Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm gốm sứ ở làng nghề bát tràng đến năm 2020 định hướng đến năm 2030

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT
-----[\[\-----

TRẦN TRUNG TIẾN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM
GỐM SỨ Ở LÀNG NGHỀ BÁT TRÀNG
ĐẾN NĂM 2020 ĐỊNH HƯỚNG ĐẾN NĂM 2030

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

HÀ NỘI, 2013


GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT
-----[\[\-----

TRẦN TRUNG TIẾN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM
GỐM SỨ Ở LÀNG NGHỀ BÁT TRÀNG
ĐẾN NĂM 2020 ĐỊNH HƯỚNG ĐẾN NĂM 2030
Chuyên ngành: Kinh tế công nghiệp
Mã Số: 60.31.09

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
P.GS-TS Từ Sỹ Sùa

HÀ NỘI, 2013


LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành cảm ơn Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Trường Đại học
Mỏ - Địa Chất Hà nội đã tạo điều kiện tốt nhất giúp tơi hồn thiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS. Từ Sỹ Sùa, sự chỉ
bảo của TS. Nguyễn Duy Lạc, TS. Phạm Huy Thái, TS. Nguyễn Văn Bưởi, và tập
thể các Thầy, Cô trong Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh Trường Đại học Mỏ Địa
Chất, ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên UBNN xã Bát Tràng và hiệp hội gốm sứ xã
Bát Tràng, các doanh nghiệp sản xuất gốm sứ trên địa bàn xã Bát Tràng… đã giúp
tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp.
Xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời
gian qua.
Hà Nội, tháng 09 năm 2013.
Tác giả

Trần Trung Tiến


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn này là của tôi.
Tất cả các số liệu trong bản luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng.
Tơi xin chịu mọi trách nhiệm về bản luận văn này.
Hà Nội, tháng 9 năm 2013
TRẦN TRUNG TIẾN


MỤC LỤC
Lời cam đoan

Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các bảng
Danh mục các sơ đồ, hình vẽ
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING ........................................................................................................... 5
1.1. Chiến lược marketing và sự cần thiết phải hoạch định chiến lược marketing.5
1.1.1. Khái niệm chiến lược Marketing. ............................................................. 5
1.1.2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing. .................................... 6
1.1.3. Một số chiến lược marketing điển hình. ................................................... 7
1.2. Nội dung và quy trình hoạch định chiến lược marketing. ............................... 9
1.2.1. Phân tích mơi trường Marketing. ...........................................................10
1.2.2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ. ..................12
1.2.3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của. .....................................................14
1.2.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh. ..................................................................16
1.2.5. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT) .....17
1.2.6. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm. ......................21
1.2.7. Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp. .................................24
1.2.8. Xây dựng chiến lược Marketing mix hướng tới thị trường trọng điểm. 25
1.3. Mơ hình hoạch định chiến lược marketing sự dụng ma trận SWOT. ............31
1.4. Kinh nhiệm hoạch định chiến lược marketing của một số doanh nghiệp. ....33
1.4.1 Coca Cola – Khách hàng là thượng đế ....................................................33
1.4.2. Adidas và chương trình văn hố đơ thị...................................................34
CHƯƠNG 2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM GỐM
SỨ Ở LÀNG NGHỀ BÁT TRÀNG ĐẾN NĂM 2020 ĐỊNH HƯỚNG 2030 ....... 36


2.1. Giới thiệu chung về làng nghề Bát Tràng. .....................................................36
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển gốm sứ tại làng nghề Bát Tràng. ........36

