Tài liệu Quản trị cấp cao: Vũ khí bí mật để xây dựng nhãn hiệu pdf

Quản trị cấp cao: Vũ khí bí mật để xây dựng nhãn
hiệu
Một trong những thách thức khó khăn nhất mà các nhân viên tiếp thị và phát triển
nhãn hiệu phải đối mặt là làm cho mọi người chú ý đến nhãn hiệu của mình. Thoạt
nghe có vẻ dễ, nhưng thực tế lại không đơn giản.
Ngày nay, nỗi lo lắng của các công ty không chỉ hướng tới các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
mà còn là việc mọi nhãn hiệu khác đều tranh đấu để có được sự chú ý của khách hàng.
Trong một môi trường tiếp thị ồn ào và có phần quá tải như hiện nay, nếu sở hữu một nhãn
hiệu nổi bật và được khách hàng quan tâm, thì hoạt động kinh doanh của bạn chắc chắn sẽ
gặp nhiều thuận lợi.
Vì vậy, các công ty sẽ cần tới tất cả những giúp đỡ có thể có được. Và một nơi mà các
công ty có thể tìm kiếm được sự giúp đỡ, đó chính là giới lãnh đạo “chóp bu”. Rõ ràng, ban
quản trị cấp cao luôn đóng vai trò quan trọng quyết sự thành công hay thất bại của một
nhãn hiệu.

Tất cả các giám đốc – CEO (Giám đốc điều hành), CMO (Giám đốc tiếp thị), CFO (Giám
đốc tài chính), và thậm chí là CIO (Giám đốc thông tin) – nên tham gia vào quá trình xây
dựng nhãn hiệu. Chắc chắn, “Công việc tiếp thị” này là trách nhiệm của các nhà quản lý.

Thái độ và hành động tập thể của đội ngũ nhà quản trị cấp cao sẽ giúp biến những khách
hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, các nhà phân tích, các nhân viên và cả các cổ đông
trở thành những người say mê nhãn hiệu của công ty. Nếu đội ngũ quản trị cấp cao tất cả
đều ở trên cùng một con thuyền và nói cùng một ngôn ngữ, nhãn hiệu của công ty sẽ có
một hình ảnh mạnh mẽ hơn tới công chúng.

Điều này có nghĩa rằng việc đưa đội ngũ quản trị cấp cao tham gia ngay từ giai đoạn đầu
của quá trình xây dựng thương hiệu hay một chiến dịch tiếp thị nhãn hiệu mới là rất cần
thiết. Nó cũng đồng nghĩa với việc các công ty cần đào tạo một đội ngũ quản trị cấp cao với
những hành vi và thái độ nhãn hiệu, cung cấp cho họ đầy đủ thông tin về các hành động
tiếp thị nhãn hiệu sắp tới.

Các nhà quản trị cấp cao trong công ty cần biết rõ những gì sẽ xảy ra trước tất cả mọi
người khác trong và ngoài công ty. Một trong những điều tồi tệ nhất là một trong những nhà
quản trị cấp cao của công ty không hiểu rõ về nhãn hiệu cũng như một quảng cáo mới nào
đó, trong khi các khách hàng hay nhà đầu tư lại nhìn nhận tường tận hơn.

CEO là một vũ khí bí mật

Có thể thấy, vị anh hùng thực sự của nhãn hiệu – cũng là một thứ vũ khí bí mật – chính là
giám đốc điều hành (CEO), người sẽ giúp đưa một nhãn hiệu đơn giản ban đầu thành một
nhãn hiệu tiếng tăm. CEO vẽ lên hình ảnh nhãn hiệu của công ty và yêu cầu những hành vi
nhãn hiệu đem lại tiếng tăm như thế nào cần được thực hiện.

Viễn cảnh, sự quả quyết và ý chí của CEO sẽ thúc đẩy nhãn hiệu trở nên nổi tiếng hơn. Sự
tham gia của CEO vào nhãn hiệu – hay sự công nhận của CEO đối với tầm quan trọng
chiến lược của việc xây dựng nhãn hiệu công ty sẽ quyết định thành công kinh doanh -
thường đảm bảo một chiến lược phát triển nhãn hiệu hợp lý nhất. Không có vai trò của CEO
như một nhà lãnh đạo trợ giúp, việc có được một nhãn hiệu nổi bật sẽ vô cùng khó khăn.

Minh chứng điển hình cho vấn đề này là Steve Jobs, người đã ra đi và sau đó trở lại Apple
để tái thiết kế nhãn hiệu. Jobs giám sát việc thực thi chiến dịch quảng cáo mới của Apple
gọi là “Think Different” (Suy nghĩ khác biệt) - một định hướng tiếp thị tuyệt vời được xem
như câu thần chú giúp công ty tái sinh .

