Tìm hiểu chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm balô-túi xách công ty TNHH Thành Lợi.pdf

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI HOC KY THUAT CONG NGHE
KHOA QUAN TRI KINH DOANH

Dé tai:

TIM HIEU CHIEN LUOC MARKETING
XUAT KHAU SAN PHAM BALO TUI XACH
CONG TY TNHH THANH LOI

GVHD
SVIT
MSSV

:Th.SNGUYỄN THỊ CẨM HUYỄN
:NGUYÊN THỊ THANH NHÃ
:607401058

ee

| TRUONG BHOL~KTCN|

| THU VIER

SE 101006 )

|

|

TP.HCM/ 05/ 2009


MUC LUC
MUC LUC BANG BIEU
MỤC LỤC SƠ ĐỎ.
.
LỜI MỞ ĐẦU

se...

wees
.

80 trang 1
1
we 2

PHAN 1: COSO LY LUAN VE MARKETING.
CHUONG 1: GIGI THIEU VE MARKETING.
1.1. Khai niém vé Marketing, .........cccsccssesseecsssstsssssseeseeseesscesesseeeneeneesssesvenetes 4

1.2. Khái niệm về Marketing xuất khâu.....................-..-------+r+rtertersrsreireree 4

1.3. Khái niệm về chiến lược Marketing....................----------s++rsrrrertrerrrerreeee 5
1.4. Vai trò của Marketing xuất khâu........................--------se+eserrrterrtsrrterrrrrie 5
1.5. Mơi trường trong Marketing. ...............................-------eeeieeererrerrrrrrrre 6
.---- 6
00111
sằ Shin ......«se.......

1.5.1. Mơi trường vĩ mơƠ..................

1.5.2. Mơi trường vi mơ. ...........................-------cc-+-cceerrtrrrrtrrrrrrrrrrrirrrirrriie 10
1.6. Phân tích SWOT...............................-----s-©ce+rrerrerrkerrrerrrrrrerrrierirrrrriie 14

CHƯƠNG 2: NỘI DƯNG CUA CHIEN LUGC MARKETING.

ri 16
2.1. Các chiến lược trong Marketing........................------------cseeeeeerrrrrei

2.1.1. Chiến lược sản phẩm...........................-....-----csccererrttrttrrrrersersereirrrrere 16
2.1.2. Chiến lược giá....................................------cscceerrrrrtrrrttritrrirrriieririrrrir 21
2.1.3. Chiến lược phân phối...............................-----------©--eeresrteertresrrreerrrrrrrree 26

2.1.4. Chiến lược xúc tiến.................................-..-----c-sceerteteetrstrrirrirrirriie 28

2.1.5. Chiến lược truyền thông. .........................---------s++retrrrtrrrtrtrsrrrrrtrrrrrr 29


PHAN 2: TIM HIEU HOAT DONG MARKETING XUAT
KHAU SAN PHAM BALO, TUI XACH CONG TY TNHH
THÀNH LỢI.
1: GIGI THIEU CHUNG VE CONG TY TNHH

CHUGNG

THANH LOI.

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển công ty TNHH Thành Lợi.................... 31
1.2. Cơ cấu tổ chức — nhân sự. .........................-.. -.--------secs+csrreerrserrersrrsrrrree 33

1.2.1. Cơ cấu tổ chức........................--------s- <©-s+s*+s£xeersrteererxrterrtxrrrerrrerrerrsere 33

xà

8

n.

1
...........

37

1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh xuất nhập khâu của công ty trong thời
gian QUA. ........................-.------s
CHƯƠNG 2: TÌM HIẾU CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT

KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH THÀNH LỢI NĂM 2007 - 2008
2.1.

Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh. .............................-...--------- 40

2.1.1 Phân tích mơi trương Marketing. ...........................---------------s-seeesrertee 40

2.1.1.1 Dự báo mơi trường kinh tế trong nước và thế giới đến năm 2015......
2.1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh. ..........................--.--------s-teserrerierrreserrrrrrre
2.2. Phối thức Marketing hỗn hợp. ............................-----------------s---+ererrerrree
2.2.1. Chiến lược sản phẩm. ..........................---------+csstertertttrrirrrirrrrrrreriiie
2.2.2. Chiến lược giá...................................--------c-cerseerrstrrterrterrrriirrrirrrrrrrriien

42

44
46
46
53

2.2.3. Chiến lược phân phối..........................-.------s++zz+tttrtrtrtrttrrrrirrrierrrrrrrrire 56
2.2.4. Chiến lược xúc tiến..............................-.----------+e-+rs+rersertrerrrrrrrrrrrersrrrree 57

2.3.

Đánh giá về chiến lược marketing xuất khâu sản phẩm của công ty TNHH

Thành Lợi trong thời gian qua............................------------
2.3.1. Đánh giá về chiến lược sản phẩm. ..........................-..------------++ees+esterse 60

2.3.2. Đánh giá về chiến lược giá.......................----------ccscerneeererrrrrrtrrrrriterrrrrre 60

2.3.3. Đánh giá về chiến lược phân phối. .........................--.--------©ccesrerrrrrrrrtre 61


2.3.4. Đánh giá về chiến lược chiêu thi. ........sescssseecseseeesesesessssesnssneessaneenennsees 61
2.3.5. Đánh giá chung...............................-.----------e-+ceserrrtreretrsrrtrrrrrrrrrrrersee 61

2.4. Phân tích mơ hình SWOT. ............................---«-c-sccerrtrrrrrrtrrrrerrrrerrier 62

(5© 5c + +5<©c

2.4.1. Điểm mạnh. . . . . . . . . . . -.
2.4.2. Điểm yếu...............................-....---ccceerrtrrrrrrtrriirrrrrirrrrriiiirririiiriin 63

2.4.3. Cơ hội.........................-----+--5-©-xSExerkrttrrsrkrerrkdrrrrErrrrrrrrisrriririrrrrrrrieig 64
rir 64
-+-2
rrrrrsreere
...-rrrrrrr.rkr
....+++++Et+rt*rerkerkstks
2s .....
2.4.4. Thách thức...........

PHAN 3: MOT SĨ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN
CHIEN LUQC MARKETING XUAT KHAU CUA CONG TY
TNHH THÀNH LỢI.
3.1. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm của
CÔng ty .......................... co ccseeHeHHHHHt 01011.001.012101101000011010011n911Tn 66

3.1.1. Chiến lược sản phẩm. ..............................----c-+-czeerrtrtrrtrrrrrrirrerirrrrrree 66

3.1.2. Chiến lược giá...................................----crsceerrrrrtrrrirerriirrriirrirrrriiirrirrr 67

3.1.3. Chiến lược phân phối. ............................-----------+-e2rterretrrrsrtrtrrrtrrrrriree 67

3.1.4. Chiến lược thương mại. .....).................... ------------- ¬

68

3.2. Về việc nghiên cứu thị trường...................--seerieetrrerrritrrrrrrrirrririrm 70

3.2.1 Công việc cần làm đối với thị trường trong nưỚC...............--------------+-s+ 70
3.2.2. Công việc cần làm đối với thị trường nước ngoài. ...................-.---------- 70
3.2.3. Các biện pháp............................------sereeeeeereerrrrrerrrrrreirrrreriirrrerrnreel 71

3.3. Tô chức hiành lập bộ phận Marketing tại công fy.............-.-eeeeeeee= 71
3.3.1. Sự cần thiết của công việc tô chức một bộ phận

Marketing trong công fy.......................-.-----ceeeerrrreserrrrrrrrrrrrrrsrerrerrrertee 71

3.4. Kiến nghị.

3.4.1. Thường xuyên cung cấp thông tin cho khách hàng........................------- 72
3.4.2. Tăng cường đào tạo đội ngủ cán bộ công nhân viên tại công ty.......... 72

KET LUẬN
TAI LIEU THAM KHAO

74


GVHD: Th.S Nguyễn Thị Cảm Huyền.