2.1.2. Quy trình sản xuất gốm sứ ở Bát Tràng. ................................................38
2.1.3. Những đặc tính và sản phẩm gốm sứ của làng nghề bát Tràng..............42
2.1.4. Thực trạng làng nghề Bát Tràng .............................................................48
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh daonh của một số công ty sản xuất gốm sứ trên
địa bàn xã Bát Tràng.........................................................................................50
2.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm gốm
sứ của làng nghề Bát Tràng. .................................................................................55
2.2.1 Môi trường vĩ mô.....................................................................................55
2.2.2 Môi trường vi mô.....................................................................................59
2.3. Xây dựng chiến lược Marketing sản phẩm gốm sứ tại làng nghề Bát Tràng 63
2.3.1 Phân tích SOWT ......................................................................................63
2.3.2 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gốm sứ tại Bát Tràng. ...72
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỂ TRIỂN KHAI
THÀNH CÔNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM GỐM SỨ TẠI
LÀNG NGHỀ BÁT TRÀNG ..................................................................................76
3.1 Định hướng phát triển của nghành gốm sứ Việt Nam đến năm 2020 ............76
3.1.1 Quan điểm phát triển: ..............................................................................76
3.1.2 Định hướng phát triển sản phẩm gốm sứ: ...............................................76
3.2 Một số giải pháp để triển khai thành công chiến lược Marketing. .................77
3.2.1 Giải pháp nghiên cứu thị trường..............................................................78
3.2.2 Giải pháp sản phẩm. ................................................................................79
3.2.3 Giải pháp phát triển kênh phân phối. ......................................................87
3.2.4 Giải pháp xúc tiến thương mại. ...............................................................87
3.2.5. Giải pháp về nhân lực. ............................................................................90
KẾT LUẬN ..............................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................94


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp. ...............................................13

Bảng 1.2: các cách tiếp cận thị trường trọng điểm ..............................................24
Bảng 1.3: Ma trận SWOT ......................................................................................33
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty phomex từ
năm 2005 đến năm 2007 .........................................................................................51
Bảng 2.2. Doanh thu của công ty Phomex từ năm 2005 đến năm 2007 .............52
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty .........................................53
Bảng 2.3. Số liệu tình hình tiêu thụ các sản phẩm chính của cơng ty ...............54


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing. .......................................... 9
Sơ đồ 1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm ...................................................................26
Sơ đồ 1.3. Kênh phân phối hỗn hợp. .....................................................................29
Hình 2.1. Quy trình sản xuất gốm .........................................................................39


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong những năm chiến tranh chống Pháp và chống Mỹ, người Việt Nam
không có điều kiện để phát triển nghề thủ cơng nói chung và nghề gốm nói riêng.
Nghề gốm bị sa sút và có lúc tưởng chừng bị mất nghề. Sau ngày đất nước thống
nhất, hầu hết các nghề thủ công được hồi sinh, trong đó nghề gốm là một nghề đã
được khôi phục và phát triển rất nhanh. Nhiều trung tâm gốm trở lại hoạt động sôi nổi
và rất năng động như Bát Tràng, Đơng Triều, Phù Lãng, Biên Hồ... May mắn thay,
các lớp nghệ nhân cũ vẫn còn và các lớp nghệ nhân mới đang xuất hiện. Sản phẩm
gốm của Việt Nam từ lâu đã là một mặt hàng xuất khẩu có giá trị cao và hơm nay nó
cịn là một mặt hàng lưu niệm không thể thiếu đối với nhiều du khách gần xa.
Việc sản xuất và kinh doanh sản phẩm gốm sứ của Việt Nam hiện đang đứng

trước những thách thức lớn hơn bao giờ hết. Trong giai đoạn gần đây, kinh doanh
sản phẩm gốm Việt Nam tăng trưởng chậm và đang có dấu hiệu chựng lại. Việc
Việt Nam vừa chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO vừa là một
cơ hội lớn để sản phẩm gốm sứ của Việt Nam đạt mức tăng trưởng đột biến, nhưng
cũng khiến khơng ít doanh nghiệp bối rối, lo lắng trước áp lực cạnh tranh ngày càng
gia tăng.
Bên cạnh đó, nhiều thay đổi quan trọng cũng đang diễn ra trong hoạt động
sản xuất và kinh doanh sản phẩm gốm tại Việt Nam. Nếu như trước đây, các hoạt
động sản xuất sản phẩm gốm thường chỉ bó hẹp trong phạm vi các làng nghề thì nay
đã có nhiều mơ hình mới phát triển thành cơng ngồi làng nghề. Mơ hình sản xuất
kinh doanh theo kiểu hộ gia đình nhỏ lẻ tại các làng gốm cũng đã cho thấy có nhiều
bất cập và đã xuất hiện ngày càng nhiều các cơng ty TNHH, cơng ty cổ phần, cơng
ty có vốn đầu tư nước ngoài hoạt động trong lĩnh vực này, đặc biệt là khả năng hình
thành các cụm sản xuất, các mối liên kết ngành... để nâng cao năng lực cạnh tranh.
Tình trạng cạnh tranh về giá giữa các cơ sở sản xuất sản phẩm gốm tại các làng
nghề cũng trở nên ngày một gay gắt, dẫn đến hậu quả là mức lãi của các cơ sở này


