Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor Style Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

ĐẶNG HÀ MI

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY TNHH DECOR STYLE VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2020


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

--------------------ĐẶNG HÀ MI

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY TNHH DECOR STYLE VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THU PHƯƠNG
XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực,
độc lập của tôi và chưa được sử dụng ở bất cứ cơng trình khoa học nào.
Tơi xin cam đoan các thơng tin trích dẫn trong luận văn đã được ghi nguồn
gốc rõ ràng.
Hà Nội, ngày

tháng

Tác giả

Đặng Hà Mi

năm 2020


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội đã tổ chức học tập và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong
suốt thời gian hai năm học tại trường.
Đồng thời tôi xin chân thành cảm ơn đến Quý Thầy Cô đã giảng dạy, truyền

đạt kiến thức cho tơi trong suốt q trình học tập cao học tại trường Đại học Kinh
tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin chân thành cảm ơn TS.
Phạm Thu Phương, đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tơi trong suốt q trình thực
hiện luận văn này.
Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo công ty cùng tồn thể cán bộ,
nhân viên Cơng ty TNHH Decor Style Việt Nam đã quan tâm, hỗ trợ, cung cấp tài
liệu, thông tin cần thiết, tạo điều kiện cho tơi có cơ sở thực tiễn để nghiên cứu và
hồn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới các bạn bè, đồng nghiệp và gia đình tơi,
những người đã góp ý và động viên tơi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu
đề tài.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2020

Tác giả

Đặng Hà Mi


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................i
DANH MỤC CÁC B ẢNG .............................................................................................. ii
DANH MỤC CÁC HÌNH .............................................................................................. iii
MỞ ĐẦU..............................................................................................................................1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP..................................................4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................................4
1.2. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp .......................................7
1.2.1. Khái niệm marketing ................................................................................................7
1.2.2. Vai trò của marketing ...............................................................................................8
1.3. Nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp ...................................................9
1.3.1. Phân tích mơi trường ................................................................................................9
1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................... 17
1.3.3. Thiết lập chiến lược marketing ............................................................................ 19
1.3.4. Xây dựng các chương trình marketing................................................................ 25
1.3.5. Kiểm tra các hoạt động marketing....................................................................... 29
1.4. Kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing của một số doanh nghiệp trong
nước và bài học rút ra cho Công ty TNHH Decor Style Việt Nam............................ 33
1.4.1. Kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thương
mại Dịch vụ Phong Vũ..................................................................................................... 33
1.4.2. Kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ
thuật số FPT ...................................................................................................................... 35
1.4.3. Bài học kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing của Công ty TNHH
Decor Style Việt Nam ...................................................................................................... 37
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 39
2.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 39
2.2. Phương pháp nghiên c ứu định tính ......................................................................... 41


2.2.1. Thiết kế bảng hỏi ................................................................................................... 41
2.2.2. Thiết kế mẫu ........................................................................................................... 41
2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu....................................................................................... 43
2.3.1. Phương pháp phân tích.......................................................................................... 43
2.3.2. Phương pháp tổng hợp .......................................................................................... 44

2.3.3. Phương pháp thống kê mô tả................................................................................ 44
2.3.4. Phương pháp thống kê so sánh............................................................................. 45
2.4. Khung phân tích ........................................................................................................ 45
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH DECOR STYLE VIỆT NAM......................................................................... 47
3.1. Tổng quan về công ty TNHH Decor Style Việt Nam .......................................... 47
3.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển công ty ........................................ 47
3.1.2. Bộ máy tổ chức quản lý công ty .......................................................................... 48
3.1.3. Sản phẩm kinh doanh của cơng ty ....................................................................... 50
3.1.4. Tình hình ho ạt động sản xuất kinh doanh của công ty...................................... 52
3.2. Thực trạng hoạt động marketing của công ty giai đo ạn 2016-2019 ................... 53
3.2.1. Thực trạng phân tích mơi trường của công ty .................................................... 53
3.2.2. Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty ....................................... 60
3.2.3. Thực trạng thiết lập chiến lược marketing của công ty .................................... 62
3.2.4. Thực trạng xây dựng các chương trình marketing của cơng ty ....................... 66
3.2.5. Thực trạng kiểm tra các hoạt động marketing của công ty .............................. 78
3.3. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Decor
Style Việt Nam.................................................................................................................. 83
3.3.1. Những kết quả đạt được ........................................................................................ 83
3.3.2. Hạn chế và nguyên nhân ....................................................................................... 84
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH
DECOR STYLE VIỆT NAM....................................................................................... 87
4.1. Phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty ............................................... 87


4.1.1. Xu hướng phát triển chung của ngành ................................................................ 87
4.1.2. Phương hướng phát triển của công ty TNHH Decor Style Việt Nam............. 87
4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của công ty TNHH
Decor Style Việt Nam ...................................................................................................... 89

4.2.1. Giải pháp về sản phẩm .......................................................................................... 89
4.2.2. Giải pháp về giá ..................................................................................................... 90
4.2.3. Giải pháp về phân phối ......................................................................................... 92
4.2.4. Giải pháp về xúc tiến............................................................................................. 94
KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 97
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
STT

