Xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
***


Đào Thị Thu Hiền




XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG
MẠI VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ.




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


Chuyên ngành: Kinh tế thế giới và Quan hệ kinh tế quốc tế
Mã số : 60.31.07





NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS. NguyÔn ThÞ Quy






Hµ Néi - N¨m 2004





1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, dưới tác động của cạnh tranh và những phát minh mới về
công nghệ thông tin đã làm cho ngành kinh doanh dịch vụ tài chính ngân hàng
ngày càng gắn liền với một ngành kinh doanh dựa vào thông tin, các phương
tiện giao tiếp và các mối quan hệ với khách hàng. Khách hàng là người đóng
vai trò quyết định trong việc một doanh nghiệp, cá nhân sẽ làm gì để thoả
mãn nhu cầu của khách hàng nhằm thu được những lợi ích cho riêng mình.
Đặc biệt đối với ngân hàng lại là ngành kinh doanh một loại hàng hoá đặc biệt
“tiền”- loại hàng hoá có tính xã hội cao trong tất cả các loại hàng hoá hiện có.
Hơn nữa, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đang từng bước
hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới, các ngân hàng có nhiều cơ hội
hơn về công nghệ, thị trường, nguồn lực… nhưng cũng sẽ phải đối mặt với
không ít những thách thức và rủi ro mới trong quản lý và cạnh tranh. Từ đó

đòi hỏi việc vạch hướng đi chung trong tương lai cũng như xây dựng, phát
triển một chiến lược khách hàng nói riêng trong tiến trình hội nhập kinh tế
quốc tế có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với các ngân hàng thương mại Việt
Nam hiện nay. Với lý do này tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Xây dựng chiến
lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong tiến trình hội
nhập kinh tế quốc tế”.
2. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược,
chiến lược khách hàng để nêu lên vai trò của việc xây dựng chiến lược khách
hàng đối với các ngân hàng thương mại.
Đánh giá thực trạng tổ chức triển khai việc xây dựng chiến lược khách
hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam, nêu bật những tồn tại và




2

nguyên nhân, từ đó đề xuất phương hướng, giải pháp để các ngân hàng
thương mại Việt Nam có thể xây dựng chiến lược khách hàng phù hợp với
ngân hàng của mình trong tiến trình Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng chiến lược khách
hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam, những nội dung yêu cầu nhằm
xây dựng thành công chiến lược khách hàng của các ngân hàng trong tiến
trình hội nhập kinh tế quốc tế.
Các ngân hàng thương mại Việt Nam hoạt động theo cơ chế thị trường,
dưới sự quản lý của nhà nước bắt đầu từ thời kỳ đổi mới (chủ yếu bắt đầu từ
năm 1991). Vì vậy luận văn nghiên cứu phân tích thực trạng xây dựng chiến
lược khách hàng của các ngân hàng thương mại nước ta từ năm 1991 đến nay.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn vận dụng phép duy vật biện chứng của Chủ nghĩa Mác Lênin,
kết hợp với các lý luận, quan điểm kinh tế, tài chính và định hướng phát triển
kinh tế tài chính của Việt Nam trong các văn kiện chính trị của Đảng, Nhà
nước. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp so sánh, thống kê,
phân tích hệ thống, mô hình hóa để phân tích.
5. Đóng góp của đề tài
Thứ nhất: Góp phần hệ thống hoá những vấn đề cơ bản về lý luận, nội
dung về chiến lược, chiến lược khách hàng và xây dựng chiến lược khách
hàng của các Ngân hàng thương mại.
Thứ hai: Thông qua đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược khách
hàng của các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong những năm gần đây,
luận văn nêu lên những việc làm được, những tồn tại cùng những nguyên
nhân và những vấn đề đặt ra cần giải quyết đối với việc xây dựng chiến lược
khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập




3

kinh tế quốc tế. Luận văn cũng tìm hiểu kinh nghiệm xây dựng chiến lược
khách hàng của một số ngân hàng thương mại nước ngoài.
Thứ ba: Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng thành công chiến
lược khách hàng của các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong tiến trình hội
nhập kinh tế quốc tế.
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về Chiến lược khách hàng trong hoạt động kinh
doanh của ngân hàng thương mại.

Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân
hàng thương mại Việt Nam trong thời gian qua.
Chương 3: Phương hướng và giải pháp nhằm xây dựng thành công
chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong tiến
trình hội nhập kinh tế quốc tế.
Kết luận
Tài liệu tham khảo
















4


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC KHÁCH HÀNG TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI.

1.1. Ngân hàng thƣơng mại và những chức năng cơ bản của ngân hàng

thƣơng mại
1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại có lịch sử ra đời và phát triển rất sớm ở Châu
Âu, từ thời kỳ phong kiến. Hình thức sơ khai của ngân hàng là “ngân hàng
những người thợ vàng” ở nước Anh. Nhưng cho đến nay vẫn chưa có định
nghĩa về ngân hàng thương mại một cách thống nhất và được chấp nhận rộng
rãi. Ở mỗi nước khác nhau có định nghĩa khác nhau về ngân hàng thương mại.
Luật 84-46 ngày 24/01/1984 của Pháp định nghĩa “Những tổ chức tín
dụng là những pháp nhân mà nghề nghiệp thường xuyên là thực hiện cho
chình mình những nghiệp vụ ngân hàng. Những nghiệp vụ ngân hàng bao
gồm việc tiếp nhận những khoản tiền vốn của công chúng, những nghiệp vụ
tín dụng, đồng thời cho khách hàng sử dụng những phương tiện thanh toán
hoặc quản lý các phương tiện thanh toán.
Theo pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính của
nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam, “Ngân hàng thương mại là tổ
chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền
gưỉ của các khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho
vay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, hàng ngàn ngân hàng thương mại
hiện đại ra đời với các dịch vụ tài chính ngày càng đa dạng, cho thấy vai trò
của ngân hàng thương mại vừa là sản phẩm tất yếu của nền sản xuất hàng hoá,
vừa là “Bà đỡ” cho nền kinh tế.
1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại




5

Tầm quan trọng của ngân hàng thương mại được thể hiện qua các chức

năng của nó, dưới đây là các chức năng chủ yếu và phổ biến nhất:
1.1.2.1 Chức năng trung gian tín dụng
Đây là chức năng đặc trưng cơ bản nhất của ngân hàng thương mại có ý
nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Trung gian tài
chính là hoạt động “cầu nối” giữa cung và cầu vốn trong xã hội, khơi nguồn
vốn từ những chủ thể dư thừa đến những chủ thể có nhu cầu sử dụng vốn.
Thực hiện chức năng này, một mặt ngân hàng thương mại huy động các
khoản tiền nhàn rỗi ở mọi chủ thể trong xã hội từ các doanh nghiệp, các hộ
gia đình, cá nhân, cơ quan Nhà nước… mặt khác dùng nguồn vốn đã huy
động được để cho vay lại đối với những chủ thể có nhu cầu bổ sung vốn.
Ngân hàng thương mại với tư cách là nơi tập trung đại bộ phận nguồn
vốn nhàn rỗi, là trung tâm đáp ứng nhu cầu vốn bổ sung cho đầu tư phát triển
nền kinh tế. Tín dụng ngân hàng vừa giúp cho doanh nghiệp rút ngắn được
thời gian tích lũy vốn nhanh chóng đầu tư mở rộng sản xuất, vừa góp phần
đẩy nhanh tốc độ tập trung và tích luỹ vốn cho nền kinh tế. Tín dụng ngân
hàng góp phần điều hoà vốn trong nền kinh tế, đảm bảo cho quá trình sản xuất
kinh doanh được liên tục, là cầu nối giữa tiết kiệm, tích luỹ và đầu tư, đẩy
nhanh quá trình tái sản xuất, mở rộng nguồn vốn, thúc đẩy tiến bộ khoa học
kỹ thuật.
Nét đặc thù chính của ngân hàng khi đóng vai trò trung gian: huy động
vốn như nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm… và đem cho vay đối với người cần vốn
để sử dụng cho nhu cầu sản xuất kinh doanh, sinh hoạt và đời sống. Vai trò
trung gian này càng trở nên phong phú hơn nhờ vào việc phát hành thêm cổ
phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi…
Ngày nay, quan niệm vai trò trung gian tín dụng trở nên linh hoạt hơn.
Sự phát triển của thị trường tài chính làm xuất hiện những khía cạnh khác của

6

chức năng này. Ngân hàng có thể đứng làm trung gian giữa công ty với những
nhà đầu tư. Do đó ngân hàng không chỉ làm trung gian giữa người gửi tiền và
người vay tiền, mà còn làm trung gian giữa người đầu tư và người cần được
đầu tư vốn trên thị trường. Tác dụng của nó là giảm thiểu những chi phí về
thông tin và giao dịch trong nền kinh tế.
1.1.2.2 Trung gian thanh toán
Trên cở sở những hoạt động đi vay để cho vay, ngân hàng thương mại
cung cấp các dịch vụ thanh toán cho các khách hàng. Thay cho việc thanh
toán trực tiếp, các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức có thể nhờ ngân hàng
thương mại thanh toán bằng nhiều hình thức khác nhau với kỹ thuật ngày
càng tiên tiến và thủ tục ngày một đơn giản.
Những dịch vụ thanh toán của ngân hàng thương mại ngày càng được
ưa chuộng vì nó đem lại sự thuận tiện, an toàn và tiết kiệm chi phí hơn cho
những chủ thể trong nền kinh tế. Đối với ngân hàng thương mại, khi thực hiện
chức năng trung gian thanh toán sẽ tạo điều kiện để mở rộng quan hệ khách
hàng, không chỉ hỗ trợ cho sự phát triển của hoạt động huy động tiền gửi mà
còn đối với cả hoạt động cho vay.
1.1.2.2 Tạo tiền
Cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của ngân hàng thương mại khác cơ cấu
nguồn vốn kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất, thương mại và dịch vụ
khác. Vốn kinh doanh của các doanh nghiệp thuộc các ngành kinh tế chủ yếu
là vốn tự có (hoặc vốn cổ phần) và vốn vay ngân hàng. Vốn kinh doanh của
ngân hàng thương mại chủ yếu là vốn đi vay và vốn tự tạo, vốn tự có chỉ
chiếm một phần nhỏ trong tổng số vốn tín dụng.
Vốn đi vay của ngân hàng thương mại bao gồm: tiền vay trên thị
trường, tiền gửi, tiền vay trên thị trường tiền tệ, tiền vay trên thị trường trái

7

phiếu, tiền vay chiết khấu của ngân hàng trung ương tất cả gộp lại thành
nguồn vốn tín dụng của ngân hàng thương mại.
Trong quá trình sử dụng các nguồn vốn tiền gửi và vốn vay trên thị
trường, công nghệ ngân hàng đã tạo ra một nguồn vốn mới gọi là vốn tự tạo
để có thêm vốn bổ sung cho nhu cầu tín dụng và đầu tư cho các ngành tế,
cung ứng thêm phương tiện thanh toán cho các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế
để mở rộng sản xuất kinh doanh trong cả nước.
Vốn tự tạo của từng ngân hàng cũng như của hệ thống ngân hàng trong
nước do những tiến bộ và phát triển của công nghệ ngân hàng trong toàn
ngành ngân hàng tạo ra, trong đó vai trò của ngân hàng trung ương chiếm vị
trí đặc biệt quan trọng trong quá trình tổ chức, chỉ đạo và kiểm soát. Một hệ
thống ngân hàng thương mại năng động với nguồn vốn huy động và vốn tự
tạo to lớn sẽ cung ứng đủ lượng tiền cần thiết cho sự nghiệp tăng trưởng kinh
tế đều đặn và vững chắc. Nếu hệ thống ngân hàng không cung ứng đủ vốn tín
dụng, vốn đầu tư cho nhu cầu phát triển của nền kinh tế thì trong nhiều trường
hợp, sản xuất kinh doanh thiếu vốn đầu tư, sản lượng, việc làm bị thu hẹp, số
người thiếu việc làm tăng, thu ngân sách nhà nước giảm, nền kinh tế tất yếu
sẽ bị suy thoái do tốc độ phát triển theo số âm.
1.1.2.4 Tài trợ thương mại quốc tế
Một trong những chức năng quan trọng nhất do các ngân hàng thực
hiện trong việc tham gia vào nghiệp vụ ngân hàng quốc tế là tài trợ thương
mại quốc tế.
Tài trợ thương mại quốc tế bao hàm việc cho vay tín dụng để hoàn tất
nghĩa vụ thanh toán và sản xuất trong quan hệ kinh tế đối ngoại cũng như đảm
bảo các quá trình thanh toán liên quan. Ngân hàng thương mại tài trợ cho các
hoạt động xuất - nhập khẩu bằng hai nghiệp vụ tín dụng và thanh toán quốc

