NGHIEN CUU MARKETING

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.4 MB, 82 trang )

(1)<div class='page_container' data-page=1>

M

ÔN HỌC

ÔN HỌC

NGHI

Ê

Ê

N C

N C

Ứ

Ứ

U MARKETING

U MARKETING

30 lý thuyết – 30 thực hành

HỒ HUY TỰU

Bộ môn Kinh tế Thương mại – Khoa Kinh tế – Đại học Nha trang

Tel. 0908250608

Nha trang 2009

</div>
(2)<div class='page_container' data-page=2>

CHƯƠNG MỞ ĐẦU:

GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT

GIỚI THIỆU TỔNG QT

Mục đích của mơn học:

Trang bị cho học viên những kiến thức/ kỹ năng về

phương pháp hình thành đề tài, thiết kế, triển khai & đánh

giá một đề tài NCKH trong lĩnh vực Marketing.

Trọng tâm:

+ Phương pháp nghiên cứu định lượng.

+ Thiết kế nghiên cứu.

+ Chú trọng kỹ năng thực hành.

</div>
(3)<div class='page_container' data-page=3>

NHỮNG CHỦ ĐỀ CHÍNH

1. Phương pháp luận NCKH trong Marketing

2. Qui trình thiết kế nghiên cứu

3. Nguồn dữ liệu và chọn mẫu khảo sát

4. Đo và đánh giá thang đo

</div>
(4)<div class='page_container' data-page=4>

Tài liệu tham khảo

• Nghiên cứu Marketing – TS. Nguyễn Đình Thọ - NXB

Giáo dục – 1998

• Nghiên cứu Marketing – Khảo hướng ứng dụng – Dương

Hữu Hạnh- NXB Thống kê – 2004

• Nghiên cứu Marketing – David J. Luck & Ronald S.

Rubin - NXB Thống kê – 1998

• Nghiên cứu tiếp thị thực hành – M. W. Speece, Đoàn

Thanh Tuấn & Lục Thị Thu Hường – NXB Thống kê –

1998.

• Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS – Hồng Trọng,

Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS – Hoàng Trọng,

Chu Nguyễn Mộng Ngọc – NXB Thống kê – 2005.

</div>
(5)<div class='page_container' data-page=5>

Đánh giá kết quả học tập của sinh viên

Cấu trúc điểm:

Thực hành: 40 %, trong đó:

+ Mỗi sinh viên sẽ tham gia vào 1 đến 2 nghiên cứu thực

nghiệm tại lớp. Sau khi tham gia thực nghiệm, sinh viên sẽ nêu

ý kiến của mình về ưu nhược điểm của nghiên cứu này. Sau

cùng thực hành mã hóa, nhập liệu, phân tích theo dữ liệu thực

tế thu được (20 %).

+ Sinh viên phải tham gia tất cả các buổi hướng dẫn thực hành

xử lý dữ liệu tại lớp, điểm đánh giá sẽ căn cứ vào kỹ năng đạt

được của sinh viên (20 %)

+ Thi cuối kỳ: 60 %

+ Hình thức thi cuối kỳ: Tự luận + Trắc nghiệm.

+ Thời gian: 60 phút.

+ Cho sử dụng tài liệu

</div>
(6)<div class='page_container' data-page=6>

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ CỦA NCKH

TRONG MARKETING

N

ội dung của chương bao gồm 5 chủ đề chính:

1.

Cơ sở khoa học của nghiên cứu

2.

Nghiên cứu trong Marketing

3.

Các loại nghiên cứu

4.

Quy trình nghiên cứu

</div>
(7)<div class='page_container' data-page=7>

I. CƠ SỞ CỦA NCKH TRONG MARKETING

I.1. Nhận thức luận

I.1. Nhận thức luận (epistemology):

“

Kiến thức của chúng ta do đâu mà có ?”

“How can we know what we know ?”

Kiến thức của chúng ta có được từ :



Kinh nghiệm của bản thân: Thông qua cuộc sống / công việc.



Cảm nhận – Common sense: Thông qua các cơ quan cảm giác.



Sự thật hiển nhiên (Self-evident truth): Mặt trời mọc ở phương Đông !



Chấp nhận / Kế thừa (authority) từ người khác: Việc học tại trường.



NCKH: tìm kiếm kiến thức theo các P.P. khoa học.



Quan trọng: Cần thiết lập những tiêu chuẩn cho việc chấp nhận và các tiêu chuẩn
để thực hiện các nghiên cứu

Các cách tiếp cận để giải quyết vấn đề :



Trực giác – Intuition: Tức giải quyết vấn đề bằng trực giác chủ quan ???



Độc đoán – Mệnh lệnh (Authority): Theo ý kiến chuyên gia / Bà nội !



Khoa học – Science (Empirical test): Bằng phương pháp khoa học dựa trên một cơ

</div>
(8)<div class='page_container' data-page=8>

Cơ sở lý thuyết : Khung phân tích

• Khái niệm:

Lý thuyết là tập hợp những phát biểu mang tính giả thuyết, bao gồm những Lý thuyết là tập hợp những phát biểu mang tính giả thuyết, bao gồm những
khái niệm (biến số) và mối quan hệ giữa chúng, nhằm mục đích mơ tả, giải thích, hoặc dự

khái niệm (biến số) và mối quan hệ giữa chúng, nhằm mục đích mơ tả, giải thích, hoặc dự

báo các hiện tượng trong thực tiễn.

• Thế nào là một lý thuyết tốt ?

+ Giải thích được quan sát hiện tại và dự báo được sự thay đổi trong tương lai
+ Hữu ích: có thể ứng dụng được trong tình huống cụ thể

+ Đơn giản trong việc giải thích các hiện tượng và có thể kiểm định được trong thực tế.

• Quan hệ giữa lý thuyết và thực tiễn:

Lý thuyết

Thực tế

Concept A:

Mức cầu

Concept B:

Mức giá

Mức tiêu thụ

</div>
(9)<div class='page_container' data-page=9>

VD: Mơ hình tổng quát về sự thỏa mãn và trung thành của người tiêu dùng (Fornel et

VD: Mơ hình tổng qt về sự thỏa mãn và trung thành của người tiêu dùng (Fornel et

al., 1996)

</div>
(10)<div class='page_container' data-page=10>

Ví dụ: Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Attitude toward 
behaviour

Subjective 
norms

Intention –

motivation to act / 
behaviour

Behaviour Action 
(Buy or rebuy)

Perceived

</div>
(11)<div class='page_container' data-page=11>

I.2. Nghiên cứu khoa học:

</div>
(12)<div class='page_container' data-page=12>

I.2.1. Định nghĩa NCKH:

I.2.1. Định nghĩa NCKH: 
+

+ NCKH là quá trình áp dụng các nguyên lý và PPKH để tìm ra kiến thức mới nhằm mơ tả, giải
thích hoặc dự báo các sự việc, hiện tượng trong thế giới hiện thực.

+ Nghiên cứu KHXH là một cách thức con người tìm hiểu các hiện tượng xã hội một cách có hệ
thống, khách quan về một chủ đề cụ thể nhằm khám phá các thông tin cần thiết, hữu ích hoặc các 
nguyên lý liên quan.

I.2.2. Nguyên lý của phương pháp NCKH :

+ S

+ Suy lý (rationalism):

Các nhận xét, giải thích hay kết luận phải dựa trên những suy luận logic (logical reasoning).

+ Thực chứng (empiricalism):

Các nhận xét, giải thích hay kết luận rút ra phải được dựa trên các quan sát thực tiễn. 
Ví dụ:

Ví dụ: Nghiên cứu này khẳng định một quan điểm truyền thống rằng sự thỏa mãn là biến số quan trọng Nghiên cứu này khẳng định một quan điểm truyền thống rằng sự thỏa mãn là biến số quan trọng
giải thích cho việc quay lại với cơng ty của khách hàng, hệ số tương quan giữa 2 biến số là 0.65.

</div>
(13)<div class='page_container' data-page=13>

I.2.3. Phương pháp luận cơ bản:

•

Quy nạp (induction):

Tiến hành tổng quát hóa dựa trên kết quả nghiên cứu của một số hữu hạn các sự kiện cụ
thể. Ví dụ phân tích Meta.

•

Suy diễn (deduction):

Dựa vào những ngun lý / Lý thuyết tổng quát có trước để suy ra những kết quả cụ thể
khác.

+ Trình bày một biến lý thuyết chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố nào đó.
+ Chúng ta quan sát chúng trong thực tiễn bằng các biến đại diện.

+ Kiểm định mối quan hệ giữa các biến bằng phương pháp định lượng.

•

Phương pháp kết hợp (combination):

(hypothetico-deductive approach)

</div>
(14)<div class='page_container' data-page=14>

Lý thuyết/Nguyên lý

Lý thuyết/Ngun lýVấn đề nghiên cứu
Kết luận/

Tổng quát hóa Các giả thuyết

Quan sát thực tiễn
Suy diễn

Quy nạp

+ Nghiên cứu là q trình tích lũy – hồn thiện dần.
+ Một lý thuyết chỉ tồn tại khi nó chưa bị bác bỏ.

+ Bản thân dữ liệu chưa nói lên điều gì cả: Muốn khai thác thơng tin từ dữ liệu thì phải căn cứ vào mục
tiêu nghiên cứu dựa trên một lý thuyết tốt và phương pháp phân tích phù hợp.

</div>
(15)<div class='page_container' data-page=15>

I.2.4. Các đặc điểm của NCKH

(8 đặc điểm)

1.

Có chủ định (purposiveness): Hoạch định trước theo mục tiêu đặt ra. Tại sao???

2.

Nghiêm ngặt (rigor): Có cơ sở lý thuyết / Phương pháp chặt chẽ, thực hiện cẩn thận. Quá trình /
Phương pháp thực hiện sẽ biện minh cho kết quả tìm được.

3.

Kiểm chứng được (testability): Các lý thuyết / giả thuyết đề xuất phải ở dạng có thể kiểm chứng
thực tế. Ví dụ: Các thiết kế sản phẩm làm người tiêu dùng sửng sốt có thể tạo ra hiệu ứng mạnh
trong việc tiêu thụ sản phẩm đó ???

4.

Tái lập (replicability): Kết quả nghiên cứu có thể tái lập ở tình huống tương tự.

5.

Chính xác & tin cậy (precision and confidence): Các số liệu đo đạt/ thống kê/ đánh giá phải tin
cậy và đúng đắn. Làm thế nào ???

6.

Khách quan (objectivity): Kết quả không phụ thuộc vào nhà nghiên cứu. Đạo đức nghiên cứu???

7.

Tổng quát hóa (generalizability): Kết quả nghiên cứu phải có thể khái quát hóa cho tổng thể.

</div>
(16)<div class='page_container' data-page=16>

II. NGHIÊN CỨU TRONG MARKETING

II.1. Định nghĩa:

Nghiên cứu Marketing bao gồm các hoạt động có hệ thống, theo quy trình khoa học nhằm thu
thập, lưu trữ, phân tích và diễn giải các dữ liệu để phục vụ cho việc mơ tả, giải thích, và dự báo
trong Marketing.

Thơng tin được sử dụng để:

1.

Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề marketing (opportunities / problems).

2.

Thiết lập, điều chỉnh, và đánh giá các hoạt động marketing (Actions)

3.

Theo dõi việc thực hiện marketing (performance)

4.

Hỗ trợ cho quá trình nhận thức Marketing.

Ý nghĩa của nghiên cứu marketing:

</div>
(17)<div class='page_container' data-page=17>

II.2. Đặc điểm của nghiên cứu Marketing:

1. Yếu tố con người (hành vi, thái độ, nhận thức, v.v.)
2. Nhiều yếu tố (biến) tham gia vào bài toán/hệ thống

3. Tác động của các biến phức tạp và khó tổng qt (ví dụ: Chất lượng sản phẩm).
4. Khó đo lường chính xác. Thang đo? Cơng cụ quan sát?

5. Có thể có hiệu ứng “bị quan sát”.

II.3. Hệ thống nghiên cứu Marketing:

1.

1. Hệ thống tình báo marketing (Competitive marketing intelligence)Hệ thống tình báo marketing (Competitive marketing intelligence)

+ Theo dõi chiến lược sản phẩm của đối thủ: phẩm chất, cải tiến không, sản phẩm mới …Theo dõi chiến lược sản phẩm của đối thủ: phẩm chất, cải tiến không, sản phẩm mới …
+

+ Thị phần của đối thủ, và diễn tiến thị phần của đối thủ.Thị phần của đối thủ, và diễn tiến thị phần của đối thủ.
+

+ Thị trường mục tiêu của đối thủ Thị trường mục tiêu của đối thủ
+

+ Kênh phân phốiKênh phân phối

+ Chiến lược hiện hành và tiếp theo của đối thủ cạnh tranh.Chiến lược hiện hành và tiếp theo của đối thủ cạnh tranh.

2.

2. Hệ thống thông tin marketing (MIS) trong doanh nghiệpHệ thống thông tin marketing (MIS) trong doanh nghiệp
+

+ Hệ thống ghi chép nội bộHệ thống ghi chép nội bộ
+

+ Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ, bán hàng.Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ, bán hàng.
+

</div>
(18)<div class='page_container' data-page=18>

III. CÁC LOẠI NGHIÊN CỨU TRONG

MARKETING

:

III.1.

