Phân tích thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Bánh kẹo Hải Hà

CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
LỜI MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Mấy năm gần dây bộ mặt đất nước ta có nhiều thay đổi, kinh tế ngày càng
phát triển, đời sống của nhân dân từng bước được cải thiện. Đó là do nước ta
kịp thời chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lý
của Nhà nước. Đời sống của nhân dân ngày càng được nâng cao do đó nhu
cầu mua sắm hàng hoá cũng phát triển theo. Do vậy mà các doanh nghiệp
không ngừng hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm. Trong cơ chế mới sự
cạnh tranh của các doanh nghiệp ngày càng gay gắt vì vậy đã có nhiều doanh
nghiệp không chịu được sức ép của thị trường đã không đứng vững được
nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp với đường lối kinh doanh đúng đắn đã
vượt qua được khó khăn, nắm bắt kịp thời cơ hội, thích nghi được với điều
kiện mới nên đã tồn tại và phát triển vững vàng. Một trong những doanh
nghiệp đó có Công ty Bánh kẹo Hải Hà.
Công tác tiêu thụ sản phẩm được doanh nghiệp đánh giá là quan trọng nhất,
chi phối mạnh mẽ tới các khâu khác và nó là cơ sở để đánh giá hiệu quả sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng của công tác tiêu thụ sản phẩm, Công ty
Bánh kẹo Hải Hà đã có sự quan tâm đặc biệt tới vấn đề này do đó đã có
những thành công nhất định song vẫn còn nhiều hạn chế, nhiều khó khăn cần
khắc phục.
Vì vậy em đã chọn đề tài này với mong mỏi đóng góp một phần công sức
nhỏ bé của mình để giúp Công ty nhận thức đúng đắn hơn về công tác tiêu
thụ sản phẩm, giúp Công ty nhận ra những khó khăn, hạn chế tồn tại để từ đó
tìm ra được phương hướng giải quyết, khắc phục những gì còn tồn tại để
công tác tiêu thụ sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn, đạt được những kết
quả tốt hơn.
1

CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạng công tác tiêu thụ sản
phẩm ở Công ty Bánh kẹo Hải Hà.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các loại sản phẩm bánh kẹo của Công ty mà không
đi sâu vào một loại sản phẩm nhất định nào.
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là Công ty Bánh kẹo Hải Hà
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp điều tra trực tiếp và gián tiếp.
2
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
CHƯƠNG I: NỘI DUNG VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP
SẢN XUẤT CÔNG NGHIỆP
i. I. VAI TRÒ VÀ MỤC ĐÍCH CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị
và quyền sở hữu của sản phẩm nhằm đáp ứng hiệu quả của sản xuất hay tiêu
dùng.
Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức
kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ
chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu
cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất
2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm là nhân tố quan trọng để doanh nghiệp đạt được mục
tiêu sản xuất kinh doanh
Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm phản ánh chính xác nhất năng lực tổ
chức sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng
3. Mục đích của tiêu thụ sản phẩm
Tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp
Tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Tăng thị phần cho doanh nghiệp
Nhằm mục đích phục vụ khách hàng
ii. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CÔNG TÁC TIÊU THỤ
SẢN PHẨM
1. Nhân tố khách quan
1.1.Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm thu nhập bình quân đầu người, tốc độ tăng
trưởng của nền kinh tế, chính sách tiền tệ, lãi suất nhân hàng, lạm phát,...
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng to lớn và nhiều mặt đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chủng loại,
cơ cấu nhu cầu của thị trường. Các nhân tố ở môi trường này có thể là cơ hội
3
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
song cũng có thể là nguy cơ đối với công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Chẳng hạn ở những nơi có thu nhập cao, nhu cầu về hàng hoá sẽ lớn.
Những khách hàng trong khu vực này sẽ ít quan tâm tới giá cả mà họ quan
tâm tới chất lượng nhiều hơn. Trong khi đó những nơi dân cư có thu nhập
thấp, người tiêu dùng đặc biệt chú ý tới giá cả hàng hoá. Vì vậy doanh nghiệp
cần dựa trên đặc thù lĩnh vực kinh doanh của mình để chọn lọc các nhân tố

ảnh hưởng trực tiếp đến công tác tiêu thụ sản phẩm hiện tại và tương lai.
1.2.Môi trường chính trị- pháp luật
Môi trường này bao gồm các yếu tố: các chính sách, các loại thuế, các ưu
đãi của chính phủ, các đạo luật về kinh doanh...
Các yếu tố thuộc lĩnh vực này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội và
khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Sự ổn định của
môi trường chính trị đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đề
quan trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thay đổi điều
kiện chính trị có thể ảnh hưởng có lợi cho nhóm doanh nghiệp này, kìm hãm
sự phát triển của nhóm doanh nghiệp khác hoặc ngược lại. Một thị trường ổn
định về chính trị, hệ thống pháp luật hoàn thiện là điều kiện thuận lợi lớn cho
các doanh nghiệp tung hoành phát triển sản phẩm, phát triển doanh nghiệp.
1.3.Môi trường văn hoá- xã hội
Các doanh nghiệp đừng bao giờ coi nhẹ yếu tố văn hoá vì yếu tố này có giá
trị quyết định tới nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.
Môi trường văn hoá- xã hội bao gồm những yếu tố: phong tục, tập quán,
phong cách sống, cơ cấu dân số, trình độ văn hoá, nghề nghiệp và xu hướng
nghề nghiệp,...
Yếu tố văn hoá- xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp, khách hàng, có ảnh
hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Có thể nghiên cứu
các yếu tố này từ những giác độ khác nhau tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu.
Trong trường hợp này chúng ta đặc biệt quan tâm đến sự ảnh hưởng các yếu
tố này trong việc hình thành đặc diểm thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Môi trường này ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm của khách
hàng trong thị trường có cạnh tranh. Các thị trường luôn bao gồm những con
người thực và những đồng tiền mà họ sử dụng. Cần phải biết có bao nhiêu
người và bao nhiêu tiền mà họ có thể mua hàng của doanh nghiệp
Chẳng hạn khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phải khoanh vùng
những vùng có trình độ dân trí khác nhau có tập tục, bản sắc văn hoá khác
nhau để nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của mỗi vùng. Thường thì những

vùng có trình độ dân trí cao và có khả năng tiếp thị cái mới thì nhu cầu và thị
4
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
hiếu của người tiêu dùng đặt ra cho các nhà sản xuất thường khắt khe hơn,
những tiêu chuẩn đặt ra về kiểu dáng, cách trang trí, chất lượng, tính năng
của sản phẩm cao hơn vùng có trình độ dân trí thấp. Ở thị trường tiêu thụ
này, giá cả của sản phẩm ít làm người tiêu dùng bận tâm mà điều quan tâm
của họ là kiểu dáng, tính năng, chất lượng của sản phẩm. Thông thường nhu
cầu và thị hiếu của họ không bao giờ có xu thế “dậm chân tại chỗ” mà luôn
có hướng phát triển cao hơn, có tác dụng tích cực tới việc thúc đẩy nhà sản
xuất phát triển và cải tiến sản phẩm của mình. Ngược lại, vùng có trình độ
dân trí thấp thì vấn đề giá cả và chất lượng, đặc biệt về giá cả làm người tiêu
dùng quan tâm trước hết. Nhu cầu thị hiếu của thị trường này thường ổn định
hơn vì mang tính bảo thủ, do vậy nhà sản xuất sẽ đỡ vất vả hơn trong việc cải
tiến sản phẩm.
Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng không nhỏ tới nhu cầu, thị hiếu của
người tiêu dùng. Khi tiến hành công việc tìm hiểu thị trường các doanh
nghiệp cần phải hiểu rõ yếu tố này để tránh đưa vào đó những sản phẩm mà
phong tục tập quán trong vùng kiêng kỵ, cấm đoán.
1.4.Môi trường công nghệ
Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công
nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở,...
Nhờ có sự phát triển của công nghệ mà ngày nay con người khám phá ra
những điều kỳ diệu của vũ trụ, con người đã lên được mặt trăng và đặc biệt
nó giúp chúng ta khám phá ra bộ gen người.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì môi trường công nghệ
ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng sản xuất, năng suất lao động, chất lượng sản
phẩm...

Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một loạt các công nghệ mới sẽ
tạo nên một cuộc cách mạng đối với sản phẩm và các quá trình sản xuất. Vì
vậy các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải không ngừng nghiên cứu và
nắm bắt kịp thời tiến bộ của khoa học công nghệ để từ đó áp dụng một cách
có hiệu quả những công nghệ đó, cải tiến kỹ thuật, nâng cao năng suất lao
động, giảm chi phí do đó giảm giá thành, nâng cao công tác tiêu thụ sản
phẩm.
1.5.Môi trường canh tranh
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế
thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và
hiệu quả hơn, người đó sẽ thắng, tồn tại và phát triển.
5
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
Môi trường cạnh tranh liên quan đến các dạng và số lượng đối thủ mà
doanh nghiệp phải đối phó cùng với những vấn đề phải ứng xử thích hợp.
Hiểu được đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quan trọng để có
thể lập kế hoạch Marketing có hiệu quả. Công ty phải thường xuyên so sánh
các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh hoạt động khuyến mãi của mình với
các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà chúng ta có thể phát hiện được những
lĩnh vực mình có ưu thế cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp có thể tung ra những
đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng
thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công.
Các doanh nghiệp cần biết năm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: Những ai
là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? Chiến lược của họ như thế nào? Mục
tiêu của họ là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức
phản ứng của họ ra sao?
Doanh nghiệp phải lựa chọn những chiến lược thích hợp để cạnh tranh trực
diện (đối đầu) với các đối thủ của mình và củng cố các lợi thế của doanh

nghiệp trong quá trình tồn tại kinh doanh trên thị trường so với các đối thủ
khác. Để có được chiến lược cạnh tranh đúng đắn các doanh nghiệp phải biết
được các trạng thái cạnh tranh của thị trường mà trong đó doanh nghiệp đang
và sẽ tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình. Có 4 trạng thái thị trường
cần nghiên cứu khi nói về vấn đề này:
Trạng thái thị trường cạnh tranh thuần tuý: Có rất nhiều đối thủ với quy
mô nhỏ và có sản phẩm đồng nhất (đồng nhất). Doanh nghiệp định giá
theo thị trường và không có khả năng tự đặt giá.
Trạng thái thị trường cạnh tranh hỗn tạp: Có một số đối thủ có quy mô
lớn so với quy mô của thị trường đưa ra bán sản phẩm đồng nhất cơ bản.
Gía được xác định theo thị trường đôi khi có khả năng điều chỉnh giá của
doanh nghiệp.
Trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền: Có một ít đối thủ quy mô lớn
(nhỏ) đưa ra bán những sản phẩm khác nhau (không đồng nhất) dưới con
mắt của khách hàng. Doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh giá nhưng
không hoàn toàn tuỳ ý mình bởi tuy cố gắng kiểm soát được một thị
trường nhỏ song có khả năng thay thế.
Trạng thái thị trường độc quyền: Chỉ có một doanh nghiệp trên thị trường
không có đối thủ cạnh tranh, hoàn toàn có quyền định giá.
2. Nhân tố chủ quan
2.5.Yếu tố sản phẩm
Sản phẩm là tham số đầu tiên trong Marketing hỗn hợp. Hiểu và mô tả
đúng sản phẩm của doanh nghiệp mang ra bán trên thị trường là một trong
6
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp.
Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác
cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng việc mô tả sản phẩm một cách

chính xác và đầy đủ thường bị xem nhẹ hoặc do thói quen hoặc chưa hiểu rõ
về tầm quan trọng của nó trong hoạt động tiêu thụ và kinh doanh. Điều này
đã dẫn đến những hạn chế về khả năng tiêu thụ cũng như hạn chế khả năng
phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Để mô tả sản phẩm của mình doanh nghiệp có thể lựa chọn các cách tiếp
cận khác nhau:
Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống
Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing
Việc lựa chọn cách tiếp cận nào là tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp. Nhưng
đồng thời nó cũng ảnh hưởng lớn đến cách thức và hiệu quả tiêu thụ sản
phẩm
2.1.1.Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống (từ góc độ người
sản xuất)
Với cách tiếp cận này sản phẩm của doanh nghiệp (kể cả doanh nghiệp sản
xuất lẫn doanh nghiệp thương mại) được hiểu và mô tả thông qua hình thức
biểu hiện bằng vật chất (hiện vật) của hàng hoá.
Ví dụ:- Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ô tô là ô tô
- Sản phẩm (hàng hoá) của doanh nghiệp thương mại buôn bán ô tô
là ô tô.
Trong cách tiếp cận này sản phẩm được mô tả chỉ liên quan đến “hàng hoá
hiện vật” hay “hàng hoá cứng” mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinh
doanh. Các yếu tố khác có liên quan như dịch vụ, bao bì, phương thức thanh
toán...trong quá trình tiêu thụ không được xác định là bộ phận cấu thành của
sản phẩm mà xem như là các yếu tố bổ xung cần thiết ngoài sản phẩm. Cách
tiếp cận và mô tả này có thể hạn chế định hướng phát triển sản phẩm, làm
giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp.
2.1.2. TIếp cận sản phẩm theo quan điểm Marketing (từ góc độ người
tiêu thụ)
Tiếp cận và mô tả sản phẩm từ cách nhìn của người tiêu thụ là một tiến bộ ,
là một bước hoàn thiện hơn trong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp khi

doanh nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm trong điều kiện của nền kinh tế thị trường hiện đại. Tiếp cận và mô tả
7
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
sản phẩm theo quan điểm này xuất phát từ việc phân tích nhu cầu và cách
thức thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả mãn nhu cầu. Họ
mua hàng là mua sự thoả mãn. Do vậy nên hiểu “Sản phẩm là sự thoả mãn
một nhu cầu nào đó của khách hàng”. Trong thường hợp này, sản phẩm
không chỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hàng hoá
mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ. Nhu cầu của khách hàng có thể
được đòi hỏi, thoả mãn ở những mức độ khác nhau, từ mức độ đơn giản đến
mức độ cao. Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá một sản phẩm
theo yêu cầu thoả mãn của họ và liên quan đến khái niệm “chất lượng” hay
“chất lượng toàn diện” của sản phẩm được đưa ra thoả mãn. Một sản phẩm
tốt theo khách hàng là một sản phẩm có chất lượng “vừa đủ”. Khách hàng
luôn muốn thoả mãn toàn bộ nhu cầu chứ không chỉ quan tâm đến một bộ
phận đơn lẻ. Theo khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm tất cả
các yếu tố vật chất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ) và các yếu tố khác có
liên quan mà doanh nghiệp đã đưa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của họ. Để
bán được hàng doanh nghiệp phải thích ứng với quan điểm nhìn nhận sản
phẩm của khách hàng. Và do vậy “sản phẩm của doanh nghiệp nên hiểu là
một hệ thống thống nhất. Các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả
mãn nhu cầu đồng bộ của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì,
nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng”
Ví dụ: Về cách nhìn của khách hàng và yêu cầu của họ đối với sản phẩm:
Một cốc cà phê ở quán nước bên đường và một cốc cà phê ở trong khách
sạn Metropolle ở Hà Nội là hai sản phẩm khác nhau (và vì vậy họ đã trả

2500đ/cốc cho quán nước bên đường và 28000đ/cốc cho Metropolle)
Lý do: Cốc cà phê ở bên đường thoả mãn nhu cầu cơ bản là nghỉ+ giải khát
(nhu cầu sinh lý bậc 1)
Cốc cà phê ở khách sạn Metropolle thoả mãn đồng thời cả nhu cầu sinh lý
(bậc 1), cả nhu cầu an toàn (bậc 2), nhu cầu xã hội (bậc 3) và nhu cầu cá nhân
(bậc 4) của người tiêu dùng.
2.2.Bộ máy tổ chức quản lý
Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống có những mối liên kết chặt chẽ với nhau
hướng tới mục tiêu. Một hệ thống là một tập hợp các phần tử (bộ phận, chức
năng, nghiệp vụ) thoả mãn 3 điều kiện:
- Hoạt động của mỗi phần tử trong tập hợp có thể ảnh hưởng đến hành vi
của toàn bộ tập hợp (1)
8
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
- Cách thức hành động và kết quả thực hiện của mỗi phần tử trên thực tế
có ảnh hưởng đến kết quả toàn bộ hệ thống nhưng không chỉ mình nó
mà ít nhất phụ thuộc vào cách thức và kết quả của một phần tử khác (2)
- Hệ thống luôn được hình thành bởi những phần tử đã được tập hợp
thành các tập hợp con. Các tập hợp con này xuất hiện trong các tập hợp
lớn với tư cách là các phần tử có tính chất (1) và (2)
Tóm lại, một hệ thống là một tổng thể mà nó không thể chia cắt được thành
các bộ phận có ảnh hưởng độc lập đối với nó. Và như vậy, kết quả thực hiện
của một hệ thống (doanh nghiệp) không chỉ là tổng kết quả thực hiện của các
bộ phận, chức năng, nghiệp vụ được xem xét riêng biệt mà nó là hàm số của
những tương tác giữa chúng.
Một doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình thì đồng thời phải đạt
đến một trình độ tổ chức, quản lý tương ứng. Bộ máy tổ chức quản lý của
doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới mọi hoạt động của doanh nghiệp

trong đó có hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nếu bộ máy tổ chức quản lý tốt sẽ
làm cho hoạt động tiêu thụ diễn ra tốt và ngược lại.
2.3.Yếu tố con người
Trong kinh doanh con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo
thành công. Kenichi Ohmae đã đặt con người ở vị trí số một, trên cả vốn và
tài sản khi đánh giá sức mạnh một doanh nghiệp. Chính con người với năng
lực thật của mình mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác
mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ... một cách có hiệu quả để
khai thác và vượt qua cơ hội. Đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở
thành một nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh. Một
doanh nghiệp có sức mạnh về con người là doanh nghiệp có khả năng (và
thực hiện) lựa chọn đúng và đủ số lượng lao động cho từng vị trí công tác và
sắp xếp đúng người trong một hệ thống thống nhất theo nhu cầu của công
việc.
Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực cho thấy khả năng chủ
động phát triển con người của doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu tăng
trưởng và đổi mới thường xuyên, cạnh tranh và thích nghi của kinh tế thị
trường. Chiến lược này liên quan không chỉ đến những vấn đề về đội ngũ lao
động hiện tại mà còn tạo khả năng thu hút nguồn lao động xã hội nhằm kiến
tạo được cho doanh nghiệp một đội ngũ lao động:
- Trung thành và luôn hướng về doanh nghiệp
- Có khả năng chuyên môn cao, lao động giỏi, năng suất và sáng tạo
- Có sức khỏe, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt
9
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
2.4.Yếu tố tài chính- kế toán
Đây là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông
qua khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả

năng phân phối có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu quả các
nguồn vốn trong kinh doanh.
Yếu tố này gắn liền với hoạt động kinh doanh của công tác tiêu thụ sản
phẩm vì tài chính có liên quan đến mọi kế hoạch chiến lược của doanh
nghiệp. Chức năng bộ phận này bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch kiểm
tra, kiểm soát, thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh
nghiệp.
10
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
2.5.Công tác Marketing
Công tác Marketing là để cho cung cầu gặp nhau, để cho doanh nghiệp thoả
mãn tố hơn nhu cầu của khách hàng và giảm được chi phí, giảm được rủi ro
trong kinh doanh. Với biện pháp này, doanh nghiệp không chỉ bán được
nhiều hàng hoá hơn mà điều quan trọng là qua đó tác động vào thay đổi cơ
cấu tiêu dùng để người tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa
học công nghệ và gợi mở nhu cầu.
Công tác Marketing là phương tiện của bán hàng, nó làm cho hàng hoá bán
được nhiều hơn, nhu cầu được biểu hiện nhanh hơn và đó chính là phương
tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
III. NỘI DUNG CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một trong những nội dung quan trọng của tiêu thụ
sản phẩm. Khi nghiên cứu thị trường ta cần hiểu rõ khái niệm thị trường và
thị trường doanh nghiệp đồng thời hiểu rõ cách thức mô tả chúng.
Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trường và khi mô tả thị trường người
ta thường đứng ở góc độ kinh tế để trình bày: “Thị trường là tổng hoà các
mối quan hệ mua bán”, “Thị trường là nơi tập hợp các điều kiện để thực hiện
giá trị của hàng hoá”...

Khi mô tả thị trường từ góc độ này người ta thường dựa trên các yếu tố cấu
thành thị trường như cung cầu, giá cả, cạnh tranh. Việc mô tả thị trường từ
góc độ này là cần thiết và rất quan trọng nhưng nếu chỉ dừng lại ở góc độ này
sẽ không đủ để tổ chức hoạt động kinh doanh và hạn chế khả năng thành
công của doanh nghiệp đặc biệt hạn chế khả năng ứng dụng Marketing vào
hoạt động kinh doanh. Cần tiếp xúc, xác định và mô tả thị trường từ góc độ
kinh doanh để xác định thị trường của doanh nghiệp. Để mô tả thị trường của
một doanh nghiệp người ta có thể hiểu thị trường của doanh nghiệp là một bộ
phận, một phần tử của thị trường nói chung, nhằm xác định về đối tượng, quy
mô, phạm vi và đối tượng quan tâm của doanh nghiệp. Có thể mô tả thị
trường của doanh nghiệp qua 3 tiêu thức: địa lý, sản phẩm, khách hàng và
nhu cầu của họ. Trong trường hợp này thị trường của doanh nghiệp có thể
đươc hiểu là một nhóm các khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tự
(giống nhau) và những người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với
những cách thức khác nhau để thoả mãn những nhu cầu đó. Khi xác định thị
trường của doanh nghiệp phải dẫn đến thị trường trọng điểm và thị trờng
thích hợp của doanh nghiệp. Thị trường trọng điểm có thể được hiểu là một
nhóm các khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn chinh phục.
11
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
1.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trường
• Trong cơ chế thị trường doanh nghiệp được tự chủ trong hoạt động kinh
doanh nghĩa là doanh nghiệp phải tự mình xác định lĩnh vực và mặt hàng
kinh doanh do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường
• Muốn thành công trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định
được khách hàng và đối thủ cạnh tranh vì vậy đòi hỏi phải nghiên cứu thị
trường
• Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kế hoạch

kinh doanh mà nghiên cứu thị trường lại là cơ sở để hoạch định chiến lược
kế hoạch kinh doanh
• Doanh nghiệp chỉ có nghiên cứu thị trường mới giải thích được các quy luật
và các hiện tượng diễn ra trên thị trường từ đó đưa ra những biện pháp ứng
xử phù hợp trong kinh doanh
Tóm lại, nghiên cứu thị trường là bước quan trọng để mở đầu cho hoạt
động kinh doanh và trong cả quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2. Nội dung của nghiên cứu thị trường
Khi tiến hành nghiên cứu thị trường ta phải tiến hành nghiên cứu các yếu tố
cấu thành nên thị trường: cung cầu, giá cả, cạnh tranh. Và hơn thế nữa ta đặc
biệt phải xác định được thị trường trọng điểm của doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu cung cầu, phải nghiên cứu tổng cung, tổng cầu của xã hội
và cung cầu hướng vào doanh nghiệp. Nghiên cứu tổng cung để xác định
xem trong một thời gian các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị
trường tổng số bao nhiêu hàng và đặc biệt xác định xem doanh nghiệp có thể
đáp ứng cho thị trường bao nhiêu hàng hoá. Nghiên cứu tổng cầu là nghiên
cứu tổng nhu cầu của toàn xã hội về hàng hoá và cầu thị trường về sản phẩm
của doanh nghiệp.
Nghiên cứu về giá cả các doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giữa giá
bán trên thị trường và giá mua. Doanh nghiệp phải nghiên cứu giá cả của đối
thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải so sánh giá thành của mình với giá
thành của đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi
phí, từ đó đưa ra một chính sách giá hợp lý.
Về cạnh tranh các doanh nghiệp phải nghiên cứu xem ai là đối thủ cạnh
tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trường và đấu pháp cạnh tranh.
Mỗi một doanh nghiệp khi kinh doanh trên một thị trường rộng lớn thì
không thể phục vụ hết các khách hàng trong thị trường đó. Vì vậy doanh
nghiệp cần xác định ra những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp
có thể phục vụ một cách có hiệu quả nhất. Đó là quá trình xác định thị trường
trọng điểm của doanh nghiệp. Quá trình xác định thị trường trọng điểm của

doanh nghiệp là quá trình liên kết các tiêu thức xác định thị trường trong một
hệ thống thống nhất nhằm xác định được các nhóm khách hàng tiềm năng
đang hiện hữu trên các khu vực thị trường xác định nào đó có nhu cầu về một
12
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
loại sản phẩm nào đó mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng cho họ. Để tìm
kiếm thị trường trọng điểm người ta bắt đầu từ thị trường rộng. Thị trường
rộng là thị trường được xác định với tất cả các nhóm khách hàng cùng tất cả
các nhu cầu của họ đang hiện hữu trên một thị trường được xác định theo một
tiêu thức địa lý nào đó. Các nhu cầu này đòi hỏi phải thoả mãn bằng những
sản phẩm tương thích. Từ thị trường rộng người ta xác định thị trường chung
là thị trường bao gồm tất cả các sản phẩm có thể thay thế cho nhau khi thoả
mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng. Ngay trong trường hợp này không
có một doanh nghiệp nào có khả năng khai thác kinh doanh tất cả các sản
phẩm đó, họ phải lựa chọn 1 hoặc một số các sản phẩm để thoả mãn nhu cầu
của khách hàng. Điều này dẫn đến khái niệm thị trường sản phẩm. Khi không
nghiên cứu Marketing nhiều doanh nghiệp thường dừng việc xác định thị
trường ở mức này nhưng điều đó là chưa đủ, cần phải sử dụng kỹ thuật phân
đoạn thị trường để xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn đồng
nhất nhằm xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp.
Có thể mô tả một cách đơn giản kỹ thuật phân đoạn thị trường như sau:
người ta hình dung toàn bộ các khách hàng đang hiện hữu trên một thị trường
được xác định theo tiêu thức địa lý nào đó (khi đối diện với một sản phẩm cụ
thể) như một khối hình hộp chữ nhật sau đó đặt vào trong khối hộp lớn nhiều
khối hộp nhỏ hơn có kích thước khác nhau rồi đánh số và đặt tên cho từng
khối hộp nhỏ. Mỗi một khối hộp nhỏ đại diện cho một nhóm khách hàng có
nhu cầu hoàn toàn đồng nhất và có cùng cách thức ứng xử với sản phẩm của
doanh nghiệp đưa ra đáp ứng. Mỗi một khối hộp này được gọi là một phân

đoạn thị trường. Từ các đoạn thị trường đã định doanh nghiệp có thể chọn 1
hoặc 1 số trong đó làm thị trường mục tiêu của doanh nghiệp đồng thời tiến
hành xây dựng chiến lược Marketing của mình. Khi đã xác định được thị
trường trọng điểm người ta có thể sử dụng một trong 3 cách xác định thị
trường trọng điểm sau đây nhằm xác định đối tượng tác động của doanh
nghiệp và cách thức tác động của doanh nghiệp có hiệu quả cùng với việc lựa
chọn các cách tiếp cận này sẽ hình thành nên thị trường thích hợp của doanh
nghiệp. Thị trường thích hợp của doanh nghiệp là thị trường được xác định
không quá rộng để doanh nghiệp không có khả năng khai thác hết các cơ hội
kinh doanh nhưng cũng không quá hẹp để bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh.
Hình 1.1: Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm
13
Tiếp cận thị trường trọng điểm
2.Phức tạp
(1)
M
1
(3)
(2)
M
2
3. Chấp nhận được
(1)
(3)
(2)
M
1+ 2
1. Đơn giản
(1)
M

1
(3)
(2)
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
14
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
1.3.Các bước tiến hành nghiên cứu thị trường
Gồm 3 bước:
• Thu thập thông tin
• Xử lý thông tin
• Ra quyết định
1.3.1. Thu thập thông tin
Đây là giai đoạn tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất,
doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin về thị trường như cung cầu, giá cả,
cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng đến nó
 Nghiên cứu cung hàng hoá để xác định khả năng cung cấp hàng hoá của
các doanh nghiệp trên thị trường
 Nghiên cứu cầu về hàng hoá nhằm xác định nhu cầu thực sự về hàng
hoá, xu thế biến động của cầu trong từng thời kỳ, từng khu vực thị
trường từ đó xác định được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
 Nghiên cứu tình hình giá cả thị trường là nghiên cứu sự hình thành giá,
các nhân tố tác động đến giá và dự đoán những diễn biến của giá trên thị
trường
 Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trường là nghiên cứu về đối thủ cạnh
tranh như số lượng các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh của thị
trường, khả năng cung ứng của đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của đối thủ

cạnh tranh... từ đó đưa ra được những đấu pháp hợp lý.
1.3.2. Xử lý thông tin
Xử lý thông tin bằng máy móc hay bằng tay để tiến hành phân loại, tổng
hợp, phân tích, kiểm tra để xác định tính chính xác của các thông tin loại trừ
những thông tin nhiễu, thông tin trùng, thông tin giả tạo để xác định thị
trường mục tiêu, các kế hoạch, các chính sách, các biện pháp để tiến hành
kinh doanh đồng thời đưa ra được các phương án kinh doanh khác nhau
1.3.3. Giai đoạn ra quyết dịnh
Trên cơ sở các phương án kinh doanh đã xây dựng, doanh nghiệp tiến hành
so sánh, đánh giá phương án để lựa chọn phương án tốt nhất phù hợp với điều
kiện và hoàn cảnh của doanh nghiệp.
1.4.Các phương án nghiên cứu thị trường
Có 2 phương pháp:
15
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn
- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường
1.4.1.Phương pháp nghiên cứu tại bàn
Phương pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phương pháp nghiên cứu
văn phòng là cách nghiên cứu, thu thập các thông tin qua tài liệu như sách
báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp chí
thương mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các mặt
hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh hoặc sẽ kinh doanh.
Nghiên cứu tại bàn cho phép ta nhìn được khái quát thị trường mặt hàng
nghiên cứu. Đây là phương pháp tương đối dễ làm nhưng đòi hỏi người
nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập đầy dủ và tin cậy. Tuy
nhiên phương pháp này có hạn chế là dựa vào tài liệu đã được xuất bản nên
thời gian đã qua có thể có độ trễ so với thực tế.

1.4.2.Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường
Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi nghiên cứu. Cán bộ
nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu
ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng
cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, điều tra toàn
bộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối tượng gửi phiếu điều tra, hội nghị
khách hàng hay qua hội trợ, triển lãm... cũng có thể thông qua việc tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng ở các kho, quầy hàng cửa hàng của bản thân doanh
nghiệp và phản ảnh từ những cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên
cứu tại hiện trường có thể thu thập được các thông tin sinh động, thực tế hiện
tại. Tuy nhiên cũng tốn kém chi phí và cần phải có cán bộ vững về chuyên
môn và có đầu óc thực tế.
Hai phương pháp này kết hợp với nhau sẽ bổ xung cho nhau những thiếu
sót và phát huy được điểm mạnh của mỗi phương pháp.
2. Xây dựng kế hoạch và phương án tiêu thụ sản phẩm
Kế hoạch kinh doanh là một hoạt động chủ quan có ý thức, có tổ chức của
con người nhằm xác định mục tiêu, phản ánh bước đi, trình tự và cách thức
tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Lợi nhuận luôn được coi là mục tiêu cơ bản nhất, nó như điều kiện không
thể thiếu để đạt tới các mục tiêu khác. Lợi nhuận là phần còn lại của doanh
thu sau khi đã trừ đi các khoản chi phí. Do đó mục tiêu lợi nhuận thường
được xác định là tổng số lợi nhuận cần đạt được trong khoảng thời gian nhất
định. Bên cạnh đó mục tiêu lợi nhuận còn được xác định bằng số tương đối
16
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
như tốc độ tăng lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận. Mục tiêu lợi nhuận thường phản
ánh rõ nhất sự thành đạt của doanh nghiệp trong kinh doanh.
Doanh số bán hàng cũng là mục tiêu quan trọng của kế hoạch tiêu thụ sản

phẩm. Doanh số bán được tính bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ nhân với giá
bán của sản phẩm.
Để kế hoạch được lập một cách chính xác, phù hợp với điều kiện của doanh
nghiệp và phù hợp với tình hình thị trường, doanh nghiệp cần phải dựa vào
kết quả nghiên cứu thị trường về khối lượng khách hàng, số lượng tiêu thụ,
nhu cầu thị trường về số lượng hàng hoá, chất lượng, chủng loại và quy cách.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn căn cứ vào đơn đặt hàng và các hợp đồng cung
ứng đã ký kết với khách hàng để lập kế hoạch. Một căn cứ khác để doanh
nghiệp có thể xây dựng được kế hoạch cho mình là căn cứ vào năng lực kinh
doanh của doanh nghiệp bao gồm khả năng về tài chính, nguồn vốn, điều
kiện kỹ thuật, dịch vụ, khả năng quản lý. Đối thủ cạnh tranh là nhân tố quan
trọng trong kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải
thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, chất lượng hàng hóa của mình với
đối thủ cạnh tranh để từ đó rút ra kinh nghiệm, bài học cho mình.
Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp: thông qua nghiên cứu, khảo sát thị
trường, doanh nghiệp xác định cho mình phải sản xuất kinh doanh những mặt
hàng gì mà thị trường cần chứ không phải mặt hàng mà doanh nghiệp có. Từ
chiến lược sản phẩm doanh nghiệp tiến hành phân tích sản phẩm và định ra
những khả năng thích ứng với thị trường của sản phẩm. Đây là việc làm quan
trọng vì uy tín của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm mà họ đưa ra thị
trường. Khi phân tích phải đánh giá đúng chất lượng sản phẩm thông qua các
thông số kỹ thuật như kích thước, mãu mã, bao bì... Dựa trên cơ sở tìm hiểu
thị hiếu của khách hàng, nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm trong cạnh tranh
để cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm hình thành nên
chủng loại sản phẩm. Trong việc lựa chọn chiến lược sản phẩm doanh nghiệp
có thể lựa chọn các chiến lược sau:
Chiến lược sản phẩm riêng biệt: được thực hiện thông qua 3 cách:
- Cải tiến tính năng của sản phẩm: doanh nghiệp có thể tạo ra các sản
phẩm mới bằng cách bổ sung hoặc bố trí lại các tính năng hay nội dung
của sản phẩm cũ. Những thay đổi này nhằm cải tiến sản phẩm bằng cách

mở rộng tính đa dạng, an toàn và tiện lợi của sản phẩm đồng thời phục
vụ tốt hơn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, nâng cao khả năng
cạnh tranh của sản phẩm so với sản phẩm cùng loại trên thị trường.
- Cải tiến về chất lượng của sản phẩm: chất lượng này nhằm để củng cố
niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời
tăng uy tín của doanh nghiệp trong lòng khách hàng và trên thị trường.
17
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
- Cải tiến mẫu mã và thêm kiểu dáng: tạo thêm cho sản phẩm những kiểu
dáng mới bằng cách thay đổi mẫu mã, thiết kế, bao bì, kết cấu sản phẩm,
kích cỡ...
Chiến lược phát triển cơ cấu ngành hàng: thông qua những thông tin thu
được từ hoạt động nghiên cứu thị trường các nhà lập kế hoạch chiến lược
sản phẩm tiến hành cân đối sản phẩm của mình trước khi đưa vào sản xuất
và tiêu thụ. Qua đó nhà doanh nghiệp lập kế hoạch xem xét sự cần thiết
hay không trong việc thay đổi cơ cấu hàng hoá có nghĩa là nối dài cơ cấu
hay thu hẹp cơ cấu mặt hàng đưa ra tiêu thụ. Doanh nghiệp có thể đưa ra
sản phẩm có chất lượng cao hơn để phục vụ cho thị trường trên hay thị
trường có thu nhập cao hoặc thêm sản phẩm để lấp đầy đoạn thị trường
dưới của doanh nghiệp
Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm là một nội dung quan trọng của chiến
lược sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản
phẩm xuất hiện cho tới khi biến mất trên thị trường nào đó. Như vậy chu kỳ
sống bao giờ cũng gắn bó với một thị trường cụ thể. Một sản phẩm có thể
không có chỗ đứng ở thị trường này nhưng lại rất cần thiết ở thị trường khác.
Trong các thị trường khác nhau xác định được hình thái của sản phẩm là vấn
đề hết sức quan trọng từ đó mà phán đoán tương lai của nó để định hướng
tiêu thụ chính xác.

Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: xâm nhập, tăng trưởng,
bão hoà, suy thoái
Người ta thường sử dụng doanh thu và lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hình
thái của chu kỳ sống
 Giai đoạn thâm nhập thị trường: là giai đoạn sản phẩm mới được tung ra trên
thị trường, người tiêu dùng chưa phải ai cũng biết, doanh số bán ra còn rất ít,
chi phí lớn. Khi tung các sản phẩm ra thị trường doanh nghiệp có thể lựa
chọn các chiến lược sau:
- Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường
với giá cao và mức khuyến mãi cao. Công ty tính giá cao để đảm bảo
mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá
nhiều cho việc khuyến mãi nhằm thuyết phục thị trường về lợi ích của
sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là
nhằm tăng nhanh nhịp độ thâm nhập thị trường. Chiến lược này chỉ
thích hợp với những giả thiết sau: phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết
đến sản phẩm, những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có
thể trả theo giá chào, công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn
tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu
18
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
- Chiến lược hớt váng từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao
và mức khuyến mãi thấp. Gía cao góp phần đạt mức lợi nhuận trên đơn
vị sản phẩm cao nhất còn mức khuyến mãi thấp giữ cho chi phí
Marketing ở mức thấp. Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớp được
nhiều lợi nhuận trên thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị
trường có quy mô hữu hạn, phần lớn các thị trường đều biết đến các sản
phẩm đó, người mua sẵn sàng trả giá cao và sự cạnh tranh tiềm ẩn
không có dấu hiệu sắp xảy ra

- Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với
giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Chiến lược này hứa hẹn là
đem lại nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất.
Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn, thị trường chưa biết đến
sản phẩm, hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá có tiềm ẩn khả năng
cạnh tranh quyết liệt
- Chiến lược xâm nhập thị trường từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường
với giá thấp và mức khuyến mãi thấp. Gía thấp sẽ khuyến khích chấp
nhận sản phẩm nhanh chóng còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức
thấp là nhằm đạt được nhiều lãi ròng hơn. Chiến lược náy chỉ thích hợp
khi thị trường lớn, thị trường đã biết rõ sản phẩm, thị trường nhạy cảm
với giá và có sự cạnh tranh tiềm ẩn
Hình 1.2 : Bốn chiến lược Marketing khi tung hàng ra thị trường
 Giai đoạn xâm nhập thị trường: giai đoạn này do chiêu thị phát huy hiệu quả,
uy tín của sản phẩm tăng dần, người mua nhiều hơn do đó doanh số bán tăng
nhanh, hiệu quả cao. Trong giai đoạn này công ty sử dụng một số chiến lược
kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt:
- Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm nhiều tính chất
mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng
- Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn
- Xâm nhập các khúc thị trường mới
19
Chiến lược hớt
váng chớp
nhoáng
Chiến lược hớt
váng
từ từ
Chiến lược
xâm nhập

từ từ
Chiến lược
xâm nhập chớp
nhoáng
Cao
Thấp
Thấp
Gía
Khuyến mãi
Cao
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
- Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phối
mới
- Chuyển từ quảng cáo mức độ biết sang quảng cáo mức độ ưa thích sản
phẩm
- Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau
Công ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cố
được vị thế cạnh tranh của mình. Nhưng kết quả này đi kèm với những chi
phí thêm. Nó từ bỏ lợi nhuận tối đa trước mắt với hy vọng trong giai đoạn
sắp tới kiếm được lợi nhuận còn lớn hơn nữa
 Giai đoạn bão hoà: giai đoạn này người tiêu dùng giảm dần, doanh số bán tụt
xuống. Trong giai doạn này doanh nghiệp sử dụng các cải tiến chất lượng
sản phẩm, tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay sự thuận tiện của sản
phẩm, cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản
phẩm
 Giai đoạn suy thoái: giai đoạn này doanh số giảm nhanh chóng, người tiêu
dùng không muốn mua sản phẩm nữa. Trong giai đoạn này doanh nghiệp
phải phát hiện những sản phẩm yếu kém và những sản phẩm này cần loại bỏ.

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là rất cần thiết giúp ta chủ động lập
kế hoạch và các phương án tiêu thụ sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp khai
thác lợi thế tốt nhất của những giai đoạn có nhiều triển vọng nhất, kéo dài
thời gian từng giai đoạn để chủ động “rút lui” khỏi thị trường khi sản phẩm
chuẩn bị bước vào giai đoạn suy thoái.
3. Xây dựng các điều kiện vật chất để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm
3.1.Xây dựng điều kiện vật chất
Để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, trước tiên các doanh nghiệp cần
phải xây dựng được các điều kiện vật chất để phục vụ cho việc tiêu thụ sản
phẩm.
Các điều kiện vật chất ở đây bao gồm các cửa hàng, các đại lý, các loại
phương tiện vận tải, lực lượng bán hàng...
Muốn cho hoạt động tiêu thụ đạt được kết quả cần phải có một hệ thống
cửa hàng, mạng lưới đại lý hoàn chỉnh. Các cửa hàng này cần được xây dựng
tại các khu đông dân cư, các tuyến đường giao thông đi lại tấp nập... Các sản
phẩm trong cửa hàng phải được bày bán một cách khoa học, đẹp mắt, khiến
cho khách hàng khi bước chân vào cửa hàng sẽ có ấn tượng đặc biệt.
20
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
Để các cửa hàng có thể hoạt động tốt cần phải có một lực lượng bán hàng
giỏi. Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp Công ty với khách hàng. Đại
diện bán hàng là người thay mặt Công ty quan hệ với rất nhiều khách hàng
đồng thời cũng đem về cho Công ty những thông tin cần thiết về khách hàng
vì vậy các công ty cần phải tuyển chọn lực lượng bán hàng một cách kỹ
lưỡng. Hầu hết khách hàng đều nói rằng họ muốn các đại diện bán hàng phải
là người trung thực, đáng tin cậy, hiểu biết nhiều và có thái độ ân cần. Công
ty cần phải tìm kiếm những đặc điểm này khi tuyển chọn các nhân viên bán

hàng.
Các phương tiện vận tải cũng là một điều kiện vật chất không thể thiếu để
thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Các công ty có thể lựa chọn các loại
phương tiện vận tải khác nhau, phù hợp với loại sản phẩm mà mình sản xuất.
Các phương tiện vận tải ngày nay rất đa dạng, các doanh nghiệp có thể lựa
chọn máy bay, ô tô, tàu hoả... tuỳ thuộc vào địa điểm giao hàng và thời gian
giao hàng.
3.2.Xác định kênh phân phối
Kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các phần tử tham gia vào quá
trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Hiện nay
nước ta đang thực hiện phát triển kinh tế theo cơ chế thị trường, các doanh
nghiệp có thể phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh tiêu thụ
sau:
3.2.1.Kênh trực tiếp
Sơ đồ 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp
Đây là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho
người tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian
Ưu điểm: đảm bảo cho hàng hoá lưu chuyển nhanh, giảm chi phí và quan
hệ giao dịch, mua bán thuận tiện, có sự giao tiếp trực tiếp giữa người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng do đó doanh nghiệp nắm được nhu cầu của
người tiêu dùng
Nhược điểm: doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí để đào tạo đội ngũ bán
hàng
21
Nh sà ản xuất Người tiêu dùng
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
3.2.2.Kênh gián tiếp
Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu

dùng thông qua người trung gian.
Các hình thức kênh gián tiếp:
- Kênh một cấp:
Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối một cấp
Ở kênh này lưu thông hàng hoá qua người bán lẻ. Đây là loại kênh ngắn có
ưu điểm thuận tiện cho người tiêu dùng, sản phẩm hàng hoá lưu chuyển
nhanh. Tuy nhiên nó chỉ phù hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn và có
quan hệ trực tiếp với người sản xuất
- Kênh hai cấp:
Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối hai cấp
Kênh này thuộc loại dài, để đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng phải qua
người bán buôn và người bán lẻ. Kênh này có thời gian lưu chuyển và chi phí
lớn nhưng nó thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản
phẩm.
- Kênh ba cấp:
Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối ba cấp
Ở kênh này ngoài hai khâu trung gian như kênh hai cấp còn thêm khâu môi
giới trung gian. Người môi giới ở đây hoạt động rất năng động cung cấp thị
trường cần thiết cho người bán và người mua.
Căn cứ lựa chọn kênh:
- Căn cứ vào bản chất của sản phẩm
- Căn cứ vào nhu cầu của thị trường: số lượng khách hàng, quy mô mua
sắm và chu kỳ mua sắm
- Căn cứ vào sự phát triển của doanh nghiệp
- Căn cứ vào chiến lược phân phối hàng hoá của ban lãnh đạo doanh
nghiệp
22
Nh sà ản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng
Người bán lẻ Người tiêu dùng
Nh sà ản

Môi
giới
Người bán Người bán Người tiêu
Nh sà ản xuất Người bán buôn
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
3.3.: Xây dựng các chính sách tiêu thụ
Các chính sách tiêu thụ bao gồm: chính sách về giá, chính sách xúc tiến và
chính sách phân phối hiện vật.
3.3.1. Chính sách về giá
Nghiên cứu giá cả tiêu thụ là điều không thể thiếu trong quá trình sản xuất
kinh doanh. Trong cơ chế thị trường giá cả phải giữ được vai trò là công cụ
cạnh tranh. Vì vậy việc xác định giá cả đúng đắn là điều kiện rất quan trọng
để hoạt động của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, chiếm lĩnh thị trường
3.3.1.1. Mục tiêu dịnh giá
Định giá nhằm đảm bảo mức lợi nhuận xác định trước
Ưu điểm: dễ tính toán, dễ xác định
Nhược điểm: kém linh hoạt, cứng nhắc, mang tính chủ quan
Để thực hiện mục tiêu này doanh nghiệp thường đưa ra một mức lợi nhuận
cụ thể, mức lợi nhuận này có thể được xác định bằng% doanh số bán hoặc %
vốn đầu tư.
 Định giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận:
Để đạt được mục tiêu định giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận người ta có thể
chọn một trong hai giá sau:
- Đặt giá cao cho từng đơn vị sản phẩm (ví dụ: giá hớt váng, giá đầu cơ)
- Đặt giá tối ưu: chọn mức giá mang lại lợi nhuận tối ưu (doanh thu biên
= chi phí biên)
Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán: khi theo đuổi mục tiêu này doanh
nghiệp cần quan tâm tới doanh số nhiều hơn mức lợi nhuận cao bơỉ doanh

thu cao đồng nghĩa với mức lợi nhuận cao trong nhiều trường hợp
Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trường: theo đuổi mục tiêu
này giúp doanh nghiệp đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn
thị trường trọng điểm. Mức giá đặt ra có khả năng hấp dẫn đối với nhóm
khách hàng mục tiêu trên thị trường và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối
thủ. Tuỳ theo đặc điểm cụ thể mà doanh nghiệp có thể lựa chọn mức giá xâm
nhập, giá uy tín
Định giá nhằm cạnh tranh đối đầu: theo đuổi mục tiêu này doanh nghiệp
đưa ra mức giá tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh dưới con mắt khách hàng
Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh phi giá: để thực hiện mục tiêu này,
doanh nghiệp sử dụng các tham số còn lại của Marketing hỗn hợp như sản
23
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
phẩm, phân phối, xúc tiến để tạo sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ
cạnh tranh
3.3.1.2 Các chính sách về giá
Sau khi đã xác định được các mục tiêu đặt giá, doanh nghiệp cần đưa ra các
quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình. Chính sách giá dùng sẽ cho
phép doanh nghiệp định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh.
Chính sách giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình huống cần phải giải
quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết định mua sắm
của khách hàng được dễ dàng hơn. Các chính sách giá thường được áp dụng
bao gồm:
3.3.1.2.1 Chính sách về sự linh hoạt của giá
Chính sách linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá của
doanh nghiệp nhằm chinh phục khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng
chính sách một giá (không mặc cả) hoặc chính sách giá linh hoạt (người mua
được phép mặc cả)

3.3.1.2.1.1 Chính sách một giá: là chính sách mà khách hàng trong điều
kiện mua như nhau với cùng một khối lượng mua phải trả giá cho sản phẩm
là như nhau. Gía bán được người bán công bố công khai (niêm yết) và bán
đúng giá, người mua không có cơ hội mặc cả
Ưu điểm:
- Rút ngắn được thời gian mua bán
- Giữ được uy tín, tạo cảm giác yên tâm của khách hàng khi đến với
doanh nghiệp
- Cho phép tính được thu nhập dự tính của doanh nghiệp
- Giúp doanh nghiệp dễ quản lý giá và định giá
Nhược điểm:
- Cứng nhắc về giá
- Có thể giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp không
điều chỉnh lại được kịp thời bởi việc điều chỉnh giá thường do ban lãnh
đạo quyết định chứ người bán không có quyền định giá công bố cuối
cùng
3.3.1.2.1.2. Chính sách giá linh hoạt: là chính sách mà trong cùng điều
kiện mua với cùng một khối lượng như nhau nhưng những người mua khác
nhau, mua ở những mức giá khác nhau. Ở đây người bán đưa ra mức giá trần,
24
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
người mua được phép mặc cả giá. Gía bán là giá thoả thuận giữa hai bên.
Chính sách này rất phổ biến đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh
nhỏ hoặc trong bán hàng công nghiệp, bán hàng có giá trị cao, bán sản phẩm
khó tiêu chuẩn hoá
Ưu điểm:
- Doanh nghiệp dễ dàng điều chỉnh giá để thích ứng với đối thủ cạnh
tranh và có khả năng đạt được hiệu quả cao hơn trong từng thương vụ so

với chính sách một giá
- Ban lãnh đạo thường đưa ra mức giá trần và giá sàn, người bán được tự
do quyết định trong khung giá cho từng thương vụ
Nhược điểm:
- Khó khăn trong quản lý giá
- Dễ làm cho khách hàng thấy không hài lòng khi thấy mình mua hớ
- Tốn nhiều thời gian và công sức trong mua bán
3.3.1.2 .2.Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm
Khi ấn định giá lần đầu tiên cho sản phẩm mới doanh nghiệp nên định giá
theo chu kỳ sống của sản phẩm. Mức giá cụ thể cao hay thấp có thể có ảnh
hưởng lớn tới thời gian cần thiết để vượt qua phân kỳ “xâm nhập thị trường”
và khả năng bán hàng ở các phân kỳ tiếp theo do mức độ hấp dẫn của cạnh
tranh và sản phẩm thay thế. Tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn các
chính sách giá khác nhau như chính sách giá hớt váng, chính sách giá xâm
nhập, chính sách giá giới thiệu, chính sách giá theo thị trường. Việc sử dụng
chính sách giá nào còn tuý thuộc vào từng phân kỳ theo chu kỳ sống của sản
phẩm
3.3.1.2.2.1. Chính sách giá hớt váng: chính ách này được áp dụng khi
tung sản phẩm mới ra thị trường. Chính sách này đưa ra mức giá cao nhất
nhằm hớt phần ngon của thị trường. Mức giá này tập trung vào nhóm khách
hàng không nhạy cảm với giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo
3.3.1.2.2.2. Chính sách giá xâm nhập: Áp dụng chính sách này để cố gắng
bán được nhiều sản phẩm với mức giá thấp. Chính sách giá này sẽ quy định
mức giá thấp trong một thời gian tương đối dài và được sử dụng đối với sản
phẩm mới nhưng mang tính tương tự (thay thế), sản phẩm cải tiến trên các thị
trường mới đặc biệt các thị trường không lý tưởng (đường cầu co dãn nhịp
nhàng)
3.3.1.2.2.3 Chính sách giá giới thiệu: là chính sách đưa ra giá thấp trên cơ
sở cắt giảm tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử sản phẩm của khách
25