Giải pháp phát triển thị trường máy văn phòng của công ty cổ phần kỹ nghệ và thương mại đất việt

BỘ GIÁO DỤC BỘ VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT

PHẠM THỊ HỒNG HẢI

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
MÁY VĂN PHỊNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
KỸ NGHỆ VÀ THƯƠNG MẠI ĐẤT VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2012


BỘ GIÁO DỤC BỘ VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT

PHẠM THỊ HỒNG HẢI

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
MÁY VĂN PHỊNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
KỸ NGHỆ VÀ THƯƠNG MẠI ĐẤT VIỆT
Chuyên ngành: Kinh tế công nghiệp
Mã số: 60.31.09

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Trần Đức Thung

HÀ NỘI - 2012

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các thơng tin
tài liệu trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc, kết quả nghiên cứu nêu
trọng luận văn là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào
trước đó.
Hà Nội, ngày tháng

năm 2012

Tác giả

Phạm Thị Hồng Hải


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ
DANH MỤC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG.............................................................................................4
1.1. Tổng quan về thị trường ...................................................................................4
1.1.1. Khái niệm, chức năng và các yếu tố cấu thành thị trường.........................4
1.1.1.1. Khái niệm về thị trường ......................................................................4

1.1.1.2. Các chức năng của thị trường .............................................................5
1.1.1.3. Các yếu tố cấu thành thị trường. .........................................................8
1.1.2. Nghiên cứu thị trường................................................................................9
1.1.2.1 Nghiên cứu thị trường khách hàng......................................................9
1.1.2.2. Phân tích cạnh tranh..........................................................................21
1.2. Hoạt động phát triển thị trường. .....................................................................26
1.2.1. Tổng quan về phát triển thị trường ..........................................................26
1.2.2. Các hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp............................30
1.2.2.1. Xây dựng và thực hiện các chính sách marketting ...........................30
1.2.2.2. Tổ chức thực hiện chiến lược............................................................33
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG MÁY VĂN PHỊNG TẠI
CƠNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ VÀ THƯƠNG MẠI ĐẤT VIỆT..................35
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty ....................................................................35
2.1.1. Tên, địa chỉ của công ty...........................................................................35
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty.......................................................35


2.1.3. Cơ cấu bộ máy của Công ty.....................................................................36
2.1.4. Giới thiệu năng lực và kết quả kinh doanh của Công ty. ........................39
2.2. Thực trạng thị trường máy văn phòng............................................................44
2.2.1. Đặc điểm thị trường thiết bị máy văn phòng ở Việt Nam hiện nay. .......44
2.2.2. Thị trường khách hàng của Công ty Cổ phần kỹ nghệ và Thương mại
Đất Việt..............................................................................................................47
2.2.2.1. Khách hàng mục tiêu.........................................................................47
2.2.2.2. Khách hàng tiềm năng.......................................................................48
2.2.3. Đánh giá các hoạt động phát triển thị trường của Công ty Cổ phần Kỹ
nghệ và Thương mại Đất Việt. ..........................................................................52
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
MÁY VĂN PHÒNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ VÀ THƯƠNG
MẠI ĐẤT VIỆT ......................................................................................................79

3.1. Căn cứ đề xuất các giải pháp..........................................................................79
3.1.1. Căn cứ vào nhu cầu của thị trường ..........................................................79
3.1.2. Căn cứ vào phương hướng, mục tiêu phát triển của công ty...................80
3.2. Nôi dung các giải pháp ...................................................................................82
3.2.1. Giải pháp liên quan đến hoạt động nghiên cứu thị trường khách hàng...82
3.2.2. Các giải pháp marketing ..........................................................................86
3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng đào tạo: ..................................................94
KẾT LUẬN ..............................................................................................................96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Chữ viết đầy đủ

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

HSSV

Học sinh - sinh viên

CĐ

Cao đẳng

ĐH

Đại học


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng 1.1. Các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường tiêu dùng. ........................12
Bảng 1.2. Các cách lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................17
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Công ty cổ phần kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt...........39
Bảng 2.2: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.................................................41
Bảng 2.3: Bảng số liệu tiêu thụ các loại máy văn phịng của cơng ty .................................43
Bảng 2.4. Bảng số liệu về doanh thu của Công ty cổ phần kỹ nghệ và thương mại Đất
Việt ở một số tỉnh thành trong 2 năm gần đây: ..................................................43
Bảng 2.5. Phân loại khách hàng theo số lượng....................................................................47
Bảng 2.6. Phân loại khách hàng theo mức độ sử dụng ........................................................47
Bảng 2.7. Tình hình phát triển dân số và mức chi tiêu bình quân tại Hà Nội......................49
Bảng 2.8. Thị phần sản phẩm máy tính trên thị trường. ......................................................50
Bảng 2.9. Doanh thu sản phẩm máy văn phòng trên thị trường ..........................................51
Bảng 3.1.Bảng thống kê vị trí mở các đại lý .......................................................................81
Bảng 3.2. Các yếu tố tạo nên sự thành công của giải pháp đổi mới. ...................................83
Bảng 3.3. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến với từng nhóm khách hàng..............................92
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ cơ cấu lao động theo giới tính ...........................................................40
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ cơ cấu lao động theo trình độ ............................................................40
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ phân loại khách hàng theo số lượng ..................................................47
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ phân loại khách hàng theo mức độ sử dụng ......................................48
Biểu đồ 2.5: Thị phần sản phẩm máy tính trên thị trường ...................................................51
Biểu đồ 2.6: Tỷ trọng doanh thu sản phẩm máy văn phòng trên thị trường. .......................52
Sơ đồ 3.1. Các bước tổ chức thực hiện hoạt động quảng cáo..............................................90