III.1. Theo mức độ tổng quát của kết quả:

• Nghiên cứu cơ bản (basic / pure / fundamental research): Là các nghiên cứu nhằm mở rộng
kho tàng tri thức của KH Marketing => Không nhằm vào việc hỗ trợ trong việc ra quyết định
của nhà quản trị, mà chủ yếu tìm hiểu các vấn đề cốt lõi, nền tảng làm cơ sở cho các vấn đề
khác.

• Nghiên cứu ứng dụng (applied research): Ứng dụng các thành tựu KH Marketing vào thực tiễn
các doanh nghiệp => Hỗ trợ Nhà quản trị ra quyết định.

III.2.

III.2. Theo nguồn thơng tin thu thập:

• Nghiên cứu nội nghiệp (desk research): Dựa vào nguồn thông tin thứ cấp (secondary data), tức
thông tin được thu thập và xử lý cho mục đích nghiên cứu khác. VD: Niên giám thống kê.

• Nghiên cứu hiện trường (field research): Dựa vào nguồn thông tin sơ cấp (primary data), tức
phải thu trực tiếp. VD: Thảo luận trực tiếp, phỏng vấn.

III.3. Theo giai đoạn của kết luận:

• Nghiên cứu khám phá (exploratory study): Mục đích nhằm tìm hiểu sơ bộ các vấn đề nghiên
cứu và các biến số của nó, tìm kiếm các khoảng trống trong kiến thực hiện hành, cũng như
thiết lập các giả thuyết nghiên cứu. VD: Nghiên cứu tại bàn, thảo luận nhóm, tay đơi.

</div>
(19)<div class='page_container' data-page=19>

III. CÁC LOẠI NGHIÊN CỨU TRONG MARKETING:

III.4. Theo cách quan sát /Mơ tả dữ liệu:

• Nghiên cứu định tính (qualitative research): Thơng tin cần thu thập ở dạng định
tính, tức khơng đo đạt được. VD: Thế nào ? Tại sao ? Cái gì ?

• Nghiên cứu định lượng (quantitative research): Thông tin cần thu thập ở dạng định
lượng, tức có thể đo lường bằng số. VD: Bao nhiêu ? Khi nào ?

III.5.

III.5. Theo tính chất kết quả:

• Nghiên cứu mơ tả (descriptive study): Nhằm mục tiêu mơ tả thuộc tính của hiện
tượng, thường dựa vào dữ liệu định lượng. VD: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề
nghiệp, trình độ, giá trị trung bình, cơ cấu, …Thường trả lời các câu hỏi: Who ?
What ? Why ? Where ? Which?

Các công cụ: Đồ thị, bảng chéo, bảng tần số, bảng thống kê mô tả.

</div>
(20)<div class='page_container' data-page=20>

III. CÁC LOẠI NGHIÊN CỨU TRONG MARKETING:

III.6. Theo vai trò của nghiên cứu marketing:

• Nghiên cứu xác định vấn đề (Problem identification research):

Nhằm xác định những vấn đề đang tồn tại và/hoặc có thể xảy ra trong tương lai.
VD:

+ Nghiên cứu giải thích tại sao thị phần lại bị suy giảm
+ Nghiên cứu dự báo xu hướng kinh doanh.

• Nghiên cứu giải quyết vấn đề (Problem-solving research):
Nhằm giúp giải quyết một vấn đề marketing cụ thể.

VD:

+ Nghiên cứu phân khúc thị trường: xác định biến phân khúc, thị trường tiềm tàng,các phản ứng đối
với các khúc tuyến khác nhau, lựa chọn thị trường mục tiêu, lập hồ sơ các biến dân số.

+ Nghiên cứu sản phẩm: Kiểm định khái niệm, thiết kế sản phẩm tối ưu, bao bì, hiệu chỉnh sản
phẩm, định vị và tái định vị sản phẩm, kiểm định thị trường.

+ Nghiên cứu định giá: Tầm quan trọng của giá trong lựa chọn thương hiệu, chính sách giá, hệ số co
dãn theo giá của cầu, phản ứng đối với thay đổi giá.

+ Nghiên cứu xúc tiến: xác định ngân sách xúc tiến tối ưu, kiểm định quảng cáo, đánh giá hiệu quả
quảng cáo.

</div>
(21)<div class='page_container' data-page=21>

Xác định vấn đề

Tiếp cận NC

Thiết kê NC

Điều tra hiện trường

Phân tích data

Báo cáo NC

IV. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

</div>
(22)<div class='page_container' data-page=22>

Nhận dạng vấn đề: Sự thay đổi của tình trạng thực tế hoặc tình trạng

mong muốn (lý tưởng)

• Cần trả lời những câu hỏi quan trọng: What (NC cái gì)? Why (Tại sao phải nghiên Cần trả lời những câu hỏi quan trọng: What (NC cái gì)? Why (Tại sao phải nghiên
cứu)? How (NC như thế nào)? Who (Kết quả NC phục vụ cho ai)? Which (Gợi ý chính

cứu)? How (NC như thế nào)? Who (Kết quả NC phục vụ cho ai)? Which (Gợi ý chính

sách nào)?....

• Xuất phát từ: Phân tích xu thế, các báo cáo, than phiền của người liên quanXuất phát từ: Phân tích xu thế, các báo cáo, than phiền của người liên quan

</div>
(23)<div class='page_container' data-page=23>

PHÂN BIỆT VẤN ĐỀ QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ VẤN

ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

VẤN ĐỀ QUYẾT ĐỊNH MARKETING:

Là vấn đề mà người ra quyết định đang đối
mặt, hay người ra quyết định cần làm gì ?

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Gắn liền với việc xác định thông tin cần thiết
để hỗ trợ người ra quyết định và làm thế
nào để có nó một cách khả thi nhất.

Có nên giới thiệu một sản phẩm mới ? Xác định sở thích và ý định mua đối với sản
phẩm mới đề xuất.

Chiến dịch quảng cáo có nên thay đổi ? Xác định hiệu quả của chiến dịch quảng cáo
hiện hành.

</div>
(24)<div class='page_container' data-page=24>

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

(Research Objectives)

• Mục tiêu nghiên cứu:

• Phát biểu nói rõ nghiên cứu này giải quyết vấn đề gì ? Giải thích điều gì ?

Dự báo điều gì ? Xét đến quan hệ nào ? Ảnh hưởng của cái gì đến cái gì ?

• Thường được trình bày gắn liền với tầm quan trọng của vấn đề.

• Phát biểu mục tiêu thường bao gồm 2 phần: Tổng quát và cụ thể.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

(Research Scope)

Thường nêu lên các giới hạn về:

•

Không gian / Thời gian.

•

Nững đối tương / Yếu tố không xét đến

Nững đối tương / Yếu tố khơng xét đến

•

Những giả định nào để đơn giản hóa bài tốn

</div>
(25)<div class='page_container' data-page=25>

XÂY DỰNG MƠ HÌNH:

Là cách thức thể hiện một cách có hệ thống các biến số và mối quan hệ

giữa chúng.

• Bao gồm các biến / thuộc tính / yếu tố quan tâm.

• Quan hệ giữa chúng (mô tả / tương quan / nhân quả)

Quan hệ giữa chúng (mơ tả / tương quan / nhân quả)

• Khái niệm (construct / concept) – biến (variable)

• Ví dụ:

Perceived

quality

Satisfaction

Attitudinal

loyalty

Perceived

Price

</div>
(26)<div class='page_container' data-page=26>

XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT (hypothesis)

Các loại giả thuyết

•

Giả thuyết mơ tả.Giả thuyết mơ tả. VD: VD:“VN đang có tốc độ tăng dân số 1% mỗi năm”“VN đang có tốc độ tăng dân số 1% mỗi năm”

•

Giả thuyết quan hệ.Giả thuyết quan hệ. VD: VD:“Phụ nữ chi tiêu cho trang phục nhiều hơn nam giới”“Phụ nữ chi tiêu cho trang phục nhiều hơn nam giới”

•

Giả thuyết nhân quả.Giả thuyết nhân quả. VD VD::“Đối với Sinh viên, động cơ học tập càng mạnh thì kết quả “Đối với Sinh viên, động cơ học tập càng mạnh thì kết quả 
học tập càng cao”

học tập càng cao”

Tiêu chí của một giả thuyết tốt

:

–

Được rút ra từ các lý thuyết / nghiên cứu trước (deductive) hoặc từ

Được rút ra từ các lý thuyết / nghiên cứu trước (deductive) hoặc từ

một số quan sát (inductive)

–

Phải được phát biểu rõ ràng, chuẩn xác

Phải được phát biểu rõ ràng, chuẩn xác

–

Các biến được thể hiện dưới dạng đo lường được

–

Phải kiểm định được trong thực tiễn

Phải kiểm định được trong thực tiễn

</div>
(27)<div class='page_container' data-page=27>

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

1.

Xác định nhu cầu

thông tin

thông

tin

Dựa vào bước 3 để xác định những biến / thuộc tính / yếu tố nào cần tìm hiểu
Dựa vào bước 3 để xác định những biến / thuộc tính / yếu tố nào cần tìm hiểu

2. Xác định nguồn cung cấp thông tin

Thứ cấp / Sơ cấp / Thực nghiệm
Thứ cấp / Sơ cấp / Thực nghiệm

3. Phương pháp đo và thu thập thông tin

3. Phương pháp đo và thu thập thơng tin

+

+ Định lượng/ Định tính Định lượng/ Định tính
+ Thang đo

+ Thang đo

+ Bảng câu hỏi / Công cụ hỗ trợ
+ Bảng câu hỏi / Công cụ hỗ trợ

+ Cách tiếp cận thông tin/ phỏng vấn.
+ Cách tiếp cận thông tin/ phỏng vấn.
4. Thiết kế mẫu

4. Thiết kế mẫu

+ Không gian mẫu+ Không gian mẫu

+ Khung mẫu+ Khung mẫu

+ Cỡ mẫu+ Cỡ mẫu

+ Phương pháp lấy mẫu+ Phương pháp lấy mẫu

5. Kế hoạch phân tích dữ liệu

+ Dự kiến phương pháp phân tích dữ liệu. + Dự kiến phương pháp phân tích dữ liệu.

</div>
(28)<div class='page_container' data-page=28>

CHƯƠNG II

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ THỰC

NGHIỆM TRONG MARKETING

Nội dung chương này...

I. Nghiên cứu định tính

II. Nghiên cứu thực nghiệm

III. Một số nghiên cứu thực nghiệm trong

Marketing

</div>
(29)<div class='page_container' data-page=29>

I. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH:

I.1. Tổng quát về nghiên cứu định tính:

I.1. Tổng qt về nghiên cứu định tính:

• Dữ liệu được thu thập dưới dạng định tính, bên trong của người tiêu dùng.Dữ liệu được thu thập dưới dạng định tính, bên trong của người tiêu dùng.

• Tạo cơ sở/ thông tin tiền đề cho nghiên cứu định lượng.Tạo cơ sở/ thông tin tiền đề cho nghiên cứu định lượng.

• Là dạng nghiên cứu khám phá.Là dạng nghiên cứu khám phá.

• Thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu (tay đơi), case sudy, ..v.v.Thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu (tay đơi), case sudy, ..v.v.

• Nhà nghiên cứu là người trực tiếp thực hiện và điều khiển thảo luận.Nhà nghiên cứu là người trực tiếp thực hiện và điều khiển thảo luận.

• Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, cố gắng phù hợp với tổng thể.Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, cố gắng phù hợp với tổng thể.

I.2. Kỹ thuật phỏng vấn sâu (in-depth interview)

 Là quá trình trao đổi cá nhân phi cấu trúc sao cho người được hỏi diễn tả các sự kiện, cảm Là quá trình trao đổi cá nhân phi cấu trúc sao cho người được hỏi diễn tả các sự kiện, cảm 
nghĩ, nhận xét, thái độ, …về vấn đề nào đó.

nghĩ, nhận xét, thái độ, …về vấn đề nào đó.

 Trọng tâm: Nhằm hiểu biết sâu về nguyên nhân của các hành vi, xây dựng các giả thuyết.Trọng tâm: Nhằm hiểu biết sâu về nguyên nhân của các hành vi, xây dựng các giả thuyết.
 Đặc điểm: Phi cấu trúc, tự nhiên, thỏa mái. Kết quả mang tính khám phá, sơ bộ. Tốn nhiều Đặc điểm: Phi cấu trúc, tự nhiên, thỏa mái. Kết quả mang tính khám phá, sơ bộ. Tốn nhiều

thời gian, công sức nếu thực hiện trên quy mô lớn.

 Trường hợp vận dụng: Trường hợp vận dụng: 
+

+ Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao. VD: Thu nhập gia đình.Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao. VD: Thu nhập gia đình.
+

+ Vị trí xã hội, nghề nghiệp đặc thù. VD: Đối tượng là GĐ.Vị trí xã hội, nghề nghiệp đặc thù. VD: Đối tượng là GĐ.
+

+ Đối tượng có tính cạnh tranh cao với nhau.Đối tượng có tính cạnh tranh cao với nhau.
+

</div>
(30)<div class='page_container' data-page=30>

I.3. Kỹ thuật thảo luận nhóm (focus group discusion)

•

Là q trình thảo luận có người dẫn dắt khách quan (Objective discussion leader)Là quá trình thảo luận có người dẫn dắt khách quan (Objective discussion leader)

•

Thực hiện trên tinh thần tự nhiên và phi cấu trúc.Thực hiện trên tinh thần tự nhiên và phi cấu trúc.

