Chọn một chương trình truyền thông một sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh. Phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình này với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và tình thế marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp: Công

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING THƯƠNG MẠI
-----------o0o-----------

BÁO CÁO THẢO LUẬN
MƠN: TRUYỀN THƠNG MARKETING
ĐỀ TÀI:

Chọn một chương trình truyền thơng một sản phẩm hoặc thương
hiệu của doanh nghiệp kinh doanh. Phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng
của chương trình này với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng và
tình thế marketing của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp: Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận

Giảng viên hướng dẫn: Ths. Đinh Thủy Bích

Năm học 2020 – 2021

1


MỤC LỤC

A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I. Mục tiêu marketing
Mục tiêu Marketing là những mục tiêu được đặt ra bởi các doanh nghiệp, tổ chức,
cá nhân trong trong suốt quá trình xây dựng, cung cấp và truyền tải những giá trị thiết
thực đến khách hàng, thiết lập mối quan hệ với khách hàng và thu về những giá trị lợi ích
cho doanh nghiệp.
II. Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông là điều doanh nghiệp mong muốn đạt được qua một chương

trình truyền thông, xuất phát từ kế hoạch marketing, phạm vi hẹp hơn mục tiêu
marketing. Mục tiêu truyền thơng có thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho một
thương hiệu, gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ; thông
báo về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích
mà nó mang lại cho khách hàng; uốn nắn những nhận thức lệch lạc về một thương hiệu,
một công ty,... Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp doanh nghiệp có cơ sở để đo
lường hiệu quả của một chương trình truyền thơng.
III. Tình thế marketing
1. Thị trường
Thị trường là tập hợp những người mua thực hiện hay tiềm năng với một sản phẩm.
Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân, tổ chức có nhu cầu và có những sản
phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy sản
phẩm mà họ mong muốn. Một thị trường có thể xoay quanh một sản phẩm, một dịch vụ
hoặc bất kỳ cái gì có giá trị.
Để có thể làm truyền thông tốt, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường một cách
kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng:
- Thị trường người tiêu dùng: gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa, dịch vụ để
tiêu dùng cho chính họ.
2


- Thị trường sản xuất: bao gồm các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cho cơng việc sản
xuất của họ để kiếm lợi nhuận hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác.
- Thị trường bán lại: gồm những tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ để bán nhằm thu phần
trăm chênh lệch về giá.
- Thị trường Chính Phủ, tổ chức phi lợi nhuận: gồm các cơ quan nhà nước và các tổ chức
phi lợi nhuận mua hàng hóa, dịch vụ để tạo các dịch vụ cơng ích hoặc để chuyển nhượng
những hàng hóa, dịch vụ này cho những người cần chúng.
- Thị trường quốc tế: là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng, người sản
xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước ở nước ngồi.

2. Sản phẩm
Sản phẩm là bất kỳ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận,
được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của con người. Khái
niệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm các hoạt động, vị trí, nơi chốn, các tổ chức và ý
tưởng….Vì vậy đôi khi người ta dùng thuật ngữ khác chỉ sản phẩm, như là vật để làm
thỏa mãn (satisfier), nguồn (resource) hay sự cống hiến (offer).
Sẽ sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất của sản phẩm mà ít
quan tâm đến lợi ích của sản phẩm đó đem lại. Nếu như thế, họ chỉ quan tâm tới việc tiêu
thụ sản phẩm chứ không phải là giải pháp để giải quyết một nhu cầu.
3. Cạnh tranh
Phân tích Cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch
định chiến lược. Khi phân tích Cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định:
Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? phân tích đối thủ trong mối quan hệ với khách
hàng. Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặc
tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về khả năng mua sắm của họ.
Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh bao gồm đối thủ cạnh tranh về ước muốn (như phương
tiện đi lại, du lịch, nhà ở,...), đối thủ về chủng loại (ơ tơ, xe máy,..), đối thủ về hình thức
(xe máy đua, xe máy thông dụng,..), đối thủ về nhãn hiệu (Honda, Yamaha,..)
Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì? Sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng
cáo,...
Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền,...). Để
cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ 4 mức độ cơ bản trong tư duy, được gọi là
4C trong định vị thị trường. Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng.
4.

Nguồn lực bên trong và bên ngoài doanh nghiệp (môi trường marketing)
3


Phân tích doanh nghiệp với tư cách là một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà

quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối
quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận
marketing. Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định và triển khai hoạt động chiến
lược các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thơng qua các hoạt động quản
trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán,... Các nhà quản
trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác để đảm bảo
ngân sách cân cần thiết cho việc thực thi các chính sách marketing, phân bổ ngân sách
cho sản phẩm, nhãn hiệu,.. Ngồi ra cịn đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh
và điểm yếu của hoạt động marketing trong doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh
để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù
hợp.
Ngồi các nhân tố thuộc mơi trường vi mơ, doanh nghiệp cần phải phân tích những
tác động xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm bảo các kế hoạch và
chiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi của mơi trường:
Mơi trường dân số học: vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần chú ý
khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân,
phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc,
cấu trúc, tơn giáo. Có những xu hướng biến đổi trong mơi trường dân số học có tác động
đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm
thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi dân cư, sự thay đổi về
đặc điểm gia đình,...
Mơi trường kinh tế: bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và
cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tùy
thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người làm
marketing cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái
thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như
thu nhập, tỷ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm có một tác
động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh
lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để
chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng,

các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm
chi phí và vượt qua những trở ngại.

4


Môi trường tự nhiên: Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa
có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của mơi trường tự nhiên. Đó là sự
khan hiếm của ngun liệu, ơ nhiễm mơi trường, sự can thiệp của chính phủ về tài
nguyên thiên nhiên..
Môi trường công nghệ: Tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc vào
khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội
hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống của sản
phẩm, chi phí sản xuất,...Khi phân tích mơi trường cơng nghệ cần lưu ý 1 số xu hướng: sự
thay đổi nhịp gia tốc cơng nghệ, cơ hội phát minh, chi phí cho nghiên cứu-phát triển...có
thể tác động đến chu kỳ sống sản phẩm, sản phẩm thay thế...
IV. Các quyết định truyền thông ( quyết định Quan hệ công chúng-PR)
Xác định mục tiêu marketing quan hệ công chúng (MPR)

1.

Tạo ra sự biết đến: PR có thể đăng tải các tư liệu liên quan trên phương tiện truyền thông
(PTTT) để thu hút sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con người, tổ chức hay ý tưởng
Tạo dựng tín nhiệm: PR có thể nâng cao tín nhiệm bằng cách truyền thơng điệp qua các
bài báo, phóng sự
Kích thích lực lượng bán và các đại lý: tư liệu viết về sản phẩm mới trước khi tung ra thị
trường sẽ giúp lực lượng bán tiêu thụ sản phẩm đó cho các nhà bán lại
Giảm bớt chi phí xúc tiến bán: chi phí của PR ít hơn thư gửi trực tiếp và quảng cáo trên
các PTTT, ngân sách xúc tiến bán của công ty càng nhỏ nên sử dụng PR để tranh thủ
phần tâm trí của cơng chúng.

2.

Lựa chọn thông điệp và phương tiện MPR

2.1. Lựa chọn thông điệp
Thông điệp là việc xác định hay xây dựng những câu chuyện, ý tưởng lý thú nhằm
truyền tải đến khách hàng về chương trình PR của cơng ty. Sáng tạo ra tin tức chứ khơng
phải đi tìm tin tức. Những ý tưởng PR có thể là những cuộc hội thảo khoa học quan trọng
có mời các chuyên gia hay những diễn giả nổi tiếng, và tổ chức những hội nghị báo chí.
Mỗi sự kiện là cơ hội để phát triển thành nhiều câu chuyện nhắm vào những nhóm cơng
chúng khác nhau.
5


Một thông điệp PR tốt sẽ lôi cuốn sự tham gia của cơng chúng dưới nhiều góc độ và
sẽ khiến hình ảnh của thương hiệu trở nên tốt đẹp hoặc gây ấn tượng trong tâm trí khách
hàng.
2.2 Các phương tiện MPR
a.

