Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần Chứng khoán VNDIRECT

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------------------

TRẦN THỊ THANH HƢỜNG

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VNDIRECT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

HÀ NỘI, 2020


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------

TRẦN THỊ THANH HƢỜNG

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VNDIRECT
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 834 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Đăng Minh
XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƯỠNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

HÀ NỘI, 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa được
công bố trong bất cứ một cơng trình nghiên cứu nào của người khác. Việc sử dụng
kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định. Các nội
dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các
tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn.
Tác giả luận văn

Trần Thị Thanh Hƣờng


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hồn thành luận văn, tơi đã nhận được
sự động viên, khuyến khích và tạo điều kiện giúp đỡ nhiệt tình của các cấp lãnh
đạo, của các thầy giáo, cô giáo, anh chị em, bạn bè đồng nghiệp và gia đình.
Tơi bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Quý thầy cô giáo của trường Đại học Kinh
tế, Đại học quốc gia Hà Nội đã truyền đạt, cung cấp những kiến thức cần thiết, bổ
ích và mang tính thực tiễn cao trong q trình học tập.
Đặc biệt, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS. TS. Nguyễn Đăng Minh
đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn và giúp đỡ tôi tiến hành các hoạt
động nghiên cứu để hồn thành luận văn này.

Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị em đồng nghiệp
và lãnh đạo Cơng ty Cổ phần Chứng khốn VNDIRECT đã cung cấp thông tin và
tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành được luận văn tốt nghiệp.
Với thời gian nghiên cứu cịn hạn chế, thực tiễn cơng tác lại vô cùng sinh
động, luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tơi rất mong nhận được những
ý kiến đóng góp q báu từ thầy giáo, cơ giáo, đồng nghiệp và bạn bè.


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ...................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...............................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................... iii
MỞ ĐẦU .............................................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TRONG DOANH NGHIỆP ..................................... 5
1.1. Khái quát chung về CTCK. .......................................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm về CTCK. ................................................................................................. 5
1.1.2. Vai trò của CTCK. ..................................................................................................... 5
1.1.3. Cơ cấu tổ chức của CTCK......................................................................................... 6
1.2. Các nguyên tắc kinh doanh của CTCK........................................................................ 7
1.2.1. Nguyên tắc kinh doanh .............................................................................................. 7
1.2.2. Nguyên tắc hoạt động. ............................................................................................... 8
1.2.3. Nguyên tắc tài chính .................................................................................................. 8
1.3. Các dịch vụ của CTCK ................................................................................................. 9
1.3.1. Dịch vụ mơi giới chứng khốn .................................................................................. 9
1.3.2. Dịch vụ bảo lãnh phát hành chứng khoán, đại lý phát hành..................................10
1.3.3. Dịch vụ tư vấn đầu tư ...............................................................................................10
1.3.4. Dịch vụ quản lý danh mục đầu tư ...........................................................................10
1.3.5. Các dịch vụ khác ......................................................................................................10

1.4. Chất lượng dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ .................................................12
1.4.1. Khái niệm .................................................................................................................12
1.4.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman .......................................................13
1.4.3. Đặc điểm dịch vụ .....................................................................................................17
1.4.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng ...............................................................20
1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của CTCK .....................................21


1.5.1. Các yếu tố bên ngồi cơng ty ..................................................................................21
1.5.2. Các yếu tố bên trong công ty ...................................................................................23
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................25
2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.....................................................................................25
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ....................................................................25
2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ......................................................................26
2.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ....................................................................27
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI CƠNG TY CỔ
PHẦN CHỨNG KHỐN VNDIRECT........................................................................29
3.1. Khái qt Cơng ty Cổ phần Chứng khốn VNDirect ...............................................29
3.1.1. Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty Cổ phần Chứng khốn
VNDirect ...................................................................................................................29
3.1.2. Tầm nhìn, Sứ mệnh và Giá trị cốt lõi của công ty VNDIRECT ...........................31
3.1.3. Cơ cấu tổ chức của VNDIRECT.............................................................................33
3.1.4. Tổ chức nhân sự ở VNDIRECT..............................................................................40
3.1.5. Nguyên tắc quản trị ..................................................................................................42
3.2. Các dịch vụ chứng khốn của cơng ty cung cấp cho khách hàng ............................44
3.2.1. Dịch vụ môi giới.......................................................................................................45
3.2.2. Dịch vụ tư vấn ..........................................................................................................50
3.2.3. Tự doanh chứng khoán ............................................................................................54
3.2.4. Dịch vụ cho khách hàng cá nhân.............................................................................57
3.2.5. Dịch vụ khách hàng tổ chức và khách hàng nước ngoài .......................................59

3.2.6. Kinh doanh thị trường vốn ......................................................................................60
3.2.7. Dịch vụ doanh nghiệp đầu tư ..................................................................................62
3.3. Kết quả kinh doanh và vị thế của công ty so với các doanh nghiệp cùng ngành. .....65
3.3.1. Kết quả kinh doanh ..................................................................................................66
3.3.2. Vị thế của công ty so với các doanh nghiệp khác cùng ngành..............................68
3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của cơng ty...............................71
3.4.1. Thị trường nước ngồi .............................................................................................71