Đặc điểm:

+ Linh hoạt.
+ Linh hoạt.

+ Địi hỏi nhà nghiên cứu phải có những kỹ năng cần thiết.
+ Đòi hỏi nhà nghiên cứu phải có những kỹ năng cần thiết.
+ Dữ liệu phong phú.

+ Dữ liệu phong phú.

+ Khơng thể tổng qt hóa, tốn nhiều chi phí
+ Khơng thể tổng qt hóa, tốn nhiều chi phí

Thành phần và cách thức:

+ Kích thước nhóm: 8 – 12 người. Có thể có nhiều nhóm.
+ Kích thước nhóm: 8 – 12 người. Có thể có nhiều nhóm.

+ Nhóm phải “đồng nhất”, chưa tham gia thảo luận, chưa quen biết nhau.
+ Nhóm phải “đồng nhất”, chưa tham gia thảo luận, chưa quen biết nhau.
+ Tránh những người chuyên nghiệp => Tránh người dẫn đạo nhóm.

+ Tránh những người chuyên nghiệp => Tránh người dẫn đạo nhóm.
+ Thời gian thảo luận: 1.5 – 2 giờ.

+ Thời gian thảo luận: 1.5 – 2 giờ.
+ Thời gian, địa điểm, cách bố trí.
+ Thời gian, địa điểm, cách bố trí.

+ Ghi chép, ghi âm

Đặc điểm của người dẫn dắt, điều khiển:

+ Ân cần, tạo sự dễ dãi, thỏa mái, gợi mở.
+ Ân cần, tạo sự dễ dãi, thỏa mái, gợi mở.
+ Có khả năng nắm bắt, làm rõ vấn đề.

+ Có khả năng nắm bắt, làm rõ vấn đề.
+ Linh hoạt – Nhạy bén.

</div>
(31)<div class='page_container' data-page=31>

I.3. Kỹ thuật thảo luận nhóm (focus group discusion)

Trường hợp vận dụng:

+ Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng.

+ Phát triển giả thuyết để kiểm định định lượng tiếp theo.

+ Phát triển thông tin cho việc thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu định

lượng.

+ Thử khái niệm sản phẩm mới (product concept test); Thử khái niệm

thông tin (communication test); Thử bao bì, nhãn hiệu,…

thơng tin (communication test); Thử bao bì, nhãn hiệu,…

Các kỹ thuật hỗ trợ:



Đồng hành từ (word association). VD: Hãy cho biết cái gì đến đầu

tiên trong đầu bạn khi nghe từ Coca-Cola ? …………..



Hoàn tất câu (sentence completion). VD: Cái mà tơi khó chịu nhất

Hồn tất câu (sentence completion). VD: Cái mà tơi khó chịu nhất

khi sử dụng dầu gội đầu là:……….



Đóng vai (role playing). VD: Diễn tả cảm giác bị đau đầu.



Nhận cách hóa nhãn hiệu (brand personification). VD: Hãy tượng

tượng bia Tiger là một người, bạn hãy mô tả người này ?

</div>
(32)<div class='page_container' data-page=32></div>
(33)<div class='page_container' data-page=33>

I.4. Quan sát (Observation)

• Quan sát thực địa theo mục tiêu nghiên cứu.

• Vận dụng: Phù hợp với các chủ đề không tiện đặt câu hỏi, hoặc chủ thể

khơng thể trả lời chính xác.

• Đặc điểm:

+

Thu được thơng tin như nó thể hiện.

+

Tốn kém nhiều thời gian, cơng sức.

+

Có thể ảnh hưởng đến hành vi của chủ thể.

• Thực hành phỏng vấn nhóm tập trung: 2 nhóm

+

Nhóm 1: Thảo luận về các vấn đề rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận

ảnh hưởng đến thái độ và tiêu dùng thực phẩm.

+

Nhóm 2: Thảo luận về các khác biệt và va chạm trong thói quen và sở

thích ăn uống của các thành viên trong gia đình ảnh hưởng đến việc

</div>
(34)<div class='page_container' data-page=34></div>
(35)<div class='page_container' data-page=35>

Thực hành thảo luận phỏng vấn nhóm tập trung: 8 nhóm – Thời gian

20 phút – Thời gian trình bày 5 phút.

+ Nhóm 1 & 4: Thảo luận về vai trò của kiến thức khách hàng, sự quan

tâm, thái độ, tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập ảnh hưởng như thế

nào đến sự xem xét các sản phẩm khi mua hàng (thực phẩm) của

người tiêu dùng. Hàm ý marketing?

+ Nhóm 2 & 5: Thảo luận các nguyên nhân làm người tiêu dùng

thích/khơng thích ăn cá, điều đó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến sự

hài lòng, sự quan tâm của người tiêu dùng và mức độ tiêu dùng đối

với món cá. Hàm ý marketing?

+ Nhóm 3 & 6: Thảo luận các khía cạnh tích cực, các khía cạnh tiêu cực

về chất lượng cá mà người tiêu dùng cảm nhận và ảnh hưởng của

chúng như thế nào đến sự hài lòng, sự quan tâm và mức độ tiêu

dùng đối với cá. Hàm ý marketing?

+ Nhóm 7 & 8: Thảo luận về các khác biệt và va chạm trong thói quen và

sở thích ăn uống của các thành viên trong gia đình và ảnh hưởng

của chúng đến việc lựa chọn thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày của

người nội trợ. Hàm ý marketing?

</div>
(36)<div class='page_container' data-page=36>

II. THỰC NGHIỆM TRONG NGHIÊN CỨU

MARKETING

II.1. Thực nghiệm là gì ?

•

Thực nghiệm (experimentation) là một dạng thiết kế nghiên cứu dùng để xác định mối liên hệ nhân Thực nghiệm (experimentation) là một dạng thiết kế nghiên cứu dùng để xác định mối liên hệ nhân
quả (causal relationships) của các biến số.

quả (causal relationships) của các biến số.

II.2. Điều kiện cho mối quan hệ nhân quả:

•

Biến thiên đồng hành (concamitant variation): Biến thiên đồng hành (concamitant variation): Biến nguyên nhân và kết quả cùng biến thiên.Biến nguyên nhân và kết quả cùng biến thiên.

•

Thời gian xuất hiện: Thời gian xuất hiện: Biến kết quả đi sau hoặc đồng thời với biến nguyên nhân.Biến kết quả đi sau hoặc đồng thời với biến nguyên nhân.

•

Vắng mặt các lý giải thay thế:Vắng mặt các lý giải thay thế: Khơng có ngun nhân nào khác. Khơng có ngun nhân nào khác.

II.3. Các loại biến trong một thực nghiệm:

•

Biến độc lập (independent variable): Biến độc lập (independent variable): Còn gọi là xử lý (treatments), là biến mà nhà nghiên cứu Còn gọi là xử lý (treatments), là biến mà nhà nghiên cứu
muốn tìm hiệu ứng của nó, ký hiệu: X. VD: Quảng cáo.

muốn tìm hiệu ứng của nó, ký hiệu: X. VD: Quảng cáo.

•

Biến phụ thuộc (dependent variable): Biến phụ thuộc (dependent variable): Còn gọi là đo lường (measurements), chịu sự tác động của Còn gọi là đo lường (measurements), chịu sự tác động của
biến độc lập, ký hiệu: O. VD: Doanh thu.

biến độc lập, ký hiệu: O. VD: Doanh thu.

•

Biến ngoại lai: Biến ngoại lai: Tham gia vào quá trình thực nghiệm nhưng khơng kiểm sốt được, nó làm giảm giá Tham gia vào quá trình thực nghiệm nhưng khơng kiểm sốt được, nó làm giảm giá
trị thực nghiệm. VD: Đối thủ cạnh tranh hạ giá.

</div>
(37)<div class='page_container' data-page=37>

II.4. Đơn vị thực nghiệm (test units):

•

Là các phần tử mà nhà nghiên cứu sử dụng để tiến hành xử lý và đo lường hiệu ứng của xử lý. Là các phần tử mà nhà nghiên cứu sử dụng để tiến hành xử lý và đo lường hiệu ứng của xử lý.
VD: Các cửa hàng, doanh nghiệp, người tiêu dùng, khách hàng.

VD: Các cửa hàng, doanh nghiệp, người tiêu dùng, khách hàng.

•

Được chia thành 2 nhóm:Được chia thành 2 nhóm:

+ Nhóm thực nghiệm (EG – Experimental Group): Dùng đo lường quan hệ nhân quả của các

biến.

+ Nhóm kiểm sốt (CG – Control Group): Kiểm soát hiệu ứng của biến ngoại lai.

+ Nhóm kiểm sốt (CG – Control Group): Kiểm sốt hiệu ứng của biến ngoại lai.

•

Mơ hình thực nghiệm cơ bản: R thể hiện lựa chọn ngẫu nhiên cho các đơn vị ở cả hai nhóm, Mơ hình thực nghiệm cơ bản: R thể hiện lựa chọn ngẫu nhiên cho các đơn vị ở cả hai nhóm,
phương ngang chỉ thời gian khác nhau, cột dộc chỉ cùng thời điểm.

phương ngang chỉ thời gian khác nhau, cột dộc chỉ cùng thời điểm.

EG:

EG: RR O1O1 XX O2O2
CG:

CG: RR O3O3 O4.O4.

t

II.5. Giá trị của thực nghiệm (experiment validity):

•

Giá trị nội (internal validity): Giá trị nội (internal validity): Khả năng loại trừ tác động của biến ngoại lai.Khả năng loại trừ tác động của biến ngoại lai.

•

Giá trị ngoại (external validity): Giá trị ngoại (external validity): Khả năng khái quát kết quả cho thực tế.Khả năng khái quát kết quả cho thực tế.

II.6. Hiện trường thực nghiệm:

•

Hiện trường thật (Field experiement): Thực tế, giá trị nội thấp, giá trị ngoại cao.Hiện trường thật (Field experiement): Thực tế, giá trị nội thấp, giá trị ngoại cao.

•

Hiện trường ảo (laboratory experiment): Do nhà nghiên cứu tạo ra, giá trị nội cao, giá trị Hiện trường ảo (laboratory experiment): Do nhà nghiên cứu tạo ra, giá trị nội cao, giá trị

ngoại thấp.

</div>
(38)<div class='page_container' data-page=38>

III. MỘT SỐ THỰC NGHIỆM CƠ BẢN TRONG

NGHIÊN CỨU MARKETING

IV.1. Các mơ hình bán thực nghiệm:

1. Đặc điểm:

Các đơn vị được lựa chọn phi ngẫu nhiên, thường thiếu nhóm kiểm sốt
Các đơn vị được lựa chọn phi ngẫu nhiên, thường thiếu nhóm kiểm sốt

2. Các mơ hình bán thực nghiệm:

•

Đo lường sau (one-short case study): Đo lường sau (one-short case study): 
EG:

EG: XX OO

•

Đo lường trước – sau (one-group pretest-posttest design): EGĐo lường trước – sau (one-group pretest-posttest design): EG
EG:

EG: O1O1 XX O2O2

•

So sánh nhóm tĩnh (stastic-group comparison):So sánh nhóm tĩnh (stastic-group comparison):
EG:

EG: XX O1O1
CG:

CG: O2O2

•

Mơ hình chuỗi thời gian (time-series design):Mơ hình chuỗi thời gian (time-series design):
EG:

</div>
(39)<div class='page_container' data-page=39>

IV.2. Các mơ hình thực nghiệm thực sự:

1. Đặc điểm:

Các đơn vị được chọn và phân nhóm ngẫu nhiên và ln có nhóm kiểm sốt.
Các đơn vị được chọn và phân nhóm ngẫu nhiên và ln có nhóm kiểm sốt.

2. Các mơ hình thực nghiệm:

•

Đo lường trước – sau với nhóm kiểm sốt (before-after with control group):Đo lường trước – sau với nhóm kiểm sốt (before-after with control group):
EG:

EG: RR O1O1 XX O2O2
CG:

CG: RR O3O3 O4O4
+ Hiệu ứng của biến ngoại lai:

+ Hiệu ứng của biến ngoại lai: O4 – O3.O4 – O3.
+ Hiệu ứng của xử lý:

+ Hiệu ứng của xử lý: (O2 – O1) – (O4 – O3).(O2 – O1) – (O4 – O3).

•

Đo lường sau với nhóm kiểm sốt (after-only with control group):Đo lường sau với nhóm kiểm sốt (after-only with control group):
EG:

EG: RR XX O1O1
CG:

CG: RR O2O2

+ Hiệu ứng của biến ngoại lai:

+ Hiệu ứng của biến ngoại lai: O2 – O.O2 – O.
+ Hiệu ứng của xử lý:

+ Hiệu ứng của xử lý: (O1 – O) – (O2 – O) = O1 – O2.(O1 – O) – (O2 – O) = O1 – O2.

Lưu ý: Ngồi những mơ hình hình cơ bản trên cịn có các mơ hình thực nghiệm cao

cấp, bạn đọc quan tâm có thể tham khảo chi tiết trong các tài liệu tham khảo !!!

