Xây dựng chiến lược marketing của công ty tnhh đông dược phúc hưng giai đoạn 2013 đến năm 2020
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.45 MB, 102 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT
TRẦN HỒNG LIÊN
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CƠNG TY TNHH ĐÔNG DƯỢC PHÚC HƯNG
GIAI ĐOẠN 2013 ĐẾN NĂM 2020
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HÀ NỘI – 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT
TRẦN HỒNG LIÊN
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CƠNG TY TNHH ĐÔNG DƯỢC PHÚC HƯNG
GIAI ĐOẠN 2013 ĐẾN NĂM 2020
Ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60340410
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS Phạm Văn Dũng
HÀ NỘI - 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ
cơng trình nghiên cứu nào trước đó.
Hà Nội, ngày 02 tháng 04 năm 2014
Tác giả
Trần Hoàng Liên
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục các hình
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG CÁC
DOANH NGHIỆP DƯỢC PHẨM Ở VIỆT NAM ................................................... 4
1.1. Một số vấn đề về cơ sở lý luận xây dựng chiến lược Marketing ..................... 4
1.1.1. Khái quát về marketing ........................................................................... 4
1.1.2. Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing ..................................... 6
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing ................................. 11
1.2. Tổng quan thực tiễn về xây dựng chiến lược marketing của các doanh
nghiệp dược phẩm Việt Nam. ............................................................................. 17
1.2.1. Thực trạng thị trường dược phẩm Việt Nam hiện nay. ........................... 17
1.2.2. Khái quát về các hoạt động marketing chủ yếu trong ngành dược phẩm
hiện này. ......................................................................................................... 21
Kết luận chương 1 .............................................................................................. 27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH ĐÔNG DƯỢC PHÚC HƯNG ................ 28
2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH đơng dược Phúc Hưng ......................... 28
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp ................................ 28
2.1.2. Sơ đồ tổ chức và quy mô Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng ........ 31
2.1.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Đông Dược Phúc
Hưng giai đoạn 2008 đến 2012. ...................................................................... 32
2.2. Thực trạng công tác xây dựng chiến lược marketing của Công ty TNHH
Đông Dược Phúc Hưng giai đoạn 2008 đến 2012. .............................................. 37
2.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của Công ty TNHH
Đông Dược Phúc Hưng giai đoạn 2008 đến 2012............................................ 37
2.2.2. Công tác xây dựng chiến lược marketing của Công ty TNHH Đông
Dược Phúc Hưng giai đoạn 2008 đến 2012 ..................................................... 41
2.3. Đánh giá chung ........................................................................................... 53
Kết luân chương 2 .............................................................................................. 55
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH ĐÔNG DƯỢC PHÚC HƯNG GIAI ĐOẠN 2013 ĐẾN 2020 .................... 56
3.1. Tiềm năng phát triển của ngành dược phẩm Việt Nam từ nay đến năm 2020 ... 56
3.1.1. Chiến lược phát triển thị trường dược phẩm Việt Nam đến năm 2020. .. 56
3.1.2. Dự báo tiềm năng phát triển của ngành công nghiệp dược Việt Nam
đến năm 2020.................................................................................................. 58
3.2. Xây dựng chiến lược marketing của Công ty TNHH Đông Dược Phúc
Hưng giai đoạn 2013 đến năm 2020. .................................................................. 65
3.2.1. Mục tiêu của việc xây dựng chiến lược marketing ................................. 66
3.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing ................................. 67
3.2.3. Kế hoạch triển khai thực hiện ................................................................ 77
Kết luận chương 3 .............................................................................................. 91
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
Chữ viết đầy đủ
BA/BE:
Đánh giá tương đương sinh học thuốc
DN:
Doanh nghiệp
FDA:
Cục quản lý thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ
GDP:
Tổng sản phẩm quốc nội
GMP:
Thực hành sản xuất tốt
GPP:
Nhà thuốc thực hành tốt
GPs:
Tiêu chuẩn thực hành tốt
Phúc Hưng:
Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng
WHO:
Tổ chức y tế thế giới
XHCH:
Xã hội chủ nghĩa
DANH MỤC CÁC BẢNG
TT
Tên bảng
Trang
Bảng 1.1: Top 10 Công ty dược phẩm có doanh thu cao nhất trên thị trường Việt
Nam và thế giới năm 2008 .................................................................... 20
Bảng 1.2: Bảng tổng hợp số đăng ký thuốc và hoạt chất còn hiệu lực năm 2008 .... 22
Bảng 2.1: Bảng tăng trưởng doanh thu của Phúc Hưng giai đoạn 2008 đến 2012.. 33
Bảng 2.2: Doanh thu theo cơ cấu mặt hàng giai đoạn 2008 đến 2012..................... 34
Bảng 2.3: Tăng trưởng lợi nhuận Phúc Hưng giai đoạn 2008 đến 2012 ................. 37
Bảng 2.4: Tổng hợp doanh thu các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đông dược
chủ yếu trên thị trường giai đoạn 2008 đến 2012 .................................. 39
Bảng 2.5: Danh mục các sản phẩm thuốc đông y của Phúc Hưng .......................... 43
Bảng 2.6: Giá bán các sản phẩm qua các năm trong giai đoạn 2008 đến 2012 ....... 45
Bảng 2.7: Bảng cơ cấu nhân viên kinh doanh và đại lý phân phối chính thức của
Phúc Hưng năm 2012 ........................................................................... 51
Bảng 3.1: Số bệnh viện và giường bệnh giai đoạn 2009 - 2011 .............................. 63
Bảng 3.2: Mục tiêu số lượng khách hàng bán hàng Phúc Hưng đến năm 2020....... 66
Bảng 3.3: Mục tiêu doanh thu bán hàng Phúc Hưng đến năm 2020 ....................... 67
Bảng 3.4: Giá bán các sản phẩm thuốc ho.............................................................. 81
DANH MỤC HÌNH VẼ
TT
Tên hình
Trang
Hình 1.1: Mơi trường marketing ............................................................................ 12
Hình 1.2: Doanh thu ngành dược phẩm Việt Nam giai đoạn 2001 – 2010 .............. 19
Hình 2.1: Doanh thu Phúc Hưng giai đoạn 2008 đến 2012..................................... 32
Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện doanh thu và lợi nhuận của Phúc Hưng trong giai
đoạn 2008 đến 2012.............................................................................. 36
Hình 3.1: Kim ngạch nhập khẩu thuốc các năm 2001 đến 2009 của Việt Nam....... 60
Hình 3.2: Giá trị tiền thuốc sử dụng bình quân đầu người ở Việt Nam giai đoạn
2004 đến 2010 ...................................................................................... 61
Hình 3.3: Biều đồ dự báo tiền thuốc bình quân đầu người đến 2020 của Việt
Nam...................................................................................................... 65
Hình 3.4: Sơ đồ kênh phân phối Phúc Hưng .......................................................... 84
Hình 3.5: Sơ đồ tổ chức phân phối hoàn thiện ....................................................... 86
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành dược phẩm Việt Nam trong thời gian qua phát triển mạnh mẽ với sự
đang dạng của các sản phẩm dược: thuốc tân dược, thuốc đông dược, thực phẩm
chức năng,….
Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng là một trong các đơn vị đầu tiên ở
Việt Nam chuyên nghiên cứu và phát triển các sản phẩm thuốc đông dược. Đây là
các sản phẩm dựa trên các bài thuốc cổ phương của dân tộc Việt Nam đã đúc kết
nên. Chữa bệnh trên nghiên tắc của y học cổ truyền của dân tộc, vừa an toàn vừa
chữa tận gốc căn nguyên gây bệnh.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, với triết lý chữa
bệnh theo y học cổ truyển đang ngày càng bị cạnh tranh và mất dần thị phần vào các
sản phẩm tân dược và thực phẩm chức năng được quảng cáo ngày càng nhiều.
Lĩnh vực dược phẩm là ngành kinh doanh đặc thù, kinh doanh có điều kiện
theo quy định của pháp luật. Nên ngồi u cầu thơng thương, mặt hàng này phải có
sự quản lý nhà nước về nhiều tiêu chuẩn hàng hóa. Ngành hàng Đơng Dược là sản
phẩm y học cổ truyền của dân tộc nhưng hiện nay rất ít các cơng trình nghiên cứu
chun sâu về maketing, kinh doanh ở ngành hàng này để duy trì và thúc đẩy sự
phát triển các sản phẩm y học cổ truyền là tinh hoa của dân tộc Việt.
Trong bối cảnh ngành công nghiệp dược phẩm hiện nay của Việt Nam các
công ty dược phẩm trong nước đang ở thế yếu về tất cả các mặt như: năng lực
chuyên môn, năng lực tài chính, khả năng quản trị bán hàng. Các doanh nghiệp
trong nước đang mất dần thị trường vào các tập đoàn dược phẩm nước ngoài trong
bối cảnh nền kinh tế nước ta ngày càng mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới.
Vì vậy việc nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing cho ngành công
nghiệp dược phẩm Việt Nam nói chung và tại Cơng ty TNHH Đơng Dược Phúc
Hưng nói riêng là vơ cùng cần thiết để nâng cao sức cạnh tranh của ngành công
nghiệp dược Việt Nam đồng thời gìn giữ và phát huy tinh hoa ngành y dược cổ
truyền của dân tộc.