MUC LUC SG DO
Sơ đồ 1.1: Thuộc tính sản phẩm. ..........................-...----------++cseersersrrserrrerririrree
Sơ đồ 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng...........................---Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty .........................------cseccscrerrsrtrierrtersrrierirrrie
Sơ đồ 2.2: Chiến lược phân phối cơng ty TNHH THành Lợi. .......................

17
28
4

56

Hình 1.1: Các yếu tố mơi trường vi mơ.........................---------ectrerrrrrrirrrrrre 10

Hình 1.2: Chu kỳ sống sản phẩm. ..............................-...--------2ccessrnrierrrrrrrie 18

MUC LUC BIEU DO
Biểu đồ 2.1: Kết quả xuất khẩu sản phẩm ba lô, túi xách trong các năm ....... .4
Biểu đồ 2.2: Doanh số mặt hàng xuất khâu của công ty qua các năm............ 47

MỤC LỤC BẢNG BIÊU

Bảng 1.1: Ma trận SWOT..........................-----cccccrrerrrtrrtrrrrrrrririiirrrrirrrrrrrii 14

Bảng 2.1: Cơ cầu lao động công fy .......................------ceeerrrrrrerrirrrrrrrrrrirrree 37
Bang 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của công ty................ 39
Bảng 2.3: Bảng hoạt d 6ng xuất khẩu sản phẩm trong các năm qua. ............. 41
Bang 2.4: Doanh số mặt hàng xuất khâu của công ty qua các năm................ 47

Bảng 2.5: Tỷ lệ chiết khấu............................------ce-++ccerirterrrrrrrrrrirrriirrirrrrrer 54

Bảng 2.6: Báo giá chỉ tiết sản phẩm. ......................-.....-.---cceerserseeererrrrrrr 35
Bảng 2.7: Ngân sách cho hoạt động chiêu thị của công ty qua các năm........ 29


LOIN OI DAU
Trong nền kinh tế thị trường thì sự cạnh tranh giữa các công ty là rất khốc
liệt. Một

nhà

sản xuất,

kinh

doanh

muốn

đứng

vững

trong

nền

kinh

tế thị

trường,muốn tìm kiếm được lợi nhuận thì khơng thể khơng cạnh tranh với các đối
thủ của mình mà trong đó có ít nhất hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới sự thành
công hay thất bại của công ty là: tổ chức quản lý sản xuất và tiếp cận thị trường.

Bat kỳ một công ty nào hoạt động trong một thị trường mà ở đó có sự cạnh tranh
khốc liệt, đều nhận thấy một điều là chiến lược kinh doanh mà bộ phận trọng yếu
của nó là chiến lược Marketing là nguyên nhân dẫn tới sự thành bại của công ty.

Do vậy, hầu hết các nhà quản trị Marketing đều dành phần lớn thời gian và công

sức cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing của cơng ty

mình.
Một ngành xuất khẩu phát triển mạnh của nước ta hiện nay. Do vậy, công ty
luôn chịu sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp cùng ngành và các doanh
nghiệp nước ngồi. Cơng ty TNHH Thành Lợi là cơng ty chun sản phẩm balơ,
túi xách. Chính vì vậy, việc tìm hiểu các giải pháp chiến lược marketing của doanh
nghiệp sẽ đem lại những thơng tin bố ích giúp doanh nghiệp hiểu được mặt tích
cực, mặt hạn chế trong q trình kinh doanh, sau đó đưa ra những giải pháp kinh

doanh phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh của

doanh nghiệp mình. Do đó, việc tìm hiểu các giải pháp chiến lược marketing xuất

khẩu là rất cần thiết, vì thế tơi quyết định chọn đề tài: “ một số giải pháp hoàn
thiện chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm balô, túi xách của Công ty TNHH

Thành Lợi” để làm đề án môn học của mình. Do giới hạn về thời gian, kiến thức
lẫn tài liệu nên nội dung của chuyên đề chưa sâu và cịn nhiều thiếu sót, rất mong

sự góp ý của quý thầy cô và bạn bè.


