Luận văn kinh tế hoạt động chiêu thị trong tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay tại công ty TNHH XQ việt nam thực trạng và giải pháp​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------------

TRẦN LÊ NHẬT AN

HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM TRANH THÊU TAY TẠI
CÔNG TY TNHH XQ VIỆT NAM:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------------

TRẦN LÊ NHẬT AN

HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM TRANH THÊU TAY TẠI
CÔNG TY TNHH XQ VIỆT NAM:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. VÕ THANH THU

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này do chính tơi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa
học của GS. Võ Thanh Thu. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là
trung thực và chưa được công bố hay sử dụng để bảo vệ cho một học hàm, học vị
nào. Mọi sự giúp đỡ cho việc hoàn thành luận văn đều đã được cảm ơn. Các thơng
tin được trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc.
TP.HCM, ngày 31 tháng 08 năm 2017
Tác giả

Trần Lê Nhật An


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHIÊU THỊ VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
.................................................................................................................................... 7
1.1.

Lý thuyết về hoạt động tiêu thụ .....................................................................7

1.1.1.

Khái niệm về hoạt động tiêu thụ ................................................................7

1.1.2.

Vai trị hoạt động tiêu thụ hàng hóa trong sản xuất kinh doanh ............7

1.2.

Lý thuyết về chiêu thị .....................................................................................9

1.2.1.

Khái niệm về chiêu thị .................................................................................9

1.2.2.

Vai trò của chiêu thị trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp ........10

1.2.3.

Chức năng của chiêu thị ............................................................................11

1.2.4.

Các thành phần của tổ hợp chiêu thị (Promotion-mix) .........................12

1.2.4.1.

Chiến lƣợc quảng cáo .............................................................................12

1.2.4.2.

Chiến lƣợc khuyến mại ..........................................................................14

1.2.4.3.

Chiến lƣợc bán hàng cá nhân ................................................................16

1.2.4.4.

Chiến lƣợc quan hệ công chúng ............................................................18

1.2.4.5.

Chiến lƣợc marketing trực tiếp.............................................................20

1.3.

Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp ........22

1.3.1.

Môi trƣờng bên ngồi ................................................................................22

1.3.1.1.

Các nhân tố mơi trƣờng bên ngồi .......................................................22

1.3.1.2.

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi ................................................24

1.3.2.

Mơi trƣờng bên trong ................................................................................25

1.3.2.1.

Các nhân tố môi trƣờng bên trong .......................................................25

1.3.2.2.

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ................................................26


CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
TRONG TIÊU THỤ TRANH THÊU TAY TẠI CÔNG TY XQ VIỆT NAM ..28
2.1.

Tổng quan hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH XQ Việt Nam .....28

2.1.1.

Tổng quan về Công ty TNHH XQ Việt Nam ..........................................28

2.1.2.

Lịch sử hình thành - phát triển của Cơng ty TNHH XQ Việt Nam......28

2.1.3.

Tình hình hoạt động - sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH XQ

Việt Nam...................................................................................................................30
2.2.

Tình hình thực hiện hoạt động chiêu thị trong tiêu thụ sản phẩm tranh

thêu tay trên lụa của Công ty TNHH XQ Việt Nam ............................................34
2.2.1.

Chiến lƣợc quảng cáo ................................................................................34

2.2.2.

Chiến lƣợc khuyến mại .............................................................................35

2.2.3.

Chiến lƣợc bán hàng cá nhân ...................................................................37

2.2.4.

Chiến lƣợc quan hệ công chúng ...............................................................37

2.2.5.

Chiến lƣợc marketing trực tiếp ................................................................40

2.2.6.

Nhận xét về hoạt động chiêu thị sản phẩm tranh thêu tay trên lụa của

Công ty TNHH XQ Việt Nam ................................................................................40
2.3.

Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động chiêu thị trong tiêu thụ sản phẩm

tranh thêu tay trên lụa của Công ty TNHH XQ Việt Nam .................................42
2.3.1.

Mơi trƣờng bên ngồi ................................................................................42

2.3.1.1.

Các yếu tố từ mơi trƣờng bên ngồi .....................................................42

2.3.1.2.

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi (EFE) .....................................45

2.3.2.

Mơi trƣờng hoạt động ...............................................................................45

2.3.2.1.

Các nhân tố thuộc môi trƣờng hoạt động ............................................45

2.3.2.2.

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ......................................47

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................48


3.1.

Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................48

3.1.1.

Phƣơng pháp định tính .............................................................................48

3.1.2.

Phƣơng pháp định lƣợng ..........................................................................49

3.2.

Thông tin về mẫu ..........................................................................................49

3.3.

Xử lý dữ liệu ..................................................................................................49

3.3.1.

Khảo sát đối với khách hàng ....................................................................49

3.3.2.

Khảo sát đối với chuyên gia: .....................................................................49

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................53
4.1.