tế. Tín dụng trong hoạt động ngoại thương bao gồm các khoản cho vay xuất




8

khẩu và nhập khẩu hàng hoá và các nghiệp vụ thanh toán quốc tế theo thông
lệ quốc tế về xuất khẩu và nhập khẩu. Tín dụng cấp cho các doanh nghiệp
xuất khẩu: chiết khấu hối phiếu, ứng trước, bao thanh toán (factoring). Tín
dụng cấp cho các doanh nghiệp nhập khẩu: cho vay để mở thư tín dụng, bán
chịu hàng.
1.1.3 Các nghiệp vụ kinh doanh cơ bản của ngân hàng thương mại trong
nền kinh tế thị trường.
1.1.3.1 Nghiệp vụ huy động vốn
Ngân hàng huy động vốn để kinh doanh tiền nhằm mang lại lợi nhuận
cho ngân hàng đồng thời phục vụ tối đa nhu cầu tiết kiệm, đầu tư của công
chúng.
Nội dung chủ yếu của nghiệp vụ huy động vốn là huy động các loại tiền
gửi dưới các hình thức các nghiệp vụ ký thác và tiết kiệm, phát hành các giấy
tờ có giá, chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu để huy động vốn từ cá nhân, tổ chức
trong nước và ngoài nước. Với các hoạt động này sẽ giúp ngân hàng thương
mại thiết lập và tăng cường mối quan hệ gắn bó mật thiết với khách hàng,
đảm bảo cùng tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng và
khách hàng trên thị trường giúp các cá nhân, tổ chức nhận được nhiều loại sản
phẩn ngân hàng trong huy động vốn từ đó tạo thói quen giao dịch với ngân
hàng thương mại.
1.1.3.2 Nghiệp vụ tín dụng
Đây là nghiệp vụ truyền thống, không những mang lại lợi nhuận mà
còn quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Tuy nhiên nghiệp vụ tín

dụng luôn mang trong nó khả năng rủi ro và mạo hiểm đe doạ sự toàn vẹn của
khoản vốn tín dụng đưa ra.
Thông thường khi cấp tín dụng cho các cá nhân, doanh nghiệp ngân
hàng thương mại phải tiến hành ký kết hợp đồng với những nội dung cơ bản:




9

điều kiện vay vốn, mục đích sử dụng tiền vay, hình thức vay, số tiền, lãi suất
thời hạn, hình thức đảm bảo, hình thức trả nợ và những điều cam kết khác
ràng buộc giữa hai bên.
Nghiệp vụ tín dụng thường được chia thành hai loại:
- Các khoản cho vay bằng tiền là nghiệp vụ mà ngân hàng cấp cho
người vay một số tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất định, hết hạn
người vay phải hoàn trả lại cho ngân hàng, ngân hàng được hưởng một khoản
tiền là lãi suất tín dụng từ người vay.
- Các cam kết của ngân hàng đảm bảo các khoản chi trả của khách hàng
bằng cách cấp tín dụng cho họ. Đây là nghiệp vụ mà ngân hàng không cấp
tiền vay mà chỉ cam kết chi trả trong trường hợp người vay không thể chi trả
các khoản nợ của mình. Nghiệp vụ này thường được gọi là tín dụng chấp nhận
và tín dụng bảo lãnh.
Trên thực tế, giới hạn này cũng không rạch ròi và thường là các khoản
cho vay bằng tiền chiếm tỷ trọng cao hơn so với cam kết tín dụng.
1.1.3.3 Các nghiệp vụ khác
Nghiệp vụ thanh toán trong đó thanh toán không dùng tiền mặt có vị trí
quan trọng trong các nghiệp vụ của ngân hàng và ngày càng được trang bị
những phương tiện kỹ thuật hiện đại về tin học, điện tử và viễn thông như thẻ
thanh toán, séc du lịch, thẻ tiền gửi… vừa thuận lợi cho khách hàng vừa tạo ra

động lực cạnh tranh và tăng uy tín giữa các ngân hàng trên thương trường.
Nghiệp vụ kinh doanh ngoại tệ gồm các hoạt động chuyển tiền, mua
bán, kinh doanh ngoại tệ, đầu tư quốc tế. Nghiệp vụ trên thị trường liên ngân
hàng bao gồm tiền gửi, tín dụng giữa các ngân hàng, mua bán các giấy tờ có
giá, bảo lãnh. Các nghiệp vụ ngân quỹ, bảo quản vật có giá, tư vấn tài chính,
môi giới đầu tư chứng khoán…