2
2. Mục đích nghiên cứu.
Xác định mục tiêu thiết lập một chiến lược marketing tổng thể cho giai đoạn
2013 đến năm 2020 tại Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng; Giúp công ty nâng
cao hiệu quản sản xuất, kinh doanh, chiếm lĩnh thị trường, gia tăng thị phần trên thị
trường thuốc đơng dược; Đảm bảo cho q trình phát triển bền vững của công ty
trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Từ việc nghiên cứu lý luận chung về hoạt động và chiến lược marketing của
các doanh nghiệp trong ngành dược phẩm Việt Nam nói chung, luận văn xây dựng
Chiến lược marketing của Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu chiến lược marketing tại Công ty TNHH Đông Dược Phúc
Hưng.
Giai đoạn nghiên cứu giới hạn trong khoảng thời gian từ năm 2008 đến 2012
với các số liệu phân tích thu thập được.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
Nguyên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn hoạt động marketing và chiến lược
marketing trong doanh nghiệp.
Đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược marketing của Công ty TNH Đông
Dược Phúc Hưng.
Xây dựng chiến lược marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của Công
ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng, hướng tới sự phát triển bền vững trong tương lai
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng những phương pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp phân tích
Phương pháp thống kê
Phương pháp hệ thống
Phương pháp nghiên cứu đánh giá tại hiện trường.
3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
6.1. Ý nghĩa khoa học
Hệ thống hóa và hồn thiện cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing
cho doanh nghiệp nói chung và cho doanh nghiệp dược phẩm nói riêng.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Từ thực tế cơng tác tại đơn vị cho người viết có các đánh giá về chiến lược
marketing hiện nay tại Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng cịn nhiều hạn chế
và bất cập.
Do đó kết quản nghiên cứu của đề tài góp phần đề xuất căn cứ khoan học và
khả thi trong xây dựng chiến lược marketing phù hợp giúp doanh nghiệp đạt hiệu
quả cao trong sản xuất kinh doanh và phát triển bền vững trong thời gian tới.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục và 3
chương, luận văn được kết cấu trong 93 trang, 13 bảng và 09 hình vẽ.
Chương 1: Tổng quan về chiến lược marketing trong các doanh nghiệp Dược
phẩm ở Việt Nam.
Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng chiến lược marketing của Công ty
TNHH Đông Dược Phúc Hưng
Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing của Công ty TNHH Đông Dược
Phúc Hưng giai đoạn 2013 đến năm 2020.
4
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG CÁC
DOANH NGHIỆP DƯỢC PHẨM Ở VIỆT NAM
1.1. Một số vấn đề về cơ sở lý luận xây dựng chiến lược Marketing
1.1.1. Khái quát về marketing
1.1.1.1. Khái niệm về marketing
Marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị như nhiều người
lầm tưởng, marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu marketing, sản
xuất ra hàng hóa phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả,
tổ chức quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại và sau đó mới bán chúng
cho người tiêu dùng.
Vậy, marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc
trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể
hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (Bao gồm cả tổ chức ) nhằm
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thơng qua trao đổi.
1.1.1.2. Vai trị của marketing với doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một
cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với mơi trường
bên ngồi – thị trường. Q trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xun, liên
tục, với quy mơ càng lớn thì cơ thể càng khỏe mạnh và ngược lại.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải có các hoạt động chức năng như:
sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực,…Những chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài
chính, quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển nếu
tách rời nó khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh
nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác – quản lý marketing.
Như vậy, Chỉ có marketing mới có vai trị quyết định và điều phối sự kết nối
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường –
nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết
định kinh doanh.
5
1.1.1.3. Chức năng của marketing với doanh nghiệp
Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về mối liên hệ giữa các yếu
tố cầu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì
marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu
cơ với các chức năng.
Nói chung chức năng marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh
nghiệp biết những nội dung cơ bản sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là
nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?....
- Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Bao gói
ra sao? Vì sao họ cần đặc tính đó mà khơng phải các đặc tính khác, những đặc tính
hiện thời của hàng hóa cịn thích hợp với khách hàng nữa khơng? So với hàng hóa
của đối thủ cạnh tranh, hàng hóa của cơng ty có những ưu thế và hạn chế gì? Cần
phải thay đổi hàng hóa khơng? Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu khơng thay đổi
thì sao? Nếu thay đổi sẽ gặp điều gì?
- Giá bán hàng hóa của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại là
mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá đấy có thích hợp khơng?
Nên tăng hay giảm? Khi tăng hay giảm giá sẽ phát sinh vấn đề gì?...
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng
khác? Nếu dựa vào lực lượng khác (bán buôn, bán lẻ, đại lý,… ) thì cụ thể là ai?
Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường, khối lượng là bao nhiêu?.... Làm thể nào để
khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp?
- Hàng hóa của doanh nghiệp cần dich vụ sau bán hàng không? Loại dịch vụ
nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? vì sao?