Mô tả mẫu khảo sát khách hàng ..................................................................53

4.1.1.

Phân tích thơng tin chung .........................................................................53

4.1.2.

Phần thông tin khảo sát đánh giá của khách hàng đối với hoạt động

chiêu thị tại Công ty TNHH XQ Việt Nam ...........................................................55
4.1.2.1.

Hoạt động quảng cáo .............................................................................55

4.1.2.2.

Hoạt động khuyến mại ...........................................................................57

4.1.2.3.

Hoạt động bán hàng cá nhân.................................................................59

4.1.2.4.

Hoạt động quan hệ khách hàng ............................................................60

4.2.

Khảo sát chuyên gia về tác động của môi trƣờng hoạt động của hoạt

động chiêu thị tại Công ty TNHH XQ Việt Nam .................................................62
4.2.1.

Mơi trƣờng bên ngồi ................................................................................62

4.2.2.

Mơi trƣờng bên trong ................................................................................64

4.3.

Nhận xét về thực trạng hoạt động chiêu thị cho sản phẩm tranh thêu tay

trên lụa của Công ty TNHH XQ Việt Nam ...........................................................66
4.3.1.

Những thành công .....................................................................................66

4.3.2.

Những hạn chế ...........................................................................................67


4.3.2.1.

Hạn chế 1: Hệ thống thông tin chƣa phát triển ...................................67

4.3.2.2.

Hạn chế 2: Nhân lực chuyên về truyền thông và quảng bá chƣa đƣợc

đầu tƣ

..................................................................................................................69

4.3.2.3.

Hạn chế 3: Các hoạt động khuyến mại chƣa đƣợc đẩy mạnh ...........70

4.3.2.4.

Hạn chế 4: Những hoạt động tiếp cận với khách hàng còn hạn chế..71

4.3.2.5.

Hạn chế 5: Hoạt động tiếp thị trực tiếp chƣa đƣợc phát triển ..........71

CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP HỖ TRỢ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRANH THÊU TAY TRÊN LỤA CỦA CÔNG TY
TNHH XQ VIỆT NAM ...........................................................................................73
5.1.

Định hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty TNHH XQ Việt Nam ..73

5.1.1.

Định hƣớng phát triển của Công ty TNHH XQ Việt Nam ....................73

5.1.2.

Mục tiêu phát triển của Công ty TNHH XQ Việt Nam .........................73

5.2.

Giải pháp hỗ trợ hoạt động chiêu thị trong tiêu thụ sản phẩm tranh thêu

tay trên lụa của Cơng ty TNHH XQ Việt Nam ....................................................74
5.2.1.

Hồn thiện hệ thống thông tin trong hoạt động chiêu thị của Công ty

TNHH XQ Việt Nam ...............................................................................................74
5.2.2.

Xây dựng và phát triển đội ngũ nhân viên ..............................................77

5.2.3.

Đẩy mạnh các chƣơng trình khuyến mại ................................................80

5.2.4.

Xây dựng các hoạt động tiếp cận với khách hàng ..................................83

5.2.5.

Phát triển về mảng marketing trực tiếp ..................................................87

KẾT LUẬN ..............................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................90
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT CHUYÊN GIA ..............................................93
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA TẠI CÔNG TY TNHH XQ VIỆT
NAM .......................................................................................................................101


PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ..........................................103
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA CHUYÊN GIA .............................109
PHỤ LỤC 5: CHI TIẾT CÁC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA
CÔNG TY TNHH XQ VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2009 – 2017 .........................121
PHỤ LỤC 6: TỔNG HỢP CÁC CỠ TRANH VÀ GIÁ BÁN ...........................123


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU
TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

XQ

Công ty XQ Việt Nam

KH

Khách hàng

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

IFE

Interal Factor Evaluation Matrix (Ma trận đánh giá các yếu tố bên
trong)

EFE

External Factor Evaluation Matrix (Ma trận đánh giá các yếu tố bên
ngồi)

IMC

Truyền thơng marketing


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài .....................................................25
Bảng 1.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong .....................................................27
Bảng 2.1: Tình hình tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH XQ Việt Nam 2009-2015
...................................................................................................................................32
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp số lượng tiêu thụ và doanh thu Mặt hàng tranh thêu tay
trên lụa của Công ty TNHH XQ Việt Nam giai đoạn 2009-2015 ............................33
Bảng 2.3: Thống kê các hoạt động quan hệ công chúng của Công ty TNHH XQ Việt
Nam giai đoạn 2009 – 2017 ......................................................................................39
Bảng 3.1: Kết quả khảo sát sơ bộ về mức độ sử dụng các công cụ của chiêu thị .....48
Bảng 4.1: Đối tượng khảo sát....................................................................................53