10

Các nghiệp vụ kể trên là những hoạt động mang lại lợi nhuận khá cao
cho nhiều ngân hàng. Ở Việt Nam do điều kiện thị trường tiền tệ, thị trường
chứng khoán chưa phát huy tác dụng đầy đủ, hoạt động chủ yếu vẫn là các
nghiệp vụ truyền thống huy động vốn có kỳ hạn và cho vay nên hệ số rủi ro
cao.
1.1.3.4 Hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường
Với các nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, ngân hàng thương mại đã tham
gia vào toàn bộ quá trình chu chuyển vốn của nền kinh tế tạo sự tăng trưởng
sản xuất và lưu thông hàng hoá. Ngân hàng thường được xem là huyết mạch
quan trọng trong nền kinh tế xã hội, hoạt động của nó tham gia chi phối các
giai đoạn trong chu trình luân chuyển vốn của nền kinh tế xã hội T-
H…SX…H’-T’; T- H-T’.
Giai đoạn mở đầu (T-H): các doanh nghiệp cần vốn để mua sắm
nguyên vật liệu, nhân công, tài sản cố định… ngân hàng tham gia vốn dưới
dạng cấp tín dụng, chiết khấu, tái chiết khấu giấy tờ có giá ngắn hạn hoặc cho
vay thanh toán.
Giai đoạn tiến hành (H-SX-H’): chế tạo sản phẩm đầu tư thêm chi phí,
ngân hàng cũng tham gia cung ứng vốn, tài sản, thanh toán để quá trình này

được hoàn tất.
Giai đoạn kết thúc (H’-T’): lưu thông hàng hoá, ngân hàng cung ứng
vốn tạo điều kiện giải phóng nhanh và đẩy mạnh chuyển hoán vốn thị trường
để tiếp tục sản xuất, tăng hiệu quả khai thác sử dụng tài sản của doanh nghiệp.
Như vậy, hoạt động kinh doanh của ngân hàng có đặc điểm là tham gia
bất kỳ giai đoạn nào của chu trình kinh tế, do đó khẳng định mối quan hệ mật
thiết của ngân hàng và khách hàng hiện tại cũng như tương lai về lợi ích kinh
tế của cả hai cùng tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh trên thị trường.




11

Ngày nay với xu hướng hội nhập, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt
ngân hàng muốn tồn tại một cách vững chắc, hạn chế rủi ro cần phải nắm bắt
và hiểu rõ các quy luật thị trường. Theo kinh nghiệm quản lý hoạt động kinh
doanh của các ngân hàng phát triển hiện nay, ngân hàng thương mại muốn
hoạt động có hiệu quả trên thị trường cần phải:
- Một là đề ra được một chiến lược hoạt động cụ thể, rõ ràng, phù hợp với
sự thay đổi của thị trường.
- Hai là phải có bộ máy và nhân sự tốt thực hiện chiến lược đã đề ra đảm
bảo hoạt động có hiệu quả.
- Ba là hiệu quả hoạt động đạt được hợp lý, phù hợp với điều kiện hoàn
cảnh cụ thể tại mỗi ngân hàng.

Hình 1.1: Mô hình quản lý hoạt động ngân hàng
Quá trình hình thành phát triển của ngân hàng thương mại tuỳ thuộc
vào điều kiện khách quan và ý muốn chủ quan với đặc trưng của nó là xây
dựng trên cơ sở lòng tin về các giao dịch trên thị trường đối với khách hàng



Hình 1.2: Mối quan hệ ngân hàng và khách hàng của ngân hàng

Hiệu quả và
hiệu năng


Chiến lược
Tổ chức
thực hiện

Cá nhân, công
ty, các tổ chức
Ngân hàng
Cá nhân, công
ty, các tổ chức
(1)


(2)

12

(1): Ngân hàng nhận tiền gửi, giấy tờ có giá… (hay là nhận yêu cầu cung cấp
dịch vụ của khách hàng).
(2): Ngân hàng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng
Sự lớn mạnh của hoạt động kinh doanh ngân hàng là kết quả phát triển
của nền kinh tế xã hội vừa là nguyên nhân tác động đến sự phát triển đó, quản
lý tốt hoạt động kinh doanh ngân hàng sẽ có tác động tích cực đến sự ổn định
và tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, góp phần ổn định đời sống xã
hội, đó là mục tiêu quan trọng hàng đầu của mỗi quốc gia, khu vực và thế
giới.
1.2 Chiến lƣợc khách hàng trong hoạt động kinh doanh của NHTM
1.2.1 Khái niệm về chiến lược và chiến lược khách hàng trong hoạt động
kinh doanh của NHTM.
1.2.1.1 Khái quát về chiến lược nói chung
Chiến lược là một vấn đề hết sức quan trọng có tính chất bao trùm và
lâu dài, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Thuật ngữ
“Chiến lược” (Strategy) xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa “ kế hoạch
về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự” [3].
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược. Những định nghĩa ban
đầu gồm từ định nghĩa chiến lược như những quyết định, những hành động
hoặc những kế hoạch liên kết với nhau được thiết kế để đề ra và thực hiện
những mục tiêu của tổ chức, đến định nghĩa chiến lược đơn giản là kết quả
của quá trình xây dựng chiến lược. Nhưng có thể rút ra một định nghĩa cơ bản
về chiến lược là tập hợp những quyết định và hành động hướng mục tiêu để
các năng lực và nguồn lực của tổ chức đáp ứng được những cơ hội và thách
thức từ bên ngoài.