3.4.2 Thị trường trong nước ...............................................................................................71
3.4.3 Định hướng kinh doanh mới ....................................................................................72
3.4.4 Công nghệ tiên phong kết nối...................................................................................72
3.4.5 Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh .....................................................74
3.5 Đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty thông qua khảo sát khách hàng ...............74
3.5.1 Thời gian tham gia đầu tư chứng khóan ..................................................................74
3.5.2 Giá trị mỗi lần thực hiện giao dịch ..........................................................................76
3.5.3. Tổng giá trị đầu tư của khách hàng tham gia khảo sát...........................................77
3.5.4. Về mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan đến dịch vụ chứng khoán .........78
3.5.5. Chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được, so sánh với mức độ quan trọng
của các yếu tố liên quan đến dịch vụ .................................................................................83
TIỂU KẾT CHƢƠNG 3..................................................................................................92
CHƢƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHỐN VNDIRECT.................... 95
4.1 Định hướng phát triển của VNDIRECT .....................................................................95
4.1.1 Định hướng phát triển TTCK Việt Nam đến năm 2020 .........................................95
4.1.2 Định hướng phát triển của các CTCK trong giai đoạn sắp tới ...............................95
4.1.3 Định hướng phát triển của VNDIRECT trong những năm tới ..............................99
4.2 Giải pháp phát triển dịch vụ chứng khốn tại cơng ty chứng khốn VNDIRECT ..99
4.2.1 Phát triển dịch vụ chứng khoán hướng về khách hàng .........................................100
4.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .............................................101

4.2.3 Phát triển mạng lưới hoạt động kinh doanh ..........................................................102
4.2.4 Hồn thiện hệ thống cơng nghệ thống tin đáp ứng dịch vụ chứng khốn ...........103
4.2.5 Nâng cao chun mơn nghiệp vụ của nhân viên...................................................104
KẾT LUẬN .....................................................................................................................105
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................106
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

CTCK

Công ty Chứng khoán

2

HNX

Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội

3

HOSE

Sở Giao dịch Chứng khốn TP.Hồ Chí Minh

4

NĐT

Nhà đầu tư

5

TTCK

Thị trường Chứng khốn

6

VNDIRECT

Cơng ty Cổ phần VNDIRECT

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 3.1

2

Bảng 3.2

Cấu trúc nhân sự

42

Bảng 3.3

Giá trị giao dịch và lãi/lỗ của dịch vụ tự doanh

56

3

Bảng 3.4

Các dịch vụ cho NĐT

57

4

Bảng 3.5

Nền tảng thông tin và tư vấn đầu tư cho NĐT

58

5

Bảng 3.6

Nền tảng thông tin và tư vấn đầu tư cho NĐT

59

6

Bảng 3.7

Doanh thu dịch vụ kinh doanh thị trường vốn

61

7

Bảng 3.8

Doanh nghiệp nhận tư vấn niêm yết từ VNDIRECT

63

8

Bảng 3.9

9

Bảng 3.10

10

Bảng 3.11

15

Bảng 3.12

16

Bảng 3.13

Trang

Khái qt Cơng ty Cổ phần Chứng khốn
VNDIRECT

Kết quả thống kê thời gian tham gia giao dịch của
nhà đầu tư
Kết quả thống kê giá trị giao dịch mỗi lần của nhà
đầu tư

Tổng giá trị đầu tư của khách hàng tại VNDIRECT
Mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan đến
dịch vụ chứng khoán
Kết quả khảo sát thu được về chất lượng dịch vụ mà
khách hàng nhận được

ii

29

75

76
77
79

83


DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

Nội dung

1

Hình 1.1

Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

14

2

Hình 3.1

Sơ đồ tổ chức ở VNDIRECT

41

3

Hình 3.2

4

Hình 3.3

Tài sản quản lý qua các tài khoản giao dịch

47

5

Hình 3.4

Giá trị giao dịch thực hiện cho khách hàng

48

6

Hình 3.5

Doanh thu và chi phí mơi giới

48

7

Hình 3.6

Số lượng tài khoản khách hàng nước ngồi active

50

8

Hình 3.7

Giá trị tài sản quản lý cho khách hàng nước ngồi

50

9

Hình 3.8

10

Hình 3.9

Doanh thu dịch vụ tự doanh

55

11

Hình 3.10

Lãi bán chứng khốn

56

12

Hình 3.11

Lỗ bán chứng khốn

57

13

Hình 3.12

Dư nợ cho vay ký quỹ

62

14

Hình 3.13

Tỷ trọng doanh thu hoạt động kinh doanh vốn

62

15

Hình 3.14

Số hợp đồng ký mới và hồn thành

64

16

Hình 3.15

Doanh thu từ dịch vụ doanh nghiệp đầu tư

64

17

Hình 3.16

Tổng doanh thu của VNDIRECT

65

18

Hình 3.17

Lợi nhuận sau thuế

65

19

Hình 3.18

Tổng tài sản

65

20

Hình 3.19

Vốn chủ sở hữu

66

20

Hình 3.20

Vốn điều lệ

66

20

Hình 3.21

Kết quả kinh doanh theo hoạt động kinh doanh

67

21

Hình 3.22

Quy mô tổng tài sản

67

Số lượng tài khoản mở tại VNDIRECT từ 20152018

Giá trị giao dịch và doanh thu phí mơi giới khách
hàng nước ngồi

iii

Trang

47

50


STT

Hình

Nội dung

22

Hình 3.23

Tài sản tài chính

6

23

Hình 3.24

Thị phần thị trường phái sinh

69

24

Hình 3.25

25

Hình 3.26

26

Hình 3.27

27

Hình 3.28

Tỷ lệ thời gian tham gia đầu tư chứng khốn

75

28

Hình 3.29

Tỷ lệ giá trị mỗi lần giao dịch chứng khốn

76

29

Hình 3.30

Tỷ lệ tổng giá trị đầu tư của khách hàng

78

30

Hình 3.31

31

Hình 3.32

32

Hình 3.33

33

Hình 3.34

Thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ tại
HNX
Thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ tại
UPCOM
Thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ tại
HOSE