</div>
(40)<div class='page_container' data-page=40>

CHƯƠNG III: MẪU TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Nội dung chương này...

I. KHÁI NIỆM VÀ QUÁ TRÌNH CHỌN MẪU

II. CHỌN MẪU THEO XÁC SUẤT

(PROBABILITY)

III. CHỌN MẪU PHI XÁC SUẤT (NON–

PROBABILITY)

IV. XÁC ĐỊNH CỠ MẪU (SAMPLE SIZE)

IV. XÁC ĐỊNH CỠ MẪU (SAMPLE SIZE)

</div>
(41)<div class='page_container' data-page=41>

I. KHÁI NIỆM VÀ QUÁ TRÌNH CHỌN MẪU

I.1.

I.1.Vì sao phải chọn mẫu?Vì sao phải chọn mẫu?

•

Tiết kiệm thời gian và chi phí.Tiết kiệm thời gian và chi phí.

•

Nghiên cứu trên mẫu nhiều lúc chính xác hơnNghiên cứu trên mẫu nhiều lúc chính xác hơn

•

Rất cần thiết trong những khảo sát mà dẫn đến phá hủy hoặc làm thay đổi các thuộc tính Rất cần thiết trong những khảo sát mà dẫn đến phá hủy hoặc làm thay đổi các thuộc tính
của đối tượng.

của đối tượng.

I.2. Các khái niệm cơ bản:

•

Phần tử (element)Phần tử (element): Đơn vị mà nhà nghiên cứu cần quan sát và thu thập dữ liệu. (cá nhân, : Đơn vị mà nhà nghiên cứu cần quan sát và thu thập dữ liệu. (cá nhân,
hộ gia đình, tổ chức, doanh nghiệp…).

hộ gia đình, tổ chức, doanh nghiệp…).

•

Tổng thể (population): TTổng thể (population): Tập hợp tất cả các phần tử được xác định là thuộc phạm vi nghiên ập hợp tất cả các phần tử được xác định là thuộc phạm vi nghiên
cứu. VD: Tổng thể khách hàng siêu thị tại TP. Nha trang.

cứu. VD: Tổng thể khách hàng siêu thị tại TP. Nha trang.

•

Tổng thể nghiên cứu (study population): Tổng thể nghiên cứu (study population): Tập hợp các phần tử mà thực tế có thể nhận Tập hợp các phần tử mà thực tế có thể nhận
dạng và lấy mẫu được. VD: Tổng thể những người tiêu dùng mua hàng tại siêu thị

dạng và lấy mẫu được. VD: Tổng thể những người tiêu dùng mua hàng tại siêu thị
Maximax tại TP. Nha trang.

Maximax tại TP. Nha trang.

•

Đơn vị lấy mẫu (sampling unit): Đơn vị lấy mẫu (sampling unit): Một hay một nhóm các phần tử để từ đó thực hiện việc Một hay một nhóm các phần tử để từ đó thực hiện việc
lấy mẫu. VD: Hộ gia đình.

lấy mẫu. VD: Hộ gia đình.

•

Khung lấy mẫu (sampling frame): Khung lấy mẫu (sampling frame): Danh sách các đơn vị lẫy mẫu có sẵn để phục vụ cho Danh sách các đơn vị lẫy mẫu có sẵn để phục vụ cho
việc lấy mẫu.

</div>
(42)<div class='page_container' data-page=42>

I.3. Quá trình chọn mẫu

Gồm 5 bước:

•

B1: Định nghĩa tổng thể và phần tử.B1: Định nghĩa tổng thể và phần tử.

•

B2: Xác định khung lấy mẫuB2: Xác định khung lấy mẫu

•

B3: Xác định kích thước mẫuB3: Xác định kích thước mẫu

•

B4: Xác định phương pháp chọn mẫuB4: Xác định phương pháp chọn mẫu

•

B5: Tiến hành lấy mẫu theo phương pháp đã chọnB5: Tiến hành lấy mẫu theo phương pháp đã chọn

I.4. Phân loại phương pháp lấy mẫu

I.4.1. Chọn mẫu xác suất (probability sampling):

– Biết trước xác suất xuất hiện của các phần tử vào trong mẫu. Biết trước xác suất xuất hiện của các phần tử vào trong mẫu.

– Quá trình chọn mẫu tuân theo quy luật tốn, khơng thể tự ý thay đổi. Q trình chọn mẫu tn theo quy luật tốn, khơng thể tự ý thay đổi.

– Các thông số của mẫu có thể dùng để ước lượng / kiểm định các thơng số của tổng thể.Các thơng số của mẫu có thể dùng để ước lượng / kiểm định các thông số của tổng thể.

I.4.2. Chọn mẫu phi xác suất (non-probability sampling):

– Nhà nghiên cứu chọn các phần tử vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên. Nhà nghiên cứu chọn các phần tử vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên.

– Không biết xác suất xuất hiện của các phần tử, chọn mẫu phụ thuộc vào nhà nghiên Không biết xác suất xuất hiện của các phần tử, chọn mẫu phụ thuộc vào nhà nghiên
cứu.

cứu.

– Các thông số của mẫu không thể dùng để ước lượng / kiểm định các thông số của tổng Các thông số của mẫu không thể dùng để ước lượng / kiểm định các thơng số của tổng
thể.

</div>
(43)<div class='page_container' data-page=43>

Tóm tắt các phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu xác suất

Chọn mẫu xác suất Chọn mẫu phi xác suấtChọn mẫu phi xác suất



Ngẫu nhiên đơn giản (simple random) Ngẫu nhiên đơn giản (simple random)



Lấy mẫu thuận tiện (convenience)Lấy mẫu thuận tiện (convenience)



Hệ thống (systematic)Hệ thống (systematic)



Lấy mẫu phán đóan (judgment)Lấy mẫu phán đóan (judgment)



Phân tầng (stratified random) Phân tầng (stratified random)



Lấy mẫu theo lớp (quota)Lấy mẫu theo lớp (quota)



Theo nhóm (cluster)Theo nhóm (cluster)



Lấy mẫu theo mầm (snow ball)Lấy mẫu theo mầm (snow ball)

Về độ chính xác của hai phương pháp chọn mẫu

“

“There is no guarantee that the results obtained with a probability sample will be There is no guarantee that the results obtained with a probability sample will be
more accurate than those obtained with a non-probability sample. What the former
more accurate than those obtained with a non-probability sample. What the former
allows the researcher to do is to measure the amount of sampling error likely to occur
allows the researcher to do is to measure the amount of sampling error likely to occur
in the sample. This provides a measure of the accuracy of the sample result. With
in the sample. This provides a measure of the accuracy of the sample result. With
non-probability sampling no such error measure exists”

</div>
(44)<div class='page_container' data-page=44>

II. CHỌN MẪU THEO XÁC SUẤT (PROBABILITY)

II.1. Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản:



Các phần tử được chọn vào mẫu có xác suất như nhau và biết trướcCác phần tử được chọn vào mẫu có xác suất như nhau và biết trước



Dùng bảng số ngẫu nhiên để chọn các phần tử cho mẫu.Dùng bảng số ngẫu nhiên để chọn các phần tử cho mẫu.



Ưu điểm: Đơn giản nếu có một khung lấy mẫu đầy đủ.Ưu điểm: Đơn giản nếu có một khung lấy mẫu đầy đủ.



Nhược điểm: Khó khả thi khi tổng thể lớn.Nhược điểm: Khó khả thi khi tổng thể lớn.

II.2. Chọn mẫu hệ thống (systematic sampling)



Chọn ngẫu nhiên một điểm xuất phát (starting point), dựa vào bước nhảy (sampling Chọn ngẫu nhiên một điểm xuất phát (starting point), dựa vào bước nhảy (sampling 
interval) để xác định các phần tử tiếp theo trong mấu.

interval) để xác định các phần tử tiếp theo trong mấu.



Sử dụng phổ biến hơn phương pháp ngẫu nhiên đơn giản.Sử dụng phổ biến hơn phương pháp ngẫu nhiên đơn giản.



Ưu điểm: Khơng cần khung lấy mẫu hồn chỉnh.Ưu điểm: Khơng cần khung lấy mẫu hồn chỉnh.



Nhược điểm: Mẫu sẽ bị lệch khi khung lấy mẫu được sắp xếp theo chu kỳ và tần số Nhược điểm: Mẫu sẽ bị lệch khi khung lấy mẫu được sắp xếp theo chu kỳ và tần số 
trùng với bước nhảy.

trùng với bước nhảy.

II.3. Chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên (stratified random sampling)



Tổng thể được chia thành nhiều tầng theo nguyên tắc: “Cùng tầng đồng nhất, khác Tổng thể được chia thành nhiều tầng theo nguyên tắc: “Cùng tầng đồng nhất, khác 
tầng dị biệt”

tầng dị biệt”



Để chọn phần tử trong mỗi tầng có thể sử dụng phương pháp lấy mẫu ngầu nhiên Để chọn phần tử trong mỗi tầng có thể sử dụng phương pháp lấy mẫu ngầu nhiên 
giản đơn hoặc hệ thống.

giản đơn hoặc hệ thống.



Số phần tử trong mỗi tầng được xác định theo tỷ lệ hoặc không theo tỷ lệ so với các Số phần tử trong mỗi tầng được xác định theo tỷ lệ hoặc khơng theo tỷ lệ so với các 
kích thước của các bộ phận trong tổng thể.

</div>
(45)<div class='page_container' data-page=45>

II. 4. Chọn mẫu theo nhóm (cluster sampling)



Tổng thể được chia thành nhiều nhóm (mỗi nhóm mang tính đại diện cho tổng thể) và tuân Tổng thể được chia thành nhiều nhóm (mỗi nhóm mang tính đại diện cho tổng thể) và tuân 
theo nguyên tắc: “Cùng nhóm dị biệt, khác nhóm đồng nhất”.

theo nguyên tắc: “Cùng nhóm dị biệt, khác nhóm đồng nhất”.



Các nhóm được chọn ngẫu nhiên để tạo thành mẫu.Các nhóm được chọn ngẫu nhiên để tạo thành mẫu.



Có thể phân nhóm nhiều bước: tiếp tục chọn những nhóm con trong nhóm và các phần tử Có thể phân nhóm nhiều bước: tiếp tục chọn những nhóm con trong nhóm và các phần tử 
trong nhóm con,… (multi-stage cluster sampling)

trong nhóm con,… (multi-stage cluster sampling)



Chọn mẫu theo khu vực (area sampling): Là một dạng của chọn mẫu theo nhóm, với các Chọn mẫu theo khu vực (area sampling): Là một dạng của chọn mẫu theo nhóm, với các 
nhóm được chia theo khu vực địa lý.

nhóm được chia theo khu vực địa lý.

III. CHỌN MẪU PHI XÁC SUẤT

III.1. Chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling)



Chọn mẫu dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin.Chọn mẫu dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin.



Nhược điểm: Không xác định được sai số lấy mẫu và không thể kết luận cho tổng thể từ kết Nhược điểm: Không xác định được sai số lấy mẫu và không thể kết luận cho tổng thể từ kết

quả mẫu.



Sử dụng phổ biến khi bị giới hạn về thời gian và chi phíSử dụng phổ biến khi bị giới hạn về thời gian và chi phí

III.3. Chọn mẫu theo lớp (quota sampling)

•

Dựa vào một số thuộc tính kiểm sốt (control characteristics), xác định một số Dựa vào một số thuộc tính kiểm sốt (control characteristics), xác định một số
phần tử sao cho chúng đảm bảo tỷ lệ của tổng thể và các đặc trưng kiểm soát.
phần tử sao cho chúng đảm bảo tỷ lệ của tổng thể và các đặc trưng kiểm sốt.

•

Sử dụng phổ biến nhất trong thực hiện nghiên cứu.Sử dụng phổ biến nhất trong thực hiện nghiên cứu.

•

Có thể sử một hoặc nhiềuCó thể sử một hoặc nhiều thuộc tính kiểm sốt như: tuổi, giới tính, thu thuộc tính kiểm sốt như: tuổi, giới tính, thu 
nhập, loại hình DN, v.v.

</div>
(46)<div class='page_container' data-page=46>

III.2. Chọn mẫu phán đoán (judgment)



Nhà nghiên cứu tự phán đốn sự thích hợp của các phần tử để mời họ tham gia vào mẫu.Nhà nghiên cứu tự phán đốn sự thích hợp của các phần tử để mời họ tham gia vào mẫu.



Đặc điểm tương tự như mẫu thuận tiện, nhưng nếu khả năng / kinh nghiệm phán đoán tốt Đặc điểm tương tự như mẫu thuận tiện, nhưng nếu khả năng / kinh nghiệm phán đốn tốt

thì cho cho mẫu tốt hơn mẫu thuận tiện.
thì cho cho mẫu tốt hơn mẫu thuận tiện.

III.4. Chọn mẫu theo mầm (snow ball)

• Chọn ngẫu nhiên những người phỏng vấn ban đầu, sau đó những người tiếp theo được
chọn theo lời giới thiệu cả những người được phỏng vấn trước đó.