Bảng 4.2: Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................54
Bảng 4.3: Mục đích sử dụng sản phẩm tranh thêu ....................................................54
Bảng 4.4: Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động quảng cáo .....................56
Bảng 4.5: Ý kiến khách hàng đối với hoạt động quảng cáo .....................................57
Bảng 4.6: Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động khuyến mại ..................58
Bảng 4.7: Ý kiến của khách hàng đối với hoạt động khuyến mại ............................59
Bảng 4.8: Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động bán hàng cá nhân ........60
Bảng 4.9: Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động quan hệ công chúng .....61
Bảng 4.10: Ý kiến của khách hàng đối với hoạt động quan hệ công chúng của Công
ty TNHH XQ Việt Nam ............................................................................................62
Bảng 4.11: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài hoạt động chiêu thị của
Công ty TNHH XQ Việt Nam ..................................................................................62
Bảng 4.12: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong hoạt động chiêu thị của
Công ty TNHH XQ Việt Nam ..................................................................................64


Bảng 4.13: Thống kê lượt quan tâm trên các trang mạng xã hội ..............................68
Bảng 5.1: Bảng giá khung tại Công ty TNHH XQ Việt Nam ..................................81
Bảng 5.2: Tổng hợp các công ty hoạt động trong ngành thêu ..................................83


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Doanh thu của Công ty TNHH XQ Việt Nam từ 2009 – 2015 ............30
Biểu đồ 4.1: Tổng hợp các phương tiện khách hàng biết đến Công ty TNHH XQ
Việt Nam ...................................................................................................................55


1

MỞ ĐẦU

1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
Không giống với những ngành công nghiệp khác, ngành thủ cơng mỹ nghệ nói
chung và nghề thêu tay tranh trên lụa nói riêng khơng những góp phần vào phát
triển kinh tế - xã hội, mà còn mang lại ý nghĩa to lớn trong việc bảo tồn các giá trị
văn hóa truyền thống của dân tộc và đóng góp một phần vào phát triển du lịch và
giới thiệu văn hóa nước ta với thế giới.
Ở nước ta hiện nay theo thống kê từ nhiều nguồn khác nhau, nghề thêu tay tranh
truyền thống chỉ tồn tại một số làng nghề thêu tay nổi tiếng Quất Động, Đào Xá ở
Hà Nội, Thêu XQ ở Đà Lạt và một số tỉnh thành khác như: Huế, Bắc Ninh, Hưng
Yên, Hà Nam, Hà Tây, Hải Dương… Theo danh bạ doanh nghiệp Việt Nam hiện
nay trên cả nước có khoảng 70 doanh nghiệp đang có hoạt động sản xuất kinh
doanh ngành tranh thêu tay truyền thống. Chịu ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng
kinh tế thế giới 2008, một số doanh nghiệp trong nghề thêu rơi vào tình trạng đóng
cửa hoặc chuyển sang kinh doanh một số mặt hàng hoặc lĩnh vực khác do hầu hết
sản phẩm không thể xuất khẩu, việc tiêu thụ trong nước cũng bị đình trệ. Trong thực
trạng nền kinh tế đó, Cơng ty TNHH XQ Việt Nam là một trong những công ty lớn
trong ngành thêu tay truyền thống vẫn duy trì và phát triển tinh hoa của dân tộc.
Trong suốt 20 năm tồn tại và phát triển, Công ty TNHH XQ Việt Nam luôn thực
hiện chiến lược phát triển nghề thêu tay trên cơ sở giữ gìn, phát huy và truyền bá
tinh hoa văn hóa truyền thống tới khách hàng, từng người bạn và những người yêu
mến dòng tranh thêu tay XQ. Cơng ty mong muốn tìm ra những hướng đi mới cho
nghề thêu tay tranh trên lụa, để phát triển nghề truyền thống của dân tộc đang bị mai
một, mang những chủ đề truyền thống của Việt Nam vào từng tác phẩm. Khác với
sản phẩm của các ngành nghề khác, sản phẩm của Công ty TNHH XQ Việt Nam là
những sản phẩm mang tính chất nghệ thuật cao, từng tác phẩm mang một ý nghĩa
riêng và có một khoảng thời gian để chế tác. Vì thế mà khi tiêu thụ trên thị trường