Bố cục luận văn gồm 3 phan:

Phân 1: Cơ sở lý tuận về marketing.
Phân 2: Tìm hiểu chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm

balô, túi xách

công ty TNHH Thành Lợi.

Phần 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược công ty TNHH Thành
Lợi

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhã

-3


PHAN 1. CO'SG

LY LUAN VE MARKETING

XUAT KHAU

CHUONG 1: GIGI THIEU VE MARKETING
1.1 Khái niệm về Marketing.

“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được nhà sản xuất đưa tới
người tiêu dùng” (Học viện Hamilton, Hoa Kì).

-“Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp tới q
trình ln chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng” (Ủy
ban các Hiệp Hội Marketing Hoa Kì).

Theo quan điểm của Viện Marketing Anh Quốc (CIM).
-“Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu
thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao

dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo quan điểm của Hiệp hội
Marketing Mỹ (AMA).
-“Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tơ
chức khác có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho

mình bằng phương thức cạnh tranh cơng bằng”.
1.2 Khải niệm marketing xuất khẩu.

Marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh trong thương mại quốc tế là:

“quá trình quản trị và vận hành nhằm nhận biết, tiên lượng và điều hành cung ứng
cho nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả,sinh lời nhất”.

Marketing xuất khẩu có vai trị đặc biệt quan trọng trong quản trị và công

nghệ kinh đoanh của một cơng ty kinh doanh. Nó chỉ đạo và phối hợp các hoạt
động sản xuất kinh doanh trong công ty kinh doanh.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhã

-4

A


Marketing xuất khẩu quyết định đến doanh số,chỉ phílợi nhuậnhiệu

`

quả,hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường.

Marketing xuất khẩu khắc phục tính cơ lập,thống nhất của cơng ty trong việc
hoà nhập và ứng xử linh hoạt với diễn biến của thị trường.

Chiến lược Marketing xuất khẩu nhằm thực hiện từng mục tiêu bộ phận của

@

quản trị chiến lược mà công ty mong muốn khi đưa sản phẩm ra thị trường ngồi

nước. Một cơng ty kinh doanh trong môi trường thương mại quốc tế luôn bị ảnh
hưởng bởi tổng hợp thị trường nội địa, nước ngoài và quốc tế cho nên chiến lược

Marketing xuất khẩu nhằm đi sâu nghiên cứu và thực hiện từng mục tiêu bộ phận
thích ứng với mục tiêu mà cơng ty tham gia góp phần

hỗ trợ tích cực cho việc

quản trị tiếp thị trong từng thị trường.
1.3 Khái niệm về chiến lược Marketing
Marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh trong thương mại quốc tế là:
“quá trình quản trị và vận hành nhằm nhận biết, tiên lượng và điều hành cungứng

=?

cho nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả,sinh lời nhất”.
1.4 Vai trò của Marheting xuất khẩu.
Marketing xuat khẩu có vai trị đặc biệt quan trọng trong quản trị và công ! iy La’
nghé kinh doanh của một cơng ty kinh doanh. Nó chỉ đạo và phối hợp các hoạt ý ( $4)

động sản xuất kinh doanh trong công ty kinh doanh.

Marketing xuất khẩu quyết định đến doanh số,chỉ phílợi nhuận hiệu Ỳ

quả,hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường.
Marketing xuất khẩu khắc phục tính cơ lập, thống nhất của cơng ty trong việc

hoà nhập và ứng xử linh hoạt với điễn biến của thị trường.

Chiến lược Marketing xuất khẩu nhằm thực hiện từng mục tiêu bộ phận của \

quản trị chiến lược mà công ty mong muốn khi đưa sản phẩm ra thị trường ngồi

nước. Một cơng ty kinh doanh trong môi trường thương mại quốc tế luôn bị ảnh
hưởng bởi tơng hợp thị trường nội địa, nước ngồi và quốc tế cho nên chiến lược

@
`

Lp Be
1%,

korg
(0


thích ứng với mục tiêu mà cơng fy tham gia góp phần hỗ trợ tích cực cho việc
quản trị tiếp thị trong từng thị trường.
1.5 Môi trường trong Marketing
15.1 Môi trường vĩ mô.