2
ngày một giảm, ảnh hưởng tới đời sống của nghệ nhân và thợ thủ công và điều này
khiến cho công tác truyền nghề cho những thế hệ sau trở nên khó khăn.
Tình trạng cạnh tranh nói trên, cùng với những xu hướng biến đổi của thị
trường đã tạo nên thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
sản phẩm gốm sứ tại các làng nghề, đòi hỏi các doanh nghiệp này phải có chiến
lược marketing phù hợp cho doanh nghiệp trong hoàn cảnh mới.
Nghiên cứu, xây dựng chiến lược marketing sản phẩm gốm sứ ở các làng nghề
miền Bắc - Việt Nam, do vậy em chọn đề tài "Xây dựngchiến lược marketing sản
phẩm gốm sứ ở làng nghề Bát Tràng đến năm 2020 định hướng đến năm 2030" sẽ
giúp trang bị cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm gốm tại các làng nghề
tư duy và nhận thức đúng đắn về chiến lược marketing, từ đó thực hiện bài bản và

hiệu quả quy trình chiến lược và các biện pháp marketing nhằm đạt được những bước
tăng trưởng mang tính đột phá trong sản xuất và kinh doanh sản phẩm gốm sứ.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài:
Nghiên cứu của luận văn chỉ ra những khái niệm cơ bản về chiến lược
marketing, vai trò, các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất và kinh doanh của
doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm gôm sứ ở làng nghề Bát Tràng.
Nghiên cứu của luận văn nêu ra một số nét tổng quát về thị trường gốm sữ Bát
Tràng trong điều kiện nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế.
Nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạch định và thực thi chiến lược marketing
sản phẩm gốm sứ ở làng nghề Bát Tràng thời kỳ 2000 - 2013.
Nghiên cứu đề xuất chiến lược marketing sản phẩm gốm sứ ở các làng nghề
Bát Tràng đến năm 2020 định hướng đến năm 2030.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là một số doanh nghiệp sản xuất, kinh
doanh sản phẩm gốm sứ tại làng nghề Bát Tràng.
Pham vi nghiên cứu của luận văn là một số doanh nghiệp sản xuất, kinh
doanh sản phẩm gốm sứ tại làng nghề Bát Tràng thuộc huyện Gia Lâm, thành phố
Hà Nội từ năm 2000 đến năm 2013.


3
4. Nhiệm vụ nghiên cứu:
Đề tài cần phải khái quát hóa được những vấn đề về chiến lược marketing
đối với sản phẩm gốm sử tại làng nghề Bát Tràng và làm rõ quá trình marketing
làm nền tảng lý thuyết chỉ đạo những hoạt động thực tế của các doanh nghiệp sản
xuất, kinh doanh sản phẩm gốm sứ tại làng nghề Bát Tràng.
Đề xuất các giải pháp, lựa chọn chiến lược marketing cho sản phẩm gốm,
góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ở làng nghề trong quá
trình hội nhập kinh tế quốc tế, trong đó đặc biệt nhấn mạnh đến vai trò của chiến
lược phát triển hợp nhất, liên kết, hợp tác mở rộng thị trường, mở rộng quy mô