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Mơ hình marketing khơng phân biệt....................................................................19
Hình 1.2. Mơ hình Marketing phân biệt ..............................................................................19
Hình 1.3. Mơ hình Marketing tập trung...............................................................................19
Hình 1.4. Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter ...........................................25
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần kỹ
nghệ và thương mại Đất Việt .............................................................................36


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ lâu trên thế giới, trong kinh doanh đã có một phương châm: kinh doanh là
kinh doanh - ngụ ý là trong kinh doanh khơng có chỗ cho tình cảm, kinh doanh là
cạnh tranh gay gắt, không nể nang, không khoan nhượng… Phương châm này gần
như đã lột tả hết tính chất quyết liệt của sự cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường.
Do đó,một doanh nghiệp muốn thành cơng trong kinh doanh, muốn chiến thắng
trong cạnh tranh thì doanh nghiệp ngồi việc phải ln ln thay đổi cịn phải tìm
mọi biện pháp để có thể thích ứng được với sự cạnh tranh trên thị trường. Từ đó,
một trong những biện pháp có thể giúp doanh nghiệp đạt được điều này luôn luôn là
tìm cách củng cố và phát triển thị trường tiêu thụ của mình.
Ở nước ta, sau thời kỳ chuyển đổi nền kinh tế từ tập trung bao cấp sang nền
kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, sự cạnh tranh đã bắt đầu xuất hiện
và ngày càng trở nên gay gắt. Điều này bắt buộc tất cả các doanh nghiệp Việt Nam
phải ra sức nghiên cứu, tìm tịi một hướng đi phù hợp có thể giúp doanh nghiệp
chiến thắng trong nền kinh tế thị trường. Chỉ có thị trường mới giúp doanh nghiệp
trả lời được câu hỏi như: sản xuất cái gì? Sản xuất bao nhiêu? Sản xuất cho ai?
Doanh nghiệp có thể tiêu thụ được sản phẩm sản xuất ra hay khơng, có phát triển
được danh tiếng của mình khơng đều phụ thuộc vào thị trường của nó.
Trên thực tế cho thấy thực trạng phát triển thị trường của Công ty Cổ phần
kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt mấy năm gần đây còn chưa được tốt. Thị trường

tiêu thụ cịn hạn hẹp, phát triển khơng cân đối. Sản phẩm máy văn phịng của Cơng
ty chậm được thị trường chấp nhận, đặc biệt là những thị trường mới, có sức cạnh
tranh kém hơn so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Mạng lưới tiêu thụ
sản phẩm máy văn phòng còn hạn chế về số lượng, chỉ tập trung ở một số tỉnh và
một số trường học, cơ quan hành chính sự nghiệp, do vậy hiệu quả hoạt động chưa
cao. Vì vậy để phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm máy văn phịng,
khơng có con đường nào khác là phải nghiên cứu, xây dựng thực hiện các giải pháp
phù hợp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm,nâng cao khả năng cạnh tranh dần
chiếm lĩnh thị trường, tiến tới mở rộng thị trường tiêu thụ trong cả nước.


2
Xuất phát từ nguyên nhân trên tác giả chọn đề tài: “Giải pháp phát triển thị
trường máy văn phòng của Công ty cổ phần kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt”
cho luận văn thạc sỹ của mình nhằm mục đích: từ lý thuyết kết hợp với thực tiễn tại
Công ty cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt tôi xin mạnh dạn đưa ra giải
pháp nhằm đẩy mạnh hơn q trình mở rộng tiêu thụ tại Cơng ty.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu giải pháp nhằm phát triển thị trường sản
phẩm máy văn phòng.
Phạm vị nghiên cứu: Nghiên cứu về thị trường sản phẩm máy văn phịng của
Cơng ty cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt, phạm vi tài liệu thu thập nghiên
là dữ liệu của 3 năm gần đây và dữ liệu dùng để phân tích sâu là năm 2010, đồng
thời đề ra các dự báo, giải pháp khắc phục những tồn tại trong những năm tiếp theo.
3. Mục đích nghiên cứu của đề tài:
- Lựa chọn và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động phát triển thị trường
của doanh nghiệp.
- Phân tích đánh giá được tầm quan trọng của việc phát triển thị trường tại
doanh nghiệp. Từ đó đánh giá thực trạng phát triển thị trường sản phẩm máy văn
phịng của Cơng ty cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt.