2

không thể dùng các phương thức kinh doanh giống như các loại hàng hóa thơng
thường, bởi vì đối với tranh thêu tay trên lụa của Cơng ty thì giá cả và số lượng là
sự chỉ báo của chất lượng sản phẩm, nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự đánh giá về giá
trị mà sản phẩm mang lại. Giá càng cao và số lượng ít thì tác phẩm sẽ càng thể hiện
được tầm vóc của giá trị mà nó muốn mang lại cho người tiêu dùng. Hiểu được đặc
tính này của sản phẩm mình đang kinh doanh, Cơng ty TNHH XQ Việt Nam luôn
đặt các yếu tố về giá trị nghệ thuật của sản phẩm lên hàng đầu, dù cho ở giai đoạn
kinh tế khó khăn cũng khơng làm mất đi những giá trị đó. Vì vậy sau cuộc khủng
hoảng kinh tế 2008, việc kinh doanh và quảng bá nghệ thuật truyền thống dân tộc
của Công ty cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ trong hoạt động tiêu thụ.
Hiện nay, mức độ cạnh tranh giữa các công ty ngày càng mạnh mẽ thì các hoạt
động chiêu thị sẽ được tiến hành ngày càng tinh vi hơn và càng có nhiều cơng ty sử
dụng hoạt động chiêu thị trong kinh doanh. Với mong muốn đưa nghề thêu tay tranh
trên lụa phát triển hơn dưới góc độ của một doanh nghiệp và đánh giá thực trạng
hiện tại của công ty để đưa ra một số đề xuất phát triển cho công ty nhằm bảo tồn
được các giá trị văn hóa, nghệ thuật của dân tộc là một vấn đề có ý nghĩa quan
trọng. Do đó, tơi chọn đề tài “Hoạt động chiêu thị trong tiêu thụ sản phẩm tranh
thêu tay tại Công ty TNHH XQ Việt Nam: Thực trạng và giải pháp” làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
-

Đánh giá thực trạng hoạt động chiêu thị trong việc tiêu thụ sản phẩm tranh thêu
tay của Công ty TNHH XQ Việt Nam.

-

Đề xuất xây dựng các giải pháp để tăng cường hoạt động chiêu thị trong hỗ trợ
tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay của Công ty.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về hoạt động chiêu thị
trong tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay truyền thống.


3

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu chủ yếu về hoạt động
chiêu thị trong tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay để hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản
phẩm tranh thêu tay trên lụa của Công ty TNHH XQ Việt Nam và hệ thống các chi
nhánh chủ yếu ở thị trường trong nước.
Đối tƣợng khảo sát: khách hàng sử dụng dịch vụ tại các phòng trưng bày với
độ tuổi trên 18 tuổi.
Không gian nghiên cứu: nghiên cứu tại hệ thống chi nhánh của Công ty ở Hà
Nội, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, Đà Lạt, TP.HCM.
Thời gian khảo sát: từ tháng 8/2016 đến tháng 6/2017.
4. Tổng quan và điểm mới của luận văn
Trước đây đã có một số nghiên cứu khoa học, các bài luận văn hay các bài báo
trong nước và nước ngoài nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến việc phát triển
hoạt động chiêu thị trong kinh doanh, vấn đề này được các tác giả thể hiện dưới
nhiều góc độ khác nhau.
* Các nghiên cứu trong nƣớc:
Tác giả Ngô Anh Tuấn (2015, luận văn thạc sĩ) nghiên cứu về đề tài: “Hoàn
thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Công nghệ và Thực phẩm Châu Á –
Chi nhánh miền Nam”. Nội dung nghiên cứu chủ yếu tập trung vào phân tích và
đánh giá thực trạng hoạt động chiêu thị cho sản phẩm mì ăn liền của Công ty tại thị
trường TP.HCM. Qua các đánh giá trên tác giả đưa ra các giải pháp để tăng cường
hoạt động chiêu thị cho sản phẩm của Công ty.
Tác giả Trần Thanh Xuân (2014, Luận văn thạc sĩ) với đề tài nghiên cứu “Giải
pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận”.

Nghiên cứu đã tìm ra mối quan hệ giữa các thành phần của hoạt động chiêu thị với
hoạt động tiêu thụ. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng đưa ra đánh giá về thực trạng và


4

vai trò của hoạt động chiêu thị đối với hiệu quả hoạt động của cơng ty. Từ đó, tác
giả đưa ra các đề xuất nâng cao hoạt động chiêu thị cho Công ty.
Tác giả Đinh Thị Thúy Lan (2013, Luận văn thạc sĩ) với đề tài nghiên cứu
“Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty dược phẩm TNHH Leung
Kai Fook Việt Nam đến năm 2020”. Tác giả đưa ra các đánh giá về thực trạng hoạt
động chiêu thị với sản phẩm dầu nóng/dầu gió tại cơng ty, chỉ ra những hạn chế
trong hoạt động chiêu thị của cơng ty. Tác giả qua thu thập và phân tích số liệu phát
hiện được quan hệ giữa việc thực hiện hoạt động chiêu thị trong tăng hiệu quả kinh
doanh của cơng ty. Qua đó, tác giả đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động chiêu thị giúp Cơng ty vượt qua điều kiện khó khăn như hiện nay.
* Các nghiên cứu nƣớc ngồi
Nhóm tác giả Martin Owusu Ansah và Kofi Poku (Internetional Review Of
Management and Marketing, Vol 3, No.4, 2013, P134-145) với đề tài nghiên cứu
“Investigation into Comsumer Reponse to Sales Promotional Activities: The Case
of Unilever Ghana Limited”. Nghiên cứu đã phân tích bản chất của hoạt động bán
hàng khuyến mại của Unilever Ghana Limited, xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc
tiêu thụ các sản phẩm của Unilever ở Kumasi. Từ đó tiến hành kiểm tra các mối
quan hệ giữa các chương trình khuyến mại bán hàng và tiêu thụ sản phẩm của
Unilever. Nghiên cứu đã phát hiện được cá tính trong các chương trình khuyến mại
có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ.
Iheukwumere Obi Chinonyerem (2003, nghiên cứu khoa học) đề tài “The
nature and practice of sales promotion in Nigeria”. Nghiên cứu này đã tiến hành
việc xác định bản chất cũng như thực trạng sử dụng hoạt động chiêu thị trong bán
hàng tại Nigeria. Dựa trên số liệu thu thập và các phương pháp kiểm định tổng hợp