So sánh mức độ quan trọng và chất lượng nhận
được đối với nhóm yếu tố “thực hiện giao dịch”

So sánh mức độ quan trọng và chất lượng nhận
được đối với nhóm yếu tố “cơ sở vật chất”
So sánh mức độ quan trọng và chất lượng nhận
được đối với nhóm yếu tố “thái độ nhân viên”
So sánh mức độ quan trọng với chất lượng nhận
được đối với nhóm yếu tố “dịch vụ hỗ trợ”

iv

Trang

69

70

70

84

87

88

90


MỞ ĐẦU
1

Tính cấp thiết của đề tài:

Với số vốn ban đầu 50 tỷ đồng vào năm 2006, sau 13 năm hoạt động,

VNDIRECT đã trở thành một trong những công ty chứng khoán hàng đầu tại Việt
Nam, cả về tiềm lực tài chính, đội ngũ nhân sự và thành tích trên thị trường. Với
tầm nhìn trở thành hệ sinh thái đầu tư tài chính dẫn đầu tại Việt Nam, VNDIRECT
cung cấp đến nhà đầu tư những dịch vụ đa dạng như sản phẩm tư vấn, quản lý tài
khoản, sản phẩm giao dịch, sản phẩm hỗ trợ tài chính, sản phẩm tư vấn cơ bản, sản
phẩm tư vấn chuyên sâu và phần mềm hỗ trợ. Đồng thời liên tục cải tiến các dịch vụ
trên, tận dụng thế mạnh công nghệ để đáp ứng nhu cầu phát triển của thị trường.
Ngược dòng thời gian trở về những năm đầu của thị trường chứng khoán tại
Việt Nam, nhà đầu tư tham gia đầu tư chứng khoán phải trực tiếp tới sàn giao dịch
hoặc gọi điện tới Trung tâm Dịch vụ để đặt lệnh. Thời điểm VNDIRECT ra đời vào
đầu năm 2006, việc xử lý thơng tin đặt lệnh mua bán chứng khốn của nhà đầu tư
đều được xử lý một cách thủ công, quy trình nghiệp vụ được xây dựng theo từng
ngày giao dịch. VNDIRECT đã làm nên một cuộc cách mạng trong phương thức
giao dịch của nhà đầu tư trên thị trường chứng khốn Việt Nam khi trở thành cơng
ty chứng khốn đầu tiên cung cấp cung cấp giải pháp giao dịch chứng khốn trực
tuyến tồn diện.
Khơng mua giải pháp cơng nghệ nước ngoài, VNDIRECT chọn cách tự phát
triển nền tảng hạ tầng và giải pháp công nghệ trực tuyến từ hơn 10 năm trước.
Hướng đi này giúp VNDIRECT trở thành một trong những cơng ty chứng khốn có
lợi thế về cơng nghệ hàng đầu trên thị trường chứng khoán Việt Nam hiện nay. Cụ
thể, từ cuối năm 2006, VNDIRECT đã bắt đầu nghiên cứu hình thức giao dịch trực
tuyến và sau quá trình nỗ lực khơng ngừng, ngày 19/6/2007, Cơng ty chính thức ra
mắt dịch vụ giao dịch trực tuyến “VNDIRECT Online”, hệ thống cơng nghệ do
chính Cơng ty xây dựng. Đồng thời, cụm từ “Go Online - Go Direct” ra đời, đã trở
thành khẩu hiệu của Công ty, với mong muốn kết nối nhà đầu tư với các cơ hội đầu
tư phù hợp và kịp thời.
1

Từ hệ thống giao dịch trực tuyến đầu tiên trên thị trường, VNDIRECT đã mở
rộng phát triển các công cụ giao dịch đột phá như bảng giá chứng khốn thơng minh
hay ứng dụng trên điện thoại di động. Đến nay, VNDIRECT đã trở thành ngôi nhà
đầu tư với gần 3 triệu lượt truy cập tính từ đầu năm và gần 60.000 người sử dụng
bảng giá liên tục hàng tháng.
Rõ ràng, cơng nghệ đã dần thay thế dịch vụ tài chính truyền thống, cơ hội đầu
tư chứng khoán tiếp cận nhiều người hơn khiến cho lượng gia tăng nhà đầu tư sử
dụng các công cụ giao dịch trực tuyến ngày càng mạnh mẽ. Cơng nghệ từ đó cần
phải đáp ứng nhu cầu đầu tư đông đảo, đáp ứng những thay đổi về giao dịch cùng
sự phát triển của thị trường, đặc biệt khi thị trường ra mắt các sản phẩm cung cấp
các dịch vụ mới. Hiểu được điều đó, VNDIRECT khơng ngừng nâng cấp hạ tầng
giao dịch, hệ thống cung cấp dữ liệu, tra cứu thông tin để cung cấp cho khách hàng
đầy đủ các tiện ích và dịch vụ thơng suốt với chất lượng tốt nhất.
Việt Nam đã có 105 cơng ty chứng khốn được cấp phép hoạt động và đến hiện
nay chỉ cịn 91 cơng ty chứng khốn đang hoạt động (theo dữ liệu của Ủy ban
Chứng khoán Nhà nước), điều đó cho thấy sự cạnh tranh trong hoạt động kinh
doanh ngày càng gay gắt. Thực tế cho thấy, năng lực cạnh tranh là vấn đề sống còn
của mọi doanh nghiệp kinh doanh chứng khoán, đặc biệt khi tài chính Việt Nam
đang hội nhập với nền tài chính của thế giới. Do đó, các doanh nghiệp chứng khốn
phải bằng mọi nỗ lực, bằng các biện pháp khác nhau để nâng cao năng lực cạnh
tranh của mình. Xét về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, các Công ty Chứng khốn
(CTCK) hàng đầu hiện nay sở hữu cơng nghệ bảo mật và xây dựng được những bộ
sản phẩm trực tuyến nhiều tiện ích cho phép nhà đầu tư giao dịch mọi lúc mọi nơi.
Phương thức giao dịch quyết định sự thành công đối với một CTCK. Để giữ chân
và “kéo” nhà đầu tư đến với mình, các CTCK liên tục “chạy đua” áp dụng cơng
nghệ hiện đại. Ví dụ như CTCK SSI cung cấp hệ thống phần mềm với nhiều tính
năng vượt trội, chẳng hạn như: lệnh tranh mua tranh bán, lệnh dừng, lệnh xu hướng,
lệnh đặt trước ngày, những tính năng phân tích kỹ thuật realtime (thời gian thực)
theo diễn biến của thị trường. Với CTCK Tân Việt (TVSI), lợi thế cạnh tranh, thu

