Tài liệu Bao bì: không đơn thuần chỉ để gói sản phẩm docx

Bao bì: không đơn thuần chỉ để
gói sản phẩm
Còn điều gì chưa đúng ở đây không? Tại sao những
sản phẩm đã được nghiên cứu và kiểm nghiệm thực tế
kỹ lưỡng lại ít mang lại một kết quả vượt trội?

Cách đây 50 năm, thị trường tiêu thụ hàng tiêu dùng
còn mới mẻ và mở rộng. Nhưng đến năm 2005 thì
chúng ta đang kinh doanh trong thế giới mà thị trường
bị phân khúc, người tiêu dùng sành điệu hơn, hàng hóa
bị bão hòa và đa chủng loại.

Trong khi chúng ta lẽ ra đã dẫn đầu với nhiều ưu thế
của nhãn hiệu bao bì “xem và cảm nhận” và cùng với
kỹ thuật hơn 40 năm qua và nhiều mô hình trí tuệ tràn
ngập thì một chiến lược bao bì sản phẩm thành công
nên chủ động thay đổi như thế nào.

Tôi nghĩ bây giờ là lúc chúng ta nên nhìn lại vì một vài
lý do như sau:

Bao bì là một loại hàng hóa

Bao bì chưa bao giờ được xem là một yếu tố quan trọng đóng góp cho thương hiệu. Đó là
lý do ít khi thấy nhiều loại bao bì được cũng cố chức năng như một thương hiệu và như một
loại hàng hóa.

Đây là 1 ví dụ: trong thực phẩm bao bì đã trở thành một phần “thiết bị nội thất” bắt buộc của
loại thực phẩm đó. Tiếc rằng những bao bì đó đã và đang trở thành một thành phần thay
thế nghèo nàn để nói về những mặt tốt của nhãn hiệu.

Tôi chắc rằng bây giờ hầu hết khách hàng đều biết cam, pháo nước hay một cốc sữa hình
dạng như thế nào. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều bàn cãi xung
quanh vấn đề hình ảnh sản phẩm đang tồn tại như:
“người tiêu dùng cần một tín hiệu thực của thực phẩm”.

Điều này sẽ sai khi bạn thấy rằng công ty Nudie có chiến
lược sản xuất thực phẩm rất lớn nhưng không in bất cứ
một hình trái cây nào trên bao bì. Vì Nudie biết rằng điều
đó không làm cho khách hàng thích mua hàng của họ, vì
thế nên họ đã thiết kế bao bì thể hiện nhiều điều khác lạ
hơn. Trong khi đó thì phần lớn những công ty sản xuất
nước ép trái cây vẫn sử dụng “phương pháp truyền
thống” là nước ép táo thì nhãn phải có hình trái táo.

Điều này không chỉ đơn thuần là những bức ảnh về thực
phẩm mà còn nhằm mục đích giúp người tiêu dùng quen
với những hình ảnh đó và quen với thương hiệu của họ.
Nhưng thật tiếc là những hình tượng đó làm cho sản
phẩm của bạn bị đánh giá ngang hàng với các sản phẩm
khác chứ không có gì khác biệt. Sự khác biệt ở đây là
những gì bạn làm để thương hiệu của bạn có giá trị hơn
so với những đối thủ cạnh tranh.

Bao bì là một công cụ truyền thông hữu hiệu

Lời nhận định này không hoàn toàn đúng mà cũng
không hoàn toàn sai

Không nhiều người hiểu được sự khác biệt giữa việc
xem bao bì như một công cụ xây dựng thương hiệu

và bao bì như là một công cụ truyền thông. Nhưng
việc phân biệt này là vô cùng quan trọng nếu bạn
không muốn bao bì sản phẩm của mình trở thành một
bản tin cho cộng đồng.

Mặt trước của quầy thức uống và ăn sáng Norganics
Chunchola chứa đến 13 mẫu và Bathox chứa đến 9
mẫu tin nhỏ trình bày rất đẹp. Mặc dù nhiều thông tin
được chuyển tải nhưng tôi không thấy chúng bị rối
rắm vì các vế câu được đặt riêng lẻ và sắp xếp chúng
theo thứ tự từng chủng loại. Trong khi thông thường
thì càng nhiều thông tin thì càng làm cho khách hàng
thờ ơ hơn chứ không phải làm cho họ mua hàng
nhiều hơn.

Một minh chứng của điều này là bao bì của Coca
Cola, Absolut và Tiffany. Bao bì của họ chỉ chứa tên thương hiệu là chính. Nhưng sự thành
công của họ không hề suy giảm trên thị trường tiêu thụ rộng lớn. Coca-Cola, Absolute và
Tiffany đã quyết định đánh vào thị trường tiêu thụ với những bao bì không bao giờ bị sai lỗi
chính tả, vì thật đáng tiếc là rất nhiều thương hiệu vẫn vấp phải lỗi về câu chữ trên bao bì
của họ.

Hiệu bánh Penguin và McVities Jaffa là 2 nhãn hiệu bánh snack rất thành công ở Anh mang
đặc trưng riêng của công ty trên bao bì.