Ngun nghĩa

Ký hiệu

1

CNTT

Cơng Nghệ Thơng Tin

2

KD

Kinh Doanh

3

PGĐ

Phó Giám Đốc

4

TMĐT

Thương mại điện tử

5

TNHH

Trách Nhiệm Hữu Hạn

6

TP

Thành Phố

7

VNĐ

Việt Nam Đồng

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH
STT Ký hiệu

Nguyên nghĩa tiếng anh

Nguyên nghĩa tiếng việt

1

GDP

Gross Domestic Products

Tổng sản phẩm quốc nội

2

PR

Public Relations

Quan hệ công chúng

3

USD

United States Dollar

Đô La Mỹ

4

VAT

Value Added Tax

Thuế giá trị gia tăng

5

WTO

World Trade Organisation

Tổ chức Thương mại Thế giới

i


DANH MỤC CÁC BẢNG

STT
1
2

Bảng
Bảng 1.1
Bảng 2.1

3
4

Bảng 2.2
Bảng 2.3

5

Bảng 3.1

6

Bảng 3.2

7

Bảng 3.3

8

Bảng 3.4

9
10
11

Bảng 3.5
Bảng 3.6
Bảng 3.7

12
13

Bảng 3.8
Bảng 3.9

14
15
16
17
18

Bảng
Bảng
Bảng
Bảng
Bảng

20
21

Bảng 3.15
Bảng3.16

3.10
3.11
3.12
3.13
3.14

Nội dung
Các kiểu kiểm tra hoạt động marketing
Bộ câu hỏi khảo sát có/khơng với nhóm nhân viên
cơng ty
Bộ câu hỏi khảo sát 5 mức độ với nhóm khách hàng
Bảng câu hỏi khảo sát kênh thông tin biết đến công
ty
Cơ cấu tiêu thụ một số sản phẩm chính năm 2017 –
2019
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm
2016-2019
Một số chỉ tiêu tổng hợp hoạt động kinh doanh vi
tính
Bảng so sánh mức độ cạnh tranh tổng hợp Công ty
TNHH Decor Style Việt Nam với một số đối thủ
khác tại Hà Nội
Cơ cấu tài sản- nguồn vốn của Công ty qua các năm
Cơ cấu nhân sự phịng marketing theo trình độ
So sánh giá trung bình một số sản phẩm của cơng ty
TNHH Decor Style Việt Nam với các đối thủ cạnh
tranh khác
Chính sách giá theo đối tượng khách hàng
Tốc độ mở rộng thị trường của công ty giai đoạn
2016 - 2019
Tổng hợp kết quả khảo sát kênh thơng tin biết đến
Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ qua các năm
Doanh thu tiêu thụ theo khu vực thị trường
Mối quan hệ giữa chi phí marketing và tiêu thụ
Tổng hợp kết quả khảo sát khách hàng mua hàng của
công ty

Lợi nhuận công ty từ năm 2016-2019
Phân bổ chi phí marketing của cơng ty qua các năm

ii

Trang
30
42
42
43
51
52
53
57

59
59
70

72
74
76
78
79
79
80
82
82

DANH MỤC CÁC HÌNH
Nội dung

STT

Hình

Trang

1

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu luận văn

39

2

Hình 2.2

Khung phân tích để tài nghiên cứu

46

3

Hình 3.1

Cơ cấu tổ chức của cơng ty TNHH Decor Style Việt

48

Nam
4

Hình 3.2

Sơ đồ kênh phân phối của công ty TNHH Decor Style
Việt Nam

iii

73


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam gia nhập WTO dẫn đến sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở
nên khốc liệt hơn bao giờ hết, khi mà các doanh nghiệp nước ngồi với tiềm lực tài
chính và dày dặn kinh nghiệm sẽ vào thị trường Việt Nam. Trước tình hình đó, các
doanh nghiệp Việt Nam phải giữ vững thị trường hiện có đồng thời phải nhanh
chóng tìm kiếm thị trường mới để tạo ra một lợi thế “sân nhà” cho riêng mình.
Trong những chiến lược phát triển doanh nghiệp, chiến lược marketing lại có một
vai trị, vị trí vơ cùng quan trọng. Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật
trong kinh doanh đã và đang được áp dụng rộng rãi và mang lại thành công cho
nhiều doanh nghiệp trên thế giới.
Công ty TNHH Decor Style Việt Nam là một doanh nghiệp tư nhân chuyên
kinh doanh trao đổi, mua bán các loại mặt hàng công nghệ thơng tin, đồ chơi vi tính.
Từ khi đưa sản phẩm ra thị trường đến nay cơng ty đã có những thành công nhất định

tuy nhiên những thành công của công ty chưa thật tương xứng với tiềm lực của mình.
Cơng ty chưa huy động được hết các nguồn lực của mình và tận dụng những cơ hội hấp
dẫn trên thị trường để giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường lợi
thế cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự hóa nền kinh tế.
Hoạt động trong yếu tố cạnh tranh khốc liệt, vấn đề đặt ra cho các doanh
nghiệp nói chung và Cơng ty TNHH Decor Style Việt Nam nói riêng là phải làm
cách nào để tồn tại và phát triển? Làm sao để có thể tìm kiếm và thu hút ngày càng
nhiều người tiêu dùng về phía mình, và dành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường?
Sức ép này địi hỏi Cơng ty TNHH Decor Style Việt Nam phải có các quan điểm mới,
chiến lược mới, lĩnh hội được những phương pháp và kỹ năng mới trong việc hoàn
thiện hoạt động marketing, nhằm tạo ra sự khác biệt và nâng cao hơn nữa năng lực
cạnh tranh của mình.
Để cơng tác nghiên cứu khoa học gắn liền với các vấn đề thực tiễn đặt ra, học
viên lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor

1


Style Việt Nam” nhằm góp phần hồn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH
Decor Style Việt Nam và giúp nâng cao vị thế của công ty trên thị trường Việt Nam.
2. Câu hỏi nghiên cứu
- Hoạt động marketing hiện nay của Cơng ty TNHH Decor Style Việt Nam
có những điểm mạnh và điểm yếu gì?
- Nguyên nhân của các điểm yếu trong hoạt động marketing của Công ty
TNHH Decor Style Việt Nam là gì?
- Làm thế nào để hồn thiện hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor
Style Việt Nam?
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu:
Luận văn nghiên cứu thực trạng và để xuất giải pháp nhằm hồn thiện hoạt

động marketing tại Cơng ty TNHH Decor Style Việt Nam và giúp nâng cao vị thế của
công ty trên thị trường Việt Nam.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
+ Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing của
doanh nghiệp.
+ Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty TNHH
Decor Style Việt Nam.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động marketing của Cơng ty
TNHH Decor Style Việt Nam trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu những vấn đề về hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor Style Việt
Nam trên thị trường Việt Nam.
+ Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động marketing của Công
ty TNHH Decor Style Việt Nam.

2


+ Về thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động marketing của Công
ty TNHH Decor Style Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2019.
Năm 2016 cũng là thời điểm Công ty TNHH Decor Style Việt Nam được thành lập và
chính thức đi vào hoạt động.
5. Những đóng góp của luận văn
- Luận văn đã phân tích thực trạng hoạt động marketing của cơng ty TNHH Decor
Style Việt Nam để rút ra được những thành cơng và mặt hạn chế và giải thích ngun nhân
của những hạn chế đó.
- Luận văn đề xuất những giải pháp hồn thiện hoạt động marketing thực tế tại cơng

ty và đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty TNHH Decor
Style Việt Nam.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận được bố cục gồm bốn chương, cụ
thể như sau :
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt động
marketing của doanh nghiệp
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style
Việt Nam
Chương 4: Phương hướng hoạt động và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt
động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam

3


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN VỀ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một mơi trường cạnh tranh
gay gắt và có những biến đổi nhanh chóng về mọi mặt, sự trung thành của khách
hàng cũng ngày càng giảm đi. Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh
nghiệp và các nhà quản trị cần nghiên cứu và phân tích cặn kẽ về thị trường, về
những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh
doanh. Hoạt động marketing đang là một “vũ khí” vơ cùng đắc lực để các thương
hiệu có thể giữ vững vị thế trên thương trường.
Về định nghĩa marketing, có rất nhiều khái niệm về marketing khác nhau:
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA, 2013) cho định
nghĩa sau: Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các

tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và
nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích
cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông. Theo định nghĩa dành cho
các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng yếu tố quan
trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker
(1954), nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: Mục đích của marketing là làm sao
để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất
với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ
sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở
nên cần thiết để tạo ra chúng (sự sẵn sàng mua sắm để "tự nó bán được nó").
Liên quan đến vấn đề nghiên cứu hoạt động marketing trong doanh nghiệp,
năm 2019 tác giả Nguyễn Chính đã đăng bài báo khoa học do báo Cơng Thương
đăng về “Marketing 3.0: Cạnh tranh hướng đến trái tim khách hàng”. Bài viết nói
đến marketing khơng chỉ là mọi hoạt động hướng đến sản phẩm để nâng cao doanh
số bán hàng của doanh nghiệp mà còn gắn liền với sự chăm sóc, duy trì mối quan hệ
bền vững với khách hàng và cũng cố thương hiệu doanh nghiệp. Thời điểm hiện
4


tại, tác giả đã giới thiệu một bản chất mới của marketing - marketing hướng đến
tinh thần và niềm tin.
Cuốn sách “Marketing hiện đại” của tác giả Lưu Đan Thọ, xuất bản năm
2015. Nội dung cuốn sách nhằm cung cấp những kiến thức nhất định về marketing
trên cơ sở những tình huống thực hành ứng dụng của các cơng ty tại Việt Nam.
Cuốn sách chính là một nguồn tài liệu chuyên khảo phục vụ cho việc nghiên cứu và
áp dụng thực tế tại các doanh nghiệp.
Cuốn sách “Khác biệt hay là chết” của tác giả Jack Trout và Steve Rvkin.
Tính khác biệt hình thành và tồn tại dựa trên căn bản những giá trị mà một sản
phẩm hay dịch vụ thực sự sở hữu, lý tính hay cảm tính, đó là những giá trị thực hay
giá trị cảm nhận, phải có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, sau khi lựa