2


hút khách hàng để đẩy mạnh mảng môi giới của Công ty là các sản phẩm giao dịch
ký quỹ đáp ứng đa dạng nhu cầu của các nhà đầu tư. Trong khi đó, tại CTCK
VNDIRECT, những sản phẩm tư vấn đầu tư mới, những dịch vụ khách hàng thuận
lợi cũng như kênh tiếp cận thông tin cho khách hàng hiệu quả là công cụ thu hút
thêm các khách hàng mới, bên cạnh việc giữ chân khách hàng cũ. Chính vì vậy,
Công ty tập trung vào phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến. Khi đã làm chủ công
nghệ, khách hàng sẽ quan tâm hơn và dễ mở tài khoản hơn, bởi khách hàng mong
muốn tiếp nhận công nghệ mới kèm theo tính hiệu quả cao. Nhiều doanh nghiệp
chứng khốn nhỏ hơn khơng đủ điều kiện đầu tư tài chính về mảng công nghệ đã
phải rút khỏi nghiệp vụ môi giới chứng khốn như chứng khốn Đơng Dương hay
Sao Việt.
Hiện nay, việc nâng cao chất lượng dịch vụ là công việc cần phải được thực
hiện ngay và thật chuẩn xác trong giai đoạn các CTCK cạnh tranh ngày càng khốc
liệt. Vì vậy, tác giả chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ tại Cơng ty Cổ phần Chứng
khốn VNDIRECT”.
Câu hỏi nghiên cứu:
 Thực trạng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Chứng khốn
VNDIRECT là gì?
 Ngun nhân của việc tồn tại những điểm yếu trong chất lượng dịch vụ tại
Cơng ty Cổ phần Chứng khốn VNDIRECT là gì?
 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Chứng khốn
VNDIRECT một cách nhanh gọn và chính xác nhất là gì?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
 Mục đích nghiên cứu: Đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng
cao chất lượng dịch vụ tại Cơng ty Cổ phần Chứng khốn VNDIRECT.
 Nhiệm vụ nghiên cứu:

o Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về dịch vụ chứng khoán và nâng cao chất
lượng dịch vụ chứng khốn.
o Thực hiện nghiên cứu, phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng dich vụ chứng khoán.
3


o Đưa ra những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ của Cơng ty Cổ
phần Chứng khốn VNDIRECT phù hợp với những yêu cầu của thực tiễn.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Chứng khốn
VNDIRECT.
 Phạm vi nghiên cứu: Phân tích, xử lý các dữ liệu liên quan đến kiểm soát chất
lượng dịch vụ tại Cơng ty Cổ phần Chứng khốn VNDIRECT trong 5 năm gần nhất.
4. Những đóng góp của luận văn:
 Đóng góp về mặt lý luận: Luận văn thực hiện vai trò làm rõ thêm những vấn
đề của chất lượng dịch vụ tại Cơng ty.
 Đóng góp về mặt thực tiễn: Từ việc làm rõ hiện trạng, đặc biệt là những tồn
tại, điểm yếu hiện nay, tác giả Luận văn đề xuất các giải pháp để hoàn thiện, nâng
cao chất lượng dịch vụ tại Cơng ty Cổ phần Chứng khốn VNDIRECT. Các giải
pháp này có giá trị áp dụng cho Cơng ty Cổ phần Chứng khoán VNDIRECT và các
doanh nghiệp khác tham khảo.
5. Kết cấu của luận văn:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lượng
dịch vụ trong doanh nghiệp.
Chƣơng 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thực trạng chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Chứng khoán
VNDIRECT.
Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp hồn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ tại
Cơng ty Cổ phần Chứng khoán VNDIRECT.