- Nghiên cứu đề xuất giải pháp thị trường nhằm phát triển, mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm máy văn phịng tại Cơng ty Cổ phần Kỹ nghệ và Thương
mại Đất Việt trong giai đoạn hiện nay.
4. Nội dung nghiên cứu:
Tổng quan nghiên cứu hoạt động phát triển thị trường trong doanh nghiệp.
Thực trạng phát triển thị trường máy văn phịng tại Cơng ty cổ phần Kỹ nghệ
và Thương mại Đất Việt.
Giải pháp phát triển thị trường sản phẩm máy văn phòng tại Công ty cổ phần
Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt.
5. Phương pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu: Điều tra, thống kê, khảo sát,


3
phân tích, so sánh, nghiên cứu tình huống,… để từ đó đề xuất các giải pháp hồn
thiện thực tiễn.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
Luận văn hệ thống hóa và làm rõ các lý luận cớ bản về hoạt động phát triển
thị trường trong doanh nghiệp.
Luận văn phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thị trường sản phẩm máy
văn phịng tại Cơng ty cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt trong giai đoạn
hiện nay nhằm kết luận về những kết quả đã đạt được và những hạn chế cần khắc
phục. Đồng thời đưa ra giải pháp phát triển thị trường sản phẩm máy văn phịng từ
đó giúp nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, hiệu quả tiêu thụ sản phẩm trong
các giai đoạn tiếp theo cho công ty.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thị trường và phát triển thị trường.
Chương 2: Thực trạng thị trường máy văn phịng tại Cơng ty cổ phần kỹ
nghệ và thương mại Đất Việt.

Chương 3: Đề xuất các giải pháp phát triển thị trường máy văn phòng tại
Công ty cổ phần kỹ nghệ và thương mại Đất Việt.


4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
1.1. Tổng quan về thị trường
1.1.1. Khái niệm, chức năng và các yếu tố cấu thành thị trường
1.1.1.1. Khái niệm về thị trường
Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trường. Đứng ở mỗi góc
độ khác nhau lại có cách nhìn nhận riêng. Vì vậy rất nhiều khái niệm thị trường
được đưa ra nhưng ở đây ta chỉ đưa ra một số khái niệm cơ bản:
Theo C.Mác, hàng hóa sản xuất ra khơng phải để cho người sản xuất tiêu
dùng mà sản xuất ra để bán. Vì vậy, cần phải hiểu rằng thị trường là nơi diễn ra các
hoạt động mua bán bằng tiền tệ.
Theo David Beg, thị trường là tập hợp các sự thỏa thuận, thơng qua đó
người bán và người mua tiếp xúc nhau để trao đổi hàng hóa và dịch vụ.
Thị trường là nơi gặp nhau giữa cung và cầu,có sự thỏa thuận, đấu
tranh,thống nhất và gặp nhau. Số lượng người mua - bán nhiều hay ít phản ánh quy
mơ của thị trường lớn hay nhỏ. Qua đó cũng cho ta thấy thị trường là sự kết hợp
giữa sản xuất và tiêu dùng.
Theo quan niệm của Hội quản trị Hoa kỳ, thị trường là tổng hợp các lực
lượng và các điều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định
chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người bán sang người mua.
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản
xuất hàng hóa. Hàng hóa là sản phẩm sản xuất ra khơng phải với mục đích để tiêu
dùng cho chính người sản xuất ra nó mà nó cịn để bán. Theo nghĩa hẹp, thị trường

là nơi mua bán, trao đổi hàng hóa.
Từ đó nhờ có thị trường mà doanh nghiệp có thể giải quyết được các vấn đề:
Phải sản xuất loại hàng hố gì? cho ai?
Số lượng bao nhiêu?


5
Mẫu mã kiểu cách chất lượng như thế nào?
Trên cơ sở khái niệm chung về thị trường, thị trường máy văn phịng có thể
được hiểu là một hệ thống bao gồm khách hàng sử dụng sản phẩm máy tính, máy in
và các nhà cung cấp sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu đồng thời đòi hỏi ngày càng
cao về chất lượng sản phẩm.
Vì vậy, ta có thể nói rằng đối với một doanh nghiệp thì thị trường là mơi
trường sống. Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào khả
năng thích ứng với thị trường. Nếu doanh nghiệp thích ứng nhanh và khai thác thị
trường tốt thì doang nghiệp sẽ phát triển nhanh và thế lực của nó trên thị trường
càng lớn. Ngược lại, nếu doanh nghiệp chậm thích ứng với thị trường thì doanh
nghiệp đó sẽ bị thất bại và dễ dàng bị phá sản.
1.1.1.2. Các chức năng của thị trường
Thị trường có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới từng hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Vì nó vừa là mục tiêu, vừa là môi trường kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp và quan trọng hơn là bởi vì trong cơ chế kinh tế thị trường hiện
nay thì các doanh nghiệp phải sản xuất và bán những thứ thị trường cần chứ không
phải bán cái mình có. Vì vậy thị trường ln là mối quan tâm hàng đầu đối với các
doanh nghiệp. Thị trường đóng vai trị hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền
kinh tế. Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung, cầu, giá cả thị trường để xác
định sản xuất kinh doanh cái gì? Số lượng bao nhiêu? và cho ai? Đặc biệt trong nền
kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu quá trình sản xuất, kinh doanh đều
phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu đó
chứ khơng phải xuất phát từ ý nghĩ chủ quan của mình. Khi doanh nghiệp tiêu thụ

được sản phẩm trên thị trường tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được chấp
nhận, sản phẩm đó có uy tín trên thị trường. Như vậy doanh nghiệp sẽ dựa vào đó
để lập kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo: sản phẩm nào nên tăng khối lượng
sản xuất? Sản phẩm nào nên giảm khối lượng? Nên loại bỏ sản phẩm nào?
Tóm lại doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trường kết
hợp với khả năng của mình để đề ra chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh
hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và xã hội.