Có lẽ điều quan trọng nhất trong câu chuyện quay trở lại Apple của Jobs là vào năm 2001
khi Apple chính thức tung ra thị trường máy nghe nhạc iPod qua đó khai phá một thị trường
khổng lồ và đưa Apple trở lại vị trí dẫn đầu thị trường công nghệ cao. Riêng trong ba tháng
đầu năm 2005, Apple đã bán được trên 14 triệu chiếc iPod. Lợi nhuận hàng năm của Apple
luôn tăng trung bình trên 63%.

Đối với Steve Jobs, iPod là một sự tiến triển hết sức tự nhiên cho Apple. Trong một bài báo

gần đây trên tạp chí Fortune, Job nhận định rằng con đường mà Apple theo đuổi trong hai
thập kỷ qua chính là nơi mà thị trường điện tử tiêu dùng và công nghệ máy tính hội tụ với
nhau. Vì vậy, không phải Apple vượt sông để tới một nơi nào đó, mà chính bờ bên kia sông
đã đến với Apple.

Ai là Steve Jobs của bạn?

Phải thừa nhận rằng không phải CEO của mọi công ty đều có một tầm nhìn hay năng lực
như Steve Jobs. Vậy các công ty cần làm gì nếu CEO của mình không phải là một ngôi sao
tiếp thị nhãn hiệu?

Hy vọng rằng công ty sẽ có một CMO (Giám đốc tiếp thị) hay Phó chủ tịch chịu trách nhiệm
tiếp thị, người có thể tác động tới CEO về tầm quan trọng chiến lược của hình ảnh nhãn
hiệu. Hay nếu cần thiết, CMO có thể thay thế CEO trên cương vị một nhà lãnh đạo tinh thần
của nhãn hiệu.

Jim Stengel, CMO của hãng Procter & Gamble, là bằng chứng hữu hiệu cho thấy các giám
đốc không chỉ tập trung vào nhãn hiệu của công ty mà còn vào tầm quan trọng của việc xây
dựng nó ra sao cũng như vai trò của các khách hàng.

Stengel xem những vị “sếp” sau cùng của P&G chính là người tiêu dùng nữ giới. Stengel là
một fan cuồng nhiệt, không biết mệt mỏi và luôn ca tụng hình ảnh nhãn hiệu và các sáng
kiến tiếp thị nhiều đến nỗi tạp chí Brandweek coi ông là một trong những Nhà tiếp thị lớn
nhất của năm 2005.

Điểm quan trọng chính là trong ban quản trị cấp cao của công ty sẽ cần tới một nhà nhãn
hiệu nhiệt thành - một giám đốc đặt trọng tâm vào tiếp thị nhãn hiệu, hiểu rõ nó, theo đuổi
nó và tiến về phía trước trong tay là ngọn đuốc nhãn hiệu. Nếu CEO của công ty không phải
là một nhà vô địch nhãn hiệu, công ty cần tìm kiếm một giám đốc khác có thể lấp đầy vai trò
này.

Một nhãn hiệu mạnh là hết sức cần thiết

CEO nào nhận rõ tầm quan trọng của nhãn hiệu thường điều hành tốt công ty và đạt được
những kết quả thành công. Tạp chí Chief Executive năm ngoái đã công bố danh sách “25
CEO nhãn hiệu hàng đầu”. Đứng đầu danh sách theo thứ tự là Michael Dell (Dell), Orin
Smith (Starbucks), Steve Jobs (Apple), Phil Knight (Nike) và Jeff Bezos (Amazon.com).
Không ngạc nhiên, mỗi công ty đều là những “đại gia” hàng đầu trong lĩnh vực của mình.

CEO Fred Smith của FedEx, người có tên trong danh sách, đã từng nói về nhãn hiệu của
mình: “Một trong những điều quan trọng nhất mà chúng tôi nhận ra từ 10 hay 12 năm trước
đây là trong số tất cả các tài sản trên sổ sách kế toán, không tài sản nào quan trọng hơn
nhãn hiệu, thậm chí nó không thể quy ra tiền bạc được”.

Không có bằng chứng nào rõ ràng hơn cho thấy nhãn hiệu luôn vượt trội tiếp thị và đi thẳng
vào trái tim của các hoạt động kinh doanh thành công.

Một CEO có trọng tâm nhãn hiệu sẽ nhận ra rằng nhãn hiệu đóng vai trò quyết định doanh
số bán hàng, cải thiện doanh thu, gia tăng lợi nhuận và mở rộng thị phần. Với một nhãn
hiệu mạnh, công ty thậm chí có thể tăng giá mà không phải băn khoăn quá nhiều tới các tác
động tiêu cực. Nếu CEO của công ty hiểu rõ điều này, ông ta sẽ là một vũ khí tốt nhất giúp
công ty xây dựng một nhãn hiệu nổi bật nhất.

(Vietnambranding - Theo BW portal)