Chiến lược Marketing- con dao hai lưỡi?

Chiến lược Marketing- con dao hai lưỡi?
Khi bắt đầu hoạt động kinh doanh bạn không thể không xây dựng cho mình chiến lược
Marketing. Đó là một trong những công cụ đắc lực giúp bạn thành công. Song nhiều khi nó
cũng có thể đẩy bạn “xuống vực sâu” dù chỉ là một sai sót nhỏ. Liệu bạn có chắc là mình
không bao giờ mắc phải những sai lầm như của Chrysler?
Chrysler - một chi nhánh cuả tập đoàn ô tô DaimlerChrysler ở Mỹ đã vấp phải sai lầm
nghiêm trọng trong quảng cáo và bán sản phẩm của mình. Ở đây không muốn bàn tới liệu
việc thuê ca sỹ giải Grammy Celine Dion hát để khuyếch trương Chrysler có phải là một ý
tưởng tốt không mà vấn đề là những sai lầm trong chiến lược marketing.
Để nâng cao vị thể của mình, công ty đã xây dựng chiến lược kinh doanh lớn: như loại bỏ
bộ phận Plymouth; cho ra đời một loại xe Jip “kiểu mới”; phát triển nhãn hiệu Chrysler và
thành lập những phòng trưng bày kết hợp cả ba dòng xe Chrysler, Dodge và Jip. Song
những quyết định này có đem lại kết quả gì không?
Trước hết chúng ta cùng đến với chiến lược “loại bỏ bộ phận Plymouth” của hãng.Thông
thường khi buộc phải cho một bộ phận nào đó ngừng hoạt động chỉ có thể là do nó không
còn đủ khả năng hoạt động, không có đủ tiền hay không đủ nhân sự để tiến hành sản xuất.
Nhưng điều đó không đúng với trưòng hợp này. PT Cruiser thay thế cho Plymouth đã dựa
trên toàn bộ cơ sở của những dòng xe Plymouth, bao gồm những sản phẩm ô tô bỏ mui, xe
tải kín nhỏ, … Sau năm 2001 khi Chrysler đã loại bỏ Plymouth, nó lại mang nhãn hiệu xe
tải nhỏ Plymouth Voyager giống như Chrysler Voyager.
Nếu như năm 1999, Plymouth bán được 137.000 chiếc Voyager thì 6 tháng đầu năm 2003
công ty chỉ bán được 10.260 chiếc Chrysler Voyagers, trong khi đó lượng bán xe tải loại
nhỏ Country và Chrysler Town không bị giảm sút nhiều như vậy (Vào đầu năm ngoái số
lượng bán giảm từ 70.000 chiếc xuống còn 68.000 chiếc). Còn đối với những xe tải loại
nhỏ kiểu Dodge thì không hề có sự giảm sút về lượng tiêu thụ. Điều đó cho thấy nhãn hiệu
Chrysler Voyagers cũng sẽ sớm bị loại bỏ.
Tiếp đó, Chrysler cũng rơi vào một tình thế khó khăn đối với nhãn hiệu Jip “kì diệu” nổi
tiếng xưa kia. Ban lãnh đạo trước đây của hãng, những người Mỹ đã làm cho nhãn hiệu Jip
này nổi tiếng một thời. Một chiếc xe để được mang mác là xe Jip, thì phải được thiết kế để
có thể vượt qua con đường Robicon - một con đường rất ghồ ghề và nguy hiểm ở miền bắc
California dài 22 dặm. Chỉ có những chiếc xe vượt qua được điều kiện khắc nghiệt, băng