chọn thị trường mục tiêu người làm marketing phải tìm mọi cách định vị những
điểm khác biệt của sản phẩm hay dịch vụ. Thông qua chiến lược marketing
giúp định vị sản phẩm của doanh nghiệp trong mối tương quan với các đối thủ cạnh
tranh. Qua cuốn sách, hai tác giả cũng khẳng định vai trò của marketing, nếu chiến
lược marketing không hiệu quả, không khác biệt và thu hút khách hàng, doanh
nghiệp liệu có thể tồn tại?
Cuốn sách “Marketing Revolution” của bốn tác giả PaulR Gamble, Alan
Tapp, Anthony Marsella, Merlin Stone, xuất bản năm 2008. Trong yếu tố cạnh tranh
ngày nay, nhiều cuộc thay đổi đang diễn ra trong thế giới kinh doanh, không phải
doanh nghiệp nào cũng có khả năng tự điều chỉnh để thích nghi và chiến thắng.
Cuốn sách này không phải là một lời cam kết giúp mọi người đều thành cơng, mà
nó là lời động viên, khuyến khích các cấp quản lý nghiên cứu về yếu tố marketing
theo một phương thức hoàn toàn mới - một phương pháp cách mạng. Một doanh
nghiệp không chịu nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng thuộc yếu tố bên
trong hay bên ngồi, khơng liên tục hồn thiện chính mình sẽ trở nên cứng nhắc,
thiếu linh hoạt trước tình hình mới và chắc chắn sẽ bị các đối thủ cạnh tranh đánh
bại. Các tác giả cũng đề cập tầm quan trọng của việc phân khúc và lựa chọn thị
trường mục tiêu trong cuốn sách này. Các tác giả cho rằng mối liên kết giữa một

5


bên là phân khúc - chiến lược với một bên là phân khúc - năng lực doanh nghiệp
đều phải được triển khai một cách hiệu quả, tương thích với năng lực nội tại, cơ cấu
tổ chức hay lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Điểm mấu chốt giờ đây là tập
trung vào điều khách hàng muốn ở doanh nghiệp, phát triển thị trường mục tiêu mà
doanh nghiệp lựa chọn.
Năm 2018, tác giả Nguyễn Hồng và Ngơ Thanh Hà đã đăng bài báo khoa
học do Tạp chí Cơng Thương, Bộ Cơng Thương đăng về “ Các yếu tố ảnh hưởng tới
áp dụng marketing 4.0 tại các doanh nghiệp Việt Nam. Bài viết này, không chỉ làm

rõ bản chất marketing 4.0, mà cịn phân tích phương án triển khai và hồn thiện hoạt
động marketing 4.0 của doanh nghiệp. Trên cơ sở, điều tra mẫu nghiên cứu gồm
158 doanh nghiệp Việt Nam, hai tác giả đã xác định 8 yếu tố có ảnh hưởng tích cực
đến hoạt động marketing 4.0 gồm: Sự phát triển của cách mạng cơng nghệ số địi
hỏi cần thay đổi mơ hình kinh doanh tương thích; khả năng thấu hiểu khách hàng;
khả năng sáng tạo và đổi mới của doanh nghiệp; hoạt động truyền thông xã hội và
xây dựng thương hiệu thương hiệu; khả năng xác định khách hàng mục tiêu trực
tuyến; minh bạch giá cả; nguồn nhân lực chất lượng cao; và khả năng tổ chức và
năng lực của doanh nghiệp. Từ kết quả nghiên cứu thu được, bài viết đề xuất một số
giải pháp trong áp dụng, triển khai và hoàn thiện hoạt động marketing 4.0 trong các
doanh nghiệp nước ta.
Cuốn sách “Marketing điểm bán” của tác giả Doug Stephens trả lời những
câu hỏi mà các doanh nghiệp vẫn đang băn khoăn như: Liệu bán lẻ đã thực sẽ hết
thời? Hay đó chỉ là tầm nhìn hạn hẹp của những doanh nghiệp bán lẻ chạy theo xu
hướng hiện đại của công nghệ, đầu tư vào các ứng dụng ảo, trí thơng minh nhân tạo
và robot bán hàng? Với 20 năm kinh nghiệm nghiên cứu và từng trải trong ngành
bán lẻ, Doug Stephens sẽ giúp các doanh nghiệp sẽ hiểu hơn về tiếp thị bán hàng
trong thời đại cơng nghệ 4.0 và cách vận dụng hài hịa các yếu tố công nghệ hiện
đại để đạt được hiệu quả bán lẽ tốt nhất và bền vững nhất.
Khoảng trống nghiên cứu
Từ những tìm hiểu, nghiên cứu về tổng quan tình hình nghiên cứu trên đây, tác
giả nhận thấy rằng, về nội dung nghiên cứu hoạt động marketing tính đến nay cũng đã
6


có những đề tài, nghiên cứu về vấn đề này. Tuy nhiên, những cơng trình nghiên cứu
chủ yếu là dành cho các doanh nghiệp lớn có quy mơ lớn và có chỗ đứng trên thị
trường, cịn các doanh nghiệp mới thành lập thì rất ít. Từ một cơng ty khởi nghiệp với
số vốn không lớn, doanh nghiệp đã xây dựng chiến lược marketing thế nào để có thể
tồn tại và mở rộng quy mô, cạnh tranh với các đối thủ khác. Hoạt động marketing của