1.1.1.4. Mục tiêu của marketing với doanh nghiệp
Marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó
bao gồm nhiều hành vi của các bộ phận tác nghiệp khác nhau. Vấn đề là làm sao để
tất cả các hoạt động tác nghiệp marketing đều hướng đến một phương châm hành
6
động: hãy hiểu thấu đáo và thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng một
cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp.
1.1.2. Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing
Để quá trình sản xuất kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và
tối đa hóa lợi nhuận. Các doanh nghiệp phải thu thập khai thác các thông tin về nhu
cầu của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Xác
định được đối tượng nào là khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ là yếu tố cơ bản
dẫn đến sự thành công của mọi chiến lược marketing. Khi xác định được đối tượng
nào là khách hàng mục tiêu và biết được nhu cầu của họ, doanh nghiệp sẽ thực hiện
các hoạt động marketing để nhắm đến các nhu cầu cụ thể của họ và đáp ứng nhu cầu
đó. Bằng việc thiết lập chiến lược marketing các hoạt động marketing của doanh
nghiệp được thực hiện theo một quy trình có mục đích cụ thể phù hợp với đặc điểm
thị trường của doanh nghiệp. Vậy chiến lược marketing là gì? Chiến lược marketing
của doanh nghiệp có thể hiểu như sau:
Theo Philip Koler: “ Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic,
hợp lý làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp tổ chức, tính tốn cách giải quyết
những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các
thị trường mục tiêu và mức chi phí marketing “
Cụ thể chiến lược marketing tập trung vào giải quyết các vấn đề sau:
- Lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Đề ra các chính sách marketing phù hợp với thị trường mục tiêu đó
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng
sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự
định đi đến mục tiêu đó được gọi là chiến lược marketing. Tất cả mọi chiến lược
marketing được vạch ra không chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi
nhuận. Chiến lược marketing là cách doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
marketing và thường liên quan đến 4P.
7
Quy trình xây dựng chiến lược marketing:
Xác định mục
tiêu
Phân tích thị
trường
Xác định thị
trường mục
tiêu
Theo rõi, điều
chỉnh
Kế hoạch triển
khai thực hiện
Chiến lược
marketing
1.1.2.1. Xác định mục tiêu của việc xây dựng chiến lược marketing
Nhằm có thể đạt được mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp, có sản
phẩm tốt thơi chưa đủ, doanh nghiệp cần gây dựng thương hiệu của mình thành
thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này doanh nghiệp cần
thông tin đến thị trường cho người tiêu dùng biết đến tính năng ứng dụng, tính năng
ưu việt và lợi ích sản phẩm của doanh nghiệp. Ngồi ra doanh nghiệp phải gây dựng
mối quan hệ với người tiêu dùng và ln duy trì củng cố mối quan hệ này.
Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu kế hoạch
chiến lược của tổ chức. Các mục tiêu marketing thường được xem như các tiêu
chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các
mục tiêu marketing phổ biến là:
+ Lợi nhuận thể hiện % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối mà doanh nghiệp
đã định đạt được sau một thời gian thực hiện marketing.
8
+ Lượng bán thể hiên ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc lượng
bán tuyệt đối.
+ Số lượng các trung gian thương mại tham gia tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
+ Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp
trên thị trường.
Tùy vào giai đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh mà hoạt động
marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể nào.
1.1.2.2. Phân tích thị trường.
Xác định thị trường và tính chất thị trường ln là yếu tố sống còn của tất cả
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Việc phân tích thị trường và việc áp dụng
các chiến lược thị trường có tính chất quyết định thành công hay thất bại trong kinh
doanh, quyết đinh doanh nghiệp có giữ vững và khai thác được thị trường hay
khơng. Cơng tác phân tích tình hình thị trường bao gồm các vấn đề sau:
- Tìm kiếm thơng tin: Doanh nghiệp tìm các thơng tin hữu ích để thực hiện
phân tích thị trường từ các nguồn khác nhau. Thực tế không phải tất cả các thông tin
doanh nghiệp cần đều được cơng bố cơng khai. Vì vậy doanh nghiệp phải có các kỹ
thuật khai thác và ngồi suy các thơng tin từ nhiều nguồn khác nhau để có được
thơng tin cần thiết.
- Phân khúc thị trường: Trong phân khúc thị trường doanh nghiệp cần chia
thị trường mục tiêu của mình thành các phân khúc khác nhau. Việc chia thành các
phân khúc khác nhau giúp doanh nghiệp xác định cụ thể hơn nhu cầu của người tiêu
dùng trong từng phân khúc, từ đó có những chiến lược marketing phù hợp, hữu hiệu
hơn và định giá sản phẩm hợp lý hơn.
- Dự đoán quy mô và triển vọng tăng trưởng của thị trường: Doanh nghiệp
cần đo lường, định lượng được thị trường của mình để có kế hoạch sản xuất kinh
doanh phù hợp. Doanh nghiệp cần đưa ra những dự báo về tốc độ tăng trưởng của
thị trường, thị trường tăng hay giảm, với tốc độ như thế nào?