6
Bên cạnh đó, thị trường là nơi kiểm tra, đánh giá các chương trình, kế hoach,
quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp khi lập các chiến lược,
kế hoạch phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh đều dựa trên những thông tin về
thị trường. Thị trường phản ánh tình hình biến động của nhu cầu cũng như của giá cả
và giúp doanh nghiệp có được những quyết định đúng. Như vậy, thông qua thị
trường, các kế hoạch, chiến lược, quyết định kinh doanh của doanh nghiệp mới thể
hiện được những ưu, nhược điểm của chúng. Từ đó, những người lãnh đạo doanh
nghiệp mới có thể đưa ra những điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với tình hình thực tế.
Thị trường có vai trị hết sức quan trọng trong nền kinh tế các quốc gia. Nhờ
có thị trường chúng ta có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực sản xuất
thông qua hệ thống giá cả. Trên thị trường, giá cả hàng hoá và các nguồn lực về tư
liệu sản xuất, sức lao động,... luôn ln biến động nhằm đảm báo các nguồn lực có
hạn này được sủ dụng để sản xuất đúng những hàng hố dịch vụ mà xã hội có nhu
cầu. Thị trường là khách quan, từng doanh nghiệp khơng có khả năng làm thay đổi
thị trường. Các doanh nghiệp phải dựa vào việc tìm hiểu thị trường thực chất là tìm
hiểu nhu cầu, thị hiếu và sức mua của người tiêu dùng, đồng thời kết hợp với việc
nhận biết các thế mạnh kinh doanh của mình để có phương án kinh doanh phù hợp
với đòi hỏi của thị trường. Sở dĩ thị trường có vai trị to lớn như vậy là do các chức
năng sau:
a. Chức năng thừa nhận

Thị trường là nơi gặp gỡ giữa người sản xuất với người tiêu dùng, trong q
trình trao đổi hàng hố, các đối tượng tham gia vào thị trường đều có mục đích là
tối đa hố lợi ích của mình. Đối với doanh nghiệp thì mục đích của họ là bán được
nhiều hàng hố với giá cả sao cho bù đắp được mọi chi phí đã bỏ ra và có nhiều lợi
nhuận. Cịn đối với người tiêu dùng, họ đến thị trường để mua những hàng hố
đúng cơng dụng hợp thị hiếu và nằm trong khả năng thanh tốn theo mong muốn
của mình. Trong q trình diễn ra sự trao đổi, mặc cả trên thị trường giữa đơi bên về
một hàng hố nào đó, sẽ có hai khả năng xảy ra: thừa nhận hoặc khơng thừa nhận.
Nếu thị trường thực hiện chức năng thừa nhận thì việc mua bán hàng hố được thực


7
hiện, quá trình tái sản xuất được giải quyết,doanh nghiệp có điều kiện phát triển.
Ngược lại, nếu hàng hố khơng được thừa nhận, việc mua bán khơng xảy ra thì quá
trình tái sản xuất của doanh nghiệp bị ách tắc, khả năng tồn tại trên thị trường của
doanh ngiệp sẽ ít đi.
b. Chức năng thực hiện
Chức năng thực hiện của thị trường thể hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra
các hành vi mua bán, trao đổi. Thông qua chức năng này, các hàng hố trên thị
trường hình thành nên các giá trị trao đổi của mình, làm cơ sở cho việc phân phối
các nguồn lực. Người ta thường cho rằng việc thực hiện về giá trị là quan trọng
nhất, nhưng sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi giá trị sử dụng được thực hiện.
c. Chức năng điều tiết, kích thích nền sản xuất xã hội
Thơng qua sự hình thành giá cả dưới tác động của quy luật giá trị và quy luật
cạnh tranh trong quan hệ cung cầu hàng hoá mà chức năng điều tiết của thị trường
được thực hiện một cách đầy đủ.
Ta biết rằng lượng cung và cầu của một loại hàng hóa là do người sản xuất
và người tiêu dùng quyết định, quan hệ giữa lượng cung và lượng cầu sẽ không có
nếu khơng tồn tại thị trường. Thơng qua thị trường hay nói chính xác hơn là thơng
qua sự định giá trên thị trường thì số cung và số cầu được giải quyết và quá trình tái

sản xuất được thực hiện. Trong quá trình định giá, chức năng điều tiết của thị
trường được thể hiện thông qua sự phân bổ lực lượng sản xuất từ ngành này sang
ngành khác, từ khu vực này sang khu vực khác đối với người sản xuất đồng thời
hướng dẫn người tiêu dùng và xây dựng cơ cấu tiêu dùng đối với người tiêu dùng.
Ngoài ra chức năng này thị trường còn được thể hiện ở chỗ thông qua sự thay đổi
liên tục của nhu cầu trên thị trường, các doanh nghiệp phải ln ln tìm cách đổi
mới về công nghệ, về sản phẩm, về các hình thức phục vụ... do đó làm cho nền sản
xuất xã hội ngày càng phát triển.
d. Chức năng thông tin
Chức năng thơng tin của thị trường có thể được hiểu là việc thị trường chỉ ra
cho người sản xuất biết nên sản xuất hàng hóa nào, khối lượng bao nhiêu, nên tung