_Đân số

Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như qui mô dân số, mật độ dân số,

tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp... Đó là khía cạnh

được những người làm marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp
đến con người và con người cũng chính là tác nhân tạo ra thị trường.
Hiện nay chúng ta đang sống trong một thế giới ln có nhiều thay đổi, trong

đó bao gồm những thay đổi về mặt dân số. Những sự biến động về dân số có thé

làm thay đổi về mặt lượng của thị trường, đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp,
làm thay đổi về mặt chất của thị trường. Chúng tơi có thể liệt kê một số đơi thay
chính yếu mà ít nhiều đã tác động đến các hoạt động marketing của một doanh

nghiệp:
+ Những sự chuyền dịch về đân số: là sự gia tăng về qui mình dân số ở một
số quốc gia, một số khu vực do tình trạng đi đân. Xu hướng di dân này là do chính

sách nhập cư thóang hay do điều kiện kinh tế phát triển ở một số quốc gia. Ngoài

ra một xu hướng di dân thường thấy hiện nay là tình trạng dân chúng tập trung vào
các đơ thị lớn do điều kiện làm việc và đời sống cao hơn tạo ra một qui mô và mật

độ cao về dân số ở các đo thị lớn.
+ Những thay đổi về cơ cấu tuôi tác trong dân chúng: tỷ lệ sinh đẻ thấp ở
một số quốc gia phát triển tạo ra một cơ cấu ti tác già hơn trong dân chúng.

Ngồi ra, các điều kiện kinh tế, các điều kiện phúc lợi xã hội ở các quốc gia phát

triển cũng tạo ra một cấu trúc tuổi già hơn trong dân chúng do ti đời trung bình
trong dân chúng cao hơn.

-

Marketing xuất khẩu nhằm đi sâu nghiên cứu và thực hiện từng mục tiêu bộ phận


+ Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: Một xu hướng thay đơi chính hiện nay
trong dân chúng là sự xuất hiện ngày càng nhiều số lượng thanh niên sống độc
thân. Hay các cặp vợ chồng ngày càng có xu hướng có con cái ít hơn, tất cá tạo ra

một cơ câu gia đình có qui mơ nhỏ hơn rất nhiều trong dân chúng. Một thay đôi

khác trong cơ cấu gia đình ngày nay là vai trị phụ nữ càng nâng cao hơn trong gia
đình. Ngày nay tỷ lệ phụ nữ có việc làm, độc lập về tài chính trong gia đình có xu
hướng ngày càng cao.

Mơi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chỉ tiêu của
khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dung khác biệt. việc hiểu thị trường không
chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con người và phải nắm được khả năng chỉ
tiêu của họ. Khả năng chỉ tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn

phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu
tiết kiệm và các điều kiện tài chính tín dụng. Do đó các nhà marketing phải nhận
biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đỗi về

-_ chỉ tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt. Ngoài ra, một xu hướng khác là sự

phân bố về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà
các nhà marketing cần quan tâm. Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu

cầu, mong muốn của người tiêu dùng.
Tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là

những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những
hoạt động nhất định đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp đó.

- Sự khan hiếm về nguồn nguyên vật liệu: sự thiếu hụt này là hậu quả của
việc khai thác quá mức nguồn lực thiên nhiên của các ngành công nghiệp — dịch

vụ. Ngày nay nhiều ngành công nghiệp gặp phải tình trạng thiếu hụt thật sự nguồn
tài nguyên thiên nhiên. Sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn đến các hoạt động của
một doanh nghiệp như làm tăng chỉ phí sản xuất.