</div>
(47)<div class='page_container' data-page=47>

IV. XÁC ĐỊNH CỠ MẪU (SAMPLE SIZE)

Quy trình xác định cỡ mẫu bao gồm 6 bước:

Xác định sai số e chấp nhận được giữa ước lượng của mẫu và tổng thể

Xác định độ tin cậy  muốn có trong trong ước lượng mẫu

Xác định giá trị Z tương ứng với độ tin cậy muốn có đã quyết định

Ước lượng độ lêch chuẩn của tổng thể

Dùng công thức thống kê tương ứng

</div>
(48)<div class='page_container' data-page=48>

IV.1. Trường hợp tính theo biến liên tục (4 bước)

B1: Xác định sai số e cho phép:

Phụ thuộc độ nhạy của kết quả quyết định đối với biến ước lượng đang khảo sát.
Phụ thuộc độ nhạy của kết quả quyết định đối với biến ước lượng đang khảo sát.

(Thường 10% - 20% của đơn vị đo nhỏ nhất).

B2: Xác định độ tin cậy



muốn có

Thường chọn 95%

Thường chọn 95%  Z=1.96. Z=1.96.

B3: Ước tính độ lệch chuẩn của mẫu (s):

Bằng 1 trong 3 cách sau:

+ Tiến hành nghiên cứu thí điểm, sử dụng độ lệch chuẩn của nghiên cứu thí điểm.
+ Tiến hành nghiên cứu thí điểm, sử dụng độ lệch chuẩn của nghiên cứu thí điểm.
+ Dựa vào kết quả của những nghiên cứu trước có mẫu tương tự.

+ Dựa vào kết quả của những nghiên cứu trước có mẫu tương tự.
+ Sử dụng công thức theo quy tắc 3

</div>
(49)<div class='page_container' data-page=49>

B4: Sử dụng cơng thức tính cỡ mẫu:

IV.2. Trường hợp tính theo tỷ lệ của mẫu:

Z và e: Xác định tương tự như trên.
Cỡ mẫu được tính theo cơng thức:

Trong đó:

+ p: ước lượng tần suất xuất hiện của hiện tương.
+ q = 1 - p: Tần suất của biến cố đối lập.

</div>
(50)<div class='page_container' data-page=50>

IV.3. Cỡ mẫu trong chọn mẫu phi xác suất



Quyết định cỡ mẫu trong chọn mẫu phi xác suất thường được thực hiện một cách chủ Quyết định cỡ mẫu trong chọn mẫu phi xác suất thường được thực hiện một cách chủ 
quan..

quan..



Yếu tố quyết định then chốt cho việc chọn mẫu là chi phí thời gian và tài chính.Yếu tố quyết định then chốt cho việc chọn mẫu là chi phí thời gian và tài chính.

IV.4. Những lưu ý khi xác định cỡ mẫu



Khảo sát một / nhiều biến / Tỷ lệ hồi đáp. Khảo sát một / nhiều biến / Tỷ lệ hồi đáp.



Phương pháp phân tích dữ liệu.Phương pháp phân tích dữ liệu.



Sai lệch liên quan đến việc chọn mẫu Sai lệch liên quan đến việc chọn mẫu sai lệch do chọn mẫu sai lệch do chọn mẫu (do tính đại diện của mẫu) và (do tính đại diện của mẫu) và
sai lệch không do chọn mẫu (xảy ra trong quá trình phỏng vấn, hiệu chỉnh, nhập dữ liệu,
sai lệch không do chọn mẫu (xảy ra trong quá trình phỏng vấn, hiệu chỉnh, nhập dữ liệu,
…).

</div>
(51)<div class='page_container' data-page=51>

V. CÁC PHƯƠNG PHÁP THU MẪU

Tiêu chí

Tiêu chí Xếp hạng phương phápXếp hạng phương pháp
Tốt nhất

Tốt nhất Tốt nhìTốt nhì Tệ nhấtTệ nhất
Linh hoạt về số câu

Linh hoạt về số câu

hỏi

hỏi PersonalPersonal MailMail TelephoneTelephone

Đa dạng thông tin

Đa dạng thông tin PersonalPersonal TelephoneTelephone MailMail
Thời gian

Thời gian TelephoneTelephone PersonalPersonal MailMail
Chi phí

Chi phí MailMail TelephoneTelephone PersonalPersonal
Kiểm sốt mẫu

Kiểm sốt mẫu PersonalPersonal TelephoneTelephone MailMail
Cơ hội giải thích

Cơ hội giải thích PersonalPersonal TelephoneTelephone MailMail
Thuận tiện cho người

Thuận tiện cho người

trả lời

</div>
(52)<div class='page_container' data-page=52>

CHƯƠNG 4: THANG

Đ

O & QUESTIONNAIRE

Nội dung …

1. Đo và thang đo.

2. Sai lệch trong đo lường.

3.

</div>
(53)<div class='page_container' data-page=53>

I. KỸ THUẬT ĐO VÀ THANG ĐO

Nhà nghiên cứu cần đo các thuộc tính như:

 Nhân khẩu/kinh tế/xã hộiNhân khẩu/kinh tế/xã hội: : Tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn.Tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn.
 Tâm lý / lối sông: Tâm lý / lối sông: cá tính, phong cách, sở thích, giá trị,…cá tính, phong cách, sở thích, giá trị,…
 Thái độThái độ:: ưa thích, xu hướng, quan điểm, cảm tưởng, v.v. ưa thích, xu hướng, quan điểm, cảm tưởng, v.v. 
 Nhận biết / hiểu biết: Nhận biết / hiểu biết: Kinh nghiệm, kiến thứcKinh nghiệm, kiến thức

 Động cơ:Động cơ:nhu cầu, mong muốn, khát vọng, cố gắng, quan tâm v.v.nhu cầu, mong muốn, khát vọng, cố gắng, quan tâm v.v.

 Hành vi:Hành vi:Tiêu dùng (what, how much, who, when, where, how, etc.), chi tiêu, phàn nàn,…Tiêu dùng (what, how much, who, when, where, how, etc.), chi tiêu, phàn nàn,…

Các thuộc tính trên cũng có thể được đo khi nghiên cứu cá nhân, tổ chức hay doanh nghiệp.

I.1. Tổng quát:

 Đo đạc bao gồm việc gắn các Đo đạc bao gồm việc gắn các con số cho các con số cho các mức độ khác nhau của các thuộc tínhmức độ khác nhau của các thuộc tính của của

các đối tương hay sự kiện theo một quy tắc định trước.
các đối tương hay sự kiện theo một quy tắc định trước.

 Hệ thống số sử dụng hiểu như là các ký hiệu. Tùy thuộc Hệ thống số sử dụng hiểu như là các ký hiệu. Tùy thuộc bản chất của thuộc tínhbản chất của thuộc tính khảo khảo

</div>
(54)<div class='page_container' data-page=54>

I.2. Quá trình thiết kế thang đo và cách đo:



Nghiên cứu thường là mô tả quy luật / quan hệ giữa các khái niệm

lý thuyết (theoretical concept). Ví dụ: Quan hệ giữa thái độ và

hành vi.



Những khái niệm lý thuyết chỉ thể hiện thông qua những biểu

hiện thực tế (empirical variable).

Ví dụ: Thái độ của người tiêu dùng đối với việc đi xe buýt ???



Thiết kế thang đo cần đảm bảo

sự tương thích giữa biểu hiện

thực tế và khái niệm lý thuyết

.



Quy trình lập thang đo:

Khái niệm lý thuyết



Định nghĩa thực tiễn (vận trù)



Biểu

hiện thực tiễn

</div>
(55)<div class='page_container' data-page=55>

Thái độ Hành vi

Sự quay lại
của khách hàng
Sự thỏa mãn của

Khách hàng

Tác động +

Tác động +
Lý

Thuyết

Thực
Tiễn

Ví dụ về một quy trình lập thang đo.

</div>
(56)<div class='page_container' data-page=56>

I.3. Bốn loại thang đo cơ bản

Thang đo định danh

(nominal scale)



Đơn giản nhất, các giá trị chỉ tượng trưng cho một nhãn, / tên/ loại của đối tượng đo. Đơn giản nhất, các giá trị chỉ tượng trưng cho một nhãn, / tên/ loại của đối tượng đo.



Yêu cầu sử dụng: phải tuân theo ánh xạ 1 –1, không dùng 1 giá trị để biểu hiện 2 tên / đối Yêu cầu sử dụng: phải tuân theo ánh xạ 1 –1, không dùng 1 giá trị để biểu hiện 2 tên / đối 
tượng khác nhau. Có các dạng sau:

tượng khác nhau. Có các dạng sau:

+ Câu hỏi 1 lựa chọn. Ví dụ: Bạn thường uống loại nước ngọt nào nhiều nhất ?
+ Câu hỏi 1 lựa chọn. Ví dụ: Bạn thường uống loại nước ngọt nào nhiều nhất ?

Pepsi

Pepsi  Coca Cola Coca Cola  Number one Number one  Ferti Ferti  … … 

+ Câu hỏi nhiều lựa chọn. Ví dụ: Trong các loại nước ngọt sau đây, bạn đã từng dùng qua loại
+ Câu hỏi nhiều lựa chọn. Ví dụ: Trong các loại nước ngọt sau đây, bạn đã từng dùng qua loại

nào ?
nào ?

Pepsi

Pepsi  Coca Cola Coca Cola  Number one Number one  Ferti Ferti  … … 

Thang thứ tự

(ordinal scale)



Thể hiện quan hệ nhiều / ít hơn của một thuộc tính.Thể hiện quan hệ nhiều / ít hơn của một thuộc tính.



Không xác định được mức độ khác biêt. Không xác định được mức độ khác biêt.



Kết quả nghiên cứu không thay đổi khi sử dụng các dãy giá trị khác nhau để thể hiện các Kết quả nghiên cứu không thay đổi khi sử dụng các dãy giá trị khác nhau để thể hiện các 
mức thứ tự.

mức thứ tự.

</div>
(57)<div class='page_container' data-page=57>

Thang thứ tự

Thang thứ tự (ordinal scale-tiếp theo) (ordinal scale-tiếp theo)
+ Ví dụ 1:

+ Ví dụ 1: Câu hỏi sắp xếp thứ tự (Forced raking). Bạn vui lòng sắp xếp các loại nước Câu hỏi sắp xếp thứ tự (Forced raking). Bạn vui lòng sắp xếp các loại nước
ngọt sau đây từ thích nhất (số 1) đến thích thứ nhì (số 2)….

ngọt sau đây từ thích nhất (số 1) đến thích thứ nhì (số 2)….

+ Ví dụ 2: Câu hỏi so sánh cặp (Paired comparison). Trong các cặp nhãn hiệu nước Ví dụ 2: Câu hỏi so sánh cặp (Paired comparison). Trong các cặp nhãn hiệu nước
ngọt sau đây, bạn thích loại nhãn hiệu nào hơn, hãy đánh số 1 vào ô tương ứng với
ngọt sau đây, bạn thích loại nhãn hiệu nào hơn, hãy đánh số 1 vào ô tương ứng với
loại nhãn hiệu đó theo cột, số 0 có nghĩa nhãn hiệu theo hàng được ưa thích hơn.
loại nhãn hiệu đó theo cột, số 0 có nghĩa nhãn hiệu theo hàng được ưa thích hơn.
Pepsi Coca Swept Number one Ferti Mirinda 7 up

      

Coca Number one Pepsi Mirinda 7 up

Coca 0 0 1 1

Number one 1 0 1 1

Pepsi 1 1 1 0

Mirinda 0 0 0 0

7 up 0 0 1 1

</div>
(58)<div class='page_container' data-page=58>

Thang đo khoảng cách

Thang đo khoảng cách (interval scale) (interval scale)



Đo mức độ, xếp hạng đối tượng với khoảng cách giữa các giá trị đo tương ứng với Đo mức độ, xếp hạng đối tượng với khoảng cách giữa các giá trị đo tương ứng với
khoảng cách khác biệt của đối tương.

khoảng cách khác biệt của đối tương.



Khơng có giá trị gốc 0 tuyệt đối. (0 là giá trị chủ quan)Khơng có giá trị gốc 0 tuyệt đối. (0 là giá trị chủ quan)



Thang khoảng cách = Thang thứ tự + Điều kiện về khoảng cách bằng nhau”Thang khoảng cách = Thang thứ tự + Điều kiện về khoảng cách bằng nhau”



Thang đo lưỡng cực (đối nghĩa); Thang Likert; Thang Stapel.Thang đo lưỡng cực (đối nghĩa); Thang Likert; Thang Stapel.

VD:

VD: Thang Staple chỉ dùng một phát biểu ở trung tâm với các mức độ đối dấu từ hai phía. Thang Staple chỉ dùng một phát biểu ở trung tâm với các mức độ đối dấu từ hai phía.
Ví dụ: hãy cho biết đánh giá của bạn đối với thái độ của nhân viên bán hàng ở cửa

Ví dụ: hãy cho biết đánh giá của bạn đối với thái độ của nhân viên bán hàng ở cửa
hàng XYZ.

hàng XYZ.

Thân thiệnThân thiện
-3

-3 -2-2 -1-1 +1+1 +2+2 +3+3

Thang đo tỷ lệ

Thang đo tỷ lệ (ratio scale) (ratio scale)

Giống như thang đo khoảng nhưng giá trị gốc là giá trị 0 tuyệt đối.
Giống như thang đo khoảng nhưng giá trị gốc là giá trị 0 tuyệt đối.