doanh nghiệp và phạm vi hoạt động.
Luận văn đưa ra cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh gốm tại làng
gốm biết cần phải làm gì trong quá trình đưa sản phẩm ra thị trường để được thị
trường chấp nhận và có hiệu quả cao.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử được thể hiện trong toàn
Luận văn. Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích thống kê, so sánh điển hình,
điều tra thu thập và phân tích những tư liệu thực tế (cả số liệu thứ cấp và sơ cấp)
được sử dụng để đạt được mục tiêu của Luận văn. Phương pháp phân tích, tổng hợp
và xử lý những số liệu thống kê và dữ liệu thực tế thu được từ các cuộc điều tra,
phỏng vấn được xem là cơ bản nhất.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:
Ý nghĩa khoa học:
- Phân tích những vấn đề lý luận trong lĩnh vực marketing sản phẩm gốm sứ
tại làng nghề Bát Tràng.
- Chỉ ra và phân tích những vấn đề chiến lược marketing sản phẩm gốm sứ
cốt yếu và cấp thiết nhất cần giải quyết của làng nghề Bát Tràng.
- Phân tích, dự báo và đề xuất lựa chọn những thị trường mục tiêu quan trọng
nhất đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm gốm sứ tại các làng
nghề Bát Tràng.


4
Thực tiễn của đề tài:
- Đề xuất chiến lược marketing định như một giải pháp mang tính đột phá
nhằm giúp phát triển năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất, kinh
doanh sản phẩm gốm sứ tại làng nghề Bát Tràng.
7. Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, Luận văn gồm 3 chương sau:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING.
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM
GỐM SỨ Ở LÀNG NGHỀ BÁT TRÀNG ĐẾN NĂM 2020 ĐỊNH HƯỚNG 2030.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỂ TRIỂN KHAI
THÀNH CÔNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM GỐM SỨ TẠI LÀNG
NGHỀ BÁT TRÀNG


5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Chiến lược marketing và sự cần thiết phải hoạch định chiến lược
marketing.
1.1.1. Khái niệm chiến lược Marketing.
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa
lợi nhuận, Cơng ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng
đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng
trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành
phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công
cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing
của Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với
những đặc điểm thị trường của Công ty. Chiến lược Marketing của Cơng ty có thể
được hiểu như sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn
vịtổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao
gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ
Marketing và mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.)
Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và
thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại):

“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn
hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và
hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà
Công ty có thể kiểm sốt và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các
bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản
phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.


6
1.1.2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing.
a. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và
cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên
những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công
của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho tồn bộ các hoạt động của
doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy
rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn
hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ
thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể
hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh
tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược
Marketing thì Cơng ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động
Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố mơi trường bên ngồi,
đánh giá những điều kiện khác bên trong của Cơng ty để từ đó có những chính sách
về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc
quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu

tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ
chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và
quản trị Marketing nói riêng.
b. Vai trị của chiến lược marketing.
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại,
chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thơng tin hữu ích về thị
trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ
Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách
hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện
một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và


7
lơi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh
nghiệp gần hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và
hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường
mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng
đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược Marketing giúp
doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình trên
cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến
lược thích hợp.
Vai trị của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu
đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi
thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
1.1.3. Một số chiến lược marketing điển hình.

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược
Marketing của Cơng ty dưới những hồn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số chiến
lược Marketing điển hình.
a. Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định
hình thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãng thách
thức thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có
thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:
Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình
hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phịng thủ tích cực trước những tấn công của
các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường. Các chiến lược phòng
thủ được sử dụng như:
+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí
của mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong
của hãng.


8
+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị
trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ
thống phân phối hay mức giá cao.
Ngồi ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều
kiện của mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ
trước, chiến lược phịng thủ bằng phản cơng, chiến lược phòng thủ cơ động,
chiến lược co cụm.
Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thế nhất
định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thường áp dụng những
chiến lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến
lược thường được lựa chọn là:
+ Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưng

địi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lược này các hãng thách thức thị trường triển
khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn cơng đối thủ.
+ Chiến lược tấn cơng mạn sườn, địi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối
thủ cạnh tranh.
+ Chiến lược tấn cơng đường vịng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh
được sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến
lược này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu
tư nhảy vọt về công nghệ.
Với các hãng đi theo,họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ cạnh
tranh là các hãng dẫn đầu thị trường. Các chiến lược áp dụng phổ biến là:
+ Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắng bám sát
các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các
hãng dẫn đầu.
+ Chiến lược theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhưng có một số
khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả...
+ Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số đoạn
thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao.