công ty TNHH Decor Style Việt Nam chưa nghiên cứu nào đề cập tới.
Đề tài: “Hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam” là
kết quả tìm hiểu, nghiên cứu của tác giả, khơng có sự trùng lặp và chưa có bất cứ
nghiên cứu nào về hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam.
1.2. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm marketing
Thực tế cho thấy, khơng ít nhà quản trị kinh doanh cho rằng marketing là
hoạt động bán hàng hoặc quảng cáo. Các công việc đó thực sự là một phần của
marketing nhưng phạm vi của marketing rộng lớn hơn nhiều. Chuỗi những hoạt
động tham gia vào việc tạo ra hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng được thực hiện
trước và trong khâu sản xuất, trong quá trình tiêu thụ và cả khi sau bán hàng, đó
chính là các hoạt động marketing.
Khái niệm marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con
người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thơng qua q
trình trao đổi”. (Kotler, 1997, trang 9).
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một
bộ phận của marketing. Trong kinh doanh, thông qua trao đổi, marketing là tập hợp
các hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thoả mãn nhu cầu của khách hàng, nhu
cầu của thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu lợi nhuận được
tối đa hóa.
Để có thể phục vụ khách hàng, marketing tập trung vào nghiên cứu thị
trường, tìm kiếm nhu cầu của các khách hàng tiềm năng và đáp ứng những nhu cầu
đó. Khách hàng cá nhân hay khách hàng tổ chức đều là các khách hàng tiềm năng.
Hai bên muốn đạt được các mục tiêu của mình cần phải trao đổi những thứ có giá
trị, có lợi ích đối với bên kia, vì thế marketing và trao đổi ln gắn liền với nhau.
7


1.2.2. Vai trò của marketing
Đối với doanh nghiệp

Marketing là tập hợp toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ ý tưởng về sản
phẩm kinh doanh đến việc tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
Việc phát triển sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối đều là các chức năng cơ
bản để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đó trên thị trường. Do đó, muốn kinh doanh
hiệu quả và có chỗ đứng trên thị trường, doanh nghiệp phải làm marketing thật tốt.
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể đứng vững lâu dài trên thị trường
cạnh tranh khốc liệt do nó giúp doanh nghiệp dự báo về những cơ hội, mối đe dọa
và có thể thích ứng với những thay đổi của môi trường bên trong và bên ngồi
doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ thành cơng nếu họ cung cấp được đúng cái thị
trường cần, đáp ứng nhu cầu và phù hợp khả năng chi tiêu của khách hàng.
Từ các hoạt động nghiên cứu, tìm kiếm thơng tin từ thị trường và đưa tin về
doanh nghiệp lan rộng ra thị trường, marketing ln có sự kết nối chặt chẽ giữa
khâu sản xuất và khâu tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp có hướng đi đúng đắn,
củng cố thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Vì tất cả lý do trên, marketing được doanh nghiệp nhìn nhận là chức năng
quản trị quan trọng nhất. Khơng chỉ có vai trò kết nối các hoạt động sản xuất với thị
trường mà marketing còn định hướng hoạt động cho các chức năng khác theo chiến
lược đề ra. Tuy nhiên, để bộ phận marketing của doanh nghiệp có thể hoạt động
hiệu quả, phát huy tốt khả năng thì rất cần có sự ủng hộ và phối hợp ăn ý của các bộ
phận chức năng khác. Mặt khác, nhà quản trị luôn phải tính đến ảnh hưởng của các
bộ phận chức năng khác khi đưa ra chiến lược, quyết định marketing.
Đối với khách hàng
Không chỉ doanh nghiệp mà khách hàng cũng được hưởng lợi ích từ hoạt
động marketing. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi doanh nghiệp còn cung
cấp được lợi ích cho khách hàng của nó. Người mua hàng cảm thấy thỏa mãn khi
sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp nhiều tính hữu ích hơn đối thủ cạnh tranh:
hữu ích về hình thức sản xuất, về địa điểm, thời gian, về sở hữu và về thông tin.