Giá trị 0 không phải là giá trị gán ghép chủ quan, mà chỉ trạng thái không tồn tại của
Giá trị 0 không phải là giá trị gán ghép chủ quan, mà chỉ trạng thái khơng tồn tại của
thuộc tính đang đo.

thuộc tính đang đo.

Thường hỏi trực tiếp thông tin đã ở dạng tỷ lệ.
Thường hỏi trực tiếp thông tin đã ở dạng tỷ lệ.

Ví dụ: Bạn vui lịng cho biết số tiền bạn chi tiêu cho việc ăn cá trung bình 1 tuần là bao
Ví dụ: Bạn vui lịng cho biết số tiền bạn chi tiêu cho việc ăn cá trung bình 1 tuần là bao

nhiêu ?

Ví dụ: Bạn vui lịng cho biết có % trong thu nhập của bạn được dành cho việc chi tiêu
Ví dụ: Bạn vui lịng cho biết có % trong thu nhập của bạn được dành cho việc chi tiêu
ăn uống của gia đình = Nếu bạn có 100.000 đồng để chi tiêu trong tuần, bao nhiêu tiền
ăn uống của gia đình = Nếu bạn có 100.000 đồng để chi tiêu trong tuần, bao nhiêu tiền
bạn sẽ dành cho ăn uống ở gia đình.

</div>
(59)<div class='page_container' data-page=59>

Ví dụ về thang lưỡng cực

Bad quality

Bad quality        Good qualityGood quality

Reasonable

priced

priced        Too expensiveToo expensive

Low value for

money

money        High value for moneyHigh value for money

Worse than

expected

expected        Better than expectedBetter than expected

Dissatisfying

</div>
(60)<div class='page_container' data-page=60>

Ví dụ về thang đo Likert

-3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Hoàn tồn
khơng
đồng ý

Khơng

đồng ý Khơng đồng ý
lắm

Trung dung Khá đồng ý Đồng ý Hoàn toàn

đồng ý

</div>
(61)<div class='page_container' data-page=61>



Tóm tắt các loại thang đo

Thang đo

Thang đo Đặc điểmĐặc điểm Thuộc tính có thể đoThuộc tính có thể đo
Định danh

Định danh Định nghĩa duy nhất cho mỗi số: 0, 1, Định nghĩa duy nhất cho mỗi số: 0, 1,
2…

2… …..…..Nhãn hiệu, giới tính, loại cửa hàng Nhãn hiệu, giới tính, loại cửa hàng
Thứ tự

Thứ tự Thứ tự của các con số: 0<1<2<3…Thứ tự của các con số: 0<1<2<3… Thái độ, tầng lớp, mức ưa thích…Thái độ, tầng lớp, mức ưa thích…

Khoảng

Khoảng Khoảng cách bằng nhau (7-6) = (3-2)Khoảng cách bằng nhau (7-6) = (3-2) Thái độ, ý kiến, các chỉ số…Thái độ, ý kiến, các chỉ số…

Tỷ lệ

Tỷ lệ Sự tương đương của các tỷ số: 4/2 = Sự tương đương của các tỷ số: 4/2 =
10/5

</div>
(62)<div class='page_container' data-page=62>

I.4. Thang đo mức độ (rating scale):



Rất thích Rất thích 1 Thích Thích 2 Trung bình Trung bình 3 Khơng thích Khơng thích Rất khơng thíchRất khơng thích

(graphic)

O Rất tốt (cotinuum)

Rất xấu

</div>
(63)<div class='page_container' data-page=63>

Lưu ý:

• Số loại trong thang đo (bao nhiêu, chẵn, lẻ)

• Cân đối / khơng cân đối (rất xấu -> rất tốt)

Cân đối / không cân đối (rất xấu -> rất tốt)

• Có / khơng có từ ngữ mơ tả

• Có / hay khơng có lựa chọn : “Khơng biết”

I.V. Thang đo đa biến (Multiple-item scale)

• Cấu tạo:

Gồm từ 2 câu hỏi trở lên liên quan đến thuộc tính, khái

niệm cần đo.

• Mục đích:

Nhiều câu hỏi về cùng một thuộc tính sẽ cho kết quả

tin cậy hơn.

• Thường được dùng kết hợp với thang Likert hoặc lưỡng cực, đôi

khi là thang đo số lượng

</div>
(64)<div class='page_container' data-page=64>

Nonresponse errors Sampling errors

Non Sampling errors Total 
errors

Omitted Variable Biases
Measurement errors

Random 
errors

Systematic errors

Method errors Systematic 
Respondent errors

Các loại sai số trong nghiên cứu

II. SAI SỐ (ERRORS) TRONG ĐO LƯỜNG

</div>
(65)<div class='page_container' data-page=65>

II.1. Sai số không hồi đáp (Nonresponse error)

Là sai do người được phỏng vấn không trả lời cả bảng câu hỏi hoặc bỏ sót các mục hỏi nào đó.

I.2. Sai số trong trong đo lường bao gồm hai phần:

°

Sai số có hệ thống: Sai số có hệ thống: Xảy ra cho mọi đối tượng đo, nguyên nhân do lỗi “sai lệch của phương pháp” Xảy ra cho mọi đối tượng đo, nguyên nhân do lỗi “sai lệch của phương pháp”
(method bias), tức công cụ đo đo lường tồi hoặc hoặc sai số xảy ra do người được đo lường trả lời bị

(method bias), tức công cụ đo đo lường tồi hoặc hoặc sai số xảy ra do người được đo lường trả lời bị

sai lệch (social desirability responses), cũng có thể do lỗi của nhân viên điều tra kém nghiệp vụ.

-> Sai số có hệ hệ thống tạo nên một độ lệch cố định trong đo lường.

°

Sai số ngẫu nhiên: Sai số ngẫu nhiên: Xảy ra một cách ngẫu nhiên cho một số lần đo.Xảy ra một cách ngẫu nhiên cho một số lần đo.

•

Om = Giá trị đo lường được Om = Giá trị đo lường được TV = Giá trị thậtTV = Giá trị thật

•

Se = Sai số hệ thốngSe = Sai số hệ thống Re = Sai số ngẫu nhiênRe = Sai số ngẫu nhiên

•

Các dạng sai lệch thường gặp:Các dạng sai lệch thường gặp: Người được phỏng vấn mỏi mệt, đau yếu, nóng giận, quá vui vẻ; Có sự Người được phỏng vấn mỏi mệt, đau yếu, nóng giận, quá vui vẻ; Có sự

xuất hiện của người thứ ba; Câu hỏi tối nghĩa, phỏng vấn viên thiếu kinh nghiệm, bảng câu hỏi in

không rõ, cách phỏng vấn khơng nhất qn; Nhập liệu, phân tích sai,…..

khơng rõ, cách phỏng vấn không nhất quán; Nhập liệu, phân tích sai,…..

</div>
(66)<div class='page_container' data-page=66>

II.3. Độ giá trị (Validity) và độ tin cậy (Reliability):



Độ giá trị của một phép đo:Độ giá trị của một phép đo: Mức độ cho phép việc đo lường tránh được các sai số hệ thống Mức độ cho phép việc đo lường tránh được các sai số hệ thống
và sai số ngẫu nhiên.

và sai số ngẫu nhiên.

Độ giá trị liên quan đến câu hỏi: “Có phải chúng ta đo đúng cái mà chúng ta nghĩ là cần
Độ giá trị liên quan đến câu hỏi: “Có phải chúng ta đo đúng cái mà chúng ta nghĩ là cần
đo? ”. Nếu đo đúng cái cần đo thì đạt độ giá trị hồn hảo và khi đó cả sai số hệ thống lẫn
đo? ”. Nếu đo đúng cái cần đo thì đạt độ giá trị hồn hảo và khi đó cả sai số hệ thống lẫn

ngẫu nhiên đều bằng 0.
ngẫu nhiên đều bằng 0.



Độ tin cậy của phép đo: Độ tin cậy của phép đo: Mức độ mà phép đo tránh được các sai số ngẫu nhiên.Mức độ mà phép đo tránh được các sai số ngẫu nhiên.
Độ tin cậy liên quan đến tính nhất quán của kết quả.

Độ tin cậy liên quan đến tính nhất quán của kết quả. Nó là điều kiện cần để một đo lường có giá Nó là điều kiện cần để một đo lường có giá
trị (chua đủ).

trị (chua đủ).

+ Phép đo tốt: Om = Ts
+ Phép đo tốt: Om = Ts

Se = 0Se = 0

Re = 0Re = 0

+ Một thang đo tốt cần đảm bảo:

- Độ tin cậy- Độ tin cậy
- Độ giá trị

- Độ giá trị

- Tính thực tiễn

</div>
(67)<div class='page_container' data-page=67>

Thảo luận về độ tin cậy và độ giá trị trong các trường hợp

C D

</div>
(68)<div class='page_container' data-page=68>

* Đánh giá độ giá trị của phép đo

•

Độ giá trị nội dung (Content or Face Validity):Độ giá trị nội dung (Content or Face Validity): Cho biết khả năng đại diện của đo lường đó cho một Cho biết khả năng đại diện của đo lường đó cho một
khái niệm trong marketing mà nhà nghiên cứu cần đo. Ví dụ: Đo thái độ phải bao gồm nhiều khía

khái niệm trong marketing mà nhà nghiên cứu cần đo. Ví dụ: Đo thái độ phải bao gồm nhiều khía

cạnh: Nhận thức, cảm giác, cảm xúc, tâm trạng bao gồm cả hai khía cạnh tích cực, tiêu cực, ….thì

mới đại diện, tuy nhiên khía cạnh nào được bao gồm là phụ thuộc vào định nghĩa vận trù.

•

Độ giá trị khái niệm (Construct):Độ giá trị khái niệm (Construct): Cho biết tính hợp lý về mặt lý thuyết của đo lường. Cho biết tính hợp lý về mặt lý thuyết của đo lường.
- Độ giá trị phân biệt (Discriminant validity):

- Độ giá trị phân biệt (Discriminant validity): Các kỹ thuật đo lường cho hai khái niệm khác nhau Các kỹ thuật đo lường cho hai khái niệm khác nhau
phải không tương quan nhau.

phải không tương quan nhau.

- Độ giá trị hội tụ (Convergent validity):

- Độ giá trị hội tụ (Convergent validity): Các kỹ thuật đo lường khác nhau để đo cùng một khái niệm Các kỹ thuật đo lường khác nhau để đo cùng một khái niệm
phải tương quan cao và cùng chiều với nhau.

phải tương quan cao và cùng chiều với nhau.

- Độ giá trị liên hệ lý thuyết (Monological validity):

- Độ giá trị liên hệ lý thuyết (Monological validity): Tức các đo lường cho khái niệm sử dụng phải Tức các đo lường cho khái niệm sử dụng phải
liên hệ về mặt lý thuyết với một khái niệm khác có liên quan trong mơ hình.

liên hệ về mặt lý thuyết với một khái niệm khác có liên quan trong mơ hình.

•

Ví dụ: Ví dụ: Chất lượng -> Thỏa mãn: Lý thuyết. Vậy đo lường chất lượng và thỏa mãn phải thể hiện được Chất lượng -> Thỏa mãn: Lý thuyết. Vậy đo lường chất lượng và thỏa mãn phải thể hiện được
quan hệ này.

</div>
(69)<div class='page_container' data-page=69>

* Đánh giá độ giá trị của phép đo

•

Độ giá trị tiêu chuẩn (Criterion Validity):Độ giá trị tiêu chuẩn (Criterion Validity): Cho biết tính tương xứng của đo lường với biến tiêu chuẩn Cho biết tính tương xứng của đo lường với biến tiêu chuẩn
khác.

khác.

- Độ giá trị đồng hành (Concurent Validity):

- Độ giá trị đồng hành (Concurent Validity): Nếu cùng một thời điểm có hai đo lường, một đo lường Nếu cùng một thời điểm có hai đo lường, một đo lường

chuẩn đã thiết lập, một đo lường mới phải có tính giá trị tương đương, tức phải có mối tương quan

cao với đo lường chuẩn đó, thì nó sẽ có tính giá trị đồng hành.

- Độ giá trị dự báo (Predictive Validity):

- Độ giá trị dự báo (Predictive Validity): Cho biết khả năng dự báo của đo lường một khái niệm Cho biết khả năng dự báo của đo lường một khái niệm
marketing đối với một khái niệm marketing khác trong tương lai. Ví dụ: Nếu người tiêu dùng nói

marketing đối với một khái niệm marketing khác trong tương lai. Ví dụ: Nếu người tiêu dùng nói

rằng thích sản phẩm mới, nhưng sau đó khơng mua nó thì việc “thích sản phẩm mới” khơng có tính

dự báo cao cho “mua sản phẩm mới”.

* Đánh giá độ tin cậy của phép đo

•

Phương pháp thử-thử lại (Test/Retest reliability):Phương pháp thử-thử lại (Test/Retest reliability): Các đo lường được lặp lại trong điều kiện như nhau Các đo lường được lặp lại trong điều kiện như nhau
nhằm xem xét độ ổn đinh trong trả lời, phương pháp này dễ bị tác động bởi hiệu ứng thử, lỗi thời,…

</div>
(70)<div class='page_container' data-page=70>

* Đánh giá độ tin cậy của phép đo

•

Phương pháp dạng thay thế (Alternative - Forms Reliability):Phương pháp dạng thay thế (Alternative - Forms Reliability): Các dạng tương đương của đo lường Các dạng tương đương của đo lường
được thử trên cùng một mẫu đối tượng nghiên cứu, sau đó so sánh kết quả.