8
ra thị trường ở thời điểm nào; nó chỉ ra cho người tiêu dùng biết nên mua một hàng
hoá hay mua một mặt hàng thay thế nào đó hợp với thu nhập của họ. Chức năng này
hình thành là do trên thị trường có chứa đựng các thơng tin về tổng số cung, tổng số
cầu của từng loại hàng hoá, chi phí sản xuất, giá cả thị trường, chất lượng sản
phẩm... Đấy là những thông tin cần thiết để người sản xuất và người tiêu dùng đưa
ra các quyết định phù hợp với lợi ích của mình.
Trong cơng tác quản lý nền kinh tế thị trường nói chung và trong q trình
kinh doanh của doanh nghiệp nói riêng, vai trị tiếp nhận thông tin về thị trường đã
là quan trọng, song việc chọn lọc thông tin và xử lý thông tin lại là công việc quan
trọng hơn nhiều. Việc đưa ra được những quyết định đúng đắn, chính xác có thể
thúc đẩy sự vận hành mọi hoạt động kinh tế trong cơ chế thị trường và quá trình
kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào sự chính xác của việc sàng lọc
và xử lý thông tin.
1.1.1.3. Các yếu tố cấu thành thị trường.
Để cấu thành thị trường cần phải có các điều kiện sau đây:
- Khách hàng: Phải có nhu cầu về sản phẩm và có khả năng thanh toán

+ Khách hàng là cá nhân: là những người mua sản phẩm và dịch vụ để tiêu
dùng cho cá nhân và gia đình họ. Đặc điểm là có quy mô lớn và thường xuyên gia
tăng. Đồng thời họ cũng khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ…
+ Khách hàng là tổ chức: bao gồm các cá nhân có liên quan đến việc mua
sản phẩm cho các doanh nghiệp, cho các cơ quan chính phủ và các tổ chức, cơ quan
khác. Những người mua nhằm mục đích kinh doanh bao gồm những người mua là
doanh nghiệp công nghiệp, họ mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng chúng sản xuất
ra các hàng hóa dịch vụ khác để bán. Các cơ quan chính phủ mua hàng hóa và dịch
vụ để thực hiện trách nhiệm của họ đối với xã hội. Các tổ chức cơ quan khác mua
để đáp ứng sử mệnh tổ chức của họ. Đối với khách hàng là tổ chức danh mục hàng
hóa, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn nhiều so với khách hàng cá nhân, số
lượng người mua ít nhưng khối lượng mua của một khách hàng thường rất lớn, tập
trung theo vùng địa lý, các khu công nghiệp, làng nghề…


9
- Người bán: Là người có khả năng đưa ra thị trường sản phẩm mà sản phẩm
đó đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
+ Nhà sản xuất: Là các tổ chức, cá nhân sử dụng lao động và máy móc thiết
bị để chuyển những chi phí là vật chất và dịch vụ thành sản phẩm là vật chất và dịch
vụ khác. Tất cả các hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra phải có khả năng bán trên thị
trường hay ít ra cũng phải có khả năng cung cấp cho một đơn vị thể chế khác có thu
tiền hoặc không thu tiền.
+ Nhà phân phối: Là một trung gian bán buôn, đặc biệt là trong kênh phân
phối lựa chọn hoặc phân phối độc quyền cho hàng hóa cơng nghiệp trong đó nhà
sản xuất mong đợi các trợ giúp xúc tiến, thường được đồng nghĩa với nhà bán buôn.
+ Đại lý: Là các tổ chức và cá nhân không sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện
một số chức năng bán buôn nhất định. Chức năng chủ yếu của đại lý là tạo thuận lợi
cho việc mua bán, qua đó họ được hưởng một tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán. Các
đại lý thường kinh doanh theo ngành hàng, quy mơ và khối lượng hàng hóa lớn.

+ Bán lẻ: Là tất cả các hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay
dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ
khơng phải kinh doanh. Có nhiều tổ chức - nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ
thực hiện các chức năng bán lẻ, nhưng phần lớn công việc bán lẻ là do những nhà
bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện. Việc bán lẻ có thể được thực hiện qua nhân viên
bán trực tiếp, bưu điện, điện thoại hay các máy bán lẻ tự động.
1.1.2. Nghiên cứu thị trường
1.1.2.1 Nghiên cứu thị trường khách hàng
a. Khái niệm, phân loại khách hàng
* Khái niệm:
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định
sự thành cơng hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường,
quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu.
Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên
biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đến


10
lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định
marketing của doanh nghiệp
* Phân loại
Trước đây khi đề cập đến khách hàng, người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng
bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên hiện nay
khái niệm khách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ chức.
Khách hàng nội bộ: Là những người làm việc trong các bộ phận khác nhau
của tổ chức. Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức.
Khách hàng bên ngoài
- Cá nhân
- Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngân
hàng và đối thủ cạnh tranh.