Truyền thông đại chúng
Truyền thông đại chúng là một quá trình có định hướng nhằm truyền đạt thơng tin
đại chúng tới những đối tượng mục tiêu đại chúng bằng cách sử dụng phương tiện truyền
thông đại chúng để phục vụ mục đích đã được đề ra. Đây là kênh truyền thông hiệu quả
và kinh tế: khả năng tiếp cận được nhiều người tại nhiều địa điểm khác nhau do đặc tính
truyền thơng khán thính giả rộng lớn là phân tán. Cơng cụ phục vụ mục đích quan hệ
cơng chúng: nâng cao danh tiếng, tác động, thông tin cho đối tượng công chúng mục tiêu.
Các phương tiện truyền thông đại chúng hiệu quả như:
- Truyền thông qua in ấn: Báo in (nhật báo, tuần báo, thời báo), tạp chí (giải trí, chuyên
ngành, nghiên cứu), sách (định kỳ, chuyên đề,...)

- Truyền thông điện tử: Đài phát thanh, truyền hình là sự kết hợp giữa cả hình ảnh và âm
thanh.
- Truyền thơng trực tiếp: Báo điện tử (phiên bản của báo in như dân trí, tuổi trẻ, thanh
niên online, các trang báo trực tuyến như Vnexpress, VietnamNet, 24h,...), các trang
mạng xã hội, blog, diễn đàn,...
Mối quan hệ 2 chiều giữa các phương tiện truyền thông và PR.
- Các phương tiện truyền thông là kênh phương tiện giúp hoạt động PR tiếp cận, giao tiếp
với công chúng mục tiêu, tác động ảnh hưởng đến nhận thức cơng chúng mục tiêu thơng
qua tiếng nói, uy tín truyền thơng của mình.
- PR cũng đóng góp một phần khơng nhỏ nó cung cấp cho các tổ chức truyền thơng thơng
tin mang tính chất thuận lợi, nhanh, xác thực,.. giải quyết vấn đề tìm thơng tin, tăng thêm
lượng tin tức cho các tổ chức truyền thơng góp phần nâng cao tính đa dạng, độ tin cậy
cho các tổ chức trong thông tin.
Các hoạt động PR trên kênh phương tiện thông tin đại chúng
- Họp báo: Là buổi họp mà thành phần khách mời chủ yếu và tập trung là báo chí gồm
đài truyền hình, đài phát thanh, báo viết, báo điện tử mà tại đây doanh nghiệp sẽ thơng
báo những tin quan trọng liên quan đến mình, từ hoạt động kinh doanh đến các hoạt động
6


xã hội mà doanh nghiệp tham gia. Và báo chí phỏng vấn thêm để làm rõ vấn đề đang
được quan tâm, nói đến. Các loại họp báo phân theo mục đích như: Phản ứng lại với dư
luận sau vấn đề xảy ra. Ví dụ về Trong vụ khủng hoảng hình ảnh của Vietnam Airlines
(VNA) khi một tiếp viên của Vietnam Airlines bị bắt tại Nhật. VNA đã hợp tác tích cực
với báo giới, tổ chức họp báo đưa thông điệp kịp thời và cho thấy rõ sự cương quyết xử
lý người vi phạm, cung cấp thơng tin chính xác; Loan tin trước khi sự kiện được diễn ra.
Ví dụ họp báo giới thiệu Việt Nam Telecom 2013 được đưa tin bởi các tờ báo như
baomoi.com, vietbao.vn, báo pháp luật và đời sống,..
- Thơng cáo báo chí: Thơng cáo báo chí là tài liệu dành cho giới báo chí (họp báo, mời
tham gia sự kiện, gửi tài liệu,...) nhằm cung cấp những thông tin cần thiết cho họ. Cung

cấp thông tin chính xác và kịp thời. Nếu bạn khơng viết ra mà chỉ nói thì thơng tin thường
sai lệch như tên sai, số sai hoặc tệ hơn là hiểu sai thông điệp mà bạn muốn truyền tải.
- Mời tham gia sự kiện: Trong nhiều trường hợp thông tin không đủ lớn để họp báo thì
bạn có thể mời báo chí tham gia sự kiện mà cơng ty tổ chức. Có thể là lễ giới thiệu sản
phẩm mới hay cuộc gặp mặt khách hàng…
b.

Sự kiện (Event)
Với mục tiêu thu hút nhiều người tới tham gia, địa điểm có thể rộng tùy theo quy
mơ và tính chất của sự kiện như cơng viên, trung tâm hội nghị, khách sạn, sân vận
động… Mục tiêu của tổ chức sự kiện là thể hiện tính cách sản phẩm qua đối tượng tham
gia, thu hút sự chú ý của truyền thông, thu hút đông người biết đến và đưa thương hiệu
sản phẩm một cách khéo léo vào nhận thức của người tiêu dùng.
Phân loại:
- Sự kiện công ty: họp mặt, động thổ, khánh thành,...
- Sự kiện hướng đến khách hàng: biểu diễn thời trang, giải trí văn nghệ,....
- Sự kiện mang tính nhà nước: hội nghị, festival, lễ tranh cử,...
- Sự kiện cộng đồng, phi lợi nhuận: Sự kiện gây quỹ, ngày hội vì cộng đồng,...
- Sự kiện cá nhân: đám cưới, sinh nhật, lễ kỷ niệm,...
Để tổ chức sự kiện hiệu quả, doanh nghiệp nên chú ý đến:
- Ý tưởng: là một yếu tố cực kỳ quan trọng giúp tạo nên thành công của một sự kiện
7


- Cần phải chú ý toàn bộ chi tiết từ toàn cảnh, banner, backdrop, âm thanh, ánh sáng cho
những chi tiết nhỏ nhất như hoa để bàn, biển chỉ dẫn,...Tức là phải đảm bảo mọi hình ảnh
cần tinh tế, thống nhất xuyên suốt ngoài vào trong, từ đầu đến cuối chương trình.
- Mỗi sự kiện đều có thơng điệp cụ thể: Ưu thế lớn nhất của sự kiện là nó cho phép bạn
minh họa trực tiếp thông điệp muốn truyền tải. Do vậy để khai thác tối đa hiệu quả của sự
kiện, doanh nghiệp cần thể hiện thông điệp một cách cụ thể chẳng hạn lôi cuốn mọi

người tham gia vào các trò chơi,...hoặc khám phá cải tiến kỹ thuật để lưu nhớ thông điệp
của doanh nghiệp một cách tốt hơn.
Ví dụ: Chương trình PR với thơng điệp “Hãy để con trẻ tự do vui chơi, ngại gì vết bẩn”
của OMO.
c.

Tài liệu quan hệ công chúng
Tài liệu quan hệ công chúng là một trong những kênh thông tin quan hệ công
chúng, giúp đối tượng thực hiện quan hệ công chúng cung cấp thơng tin, giải thích cặn
kẽ, chính xác nội dung muốn truyền tải đến các đối tượng mục tiêu của mình.
Tài liệu quan hệ cơng chúng chính là bản tin công ty _ là kênh thông tin do DN
cung cấp một cách kịp thời về các vấn đề lịch sử của công ty. Dựa vào đối tượng mà quan
hệ cơng chúng hướng đến thì tài liệu có thể bao gồm bản tin nội bộ DN dành cho các đối
tượng bên trong công ty như nhân viên, khách hàng, ban quản trị, cổ đông,.. và bản tin
dành cho các đối tượng quan hệ cơng chúng bên ngồi DN (Khách hàng, nhà cung cấp,
nhà phân phối, báo chí, các cơ quan tài chính,...). Bản tin cơng ty bao gồm những hình
thức như tờ rơi, phim tự giới thiệu, giao tiếp cá nhân, giải quyết khủng hoảng.
3. Thực hiện kế hoạch MPR
a) Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng
Đầu tiên doanh nghiệp cần nhận biết vấn đề hay vướng mắc đang diễn ra xung
quanh doanh nghiệp
Quan điểm của công chúng đối với doanh nghiệp (nguyên nhân đằng sau quan điểm
đó)
Phương pháp đánh giá mà doanh nghiệp có thể sử dụng:

8


- Phương pháp định tính: Nhiều kết quả của hoạt động PR thuộc nhóm này, có nghĩa là
chúng khơng đo lường được bằng số lượng thống kê mà bằng kinh nghiệm và tính chất

hiển nhiên, chẳng hạn người xin việc ngày nay có học vấn cao, thành thạo và phù hợp với
công việc hơn trong một số mặt so với trước kia.
- Phương pháp định lượng: Kết quả loại này sẽ cho thấy những con số cụ thể như tỷ lệ
phần trăm gia tăng về nhận thức, số lời phàn nàn giảm đi, số người nộp đơn xin việc làm
nhiều hơn hay số lần đề cập hoặc chiếu hình ảnh về cơng ty trên báo, đài truyền hình hay
đài phát thanh sau việc tài trợ một sự kiện thể thao nhiều hơn.
b) Kế hoạch hành động
Mục tiêu: Doanh nghiệp cần nêu rõ mục tiêu dài hạn và ngắn hạn trong truyền
thông của PR
Nhiệm vụ và công việc: Cần phải lên kế hoạch chi tiết các hoạt động cần làm, vạch
ra chiến lược cụ thể. Trong lúc lên kế hoạch, hãy xem xét làm thế nào để tiếp cận và
hướng tới mục tiêu đã đề ra. Các chiến lược ở đây bao gồm các phương thức truyền
thông, thông điệp được truyền tải và các hoạt động khác liên quan đến việc đạt được mục
tiêu. Các chiến lược này có thể phục vụ nhiều mục đích vì doanh nghiệp có thể sẽ có
nhiều chiến lược cho một mục tiêu và một số chiến lược có thể phục vụ một số mục tiêu.
Lịch trình làm việc: Doanh nghiệp cần lên kế hoạch chi tiết cho thời gian làm việc
để đảm bảo đúng quy trình, tiến độ.
Nhân sự: Nhân sự tham gia dự án cần được lựa chọn kỹ, đúng, đủ và đảm bảo am
hiểu toàn bộ chiến dịch nhằm thực hiện trơn tru kế hoạch của doanh nghiệp.
Ngân sách: Doanh nghiệp cần chắc chắn rằng kế hoạch PR nằm trong một khoản
ngân sách cho phép. Bao gồm các chi phí, thời gian của nhân viên, vận chuyển, hình ảnh,
vật liệu,... Và cần xác định các tài nguyên cần thiết: Xác định cần những gì để thực hiện
các chiến thuật được vạch ra trong kế hoạch của doanh nghiệp.
c) Truyền thông về hoạt động của doanh nghiệp
Sau khi đã xác định được kế hoạch hành động thì doanh nghiệp cần phải quyết định
thơng điệp và kênh truyền thông. Trong việc triển khai marketing quan hệ với công chúng
không phải bao giờ các thông điệp (tư liệu, bài báo,…) cũng được những người biên tập
của các phương tiện truyền thơng chấp nhận. Vì thế, để chuyển tải được thông điệp đến
công chúng mục tiêu, những người làm PR phải xem những người biên tập của các
phương tiện truyền thông như một thị trường cần thỏa mãn. Công tác tuyên truyền cần

phải rất thận trọng khi nó liên quan đến việc tổ chức những sự kiện đặc biệt, như hội nghị
9


báo chí, tiệc chiêu đãi, các cuộc thi tranh giải tồn quốc. Những người làm MPR cũng
phải tháo vát, có khả năng xử lý khéo léo các tình huống trục trặc nhằm nâng cao hiệu
năng hoạt động của MPR.
Với các bước này, doanh nghiệp có thể tạo một kế hoạch PR để giúp đạt được mục
tiêu tốt nhất. Khi doanh nghiệp phát sinh thay đổi thì vẫn có thể điều chỉnh kế hoạch của
mình để đáp ứng nhu cầu tại thời điểm đó.
Quyết định chiến thuật bằng cách xem xét cách sử dụng tài nguyên để thực hiện các
chiến lược và hướng tới mục tiêu. Doanh nghiệp có thể sẽ có một vài chiến thuật cho mỗi
chiến lược. Trong đăng tải tư liệu trên các phương tiện truyền thông cần thiết lập mối
quan hệ với các biên tập viên của các phương tiện truyền thông để chắc chắn tin tức được
đăng tải. Đối với các sự kiện cần lên kế hoạch tổ chức từ trước. Đối với các hoạt động
trong nội bộ thì hoạch định từ đầu và phù hợp với năng lực và hình ảnh cơng ty.
Thiết lập nên kế hoạch thực thi cụ thể: Trong lúc lên kế hoạch, hãy xem xét làm thế
nào để tiếp cận và hướng tới mục tiêu đã đề ra. Các chiến lược ở đây bao gồm các
phương thức truyền thông, thông điệp được truyền tải và các hoạt động khác liên quan
đến việc đạt được mục tiêu. Các chiến lược này có thể phục vụ nhiều mục đích vì doanh
nghiệp có thể sẽ có nhiều chiến lược cho một mục tiêu và một số chiến lược có thể phục
vụ một số mục tiêu.
4.

Đánh giá kết quả của MPR
Vì các cơng ty thường sử dụng MPR kết hợp với các công cụ khác nên việc đo
lường kết quả riêng của các hoạt động MPR khó thực hiện được. Các cơng ty thường đo
mức độ hiệu quả của các hoạt động MPR qua những tiêu chí sau:
Số lần xuất hiện trên các phương tiện truyền thông:
Đây là phương pháp dễ nhất để đo lường sự hiệu quả của MPR. Tin tức trên báo chí,

đài phát thanh hay truyền hình có thể được đánh giá khơng chỉ bằng kích thước mẩu tin
hay thời gian phát sóng mà cịn bằng số lượng hay nhóm khán thính giả. Như vậy có thể
tính được bao nhiêu người, và nhóm người nào có cơ hội đọc, nghe hay thấy thông điệp.
Việc biết được số lượng độc giả thật sự sẽ thú vị và hữu ích hơn chỉ biết số lượng phát
hành. Nhưng số đo mức độ tiếp xúc không cho biết có bao nhiêu người đã thực sự đọc,
nghe hay nhớ được thơng điệp đó và sau đó họ nghĩ gì. Mặt khác, các ấn phẩm có thể có
số độc giả trùng lặp, mà chỉ tiêu của công tác tuyên truyền là mức độ bao quát, nên cần
biết số lần tiếp xúc không trùng lặp.

10


Một phương pháp đo lường tốt hơn là sự thay đổi trong nhận biết về sản phẩm hoặc
thái độ mà chiến dịch MPR tạo ra (sau khi đã tính đến tác động của những công cụ xúc
tiến khác).
Đánh giá sự gia tăng hiểu biết:
Sau khi xuất bản một tạp chí cho người bán hàng thì họ có am hiểu hơn về sản
phẩm, có thể giải thích cho khách hàng một cách hiệu quả hơn khơng? Họ có dành cho
sản phẩm phần khơng gian rộng hơn, có tiếp đón đại diện bán hàng của công ty nồng
nhiệt hơn và đặt nhiều hàng hơn hay thường xuyên hơn không?
Thông qua số lượng phản hồi:
Khi một mẫu quảng cáo được đăng, chúng ta có thể biết được số lượng phản hồi đối
với mẫu quảng cáo đó. Tỉ lệ tương tác dưới bài đăng càng cao, thông điệp sẽ càng được
lan tỏa trên các kênh social media. Doanh nghiệp có thể khuyến khích mọi người để lại
bình luận, sử dụng các hashtag chuyên dụng hoặc đơn giản là like bài đăng của bạn.
Trong số những phản hồi này, có một số người quyết định mua sản phẩm, và như vậy
chúng ta có thể tính được giá trị, hay mức độ thành công của chiến dịch quảng cáo.
Đánh giá bằng việc phân tích kết quả thống kê:
Nếu một chiến dịch quảng cáo diễn ra tiếp theo sau một chương trình PR hướng dẫn
và nâng cao kiến thức cho khách hàng về sản phẩm thì thành cơng của việc quảng cáo có

thể đánh giá được. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm có được như dự tính và những đơn vị bán lẻ
có đặt hàng tiếp hay khơng? Doanh số bán hàng có nhiều hơn so với lần tung sản phẩm ra
thị trường mà khơng có thực hiện chương trình PR trước đó khơng?
Phản hồi ý kiến qua phương tiện truyền thông:
Nếu trước kia các ý kiến trên phương tiện truyền thông thể hiện sự hiểu lầm, nghi
ngờ hay chống đối đối với một tổ chức/chương trình thì bây giờ sự phản hồi có thể hiện
sự thơng hiểu hơn khơng? Đây có thể là kết quả của hoạt động PR qua thơng cáo báo chí,
hình ảnh, bài điểm tin, việc cung cấp thông tin cho giới báo chí, họp báo hay các chuyến
tham quan cơ sở vật chất.
Cuối cùng là việc chiến dịch MPR tác động đến doanh thu và lợi nhuận như thế nào
là cách đo lường vừa ý các nhà quản trị của công ty nhất.
B. LIÊN HỆ THỰC TẾ
I. Giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm và chương trình truyền thơng
11


1.