-

Tinh trạng ô nhiễm môi trường tăng lên. Ngày nay tình trang 6 nhiễm

mơi trường do hoạt động của các ngành công nghiệp và do sự sinh hoạt của con

người là đáng báo động.
Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và
làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Sự phát triển công nghệ mới giúp các
doanh nghiệp tạo ra sản phẩm

mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. sự

phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều vào sự đầu tư công nghiên cứu và phát

triển. Người ta thấy rằng giữa chỉ phí nghiên cứu, phát triển và khả năng sinh lời
có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các doanh nghiệp đầu tư cho việc nghiên cứu
và phát triển cao thì khả năng kiểm lời cũng sẽ cao.
Mơi trường chính trị - pháp luật

Mỗi một quốc gia khác nhau đều có mơi trường chính trị - pháp luật khác

nhau. Khi thiết lập quan hệ kinh tế, các doanh nghiệp cần chú ý tới các nhân tố
sau:

- Thái độ của chính phủ của quốc gia đó: Các chính phủ các quốc gia thường
đưa ra những chính sách hạn chế nhập khẩu những mặt hàng mà trong nước sản

xuất được để bảo vệ các doanh nghiệp trong nước.

- Sự ổn định chính trị: là đều rất cần thiết trong kinh doanh. Kinh doanh ở
một quốc gia mà đường lối căn bản của chính phủ đó khơng thay đổi, luật pháp rõ
ràng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể tính tóan được tương đối chính xác lợi ích
tài chính của họ khi họ có ý định đầu tư lâu dai.
- Chính sách tiền tệ: vấn đề chuyển đổi ngoại tệ của nước nhập khẩu cũng là

một đều các doanh nghiệp xuất khẩu cần lưu ý. Tiền hàng có được tự đo chuyển

đổi sang ngoại tệ khác hay bất kỳ một quốc gia nào khác hay khơng? Doanh

nghiệp sẽ có những biện pháp gì để khơng ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của
mình nếu có những hạn chế về tiền tệ. Ngồi ra, sự biến động về tỷ giá hối đoái

cũng là một rủi ro lớn đối với các công ty kinh doanh trên thị trường quốc tế.


- Bộ máy nhà nước: các doanh nghiệp cần phải biết được bộ máy nhà nước

tại thị trường xuất nhập khẩu có thái độ như thế nào khi giải quyết các thủ tục xuất
nhập khẩu, làm việc có hiệu quả hay khơng và doanh nghiệp phải có đầy đủ thơng
tin và những yếu tố khác nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh.
Mơi trường văn hóa —- xã hội
Mơi trường văn hóa xã hội ảnh hưởng đén hành vỉ thái độ của khách hàng

một yếu tố hợp thành của thị trường. văn hóa biểu hiện lối sống của một dân tộc từ

thế hệ này sang thế hệ khác thông qua thái độ cách cư xử của họ... Các công ty

kinh doanh xuất khẩu cần nắm bắt được nền văn hóa biến đổi ra sao để có các
quyết định Marketing phù hợp với những biến đổi đó.

Mỗi quốc gia khác nhau, mỗi vùng khác nhau đều có những truyền thống
văn hóa riêng, sở thích riêng do vậy các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam cần
biết, cần nghiên cứu những truyền thống đó để cơng việc kinh doanh của mình
thành đạt.

Mơi trường canh tranh quốc tê
Một trong những lực lượcng của môi trường tác động đến chiến lược
Marketing của công ty xuất khẩu là cạnh tranh. Các công ty phải tìm cho mình
một chỗ đứng trên thị trường. Chiến lược Marketing xuất khẩu địi hỏi cơng ty

phải hiểu biết về cơ cấu cạnh tranh, số lượng và loại đối thủ cạnh tranh. Hoạch
định chiên lược marketing xuât khuÃ, các nhà quản trị phải nghiên cứu các nhân tô

tác động đến cạnh tranh trực tiếp, thái độ nhà nhập khẩu, luật pháp, quy định của
chính phủ.


1.5.2.

Mơi trường vỉ mơ.
Hình 1.1. Các yễu tổ mơi trường vi mô.

Doanh nghiệp
Các trung

Nhà

Đối thủ

Cung

ứng

Marketin

cạnh canh

5

Hane

Công chúng

Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân. Nhiệm vụ cơ bản của hệ

thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với
các thị trường mục tiêu. Những thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ
thuộc vào cá hoạt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự tác động của

những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công bao gồm: công ty,
những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng và
công chúng trực tiếp. Những người quản trị marketing khơng thể tự giới hạn mình

trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu. Họ phải chú ý đến tất cả những yếu
tố của môi trường vi mô.

