới

DNTM

Người tiêu thụ trung gian
cuối cùng

Người phân phối

Lĩnh vực cung

X

Lĩnh vực cầu

Thị trường ở một
mức giá bán xác định

Nguồn: Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hồng Long giáo trình Marketing thương mại (2005)
Hình1. Mơ hình thị trường của DNTM
Theo khái niệm và mơ hình thị trường của DNTM trên cho phép xác định 3
thành tố cấu trúc cơ bản gồm:
- Cầu thị trường: tập hợp nhu cầu thị trường về hàng hóa hoặc dịch vụ thương
mại với hàng hóa. Cầu thị trường của DNTM luôn vận động và phát triển theo các quy
luật và được giới hạn bởi: nhu cầu với danh mục hàng hóa; khơng gian thị trường; thời
gian & quãng thời gian tồn tại của thị trường.
- Cung thị trường là tập hợp những nhà cung ứng hiện thực và tiềm năng cung

ứng hàng hóa là đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn của DNTM.


9
- Giá thị trường: Giá hiện thực thị trường để thể hiện hoạt động mua bán hàng
hóa hiện tại và tương lai trong khoảng thời gian tồn tại của thị trường.
1.1.2.3. Cấu trúc loại thị trường của DNTM
Vận hành kinh doanh trên thị trường, DNTM phải tiếp cận và khai thác hiệu
quả 4 loại thị trường bao gồm
a. Thị trường mua
Với DNTM, đó là thị trường mua sản phẩm. Hoạt động mua được tiến hành
trên thương trường bán buôn theo nguyên tắc tự tìm kiếm và lựa chọn nguồn hàng,
thương lượng và thỏa thuận các thông số lô hàng mua với phương châm tiếp thị “vì
bán mà mua” và chi phí mua hàng cấu thành vào tổng chi phí tiếp thị của DN. Vì vậy,
giá mua khơng phải chỉ ảnh hưởng đến chênh lệch với giá bán mà vấn đề chủ yếu là
giá mua là tiền đề để giá bán hiện thực có tính cạnh tranh và thúc đẩy tăng khối lượng
bán.
b. Thị trường lao động
Hiện nay, các doanh nghiệp tự xác định quy mô, cơ cấu chất lượng nhân lực,
cầu kinh doanh. Vì vậy, các DN cần có tiêu chuẩn cho các loại lao động để sử dụng có
hiệu quả, mạnh dạn sử dụng những chuyên gia giỏi, đãi ngộ xứng đáng. Có như vậy,
DN mới tồn tại, phát triển khẳng định được vị thế của DN.
c. Thị trường tiền và vốn
Thị trường tiền và vốn là nơi mà các doanh nghiệp có thể thu hút tạo được vốn
hoạt động. Khủng hoảng tài chính tồn cầu, thị trường tài chính trong nước thường
xuyên biến động cho nên các DN phải có giải pháp đồng bộ tiếp cận khai thác tốt các
thời cơ của thị trường và né tránh những đe dọa, rủi ro thông qua lãi suất tiền gửi và
cho vay ngân hàng.
d. Thị trường bán (thị trường tiêu thụ)
Đây là thị trường quan trọng nhất của DNTM. Trong hội nhập quốc tế thị

trường, hàng hóa vận động, phát triển phúc tạp đòi hỏi các DNTM dựa trên cơ sở
nghiên cứu kỹ lưỡng nhận diện khách quan môi trường kinh doanh (quốc tế, trong
nước), động thái thị trường để lựa chọn, quyết định thị trường mục tiêu (thị trường
chiến lược, thị trường hiện hữu) và hoạch định, triển khai đồng bộ khả thi hiệu quả của
hệ các giải pháp kinh doanh.
1.1.2.4. Cấu trúc bậc thị trường của DNTM
Khi tiếp cận với một thị trường sản phẩm xác định, các nhà quản trị kinh doanh
đều phải có được những nhận biết khái quát thị trường qua các bậc xác định sau:
- Thị trường trọng điểm của một công ty là phần thị trường mà trong đó đang
hoặc sẽ diễn ra các q trình kinh doanh của mình và DN có dự án khai thác trong thời
gian trước mắt.