qua những tảng đá gồ ghề, lướt trên nước và vượt qua cát mới được goi là xe Jip. Năm
1999 công ty đã bán được 500.000 chiếc xe tải kiểu Jip.
Tuy nhiên cùng với sự xuất hiện của những xe thể thao tiện ích khác trên thị trường số
lượng tiêu thụ xe Jip đã bị giảm sút từ năm 1999. Điều đó chẳng có gì đáng ngạc nhiên
song Chrysler đã thực hiện chiến lược ‘xe Jip giá thấp’. Chrysler cho rằng họ có thể bán
được nhiều xe hơn nếu họ giảm giá sản phẩm bất kể loại xe này có vượt qua được con
đường Robicon hay không (có thể gọi đây là loại xe ‘Jip yếu’). Và kết quả là năm ngoái
công ty đã bán được 460. 00 chiếc Jip, gấp đôi số lượng xe SUV bán ra của hãng Lexus
Toyota, BMW hay là Mercedes của DaimlerChrysler. Chrysler đã giành lấy thị trường
vượt qua SUV bằng cách đó. Rõ ràng SUV cũng có thể lấy nhãn hiệu Dodge or Chrysler,
hoặc họ cũng có thể lấy nhãn hiệu Eagle cũ mà có lần hãng đã sử dụng cho những phương
tiện loại nhỏ để giành lại thị trường. Rốt cuộc Chrysler đang có nguy cơ phá hoại danh
tiếng của Jip. Chrysler đã gây thiệt hại cho chính nhãn hiệu cùng tên của mình. Giờ đây
mọi người nghĩ gì về những chiếc xe khoẻ động cơ mạnh tiếng tăm cuả Chrysler. Ban lãnh
đạo của công ty đã quyết định sản xuất những chiếc xe Chrysler rẻ tiền. Họ đã mang những
cái của Plymouth và gọi chúng là Chrysler. Việc bán những chiếc xe động cơ yếu như thế
đã giúp Chrysler tăng số lượng xe bán ra trong hai năm nay nhưng đổi lại nó đã gây thiệt
hại cho danh tiếng cuả công ty và làm tiêu tan nhãn hiệu Plymouth.
Không dừng lại ở đó, Chrysler muốn phát triển nhãn hiệu của mình. Đây là một mục đích
chính đáng, song nó đòi hỏi phải có sản phẩm lớn mạnh và chiến lược marketing hoàn hảo.
Cuộc chạy đua bắt đầu với các nhãn hiệu mới Chrysler Pacifica và Crossfire. Và vào đầu
năm tới công ty sẽ cho ra đời những chiếc xe lái bánh phía sau nhãn LX kiểu mới. Chiếc xe
này sẽ có giá “cắt cổ” từ 35.000 đô đến 40.000 đô hoặc hơn nữa. Sự nguy hiểm đối với
Chrysler là ở chỗ chiến lược này đòi hỏi phải tìm những khách hàng hoàn toàn mới. Còn
đối với những khách hàng cũ của hãng thì sao, những người mà không thể mua nổi chiếc
xe loại này hoặc những người không muốn phung phí vào kiểu xe mới “quá đắt đỏ” này?
Họ có thể sẽ mất những khách hàng này bởi công ty không có những chiếc xe Plymouth
giá phải chăng để thoả mãn họ. Những chiếc xe ô tô mui kín PX có thể rất hoàn hảo, tuy
nhiên nó vẫn là một rủi ro lớn cho Chrysler muốn phát triển nhãn hiệu mà không mở rộng
dòng xe giá thấp.

Cuối cùng là chiến lược “kết hợp ba dòng xe Chrysler-Jeep-Dodge trong phòng trưng bày”
Khi công ty lần đầu tiên sát nhập với Motors của Mỹ vào năm 1987 công ty đã có ba bộ
phận hoạt động riêng: Chrysler-Plymouth, Jeep-Eagle and Dodge. Sau đó công ty sát nhập
Chrysler với Jeep, tiếp đó là loại bỏ Plymouth, và bây giờ mục đích của công ty là thành
lập được 500 nhà trưng bày kết hợp tất cả Chrysler-Jeep-Dodge ở cả khu vực thành phố và
ngoại ô. Hiện công ty đã thành lập được hơn 100 phòng trưng bày như thế. Việc sát nhập
những nhóm này với nhau là một chiến lược chủ bại. Nó sẽ dẫn đến việc các sản phẩm loại
trừ lẫn nhau. Tại sao lại cần phải để những sản phẩm giống nhau như Dodge Stratus and
Chrysler Sebring ở ngay cạnh nhau trong cùng một phòng trưng bày.
Chrysler vừa mới thay giám đốc Marketing. Cương vị này được giành cho một nhà quản lý
người Đức. Song điều này không có nghĩa là công ty sẽ thay đổi hoàn toàn chiến lược kinh
doanh tiêu cực này. Đó là một chiến lược sai lầm.