8

Marketing truyền đạt nhu cầu về hình thức, đặc tính sản phẩm của khách hàng đến
người lập kế hoạch sản xuất giúp tạo được hữu ích về hình thức sản xuất. Hữu ích
về địa điểm là khi sản phẩm được phân phối đúng nơi mà khách hàng muốn mua,
giúp khách hàng dễ dàng mua. Khi khách hàng cần, muốn có ngay sản phẩm trong
khi marketing đã nghiên cứu dự trữ sản phẩm tạo ra hữu ích về thời gian. Khi kết
thúc q trình bán hàng, người mua hàng có quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm là
lợi ích về sở hữu. Bên cạnh đó, những người làm marketing cịn truyền đạt thơng tin
của sản phẩm đến khách hàng chính là hữu ích về thơng tin mà khách hàng nhận
được. Các hoạt động marketing sẽ nghiên cứu và lập kế hoạch chi tiết để mang lại
những hữu ích này cho khách hàng.
Đối với xã hội
Trong xã hội, marketing có vai trò nâng cao mức sống của người dân. Khi ta
thấy rằng, hoạt động marketing giúp đưa sản phẩm từ doanh nghiệp đến tay khách
hàng, điều này có ảnh hưởng rất lớn đến phúc lợi xã hội. Các doanh nghiệp trong
nước cần phải nỗ lực buôn bán trao đổi với các nước khác để đạt được mức phúc lợi
xã hội cao hơn. Marketing giúp việc buôn bán quốc tế trở nên dễ dàng hơn.
1.3. Nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.3.1. Phân tích mơi trường
Ngày nay, khơng một doanh nghiệp nào lại kinh doanh trong những điều
kiện bất biến và khơng thay đổi. Dưới góc nhìn của nhà quản trị, nếu doanh nghiệp
khơng nhìn nhận những gì thường xun ảnh hưởng đến những quyết định
marketing của doanh nghiệp, không chủ động theo dõi, phân tích, dự báo các chiều
hướng có thể ảnh hưởng doanh nghiệp thì khả năng doanh nghiệp khơng có phương
án điều chỉnh kịp thời và thất bại là điều không thể tránh khỏi.
Những ảnh hưởng của những yếu tố thuộc môi trường marketing tới doanh
nghiệp không phải chỉ theo chiều hướng xấu tới kết quả hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp chủ động theo dõi những ảnh hưởng của mơi
trường kinh doanh thì đơi khi đó lại là những tiền đề cho những cơ hội thành công
của doanh nghiệp.

9


“Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và
những lực lượng hoạt động ở bên ngồi cơng ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ
đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các
khách hàng mục tiêu.” (Kotler, 1997, trang 86)
1.3.1.1. Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là tập hợp các yếu tố kinh tế, chính trị,
pháp luật, văn hóa, xã hội, tự nhiên, cơng nghệ… Các nhân tố này có ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp tới quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
 Yếu tố kinh tế:
Yếu tố kinh tế là tập hợp các vấn đề như tăng trưởng kinh tế, thu nhập quốc
dân, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, chính sách tiền tệ, cán cân thanh toán… ảnh hưởng
một cách gián tiếp đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Mỗi yếu tố trên có thể
là cơ hội kinh doanh nhưng cũng có thể là nguy cơ đe dọa đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố kinh tế sẽ giúp các doanh nghiệp
và ngành dự báo được các thay đổi của môi trường trong tương lai.
Khi nền kinh tế tăng trưởng, GDP cao hơn, thu nhập trên đầu người tăng lên,
mức sống người dân cùng nhu cầu tiêu dùng cũng tăng lên và đòi hỏi cao hơn về
sản phẩm. Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa có chất lượng tốt hơn và cũng chấp
nhận chi trả với giá cao hơn. Tuy nhiên, GDP tăng lên cũng dẫn đến tiền lương
nhân viên mà các doanh nghiệp phải chi trả cũng tăng lên. Đây cũng góp phần làm
giảm lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải nhìn nhận và nắm
bắt được sự thay đổi yếu tố này để điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp để
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mình.
 Yếu tố tự nhiên
Những thay đổi của yếu tố tự nhiên đang ngày càng được nhân loại chú trọng
và nó có ảnh hưởng đáng kể tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.

Tự nhiên là nguồn tài nguyên thiên nhiên cho kinh doanh. Không một ngành
kinh doanh nào không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tự nhiên chỉ là với mức độ ảnh
10


hưởng ít hay nhiều. Tài nguyên thiên nhiên bao gồm loại có thể tái sinh, có loại
khơng thể tái sinh. Hiện tượng khan hiếm về nguyên vật liệu, chi phí nhiên liệu tăng
cao địi hỏi các doanh nghiệp phải tìm ra các nguồn nguyên liệu thay thế. Tính khan
hiếm của tài nguyên thiên nhiên gây ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cần thiết cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, có thể là cơ hội cho doanh nghiệp cũng có
thể là nguy cơ mà doanh nghiệp phải đối phó, thích nghi.
Tình trạng yếu tố tự nhiên bị xâm hại, ô nhiễm đang là chủ đề được thế giới
quan tâm. Các nhà luật pháp thì đang cố gắng đưa nhiều Bộ luật liên quan đến bảo
vệ tài nguyên thiên nhiên, khách hàng thì càng quan tâm tới những thiết bị - sản
phẩm sử dụng bền không bị hỏng do các yêu tố khác gây ra. Các doanh nghiệp đang
phải chi trả ngày càng nhiều cho các biện pháp xử lý để khơng gây ơ nhiễm và lãng
phí tài ngun thiên nhiên. Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu bảo vệ mơi trường,
tài ngun thiên nhiên cũng làm tăng chi phí marketing.
Ngồi ra, đối với khí hậu nhiệt đới khắc nghiệt ở Việt Nam cũng có thể tạo ra
những khó khăn, trở ngại đối với nhiều ngành nghề sản xuất kinh doanh. Tính chất
mát hỏng, dễ biến chất do khí hậu nóng và ẩm, nắng lắm mưa nhiều buộc các nhà
quản trị phải chú ý tới khi thiết kế kho, thiết kế sản phẩm, vật liệu bao gói bảo quản.
Nhưng bên cạnh đó, tính đa dạng của thời tiết lại là cơ hội cho nhiều ngành kinh
doanh. Nguồn tài nguyên thiên nhiên du lịch phong phú đã tạo lợi thế, cơ hội phát
triển cho các loại hình du lịch đa dạng. Mùa hè ta vẫn có thể thưởng thức khơng khí
mùa đông tại một số điểm du lịch và ngược lại. Cùng với đó, tính chất đa dạng
phong phú của thổ nhưỡng Việt Nam đã mang đến cho chúng ta nhiều loại hoa quả
và trái cây quý hiếm.
 Yếu tố chính trị pháp luật
Yếu tố chính trị là tập hợp quan điểm, thể chế chính trị, hệ thống quản lí vĩ