Chiến lược bao gồm hai nhân tố quan trọng:
- Loại nhân tố khách quan: Thể hiện môi trường chính trị - kinh tế - xã




13

hội mà doanh nghiệp đang hoạt động. Nó phản ánh các rủi ro và cơ may
(những đe doạ và thời cơ) mà doanh nghiệp có khả năng gặp phải trong hoạt
động của mình trong hiện tại và tương lai.
- Loại nhân tố chủ quan: Đó là những mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp, là những quyết định đúng đắn của doanh nghiệp thông qua nhận thức
các nhân tố khách quan nhờ khai thác thời cơ và tránh những rủi ro, bảo đảm
sao cho doanh nghiệp đứng vững trên thương trường và không ngừng phát
triển.
Quá trình hoạch định chiến lược hay còn gọi là kế hoạch hoá chiến lược
là quá trình hoạt động chủ quan của con người, nhằm phát triển môi trường
mà doanh nghiệp đang hoạt động, những thuận lợi, khó khăn mà doanh
nghiệp đang gặp phải trên thương trường, từ đó đề ra những mục tiêu và giải
pháp cụ thể mà doanh nghiệp phải phấn đấu thực hiện (với chi phí thấp nhất)
để doanh nghiệp có thể đứng vững trên thương trường và không ngừng phát
triển qua từng giai đoạn.
1.2.1.2 Chiến lược khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng
thương mại
Khách hàng của ngân hàng thương mại
Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về
các sản phẩm tài chính và ngân hàng là người có thể cung ứng các dịch vụ
cho khách hàng nhằm để thoả mãn các nhu cầu đó.
Khách hàng có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển

của ngân hàng. Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng
đối tượng kinh doanh của ngân hàng - tiền, sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa
trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ.
Các khách hàng của ngân hàng thường xuyên có mối quan hệ cung cấp
vốn, tiền nhàn rỗi cho ngân hàng và nhận những sản phẩm dịch vụ từ ngân




14

hàng nhằm phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc đáp ứng nhu cầu
sinh lời của họ.
Xu hướng hoạt động của ngân hàng thương mại luôn mong muốn khai
thác tối đa số khách hàng hiện tại (khách hàng truyền thống) và cố gắng phát
triển mau chóng số lượng khách hàng mới (khách hàng tiềm năng). Để tạo sự
an toàn cho hoạt động ngân hàng, hạn chế rủi ro, ngân hàng vừa phát triển số
lượng nhưng đồng thời cũng vừa phải nâng cao chất lượng khách hàng.
Phân loại khách hàng
Đối tượng khách hàng của ngân hàng rất đa dạng, bao gồm từ cá nhân,
công ty, tổ chức chính trị - xã hội đến cả khách hàng là chính phủ… Ngân
hàng thường phân loại khách hàng theo các tiêu chí nhất định để xác định
nhóm khách hàng chính, chất lượng khách hàng và tác động của các nhóm
khách hàng tới hoạt động của ngân hàng.
* Phân loại khách hàng theo đối tượng kinh doanh của ngân hàng
- Khách hàng cá nhân: Các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình.
Ngân hàng chuyên cung ứng sản phẩm dịch vụ cho các khách hàng loại
này được gọi là ngân hàng bán lẻ.
- Khách hàng công ty: Các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp. Ngân
hàng chuyên cung ứng sản phẩm dịch vụ cho các khách hàng loại này

được gọi là ngân hàng bán buôn.
* Phân loại khách hàng theo tính chất các nghiệp vụ cung ứng
- Khách hàng nguồn vốn được phân thành: tiền gửi dân cư, doanh nghiệp và
tiền gửi khác của các tổ chức tín dụng, tổ chức phi tín dụng, bảo hiểm, các
loại quỹ, kho bạc nhà nước.
- Khách hàng sử dụng vốn được phân theo thành phần kinh tế (quốc doanh
và dân doanh) và theo đối tượng tín dụng (ngắn hạn, trung và dài hạn).
- Khách hàng dịch vụ được phân theo các loại hình dịch vụ ngân hàng cung




15

cấp như: khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế, khách hàng sử
dụng dịch vụ thanh toán thẻ, khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển tiền…
Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác
nhau sẽ có những nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau. Tuy
nhiên, dù khách hàng là cá nhân hay tổ chức, họ đều tìm kiếm các dịch vụ để
thoả mãn các nhu cầu căn bản sau:
- Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi các thặng dư tài chính).
- Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn một khoản tiền).
- Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng).
- Di chuyển tiền tệ.
- Tư vấn chuyên môn
- Thông tin
Như vậy, mỗi nhóm khách hàng đều có những đặc điểm riêng về yêu
cầu, nguyện vọng có được lợi ích từ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Chỉ khi
nào ngân hàng nghiên cứu đầy đủ đặc điểm nhóm khách hàng và mong muốn
của họ thì ngân hàng mới đưa ra các sản phẩm dịch vụ phù hợp với khách

hàng như số lượng, giá phí, thời gian, tần số giao dịch… Vì “một nhóm khách
hàng chỉ có một số loại sản phẩm dịch vụ phù hợp”.
Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại
Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại là kết quả của việc
phân tích, đánh giá những tác động qua lại của các nhân tố khách quan, chủ
quan, các quan hệ trong nước và ngoài nước, các quan hệ ngân hàng và khách
hàng, từ đó sắp xếp, tổ chức các nguồn lực hướng tới mục tiêu tăng trưởng
bền vững. Như vậy, nói đến chiến lược khách hàng tức là nói đến:
- Chương trình mục tiêu tổng quát và dài hạn mà ngân hàng phải vươn
tới để tồn tại, đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh.
- Từ việc xác định mục tiêu, phải có kế hoạch triển khai sắp xếp lại




16

nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó có hiệu quả.
Nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của
khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản
phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Do vậy, chiến lược khách
hàng phải xác định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân
hàng và phát triển các nguồn lực để đáp ứng các nhu cầu này của khách hàng
một cách tốt nhất và cũng chính là mang lại hiệu quả cao nhất cho ngân hàng.
1.2.2 Xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại
1.2.2.1 Cơ sở xây dựng chiến lược khách hàng
Chiến lược khách hàng là một chiến lược bộ phận quan trọng nhất
trong hệ thống chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Hoạt động của chiến
lược khách hàng sẽ phối kết hợp và thống nhất với các chiến lược khác của
ngân hàng, đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng gắn với thị trường.