được thử trên cùng một mẫu đối tượng nghiên cứu, sau đó so sánh kết quả.

•

Kỹ thuật tách đơi:Kỹ thuật tách đơi: Chia mẫu thành hai nhóm, tính nhất qn cao khi các đo lường giữa hai nhóm phải Chia mẫu thành hai nhóm, tính nhất qn cao khi các đo lường giữa hai nhóm phải
tương quan cao với nhau.

tương quan cao với nhau.

•

Phương pháp nhất quán nội tại (Hafl-split reliability & Cronbach’s alpha):Phương pháp nhất quán nội tại (Hafl-split reliability & Cronbach’s alpha): Dùng đánh giá độ tin cậy Dùng đánh giá độ tin cậy
của thang đo lấy tổng (thang đo đa biến). Các mục đo phải nhất quán với nhau.

của thang đo lấy tổng (thang đo đa biến). Các mục đo phải nhất quán với nhau.

Hệ số alpha của Cronbach:

Hệ số alpha của Cronbach: Yêu cầu tối thiểu 0.6. Yêu cầu tối thiểu 0.6.

*

Đánh giá độ nhạy của phép đo (Sensitivity):

•

Độ nhạy phản ảnh khả năng phân biệt các cấp độ khác nhau của thái độ.Độ nhạy phản ảnh khả năng phân biệt các cấp độ khác nhau của thái độ.

</div>
(71)<div class='page_container' data-page=71>

III. THIẾT KẾ QUESTIONNAIRE

III.1. Khái niệm:

•

Bảng câu hỏi:Bảng câu hỏi: Là công cụ để thu thập thơng tin.Là cơng cụ để thu thập thơng tin.

•

Hai dạng:Hai dạng: Bảng câu hỏi cấu trúc (chi tiết) và phi cấu trúc (hướng dẫn) Bảng câu hỏi cấu trúc (chi tiết) và phi cấu trúc (hướng dẫn)
- Bảng câu hỏi cấu trúc (Structured questionnaire):

- Bảng câu hỏi cấu trúc (Structured questionnaire): Dùng cho nghiên cứu định lượng. Dùng cho nghiên cứu định lượng.
- Bảng câu hỏi phi cấu trúc (Unstructured questionnaire):

- Bảng câu hỏi phi cấu trúc (Unstructured questionnaire): Dùng cho nghiên cứu định tính Dùng cho nghiên cứu định tính
trong phỏng vấn tay đơi (indepth) hoặc phỏng vấn nhóm (focus group).

trong phỏng vấn tay đơi (indepth) hoặc phỏng vấn nhóm (focus group).

•

u cầu:u cầu: Đầy đủ và có tính kích thích sự hợp tác của người trả lời.Đầy đủ và có tính kích thích sự hợp tác của người trả lời.

III. 2. Quy trình thiết kế bảng câu hỏi: 9 bước

.

B1. Xác định cụ thể thông tin cần thu thập:

Dựa vào nhu cầu thông tin đã xác định trong các bước trước.Dựa vào nhu cầu thông tin đã xác định trong các bước trước.

B2. Xác định Questionnaire và cách triển khai:

•

Cấu trúc / phi cấu trúcCấu trúc / phi cấu trúc

</div>
(72)<div class='page_container' data-page=72>

III. 2. Quy trình thiết kế bảng câu hỏi: 9 bước.

B3. Xác định nội dung của từng câu hỏi

•

Căn cứ vào các bước 1 và 2.Căn cứ vào các bước 1 và 2.

•

Cần 1 hay nhiều câu hỏi cho 1 thông tin?Cần 1 hay nhiều câu hỏi cho 1 thơng tin?

•

Người được hỏi có biết trả lời khơng ? Hiểu câu hỏi khơng ? Có thông tin để trả lời không ?Người được hỏi có biết trả lời khơng ? Hiểu câu hỏi khơng ? Có thơng tin để trả lời khơng ?

•

Người được hỏi có trả lời khơng ?Người được hỏi có trả lời khơng ?

B4. Xác định hình thức trả lời

•

Dạng câu hỏi mở hay đóng ?Dạng câu hỏi mở hay đóng ?

•

Bao nhiêu lựa chọn ?Bao nhiêu lựa chọn ?

•

Dùng thang đo gì ?Dùng thang đo gì ?

B5. Đặt câu chữ cho mỗi câu hỏi :

•

Bảo đảm câu hỏi có một nghĩa duy nhất.Bảo đảm câu hỏi có một nghĩa duy nhất.

•

Dùng từ ngữ đơn giảnDùng từ ngữ đơn giản

</div>
(73)<div class='page_container' data-page=73>

III. 2. Quy trình thiết kế bảng câu hỏi: 9 bước.

B6. Xác định thứ tự các câu hỏi:

•

Bắt đầu bằng những câu đơn giản, gây quan tâm thích thú.Bắt đầu bằng những câu đơn giản, gây quan tâm thích thú.

•

Dẫn dắt từ tổng quát đến chi tiết.Dẫn dắt từ tổng quát đến chi tiết.

•

Các câu hỏi cơ bản, câu hỏi gạn lọc để ở trướcCác câu hỏi cơ bản, câu hỏi gạn lọc để ở trước

•

Câu câu hỏi xếp loại, câu hỏi khó, “nhạy cảm” để cuối cùng.Câu câu hỏi xếp loại, câu hỏi khó, “nhạy cảm” để cuối cùng.

B7. Xác định hình thức cho bảng câu hỏi:

•

Có tầm quan trọng quyết định đến sự chấp nhận trả lời và độ chính xác của các câu trả lờiCó tầm quan trọng quyết định đến sự chấp nhận trả lời và độ chính xác của các câu trả lời

•

Trình bày rõ ràng, dễ theo dõi, khơng gây nhàm chán.Trình bày rõ ràng, dễ theo dõi, khơng gây nhàm chán.

•

Nếu có phần rẽ nhánh / điều kiện thì cần hướng dẫn cụ thể.Nếu có phần rẽ nhánh / điều kiện thì cần hướng dẫn cụ thể.

•

Hạn chế chiều dài bảng câu hỏi và số câu hỏi. Hạn chế chiều dài bảng câu hỏi và số câu hỏi.

•

Thời gian trả lời < 30 phút, tốt nhất 15 – 20 phút.Thời gian trả lời < 30 phút, tốt nhất 15 – 20 phút.

•

Chất lượng / khổ giấy, kiểu chữ, in ấn, copy, bì thư,v.v..Chất lượng / khổ giấy, kiểu chữ, in ấn, copy, bì thư,v.v..

</div>
(74)<div class='page_container' data-page=74>

III. 2. Quy trình thiết kế bảng câu hỏi: 9 bước.

B8. Kiểm tra các bước 1 – 7 và chỉnh sửa:

•

Rà sốt lại tồn bộ bảng câu hỏi về sự phù hợp với phạm vi nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và phương Rà sốt lại tồn bộ bảng câu hỏi về sự phù hợp với phạm vi nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và phương
pháp phân tích dữ liệu.

pháp phân tích dữ liệu.

•

Kiểm tra về thang đo, cách dùng từ, câu văn, thứ tự sắp xếp, hình thức trình bày các câu hỏi,…Kiểm tra về thang đo, cách dùng từ, câu văn, thứ tự sắp xếp, hình thức trình bày các câu hỏi,…

B9. Chỉnh sữa / Pretest:

•

Hỏi chuyên gia (2 – 5) về lĩnh vực nghiên cứu & thiết kế bảng câu hỏiHỏi chuyên gia (2 – 5) về lĩnh vực nghiên cứu & thiết kế bảng câu hỏi

•

Phỏng vấn trực tiếp 5 – 10 đối tượng.Phỏng vấn trực tiếp 5 – 10 đối tượng.

•

Triển khai thử khoảng 20 – 50 trường hợp.Triển khai thử khoảng 20 – 50 trường hợp.

* Tiêu chí cho 1 bảng câu hỏi tốt:

•

Giúp thu thập được đầy đủ các dữ liệu cần thiết từ người được hỏi.Giúp thu thập được đầy đủ các dữ liệu cần thiết từ người được hỏi.

•

Giúp tăng tỷ lệ hồi đáp.Giúp tăng tỷ lệ hồi đáp.

•

Giúp cho q trình xử lý, phân tích thuận tiện.Giúp cho q trình xử lý, phân tích thuận tiện.

</div>
(75)<div class='page_container' data-page=75>

CHƯƠNG V: BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương này ...

I. TỔNG QUAN

II. CÁC THÀNH PHẦN CỦA MỘT BÁO CÁO

III. CÁC NGUYÊN TẮC KHI VIẾT BÁO CÁO

IV. THUYẾT TRÌNH KẾT QUẢ

</div>
(76)<div class='page_container' data-page=76>

I. TỔNG QUAN:

•

Báo cáo kết quả nghiên cứu là giai đoạn cuối của quá trình nghiên cứu. Báo cáo kết quả nghiên cứu là giai đoạn cuối của q trình nghiên cứu.

•

Đây là giai đoạn quan trọng giúp cho người đọc hiểu đúng giá trị và sử dụng đúng kết quả Đây là giai đoạn quan trọng giúp cho người đọc hiểu đúng giá trị và sử dụng đúng kết quả 
nghiên cứu.

nghiên cứu.

•

Có 2 loại:Có 2 loại:

1.

Báo cáo kỹ thuật ( Technical report):Báo cáo kỹ thuật ( Technical report):

+ Đối tượng đọc là những nhà nghiên cứu khác, hoặc những người am hiểu và quan tâm đến Đối tượng đọc là những nhà nghiên cứu khác, hoặc những người am hiểu và quan tâm đến 
phương pháp tiến hành.

phương pháp tiến hành.

+ Thường bao gồm đầy đủ các chi tiết và quá trình thực hiện và dữ liệu.

2.

Báo cáo quản trị (Management report):Báo cáo quản trị (Management report):

+ Đối tượng đọc chỉ quan tâm đến kết quả, không quan tâm hoặc khơng hiểu rõ về q trình Đối tượng đọc chỉ quan tâm đến kết quả, không quan tâm hoặc khơng hiểu rõ về q trình 
nghiên cứu.

nghiên cứu.

II. CÁC THÀNH PHẦN CỦA MỘT BÁO CÁO

II.1. Phần dẫn nhập (Prefatory items): 3 thành phần chính.

Trang bìa (Front pages):

1. Tựa đề thường gồm 3 thành tố: Các biến nghiên cứu, quan hệ giữa chúng và tổng thể nghiên

cứu.

2.

2. Tên người / tổ chức thực hiện. Tên người / tổ chức thực hiện. 
3. Tên người / tổ chức báo cáo.

3. Tên người / tổ chức báo cáo.

4. Ngày, tháng, năm.

5. Phần authorization:

</div>
(77)<div class='page_container' data-page=77>

Tóm tắt

Tóm tắt (Executive summary): (Executive summary):

Báo gồm tất cả các nội dung của báo cáo, nhưng ngắn gọn, hoặc chỉ tóm tắt kết quả,

Báo gồm tất cả các nội dung của báo cáo, nhưng ngắn gọn, hoặc chỉ tóm tắt kết quả, kết kết

luận và kiến nghị.

Mục lục:

+ Nếu báo cáo dài trên 10 trang thì cần có mục lục.

+ Trong trường hợp có nhiều hình, bảng, …, nên có danh mục hình, biểu bảng riêng.

II.2. Phần giới thiệu:

+

+ Trình bày cơ sở hình thành đề tài.Trình bày cơ sở hình thành đề tài.
+ Vấn đề / câu hỏi nghiên cứu.

+ Vấn đề / câu hỏi nghiên cứu.

+ Mục tiêu nghiên cứu.

+ Phạm vi nghiên cứu.

II.3. Phần cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu:

+

+ Chủ yếu dành cho báo cáo khoa học, hoặc nghiên cứu cơ bản.Chủ yếu dành cho báo cáo khoa học, hoặc nghiên cứu cơ bản.

+

+ Trong nghiên cứu ứng dụng đơn giản (báo cáo quản trị) có thể bỏ qua.Trong nghiên cứu ứng dụng đơn giản (báo cáo quản trị) có thể bỏ qua.

II.4. Phần phương pháp:

+ Đối với báo cáo quản trị: Nên viết thành một mục trong phần giới thiệu, sau “phạm vi nghiên

cứu”. Nếu chi tiết quá thì nên đưa vào phần phụ lục.

+ Đối với báo cáo kỹ thuật: Quan trọng, cần nêu rõ:

1. Mô tả thiết kế nghiên cứu.

2. Cách lẫy mẫu và cỡ mẫu.

3. Cách đo và thu thập dữ liệu.

4. Cách xử lý và phân tích dữ liệu.

</div>
(78)<div class='page_container' data-page=78>

II.5. Phần kết quả:

•

Đây là phần dài nhất của báo cáo.Đây là phần dài nhất của báo cáo.

•

Nên sắp xếp kết quả theo mục tiêu và nhu cầu thơng tin, trình tự chặt chẽ và logic.Nên sắp xếp kết quả theo mục tiêu và nhu cầu thông tin, trình tự chặt chẽ và logic.