nghiên cứu đưa ra được những kết luận về hoạt động chiêu thị trong bán hàng: các
nhà quản lý xúc tiến bán hàng có quyền làm chủ chiến dịch xúc tiến của mình; bên
cạnh đó là sự hỗ trợ từ phía chính phủ cho các doanh nghiệp trong nước; cuối cùng


5

việc quản lý hoạt động chiêu thị tại các doanh nghiệp cần xác định mục tiêu cụ thể,
lựa chọn công cụ phù hợp, phát triển các chương trình, làm mới các ý tưởng và
đánh giá chiều sâu của hoạt động lên người tiêu dùng.
* Đóng góp của luận văn:
Các nghiên cứu, luận văn tham khảo tập trung chủ yếu vào đánh giá thực trạng
hoạt động chiêu thị tại một quốc gia hay các ngành công nghiệp như: đồ uống, trang
sức, viễn thơng…, từ đó đưa ra các giải pháp để làm tăng mức tiêu thụ. Hiện nay
các nghiên cứu đề cập đến việc sử dụng hoạt động chiêu thị trong việc đẩy mạnh
tiêu thụ cho dòng sản phẩm nghệ thuật mang giá trị văn hóa như tranh thêu tay trên
lụa tại một cơng ty theo mơ hình làng nghề cịn hạn chế. Luận văn sẽ tập trung chủ
yếu vào hoạt động Chiêu thị như: khuyến mại, quảng cáo, marketing trực tiếp, bán
hàng cá nhân, quan hệ công chúng. Luận văn dựa trên thực trạng để đánh giá hiệu
quả chiêu thị của Công ty nhằm đưa ra các đề xuất tăng cường hoạt động chiêu thị
trong hỗ trợ cho phát triển tiêu thụ sản phẩm tranh thêu của Công ty TNHH XQ
Việt Nam trong bối cảnh kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt như hiện nay.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn bao gồm nghiên cứu định tính
kết hợp với phân tích thơng kê mô tả dựa trên số liệu khảo sát tại các chi nhánh của
Công ty TNHH XQ Việt Nam.
5.1.

Phương pháp điều tra, thu thập số liệu
* Số liệu thứ cấp: Nguồn số liệu thứ cấp sẽ được thu thập tại các bảng thống kê

của Công ty TNHH XQ Việt Nam, các báo cáo về định hướng phát triển ngành thủ
công mỹ nghệ của chính phủ, tài liệu từ các nguồn sách báo, báo điện tử, trang chủ
của Tổng cục thống kê; Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn; Hiệp hội làng
nghề Việt Nam…, các bài báo điện tử, các báo cáo khoa học, các cơng trình nghiên


6

cứu khoa học, các luận văn của nhiều tác giả liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của
luận văn.
* Số liệu sơ cấp: Được thực hiện theo mẫu soạn sẵn, phỏng vấn trực tiếp với
chủ doanh nghiệp và các giám đốc tại các chi nhánh của Công ty. Việc nghiên cứu
thị trường cũng được tiến hành thông qua các phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp
khách hàng, là những người đến tham quan và mua hàng được phân bổ đều tại các
chi nhánh của Công ty (Đà Lạt, Nha Trang, TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Huế). Để
thu được các nhận xét và đề xuất khách quan từ phía khách hàng và các quản lý,
làm cơ sở cho việc nghiên cứu cho luận văn.
5.2.

Phương pháp điều tra
Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối với chủ Công ty và các giám đốc

tại các chi nhánh và phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với khách hàng đến tham
quan và mua hàng tại Công ty và các chi nhánh của Công ty.
5.3.

Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu
Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu: Sử dụng phương pháp phân tích

định tính kết hợp với kết quả từ phương pháp thống kê mơ tả để tìm hiểu bản chất
của thực trạng tại Công ty TNHH XQ Việt Nam.