mơ và các phản ứng của các tổ chức xã hội, quần chúng, doanh nghiệp và các tổ
chức khác. Các yếu tố này gây ảnh hưởng không nhỏ đến điều kiện sản xuất kinh
doanh, hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp và lịng trung thành của khách hàng.
Các yếu tố chính trị có thể mang đến sự ổn định hay biến đổi của thị trường, ảnh
hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
11


Yếu tố luật pháp là tập hợp các bộ luật của Trung ương và địa phương nhằm
bảo vệ và bảo đảm quyền lợi của khách hàng. Luật pháp thể hiện các quan điểm
chính trị và xã hội, mang tính định hướng và điều chỉnh các hoạt động sản xuất kinh
doanh. Có rất nhiều điều luật quy định những hành động kinh doanh đã cung cấp
các cơ hội cho kinh doanh lành mạnh, an toàn và cho nhiều sản phẩm hiệu quả.
Tất cả quy định pháp luật đều ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả và hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu yếu tố pháp lý tốt và lành mạnh sẽ tạo lợi thế
cạnh tranh và hợp tác lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong suốt quá trình hoạt
động kinh doanh, mọi doanh nghiệp đều có nghĩa vụ chấp hành nghiêm chỉnh mọi
quy định pháp luật và hoạt động dựa trên pháp luật.
 Yếu tố khoa học công nghệ
Khoa học cơng nghệ đóng một vai trị quan trọng trong việc nâng cao năng
lực cạnh tranh không chỉ với các doanh nghiệp trong nước mà cả các doanh nghiệp
nước ngoài. Đặc biệt, trong thời kỳ khoa học công nghệ phát triển như vũ bão đã
làm thay đổi hẳn nhiều lĩnh vực trong đó thơng tin đóng vai trị đặc biệt quan
trọng. Sự phát triển này đã làm cho vòng đời sản phẩm sớm bị bão hòa và ngắn
lại. Do vậy, để thành cơng trong cạnh tranh thì các doanh nghiệp phải không
ngừng nâng cao trang thiết bị, ứng dụng các công nghệ hiện đại để tạo ra các sản
phẩm khác biệt để cạnh tranh với đối thủ.
Trong thời đại khoa học công nghệ phát triển, thông tin được coi như sản
phẩm, là một đối tượng để kinh doanh, có thể coi nền kinh tế thị trường ngày nay là
nền kinh tế thơng tin hóa. Để có được những lợi thế cạnh tranh trong hoạt động

marketing thì doanh nghiệp cần phải thu thập rất nhiều thơng tin chính xác và nhanh
chóng về cung cầu sản phẩm, về sức mua, đặc điểm người tiêu dùng, và về cả đối
thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, những thơng tin về cả những kinh nghiệm thành công
hay thất bại của các công ty khác cũng rất hữu ích. Những thơng tin chính xác kịp
thời là tiền đề để doanh nghiệp quyết định phương hướng kinh doanh, tiến hành
hoạch định các chiến lược ngắn hạn, dài hạn, có tác động tới tương lai phát triển của
chính doanh nghiệp đó.

12


 Yếu tố văn hóa – xã hội
Hoạt động marketing đều trong phạm vi một xã hội với sự khác nhau về nền
văn hoá. Các yếu tố văn hoá – xã hội bao gồm phong tục tập quán, tôn giáo, các giá
trị văn hóa, tỷ lệ tăng dân số … ảnh hưởng đến thói quen, hành vi tiêu dùng của
người dân và hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Mỗi xã hội đều có những giá trị văn hố truyền thống riêng từ lâu đời, tạo
nên những tập quán tiêu dùng riêng. Các doanh nghiệp cần tìm cách thích nghi với
các yếu tố này và tận dụng nó thay vì nỗ lực làm thay đổi nó.
Bên cạnh đó cũng có những yếu tố văn hố dễ thay đổi, có sự giao thoa giữa
các nền văn hoá với nhau. Những sự biến đổi này kéo theo khuynh hướng tiêu dùng
mới của khách hàng và làm mất đi thị trường cũ. Điều này ảnh hưởng rất lớn tới
hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải quan
tâm tới các yếu tố văn hóa để nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu,
phong tục, tập quán người tiêu dùng nhất là các sản phẩm để xuất khẩu.
Trong yếu tố văn hóa- xã hội cũng bao gồm các yếu tố dân số. Đó là quy mơ
dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn… Các nhà
quản trị cần quan tâm yếu tố này bởi những biến động về mặt lượng của dân số sẽ
làm thay đổi về mặt lượng , sức mua của thị trường.
b. Yếu tố vi mô