Giới thiệu Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
1.1. Ngành nghề kinh doanh
Ngành nghề kinh doanh chính:
Sản xuất kinh doanh trang sức cưới vàng, bạc đá quý, phụ kiện thời trang cao cấp, quà
tặng doanh nghiệp đẳng cấp.
Phân phối đồng hồ chính hãng và mua bán vàng miếng.
Dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý kim loại quý
Kinh doanh bất động sản.
1.2. Quá trình phát triển
Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận trực thuộc Ủy ban
nhân dân quận Phú Nhuận ra đời với 20 nhân viên.
Năm 1992, công ty đổi tên thành Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận.

Năm 2001, nhãn hiệu PNJSilver ra đời.
Năm 2004, PNJ đã được cổ phần hóa và trở thành Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá
Quý Phú Nhuận và đạt danh hiệu Top 500 Doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái
Bình Dương, đón nhận Huân chương Lao động Hạng nhất.
Năm 2005, nhãn hiệu trang sức cao cấp CAO Fine Jewellery ra đời.
Năm 2008 – 20 năm thành lập, PNJ công bố thay đổi logo mới. PNJ trở thành một
trong 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam theo công bố của UNDP và vinh dự đón Hn
chương Độc lập Hạng ba.
Năm 2012, Khánh thành xí nghiệp nữ trang PNJ - một trong những xí nghiệp chế
tác nữ trang hàng đầu Châu Á. Khánh thành Trung tâm trang sức, kim cương và đồng hồ
lớn nhất trên toàn hệ thống tại 52A-52B Nguyễn Văn Trỗi, Phú Nhuận, TP.HCM.
Năm 2013 – 25 năm thành lập, nhãn hàng PNJSilver tái định vị. Nhãn hàng trang
sức vàng PNJ công bố thơng điệp mới “Tơn vinh giá trị đích thực”.

12


Năm 2016 – PNJ ra mắt BST Tôi yêu Việt nam mang đậm tinh thần dân tộc tại
Vietnam Fashion Week 2017 - PNJ vinh dự đồng hành cùng tuần lễ cấp cao APEC 2017,
quảng bá hình ảnh Việt Nam qua bộ huy hiệu APEC VIETNAM 2017; PNJ đoạt giải
“ASIA’S BEST REPORT ON THE SDGS”, Doanh nghiệp xuất sắc ASEAN (Outstanding
Enterprise of the Year – ASEAN) và Top 3 Nhà bán lẻ Châu Á do JNA bình chọn, …
Năm 2018 – PNJ đánh dấu mốc son 30 năm với fashion show trang sức lớn nhất
Việt Nam, lập bộ huy chương Niềm tin vàng tặng đội tuyển U23 Việt Nam, lọt Top 50
Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam, nhận giải thưởng JNA lần thứ 4, 3 lần liên
tiếp lọt Top 10 trong 100 Doanh nghiệp phát triển bền vững, trở thành doanh nghiệp vốn
hóa tỷ đơ,….
Đến nay PNJ ln tái cấu trúc để phát triển trường tồn và trở thành nhà bán lẻ trang
sức xuất sắc nhất châu Á, bắt tay với Walt Disney và mở rộng hợp tác quốc tế, tiếp tục
khẳng định uy tín của một thương hiệu đa quốc gia.

Hiện cơng ty PNJ có gần 6000 nhân viên với hệ thống bán sỉ, và hơn 300 cửa hàng
bán lẻ trải rộng trên tồn quốc; Cơng ty PNJP có cơng suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản
phẩm/năm, được đánh giá là một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khu vực
Châu Á với đội ngũ hơn 1.200 nhân viên.
1.3. Định hướng phát triển
Tầm nhìn: PNJ hướng đến trở thành cơng ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu Châu Á,
giữ vị trí số một trong các phân khúc trung và cao cấp tại Việt Nam.
Sứ mệnh: PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh
tế chất lượng vượt trội.
Giá trị cốt lõi: PNJ hoạt động dựa trên giá trị cốt lõi Chính Trực – Trách Nhiệm – Chất
Lượng – Đổi Mới – Gắn Kết.
Mọi hoạt động công ty đều dựa trên những giá trị mà cơng ty hướng đến đem lại lợi
ích cho cả khách hàng, doanh nghiệp và cộng đồng.
2.

Chương trình “True Love”_ Tình u đích thực

Có thể nhiều người cho rằng tình u đích thực đã khơng cịn tồn tại, hoặc nếu có
cũng chỉ là thiểu số. Bởi vì từ đời thường cho tới cuộc sống của các ngôi sao nổi tiếng
đều đang chứng kiến sự đổ vỡ của những cuộc tình được cho là xứng đôi vừa lứa, khi
13


cưới nhau được xã hội tung hô, được bao bọc bởi hiệu ứng hào quang. Tuy nhiên, có thể
vì xã hội bấy lâu nay chỉ ưu ái dành sự quan tâm cho những cuộc tình đó, nên khi nó kết
thúc, mọi việc được làm cho ồn ào, gây chú ý, khiến mọi người nhầm lẫn rằng tình u
đích thực khơng cịn tồn tại.
Chiến dịch "Tình u Đích Thực" được PNJ thực hiện từ năm 2018 đến nay, là một
bản tình ca lãng mạn tơn vinh những mối tình đời thực vượt qua mọi định kiến, là bước đi
táo bạo của thương hiệu bán lẻ trang sức lớn nhất Việt Nam với hơn 30 năm lịch sử. Lấy

cảm hứng từ câu chuyện tình có thật, thương hiệu Hạnh Phúc Vàng - PNJ đã khắc họa
bức tranh cuộc sống muôn màu của hàng loạt cặp đơi trong hành trình u và đi đến hơn
nhân. Họ là những đơi lứa hồn hảo hoặc có vơ số khác biệt về ngoại hình, về quan điểm
sống hay địa vị xã hội, họ là những “cặp đũa lệch”, cặp đôi đồng giới vấp phải sự kỳ thị,
phản đối của gia đình - xã hội, họ có chung sự e ngại kết hôn hay muôn nỗi ám ảnh về
cuộc hôn nhân không bền vững. Thế nhưng, trong mỗi cặp đôi vẫn luôn tồn tại một niềm
tin mãnh liệt vào tình yêu. Họ tin rằng tình yêu là một hành trình mà cuộc hơn nhân tốt
đẹp chính là đích đến của tình u chân thành, là sự hịa hợp, thấu hiểu giữa hai tâm hồn
chứ không dựa trên bất kỳ một chuẩn mực xã hội nào.
Năm 2018, PNJ từng chia sẻ Music Video “Đẹp đôi về một nhà” với 5 cặp đôi cùng
những câu chuyện khác nhau. Họ khác nhau từ ngoại hình, tính cách, nghề nghiệp trong
xã hội, tuổi tác và cả quan niệm về giới tính trong tình yêu. Trên nền nhạc “Một nhà” đầy
ngọt ngào, tình u họ mang đến chính là những ánh mắt trìu mến, nụ cười hạnh phúc,
cái
đan tay ấm áp, cùng nhau vượt qua mọi định kiến xã hội để bên
nhau. Điểm chung của những chuyện tình ấy
chính là sự chân thành, tình u khơng có
lỗi để phải che giấu, họ xứng đáng được thể
hiện cảm xúc ra ngoài, bằng một hơn lễ
hạnh phúc, hoặc đơn giản hơn là chiếc
nhẫn đính ước để cùng nhau đi hết cuộc đời.
Đặc biệt hơn MV đã trực tiếp đưa hình ảnh về
cặp đơi LGBT hạnh phúc và PNJ chính
là thương hiệu trang sức đầu tiên đã dámvượt mọi rào
cản để làm nên điều đó.
Năm 2019, PNJ tiếp tục cho ra đời đoạn phim ngắn
trong series True love của mình như một quà tặng
tâm hồn đầy ý nghĩa dành đến cộng đồng,
đến giới trẻ với lời nhắn nhủ truyền cảm hứng: hãy cứ yêu, hãy cứ tin, và hãy mạnh mẽ
14