Đây chính là yếu tố của sự thành công trong kinh doanh ngân hàng hiện đại.
Các mục tiêu của chiến lược khách hàng ngân hàng gồm:
- Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Đây là mục tiêu hàng đầu,
quan trọng nhất của chiến lược khách hàng của ngân hàng.
- Xây dựng niềm tin, hình ảnh của ngân hàng về uy tín, vị thế của ngân
hàng trên thị trường.
- Phát triển an toàn: Chiến lược khách hàng cung cấp thông tin và lựa
chọn xác định khách hàng đảm bảo việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân
hàng tới các khách hàng này là phù hợp, an toàn.
- Lợi nhuận: Đây là mục tiêu đích thực, mục tiêu cuối cùng mà chiến
lược khách hàng phải đạt được thông qua việc thực hiện các mục tiêu trên.
Xác định chiến lược khách hàng:
Các ngân hàng xác định chiến lược khách hàng dựa trên mô hình
SWOT. Nguyên tắc của mô hình này là tập trung kết quả nghiên cứu vào bốn




17

nhóm: Strength (sức mạnh - ưu thế); Weakness (điểm yếu - hạn chế);
Opportunities (cơ hội) và Threat (thách thức). Mô hình phân tích SWOT thể
hiện ở sơ đồ sau:

Các yếu tố nội
lùc ng©n hµng

C¸c yÕu tè bªn
ngoµi ng©n hµng

Hình 1.3: Mô hình phân tích SWOT

Cơ hội được hiểu là bất cứ một yếu tố nào đó của môi trường bên ngoài
có thể tạo ra các điều kiện mang lại lợi thế cho ngân hàng về một đối tượng
hoặc một nhóm khách hàng cụ thể.
Thách thức được hiểu là bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trường có
thể gây khó khăn cản trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công
của ngân hàng.
Điểm mạnh được xem là bất cứ một kỹ năng đặc biệt hay kỹ năng cạnh
tranh của một ngân hàng có tác dụng giúp họ đạt được các mục tiêu đã đề ra
một cách nhanh chóng. Những điểm mạnh thường liên quan tới những kinh
nghiệm có được trong kinh doanh hoặc những kỹ năng đặc biệt trong phát
triển sản phẩm dịch vụ, trong hoạt động nghiên cứu và triển khai chiến lược
khách hàng. Nó cũng có thể là hình ảnh hay truyền thống văn hoá kinh doanh
của ngân hàng. Chẳng hạn, danh tiếng của một ngân hàng về chất lượng sản
phẩm và chăm sóc khách hàng được xem như một thế mạnh rất quan trọng,
hoặc một ngân hàng có cơ sở dữ liệu tốt về khách hàng với nhiều khách hàng
Điểm mạnh Điểm yếu

Chuyển đổi

Sự
phù
hợp
Chuyển đổi

Cơ hội Thách thức

18

tốt cũng được coi là thế mạnh của chính sách khách hàng.
Điểm yếu được hiểu đơn giản là những mặt hạn chế của bản thân ngân
hàng trong việc thực hiện các mục tiêu cụ thể, hoặc cũng có thể là thiếu kinh
nghiệm về hoạt động nghiệp vụ hay công nghệ ứng dụng nào đó.
Khi sử dụng mô hình SWOT trong xác định chiến lược khách hàng cần
lưu ý: Những điểm mạnh của ngân hàng phải được khách hàng coi trọng và
nhận thức đầy đủ. Điểm mạnh của ngân hàng sẽ không thể phát huy tác dụng
nếu khách hàng không coi trọng và ít quan tâm đến nó. Ngân hàng phải biết
phối hợp hiệu quả giữa điểm mạnh của ngân hàng và cơ hội kinh doanh. Đồng
thời, ngân hàng phải có khả năng chuyển đổi từ điểm yếu thành điểm mạnh
của ngân hàng, tạo lợi thế để chuyển thách thức thành cơ hội mà ngân hàng có
khả năng đáp ứng thế mạnh đang có.
1.2.2.2 Lựa chọn chiến lược khách hàng

Mức độ hấp dẫn
Khả năng cạnh tranh của ngân hàng
của khách hàng
Cao

Thấp
Cao
Duy trì và phát triển
Duy trì
Cải tiến hoặc từ chối
phục vụ

Duy trì
Phục vụ có chọn
lọc
Cung ứng các dịch vụ
đạt tiêu chuẩn
Thấp
Duy trì các dịch vụ
có lợi
Duy trì mức tối
thiểu
Từ chối phục vụ


Hình 1.4: Lựa chọn chiến lược khách hàng

Theo mô hình trên, chiến lược khách hàng có 9 phương án phải lựa
chọn.
1- Duy trì và phát triển: Chiến lược này được ứng dụng đối với khách hàng
có mức độ hấp dẫn cao và và khả năng cạnh tranh của ngân hàng bạn cũng
cao. Do đó ngân hàng có thể nâng cao doanh lợi đi kèm theo chất lượng
phục vụ các khách hàng này. Phải thường xuyên theo dõi hoạt động cạnh
tranh của các đối thủ và phản ứng của khách hàng.




19

2- Duy trì: Ở mức độ trung bình của khả năng cạnh tranh của ngân hàng bạn

đối với khách hàng ở mức độ hấp dẫn cao thì ngân hàng phải đấu tranh giữ
các khách hàng này, mở rộng một số các dịch khác. Không thể nghĩ tới
việc nâng cao mức lợi nhuận trong trường hợp này mà phải cố gắng đưa
ra các dịch vụ mới hoặc cung ứng các dịch có chất lượng cao hơn đối thủ,
phù hợp với nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng.
3- Cải tiến hoặc từ chối phục vụ: Chiến lược này được ứng dụng đối với
trường hợp “khả năng cạnh tranh thấp - mức độ hấp dẫn cao của khách
hàng”. Đồng thời trong trường hợp cần thiết phải hạ giá sản phẩm, dịch vụ.
Việc tấn công khách hàng có mức độ hấp dẫn cao thường phải có tiềm lực
lớn. Do đó khi lựa chọn chiến lược cạnh tranh khách hàng phải chú ý tới
tất cả mọi phương án. Nếu cảm thấy không đủ khả năng cạnh tranh thì tốt
hơn là từ chối ngay việc phục vụ.
4- Duy trì: Đây là phương án được áp dụng trong trường hợp khả năng cạnh
tranh của ngân hàng cao và mức độ hấp dẫn của khách hàng đều ở mức
trung bình. Trường hợp này nếu ngân hàng có vị trí vững chắc không nên
bỏ qua các khách hàng này.
5- Phục vụ có lựa chọn: Phương án này được sử dụng trong trường hợp khả
năng cạnh tranh của ngân hàng và mức độ hấp dẫn của khách hàng đều ở
mức trung bình. Ở đây có việc lựa chọn khách hàng cũng như lựa chọn các
sản phẩm, dịch vụ cung ứng.
6- Cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tiêu chuẩn hoá: Được áp dụng với trường
hợp khách hàng có mức độ hấp dẫn trung bình và khả năng cạnh tranh thấp
của ngân hàng. Nếu như ngân hàng không nhìn thấy các triển vọng đặc
biệt trong việc phục vụ các khách hàng này, và không có khả năng bị đẩy
ra khỏi thị trường các khách hàng này thì vẫn hoàn toàn có thể tiếp tục