Cong ty
Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận
marketing của công ty phải chủ ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân

cơng ty như ban lãnh đạo tối cao, Phịng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử
nghiệm, Phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những người


soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên mơi
trường vi mơ của cơng ty
Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chế với các đơn vị khác
của cơng ty. Phịng tài chính ln quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc

sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu

thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những chiếc túi
xách, balô đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao.
Những người cung Ứng

Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thé
cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để
sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những sự kiện xảy ra

trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động

marketing của công ty. Những người quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả
các mặt hàng cung Ứng
Những người môi giới marketing
Các tô chức dịch vụ marketing.
Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing,
những công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các
công ty tư vấn marketing giúp cho cơng ty sản xuất định hướng chính xác hơn và
đưa hàng của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ.
Cơng ty sản xuất phải quyết định xem mình có cần sử dụng dịch vụ của các

tổ chức đó không hay tự đảm nhiệm lấy tắt cả các công việc cần thiết. Sau khi
quyết định sử dụng các dich vụ mất tiền, công ty phải lựa chọn kỹ lưỡng những

người cung ứng dịch vụ, bởi vì các cơng ty chuyên doanh khác nhau về khả năng
sáng tạo của mình, chất lượng hồn thành cơng việc, khối lượng dịch vụ cung ứng
và giá cả.
Các tổ chức tài chính - tín dụng.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhã

|

-11


Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các cơng ty tín dụng,
các cơng ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ
và/hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng. Phần lớn các
công ty và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tơ chức tài chính - tin
dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình. Việc tăng giá tín dụng và/hay thu

hẹp khả năng tín dụng có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt

động marketing của cơng ty. Vì thế cơng ty cần thiết lập mối liên hệ bền vững với
những tổ chức tài chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình.
Khách hàng

Cơng ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có

năm dạng thị trường khách hàng. Tất cả những thị trường này được trình bày dưới
đây là những định nghĩa ngắn gọn về chúng.

- Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá

và dịch vụ đề sử đụng cho cá nhân.
- Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ

để sử dụng chúng trong q trình sản xuất.

- Thị trường nhà bán bn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ

để sau đó bán lại kiếm lời.
- Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tô chức mua hàng và
dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ cơng cộng hoặc chuyển

giao hàng hố và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
- Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm
những người tiêu dung, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở
ngoài nước.

Đối thủ cạnh tranh
Mỗi doanh nghiệp tùy hồn cảnh có những hình thức đối thủ cạnh tranh
fr
2
⁄
&
:
khác nhau. Cơ bản có bơn loại như sau:

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhã

-12


-—

Đối thủ cạnh tranh về ước muốn: Đó là sự cạnh tranh từ tất cả các

doanh nghiệp ở các ngành nghề khác nhau về các ước muốn tức thời mà người

tiêu thụ muốn thỏa mãn. Chẳng hạn họ có thể hướng ước muốn của một người

có thu nhập tùy dụng vào việc mua sản phẩm của họ thay vì muốn mưa sản phâm

khác.

Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm: Đó là cạnh tranh về các loại
sản phẩm có thể thỏa mãn được một ước muốn đặc thù nào đó.
Đối thủ cạnh về hình thái sản phẩm: đó là sự cạnh tranh của những
-

hãng sản xuất về các hình thái sản phẩm khác nhau.
Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm: Đó là sự cạnh tranh từ

-

các doanh nghiệp sản xuất sản phâm cùng loại với nhãn hiệu khác nhau.

as

—

kế

_

k#

⁄

Land?