- Tổ chức phi chính phủ, cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện.
- Các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp...
b. Phân đoạn thị trường khách hàng
* Khái niệm và phân đoạn thị trường
Thị trường là tập hợp những người có nhu cầu về một loại sản phẩm dịch vụ
nào đó mong muốn được thỏa mãn và có khả năng thanh tốn. Do tính đa dạng,
khơng đồng nhất của thị trường phải tiến hành phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị
trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những
điểm khác biệt về nhu cầu,ước muốn và các đặc tính hành vi nhằm lựa chọn các
chính sách marketing thích hợp cho mỗi đoạn thị trường thỏa mãn nhu cầu đa dạng
của thị trường và khai thác mọi tiềm năng của thị trường.
* Yêu cầu
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị
trường mục tiêu có quy mơ phù hợp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Nhờ đó,
hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ xác định được những mục tiêu kinh
doanh rõ ràng, cụ thể hơn, có hiệu lực hơn. Việc phân đoạn thị trường giúp cho
doanh nghiệp xác định được đoạn thị trường có hiệu quả.


11
Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh
nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số
lượng đủ lớn để tạo ra dịng tiền thu lớn hơn dịng tiền chi cho những nơc lực kinh
doanh của doanh nghiệp.
Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị
trường đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau:
- Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua
và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường. Yêu cầu này là tối cần thiết
để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận. Yêu cầu
“đo lường được” có quan hệ chặt chẽ với những cơ sở được sử dụng để phân đoạn.

- Có quy mơ đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những
đoạn có quy mơ đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hàng đảm bảo khả
năng sinh lời. Khi thực hiện một chương trình marketing riêng cho đoạn thị trường
đó, doanh nghiệp sẽ có dịng tiền thu lớn hơn dịng tiền chi.
- Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị
trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường được hình thành khơng có sự khác biệt có
thể nhận thấy được thì khó lịng thiết kế được các chương trình marketing riêng.
u cầu “có thể phân biệt được” chỉ rõ, một đoạn thị trường được hình thành phải
là đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn thị trường khác và có những địi hỏi
marketing riêng.
- Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn có thể sẽ có vơ số các đoạn thị trường
khác nhau được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi doanh
nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp
có khả năng tiếp cận được. Có nghĩa là, các hoạt động marketing của doanh nghiệp
phải tiếp xúc được với khách hàng và phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện
các chương trình marketing có hiệu quả có thể thu hút và phục vụ những đoạn thị
trường đó.
* Các cơ sở chính dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng.
Khi quyết định tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh, nhà sản xuất


12
phải xác định được thị trường cụ thể tức là xác định nhu cầu của khách hàng mà
mình có khả năng cung ứng. Thực tế cho thấy trong một thị trường nhu cầu có thể là
đồng nhất, song khách hàng có thể khơng đồng nhất. Sự khác nhau về u cầu của
khách hàng về một loại hàng hóa nào đó là lẽ đương nhiên, bởi vì khách hàng là tập
hợp người có tuổi tác, giới tính, thu nhập, tập qn, thói quen…khác nhau. Sự
khơng đồng nhất này đã ảnh hưởng đến sức mua và khả năng tiêu thụ hàng hóa trên
thị trường. Vì lý do đó, để tiếp cận và khai thác thị trường nhằm đạt được mục tiêu
chiến lược kinh doanh của mình, các doanh nghiệp phải biết cách tiến hành phân

khúc nhu cầu theo yêu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể trên cùng một thị
trường đó gọi là phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường là sự phân chia thị trường thành những bộ phận gọi là
thị trường phụ dựa vào sự phân loại nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Tiêu
thức phân đoạn thị trường rất phong phú, tùy loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau
mà cơ sở và tiêu thức phân đoạn sẽ khác nhau. Sau đây là một số cơ sở và tiêu thức
phân đoạn thị trường.
Bảng 1.1. Các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường tiêu dùng.
Các cơ sở và tiêu

Các đoạn thị trường điển hình

thức
Địa lý
Vùng

Vùng Thái Bình Dương, Tây Bắc, Đơng Nam, Đại Tây
Dương, Châu Âu,…

Thành phố/Tỉnh

Thành phố, tỉnh, nông thôn,…

Mật độ dân cư

Dân cư 5000 người/km2

Khí hậu

Nhiệt đới gió mùa, ơn đới hay hàn đới,…

Nhân Khấu
Tuổi tác

Dưới 6 tuổi; từ 7-15 tuổi; từ 16 đến 25; từ 26 đến 40; từ 41
đến 60; trên 60 tuổi.