10
- Dung lượng thị trường của một sản phẩm, mỗi thị trường đều được ấn định
bởi một khối lượng hàng tiêu thụ xác định. Ở đây dung lượng thị trường được hiểu là
sức dung nạp khối lượng sản phẩm tối đa được mua bởi toàn bộ thị trường ở một mức
giá xác định, trong một thời gian xác định.
- Thị trường tiềm năng của DN là một tập xác định người tiêu dùng có biểu hiện
một vài mức quan tâm tới một sự chào hàng thị trường nhất định nào đó của DN.
- Thị trường khả hiệu lực của DN là một tập xác định người tiêu dùng có quan
tâm, thu nhập và tiếp cận vói một sự chào hàng thị trường chi tiết của DN.
- Thị trường hữu hiệu của DN là một tập xác định các khách hàng có quan tâm,
thu nhập, có khả năng tiếp cận và điều kiện tham gia đối với một sự chào hàng thị
trường chi tiết xác định của DN.
- Thị trường được cung ứng của DN là một phần thị trường của thị trường hữu
hiệu mà DN quyết định theo đuổi.
- Thị trường hiện hữu của DN là một tập xác định người tiêu dùng hiện đang
mua sản phẩm của DN.
- Tập khách hàng tiềm năng của DN là bộ phận chênh lệch giữa tập người tiêu

dùng của thị trường tiềm năng và thị trường hiện hữu mà DN có khả năng tác động và
chuyển hóa.
1.1.3. Khái niệm và các yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh của DNTM
1.1.3.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh
Trên cơ sở khái niệm của Bruce Henderson, F. David, G. Johnson & K. Scholes
và tập thể tác giả trong giáo trình Quản trị chiến lược xuất bản năm 2015 của Trường
đại học Thương mại, khái niệm chiến lược của DN: “chiến lược của doanh nghiệp là
hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các
chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh
nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời hạn nhất định”.
Trong DN tồn tại 3 cấp chiến lược: chiến lược DN, chiến lược kinh doanh,
chiến lược chức năng trong đó chiến lược kinh doanh liên quan hơn tới khía cạnh
chiến thuật “tactical” và thực chất là việc làm thế nào để 1DN/1 hoạt động kinh doanh
có thể cạnh tranh thành cơng trên 1 thị trường/1 đoạn thị trường cụ thể. Chiến lược
kinh doanh chỉ ra phương cách vận hành trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác
định vị trí cạnh tranh cho các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) và phân bổ hợp lý,
hiệu quả các nguồn lực.
1.1.3.2. Các yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh của DNTM
Theo Nguyễn Hoàng Long & Nguyễn Hồng Việt (2015), Giáo trình quản trị
chiến lược, NXB Thống kê chỉ ra rằng các yếu tố cấu thành nên chiến lược gồm: 6 yếu
tố cơ bản, gồm:


11
- Chiến lược đề cập đến định hướng trong dài hạn của doanh nghiệp. Các định
hướng chiến lược của doanh nghiệp là các quyết định trong dài hạn và việc triển khai
các quyết định này cần rất nhiều thời gian.
- Chiến lược liên quan đến việc xác định phạm vi hoạt động của doanh nghiệp:
doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoạt động/một ngành kinh doanh/một thị trường
(truyền thống) hay phát triển đa dạng hóa vào nhiều lĩnh vực hoạt động kinh doanh