Có một lời tuyên bố tại hội nghị rằng: “bao bì phải thực tế” và “logo của công ty phải trình
bày rõ ràng ở mặt trước của bao bì”. Nhìn mặt ngoài thì bao bì của Penguin có vẻ như
không tuân theo những qui tắc đó. Thay vào đó, Penguin đã thực hiện những nguyên tắc cũ
rích kia theo cách riêng của họ dựa trên những điểm mạnh mà họ đang có. Biểu tượng
công ty thì không in ở mặt trước của bao bì, nhưng biểu tượng và phong cách chung của

công ty được mô tả rộng hơn trên toàn bộ nhãn hiệu. Và thay vì làm cho bao bì trên mỗi sản
phẩm nhìn giống nhau như chúng được sao chép ra hàng loạt thì họ lại in nhiều hình ảnh
khác nhau trên những tấm nhãn khác nhau, nhưng chứa đựng hình ảnh toàn diện hơn về
nhãn hiệu của công ty.

Đó là bí quyết và đặc trưng riêng của thương hiệu nhằm duy trì tính thực tế hơn là những
hình ảnh. Từ ngữ trên nhãn hiệu của bánh McVities Jaffa không chỉ nhằm chuyển tải thông
tin của nhãn hiệu mà còn nhằm cung cấp thêm những lợi ích tế nhị và đầy hứa hẹn mà sản
phẩm cam kết mang lại. Mặc dù nó vi phạm nguyên tắc nhàm chán “mặt sau của bao bì”.
Sau đây là một vài ví dụ:

Mặt sau của bao bì nhàm chán điển hình như:

Mỗi cái bánh chứa 46 gr calo

Sản xuất tại Anh

Chi tiết xin liên hệ ....

Mặt sau bao bì của bánh McVities jaffa

Mỗi bánh chứa 46 gr calo...Chúng tôi sẽ sớm có sản phẩm mới

Sản xuất tại Anh

Thông tin chi tiết xin liên hệ Jaffaholics
Anonymous. Nếu bạn gặp bất rắc rối
nào xin gọi...

Lần sau cùng bạn sử dụng mặt sau

của nhãn hiệu để gây cảm tình với
người tiêu dùng là khi nào? Bánh Jaffa
không chỉ là một nhãn hiệu có bao bì
truyền tải nhiều thông tin nhất mà còn
là một nhãn hiệu nổi tiếng nhất.

(Thật tiếc vì câu chuyện về bánh Jaffa
là một câu chuyện buồn và kết thúc
không có hậu. McVities gần đây đã
quyết định sử dụng lại những mẫu thiết
kế bao bì kiểu truyền thống. Nếu vậy
thì những mẫu bao bì đó có thất bại
không? Hoàn toàn không. Nhãn hiệu đó đã thu được thành quả là tăng 14% doanh số bán.
Bạn có tin không rằng bao bì đã làm nên một kỳ tích cho ban quản lý của McVities! có lẽ
chiến lược bao bì sản phẩm không thật sự chỉ nhắm đến một việc là đạt kết quả kinh
doanh.)

Nó đơn thuần chỉ là bao bì để gói sản phẩm

Không phải thế! Bao bì là một kênh truyền thông quí báu.

Quảng cáo là việc quảng bá mà bạn thuê mướn còn bao bì là việc quảng bá mà bạn sẵn có.
Thật tiếc khi bao bì rất ít khi được nhìn nhận đúng theo góc độ này. Nhưng có một số bao bì
của một số sản phẩm tận dụng được cơ hội vàng để gây ấn tượng trực tiếp vào “con mắt
của khách hàng”.

FedEX hiểu được rằng bao bì không đơn thuần chỉ để bảo vệ cho việc vận chuyển hàng
một cách an toàn. Họ đóng gói hơn 3.3 triệu gói hàng mỗi ngày. Mỗi gói hàng phải truyền
qua tay khoảng 3 khách hàng. Vậy thì công việc đóng gói này sẽ gây ấn tượng cho 9.9 triệu
khách hàng mỗi ngày... hoặc 3.6 tỉ khách hàng hằng năm. (Đó là sự qui đổi của việc mua 28

phút 30 giây điểm tin truyền hình trong suốt giải đấu bóng đá của Mỹ.)

Qua việc đóng gói, mục tiêu của FedEX là gây được ấn tượng cho 3.6 tỉ khách hàng mỗi
năm. Thử tính một bài toán tương tự đối với việc đóng gói bao bì của bạn xem. Bạn đã bỏ
qua bao nhiêu cơ hội để gây ấn tượng đối với khách hàng trong năm qua?

Tóm lại

Nếu bạn không xem xét về những trục trặc có thể xảy ra đối với chiến lược quảng bá của
công ty bạn thì chiến lược bao bì sản phẩm sắp tới sẽ tác động rất thiết thực vào thị trường.
Những chiến lược bao bì lớn sẽ tốn rầt nhiều tiền, thời gian và công sức. Và nếu chiến lược
đó đi sai hướng thì sẽ còn hao tốn nhiều hơn. Nhưng sẽ hao tốn chi phí nhiều nhất nếu đối
thủ cạnh tranh của bạn tung ra thị trường một giải pháp đóng gói bao bì mà bạn chưa bao
giờ tưởng tượng ra… và chiến lược bao bì đó đã thuyết phục được khách hàng mua sản
phẩm của họ nhiều hơn của công ty bạn.

Sưu tầm bởi Lanta Brand