9
- Xác định xu hướng thị trường: Doanh nghiệp cần biết những gì đang diễn
ra trong thị trường của mình. Những xu hướng và trào lưu gì ảnh hường đến phân
khúc thị trường của doanh nghiệp.
1.1.2.3. Xác định thị trường mục tiêu
Xác định thị trường mục tiêu là xác định nhóm khách hàng tạo nên thị trường
và sau đó phát triển các sản phẩm cho chính nhóm khách hàng cụ thể đó.
Việc xác định thị trường mục tiêu đồng nghĩa với việc doanh nghiệp thu hẹp
dần các đối tượng mà hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng tới từ đó
doanh nghiệp sẽ dễ dàng đưa ra được thơng điệp thích hợp cho thị trường đó.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng. Nắm được điều này doanh
nghiệp có thể chiếm được ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng khác nhau sẽ mua các sản phẩm khác nhau, tập trung vào khách
hàng mục tiêu là một trong số các yêu cầu với bất kỳ doanh nghiệp nào. Khi doanh
nghiệp xác định được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu nào đó doanh nghiệp
có thể tiến hành các chiến lược marketing hướng về họ, khách hàng sẽ mua sản
phẩm khi họ cảm thấy doanh nghiệp biết họ muốn gì, cần gì
Khi xác định thị trường mục tiêu cần chú ý tới một số vấn đề:
- Số lượng và tổng tiềm năng chi tiêu của khách hàng trong phân khúc đó
- Khả năng và chi phí tiếp cận khách hàng
- Sức cạnh tranh trong thị trường mục tiêu này
- Mức độ thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ hiện tại của đối thủ
- Mức tăng trưởng dự báo
- Khả năng sinh lời tiềm tàng.
1.1.2.4. Các chiến lược marketing được áp dụng
Mỗi chiến lược marketing được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh
hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba chiến lược marketing sau đây. Nếu một
trong ba yếu tố tăng lên có nghĩa là doanh nghiệp đã phát triển, nếu cả ba yếu tố đều
tăng lên thị doanh nghiệp đó phát triển tốt
10
Chiến lược 1: Tăng số lượng khách hàng
Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản trị để
phát triển doanh nghiệp. Các chiến lược marketing căn bản tạo ra hiệu quả thu hút
các khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Mục tiêu chính của marketing là thu hút khách hàng mới và cung cấp các sản phẩm
mới cho khách hàng cũ để họ hài lòng hơn. Qua đó từng bước nâng cao số lượng
khách hàng.
Chiến lược 2: Tăng số lượng giao dịch khách hàng
Ngồi tìm kiếm khách hàng mới doanh nghiệp còn cần chú ý đến số lượng giao
dịch trung bình của mỗi khách hàng. Doanh nghiệp cần những chiến lược marketing
để giới thiệu đến khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ bổ xung có giá trị ở một
điểm bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp tăng số lượng giao dịch trung bình của mình.
Chiến lược 3: Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách hàng
Khi hoạt động kinh doanh nhiều doanh nghiệp không chú ý tới chăm sóc
khách hàng quen. Nếu khơng có chiến lược marketing để thường xuyên tạo ra sản
phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng quen thì số lần mua hàng của họ khơng
tăng. Cần có chiến lược thường xuyên chăm sóc khách hàng cũ và mới thúc đẩy họ
thường xuyên mua sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.2.5. Kế hoạch triển khai hành động
Quá trình triển khai hành động là q trình cụ thể hóa chiến lược marketing
thành các hành động marketing cụ thể. Quá trình này trải qua các bước sau:
- Phát triển một chương trình hành động: Chỉ ra nhiệm vụ, cơng việc của các
phịng ban, cá nhân cụ thể trong doanh nghiệp liên quan đến chiến lược marketing
đang triển khai bao gồm thời gian cụ thể, các hành động được thực hiện, số lượng
sản phẩm đạt được.
- Xây dựng một cơ cấu tổ chức hiệu quả: Giúp thiết lập hệ thống thông tin, các
hành động trong doanh nghiệp.
- Dự trù các quyết định và điều kiện thưởng
11
- Đào tạo nguồn nhân lực cung cấp cho chiến lược marketing các cá nhân có
trình độ, thành thạo và tư duy chiến lược
1.1.2.6. Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh
Trong q trình thực hiện chiến lược marketing ln có nhiều sự bất ngờ xảy
ra nên bộ phận marketing phải tiến hành kiểm tra việc thực hiện chiến lược
marketing liên tục.