mới?
- Chiến lược có mục tiêu hướng tới việc mang lại lợi thế cạnh tranh hay "tính
khác biệt" cho doanh nghiệp. Nếu chiến lược không mang lại được một lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp thì đó khơng phải là một chiến lược hiệu quả.
- Chiến lược của doanh nghiệp được hình thành từ sự biến động liên tục của
mơi trường cạnh tranh. Vì vậy, chiến lược phải cho phép xác lập được vị thế của
doanh nghiệp trong mối quan hệ tương thích với mơi trường và thị trường. Đối với
một doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, việc xác định vị thế này đòi hỏi phải lựa chọn một
hoặc một vài đoạn thị trường ngách, tuy nhiên đối với một tập đoàn đa quốc gia việc
xác định vị thế chiến lược có thể đến từ việc mua lại những doanh nghiệp đã có được
vị thế mạnh trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau.
- Chiến lược được hình thành từ các nguồn lực và năng lực bên trong của doanh
nghiệp. Theo tiếp cận này, chiến lược không chỉ cần thích nghi với mơi trường bên
ngồi, mà cịn phải cho phép khai thác tối đa các năng lực bên trong của doanh nghiệp
để tạo lập được các năng lực cạnh tranh bền vững.
- Cuối cùng, thực thi chiến lược đòi hỏi phải phương thức phân bổ các nguồn
lực: tài chính, nhân lực, cơ sở hạ tầng, cơng nghệ, marketing, ... một cách tối ưu. Để
thực thi chiến lược doanh nghiệp cần phải phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu cho
các hoạt động kinh doanh nhiều tiềm năng nhất.
1.2. Các loại hình chiến lược thị trường và nội dung hoàn thiện chiến lược thị
trường của DNTM
1.2.1. Khái niệm và các loại chiến lược thị trường của DN
1.2.1.1. Khái niệm chiến lược thị trường của DNTM
Là một bộ phận cấn thành chiến lược kinh doanh,
Chiến lược thị trường của DNTM là một cấu trúc logic hình thức hoặc phi hình
thức từ việc phân tích, nhận dạng, đề xuất giá trị và định mục tiêu thị trường được
chọn tương ứng với sức mạnh của mỗi phân đoạn SBU – đơn vị kinh doanh chiến lược
đến các phương thức, công cụ chiến lược lựa chọn và cung ứng giá trị cho mỗi thị
trường mục tiêu nhằm đạt tới vị thế cạnh tranh và định vị giá trị trong dài hạn và đáp
ứng mục tiêu chiến lược kinh doanh thương mại trong mối quan hệ với các đối thủ

cạnh tranh của doanh nghiệp.


12
Từ khái niệm cho phép khẳng định:
- Chiến lược thị trường (thị trường nội địa & xuất khẩu) là hạt nhân của chiến
lược kinh doanh của DNTM.
- Chiến lược thị trường phản ánh “hành vi” kinh doanh của DNTM với thị
trường mục tiêu (thị trường xuất nhập khẩu và thị trường nội địa) của ngành nhóm
hàng theo tiếp cận chu trình chuyển giá trị.
- Mục tiêu chiến lược thị trường đáp ứng đồng thời các mục tiêu chiến lược
kinh doanh (doanh thu, lợi nhuận, thị phần…) và mục tiêu phát triển vị thế cạnh tranh
của DN trong dài hạn.
- Trong thực thi các loại chiến lược và các công cụ chiến lược thị trường phải
đảm bảo thực hiện các mục tiêu thị trường: mức độ xâm nhập, khai thác, bảo vệ thị
trường của DN và chú ý đến định vị giá trị cung ứng cho tập khác hàng mục tiêu.
1.2.1.2. Các loại hình chiến lược thị trường của DNTM
A. Các loại chiến lược thị trường theo tương quan SBU và thị trường mục tiêu
a1. Chiến lược phát triển thị trường
- Mục tiêu của chiến lược: DNTM mở rộng thị trường thông qua việc đưa sản
phẩm hiện tại vào các thị trường mới.
- Chiến lược này được sử dụng khi: Các kênh phân phối mới đã có sẵn và có
khả năng hoạt động một cách hiệu quả; DNTM rất thành công đối với các hoạt động
của nó; có các thị trường mới (thị trường nội địa và thị trường nước ngoài) chưa được
khai thác và chưa bão hịa; DNTM có đủ nhân lực và trang thiết bị cần thiết để quản lý
các hoạt động mở rộng DN; DN có cơng suất nhàn rỗi; Ngành hàng cơ bản của DN
phát triển nhịp điệu nhanh.
a2. Chiến lược thâm nhập thị trường
- Mục tiêu của chiến lược: Giúp DNTM đạt được sự tăng trưởng trên thị trường
hiện hữu với sản phẩm hiện tại.