9
Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trị lấp chỗ
trống trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảng
trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mơ đủ lớn và có thể đem lại lợi
nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ
rơi; phù hợp với khả năng của hãng.
b. Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng.
Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị kinh
doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng. Tùy theo
vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lược nhất định như:
+ Chiến lược xây dựng, chiến lược này thường áp dụng với các đơn vị kinh

doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp.
+ Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay. Các đơn vị có tỷ lệ tăng trưởng
cao, hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này.
+ Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng
trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp.
1.2. Nội dung và quy trình hoạch định chiến lược marketing.
Sơ đồ 1.1. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing.
Nhu cầu và
hành vi của
khách hàng.

Mục tiêu,
nguồn lực
Công ty

Đối thủ cạnh
tranh hiện tại,
tương lai

S
W
O
T

Phân đoạn
thị trường

Sản phẩm
Thị
trường

mục
tiê

Mục tiêu
Marketing

Vị trí và sự
khác biệt của
Cơng ty

Giá cả

Xúc

Mơi trường Marketing

Phân


10
1.2.1. Phân tích mơi trường Marketing.
a. Mơi trường văn hóa xã hội.
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm
vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của
nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ
lúc được sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của mơi trường văn hóa phân tích ở đây
chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của
thị trường tiêu thụ. Khi phân tích mơi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể
hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Tiêu thức

thường nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này
cho phép doanh nghiệp xác định được quy mơ của nhu cầu và tính đa dạng của
nhu cầu.
+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các
lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của
nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến
sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tơn giáo.
b. Mơi trường chính trị, pháp luật.
Mơi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ,
cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao
gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều
kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này


11
chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục
tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích mơi trường chính trị, pháp luật
giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của
điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền
kinh tế.
Các yếu tố của mơi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.

+ Hệ thống luật pháp với mức độ hồn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp
luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
c.Môi trường kinh tế và công nghệ:
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc mơi trường này
quy định cách thức doanh nghiệp và tồn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm
năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp.
Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường
này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ
khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp.
d. Môi trường cạnh tranh:
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh
tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu
quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranh
ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ
của mình. Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt


12
động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nên
kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh
hồn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của
môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp. Phân tích mơi trường cạnh tranh
là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố trong
môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh khỏi.
e. Môi trường địa lý, sinh thái:
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh
doanh còn có các yếu tố thuộc mơi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý sinh
thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả

kinh doanh. Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát
triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển
bền vững của từng doanh nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí
địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô
nhiễm môi trường.
1.2.2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
a.Nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn
và nhu cầu có khả năng thanh tốn. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần
thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng
thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi người có một
trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã
hội và chính bản thân người đó. Cịn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của
con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi người có
một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc
thù khác nhau.
Dưới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:


13
Bảng 1.1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.
Chỉ tiêu

Nhóm khách hàng là người Nhóm khách hàng là người
tiêu thụ trung gian

tiêu thụ cuối cùng

Người tiêu thụ trung gian là tất Người tiêu thụ cuối cùng là tất
cả những khách hàng thực hiện cả những khách hàng thực hiện

1. Khái niệm

hành vi mua hàng để thoả mãn hành vi mua hàng nhằm thoả
nhu cầu của một tổ chức chứ mãn nhu cầu cá nhân hoặc gia
không phải của cá nhân họ.

đình của họ.

+ Mua hàng để thoả mãn hoạt + Mua hàng để thoả mãn
động của tổ chức.

nghiên cứu cá nhân.

+ Nhu cầu người tiêu thụ trung + Có số lượng lớn nhưng khối
gian xuất phát và phụ thuộc lượng mua và giá trị mua thấp.
vào người tiêu thụ cuối cùng.