Giới tính

Nam, Nữ


13
Quy mơ gia đình

1-2 người; 3-4 người; 4-7 người,…

Chu kỳ đời sống Độc thân trẻ, gia đình chưa có con, con dưới 10 tuổi, ccon đi
gia đình

học xa, gia đình hai người già do con cái lập gia đình, góa
hay già độc thân,…

Thu nhập

Dưới 500 nghìn; từ 500 nghìn đến 1 triệu, từ 1 triệu đến 2
triêu; trên 2 triệu đồng,...

Nghề nghiệp

Công nhân viên kỹ thuật, giáo viên, bác sỹ, nông dân, nội

Học vấn

trợ,…

Tôn giáo

Không biết chữ, cấp 1; cấp 2; cấp 3, đại học, trên đại học,…
Hồi giáo, Phật giáo, Thiên chúa giáo,…

Tâm lý
Tầng lớp xã hội

Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu,…

Lỗi sống

Truyền thống, tân tiến, bảo thủ,…

Nhân cách

Đam mê, ngao du, độc đoán, tham vọng,…

Hành vi
Lý do mua hàng

Mua thường xuyên, mua dịp đặc biệt, mua dùng, mua

Lợi ích tìm kiếm

tặng,…

Tình trạng sử dụng

Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ,..

Mức độ trung

Sử dụng rồi, chưa sử dụng, dùng ít, dùng nhiều,…

thành

Cao, thấp, dao động,…

Giai đoạn sẵn sàng
Chưa biết, biết, hiểu, quan tâm, ưu chuộng, ý định mua, đi
Thái độ

mua,…
Bàng quan, thù ghét, ưu thích,…

- Phân đoạn theo địa lý
Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị trường tổng thể sẽ được chia cắt
theo địa dư, vùng khí hậu,…Các đoạn thị trường đặc trưng tương ứng với các tiêu
thức thuộc cơ sở này là: thị trường quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành,…


14
Phân đoạn thị trường theo địa lý được áp dụng phổ biến vì, trước hết, sự

khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi gắn liền với yếu tố địa lý. Hơn nữa,
ranh giới các đoạn thị trường được phân theo tiêu thức vùng, miền, khí hậu, hành
chính… thường khá rõ ràng do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hóa của các
vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau. Phân đoạn thị trường theo địa lý
khơng chỉ hữu ích với việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà cịn có ý
nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực.
- Phân đoạn theo nhân khẩu học
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các
nhóm căn cứ vào: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mơ gia
đình, tình trạng hơn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc,..
Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học luôn được coi là những căn cứ sử dụng
phổ biến nhất để phân đoạn thị trường, bởi vì: Thứ nhất, nhu cầu ước muốn và sức
mua của người tiêu dùng ln có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân
khẩu học. Thứ hai, các đặc điểm về nhân khẩu học tương đối dễ đo lường.
Xu hướng chung người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân
khẩu học trong phân đoạn vì các cơ sở đó ln có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại
với nhau và khơng có tiêu thức độc lập nào phản ánh được đầy đủ cá đặc điểm của
khách hàng.
- Phân đoạn theo tâm lý học
Việc sử dụng các tiêu thức thuộc tâm lý học để phân đoạn dựa trên cơ sở cho
rằng: các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trị quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua
sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường tiêu dùng theo tâm lý học
là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống,
nhân cách của họ. Theo quan niệm truyền thống, những người làm marketing cho
rằng: các tiêu thức thuộc tâm lý học thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu
thức nhân khẩu học và địa lý vì tính “khó đo lường” của chúng. Tuy nhiên tiêu dùng
của con người khơng đơn giản chỉ vì sự tồn tại mà cịn là cách người ta tự thể hiện
mình. Vì vậy cơ sở tâm lý học càng được sử dụng nhiều hơn trong phân đoạn và

15
hoạt động marketing, đặc biệt trong kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ có đặc tính
gắn với thuộc tính tâm lý.
- Phân đoạn theo hành vi
Các chuyên gia marketing đánh giá rằng, phân đoạn thị trường theo hành vi
là khở điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp gia
tăng doanh số. Theo hành vi, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành
các nhóm đồng nhất về các đặc tính như sau:
+ Lý do mua hàng: Người mua sẽ được phân biệt theo những lý do mua khác
nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công
việc, mua cho nhu cầu giao tiếp,…Việc phân đoạn này giúp doanh nghiệp không chỉ
đáp ứng đúng lý do mua hàng của khách hàng mà còn giúp cho họ đưa ra những kiểu
sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có nhằm tăng mức tiêu thụ ở người tiêu dùng.
+ Lợi ích tìm kiếm: Để thực hiện được việc phân đoạn thị trường theo lợi ích
tìm kiếm, người ta phải tìm cách phát hiện và đo lường hệ thống giá trị và khả năng
khách hàng có thể nhận biết về các giá trị đó từ các nhãn hiệu khác nhau trong cùng
một chủng loại sản phẩm.
+ Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng (mức độ, cường độ sử dụng): Với tiêu thức này
thị trường tổng thể được phân thành các nhóm khách hàng dùng nhiều, dường
thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải. Tiêu thức này giúp cho người làm marketing
có một khái niệm đúng đắn về một “quy mơ thị trường có hiệu quả”
+ Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Theo mức độ trung thành với nhãn
hiệu, chúng ta sẽ có các nhóm khách hàng như: khách hàng trung thành, khách hàng
hay dao động, khách hàng hoàn tồn khơng trung thành. Việc phân đoạn theo cơ sở
này giúp cho doanh nghiệp biêt được mức độ chấp nhận về nhãn hiệu của họ và các
nhãn hiệu cạnh tranh được sử dụng để lựa chọn các chiến lược marketing thích hợp.
Ngồi các tiêu thức đã phân tích ở trên thì một số khác như mức độ sẵn sàng
mua, thái độ của khách hàng cũng được sử dụng để phân đoạn thị trường. Song trên
thực tế, việc lượng hóa các tiêu thức này thường gặp khó khăn hoặc phải bỏ ra chi
phí lớn.