- Chiến lược này chỉ được thực hiện khi: Thị trường sản phẩm hoặc dịch vụ
hiện tại chưa bão hịa; Có thể gia tăng tỷ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại; Thị phần
của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu suy giảm; Gia tăng tính kinh tế theo quy mơ cung
cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu.
- Các phương thức thực hiện:
+ Tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường hiện hữu bằng cách như tăng
sức mua sản phẩm, thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh, mua lại thị phần từ đối
thủ cạnh tranh.
+ Tăng quy mơ tổng thể của thị trường bằng cách tìm kiếm khách hàng mới
chưa từng mua sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện hữu.
a3. Chiến lược phát triển sản phẩm


13
- Mục tiêu của chiến lược: giúp DNTM tăng doanh số thông qua việc cải tiến
hoặc biến đổi các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại. Để thực hiện chiến lược này doanh
nghiệp thương mại phải đầu tư lớn cho q trình nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới
và địi hỏi sự phối hợp của nhiều bộ phận chức năng bao gồm bộ phận nghiên cứu và
phát triển sản phẩm, bộ phận thiết kế, bộ phận sản xuất, bộ phận marketing.
- Chiến lược này được thực hiện khi: DNTM có những sản phẩm thành cơng ở
giai đoạn chín muồi của chu ky sống của sản phẩm; Các đối thủ cạnh tranh chào hàng
các sản phẩm có nhiều tính năng ưu việt hơn với mức giá tương đương; DN có khả
năng nghiên cứu và phát triển mạnh
- Các phương thức thực hiện: Phát triển một sản phẩm mới nguyên mẫu, cải
tiến chức năng sản phẩm, cải tiến kiểu dáng và phát triển mẫu mã sản phẩm…
B. Các loại chiến lược thị trường theo mức độ bao phủ thị trường
b1. Chiến lược đơn đoạn thị trường tập trung: DNTM sẽ tập trung các nỗ lực
vào một phân đoạn thị trường đơn nhất/thị trường ngách. Chiến lược này được sử dụng
khi: DN muốn tránh phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh lớn; đối thủ cạnh tranh
không quan tâm đến khu vực thị trường này hoặc coi phân đoạn thị trường này mang

tính rủi ro cao; xuất hiện xu hướng tiêu dùng mới.
b2. Chiến lược đa doạn thị trường có phân biệt: DNTM sẽ lựa chọn những phân
đoạn thị trường thích hợp nhất và có thể phục vụ một cách có hiệu quả nhất. DN thực
hiện chiến lược này bằng cách phân phối các sản phẩm khác nhau ở những phân đoạn
khác nhau hoặc phân phối cùng loại sản phẩm ở các phân đoạn thị trường.
b3. Chiến lược thị trường toàn bộ: DNTM hoạt động trên toàn bộ thị trường
bằng cách cung cấp các sản phẩm khác nhau cho tất cả các phân đoạn khác nhau của
thị trường. Chiến lược này mang tính rủi ro cao, địi hỏi vốn đầu tư lớn.
C. Các loại chiến lược thị trường theo mức độ đáp ứng thị trường
c1. Chiến lược giảm nhu cầu của khách hàng: DNTM tiến hành các nỗ lực
khơng khuyến khích khách hàng tiêu dùng sản phẩm bằng cách giới hạn nguồn cung
cho khách hàng (mỗi khách hàng chỉ được mua một số lượng sản phẩm nhất định),
định lượng khách hàng mua sử dụng sản phẩm thay thế.
c2. Chiến lược cắt giảm thị trường cận biên: DNTM xem xét cắt giảm những thị
trường mục tiêu có tỷ suất lợi tức thấp hơn mức mà DN có thể đạt được nếu đầu tư
sang thị trường khác và dành các nguồn lực từ thị trường cắt giảm sang đầu tư cho thị
trường khác đạt hiệu quả cao hơn.
c3. Chiến lược thị trường trọng điểm: Trong hầu hết các ngành, chỉ một số ít
khách hàng hoặc thị trường có thể mang lại phần lớn doanh thu cho DN. Do đó, DN sẽ
tập trung phục vụ một số ít thị trường trọng điểm này bằng việc tăng cường hơn nữa
các nỗ lực bán, dịch vụ sau bán, sự sẵn có của hàng hóa…


14
c4. Chiến lược rút khỏi thị trường: DNTM chủ động quyết định giảm thị phẩn,
tiến tới rút khỏi thị trường. Chiến lược này được thực hiện do DN muốn tăng dòng tiền
mặt, tăng thu nhập ngắn hạn hoặc để tránh các hành động chống độc quyền hoặc tiếp
tục thực hiện các nỗ lực kinh doanh không mang lại hiệu quả, DN có thể thực hiện
chiến lược này bằng cách tăng giá bán hoặc hạ thấp mức chất lượng, cắt giảm quảng
cáo.