20

phục vụ các khách hàng này trong việc cung ứng các sản phẩm, dịch vụ đã
tiêu chuẩn hoá.
7- Duy trì các dịch vụ có lợi: Khi khách hàng có mức độ hấp dẫn thấp nhưng
ngân hàng có khả năng cạnh tranh cao thì nên chọn phương án này giúp
ngân hàng giải quyết 2 nhiệm vụ:
- Giúp ngân hàng thoát khỏi tình trạng khó khăn.
- Ngăn chặn các đối thủ chiếm lĩnh thị trường này.
8- Duy trì ở mức tối thiểu: Chiến lược này phù hợp với trường hợp “ khả
năng cạnh tranh trung bình và khách hàng có mức độ hấp dẫn thấp” các
khách hàng này được phục vụ chỉ trong trường hợp không kéo theo những
chi phí lớn của ngân hàng. Vì thế việc cung ứng dịch vụ cho các khách
hàng này chỉ khi ngân hàng còn có nguồn vốn nhàn rỗi dư thừa.
9- Từ chối phục vụ: Trong trường hợp khả năng cạnh tranh thấp và khách
hàng có mức độ hấp dẫn thấp thì không có hy vọng gì để ngân hàng cung
ứng sản phẩm, dịch vụ, bởi vì ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh
doanh vì lợi nhuận.
Tuy nhiên với 9 phương án trên đều không loại trừ có những đối sách
cá biệt đối với từng khách hàng riêng biệt.
1.1.2.3 Các giai đoạn hình thành chiến lược khách hàng
Hình thành chiến lược nói chung hay chiến lược khách hàng nói riêng
là quá trình thiết lập sứ mạng kinh doanh, thực hiện điều tra nghiên cứu để
xác định các mặt mạnh và mặt yếu bên trong và các cơ hội nguy cơ bên ngoài,
đề ra các mục tiêu xây dựng và lựa chọn những chiến lược thay thế.
Thực hiện Hợp nhất trực giác Đưa ra
nghiên cứu và phân tích quyết định
Ba hoạt động cơ bản trong hình thành chiến lược khách hàng là tiến
hành nghiên cứu, hoà hợp trực giác và phân tích, đưa ra quyết định. Tiến hành

21

nghiên cứu liên quan đến việc thu thập và xử lý các thông tin về nhu cầu
khách hàng của ngân hàng. Có nhiều kỹ thuật quản trị chiến lược cho phép
các nhà chiến lược hợp nhất trực giác với phân tích trong việc đưa ra và lựa
chọn các chiến lược khả thi.
Không có một ngân hàng nào có những nguồn lực vô tận nên cần đưa
ra quyết định liên quan đến việc chọn chiến lược nào sẽ làm lợi cho ngân
hàng nhiều nhất. Các quyết định trong giai đoạn hình thành chiến lược sẽ gắn
tổ chức với các sản phẩm dịch vụ, nguồn lực và công nghệ cụ thể trong một
thời gian kéo dài. Các quyết định chiến lược có những ảnh hưởng lâu dài hoặc
tốt hơn hoặc xấu hơn đối với ngân hàng.
1.2.3 Nội dung cơ bản của chiến lược khách hàng
1.2.3.1 Xác định khách hàng mục tiêu
Lựa chọn khách hàng mục tiêu không chỉ là yếu tố quan trọng hàng đầu
trong chiến lược khách hàng mà còn là quyết định có tính chiến lược đầu tiên
của một ngân hàng. Nếu ngay từ đầu ngân hàng đã xác định sai khách hàng
mục tiêu của mình, thì chắc chắn ngân hàng không thể đạt được mục tiêu hoạt
động. Do vậy, khi tiến hành kinh doanh, việc làm đầu tiên và cần thiết của
ngân hàng là phải lựa chọn khách hàng mục tiêu của mình.
Lựa chọn khách hàng đúng cũng chính là việc quyết định mức độ quản
lý khách hàng của ngân hàng. Một ngân hàng có thể cho rằng mọi khách hàng
trong thị trường đều là khách hàng của mình hoặc chỉ chọn một nhóm khách
hàng, hoặc một số khách hàng riêng lẻ.
Giá trị tiềm năng của một danh mục khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào
mức độ hiểu biết của ngân hàng về khách hàng hiện tại và tương lai. Nếu hiểu
biết về khách hàng nhiều hơn ngân hàng có thể sẽ cải thiện giá trị danh mục
khách hàng của mình qua việc hướng tới đúng khách hàng có triển vọng nhất