Việc theo dõi và điều chỉnh kế hoạch marketing bao gồm:
+ Phân tích doanh số bán
+ Phân tích thị phần
+ Phân tích hao phí bán hàng
+ Phân tích thái độ khách hàng
Kiểm tra khả năng thu lợi nhuận
Theo dõi quá trình thực hiện chiến lược
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing
Khách hàng là đối tượng mà mọi nỗ lực marketing cần phải hướng vào để
thỏa mãn nhu cầu của họ. Những nỗ lực marketing đó suy cho cùng phải được thể
hiện qua bốn yếu tố marketing – Mix là: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến
hỗn hợp. Các biến số của marketing – Mix là sản phẩm tất yếu của hệ thống thu
thập thông tin marketing, lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing và
kiểm tra marketing. Các q trình này cũng gắn bó chặt chẽ với nhau, thông tin
markerting cần thiết cho việc lập kế hoạch marketing, kế hoạch marketing muốn
biến thành hiện thực phải thông qua khâu tổ chức thực hiện và việc thực hiện ăn
khớp với kế hoạch.
Toàn bộ các hệ thống trên đặt dưới sự tác động của môi trường marketing.
Vậy mơi trường marketing là gì? Mơi trường marketing của doanh nghiệp là tập
hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp mà bộ
phận ra quyết định marketing của doanh nghiệp không thể khống chế được và
chúng thường xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của
12
doanh nghiệp. Căn cứ vào phạm vi tác động đó người ta chia môi trường marketing
ra thành hai loại: Môi trường marketing vi mơ và Mơi trường marketing vĩ mơ.
Hình 1.1: Môi trường marketing
1.1.3.1. Tác động của môi trường vi mô đến chiến lược marketing
Mục tiêu sâu xa và quan trọng nhất của mối doanh nghiệp là theo đuổi lợi
nhuận. Muốn vậy hệ thống quản trị marketing phải tạo ra sự thỏa mãn khách hàng
có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh, đây là nhiệm vụ cơ bản của bộ phận marketing
trong doanh nghiệp tuy nhiên còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến mục tiêu thỏa mãn
khách hàng.
* Các lực lượng bên trong doanh nghiệp
Khi doanh nghiệp được tổ chức theo mơ hình chức năng thị trước hết các quyết
định marketing do bộ phận marketing doanh nghiệp đưa ra phải chịu sự ràng buộc của
mục tiêu, chiến lược, phương châm,…. Chúng phải trở thành những hoạt động có vai
trị chính yếu trong việc quyết định sự thành bại của các mục tiêu, chiến lược và kế
13
hoạch kinh doanh do ban lãnh đạo đưa ra. Chỉ có như vậy các quyết định marketing
mới thu hút được sự chú ý, quan tâm và ủng hộ của ban lãnh đạo doanh nghiệp.
Bên cạnh đó phịng marketing phải tranh thủ được sự ủng hộ cao nhất của
các bộ phận trong doanh nghiệp với các quyết định marketing. Bộ phận kế tốn – tài
chính đảm bảo cung cấp đủ vốn cho kế hoạch. Bộ phận quản trị nhân lực đảm bảo
đội ngũ triển khai kế hoạch. Ngoài ra các bộ phận khác như phòng nghiên cứu phát
triển, phòng vật tư,… Các trục trặc trong quan hệ giữa bộ phận marketing với các
bộ phận trên cùa doanh nghiệp đều có nguy cơ đe dọa đến triển vọng thành công
của các quyết định marketing.
* Các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp
Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất: để tiến hành sản xuất
ra hàng hóa hay dịch vụ cung cấp cho thị trường bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần
được cung cấp các yếu tố đầu vào như: ngun nhiên vật liệu, máy móc, thiết bị sản
xuất,….. Ngồi ra có thể phải thuê đất, vay tiền,….
Những biến động của các yếu tố đầu vào luôn tác động một cách trực tiếp
với mức độ khách nhau tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.
Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing: Trong quá trình kinh doanh đặc
biệt là quá trình tiêu thụ hàng hóa doanh nghiệp ln nhận được sự trợ giúp – phối
hợp – cung ứng nhiều dịch vụ. Như dịch vụ tìm kiếm khách hàng, vận chuyển,
quảng cáo, bảo hiểm,…..chúng được cung ứng bởi 4 loại tổ chức sau:
Các tổ chức môi giới thương mại như: doanh nghiệp thương mại, công ty bán
buôn, bán lẻ, cửa hàng,…. Ngày nay do tính chất cạnh tranh trên thị trường ngày
càng cao, phạm vi bao phủ rộng các doanh nghiệp này đơi khi có sức mạnh rất lớn
trên thị trường và tạo ra các áp lực với nhà sản xuất.
Các doanh nghiệp vận tải hàng hóa và kho vận.
Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ marketing như tư vấn, nghiên cứu hay tổ
chức phương tiện quảng cáo (phát thanh, truyền hình,…. )
Các tổ chức tài chính – tín dụng: ngân hàng, bảo hiểm,…..