7

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHIÊU THỊ VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Lý thuyết về hoạt động tiêu thụ
1.1.1. Khái niệm về hoạt động tiêu thụ
Hiện nay, hoạt động tiêu thụ có nhiều định nghĩa khác nhau tuy nhiên về bản
chất thì tương đồng với nhau. Ta có các khái niệm nổi bật sau:
Theo định nghĩa của các nhà kinh tế chính trị học: “Tiêu thụ sản phẩm là khâu
lưu thơng hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là nhà sản xuất hay nhà phân
phối và một bên là người tiêu dùng”.
Theo định nghĩa của các nhà kinh tế học: “Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối
cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp”.
Hay ta có khái niệm “Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thơng hàng hóa, là cầu nối
trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu
dùng. Trong quá trình tuần hoàn các luồng vật chất, việc mua và bán được thực hiện
giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của lưu thông thương mại đầu ra
của doanh nghiệp”. (Trần Minh Đạo, 2002, Marketing căn bản, 2002, trang 85-86).
Như vậy, tiêu thụ hàng hóa khơng đơn thuần chỉ là hoạt động tổ chức mạng lưới
bán hàng, xúc tiến bán hàng, mà là tổng thể các hoạt động bao gồm từ tạo nguồn
chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng, dịch vụ trong và
sau bán hàng. Hoạt động tiêu thụ thể hiện mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà sản
xuất, giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
1.1.2. Vai trò hoạt động tiêu thụ hàng hóa trong sản xuất kinh doanh
* Vai trị của hoạt động tiêu thụ hàng hóa
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp luôn cần quan tâm nhiều hơn đến

quản lý hoạt động tiêu thụ, bán hàng; với công nghệ khoa học đang phát triển nhanh


8

chóng thì việc áp dụng tốt các cơng nghệ tiên tiến và hợp lý sẽ đem lại hiệu quả cao
trong kinh doanh cho doanh nghiệp. Vai trò của hoạt động tiêu thụ hàng hóa được
thể hiện ở các mặt sau:
 Vai trị tiêu thụ hàng hóa đối với nền kinh tế
Tiêu thụ hàng hóa có chức năng cơ bản trong q trình lưu thơng hàng hóa ở nền
kinh tế thị trường hiện nay. Hoạt động này góp phần đáp ứng nhu cầu của dân cư,
phục vụ cho sản xuất và đời sống của xã hội. Bên cạnh đó, hoạt động tiêu thụ hàng
hóa được diễn ra thơng suốt sẽ tạo điều kiện cho cung cầu hàng hóa trên thị trường
khơng bị mất thăng bằng, các chính sách tài chính của nhà nước cũng được ổn định.
 Vai trò tiêu thụ hàng hóa đối với doanh nghiệp
Tiêu thụ hàng hóa là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp và giữ một vai trò
quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ hàng
hóa giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách
hàng, qua đó thúc đẩy hoạt động sản xuất ngày càng phát triển hơn. Việc quản lý tốt
hệ thống tiêu thụ hàng hóa sẽ làm giảm mức giá của hàng hóa, đồng thời thúc đẩy
nhanh mức độ chu chuyển hàng hóa, tăng vịng quay vốn, nâng cao vị thế cùng với
độ an tồn và uy tín của doanh nghiệp. Quản trị tốt hoạt động tiêu thụ sẽ góp phần
tăng hiệu quả các khâu khác trong q trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
 Vai trò tiêu thụ hàng hóa đối với q trình tái sản xuất
Để doanh nghiệp có thể sản xuất kinh doanh bền vững trên thị trường thì việc
tìm ra các giải pháp để tái sản xuất và mở rộng thị trường là điều cần thiết. Do đó,
việc tổ chức hoạt động tiêu thụ hàng hóa được quản lý tốt sẽ làm việc đưa giá trị
hàng hóa qua lưu thơng trên thị trường được chuyển từ nhà sản xuất sang người tiêu
dùng, quá trình này diễn ra thuận lợi sẽ khơng gây tình trạng tồn kho cao điều này
tạo điều kiện cho quá trình tái sản xuất được mở rộng.

9

* Sự cần thiết phải đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp
Tiêu thụ hàng hóa là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu
tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là hoạt động tương tác trực tiếp với
người tiêu dùng, cho nên việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ hàng hóa sẽ tạo cơ sở
bền vững cho hoạt động sản xuất, tìm kiếm và khai thác các nhu cầu mới phát sinh
mà chưa được đáp ứng. Đồng thời, điều đó sẽ làm tăng thu nhập cho doanh nghiệp,
tiết kiệm nhiều chi phí cho việc bảo quản hàng tồn kho, tạo điều kiện cho hoạt động
tái sản xuất được tiến hành nhanh hơn và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại các doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp
thương mại đều có ý nghĩa vơ cùng quan trọng trong sự vận hành của doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trường. Hiện nay, với môi trường kinh doanh cạnh tranh mạnh
mẽ, thì hoạt động tiêu thụ hàng hóa càng được chú trọng nhiều hơn trong quá trình
hoạt động để doanh nghiệp có được lợi thế về tài chính vững vàng, phát triển nghiên
cứu nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo cho quá trình sản xuất, kinh doanh
được diễn ra liên tục và hiệu quả nhất.
1.2. Lý thuyết về chiêu thị
1.2.1. Khái niệm về chiêu thị
“Chiêu thị, thường được gọi là truyền thông marketing (IMC), là tất cả các cách
thức mà người làm marketing sử dụng để truyền thông với thị trường mục tiêu”.
(Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo, 2014, Quản trị chiêu thị, trang 9).
“Chiêu thị hay còn được gọi là tổ hợp truyền thông marketing, là sự pha trộn
đặc thù của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và các
công cụ marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để chuyển tải một giá trị khách
hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng”. (Kotler và Armstrong,
2014, Nguyên lý tiếp thị, trang 408).