D. Các loại chiến lược thị trường theo cường độ khai thác thị trường
d1. Chiến lược cường độ mạnh: Chiến lược này địi hỏi DNTM phải tìm cách
hoạt động tối ưu trên thị trường bằng cách vận dụng tính lợi thế của quy mô trong hoạt
động xúc tiến, phân phối, bán hàng.
d2. Chiến lược cường độ trung bình: Nếu DNTM đạt được mức lợi nhuận ổn
định ở một thị trường mục tiêu, nó có thể duy trì hiện trạng như vậy và thực hiện các
nỗ lực ở mức trung bình hoặc DN có thể nhận thấy chiến lược đánh chiếm mạnh là
không khả thi do DN thiếu các nguồn lực cần thiết để thực hiện.
d3. Chiến lược cường độ thăm dị: Nếu DNTM chỉ thu được lợi ích thống qua
tại thị trường (như trong trường hợp thị trường trì trệ, khả năng phát triển thấp hơn
hoặc có quá nhiều ĐTCT lớn), nó sẽ thực hiện các nỗ lực ở mức độ nhẹ và hoạt động
một cách thụ động, khơng có sự đổi mới. Chiến lược này khơng thích hợp cho DN
mong muốn tăng lợi nhuận, đạt được thị phần hay tốc độ tăng trưởng lớn hơn.
E. Các loại chiến lược thị trường theo vị thế cạnh tranh
e1. Chiến lược người dẫn đạo: DNTM là người đầu tiên xâm nhập thị trường.
Chiến lược này được lựa chọn khi DN có ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh trong việc
thay đổi giá, phát triển sản phẩm mới, triển khai các hoạt động quảng cáo… Tuy
nhiên, cần lưu ý phải luôn duy trì lợi thế cạnh của mình trước đối thủ cạnh tranh, nếu
khơng sẽ nhanh chóng bị mất vị thế dẫn đầu vào tay đối thủ cạnh tranh.
e2. Chiến lược người theo sau: DNTM sử dụng chiến lược này tìm kiếm thị
phần và lợi nhuận ổn định bằng cách đi theo các chương trình chào hàng, giá, mặt
hàng của đối thủ cạnh tranh như làm theo, sao chép hay cải tiến sản phẩm rồi tung ra
thị trường. Cần chú ý người theo sau phải duy trì được lượng khách hàng hiện có và
giành được một phần hợp lý trong số khách hàng mới.
e3. Chiến lược người tiềm phục: Dựa trên mục tiêu của DNTM là trở thành
người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay thị trường ẩn khuất mà DN lớn ít hoặc
khơng quan tâm. Chiến lược này tạo điều kiện cho DNTM hiểu kỹ lưỡng khách hàng
mục tiêu, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng so với các DN khác.
F. Các loại chiến lược thị trường theo chu kỳ sống sản phẩm
f1. Chiến lược thị trường sản phẩm mới: DNTM quyết định tung sản phẩm mới

ra thị trường. Giai đoạn này mức tiêu thụ tăng trưởng chậm, chi phí cao, lợi nhuận


15
thấp. Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, DN có thể đề ra mức cao hay thấp cho từng
biến marketing-mix. Ví dụ, chiến lược hớt váng chớp nhống: tung sản phẩm ra thị
trường với mức giá cao và chi phí khuyến mại cao. Chiến lược xâm nhập chớp
nhống: giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi
f2. Chiến lược giai đoạn tăng trưởng: Thời kỳ này sản phẩm được thị trường
chấp nhận nhanh chóng, mức tiêu thụ tăng và lợi nhuận tăng đáng kể, các ĐTCT bắt
đầu xâm nhập thị trường. Một số chiến lược kéo dài mức tăng trưởng có ý nghĩa quyết
định như: Nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã; xâm nhập các đoạn thị
trường mới; mở rộng phạm vi phân phối; giảm giá…
f3. Chiến lược giai đoạn bão hòa: Tốc độ tăng sản lượng tiêu thụ chậm dần, lợi
nhuận ổn định hay giảm. DN có thể sử dụng chiến lược cải biến thị trường: cố gắng
tăng số người sử dụng sản phẩm, giành khách hàng của ĐTCT, tăng mức sử dụng sản
phẩm; cải biến sản phẩm; biến đổi các biến số marketing-mix như giảm giá, tăng
cường phân phối, tăng quảng cáo…
f4. Chiến lược thu hoạch sản phẩm/giai đoạn suy thoái: Mức tiêu thụ và lợi
nhuận giảm. Trong trường hợp này, DN phải giải quyết các sản phẩm yếu kém theo
các bước: phát hiện những sản phẩm yếu kém và xác định chiến lược marketing phù
hợp. Chiến lược thu hoạch sản phẩm đòi hỏi DN phải giảm dần chi phí của sản phẩm
hay chi phí kinh doanh.
1.2.2. Phân định nội dung cơ bản hồn thiện chiến lược thị trường của DNTM
1.2.2.1. Nhận dạng và phân tích tình thế chiến lược thị trường của DNTM
a. Nhận dạng tình thế chiến lược thị trường của doanh nghiệp thương mại
Nhận dạng tình thế chiến lược thị trường của doanh nghiệp thương mại là việc
mô tả các nét đặc trưng chính yếu của tình thế thị trường mà DNTM hiện đang đối
mặt. Quá trình nhận dạng bao gồm:
- Mơ tả tình thế thị trường hiện tại: DNTM tập hợp dữ liệu cơ sở về tình thế của thị