14
Đối thủ cạnh tranh: Khi tham gia vào kinh doanh doanh nghiệp gần như luôn
gặp phải các đối thủ cạnh tranh vì quy mơ thị trường là có hạn các đối thủ ln tìm
cách đưa ra những“ độc chiêu “ để giành khách hàng, do tính hấp dẫn của mỗi đối
thủ cạnh tranh nên khách hàng có các cách thức khác nhau trong lựa chọn các sản
phẩm cạnh tranh. Vì vậy trước áp lực, chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh
tạo ra các đe dọa tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Trong bối cảnh đó
các doanh nghiệp phải nhận diện chính xác từng đối thủ canh tranh, đồng thời theo
dõi và có các đối sách kịp thời với các diễn biến từ phía đối thủ. Dưới con mắt của
các nhà quả trị marketing thường phân ra 4 loại đối thủ cạnh tranh:
Cạnh tranh mong muốn: Đây là các đối thủ cạnh tranh thể hiện những khát
vọng của người tiêu dùng muốn thỏa mãn những khát vọng của người tiêu dùng
muốn thỏa mãn các dạng nhu cầu trên cơ sở cùng một quỹ mua sắm theo đơn vị thời
gian như ngày, tuần, tháng , năm những cách mua sắm theo xu hướng nhu cầu khác
nhau tùy vào mong muốn cụ thể khi đó tạo ra cơ hội kinh doanh cho ngành này và
đe dọa cơ hội kinh doanh của ngành khác. Việc có thơng tin về cơ cấu quỹ mua sắm
phân bổ theo hướng nào là quan trọng với chiến lược đầu tư – tham gia thị trường
của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh là những loại hàng hóa khác nhau nhưng cùng thỏa mãn
một nhu cầu nhất định, đây là các hàng hóa có khả năng thay thế cho nhau phản ánh
sự cạnh tranh giữa các ngành khác nhau. Tính chất cạnh tranh do đặc thù về tính hữu
ích của hàng hóa. Đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng
ngành, sản phẩm khác nhau có thể khác ở thơng số kỹ thuật, cơng xuất, nhà sản xuất.
Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hóa khác nhau thỏa mãn cùng một mong
muốn cụ thể như nhau nhưng nhãn hiệu là khác nhau. Khi đó các quyết định
marketing cụ thể có liên quan đến nhãn hiệu này có thể ảnh hưởng ngay đến quyết
định mua sắm của khách hàng. Như vậy các nhà quản trị marketing khi đưa ra các
quyết định marketing trước hết cần nhận diện đầy đủ cả 4 loại đối thủ cạnh tranh trên.
Cơng chúng trực tiếp: Là một nhóm bất kỳ có sự quan tâm hoặc ảnh hưởng
đến khả năng đạt được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Lực lượng này có thể hỗ
15
trợ, tạo thuận lợi hoặc gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai nỗ lực
marketing, người ta xếp công chúng trực tiếp của doanh nghiệp theo 3 mức độ:
Cơng chúng tích cực là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí.
Cơng chúng tìm kiếm là nhóm chưa quan tâm nên doanh nghiệp đang tìm kiếm sự quan
tâm của họ. Công chúng không mong muốn là nhóm có thể tẩy chay doanh nghiệp.
Khách hàng: là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời khách hàng là lực
lượng, nhân tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm
của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại quyết định marketing. Mỗi
doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng và tạo nên 5 loại thị trường:
- Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua hàng hóa
và dịch vụ phục vụ tiêu dùng cho đời sống của họ.
- Thị trường các nhà sản xuất là các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp
mua hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cho sản xuất.
- Thị trường nhà buôn bán trung gian là các cá nhân, tổ chức mua hàng hóa,
dịch vụ để bán lại kiếm lời.
- Thị trường các cơ quan nhà nước, tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ để tiêu
dùng chung hoặc chuyển cho tổ chức cá nhân khác như các viện, trường học, tổ
chức nhân đạo,….
- Thị trường quốc tế bao gồm các khách hàng nước ngoài. Họ là người tiêu
dùng hoặc nhà bán buôn trung gian, nhà sản xuất.
1.1.3.2. Tác động của môi trường vĩ mô tới chiến lược marketing
Với các yếu tố của môi trường marketing vi mô thông qua các giải pháp
marketing – Mix từng doanh nghiệp có thể gây ảnh hưởng được thì các yếu tố thuộc
mơi trường vĩ mơ thì bộ phận marketing của doanh nghiệp không thể khống chế được.