+ Số lần xuất hiện trên thị

+ Có số lượng ít hơn nhưng trường lớn.
2. Đặc điểm

khối lượng mua là lớn đến rất + Không quá chú trọng đến
lớn.
nhà cung cấp.
+ Tần suất xuất hiện trên thị + Cố gắng tối ưu hóa lợi ích
trường thấp.
cho bản thân.
+ Họ cần độ tin cậy chắc chắn + Chịu ảnh hưởng của nhiều
và ổn định của nhà cung cấp.

yếu tố liên quan như kinh tế,
+ Quyết định, cách thức mua văn hóa, gia đình...
hàng rất đa dạng, phức tạp.

Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản
phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng khơng cả về yếu tố xã hội, cá nhân
và tình hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng
thanh tốn đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của
khách hàng.


14
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trị quan trọng trong việc xây
dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing
nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các
nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực
hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công
ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và
khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức
độ cao nhất có thể đạt được.
b.Phân tích hành vi mua của khách hàng.
Hành vi mua hàng của khách hàng vơ cùng đa dạng và phong phú, mỗi người
có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề
giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô
cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với
hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách
hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có nhiều cách phân loại khách
hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp thương mại người ta thường phân
khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách
hàng là người tiêu thụ cuối cùng.

Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một
trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội
kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.
1.2.3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của.
a.Xác định mục tiêu của.
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và
mục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu
của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt
được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của doanh
nghiệp thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng
mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (khơng tính


15
đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong q trình hoạt động Cơng ty có thể
đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ,
trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh
nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho
hành động, mọi thành viên trong Cơng ty hiểu được đích và hướng mọi nỗ lực của
mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh
của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao. Các mục tiêu, mục
tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hưởng lớn và trực tiếp
đến việc lựa chọn chiến lược. Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác định chiến
lược nào phù hợp với các mục tiêu đó.
Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêu
được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác
nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.
b.Nguồn lực của Công ty.
Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ
vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay nguồn

lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có thể kiểm
sốt được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội
kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp khơng phải là bất biến, có
thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ
phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của
môi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp
trước sự thay đổi của mơi trường kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để
lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngồi ra
việc phân tích này cịn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển
tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến
động theo hướng đi lên của mơi trường, đảm bảo thế lực, an tồn và phát triển trong
kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao gồm:


16
+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và
khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương
mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành cơng.
+ Tiềm lực vơ hình: Là tiềm lực khơng thể lượng hóa được một cách trực
tiếp mà phải thơng qua các tham số trung gian. Tiềm lực vơ hình tạo nên sức mạnh
của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng
ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của
khách hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vơ hình bao gồm: hình ảnh, uy
tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và
mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và
dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của

doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh
cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hồn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu
quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống
với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp cịn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ
theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi
trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình
để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực
của mình.
1.2.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu
thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phân
tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và
các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch


17
của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ... Căn cứ vào những thông tin thu
thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược
kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thương trường”.
1.2.5. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT)
Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mơ
hình hay sử dụng là mơ hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy
cơ (viết tắt là SWOT). Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên
cứu mơi trường bên trong và bên ngồi doanh nghiệp và đề ra chiến lược một cách
khoa học. Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau:
+ Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Cơng ty và những cơ hội và nguy
cơ mà Công ty gặp phải từ mơi trường bên ngồi.
+ Đưa ra các kết hợp từng cặp logic.

+ Đưa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể).
a. Phân tích điểm mạnh (Strengths).
Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho
Cơng ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức
hoặc khả năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu,
công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh có thể là
tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có
sức mạnh chun mơn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo nên khả năng
cạnh tranh của Cơng ty.
Sức mạnh của Cơng ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau:
+ Năng lực tài chính thích hợp.
+ Suy nghĩ tốt của những người mua.
+ Người lãnh đạo có khả năng
+ Những chiến lược được tính tốn kỹ lưỡng.
+ Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế.
+ Cơng nghệ, sản xuất và q trình hoạt động tốt.
+ Những lợi thế về giá.