4


CHƢƠNG 1:
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát chung về CTCK.
1.1.1. Khái niệm về CTCK.
Ở Việt Nam, Quyết định số 27/2007/QĐ-BTC được quy định rõ định nghĩa về
Cơng ty chứng khốn (CTCK) như sau:
“CTCK là tổ chức có tư cách pháp nhân hoạt động kinh doanh chứng khốn,
bao gồm một, một số hoặc tồn bộ các hoạt động: mơi giới chứng khốn, tự doanh
chứng khốn, bảo lãnh pháto hành chứng khoán, tư vấn đầu tư chứng khoán”.
Như vậy có thể hiểu đơn giản CTCK là một tổ chức tài chính trung gian trong
Thị trường chứng khốn (TTCK) được thành lập khi có sự chấp thuận của Ủy ban
Chứng khoán Nhà nước (UBCKNN), thực hiện các hoạt động chủ yếu như mua bán
chứng khốn, mơi giới chứng khốn cho khách hàng để hưởng hoa hồng, phát hành
và bảo lãnh chứng khoán hay tư vấn đầu tư và quản lý quỹ đầu tư. CTCK góp phần
thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế của đất nước nói chung và của TTCK nói
riêng. Thơng qua các CTCK, các cổ phiếu và trái phiếu được giao dịch mua bán trên
TTCK và cũng nhờ đó một lượng vốn khổng lồ được đưa vào đầu tư từ việc tập hợp
những nguồn vốn lẻ trong cơng chúng”.
1.1.2. Vai trị của CTCK.
 Đối với doanh nghiệp
Các doanh nghiệp phát hành cổ phiếu trên thị trường nhằm hướng đến huy
động vốn thông qua kênh chứng khốn. Để có thể phát hành thành cơng, doanh
nghiệp sẽ được CTCK tư vấn, bảo lãnh phát hành. Các CTCK đóng vai trị trung
gian huy động vốn cho doanh nghiệp để các giao dịch mua bán thuận lợi và nhanh
chóng hơn.

 Đối với Nhà đầu tư (NĐT)
Để có thể giao dịch trên TTCK, NĐT phải có tài khoản giao dịch chứng khoán

5


mở tại các CTCK. Các CTCK thông qua hoạt động mơi giới, tư vấn đầu tư sẽ đóng
vai trị làm cầu nối giao dịch giữa các NĐT.
Đặc biệt đối với những người mới tham gia thị trường, CTCK sẽ là kênh cung
cấp nguồn thơng tin hữu ích bao gồm báo cáo phân tích thị trường, phân tích ngành,
phân tích doanh nghiệp,... để NĐT có những nhận định riêng chính xác hơn.
 Đối với TTCK
Các CTCK là những thành viên chủ chốt của TTCK, do vậy họ cũng góp phần
tạo lập giá cả thị trường. Trên thị trường sơ cấp, CTCK cùng sẽ giúp tổ chức phát
hành định giá cổ phiếu trước khi phát hành lần đầu ra công chúng (IPO).
Trên thị trường thứ cấp, CTCK đứng vai trò điều tiết thị trường thông qua hoạt
động tự doanh bao gồm cả việc tăng thêm thu nhập cho chính cơng ty bên cạnh tạo
thanh khoản, điều chỉnh nền giá cổ phiếu.
 Đối với cơ quan quản lý
CTCK có vai trị rất quan trọng trong việc cung cấp thông tin về TTCK. Các
thông tin CTCK có thể cung cấp bao gồm thơng tin về các cổ phiếu, thông tin giao
dịch, tin tức của tổ chức phát hành, dữ liệu ngành và doanh nghiệp. Qua đó, cơ quan
quản lý thị trường có cơ sỡ dữ liệu tham khảo để có các biện pháp điều chỉnh thị
trường hợp lý.
Ngoài ra, CTCK cũng kết hợp với cơ quản quản lý để kiểm sốt thơng tin
NĐT, tránh các hành vi sai trái trên TTCK.
1.1.3. Cơ cấu tổ chức của CTCK.
Tùy vào loại hình hoạt động chứng khốn mà từng công ty thực hiện cũng như
quy mô hoạt động kinh doanh chứng khoán thể hiện được cơ cấu tổ chức của CTCK
đó. Phần lớn CTCK đều có đặc điểm chung là chia thành hai khối khác nhau là khối

hoạt động và khối phụ trợ thuộc hệ thống các phịng ban chức năng.
Khối hoạt động là những cơng việc giao dịch kinh doanh và dịch vụ kinh
doanh chứng khoán được khối này thực hiện. Việc đáp ứng nhu cầu giao dịch của
khách hàng và sáng tạo ra các sản phẩm phù hợp với các nhu cầu đem lại thu nhập
cho cơng ty. Vì vậy, CTCK sẽ có những bộ phận khối, phòng, ban nhất định tương

6


ứng với các hoạt động do khối này phụ trách như: phịng mơi giới, tự doanh, bảo
lãnh phát hành, quản lý danh mục đầu tư và quỹ đầu tư, tư vấn tài chính. Phụ thuộc
vào quy mơ thị trường và sự chú trọng vào các hoạt động trọng tâm mà CTCK có
thể chuyên sâu vào từng bộ phận hoặc tập trung các hoạt động vào trong một bộ
phận chủ chốt.
Khối phụ trợ tuy là khối không trực tiếp thực hiện các hoạt động kinh doanh
nhưng khối này không thể thiếu được trong vận hành của CTCK vì hoạt động của
nó mang tính chất hỗ trợ cho khối hoạt động như: phịng nghiên cứu và phát triển,
phân tích và thơng tin thị trường, kế hoạch công ty, phát triển sản phẩm mới, cơng
nghệ thơng tin, pháp chế, kế tốn và kiểm sốt nội bộ, tổng hợp hành chính nhân sự.
Tùy theo mức độ phát triển của CTCK và TTCK mà có thể thêm các bộ phận
khác như: mạng lưới chi nhánh, văn phịng trong và ngồi nước, văn phịng đại lý
hoặc các phòng ban liên quan đến các hoạt động khác từ ngân hàng, bảo hiểm…
1.2. Các nguyên tắc kinh doanh của CTCK
1.2.1. Nguyên tắc kinh doanh
Trong quan hệ với khách hàng, CTCK cần tôn trọng những nguyên tắc đạo
đức thể hiện ở các điểm sau:
 Cung cấp đầy đủ và chính xác thơng tin cho khách hàng và đảm bảo đối xử
công bằng với mọi khách hàng
 Tránh không được để bất kỳ xung đột lợi ích nào xảy ra. Mỗi cá nhân làm
trong CTCK (đặc biệt trong môi giới, bảo lãnh phát hành,...) không được