nắm chặt tay nhau để đi đến cuối con đường. Trong phim ngắn mà PNJ giới thiệu đã chia
sẻ những câu chuyện có thật vơ cùng đặc biệt, đó là Neil và Vân với sự khác biệt quá lớn
về ngoại hình, sức khỏe thể chất; là ơng Hợp bà Năm chênh lệch tuổi tác đến 3 con giáp;
là Minh Anh và Minh Khang đến với nhau trong hoàn cảnh tréo ngoe khi cả hai đều là
người chuyển giới. Mỗi người mang một số phận khác với đám đông, áp lực về cả thể
chất và tinh thần mà họ gánh chịu cũng lớn hơn nhiều trường hợp thông thường khác.
Tuy nhiên, thật đáng ngưỡng mộ khi họ vẫn nắm chặt tay nhau để cùng vượt qua sóng gió
định kiến, chọn để đi cùng nhau, chăm sóc cho nhau đến cuối con đường.
Năm 2020, trang fanpage của PNJ chia sẻ hình ảnh cầu hôn thú vị của một cặp đôi
ngập tràn hạnh phúc, khơng chỉ ngọt ngào mà cịn khơi gợi nhiều tò mò trong cộng đồng,
khởi đầu cho chiến dịch “TrueLove – Tình u Đích Thực” cùng thơng điệp hashtag
“Khoảnh Khắc Của Đởi Người” (#KhoanhKhacCuaDoiNguoi). Cầu hôn vốn không phải
là văn hóa truyền thống của người Châu Á nói chung và người Việt Nam nói riêng.
Chúng ta có thể thấy, trong văn hóa Á Đơng thường là những buổi lễ ăn hỏi, lễ dạm ngõ,
lễ nói hay cịn có những cặp đơi do hồn cảnh nào đó mà phải bỏ qua những bước này
hoặc đơn giản hơn, họ chưa được tận hưởng trọn vẹn khoảnh khắc ngỏ lời “Là của nhau”
giữa hai người!
Nhưng tưởng đến với chủ đề và thông điệp này, PNJ sẽ đem lại những màn cầu hơn
đình đám, lộng lẫy, xa hoa được lên kịch bản cầu kỳ, hay set up như những thước phim
điện ảnh. Tuy nhiên, vẫn như “trăn trở” của thương hiệu, “True Love phải là những câu
chuyện giản dị, được truyền cảm hứng từ tình u đích thực, những câu chuyện tình u
thật!” PNJ lại một lần nữa, mang chính những yêu thương mộc mạc có thể đâu đó chúng
ta đã từng gặp qua, từng trải qua, đã đem lại điều bất ngờ vượt ngồi sự tiên đốn. Góc
nhìn về cầu hơn mà PNJ gửi đến cộng đồng vượt ngoài những quan niệm, ý tưởng thường
thấy. Tạo bất ngờ cùng hình ảnh đầu tiên của chiến dịch là một người người đàn ông chân
thành cầu hôn một người phụ nữ đang mang thai, đầy mới lạ và đầy xúc động, nhẹ nhàng
truyền tải thông điệp “Sẽ không bao giờ là muộn để ngỏ lời yêu chân thành!”.
II. Phân tích mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng và tình thế marketing của

PNJ _ Phú Nhuận Jewelry
Chương trình truyền thơng: “True Love – Tình u đích thực” với thông điệp “Hãy
cứ yêu đi, hãy cứ tin vào tình yêu chân thành vượt lên trên mọi rào cản về giới tính, độ
tuổi, ngoại hình,…” là chiến dịch được thực hiện nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong
mắt khách hàng, đối tác về một doanh nghiệp luôn đặt lợi ích của cộng đồng lên hàng
đầu. Tuy nhiên, một chương trình truyền thơng muốn đạt được hiệu quả cao thì khơng thể
15


không gắn liền với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng và tình thế marketing của
doanh nghiệp.
2.1. Mục tiêu marketing của doanh nghiệp
Chiến dịch truyền thông “True Love” của PNJ được thực hiện từ năm 2018 đến nay
đều dựa trên mục tiêu truyền thông marketing. Mà mục tiêu truyền thông marketing của
công ty dựa trên mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Mục tiêu marketing của doanh nghiệp PNJ là:
Gia tăng giá trị và uy tín thương hiệu, xây dựng hình ảnh đẹp, thiện cảm trước công
chúng, đặc biệt là thu hút sự quan tâm của nhóm khách hàng giới trẻ. Qua truyền tải quan
điểm nhân văn, tơn vinh giá trị đích thực: Đứng lên truyền cảm hứng cho những người
đang sống không hạnh phúc bởi những rào cản và định kiến mà xã hội đặt ra. Thể hiện sự
gần gũi, PNJ ln đồng hành cùng các Tình u Đích Thực trên hành trình vượt qua định
kiến, tìm được hạnh phúc của mình. Mang lại giá trị trải nghiệm cho khách hàng
Gia tăng thị phần bán lẻ, duy trì sức mua.
Tăng trưởng khách hàng thân thiết và gia tăng tỷ lệ khách hàng cũ quay lại giao
dịch.
Nâng cao sự nhận biết của khách hàng trong nước đối với thương hiệu PNJ và sản
phẩm của cơng ty. Gia tăng sự hài lịng của khách hàng.
Tiếp tục giữ vị trí số 1 trong ngành hàng tiêu dùng cá nhân.
NGUỒN THAM KHẢO:
/> />2.2. Mục tiêu truyền thơng

a.

Mục tiêu định tính (Mục tiêu truyền thơng)

Mục tiêu định tính mà PNJ đặt ra thơng qua các chiến dịch truyền thơng chính là có
thể nâng cao sự nhận biết thương hiệu của khách hàng, đẩy mạnh vị trí của mình vươn xa
16


hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường thơng qua một thơng điệp mang tính nhân
văn sâu sắc, đánh trực tiếp vào Insight của khách hàng, mong muốn khi nhắc tới thương
hiệu trang sức Việt, cái tên PNJ sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Từ đó góp
phần thúc đẩy phát triển về mặt kinh doanh - mục tiêu then chốt cho bất kì một doanh
nghiệp nào.
Trong ngành marketing và kinh doanh, có một thuật ngữ gọi là “Hiệu ứng hào
quang” (Halo Effect). Nhà tâm lý học Edward Thorndike lần đầu đưa ra thuật ngữ này
trong một bài báo năm 1920, trình bày rằng đây là một loại thiên vị nhận thức. Ví dụ điển
hình nhất về hiệu ứng này là ấn tượng của xã hội về người có ngoại hình đẹp, nổi tiếng
hoặc giàu có. Vì họ hấp dẫn và thành cơng nên phần đơng mọi người có xu hướng cho
rằng họ thơng minh, tốt bụng và dễ mến.
Khái niệm của hiệu ứng này chỉ mới được chính thức đưa ra hơn một thế kỷ, nhưng
trên thực tế, nó đã tồn tại từ rất lâu dưới hai chữ “định kiến”. Trong đời sống, phần lớn
mọi người tin rằng ai cưới được người giàu có, ngoại hình đẹp, nổi tiếng… thường may
mắn, hạnh phúc trọn vẹn. Ngược lại, nếu cưới người không theo chuẩn mực trên thì đó là
sự “lệch pha” khó chấp nhận. Để mục tiêu định tính có kết quả tốt đẹp, PNJ đã bám sát
nội dung này và lên kế hoạch thực hiện một chương trình truyền thơng sử dụng hiệu ứng
đó. Vì thế mà chiến dịch “True Love - #Khoanhkhacdoinguoi” ra đời: Tình u của
những cặp đơi khơng nằm trong vịng tròn hiệu ứng hào quang và đi ngược lại với đám
đơng định kiến. Chiến dịch này có thể thu hút được đông đảo mọi người quan tâm, gây
thiện cảm doanh nghiệp tới khách hàng giúp nâng cao giá trị và uy tín cho doanh nghiệp.

