Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua smartphone của khách hàng Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LÊ THANH TUẤN

ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE
CỦA KHÁCH HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LÊ THANH TUẤN

ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE
CỦA KHÁCH HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Lời đầu tiên tôi xin cam đoan nghiên cứu này là kết quả làm việc và học tập của tôi
dưới sự hướng dẫn cảu GS.TS Nguyễn Đông Phong- Hiệu trưởng trường Đại Học
Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh.
Để thực hiện được nghiên cứu này tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô trường
Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy và cung cấp những kiến
thức vơ cùng bổ ích và thiết thực trong đời sống và công việc và tôi xin chân thành
gửi lời biết ơn sâu sắc đến GS.TS Nguyễn Đông Phong, thầy đã hướng dẫn tơi rất
nhiệt tình và chỉnh sữa những lỗi sai của tôi rất nhiều. Mặc dù luận văn bị trể hạn
nhưng thầy đã không ngừng quan tâm và giúp đỡ tơi rất nhiều. Ngồi ra để hồn
thành được luận văn tơi cũng xin cám ơn những vị khách mời đã giúp tơi hồn
thành q trình khảo sát định tính thảo luận nhóm và những người đã giúp tơi hồn
thành bảng khảo sát trực tuyến, xxin cám ơn những người than và gia đình để tạo
điều kiện tốt nhất cho tơi để hồn thành đề tài này.
Tuy nhiên do mặt hạn chế về kiến thức cũng như thời gian, số liệu khảo sát nên
trong quá trình thực hiện đề tài sẽ khơng tránh khỏi những sai sót. Tôi mong nhận
được sự hướng dẫn them từ quý thầy cô, sự chia sẽ của quý độc giả để tôi có thể
nghiên cứu tơt hơn.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015
Tác giả


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 4
1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu ............................................................................................... 4
1.5 Phương pháp xử lý số liệu ...................................................................................... 5
1.6 Ý nghĩa đề tài.......................................................................................................... 5
1.7 Kết cấu luận văn ..................................................................................................... 5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN......................................................................................... 7
2.1

Giới thiệu ............................................................................................................... 7

2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ......................................................................... 7
2.2.1 Lý thuyết nhu cầu của con người ......................................................................... 7
2.2.2 Hành vi của người tiêu dùng ................................................................................ 8
2.3 Khái niệm thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu ................................... 10


2.3.1 Khái niệm thương hiệu....................................................................................... 10
2.3.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ...................................................................... 12
2.3.2.1

Tên thương hiệu ............................................................................................. 12

2.3.2.2

Sự liên tưởng thương hiệu ............................................................................. 12

2.3.2.3

Logo .............................................................................................................. 12

2.3.2.4

Slogan ........................................................................................................... 13

2.4 Giá trị thương hiệu ............................................................................................... 15
2.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu ............................................................................ 15
2.4.2 Các mơ hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu ................................... 17
2.4.2.1

Mơ hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1996) ........ 17

2.4.2.2

Nghiên cứu của Keller (1993) ....................................................................... 18

2.4.2.3

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
(Mai Trang 2002) ........................................................................................... 19

2.4.3 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu đối với hành

vi người tiêu dùng .............................................................................................. 19
2.4.3.1

Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng
của Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin
Mahdavinia (2011) ......................................................................................... 19

2.4.3.2

Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và ý
định mua sắm về máy ảnh kỹ thuật số ở Bangkok của nhóm tác giả
Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005)................................................. 20

2.4.3.3

Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu
dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở Iran của Firoozeh
Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra,
Khanmohammadi ........................................................................................... 20

2.4.3.4

Đề xuất giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 21

2.4.3.5

Đề xuất mơ hình nghiên cứu .......................................................................... 28

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 31

3.1 Giới thiệu .............................................................................................................. 31
3.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 31
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................... 31
3.2.1.1

Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................................ 32

3.2.1.2

Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm ...... 32

3.2.2 Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 34
3.2.2.1

Sơ đồ quy trình nghiên cứu ............................................................................ 36

3.3 Xây dựng thang đo ............................................................................................... 37
3.3.1 Xây dựng thang đo nhận biết thương hiệu ......................................................... 37
3.3.2 Xây dựng thang đo lòng ham muốn thương hiệu .............................................. 38
3.3.3 Xây dựng thang đo giá trị cảm nhận .................................................................. 39
3.3.4 Xây dựng thang đo lòng trung thành thương hiệu ............................................. 40
3.3.5 Xây dựng thang đo ý định mua .......................................................................... 41
3.4 Hiệu chỉnh thang đo bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ...................................... 42
3.5 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................................ 42
3.6 Nghiên cứu chính thức định lượng ....................................................................... 43
3.6.1 Bảng câu hỏi định lượng .................................................................................... 43
3.6.2 Thiết kế mẫu....................................................................................................... 43
3.6.3 Phương pháp phân tích ....................................................................................... 44
3.6.3.1

Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ........................................... 44

3.6.3.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 44

3.6.3.3

Phân tích hồi quy ........................................................................................... 44

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 46
4.1 Giới thiệu .............................................................................................................. 46
4.2 Thông tin mẫu khảo sát ........................................................................................ 46
4.2.1 Thống kê về giới tính ......................................................................................... 46
4.2.2 Thống kê về độ tuổi ........................................................................................... 47
4.2.3 Thống kê về thu nhập ......................................................................................... 47


4.3 Kiểm định thang đo .............................................................................................. 47
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy lý thuyết với thang đo Cronbach’s Alpha ....................... 47
4.3.1.1

Thang đo nhận biết thương hiệu .................................................................... 48

4.3.1.2

Thang đo lòng ham muốn thương hiệu .......................................................... 49

4.3.1.3

Thang đo giá trị cảm nhận ............................................................................. 50

4.3.1.4

Thang đo lòng trung thành thương hiệu ........................................................ 51

4.3.1.5

Thang đo quyết định mua .............................................................................. 51

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................... 52
4.4 Kiểm định nghiên cứu và các giả thuyết .............................................................. 55
4.4.1 Ảnh hưởng các thành phần giá trị thương hiệu lên quyết định mua của khách
hàng .................................................................................................................... 55
4.4.1.1

Phân tích tương quan ..................................................................................... 55

4.4.1.2

Phân tích hồi quy ........................................................................................... 56

4.5 Phân tích sự khác biệt về ý định mua theo các biến định tính ............................. 61
4.5.1 Phân tích sự khác biệt về ý định mua theo giới tính .......................................... 61
4.5.2 Phân tích sự khác biệt ý định mua theo độ tuổi ................................................. 62
4.5.3 Phân tích sự khác biệt ý định mua theo thu nhập............................................... 63
4.6 Hiệu chỉnh mơ hình và nghiên cứu thang đo........................................................ 64
4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 66
4.7.1 Nghiên cứu của Kim & Kim (2004) .................................................................. 66

4.7.2 Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) ................... 67
4.7.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị của Zuellig pharma Việt Nam
của Lê Thanh Sơn (2012) .................................................................................. 67
4.7.4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết
bị y tế của công ty NeoAsia của tác giả Nguyễn Thế Anh 2013 ....................... 68
Chương 5: HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN ............................................................................ 70
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................................................. 70
5.2 Một số đề xuất và hàm ý chính sách .................................................................... 70


5.2.1 Hàm ý chính sách đối với nhận biết thương hiệu .............................................. 70
5.2.2 Hàm ý chính sách đối với lịng ham muốn thương hiệu .................................... 71
5.2.3 Hàm ý chính sách đối với thành phần giá trị cảm nhận ..................................... 72
5.2.4 Hàm ý chính sách đối với lịng trung thành thương hiệu ................................... 73
5.3 Hạn chế của đề tài................................................................................................. 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH ......................................................
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHĨM VÀ DANH SÁCH CÁC KHÁCH
HÀNG ...............................................................................................................................
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH ........................................................
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG ........................................
PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG...................................
PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH LƯỢNG ..............................................
PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA ................................
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH EFA CHO CÁC NHÂN TỐ ĐỘC LẬP ...............................
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH EFA CHO BIẾN PHỤ THUỘC “Ý ĐỊNH MUA” ..............
PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ...............................................
PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY .........................................................
PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH PHẦN DƯ ..........................................................................
PHỤ LỤC 13: THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................................

PHỤ LỤC 14: KIỂM ĐỊNH ANOVA ..............................................................................


DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
BA: Nnhận biết thương hiệu
BLI: Lòng ham muốn thương hiệu
BQP: Giá trị cảm nhận
BL: Lịng trung thành thương hiệu
EFA: Exploratory Factor Analysic: phân tích nhân tố khám phá
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin: hệ số Kaiser –Meyer - Olkin
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Mười thương hiệu nổi tiếng năm 2014 ......................................................... 14
Bảng 2,2 Tổng hợp các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới và Việt Nam ............ 29
Bảng 3.1. Thành phần gái trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua......................... 33
Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiêu ................................................................... 38
Bảng 3.3. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu......................................................... 39
Bảng 3.4. Thang đo giá trị cảm nhận ............................................................................ 40
Bảng 3.5. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ....................................................... 41
Bảng 3.6. Thang đo ý định mua .................................................................................... 41
Bảng 4.1. Bảng thơng kê giới tính khảo sát .................................................................. 46
Bảng 4.2. Bảng thống kê về độ tuổi của mẫu khảo sát ................................................. 47
Bảng 4.3. Bảng thống kê về thu nhập của mẫu khảo sát............................................... 47
Bảng 4.4. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu .................. 48


Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu chạy lại .... 49
Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu ....... 49
Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu
chạy lại .......................................................................................................................... 50
Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị cảm nhận ........................... 50

Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu ...... 51
Bảng 4.10. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo ý định mua ................................. 51
Bảng 4.11. Kết quả phân tích EFA ............................................................................... 52
Bảng 4.12. Kết quả EFA các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua ... 53
Bảng 4.13. Kết quả EFA cho biển ý định mua ............................................................. 54
Bảng 4.14. Kết quả EFA cho biển ý định mua ............................................................. 54
Bảng 4.15. Kết quả tương quan..................................................................................... 55
Bảng 4.16 Kết quả phân tích tương quan ...................................................................... 55
Bảng 4.17. Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................... 56
Bảng 4.18. Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................... 56
Bảng 4.19 Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................ 57
Bảng 4.20. Bảng thống kê mô tả kết quả Anova theo nhóm giới tính .......................... 61
Bảng 4.21. Kết quả kiểm định Leneve phương sai đồng nhất ...................................... 61
Bảng 4.22. Kết quả kiểm định Anova theo giới tính .................................................... 61
Bảng 4.23. Kết quả thống kê mô tả kết quả Anova theo độ tuổi .................................. 62
Bảng 4.24. Kết quả kiểm định Leneve phương sai đồng nhất ...................................... 62


Bảng 4.25. Kết quả phân tích Anova theo nhóm tuồi ................................................... 62
Bảng 4.26. Kết quả thống kê mô tả kết quả Anova theo thu nhập................................ 63
Bảng 4.27. Kết quả kiểm định Leneve phương sai đồng nhất ...................................... 63
Bảng 4.28. Kết quả phân tích Anova theo nhóm thu nhập ........................................... 63
Bảng 4.29. Kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................................... 66
Bảng 4.30. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị của Kim & Kim (2004) ................. 66
Bảng 4.31. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu vủa Nguyễn trường
Sơn và Trần Trung Vinh (2009) .................................................................................... 67
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Tháp nhu cầu của Maslow .............................................................................. 8
Hình 2.2. Mơ hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng ................................. 9
Hình 2.3. Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991)........................... 17

Hình 2.4. Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993) .......................... 18
Hình 2.5. Mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu và quan hệ của chúng ............. 18
Hình 2.6. Mơ hình ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của
Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia ............... 19
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana( 2005) ........ 20
Hình 2.8. Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu
dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở Iran của Firoozeh Fouladivanda,
Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khanmohammadi ......................... 21
Hình 2.9. Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu tác động đến quyết định mua
smartphone của khách hàng .......................................................................................... 30


Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................... 36
Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................................... 42
Hình 4.1. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .......................................................... 59
Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot ............................................................................................ 60
Hình 4.3 Biểu đồ Scatterplot ......................................................................................... 60


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, sự phát triển không ngừng của công nghệ, đặc biệt là cuộc chạy
đua của các nhà sản xuất trong lĩnh vực thiết bị di động (điện thoại, máy tính
bảng...) khiến mảng kinh doanh này ngày càng sôi động và hấp dẫn. Để đáp ứng
nhu cầu tăng lên của khách hàng, các doanh nghiệp bán lẻ trong nước năm qua
không ngừng mở rộng quy mô, tăng cường quảng bá cho thương hiệu của mình đã
làm cho thị trường điện thoại di động Việt Nam được xem là thị trường điện thoại
năng động bật nhất khu vực Đông Nam Á.