trường hiện tại (quy cách và động thái thị trường/đoạn thị trường, ước lượng nhu cầu thị
trường, hành vi mua khách hàng tương lai); của nhãn hiệu mặt hàng đang kinh doanh
(doanh số, giá bán, chi phí cho từng mặt hàng trong một vài năm qua); tình thế cạnh tranh
(đối thủ cạnh tranh chính, quy mơ, mục tiêu, thị phần, chiến lược marketing… làm cơ sở
để hiệu được mục đích và hành vi của đối thủ cạnh tranh); tình thế phân phối – bán hàng
(doanh thu của các kênh phân phối, đặc trưng của từng kênh); môi trường vĩ mô (dân cư,
kinh tế, cơng nghệ, chính trị, pháp luật, xã hội, văn hóa…)
- Dự đốn xu hướng vận động phát triển thị trường: DNTM dự đoán xu hướng
hướng tăng trưởng hay suy giảm của tổng cầu thị tường, cầu đối với hàng hóa của
DNTM, lựa chọn tập khách hàng tiềm năng với giả thiết khơng có sự thay đổi của mơi
trường vĩ mơ và của chương trình marketing của DNTM.


16
- Phân tích thời cơ/đe dọa cỉa thị trường và điểm mạnh/điểm yếu của DNTM.
Từ phân tích các yếu tố mơi trường bên ngồi DN, nhận dạng thời cơ/đe dọa; việc
phân tích điểm mạnh/điểm yếu phải được thực hiện trong tương quan so sánh với các
đối thủ cạnh tranh .
- Phân tích hậu quả và rút ra kết luận. Từ các mơ tả phân tích trên, DNTM sẽ
xác định rõ ràng các hậu quả và kết luận chính để đưa ra các quyết định liên quan đến
chiến lược thị trường cũng như các chiến thuật tác nghiệp.
b. Vận dụng phân tích TOWS chiến lược: nhằm lượng định và phân tích tình
thế chiến lược thị trường: trên cơ sở lượng định và phân tích đồng bộ 4 yếu tố nguy cơ,
cơ hội, điểm mạnh, điểm yếu, doanh nghiệp thương mại xác định chính xác khách
quan tình thế chiến lược thị trường.
- Về nguy cơ và cơ hội từ những thay đổi chiến lược từ thị trường và môi
trường kinh doanh: Các nguy cơ và cơ hội thường xuất phát từ thị trường và môi
trường kinh doanh như môi trường vĩ mô (các nhóm lực lượng kinh tế, chính trị - pháp
luật, văn hóa –xã hội, cơng nghệ…) và mơi trường ngành (đối thủ cạnh tranh, sản
phẩm thay thế, đe dọa gia nhập mới, khách hàng, nhà cung ứng…). Để xác định cơ