Ngồi ra, doanh nghiệp cịn ln thực hiện sát sao slogan “Tơn vinh giá trị đích thực”.
b.

Mục tiêu định lượng (Mục tiêu doanh số)

Bên cạnh mục tiêu định tính, doanh nghiệp cũng đặt ra cho mình những mục tiêu
định lượng đó là tăng lượng truy cập của khách hàng tiềm năng vào website và trang
mạng xã hội Facebook của doanh nghiệp, tăng doanh số bán hàng và mở rộng thị trường.
Trước khi chính thức thực hiện dự án truyền thông “True Love #Khoanhkhaccuadoinguoi”, PNJ luôn nằm trong Top 10 Doanh nghiệp phát triển bền
vững trong 100 doanh nghiệp vững mạnh trên cả nước. Đây cũng chính là mục tiêu định
lượng dài hạn của doanh nghiệp về việc xây dựng một doanh nghiệp bền vững. PNJ là
doanh nghiệp tích hợp các mục tiêu kinh tế vào các mục tiêu cộng đồng, thể hiện quan
điểm quản trị mà PNJ đã quán triệt sâu sắc “Doanh nghiệp chỉ có thể phát triển bền vững
khi tồn tại trong một xã hội phát triển bền vững”. Tại PNJ, công cuộc phát triển bền vững
được tiến hành đồng thời cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Căn cứ nội dung 17
mục tiêu phát triển bền vững của Liên Hợp Quốc, PNJ đã nghiên cứu, lựa chọn trên cở sở
đặc thù lĩnh vực hoạt động, bối cảnh kinh tế, xã hội Việt Nam, đồng thời tích hợp vào
17


định hướng và các mục tiêu phát triển bền vững của cơng ty, những mục tiêu đó là: Tăng
trưởng kinh tế, Phát triển xã hội, Bảo vệ môi trường, Phát triển nguồn nhân lực và Xây
dựng cộng đồng. Tất cả được hoạch định chiến lược lâu dài, có kế hoạch hành động cụ
thể, đồng bộ và được đánh giá hiệu quả định kỳ để có thay đổi phù hợp với những thay
đổi về bối cảnh và tốc độ phát triển từng thời kỳ.
Về tổng thể, Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ là doanh nghiệp lớn
mạnh, có 1/4 thị phần vàng trên cả nước. Trong tương lai, doanh nghiệp hi vọng có thể
vươn lên vị trí dẫn đầu bằng chính những nỗ lực khơng ngừng nghỉ của mình. Cụ thể, với
các mục tiêu lựa chọn, PNJ đã xây dựng chiến lược dài hạn và kế hoạch cụ thể cho các
bên liên Kinh tế, đó là: Tăng trưởng doanh thu tiếp tục duy trì tốc độ bình quân (CAGR)

30% năm kể từ 2016, lợi nhuận trước thuế của tồn tập đồn chính thức vượt mốc 1.000
tỷ đồng, mạng lưới bán lẻ gia tăng lên con số 352, phủ sóng 51/63 tỉnh thành, lượng
khách hàng thân thiết tăng 48%. Bên cạnh đó, PNJ cịn phát triển thêm những năng lực
cốt lõi của doanh nghiệp như: quản trị sản xuất, cung ứng, Marketing, quản trị rủi ro,
quản trị chiến lược, quản trị mua hàng, quản trị chất lượng.
2.3. Tình thế marketing
a.

Tình thế thị trường

Thị trường của PNJ là thị trường người tiêu dùng, gồm những cá nhân và gia đình
mua hàng hóa, dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ hoặc dùng làm quà tặng cho người
khác. Vậy nên, đối với mỗi đối tượng và mục đích sử dụng mà PNJ sẽ có những chính
sách, cách tư vấn phù hợp với từng người. Để làm được điều đó, địi hỏi PNJ phải khơng
ngừng mở rộng các tuyến, dịng sản phẩm, mẫu mã khác nhau đáp ứng đa dạng các nhu
cầu, tăng ưu thế so với đối thủ cạnh tranh vô cùng mạnh như DOJI và SJC hay cả những
brand kinh doanh nhỏ lẻ phân khúc sinh viên như Blue Peach, Lann Jewelry,...
b.

Tình thế sản phẩm
PNJ kinh doanh rất nhiều các loại hình sản phẩm như vàng miếng, kim cương
nhưng tập trung chủ yếu vào đồ trang sức như vòng cổ, vòng tay, nhẫn, khuyên tai,…. Và
với giá tiền từ phân khúc tầm trung đến cao cấp phù hợp với hầu hết đối tượng mà họ
hướng đến. Song, với mỗi thời điểm, mỗi đối tượng Công ty sẽ cho ra mắt những dự án
phù hợp, như ngày Valentine cho các cặp đôi sẽ được ưu đãi giảm 15% khi mua 1 cặp
nhẫn Uyên ương, hay chương trình Mừng ngày của Mẹ,...

c.

Tình thế cạnh tranh

Hiện nay, thị trường vàng bạc đá quý ở Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói
chung ngày càng phát triển, tuy là một trong những công ty đầu tiên trong lĩnh vực cung
cấp sản phẩm vàng, bạc, trang sức nhưng PNJ không thể tránh khỏi có nhiều đối thủ cạnh
18


tranh. Các đối thủ cạnh tranh mạnh của PNJ có thể kể đến như DOJI, SJC,... và các hệ
thống cửa hàng trang sức nhỏ, lẻ giá rẻ hơn như Blue Peach, Lann..., các cơng ty kinh
doanh trang sức nước ngồi như Swarovski, Pandora,...
Công ty xác định trên chặng đường phát triển mới sẽ gặp khơng ít những thách thức,
đặc biệt khi các động cơ của việc tăng trưởng mới gồm mở rộng ngành hàng, dịng sản
phẩm mới ngồi trang sức của PNJ. Để tiết giảm chi phí, cơng ty ứng dụng big data (dữ
liệu lớn) vào phân tích và ra quyết định, cải tiến hệ thống quan hệ khách hàng (CRM),
ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào q trình sản xuất... Ngồi ra, Đại hội cổ đơng PNJ 2018 đã
tách xí nghiệp nữ trang của PNJ thành cơng ty độc lập, chuyên về sản xuất và bán buôn,
không chỉ bán cho PNJ mà còn bán cho các đối tác khác. Đồng thời họ thành lập công ty
con độc lập chuyên về chuyển đổi công nghệ số. Hội đồng quản trị đã thông qua khoản
đầu tư 8,3 triệu đô la Mỹ cho việc chuyển đổi công nghệ số tại PNJ trong năm 2018 và
2019.
d. Môi trường marketing

Các yếu tố vĩ mô có ảnh hưởng rất lớn đến PNJ nên việc nhận biết các tác động ảnh
hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Các nhân tố này
có vai trị quyết định đến sự hình thành và phát triển trong mơi trường kinh doanh.
•

Mơi trường nhân khẩu học :

Về quy mô dân số: Dân số Việt Nam khoảng 90 triệu người, là nước đông dân, tỉ lệ
người sử dụng mạng xã hội và dành thời gian cho chúng rất cao (khoảng 65 triệu người

theo thống kê của Vnetwork.vn). Thêm nữa, hình thức kinh doanh online mới phát triển,
nên đây là điều kiện thuận lợi cho PNJ khai thác thị trường rộng lớn này (sử dụng clip
viral trên youtube, facebook để truyền tải thông điệp, tiếp cận các khách hàng mục tiêu).
Cơ cấu dân số: Việt Nam đang trong giai đoạn dân số vàng với số người trong độ
tuổi 16 đến 64 tuổi chiếm 69,4%, là khách hàng tiềm năng của PNJ.
Về mật độ dân số: Khoảng 273 người/km2, tập trung đông đúc tại hai thành phố lớn
là Hà Nội và Hồ Chí Minh. PNJ đã có hơn 40 trụ sở lớn, các cửa hàng chi nhánh ở đây,
đáp ứng được nhu cầu nhanh chóng của khách hàng.
Về trình độ học vấn: Việt Nam có hệ thống giáo dục quốc dân khá hồn chỉnh, trình
độ giáo dục của người dân ngày càng được nâng cao, do đó nhu cầu về mức sống ngày
càng được nâng cao. Việc làm đẹp cho bản thân ngày càng được chú trọng, mở ra cơ hội
kinh doanh lớn cho PNJ.
•