* Nhân khẩu
Đây là yếu tố đầu tiên quan trọng với các nhà quản trị marketing doanh
nghiệp vì nhân khẩu tạo ra khách hàng. Các tham số của nhân khẩu không chỉ cho
16
thấy đặc tính quy mơ mà cả sự khác biệt về nhu cầu. Nhân khẩu tác động lên hoạt
động marketing doanh nghiệp trên các phương diện sau:
Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô
nhu cầu, các công ty đều bị hấp dẫn bởi thị trường có quy mơ doanh số lớn. Tốc độ
tăng dân số báo hiệu triển vọng quy mơ của thị trường.
Cơ cấu dân số có tác động lớn đến cơ cấu nhu cầu của hàng hóa dịch vụ cụ
thể. Đặc biệt là với các tham số về giới tình, tuổi tác đây là tham số quan trọng nhất
có ảnh hưởng đến cơ cấu hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng.
Tình trạng hơn nhân và gia đình cũng là vấn đề cần chú ý của nhiều quyết
định marketing, với các khía cạnh như: tuổi kết hơn, tuổi sinh con đầu lịng, quy mơ
gia đình, số con trong một gia đình,….Chúng có tác động lớn đến trạng thái tính
chất của cầu thị trường.
Tốc độ đơ thị hóa: phản ánh sự gia tăng của cư dân đô thị thường đi cùng với
sự gia tăng của số lượng tầng lớp có thu nhập trung lưu trong xã hội kéo theo cơ cấu
nhu cầu tiêu dùng thay đổi.
* Kinh tế
Nhu cầu chỉ biến thành cầu tiêu dùng khi đi cùng khả năng mua sắm và chi trả
của họ. Trên thị trường khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của cư dân.
* Tự nhiên
Những biến đổi của môi trường tự nhiên ngày càng được quan tâm và là lực
lượng đáng kể ảnh hưởng đến các quyết định marketing của doanh nghiệp.
Tự nhiên là nguồn tài nguyên thiên nhiên cho kinh doanh, tuy mức độ cần
thiết khác nhau nhưng không một ngành kinh doanh nào không bị tác động bời môi
trường tự nhiên đặc biệt là sự khan hiếm của các nguồn tài nguyên, tác động của các
hiện tượng tự nhiên bất thường tới hoạt động của doanh nghiệp.
* Khoa học kỹ thuật.
Tiến bộ khoa học kỹ thuật tạo ra điều kỳ diệu cho cuộc sống con người. Sự
phát triển nhanh của khoa học kỹ thuật khiến các nhà quản trị marketing khi đề xuất
các giải pháp phát triển sản phẩm mới phải đi kèm với ứng dụng tiến bộ của khoa
17
học kỹ thuật mới. Có nhiều vấn đề của tiến bộ khoa học kỹ thuật mà nhà quản trị
marketing phải quan tâm với các khía cạnh chủ yếu:
Tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật quá nhanh, thời gian từ phát hiện khoa học
đến khi có sản phẩm ngày càng ngắn.
Những phát minh khoa học làm cho các sản phẩm mới thường hoàn thiện
hơn.
Thời đại kinh tế tri thức đang xuất hiện làm hé mở khả năng vô tận trong các
phát minh khoa học và cơng nghệ.
* Chính trị
Mơi trường chính trị bao gồm: vấn đề điều hành của chính phủ, hệ thống
pháp luật, chỉ thị, vai trò của các nhóm xã hội. Những diễn biến của các yếu tố này
ảnh hưởng rất mạnh và trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp.
* Văn hóa
Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về
giá trị và chuẩn mực. Các nhà quản trị marketing nếu hiểu biết, nhận thức đúng các
quan niệm giá và chuẩn mực họ sẽ có các quyết định marketing đúng.
1.2. Tổng quan thực tiễn về xây dựng chiến lược marketing của các
doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam.
1.2.1. Thực trạng thị trường dược phẩm Việt Nam hiện nay.
Ngay sau ngày hịa bình lập lại, năm 1954 Hồ Chủ Tịch đã ký sắc lệnh thành
lập “ Viện khảo cứu và chế tạo dược phẩm” – tiền thân của nền công nghiệp dược
nước nhà. Trong suốt cuộc kháng chiến chống Mỹ cứu nước, dược phẩm của Việt
Nam sản xuất còn thiếu về số lượng và yếu về chất lượng nên chỉ đáp ứng được một
phần nhu cầu về thuốc. Phần lớn thuốc chữa bệnh trong thời kỳ này có được là nhờ
sự giúp đỡ của các nước trong phe XHCN, đặc biệt của Liên Xơ và Trung Quốc.
Sau giải phóng năm 1975, chúng ta kế thừa một nền công nghiệp Dược lạc hậu và
thiếu thốn thể hiện nền công nghiệp dược phẩm kém phát triển ở ba vấn đề: Máy
móc cũ kỹ, lạc hậu; Nhân lực dược thiếu trầm trọng và nguyên liệu sản xuất gần
như phải nhập khẩu hoàn toàn. Trong thời kỳ bao cấp chúng ta chỉ có khả năng đáp