•

Phân biệt giữa các sự kiện và diễn dịch. Phân biệt giữa các sự kiện và diễn dịch.

II.6. Phần kết luận và kiến nghị:

•

Tóm tắt kết quả (sự kiện) và kết luận (diễn dịch).Tóm tắt kết quả (sự kiện) và kết luận (diễn dịch).

•

Liên hệ những kết quả tìm được với những nhu cầu thơng tin, mục tiêu nghiên cứu.Liên hệ những kết quả tìm được với những nhu cầu thông tin, mục tiêu nghiên cứu.

•

Có 2 quan điểm về kiến nghị:Có 2 quan điểm về kiến nghị:



Dựa theo kết quả thông tin, kinh nghiệm để đưa ra kiến nghị.Dựa theo kết quả thông tin, kinh nghiệm để đưa ra kiến nghị.



Không nên đưa ra những kiến nghị chủ quan để làm lệch lạc cảm nhận của người nhận thông Không nên đưa ra những kiến nghị chủ quan để làm lệch lạc cảm nhận của người nhận thơng

tin

•

Các hạn chế:Các hạn chế:

+

+ Nêu rõ các hạn chế có thể gây ảnh hưởng đến giá trị của kết quả.Nêu rõ các hạn chế có thể gây ảnh hưởng đến giá trị của kết quả.
+ Thường có các hạn chế như:

+ Thường có các hạn chế như:



Cỡ mẫu và cách thu thập dữ liệu.Cỡ mẫu và cách thu thập dữ liệu.



Cách phân tích dữ liệu.Cách phân tích dữ liệu.



Nhược điểm của mơ hình /ngun tắc lý thuyết.Nhược điểm của mơ hình /ngun tắc lý thuyết.

II.7. Phụ lục:

II.8. Phần tài liệu tham khảo:

</div>
(79)<div class='page_container' data-page=79>

II.7. Các phụ lục:

•

Dùng để trình bày chi tiết hơn các thơng số thống kê, bảng biểu, nhưng trong báo cáo chính Dùng để trình bày chi tiết hơn các thông số thống kê, bảng biểu, nhưng trong báo cáo chính 
khơng thật sự cần.

khơng thật sự cần.

•

Dùng cung cấp thêm thơng tin khi người đọc cần tìm hiểu sâu vấn đề.Dùng cung cấp thêm thơng tin khi người đọc cần tìm hiểu sâu vấn đề.

II.8. Tài liệu tham khảo:

•

Liệt kê các tài liệu tham khảo theo các tiêu chuẩn đã quy định trước, theo các hình thức được Liệt kê các tài liệu tham khảo theo các tiêu chuẩn đã quy định trước, theo các hình thức được 
sử dụng rộng rãi.

sử dụng rộng rãi.

III. CÁC NGUYÊN TẮC KHI VIẾT BÁO CÁO

III.1. Trước khi viết:

• Cần xác định rõ:Cần xác định rõ:

+ “Mục đích của báo cáo là gì ?”.

+ “Ai là người đọc ?”

+ Có những u cầu gì về nội dung / hình thức ?

+ Có những yêu cầu gì về nội dung / hình thức ?

• Thiết kế dàn ý chi tiết (outline):Thiết kế dàn ý chi tiết (outline):

+ Dàn ý các đề mục (topic outline) / Dàn ý các nội dung (sentence outline).

• Chuẩn bị tài liệu tham khảo / hỗ trợ.Chuẩn bị tài liệu tham khảo / hỗ trợ.

III.2. Trong khi viết:

1.

1. Trình bày rõ mục tiêu và nhu cầu thơng tin:Trình bày rõ mục tiêu và nhu cầu thông tin:
+

+ Báo cáo có tác dụng truyền đạt thơng tin đến người ra quyết định.Báo cáo có tác dụng truyền đạt thông tin đến người ra quyết định.

+ Trình bày rõ ràng các mục tiêu, nhu cầu thông tin, kết quả, các vấn đề quản lý, đề xuất.

2.

2. Tính khách quan:Tính khách quan:

+ Báo cáo phải trung thực với các kết quả đã tìm được (fact).

+ Trường hợp liên quan đến nhận định, phán đoán chủ quan của người trả lời thì cần nêu rõ.

</div>
(80)<div class='page_container' data-page=80>

3. Văn phong

+

+ Câu ngắn gọn, từ thông dụng, khách quan.Câu ngắn gọn, từ thông dụng, khách quan.
+

+ Chặt chẽ, logic, nhất quán và cấu trúc câu.Chặt chẽ, logic, nhất quán và cấu trúc câu.

+

+ Tránh viết tắt, viết tháo.Tránh viết tắt, viết tháo.
+

+ Dùng thì hiện tại đối với nội dung, quá khứ đối với cách thực hiện, thể thụ động.Dùng thì hiện tại đối với nội dung, quá khứ đối với cách thực hiện, thể thụ động.
+

+ Tận dụng bảng, hình, đồ thị để minh họa.Tận dụng bảng, hình, đồ thị để minh họa.
+

+ Thống nhất cách ghi chú, cách ghi tài liệu tham khảo.Thống nhất cách ghi chú, cách ghi tài liệu tham khảo.
III.3. Sau khi viết:

III.3. Sau khi viết:

+

+ Hiệu đính về nội dung.Hiệu đính về nội dung.
+

+ Chú ý về hình thức trình bày.Chú ý về hình thức trình bày.
+

+ Đọc kỹ nhiều lần để kiểm tra sai sót về nội dung và hình thức.Đọc kỹ nhiều lần để kiểm tra sai sót về nội dung và hình thức.
+

+ In ấn, đóng bìa, tại soft-copy, etc.In ấn, đóng bìa, tại soft-copy, etc.

IV. THUYẾT TRÌNH KẾT QUẢ (ORAL PRESENTATION)

•

Cần xác định trước:Cần xác định trước:

Độ dài thời gian trình bày / Mục đích của buổi thuyết trình / Đối tượng nghe.

•

Thiết kế dàn ý và nội dung:Thiết kế dàn ý và nội dung:

+

+ Phần mở đầu và phương pháp.Phần mở đầu và phương pháp.
+

+ Kết quả và kết luận. Kết quả và kết luận. 
+

+ Kiến nghị.Kiến nghị.

•

Phương tiện hỗ trợPhương tiện hỗ trợ

Bảng, Bút, Flip charts, Handouts, Slides, Powerpoints, Minh họa, etc.)

</div>
(81)<div class='page_container' data-page=81>

BẢNG HƯỚNG DẪN ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NC

I.

I. PHÁT TRIỂN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU:PHÁT TRIỂN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU:

1.

Cơ sở của vấn đề được phát triển đầy đủCơ sở của vấn đề được phát triển đầy đủ

2.

Vấn đề nghiên cứu được phát triển rõ ràngVấn đề nghiên cứu được phát triển rõ ràng

3.

Mục tiêu nghiên cứu được trình bày rõ ràngMục tiêu nghiên cứu được trình bày rõ ràng

4.

Các giả thuyết quan trọng đã được xác địnhCác giả thuyết quan trọng đã được xác định

II.

II. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:

1.

Thiết kế nghiên cứu được mô tả đầy đủ, rõ ràngThiết kế nghiên cứu được mô tả đầy đủ, rõ ràng

2.

Thiết kế nghiên cứu phù hợp cho vấn đề nghiên cứuThiết kế nghiên cứu phù hợp cho vấn đề nghiên cứu

3.

Công cụ đo lường hợp lýCông cụ đo lường hợp lý

4.

Kích thước và kỹ thuật chọn mẫu phù hợp cho vấn đề nghiên cứuKích thước và kỹ thuật chọn mẫu phù hợp cho vấn đề nghiên cứu

III.

III. THU THẬP THÔNG TIN:THU THẬP THƠNG TIN:

1.

Phương pháp thu thập thơng tin được trình bày đầy đủ và rõ ràngPhương pháp thu thập thơng tin được trình bày đầy đủ và rõ ràng

2.

Phương pháp thu thập thông tin phù hợp với vấn đề nghiên cứuPhương pháp thu thập thông tin phù hợp với vấn đề nghiên cứu

3.

Cách thu thập thông tin được thực hiện theo thiết kế nghiên cứuCách thu thập thông tin được thực hiện theo thiết kế nghiên cứu

IV.

IV. PHÂN TÍCH THƠNG TIN:PHÂN TÍCH THƠNG TIN:

1.

Kỹ thuật phân tích thơng tin phù hợpKỹ thuật phân tích thơng tin phù hợp

2.

Kỹ thuật phân tích được thực hiện đúng đắnKỹ thuật phân tích được thực hiện đúng đắn

3.

</div>
(82)<div class='page_container' data-page=82>

HƯỚNG DẪN ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ

V.

V. BÁO CÁO KẾT QUẢ:BÁO CÁO KẾT QUẢ:

1.

Kết luận được trình bày đầy đủKết luận được trình bày đầy đủ

2.

Thông tin xác nhận kết luậnThông tin xác nhận kết luận

3.

Báo cáo được viết rõ ràngBáo cáo được viết rõ ràng

4.

Cấu trúc báo cáo hợp lýCấu trúc báo cáo hợp lý

5.

Hạn chế của nghiên cứu được phát biểu rõ ràngHạn chế của nghiên cứu được phát biểu rõ ràng

6.

Báo cáo chứa đựng đầy đủ thơng tin cho mục đích đánh giáBáo cáo chứa đựng đầy đủ thơng tin cho mục đích đánh giá

VI.

VI. THANG ĐO ĐỂ ĐÁNH GIÁ CHO CÁC MỤC:THANG ĐO ĐỂ ĐÁNH GIÁ CHO CÁC MỤC:

•

Rất kémRất kém Kém Kém Trung bình Tốt Rất tốt Trung bình Tốt Rất tốt

</div>

NGHIEN CUU MARKETING

<b>M</b>

<b>M</b>

<b>ÔN HỌC</b>

<b><sub>ÔN HỌC</sub></b>

<b>NGHI</b>

<b>NGHI</b>

<b>Ê</b>

<b><sub>Ê</sub></b>

<b>N C</b>

<b><sub>N C</sub></b>

<b>Ứ</b>

<b><sub>Ứ</sub></b>

<b>U MARKETING</b>

<b><sub>U MARKETING</sub></b>

<b>30 lý thuyết – 30 thực hành</b>

<b>30 lý thuyết – 30 thực hành</b>

<b>HỒ HUY TỰU</b>

<b>HỒ HUY TỰU</b>

<b>Bộ môn Kinh tế Thương mại – Khoa Kinh tế – Đại học Nha trang</b>

<b>Bộ môn Kinh tế Thương mại – Khoa Kinh tế – Đại học Nha trang</b>

<b>Tel. 0908250608</b>

<b>Tel. 0908250608</b>

<b></b>

<b></b>

<b>Nha trang 2009</b>

<b>CHƯƠNG MỞ ĐẦU: </b>

<b>CHƯƠNG MỞ ĐẦU: </b>

<b>GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT</b>

<b>GIỚI THIỆU TỔNG QT</b>

<b>Mục đích của mơn học:</b>

<b>Mục đích của mơn học:</b>

Trang bị cho học viên những kiến thức/ kỹ năng về

Trang bị cho học viên những kiến thức/ kỹ năng về

phương pháp hình thành đề tài, thiết kế, triển khai & đánh

phương pháp hình thành đề tài, thiết kế, triển khai & đánh

giá một đề tài NCKH trong lĩnh vực Marketing.

giá một đề tài NCKH trong lĩnh vực Marketing.

<b>Trọng tâm:</b>

<b>Trọng tâm:</b>

+ Phương pháp nghiên cứu định lượng.

+ Phương pháp nghiên cứu định lượng.

+ Thiết kế nghiên cứu.

+ Thiết kế nghiên cứu.

+ Chú trọng kỹ năng thực hành.

<b>NHỮNG CHỦ ĐỀ CHÍNH</b>

<b>NHỮNG CHỦ ĐỀ CHÍNH</b>

1.

Phương pháp luận NCKH trong Marketing

2.

Qui trình thiết kế nghiên cứu

3.

Nguồn dữ liệu và chọn mẫu khảo sát

4.

Đo và đánh giá thang đo

Tài liệu tham khảo

Tài liệu tham khảo

•

Nghiên cứu Marketing – TS. Nguyễn Đình Thọ - NXB

Nghiên cứu Marketing – TS. Nguyễn Đình Thọ - NXB

Giáo dục – 1998

Giáo dục – 1998

•

Nghiên cứu Marketing – Khảo hướng ứng dụng – Dương

Nghiên cứu Marketing – Khảo hướng ứng dụng – Dương

Hữu Hạnh- NXB Thống kê – 2004

Hữu Hạnh- NXB Thống kê – 2004

•

Nghiên cứu Marketing – David J. Luck & Ronald S.

Nghiên cứu Marketing – David J. Luck & Ronald S.

Rubin - NXB Thống kê – 1998

Rubin - NXB Thống kê – 1998

•

Nghiên cứu tiếp thị thực hành – M. W. Speece, Đoàn

Nghiên cứu tiếp thị thực hành – M. W. Speece, Đoàn

Thanh Tuấn & Lục Thị Thu Hường – NXB Thống kê –

Thanh Tuấn & Lục Thị Thu Hường – NXB Thống kê –

1998.

1998.

•