Mơi trường kinh tế:
Cơ sở hạ tầng:
19


Việt Nam đang hướng tới phát triển bền vững cơ sở hạ tầng hiện đại không chỉ
thuận tiện cho người dân mà còn thuận tiện cho các doanh nghiệp, trong đó có PNJ. Các
tuyến đường cao tốc như Hà Nội - Hải Phòng, Hà Nội - Lào Cai,... được đi vào sử dụng,
điều này giúp q trình lưu thơng, vận chuyển hàng hóa trở nên dễ dàng hơn.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
GDP Việt Nam năm 2019 tăng 7,02%. Nếu tính theo sức mua tương đương. Kinh tế
Việt Nam đạt kết quả tốt trong bối cảnh kinh tế toàn cầu đầy biến động. Tăng trưởng kinh
tế dẫn đến nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng cao, nhu cầu về sức khỏe và làm đẹp là ưu
tiên hàng đầu, đây là cơ hội lớn cho PNJ.
Lạm phát:
Tỷ lệ lạm phát ở Việt Nam năm 2019 tăng 2,73%. Lạm phát ảnh hưởng đến tâm lý

tiêu dùng, do đó làm giảm nhu cầu mua sắm. PNJ đã có những chính sách giảm giá, chiết
giá từ 10-50% tùy mặt hàng, tạo điều kiện bán giá cạnh tranh, giao hàng miễn phí,...
•

Mơi trường cơng nghệ:

Điển hình là sự phát triển rộng khắp cơng nghệ thơng tin ở Việt Nam. Việt Nam xếp
thứ 6 châu Á về số lượng người dùng Internet. Xu hướng sử dụng Internet gia tăng là một
tin tốt cho các doanh nghiệp thương mại điện tử nói chung và cho PNJ nói riêng. Điều đó
cho phép các hoạt động marketing của doanh nghiệp diễn ra có kết quả sâu rộng hơn đến
mọi người tiêu dùng trên cả nước, giúp mở rộng mạng lưới bán hàng của mình.
Các tiện ích cơng nghệ phát triển phục vụ hoạt động marketing không ngừng phát
triển.
+ Performance marketing là một công việc dựa vào rất nhiều số liệu để đảm bảo cho việc
bỏ ra thì thu lại được gì.
+ Các tiện ích quảng cáo của google: Google Ads, Google display Network, SEO, SEM,
…
Bên cạnh đó là sự bùng nổ của Facebook, Instagram và các tiện ích quảng cáo giúp
hoạt động xúc tiến bán của doanh nghiệp dễ dàng hơn. Cuối cùng là phải kể đến việc
cộng tác với các trang thương mại điện tử (TMĐT) như Lazada, Shopee, Tiki. Chương
trình phát triển TMĐT quốc gia giai đoạn 2014 - 2020 chính là một giải pháp quan trọng
nhằm thúc đẩy phát triển, hệ thống thanh toán TMĐT được cải thiện sâu rộng. Doanh
nghiệp liên kết với ngân hàng giúp khách hàng thanh tốn qua thẻ nhanh chóng hơn. Thẻ
thanh toán được sử dụng rộng rãi để giảm tỷ lệ sử dụng tiền mặt, áp dụng phổ biến chữ
ký số để đảm bảo an toàn, bảo mật cho các giao dịch TMĐT. Khơng những vậy, các
phương thức thanh tốn trực tuyến khác như đồng tiền ảo (Bitcoin, Onecoin…) cũng xuất
20


hiện. Điều này giúp người tiêu dùng thuận tiện hơn khi mua sắm, doanh nghiệp quản lý

dịng tiền tốt hơn.
Cơng ty ứng dụng big data (dữ liệu lớn) vào phân tích và ra quyết định, cải tiến hệ
thống quan hệ khách hàng (CRM), ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào quá trình sản xuất…
Xây dựng thêm những năng lực mới trong quản trị cung ứng, trải nghiệm khách hàng.
Công ty cũng đã nâng tầm các nền tảng công nghệ trong sản xuất và bán lẻ như chuẩn bị
Golive hệ thống ERP, hệ thống camera áp dụng AI… Chắc hẳn với những nền tảng tốt,
nội lực vững chắc hơn sẽ giúp PNJ tiến vững chắc và vươn tầm cao hơn, mang lại giá trị
cho cổ đơng trong dài hạn.
•

Mơi trường chính trị pháp luật tại Việt Nam:

Nhìn chung bộ máy chính trị của ta ổn định, khơng có chiến tranh, bạo động. Đây là
môi trường tốt cho các doanh nghiệp phát triển, mở rộng, đầu tư mạnh hơn. Ví dụ về sàn
giao dịch đầu tư của PNJ, hiện tại room cho nhà đầu tư nước ngoài đã ở mức 49%, mức
cao nhất có thể theo quy định đặc thù về ngành kinh doanh của PNJ. Room này ln kín
và các nhà đầu tư ngoại vẫn đang rất muốn mua thêm và đang giao dịch ở mức giá
premium cao hơn so với thị trường. Lãnh đạo PNJ rất mong muốn được nới room ngoại
để có thêm nhiều nhà đầu tư ngoại giúp công ty phát triển và hợp tác quốc tế cũng như
làm vững chắc hơn những nguồn lực hỗ trợ từ cổ đơng ngoại.
Dù room ở mức nào thì cơng ty cũng được quản trị và điều hành ở chuẩn mực cao
nhất về sự minh bạch và chuyên nghiệp. Đó là lý do PNJ được nhiều nhà đầu tư nước
ngoài, nhất là các quỹ đầu tư tin cậy và luôn quan tâm đầu tư.
III. Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình Quan hệ cơng chúng
“True Love” với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing và tình thế
marketing của PNJ
1.

Tình thế marketing

a. Tình thế thị trường
Do thị trường của PNJ là thị trường tiêu dùng, gồm tất cả các cá nhân mua với mục
đích sử dụng hoặc tặng cho người khác. Do đó mà chương trình True Love hướng tới đối
tượng là tất cả mọi người trong xã hội. Là những người đã yêu, chưa yêu và sẽ tiếp tục
u. Giúp họ có cái nhìn tin tưởng hơn vào tình u và hơn nhân cũng như những giá trị
tinh thần giữa con người với con người. Tiếp thêm động lực cho mọi người đấu tranh với
định kiến của xã hội để tìm kiếm và giữ cho mình bến bờ hạnh phúc của chính cuộc đời
họ, hãy yêu cho bản thân mình, đừng yêu cho xã hội.
21


b. Tình thế sản phẩm
Để đáp ứng tình thế sản phẩm kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp là trang sức,
True Love và Khoảnh Khắc Của Đời Người không chỉ truyền tải thông điệp ý nghĩa, mà
sau mỗi một video nói về tình u đích thực PNJ ln cho ra mắt những bộ sưu tập đi
kèm về nhẫn cưới, nhẫn đính hơn, dây chuyền hoặc lắc tay như BST True Love Vol 1, Vol
2, Nhẫn nam Vàng 10K PNJ True Love, Nhẫn Kim cương Vàng 14K PNJ True Love,....
để tình yêu trao đi luôn sánh bước cùng những đắm say, để trái tim luôn thật gần trái tim.