Chip

ha a

?

es

OR

top

yO

oe

-


1.6 Phan tich SWOT
Bang 1.1. Ma tran SWOT

T: những nguy cơ

O: những cơ hội

SWOT

Nhiều

-Nhu cầu ngay càng tăng

|-

-Chính sách kinh doanh

| tranh

đối thủ cạnh

ứng

thơng thóang hon

- Đáp

- Có vị trí kinh doanh

nhanh chống

thuận lợi

cầu

nhu

- Ngày càng nhiều công
ty

cùng

ngành

hoạt

động

S: Những điểm mạnh
- Đội ngủ nhân viên có

năng lực

| Các chiến lược SO

Các chiến lược ST

Sử dụng những điểm mạnh | Vượt qua những bất

- Thị trường khách hàng | để tận dụng cơ hội
đa dạng

trắc bằng tận dụng các
điểm mạnh

- Uy tín về chất lượng,
giá của sản phẩm

W: Những điểm yếu

Các chiến lược WO

Các chiến lược WT

- Nguồn vốn không

Hạn chế các mặt yếu để lợi

Tối thiểu hóa các điểm

nhiều

dụng các cơ hội

và tránh khỏi các
yêu
mỗi đe dọa

- Qui mô công ty nhỏ

vx Các chiến lược SO sử dụng những điểm mạnh bên trong của công fy dé
tận dụng những cơ hội bên ngoài. Tất cả các nhà quản trị điều mong
muốn tơ chức của họ ở vảo vị trí mà những điểm mạnh bên trong có thể

được sử dụng để lợi dụng những xu hướng và biến cố của môi trường bên

Nh h
SVTH: Nguyễn Thị Than

7 Nư

c

-14


ngồi. Thơng thường các tổ chức sẽ theo đuổi chiến lược WO, ST hay

WT để tổ chức có thể ở vào vị trí mà họ có thể áp dụng các chiến lược
SO. Khi một cơng ty có những điểm yếu lớn thì nó sẽ có gắng vượt qua,

làm cho chúng trở thảnh điểm mạnh. Khi một tổ chức phải đối đầu với
những mối đe dọa quan trọng thì nó sé tìm cách tránh chúng để có thể tập
trung vào những cơ hội.
v

Các chiến lược WO nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách
tận dụng những cơ hội bên ngồi. Đơi khi những cơ hội lớn bên ngồi
đang tồn tại, nhưng cơng ty có những điểm yếu bên trong ngăn cản nó
khai thác những cơ hội này.

Y Cac chiến lược ST sử dụng các điểm mạnh của một công ty để tránh khôi
hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngồi. Điều này khơng

có nghĩa là một tổ chức hùng mạnh luôn luôn gặp phải những mối đe dọa

từ mơi trường bên ngồi.

vs Các chiến lược WT là những chiến lược phòng thủ nhằm làm giảm đi
những đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ
mơi trường bên ngồi. Một tổ chức đối đầu với vô số những mối đe dọa
bên ngồi và những điểm yếu bên trong có thể lâm vào tình trạng khơng
an tồn chút nào. Trong thực tế một công ty như vậy thường phải dau

tranh để tồn tại liên kết, hạn chế chỉ tiêu, tuyên bố phá sản hay chịu vở nợ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhã

_

- 15


CHUONG 2: NOI DUNG CUA CHIEN LUQC
MARKETING
2.1 Các chiến lược trong marketing

2.1.1Chiến lược sản phẩm
2.1.1.1

Khái niệm
¬

Một sản (phậm (hay dịch vụ) là tổng số các thỏa mãn về nhu cầu và tâm lý
mà người mua

được: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, bảo hành, dịch vụ sửa

chữa, uy tin và thơng tin về sản phẩm.
2.1.1.2 Vai trò chiến lược sản phẩm.

Chiến lược sản phẩm đóng một vai trị quan trọng trong chiến lược Marketing của
doanh nghiệp. Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung Marketing , là
vũ khí sắc bén nhất trong công cuộc cạnh tranh trên thị trường và có ý nghĩa sống
cịn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. ngoài ra chiến lược sản phẩm

đảm bảo

là
cho doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu chiến lược chung marketing. Đây

mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu chiến lĩnh thị trường và củng cố thế lực của doanh

nghiệp trên thị trường.