hội/nguy cơ, DNTM cần trả lời câu hỏi chính đâu là cơ hội tốt nhất với DN? Đe dọa
lớn nhất của DN? Đối thủ cạnh tranh sẽ làm gì?...
- Về điểm mạnh và điểm yếu của DNTM: Điểm mạnh và điểm yếu của DNTM
được xác định bởi các yếu tố tới từ môi trường vi mô chủ yếu bao gồm các lực lượng
bên trong DN như các bộ phận chức năng (bộ phận kế hoạch – tài chính, sản xuất,
R&D, marketing…) và mối quan hệ giữa các bộ phận chức năng này. Ngồi ra, một số
yếu tố thuộc mơi trường ngành cũng có thể tạo nên điểm mạnh/điểm yếu của DN như
tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất (thị trường các yếu tố đầu vào); những
tổ chức dịch vụ môi giới marketing như công ty nghiên cứu marketing, cơng ty quảng
cáo…; các tổ chức tài chính tín dụng…. DN trả lời các câu hỏi chính: những lợi thế
của DN là gì? Đối thủ cạnh tranh đang làm tốt hơn DN ở điểm nào?...
Về nguyên lý cấu trúc ma trận TOWS, được thể hiện qua hình 2 và từ đó có thể
xác định được 4 nhóm định hướng chiến lược: thị trường của DNTM
Strengths
Weaknesses
Liệt kê những điểm mạnh
Liệt kê những điểm yếu
TOWS
chủ yếu của DN
chủ yếu của DN
Các chiến lược SO:
Các chiến lược WO:
Opportunities
Liệt kê các cơ hội
CL Sử dụng thế mạnh để
CL Tận dụng cơ hội để
cơ bản của DN
tận dụng cơ hội
vượt qua điểm yếu
Các chiến lược ST:

Các chiến lược WT:
Threats
Liệt kê các đe dọa
CL Tận dụng điểm mạnh để
CL Hạn chế điểm yếu &
cơ bản của DN
né tránh nguy cơ,đe dọa.
né tránh nguy cơ, đe dọa.
Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược (2015)
Hình 2. Cấu trúc ma trận TOWS


17
1.2.2.2. Xác lập định hướng và mục tiêu chiến lược thị trường
Từ phân tích TOWS trên cho thấy, dưới ảnh hưởng của những thay đổi có tính
chiến lược, nếu tiếp tục cấu trúc chiến lược thị trường hiện hữu sẽ làm giảm hiệu suất,
thậm chí làm thất bại chiến lược thị trường của DNTM và do đó, phải xác định từng
chiến lược cho phù hợp và tương thích với những thay đổi chiến lược đó mà trước hết
là xác lập định hướng phát triển và mục tiêu chiến lược thị trường.
a. Xác lập định hướng chiến lược thị trường
Các nhà quản trị chiến lược của DNTM có thể sử dụng mơ hình Mc. Kinsey để
phân tích các trạng thái tương tác giữa mức độ sức mạnh của đơn vị kinh doanh chiến
lược (SBU) với mức độ hấp dẫn của thị trường, từ đó xác lập định hướng lựa chọn và
phát triển chiến lược thị trường của DNTM, thể hiện qua hình 3.
Độ hấp dẫn TT với
DNTM
Cao

Trung
bình

Thấp

Tăng trưởng thị
trường có chọn

Cạnh tranh tăng
trường khai thác

lọc và sắc nét

thị trường

Mở rộng có hạn

Mở rộng thị

Cạnh tranh duy

chế hoặc co
cụm, cắt giảm
để bảo vệ tăng
trưởng

trường có chon
lọc và sắc nét

trì định vị trong
tăng trưởng thị
trường

Thu hẹp và/hoặc
rút khỏi thị
trường để tối
thiểu hóa thiệt
hại

Gặt hái nhanh
toàn bộ để đảm
bảo doanh lợi

Từng bước thị
hoạch và bảo vệ
doanh lợi khi co
cụm, thu hẹp

Xâm nhập thị
trường đúng

Thấp

Trung bình

Năng lực
cạnh tranh
tương đối của
SBU

Cao

Hình 3. Mơ hình lựa chọn định hướng phát triển chiến lược thị trường
Nguồn: Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch (2005)
b. Xác định mục tiêu phát triển chiến lược thị trường
Từ những phân tích cơ hội/nguy cơ điểm mạnh, điểm yếu có ảnh hưởng lớn đến
mục tiêu doanh thu của DNTM xác định mục tiêu chiến lược thị trường của DNTM
như: phát triển/thu hẹp thị trường, thâm nhập/tiết chế/rút khỏi thị trường và phát
triển/loại bỏ sản phẩm.
Có thể mơ hình hóa xác định mục tiêu phát triển chiến lược thị trường của
DNTM qua hình 4.