Trong suốt thời gian qua, PNJ khơng ngừng thúc đẩy tiến trình tái định vị chiến
lược kinh doanh nhằm tạo đà tiến hóa mơ hình kinh doanh từ sản xuất và bán hàng sang
bán lẻ chuyên nghiệp và cung cấp giá trị. Quá trình này được thực hiện đồng thời với
hoạt động tái phân khúc các đối tượng khách hàng theo tâm lý tiêu dùng. Đây là một
trong những căn cứ để PNJ cho ra đời những mẫu thiết kế riêng, phù hợp với cá tính,
quan điểm thẩm mỹ và tâm lý của từng phân khúc.
c. Tình thế cạnh tranh
22


Trong mảng bán lẻ trang sức, PNJ có đối thủ lớn có thương hiệu tại Việt Nam như

Doji, SJC và một số các đối thủ nhỏ, lẻ giá rẻ hơn như Blue Peach, Lann,... Tuy nhiên,
xét về số lượng cửa hàng bán lẻ, thiết kế tinh tế, gia công khéo léo, các bộ sưu tập mới và
sự phổ biến của thương hiệu, PNJ đánh bại tất cả các đối thủ khác ngay cả SJC hay Doji.
Kết hợp với chương trình PR “True Love” vô cùng độc đáo, táo bạo mà có thể nói
chưa một doanh nghiệp nào dám đưa vào triển khai - do có thể gặp phải ý kiến trái chiều
vì tuyệt đối ủng hộ hơn nhân của người chuyển giới. Chương trình này đã để lại độ phủ
sóng và cái nhìn tích cực của khách hàng về thương hiệu là tương đối lớn. Trước đó, PNJ
đã đứng đầu trên thị trường trang sức tại Việt Nam, thì sau khi chương trình PR “True
Love” được thực hiện, PNJ một lần nữa khẳng định vị trí độc tơn của mình trên thị
trường, như một lời tuyên bố cạnh tranh với đối thủ về tất cả các khía cạnh như sản
phẩm, dịch vụ,.. đặc biệt là truyền thông.
Theo Forbes Việt Nam, giá trị thương hiệu của PNJ trong năm 2020 đạt 94,1 triệu
USD, tăng 15,5 triệu USD so với kỳ đánh giá 2019, thăng 3 hạng lên vị trí 21 và tiếp tục
giữ vững vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng cá nhân. PNJ cũng là thương hiệu
trang sức duy nhất tại Việt Nam góp mặt trên bảng xếp hạng.

Với chiến dịch True Love, PNJ đã thành công trong việc truyền tải thơng điệp về
tình u đích thực một cách tinh tế tạo giản dị gần gũi phù hợp với văn hóa bản sắc của
người dân Việt. Việc chạm vào sâu bên trong tâm trí về khía cạnh tình yêu, chiến dịch PR
của PNJ giúp người tiêu dùng hiểu được giá trị của tình yêu đúng nghĩa, đồng thời nâng
cao nhận thức giá trị thương hiệu và nâng cao giá trị cạnh tranh về sản phẩm của PNJ –
một nhãn hàng có cái nhìn sâu sắc về tình u, một nhãn hàng làm sống dậy được giá trị
về tình yêu đã bị vùi lấp và là một nhãn hiệu đáng được tin yêu và lựa chọn. PNJ đã tiếp
23


thêm động lực cho các cặp đôi yêu nhau tin tưởng nhau trong cuộc sống đầy sóng gió
này.
2. Mục tiêu marketing
- Gia tăng giá trị và uy tín doanh nghiệp, xây dựng hình ảnh đẹp:

Trải qua hơn 32 năm hình thành – phát triển, PNJ luôn trung thành với triết lý phát
triển bền vững: “Đặt lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp”.
Từ triết lý này, PNJ định vị cho mình là thương hiệu không chỉ mang đến những sản
phẩm chất lượng, tôn vinh phong cách và giá trị riêng của người sở hữu mà cịn khởi
xướng các chương trình hoạt động cộng đồng – xã hội ý nghĩa, góp phần chuyển tải
những giá trị nhân văn sâu sắc nhằm tạo ra một cuộc sống tốt đẹp hơn cho xã hội. PNJ là
thương hiệu cho tất cả đối tượng khách hàng, từ phụ nữ trẻ, trung niên và cả những người
thuộc cộng đồng LGBT, tất cả mọi người đều có thể làm đẹp từ những trang sức đẹp.
Chính vì lẽ đó, chiến dịch truyền thông “True love” ra đời và tiếp tục khẳng định
mục tiêu gia tăng giá trị của doanh nghiệp cũng như xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt
cộng đồng, đồng thời lan tỏa đến mọi người nhiều hơn là một bản tình ca lãng mạn tơn
vinh nhiều mối tình đời thực vượt qua mọi định kiến, kể cả tình yêu của những người
đồng tính. Với thơng thơng điệp nhân văn, mới mẻ, chiến dịch đã tạo ra nhiều thiện cảm
từ người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Điều làm nên thành cơng của chiến dịch chính là
quan điểm nhân văn và giá trị mà doanh nghiệp lựa chọn để truyền tải. Có thể thấy PNJ
đang làm rất tốt về chiến lược định vị bản thân là một thương hiệu có trách nhiệm với
cộng đồng, mang lại giá trị cho xã hội thơng qua “True Love- Tình u đích thực”.
- Gia tăng thị phần bán lẻ và duy trì sức mua:
Sau khi chương trình “True Love” được triển khai và đi vào thực hiện, nó đã tạo ra
được một hiệu ứng tốt, thúc đẩy doanh thu của doanh nghiệp đáng kể do một số các
quảng cáo của chiến dịch PR lần này đều có lồng ghép những sản phẩm, bộ sưu tập về
nhẫn cưới, nhẫn đính hơn, vịng cổ,... Giúp cho PNJ tiếp tục chiếm giữ tỷ trọng là 1/4 thị
phần trên thị trường vàng bạc đá quý so với các đối thủ trong ngành như Bảo Tín Minh
Châu, SJC,….Chiến dịch “True Love” đã giúp PNJ mở rộng được thị trường, gia tăng thị
phần và duy trì sức mua ở mức ổn định, hiện nay PNJ đang chiếm tỷ trọng cao nhất trên
thị trường, với tổng cộng 346 cửa hàng tại 52/63 tỉnh thành.
- Nâng cao sự nhận biết của khách hàng trong nước đối với thương hiệu PNJ và sản
phẩm của công ty:
24

Qua chiến dịch “True love”, PNJ đã nâng cao được bản sắc thương hiệu của mình,
lan tỏa được sức mạnh khác biệt về khái niệm tình u đích thực khơng chỉ cho người
dân Việt Nam mà cịn lan tỏa nó trên thị trường quốc tế. Chiến dịch tạo sức hút mạnh mẽ
đặc biệt là trong giới trẻ - những khách hàng tiềm năng của PNJ với hàng ngàn lượt quan
tâm chia sẻ, bàn luận trên trên các phương tiện social media như facebook, youtube,….
Mức độ nhận biết và quan tâm thương hiệu tăng cao sau chiến dịch với trên 600.000
người theo dõi trên Facebook PNJ, trên 300.000 người theo dõi PNJSilver, hơn 3 triệu
lượt xem trên Youtube, hàng trăm ngàn lượt theo dõi kênh Instagram.
- Tăng trưởng khách hàng thân thiết và gia tăng tỷ lệ khách hàng cũ quay lại giao dịch:
Thông qua chiến dịch,
trưởng
lượng
thân thiết đăng ký
48% trong năm
trong đó nhãn
Gold tăng

tốc độ tăng
khách hàng
thẻ mới đạt
2018,

50% và nhãn Silver tăng 45%. Ngồi ra với
cơng tác chăm sóc khách hàng hiện hữu được tập trung đầu tư và đổi mới, lượng khách
hàng hiện hữu quay lại mua hàng ngày càng cao, thể hiện qua tỷ trọng đóng góp doanh
thu của nhóm khách hàng này tăng 5% so với 2017.
Với những năm tiếp theo, số lượng khách hàng thân thiết và khách hàng mới không
ngừng tăng lên. Tuy nhiên do tác động của dịch Covid-19 khiến nhu nhập của người dân
bị ảnh hưởng nên chiến dịch True Love vẫn chưa đẩy mạnh tối đa được sự tăng trưởng

khách hàng trong giai đoạn này, mặc dù vậy, doanh thu của doanh nghiệp vẫn có xu
hướng tăng lên. Vào khoảng đầu năm 2021, cùng với sự hồi phục của nền kinh tế sau đại
dịch cộng hưởng với việc xây dựng thương hiệu khác biệt, độc nhất thông qua các chiến
dịch khác của PNJ không chỉ riêng chiến dịch True Love, số lượng khách hàng có thể tiếp
tục tăng và được dự báo có thể đạt 20.641 tỷ đồng doanh thu (+17,9%) và 1.322 tỷ đồng
lợi nhuận sau thuế (+23,7%).
3. Mục tiêu truyền thơng
Đoạn phim ngắn về tình u đích thực của PNJ (link dẫn:
) chiếm sóng trên các trang mạng xã hội và báo online
trong một khoảng thời gian dài. Với thông điệp rõ ràng được thể hiện qua những góc
quay chân thật, đầy cảm xúc, các đoạn phim đã thu hút được động đông đảo khách hàng
25