và tránh khỏi những khách hàng không có lợi, chứa đựng rủi ro cao. Nếu ngân




22

hàng có được những hiểu biết về khách hàng để hành xử dựa vào những thông
tin đó, thì mọi ngân hàng đều có thể tối đa hoá lợi nhuận bằng cách chỉ phục
vụ những khách hàng có giá trị thu được lớn hơn chi phí cho việc duy trì quan
hệ và phục vụ khách hàng. Tuy nhiên đây là điều không thể có được, do đó
việc lựa chọn khách hàng mục tiêu dựa vào giá trị mang lại từ mối quan hệ
giữa ngân hàng và khách hàng còn phụ thuộc vào chi phí thu thập thông tin và
sử dụng thông tin về khách hàng.
Ngân hàng chỉ có thể quan tâm đến những nhóm hay cá thể khách hàng
có tiềm năng sinh lợi nhiều hơn khi hiểu biết rõ về khách hàng. Ngân hàng
phải thường xuyên tìm cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng đã chọn. Do
những khách hàng này ngày càng dễ nhận biết và sự trung thành của họ với
ngân hàng có thể ngày càng giảm, nên ngân hàng phải liên tục tìm những lợi
thế khác biệt hoặc tạo các rào cản xung quanh những khách hàng nền tảng của
mình, chống lại sự tiếp cận của các ngân hàng khác. Tuỳ thuộc vào khả năng
của ngân hàng mà họ có thể chọn nhiều nhóm, cá thể khách hàng khác nhau
để phục vụ, nhưng luôn phải xác định khách hàng chính.
Ngân hàng có thể xác định khách hàng mục tiêu dựa trên việc phân tích
đối thủ cạnh tranh và những hành động họ có thể làm. Ngân hàng phải thay
đổi, học hỏi và phát triển do sức ép trong kinh doanh của mình, nếu ngân
hàng không thay đổi có thể sẽ bị từ bỏ. Hơn nữa ngay cả khi ngân hàng thành
công trong việc lựa chọn khách hàng và cùng phát triển để thoả mãn nhu cầu
thay đổi của họ, ngân hàng cũng phải để ý đến các đối thủ cạnh tranh của
mình, vì chiến lược của họ cũng thay đổi và phát triển liên tục. Môi trường

kinh doanh bên ngoài thường thay đổi nhanh chóng, trong đó có nhiều yếu tố
khó dự báo được.
1.2.3.2 Các hoạt động nghiên cứu, tiếp cận nhu cầu của khách hàng
Nghiên cứu nhu cầu khách hàng




23

Một trong những nhiệm vụ hàng đầu của chiến lược khách hàng là phải
nghiên cứu phân tích tìm hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng. Khi
nghiên cứu khách hàng, các ngân hàng thường tập trung vào một số nội dung
quan trọng được gọi là “5W”, đó là: Ai là khách hàng của ngân hàng “Who”?
Họ mong muốn gì “What”? Tại sao “Why”? Vào thời gian nào “When”? ở
đâu “Where”. Ngoài ra, các ngân hàng còn sử dụng một số chỉ tiêu khi nghiên
cứu khách hàng:
Tổng số sản phẩm dịch vụ ngân
hàng
- Hệ số sử dụng sản phẩm ngân hàng =
Tổng số khách hàng của ngân hàng
Hệ số trên cho thấy việc sử dụng sản phẩm ngân hàng và mối quan hệ
giữa ngân hàng và khách hàng. Hệ số này càng cao chứng tỏ khách hàng được
sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng nhiều.
Tổng số khách hàng của ngân hàng
- Tỷ lệ thâm nhập khách hàng = x 100%
Tổng số dân số
Tỷ lệ % thâm nhập khách hàng cao cho thấy vai trò, khả năng thâm
nhập mở rộng thị phần của ngân hàng và ngược lại. Tỷ lệ này của các ngân
hàng Pháp, Hồng Kông thường từ 97% - 98%.

Tổ chức nghiên cứu khách hàng vừa giúp ngân hàng hiểu được tiềm
năng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai của khách hàng vừa nắm
được nhu cầu mong muốn của họ. Trên cơ sở đó, các ngân hàng có thể đưa ra
được những sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của họ
“bán cái khách hàng cần” và làm hài lòng họ - chìa khoá để giữ khách hàng
cũ, thu hút khách hàng mới.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu khách hàng
Những yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng cá nhân:
- Đặc điểm gia đình như trình độ văn hoá, quy mô của gia đình, số




24

lượng người trưởng thành, người ăn theo đều ảnh hưởng tới nhu cầu về các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Địa vị, tầng lớp xã hội, điều kiện kinh tế và thu nhập khác nhau sẽ có
nhu cầu về sản phẩm dịch vụ khác nhau. Ví dụ như người có thu nhập cao
thường tìm kiếm các sản phẩm tiết kiệm và đầu tư, còn những người có thu
nhập thấp và không ổn định lại có nhu cầu cao về các khoản vay và tiết kiệm
nhỏ.
- Độ tuổi, đặc điểm nghề nghiệp cũng là nhân tố ảnh hưởng đến các
nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ tài chính, ngân hàng như người kinh doanh
sẽ có nhu cầu về các sản phẩm thanh toán và sử dụng nhiều hơn cán bộ công
nhân viên chức…
- Đặc điểm hôn nhân gia đình cũng là nhân tố tác động đến nhu cầu sản
phẩm dịch vụ ngân hàng: các hộ gia đình sẽ có nhu cầu vay, gửi nhiều hơn hộ
độc thân.
Những yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng công ty:

- Ngành sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động lớn đến nhu cầu sản
phẩm dịch vụ ngân hàng. Khách hàng thuộc loại hình công ty như doanh
nghiệp xuất nhập khẩu có nhu cầu lớn về các dịch vụ thanh toán quốc tế và
dịch vụ mua bán ngoại tệ, còn các doanh nghiệp sản xuất chế biến nông phẩm
lại có nhu cầu về vay, đặc biệt là vay theo thời vụ…
- Quy mô và phạm vi thị trường hoạt động của doanh nghiệp cũng là
yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Nghiên cứu hành vi của khách hàng
Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên khách hàng thường
gặp khó khăn khi đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn
ngân hàng. Do vậy khách hàng thường dựa vào sự tin tưởng trong quyết định
lựa chọn về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Bên cạnh đó, các yếu tố như sự hiểu