16
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc phân đoạn thị trường bày ra những cơ hội kinh doanh ở từng đoạn thị
trường cho công ty. Các công ty tiến hành đánh giá các đoạn thị trường khác nhau
và quyết định sẽ phục vụ cho bao nhiêu đoạn thị trường.
* Đánh giá các đoạn thị trường
Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ
hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đánh giá
các đoạn thị trường người ta thường dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản sau đây:
+ Quy mô và tốc độ tăng trưởng
Trước hết công ty phải thu thập và xử lý các số liệu về doanh số hiện tại từ
các đoạn thị trường, dự đoán tốc độ tăng trưởng và lợi nhuận cho các đoạn thị
trường khác nhau, các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu. Công ty sẽ quan tâm đến
đoạn thị trường có “quy mơ và tốc độ tăng trưởng thích hợp”. Đây là khái niệm
mang tính tương đối. Một số cơng ty muốn thâm nhập đoạn thị trường có quy mô
lớn, tốc độ phát triển cao và như vậy lợi nhuận sẽ rất lớn. Tuy nhiên quy mô lớn
nhất, đoạn thị trườ ng có tốc độ tăng trưởng cao nhất không phải luôn luôn là đoạn
thị trường hấp dẫn nhất đối với tất cả mọi công ty. Một số công ty nhỏ hơn có thể
nhận ra rằng họ thiếu kỹ năng cũng như nguồn lực để phục vụ đoạn thị trường lớn
hoặc nhìn chung các đoạn thị trường lớn đều có sự cạnh tranh gay gắt. Những cơng
ty này có thể lựa chọn những đoạn thị trường nhỏ hơn và ít hấp dẫn hơn các đoạn
thị trường lớn nhưng những đoạn thị trường nhỏ này cũng đã rất hấp dẫn với họ rồi.
+ Sự hấp dẫn của các đoạn thị trường
Một đoạn thị trường có thể có quy mơ và tốc độ tăng trưởng khá cao nhưng
cũng có thể khơng phải là đoạn thị trường hấp dẫn nhất là để kiếm lợi nhuận.Công
ty phải nghiên cứu các yếu tố khác nữa có ảnh hưởng đến mức độ hấp dẫn của đoạn
thị trường này về mặt dài hạn. Một trong những cơng cụ bổ ích nhất mà người tiếp
thị trường dùng là phân tích năm lực lượng cạnh tranh được mơ tả.

+ Mục tiêu và nguồn lực của công ty.
Mặc dầu đoạn thị trường có quy mơ và tốc độ trưởng rất thích hợp và có mức


17
độ hấp dẫn cao nhưng việc cơng ty có nên thâm nhập vào đoạn thị trường này hay
khơng lại cịn phụ thuộc vào mục tiêu cũng như các nguồn lực của cơng ty. Mỗi
đoạn thị trường đều có các u cầu khác nhau. Nếu cơng ty khơng có đủ các thế
mạnh, cơng ty cịn cần phải sử dụng các kỹ năng và nguồn lực một cách có hiệu quả
hơn so với đối thủ cạnh tranh để trở thành người chiến thắng thật sự trong đoạn thị
trường này.
* Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, công ty sẽ phải quyết định
sẽ thâm nhập vào đoạn thị trường nào. Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường
mục tiêu.
Thị trường rất bao la, doanh nghiệp không thể đáp ứng tất cả mọi nhu cầu
của thị trường. Bởi vậy, sau khi thực hiện chiến lược phân khúc thị trường, doanh
nghiệp phải lựa chọn cho mình những phân khúc hấp dẫn nhất và phù hợp nhất để
đi tới, đó chính là thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp và
phù hợp nhất khả năng của doanh nghiệp đó để đat đến.
Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu được mô tả trên bảng
1.2 sau:
Bảng 1.2. Các cách lựa chọn thị trường mục tiêu
P: Sản phẩm, dịch vụ
M m2 m3
1
p1
p2
p3

Tập trung vào
một phân đoạn

m: Thị trường

M m2 m3
1
P
1
P
2
P
3

m1 m2 m3

m1 M m3
2

m1 m2 m3

p1

p1

p1

p2

p2

p2

p3

p3

p3

Chun mơn
Chun mơn
hóa có chọn lọc hóa thị trường

Chun mơn
hóa sản phẩm

Phục vụ tồn
bộ thị trường