Các yếu tố của yếu tố vi mô là những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp
tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như: đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay
thế, quyền lực của nhà cung cấp, quyền lực của khách hàng, sự cạnh tranh của các
doanh nghiệp trong ngành…
 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Là yếu tố quan trọng mang đến những cơ hội hoặc thách thức, đe dọa cho các
doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường ln tìm mọi cách để làm cho
doanh số bán hàng, lợi nhuận của đối phương bị giảm xuống. Nếu thị trường có ít
sự cạnh tranh thì các doanh nghiệp vẫn có thể tăng giá nhằm thu lợi nhuận cao hơn.
Ngược lại, nếu thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp sẽ phải xem xét

13


áp dụng biện pháp giảm giá thành sản phẩm, làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.
Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ảnh hưởng trực tiếp tới
lượng cung cầu sản phẩm, giá bán, tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
Trong một ngành kinh doanh gồm nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng chỉ
một số trong đó là đối thủ cạnh tranh chính có khả năng điều khiển, khống chế thị
trường. Thực tế cho thấy phần lớn doanh nghiệp cho rằng việc phát hiện ra các đối
thủ cạnh tranh là việc khơng mấy khó khăn nhưng đối thủ cạnh tranh hiện tại và
tiềm ẩn lại rộng lớn hơn rất nhiều.
Do đó, nhà quản trị cần có kế hoạch định kỳ cho việc tìm kiếm thơng tin,
phân tích, đánh giá các đối thủ cạnh tranh để thiết kế chiến lược kinh doanh thích
hợp giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
 Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế
Là những sản phẩm của doanh nghiệp trong những ngành khác nhưng thỏa mãn
được nhu cầu của khách hàng có thể thay thế cho sản phẩm mà khách hàng đang tìm
kiếm. Sản phẩm thay thế tạo nên sự cạnh tranh khá lớn bởi vì nó đáp ứng các thay đổi
của thị trường theo hướng ngày càng đa dạng phong phú. Khi giá của một sản phẩm

tăng quá cao tại một thời điểm khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế
với giá hợp lý hơn. Sản phẩm thay thế thông thường làm giảm lợi nhuận của doanh
nghiệp, điều này vơ tình tạo ra một sự cạnh tranh rất lớn bởi nó giới hạn mức giá sản
phẩm của doanh nghiệp, cũng như hạn chế lại mức lợi nhuận mà doanh nghiệp thu về.
Ngược lại, nếu sản phẩm nào ít có sản phẩm thay thế thì cơng ty có thể nâng giá bán,
gia tăng lợi nhuận. Tóm lại, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm thay thế là nguy cơ
đe dọa trực tiếp tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
 Nhà cung ứng
Là người cung cấp các sản phẩm đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, có thể tạo ra sức ép về giá, phương thức thanh toán
cho doanh nghiệp.
Nếu sản phẩm đầu vào tốt thì hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ tạo ra những
sản phẩm đầu ra có chất lượng cao đạt tiêu chuẩn, đáp ứng được yêu cầu của cả

14


những khách hàng khó tính. Ngược lại, nếu nguồn cung ứng đầu vào khơng đảm
bảo số lượng, tính chất liên tục… sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sản phẩm đầu ra và hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, việc lựa chọn nhà cung cấp cần rất chú trọng. Việc lựa chọn
nhiều hay một nhà cung cấp là tùy thuộc vào mục tiêu, khả năng, loại hình kinh
doanh của doanh nghiệp. Nhưng để nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
cũng cần phải tìm ra phương án cung ứng đầu vào tối ưu nhất giúp hạn chế các rủi
ro, chi phí đầu vào.
 Khách hàng
Khách hàng là những người giải quyết vấn đề đầu ra cho doanh nghiệp, đây
chính là lực lượng tiêu thụ sản phẩm, quyết định sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp. Khi khách hàng chịu sự phụ thuộc vào các sản phẩm của doanh
nghiệp thì sẽ mang đến cơ hội gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ngược lại, nó

là sự đe dọa mang tính cạnh tranh cho doanh nghiệp khi khách hàng đẩy giá sản
phẩm xuống, yêu cầu chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ cao hơn.
Dù là ở ngành nào đi chăng nữa, khách hàng vẫn là một yếu tố khơng thể
thiếu với mỗi doanh nghiệp. Nó quyết định tới việc mở rộng quy mô sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp muốn có ưu thế cạnh tranh thì phải tìm cách thu hút
khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, thậm chí cả khách hàng của đối
thủ cạnh tranh.
 Đối thủ cạnh tranh cùng ngành
Các doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh cùng ngành với
doanh nghiệp chính là những đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì thị trường có
hạn, các doanh nghiệp cố gắng giành thị phần bằng nhiều phương án khác nhau như
các chương trình khuyến mãi, giảm giá… Tất cả cách đó đều gây ảnh hưởng tới đối
thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp này phát triển, chiếm nhiều thị phần có thể coi là mối
đe dọa của doanh nghiệp kia.
1.3.1.2. Môi trường bên trong doanh nghiệp

15