(nguồn: />Theo tổng công ty nghiên cứu thị trường GFK thì tình hình thị trường smart
phone ở khu vực Đơng Nam Á có số liệu báo cáo như sau: cụ thể, 9 tháng đầu năm
2013, tốc độ tăng trưởng của thị trường này ở Việt Nam là 156% so với cùng kỳ
năm ngoái. Xét về tổng giá trị sản phẩm bán ra, thị trường Việt Nam tăng 113% so
với cùng kỳ, chỉ thấp hơn 1% so với Thái Lan.
Cũng theo khảo sát của hãng GFK, trong 3 quý đầu năm nay, khách hàng tại
Việt Nam, Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Campuchia, Philippines đã
chi 10,8 tỷ USD để mua 41,5 triệu smartphone.
Xu hướng người dùng nâng cấp các loại điện thoại phổ thơng lên những
dịng smart phone, do giá smart phone ngày càng trở nên dễ chịu hơn là lý do cơ
bản nhất khiến thị trường smart phone Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói
riêng tăng trưởng mạnh trong thời gian qua.
Tháng 9 năm nay được xem là bước ngoặc, khi cứ 2 máy điện thoại di động
bán ra tại Đơng Nam Á thì có một chiếc là smart phone. Và hiện vẫn có khoảng
50% người dùng điện thoại phổ thông ở Đông Nam Á chưa chuyển sang smart
phone, nên thị trường vẫn giàu tiềm năng cho các nhà sản xuất, kinh doanh mặt


2

hàng smart phone và theo nhận định của các chuyên gia kinh tế thì con số này cịn
tiếp tục tăng theo cấp số nhân.
Theo thống kê của Google, vào cuối quý II/2013, Việt Nam có hơn 17 triệu
smart phone và số lượng này còn sẽ tăng mạnh trong thời gian tới. Các số liệu thống
kê cũng cho thấy, tỷ trọng smart phone trên tổng số các thiết bị điện thoại được bán
ra tăng rất nhanh, từ 15% vào giữa năm ngoái lên tới 38% vào giữa năm nay.
Tất cả các hãng sản xuất điện thoại danh tiếng trên thế giới, như Apple,
Samsung, Nokia, LG, HTC, mới đây thêm Huawei, Oppo… đều đã và đang không
ngừng giới thiệu tại Việt Nam những sản phẩm đình đám nhất và cả các sản phẩm
smart phone hạng trung và giới thiệu gần như cùng thời điểm với các thị trường lớn

khác trên toàn cầu. Từ Galaxy Note 3, Galaxy S4 đến Nokia Lumia 1520, Lumia
1020, rồi HTC One…
Quy mô và tiềm năng thị trường đang biến Việt Nam trở thành “miếng bánh
béo bở” cho các nhà sản xuất điện thoại di động. Hiện các đại gia điện thoại di động
đều đang tìm cách chiếm được phần to của “miếng bánh”.
Trong hành vi mua sắm của người Việt Nam các yếu tố như truyền thống,
giá cả, chất lượng, dịch vụ luôn ảnh hưởng mạnh đến quyết định hành vi mua hàng
của người Việt Nam. Tuy nhiên, trong xu thế tồn cầu hóa, hội nhập và phát triển
chung, đặc biệt với sự phát triển của công nghệ thông tin, thông tin đến với khách
hàng nhiều hơn, chính xác hơn thì việc ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi tiêu
dùng của khác hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn. Một nghiên cứu nhầm
định lượng rõ ràng sự tác động mạnh yếu của các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu đến hành vi mua hàng mà các hãng điện thoại đã tạo dựng nên đối với khách
hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược
phát triển thương hiệu cũng như chính sách bán hàng của các hãng điện thoại di
động hiện nay trên thị trường Việt Nam, với mục đích này tơi đã khảo sát hơn 450
khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh từ đó tổng hợp, phân tích và đưa ra kết luận


3

về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách
hàng trong thị trường smartphone Việt Nam.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhắm đến các mục tiêu:
- Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu smart phone ảnh hưởng
lên ý định mua của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.
- Xác định mức độ tác động của những nhân tố giá trị thương hiệu tác động
đến ý định mua của khách hàng.
- Kiểm định sự khác biệt về các yếu tố xã hội giới tính, tuổi và thu nhập tác

động lên ý định mua hàng của khách hàng
- Đề tài cung cấp những thông tin khoa học, hàm ý và giải pháp tăng cường

hiệu quả hoạt động kinh doanh cảu doanh nghiệp.
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua của khách
hàng bao gồm: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thuơng hiệu, lòng trung thành
thương hiệu, cảm nhận chất lượng thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về đối tượng khảo sát: đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng
điện thoại di động ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát khoảng
450 khách hàng.
Về khơng gian: Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: Nguồn số liệu được thu thập thông qua phỏng vấn, điều
tra trực tiếp khách hàng từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2014.


4

1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn gồm nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức.
1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp
- Các báo cáo của bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê
- Các báo cáo nghiên cứu khoa học
- