Tài liệu MỘT SỐ VẤN ĐỀ CẦN BÀN VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM docx

- 1 -

MỘT SỐ VẤN ĐỀ CẦN BÀN VỀ QUẢNG
CÁO THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM

Ngô Vi Trọng, Lê Hồ An Châu
Học Viện Ngân Hàng, Phân viện Tp.HCM
36 Tôn Thất Đạm, Quận 1, Tp.HCM

Nếu kinh doanh là một hoạt động cơ bản trong nền kinh tế thị trường
thì quảng cáo thương mại là một hoạt động không thể thiếu của các doanh
nghiệp, một công cụ quan trọng để khai thác thị trường làm nên hiệu quả kinh
doanh. Quảng cáo thương mại thu hút sự chú ý của khách hàng trong một thị
trường đã định nhằm thuyết phục họ về những lợi ích và sự hấp dẫn của sản
phẩm… kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm đó. Quảng cáo thương mại
thực chất làm một công việc là bán trước các loại hàng hóa, có nghĩa là khách
hàng đã mua hàng hóa trong tâm trí từ trước khi thực sự mua chúng.
Quảng cáo có mặt khắp nơi vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống hằng ngày
từ những mẫu quảng cáo trên các tờ báo, bảng quảng cáo sơn trên tường các nhà
cao tầng đến các băng rôn; bích chương treo, dán khắp nơi trên đường phố, các
phương tiện giao thông; chương trình radio hay TV. Thậm chí, quảng cáo có thể
gõ cửa tận nhà qua các hình thức thư chào hàng, thư giới thiệu, tiếp thị và ngay
cả qua điện thoại. Theo AC Nielson, chi phí quảng cáo liên tục gia tăng qua các
năm như sau:

- 2 -
Phương tiện truyền thông 1996 1997 1998 1999 2 000
Truyền hình 53 50 49 56 82
Báo viết + ấn phẩm 26 37 38 37 47
Truyền thanh 2 2 3 4 5
Ngoài trời 20 22 19 19 18

Tổng cộng 101 111 109 116 152
Đvt: Triệu USD, Nguồn: AC Nielson
Trích Thời Báo Kinh tế Sàigòn, số 23-2001, 31/5/2001
Ở các nước phát triển, quảng cáo là một ngành kinh doanh lớn, được áp
dụng rất bài bản và khoa học. Ở Việt Nam, quảng cáo chính thức xuất hiện chỉ
trong vài năm gần đây nên quan điểm và sự vận dụng quảng cáo chưa đạt được
hiệu quả như mong muốn. Nhiều doanh nghiệp đã bỏ hàng trăm triệu đồng để
quảng cáo sản phẩm nhưng vẫn không thể lôi cuốn được khách hàng do phương
pháp và quy trình quảng cáo chưa hợp lý.
Theo Luật Thương mại Việt Nam được Quốc hội ban hành ngày 10/5/1997
và có hiệu lực thi hành ngày 1/1/1998 thì quảng cáo là hành vi thương mại của
thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại. Trong
đó, Điều 192 mục 13 chương II có quy định các quảng cáo bị cấm gồm:
1. Quảng cáo hàng hóa, dịch vụ mà Nhà nước cấm kinh doanh hoặc cấm
quảng cáo;
2. Quảng cáo sản phẩm, hàng hóa chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa
được phép kinh doanh trên thị trường Việt Nam tại thời điểm quảng cáo;
3. Lợi dụng quảng cáo thương mại gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, cá
nhân và các thương nhân khác;
- 3 -
4. Quảng cáo có sử dụng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết,
biểu tượng, màu sắc, ánh sáng trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức,
thuần phong mỹ tục Việt Nam và trái với quy định của pháp luật;
5. Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh hàng hóa, dịch vụ của
mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của thương nhân khác hoặc bắt chước sản
phẩm quảng cáo của một thương nhân khác, gây nhầm lần cho khách hàng;
6. Quảng cáo sai với sự thật của hàng hóa, dịch vụ về một trong các nội dung
sau: quy cách, chất lượng, giá cả, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì,
phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành.
Thực tế các quảng cáo bị cấm này chưa đầy đủ và cụ thể. Vì vậy, ở Việt

Nam một số quảng cáo đã gây cho người nghe, người xem không ít khó chịu về
sự nghèo nàn về nội dung, sự yếu kém trong thể hiện, sự thô thiển trong ngôn từ
và sự sống sượng trong hình ảnh. Song, trong giới hạn cho phép, chúng tôi xin
bàn thêm một số vấn đề như sau:
Thứ nhất là vấn đề về tính trung thực trong quảng cáo:
Bất cứ sự bịa đặt, làm thiệt hại đến người tiêu dùng cần phải bị truy tố ra
pháp luật. Các sản phẩm nhất là thực phẩm và dược phẩm đều phải được kiểm tra
xem có đúng như lời quảng cáo hay không?
Một số công ty thường tự cho sản phẩm của mình là “đỉnh cao của chất
lượng”, “được các bác sĩ dùng cho chính con mình”,… Những điều tự phong
kiểu này nếu được phép thì phải ghi rõ những dữ liệu này lấy từ đâu. Một số mẫu
quảng cáo khác lại xây dựng nên những mẫu người lí tưởng trong xã hội bằng
cách đưa ra hình ảnh những nhân vật nổi tiếng sử dụng sản phẩm này, sản phẩm
kia để tạo ra những giá trị giả tạo.
Những sản phẩm có hại cho sức khỏe người tiêu dùng như rượu, thuốc lá…
ở nhiều nước đều bị hạn chế hoặc cấm quảng cáo dưới mọi hình thức. Một số
quốc gia cho phép quảng cáo nhưng buộc phải ghi rõ “Drink moderately” (Uống
- 4 -
đều độ) dưới bất kỳ loại hình quảng cáo nào: TV, báo, tạp chí,… thậm chí ngay
cả trên chai rượu. Còn thuốc lá ban đầu thì khuyến cáo “Smoking is dangerous
to your health” (Hút thuốc có hại cho sức khỏe), sau đó một số công trình nghiên
cứu cho thấy mối quan hệ trực tiếp giữa thuốc lá và ung thư phổi nên đổi thành
“Smoking caused lung cancer” (Hút thuốc gây ra ung thư phổi). Còn những nhà
sản xuất sữa lúc nào cũng quảng cáo sữa bột của mình là tiện lợi, giúp bé sơ sinh
mau lớn, thông minh làm nhiều bà mẹ xem thường và lãng phí sữa mẹ. Chính vì
vậy, chính quyền nhiều nước đã buộc các công ty này ghi thêm “Breastmilk is
still the best for babies up to 2 years old” (Sữa mẹ vẫn là nguồn tốt nhất cho trẻ
sơ sinh cho đến 2 tuổi).
Theo Điều 8 của Nghị định số 74/2000/NĐ-CP ngày 06/12/2000 của Chính
phủ Việt Nam về kinh doanh và sử dụng các sản phẩm thay thế sữa mẹ để bảo vệ

và khuyến khích việc nuôi con bằng sữa mẹ thì nội dung bắt buộc tại phần đầu
của các quảng cáo thương mại phải có câu: “Sữa mẹ là tốt nhất cho sức khoẻ và
sự phát triển của trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ”. Đến nay, trên các phương tiện quảng
cáo, việc quảng cáo các loại sữa vẫn chưa thấy chấp hành. Theo chúng tôi những
quy định như thế này tại Việt Nam phải được thực hiện nghiêm túc hơn nữa dưới
sự kiểm tra chặc chẽ của các cơ quan chức năng.
Thứ hai là vấn đề đạo đức trong quảng cáo:
Vấn đề được bàn cãi nhiều nhất trong quảng cáo đó là vấn đề về đạo đức.
Việc kêu gọi đạo đức trong quảng cáo được thực hiện từ rất lâu ở các quốc gia
phát triển, tuy nhiên, tại Việt Nam vấn đề này đến nay vẫn chưa được xem xét
một cách nghiêm túc. Thực tế, đạo đức trong quảng cáo được chia ra làm hai lĩnh
vực: mâu thuẫn đạo đức và vô đạo đức.
Mâu thuẫn đạo đức trong quảng cáo là vấn đề không giải quyết được về mặt
đạo đức. Trong đó mỗi khía cạnh đạo đức đều có cái lý của nó, ví dụ công ty sản
xuất thuốc lá có được phép quảng cáo hay không? Nếu cho phép có nghĩa là
khuyến khích thói quen có hại cho sức khỏe, ngược lại nếu không cho phép họ
quảng cáo thì lại xâm phạm đến tự do ngôn luận và làm giảm doanh số của một
- 5 -
sản phẩm hợp pháp. Trong một xã hội tự do, mâu thuẫn đạo đức thường gây
nhiều tranh cãi quyết liệt giữa nhiều tầng lớp dân cư.
Quảng cáo vô đạo đức là những hành vi vô đạo đức trong quảng cáo. Khi
doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm với những đặc tính không có thật, che đậy
những khuyết điểm, phóng đại chất lượng, độ bền của sản phẩm… (nhưng người
tiêu dùng không thể kiểm tra được), đó là những hành vi quảng cáo vô đạo đức.
Chúng ta tự hỏi ở Việt Nam liệu có bao nhiêu hình thức quảng cáo như vậy khi
hằng ngày chúng ta phải sử dụng hoặc tiếp xúc với những sản phẩm độc hại
nhưng lại nghe nói rằng chúng vô hại hoặc chưa được khuyến cáo về cách sử
dụng: xà bông giặt, thuốc trừ muỗi, dược phẩm.
Sống trong một nền kinh tế thị trường, mỗi ngày chúng ta phải nghe,
xem, thấy vô số quảng cáo, vì vậy các giá trị đạo đức trong quảng cáo thương

mại ở Việt Nam ngay từ bây giờ phải được đặt lên hàng đầu.
− Cấm hạ thấp nhân phẩm phụ nữ
Nhằm hấp dẫn giới mày râu, nhiều nhà quảng cáo ở một số quốc gia trên
thế giới đã cố tình đưa ra những phụ nữ ăn mặc hở hang, với những cử chỉ khiêu
dâm. Điều này rõ ràng hạ thấp nhân phẩm của người phụ nữ dẫn đến phá hoại
những giá trị truyền thống gia đình vốn có mà nhiều tổ chức phụ nữ ở các quốc
gia này đã kịch liệt phản đối.
Điều này cũng xảy ra tương tự với công chúng Việt Nam khi xem một mẫu
quảng cáo bia có hình ảnh một diễn viên nữ trẻ, đẹp, vừa uống bia vừa cười cợt,
khiêu vũ với một người nước ngoài; hoặc hình ảnh một cô gái mép dính đầy bọt
bia sau khi đã uống trộm của một chàng trai bên cạnh bị phê phán là thiếu văn
hóa và đi ngược với thuần phong mỹ tục của nền văn hoá phương Đông.
− Cấm thông tin sai sự thật về đối thủ cạnh tranh
Để tô đậm một tính năng, công dụng của một sản phẩm, một số nhà quảng
cáo còn dùng thuật “phóng đại” mình hay “hạ thấp” nhãn hiệu khác, được xem