tham gia vào thành lập, điều hành hoặc mua cổ phiếu có quyền biểu quyết
của một CTCK hoặc một công ty hoạt động trong lĩnh vực có xung đột lợi
ích với việc kinh doanh chứng khoán.
 Khi thực hiện giao dịch với khách hàng, nhân viên phải thực hiện nhanh
chóng các lệnh của khách hàng theo điều kiện tốt nhất hiện có và đảm bảo
mọi giao dịch đều được đưa vào tài khoản của khách hàng một cách nhanh
chóng và cơng bằng.
 Trung thực và công bằng: Nhân viên khi tư vấn phải đảm bảo tính chính xác,

7


công khai và không thiên vị khi tư vấn cho khách hàng hoặc bất kì hoạt động
nào thay mặt cho khách hàng. Họ khơng được địi hỏi, chào mời, hay nhận
bất kỳ món quà tặng, hối lộ nào từ khách hàng. Khi tính phí, khơng được tính
vượt mức phí cho phép trong từng trường hợp cụ thể.
 Bảo mật: Đảm bảo bảo mật những thông tin cá nhân khách hàng, thơng tin
về giao dịch mua bán chứng khốn hoặc bất kì thơng tin nào liên quan đến
tài chính của khách hàng cho người khác biết.
1.2.2. Nguyên tắc hoạt động.
Các CTCK được cấp phép kinh doanh phải tuân thủ các nguyên tắc hoạt động sau:
 Tất cả giao dịch thực hiện một cách trung thực và cơng bằng vì lợi ích của
khách hàng.
 Ký hợp đồng trước khi thực hiện dịch vụ.
 Tách biệt tài sản của khách hàng và của cơng ty để tránh xung đột lợi ích.
 Khơng được bán các chứng khốn mà cơng ty khơng sở hữu, hoặc khơng có
lệnh của khách hàng trừ trường hợp các cơ quan có thẩm quyền cho phép.
 Nghiêm cấm nhận lệnh mua bán của khách hàng ngoài trụ sở của công ty.
 Nghiêm cấm tham gia các hoạt động kinh doanh ngoài phạm vi giấy phép
đăng ký hoạt động.

 Đội ngũ nhân viên kinh doanh chứng khốn phải có trình độ chuyên môn,
được đào tạo và được giám sát kỹ lưỡng.
 Thực hiện các cơng tác kiểm sốt nội bộ thường xuyên.
 Thực hiện hạch toán kế toán, quản lý tài chính theo đúng quy định của
pháp luật.
1.2.3. Nguyên tắc tài chính
1.2.3.1. Vốn
“Vốn của một CTCK nhiều hay ít phụ thuộc vào loại tài sản cần tài trợ, mà
loại tài sản đó lại được quyết định bởi loại hình nghiệp vụ mà cơng ty đó thực hiện”.
Bảo lãnh phát hành và tự doanh cần nhiều vốn bởi thường phải duy trì một khối
lượng lớn các chứng khốn mà giá chứng khốn lại thường biến động. Cịn hoạt
8


động môi giới, tư vấn đầu tư, quản lý danh mục đầu tư thì khơng cần vốn lớn. Để
thực hiện được những hoạt động kinh doanh của CTCK thì số vốn được xác định
bằng việc phải cân đối giữa yêu cầu về vốn pháp định và các nhu cầu vốn hoạt động
kinh doanh của công ty.
1.2.3.2. Quản lý vốn và hạn mức kinh doanh
 Quản lý vốn khả dụng: Đảm bảo khả năng thanh toán cho NĐT các CTCK
thường phải duy trì một mức vốn khả dụng nhất định.
 Quản lý quỹ bù đắp rủi ro: Khi thực hiện tự doanh chứng khốn, cơng ty
chứng khốn phải duy trì tỷ lệ dự trữ tính trên tổng doanh thu với mục đích
bù đắp các khoản lỗ trong kinh doanh chứng khốn.
 Quản lý quỹ dự trữ bổ sung vốn điều lệ: Các CTCK phải trích lập quỹ dựa
trên phần trăm lãi ròng hàng năm bổ sung vốn điều lệ cho đến khi bằng một
mức phần trăm nào đó của mức vốn điều lệ. Quỹ này được dùng để bù đắp
các thâm hụt trong tương lai.
 Quản lý hạn mức kinh doanh: tùy theo từng nước quy định để hạn chế rủi ro.
1.2.3.3. Chế độ báo cáo

Theo quy định của một số nước, các CTCK phải nộp cho UBCKNN hoặc cơ
quan quản lý tương đương và một tổ chức tự quản làm cơ quan kiểm tra các báo cáo tài
chính thường niên đã được kiểm toán, gồm: bảng cân đối kế toán, báo cáo lỗ lãi và báo
cáo lưu chuyển tiền tệ, và các báo cáo tài chính bổ sung về tình hình thực hiện các u
cầu về vốn rịng và các u cầu trách nhiệm tài chính khác. Ngồi ra, các CTCK còn
phải gửi cho UBCKNN một bản báo cáo về tình hình tài chính theo q.
1.3. Các dịch vụ của CTCK
1.3.1. Dịch vụ mơi giới chứng khốn
Mơi giới chứng khốn là một hoạt động kinh doanh chứng khốn trong đó
CTCK đại diện cho khách hàng tiến hành giao dịch thông qua cơ chế giao dịch tại
Sở giao dịch chứng khoán hay thị trường OTC (Over the counter) mà chính khách
hàng phải chịu trách nhiệm đối với hậu quả kinh tế của việc giao dịch đó.