10

Như vậy, chiêu thị theo quan điểm hiện đại là tổ hợp các công cụ của doanh
nghiệp trong việc giao tiếp với khách hàng và cổ đơng của mình. Điều này nhằm đạt
tới mục đích tiếp cận được sâu hơn các nhóm khách hàng và cổ đơng, bên cạnh đó
những cơng cụ của chiêu thị sẽ góp phần chuyển tải các thông điệp của doanh
nghiệp một cách rõ ràng, hấp dẫn và dễ dàng hơn.
1.2.2. Vai trò của chiêu thị trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp
Chiêu thị được coi là công cụ quan trọng hỗ trợ các hoạt động trong marketing,
giúp việc triển khai các chiến lược được hiệu quả hơn. Marketing hiện đại đòi hỏi
nhiều thứ hơn, nó khơng chỉ dừng lại ở việc phát triển sản phẩm, định giá hấp dẫn,
tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu dễ tiếp cận mà còn hướng đến những khách
hàng tiềm ẩn. Vì thế mà chiêu thị cũng phát triển hơn để đẩy mạnh việc đưa thông
tin về giá trị của doanh nghiệp đến khách hàng đạt hiệu quả cao nhất.
Theo Kotler (2014) vai trò của chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau:
 Đối với doanh nghiệp
Hoạt động chiêu thị hiện nay khơng cịn dừng ở việc quảng bá sản phẩm và
thương hiệu của doanh nghiệp, chiêu thị ngày nay cung cấp cho khách hàng đầy đủ
thông tin về sản phẩm và lợi thế của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại
khác trên thị trường, qua đó lợi ích của khách hàng sẽ được nâng lên. Sản phẩm sẽ
tạo sự nhận diện và ưa thích đối với khách hàng, doanh nghiệp lúc này sẽ tạo dựng
được hình ảnh đẹp với người tiêu dùng trên thị trường. Như thế, khách hàng sẽ có
những nhận định tốt và thiện cảm đối với thương hiệu, lúc này doanh nghiệp sẽ duy
trì được mức giá theo mong muốn, doanh số của sản phẩm cũng từ đó tăng lên.
Bên cạnh đó, các hoạt động của chiêu thị sẽ gợi cho người tiêu dùng sự tò mò về
sản phẩm, thúc đẩy họ dùng thử, tạo ra cơ hội để sản phẩm có thể tự truyền đạt
thơng tin chính xác đến khách hàng. Sản phẩm sẽ tự tạo ấn tượng trong tâm trí
khách hàng; đồng thời xây dựng, bảo vệ hình ảnh của doanh nghiệp với khách hàng.

11

 Đối với ngƣời tiêu dùng
Hoạt động chiêu thị cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết về sản phẩm và doanh
nghiệp cho khách hàng, từ đó người tiêu dùng sẽ tiết kiệm được thời gian và công
sức khi mua sắm. Hoạt động chiêu thị tốt cịn góp phần nâng cao nhận thức của sản
phẩm trên thị trường, điều này sẽ tạo nên áp lực cạnh tranh đối với các doanh
nghiệp khác, từ đó các doanh nghiệp sẽ ngày càng cải thiện và nâng cao chất lượng
các hoạt động marketing nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và khắc khe của
người tiêu dùng.
 Đối với xã hội
Thông qua các hoạt động chiêu thị, các phương tiện truyền thông cũng theo đó
nâng cao chất lượng và giảm giá thành các gói phát sóng, tạo áp lực để truyền thơng
cũng ngày càng phát triển và đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ cho xã hội
ngày càng tốt hơn. Hoạt động chiêu thị phát triển sẽ góp phần tạo ra nhiều công việc
trong các lĩnh vực như nghiên cứu thị trường, quan hệ công chúng, tiếp thị trực
tiếp…, làm giảm áp lực về thất nghiệp cho xã hội. Qua đó, nó tạo ra sự cạnh tranh
giữa lao động và doanh nghiệp, khiến nền kinh tế phát triển và năng động hơn.
1.2.3. Chức năng của chiêu thị
Theo Kurtz và Boone (2012) chức năng của chiêu thị được thể hiện qua các vấn
đề sau:
 Chức năng thông tin
Hoạt động chiêu thị sẽ giới thiệu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp đến với
người tiêu dùng, cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết để giúp cho khách hàng hiểu rõ
hơn về sản phẩm. Từ đó, khách hàng sẽ dễ dàng nhận diện thương hiệu sản phẩm
của doanh nghiệp, thuyết phục được nhiều người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp mình. Hoạt động chiêu thị là cách nhắc nhở người tiêu
dùng luôn nhớ đến sự tồn tại của sản phẩm vào sâu trong tâm trí của họ. Nhờ việc

12

lặp đi lặp lại các thông điệp, khách hàng sẽ khắc sâu đặc tính vượt trội của sản
phẩm, tạo được mối liên kết giữa sản phẩm với khách hàng. Đồng thời giúp cho
doanh nghiệp tạo được sự nhận diện rõ ràng cho sản phẩm của mình trên thị trường,
người tiêu dùng tránh mua phải hàng giả.
 Chức năng kích thích
Với những hoạt động chiêu thị có sự đầu tư tạo sự mới lạ hay có tính lặp đi lặp
lại sẽ kích thích sự tị mị đối với người tiêu dùng, khiến họ sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp, tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra nhanh
chóng có lợi cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, uy tín của doanh nghiệp cũng được
nâng lên tạo được lòng tin với các nhà cung cấp, nhà phân phối, tạo được mối quan
hệ lâu dài với doanh nghiệp.
 Chức năng liên kết
Doanh nghiệp tổ chức hoạt động chiêu thị tốt cịn có thể tạo đươc mối liên kết
giữa nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng, nhóm cơng chúng.
1.2.4. Các thành phần của tổ hợp chiêu thị (Promotion-mix)
Theo Kotler và Amstrong (2014, Nguyên lý tiếp thị, trang 408-409) thì tổ hợp
chiêu thị (promtion-mix) bao gồm 5 công cụ: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá
nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp.

Promotion-mix
Quảng cáo
1.2.4.1.

Khuyến
mại

Bán hàng
cá nhân

Quan hệ
công
chúng

Marketing
trực tiếp

Chiến lƣợc quảng cáo

 Khái niệm
“Quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản
phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả”. (Kotler và Armstrong, 2014,
Nguyên lý tiếp thị, trang 436).


13

Mục tiêu của quảng cáo là giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ với khách
hàng bằng cách chuyển tải các giá trị đến khách hàng. Ở đây mỗi mục tiêu quảng
cáo là nhiệm vụ truyền thông cụ thể phải được hoàn thành với mỗi đối tượng mục
tiêu cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu quảng cáo có thể được
phân loại theo mục đích chính của nó: thơng báo, thuyết phục hoặc nhắc nhở.
Với những ưu điểm có thể nhận thấy như: quảng cáo có thể tiếp cận được với
một lượng lớn người tiêu dùng với chi phí thấp cho mỗi lần tương tác, bên cạnh đó
doanh nghiệp có thể kiểm sốt được nội dung thơng điệp đưa ra và nhanh chóng sửa
đổi để phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Chiến lược này cũng
tồn tại nhược điểm là không thể đo lường được hiệu quả đạt được.

 Các hình thức quảng cáo
Các loại hình quảng cáo chính gồm truyền hình, báo chí, internet, thư trực tiếp,
đài phát thanh, quảng cáo ngoài trời. Mỗi phương tiện đều tồn tại ưu - nhược điểm :
-

Truyền hình có ưu điểm về khả năng quảng cáo trên diện rộng, chi phí tính trên
mỗi lượt tiếp xúc thấp, kết hợp với hình ảnh, âm thanh, chuyển động nên lơi
cuốn được mọi giác quan. Tuy nhiên chi phí ban đầu cao, dễ bị lướt qua do có
nhiều quảng cáo và ít khả năng chọn lọc khán giả.

-

Báo chí tuy có vịng đời ngắn, khả năng tái sử dụng thấp và ít có khả năng người
đọc biết tới và chuyền tay nhau. Nhưng lại là loại hình quảng cáo linh hoạt, kiểm
sốt được thời gian, có độ tin cậy cao và độ bao phủ thị trường địa phương rất
tốt, được chấp nhận rộng rãi.

-

Internet hiện nay đang là loại hình quảng cáo được ưa thích của các doanh
nghiệp vì khả năng lựa chọn khách hàng mục tiêu cao, chi phí thấp, có thể tương
tác được với người tiêu dùng. Nhược điểm của nó là mức độ ảnh hưởng tiềm
năng thấp, người tiêu dùng kiểm soát được việc xem hay không xem.

-

Thƣ trực tiếp, ưu điểm là khả năng chọn lọc độc giả cao, linh hoạt, khơng có sự
cạnh tranh trong cùng phương tiện và cho phép cá nhân hóa cao. Hiện nay, khá