9


1.3.2. Dịch vụ bảo lãnh phát hành chứng khoán, đại lý phát hành
Bảo lãnh phát hành là việc tổ chức bảo lãnh giúp tổ chức phát hành thực hiện
các thủ tục trước khi chào bán chứng khoán, nhận mua chứng khoán của tổ chức
phát hành để bán lại, hoặc mua số chứng khốn cịn lại chưa được phân phối hết.
1.3.3. Dịch vụ tư vấn đầu tư
Tư vấn đầu tư chứng khốn là các hoạt động phân tích, đưa ra khuyến nghị
liên quan đến chứng khốn, hoặc cơng bố và phát hành các báo cáo phân tích có
liên quan đến chứng khoán.
1.3.4. Dịch vụ quản lý danh mục đầu tư
Quản lý danh mục đầu tư là việc quản lý vốn của khách hàng thông qua
việc mua bán và nắm giữ hộ tổ hợp chứng khốn cho khách hàng và vì lợi ích
của khách hàng.
1.3.5. Các dịch vụ khác
1.3.5.1. Dịch vụ lưu ký chứng khoán

Lưu ký là việc gửi chứng chỉ chứng khoán cổ phiếu, trái phiếu, hoặc các loại
giấy tờ hợp pháp chứng minh quyền sở hữu chứng khoán của NĐT vào hệ thống
lưu ký chứng khoán. Trước khi muốn chứng khoán được giao dịch qua sàn giao
dịch của Trung tâm Giao dịch Chứng khoán bắt buộc NĐT phải lưu ký chứng
khoán. Việc lưu ký chứng khoán chỉ được thực hiện tại các thành viên lưu ký của
Trung tâm lưu ký và thanh tốn bù trừ, đó là các CTCK, doanh nghiệp thương mại
có giấy phép lưu ký chứng khốn.
1.3.5.2. Dịch vụ quản lý thu nhập chứng khoán (Quản lý cổ tức)
Lưu ký chứng khoán cho khách hàng theo quy định, CTCK sẽ theo dõi được
tình hình thu lãi, cổ tức của chứng khoán khi đến hạn để thu hộ rồi gửi báo cáo cho
khách hàng. Tuy nhiên, trên thực tế các CTCK thường là trung gian tiếp nhận thông
tin từ NĐT và không trực tiếp quản lý mà sẽ phải tập hợp gửi lưu ký tập trung tại
Trung tâm lưu ký chứng khốn.
1.3.5.3. Dịch vụ tín dụng
 Dịch vụ vấn tin tài khoản và tra cứu tình trạng lệnh giao dịch:

10


o Hệ thống tự động nhắn tin (SMS) kết quả giao dịch cho NĐT ngay
khi lệnh giao dịch được khớp.
o Tra cứu thơng tin tài khoản, tình trạng lệnh giao dịch qua website của
CTCK.
o Hotline tư vấn khách hàng qua số điện thoại hoặc qua website: Khi
khách hàng có bất kỳ thắc mắc cần được giải đáp, hãy liên hệ với
CTCK qua đường dây nóng hoặc qua website của cơng ty.
 Dịch vụ hỗ trợ nguồn vốn cho NĐT:
o Ứng trước tiền bán chứng khoán: Tiền về tài khoản khách hàng sau ba
ngày làm việc kể từ khi lệnh bán chứng khoán được thực hiện. Vậy
trong khoảng thời gian chờ tiền về, khách hàng có thể yêu cầu CTCK

ứng trước số tiền sắp về tài khoản đó để đáp ứng nhu cầu sử dụng vốn
ngay lập tức.
o Cho vay cầm cố đối với chứng khốn niêm yết: CTCK có mối quan
hệ với nhiều Doanh nghiệp thương mại cam kết nhận cầm cố cổ phiếu
niêm yết với mức cho vay cao, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của
khách hàng. Đến với dịch vụ này, NĐT sẽ được đáp ứng nhu cầu đầu
tư mà không cần phải bán đi những cổ phiếu chưa được giá.
o Repo cổ phiếu: Giao dịch Repo là dịch vụ mua bán lại chứng khốn
có kỳ hạn. CTCK sẽ ký hợp đồng Repo với NĐT, CTCK sẽ mua
những chứng khoán của NĐT với cam kết sẽ bán lại số chứng khốn
đó cho NĐT trong một khoảng thời gian nhất định.
 Hợp tác đầu tư chứng khoán niêm yết :
o CTCK và NĐT sẽ cùng góp vốn để đầu tư chung một số mã chứng
khoán niêm yết hoặc một danh mục đầu tư theo sự quyết định của
khách hàng và phù hợp với Danh mục Hợp tác đầu tư chứng khoán
niêm yết do CTCK cung cấp trong từng thời kỳ.
o Tỷ lệ góp vốn của CTCK trong mỗi cơ hội đầu tư được điều chỉnh
linh hoạt trên cơ sở đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng không

11


vượt quá mức trần quy định của CTCK đảm bảo bạn chế rủi ro.
o Khách hàng được chủ động quyết định việc thực hiện hoá lợi nhuận
đối với chứng khoán Hợp tác đầu tư trong kỳ hợp tác đầu tư còn hiệu
lực. Khách hàng sẽ được CTCK cảnh báo và yêu cầu nộp vốn bổ sung
khi chứng khoán bị giảm giá. Chỉ trong một số trường hợp đặc biệt,
CTCK sẽ quyết định thực hiện hoá lợi nhuận thay khách hàng.
o Để đảm bảo hiệu quả đầu tư cao cho khách hàng, lợi nhuận từ hoạt
động Hợp tác đầu tư sẽ được phân chia cho NĐT trong kỳ. CTCK sẽ

thu phí.
1.3.5.4. Dịch vụ hỗ trợ giao dịch
 Dịch vụ đặt lệnh qua email, fax, telephone.
 Kiểm tra số dư tài khoản tele và trực tuyến
 Dịch vụ giao dịch trực tuyến dễ sử dụng, đảm bảo an toàn tối đa cho tài
khoản NĐT, cho phép NĐT truy cập trực tuyến, đặt lệnh trực tuyến trong giờ
giao dịch và quản lý danh mục đầu tư bất kì thời gian nào hàng ngày
 Thông báo kết quả khớp lệnh đến NĐT qua email, sms
 Thu xếp các chuyến đi thực địa doanh nghiệp
 Tổ chức các buổi hội thảo để cập nhật thông tin đến NĐT .
1.4. Chất lƣợng dịch vụ và nâng cao chất lƣợng dịch vụ
1.4.1. Khái niệm
“So với một sản phẩm hữu hình thì chất lượng dịch vụ khó xác định, đo
lường, kiểm sốt và cải tiến hơn nhiều vì sản phẩm của dịch vụ là vơ hình, khơng
lưu giữ được, không tái sản xuất được, phụ thuộc vào từng cá nhân, có tính tự phát,
tính khơng đảo ngược và bao hàm cả yếu tố cảm xúc. Tuy nhiên, có một điều không
thể bàn cãi là chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đánh giá bởi khách hàng chứ
không phải của người cung ứng dịch vụ”.
Theo ISO 8402: 1994 đưa ra khái niệm chung về chất lượng. Từ “thực thể”
hay “đối tượng” ám chỉ khái niệm này có thể áp dụng cho bất kỳ đối tượng hay thực
thể nào, do đó, nếu đối tượng hay thực thể là dịch vụ, chất lượng dịch vụ có thể

12


được định nghĩa như sau: “Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của dịch vụ,
tạo cho nó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Một tổ chức định hướng vào chất lượng sẽ thúc đẩy văn hóa giúp dẫn đến
hành vi, thái độ, hoạt động và quá trình mang lại giá trị thông qua việc đáp ứng nhu
cầu và mong đợi của khách hàng và các bên quan tâm khác có liên quan.

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ của tổ chức được xác định bằng khả năng
thỏa mãn khách hàng và ảnh hưởng mong muốn và không mong muốn tới các bên
quan tâm liên quan.
Chất lượng của sản phẩm và dịch vụ không chỉ bao gồm chức năng và công dụng
dự kiến mà còn bao gồm cả giá trị và lợi ích được cảm nhận đối với khách hàng.
Chất lượng dịch vụ chính là mức độ hài lịng của khách hàng trong quá trình
sử dụng và cảm nhận dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại những
lợi ích làm thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động
sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra. Cũng có thể hiểu một cách
khác chất lượng dịch vụ đó là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa
chất lượng khách hàng mong đợi và chất lượng đạt được thực tế. Khách hàng là
người trải nghiệm, cảm nhận, so sánh chất lượng dịch vụ đạt được so với mức dịch
vụ mà họ mong đợi, nếu chất lượng dịch vụ đạt được hoặc có thể vượt trội sự mong
đợi của khách hàng thì có nghĩa sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng hồn
hảo, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ mà họ nhận được không như những gì họ kỳ
vọng thì chất lượng dịch vụ là khơng đảm bảo và từ đó doanh nghiệp phải có kế
hoạch điều chỉnh phù hợp với mong muốn thực tế của khách hàng.
1.4.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
1.4.2.1.

Nội dung mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman là khoảng cách hay sự chênh
lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là
sự thỏa man. Dựa trên sự chênh lệch này,khách hàng sẽ có cảm giác hài lịng hay
khơng hài lịng về dịch vụ mà họ cảm nhận được.
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ

13

Theo mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên
khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế
khách hàng nhận được sau dùng sản phẩm.
Khoảng cách này thể hiện trên khoảng cách 5 của mơ hình, là khoảng cách
giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, mà ở đây
là dịch vụ chứng khoán. Mục tiêu của kinh doanh dịch vụ nói chung và dịch vụ
chứng khốn nói riêng là xóa bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp khoảng cách này đến mức
nhỏ nhất có thể. Áp dụng mơ hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với công ty
chứng khoán khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Thơng tin
truyền miệng

Kinh nghiệm
q khứ

Nhu cầu của
khách hàng

Dịch vụ mong đơi (Chất lượng dịch vụ chứng
khoán được khách hàng mong đợi)

Khoảng cách 5
Khách
hàng

Cung
cấp
dịch
vụ

Dịch vụ cảm nhận (Dịch vụ chứng khoán thực
tế mà khách hàng cảm nhận)

Cung cấp dịch vụ (Chất lượng dịch vụ chứng
khoán thực tế được cung cấp cho khách hàng

Khoảng cách 3

Khoảng
cách 4

Thông tin đến
khách hàng

Chuyển đổi nhận thức của người quản lý
thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 2
Nhận thức của người quản lý về mong đợi của
khách hàng

Hình 3.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
(Nguồn: Parasuraman &ctg, 1985)

14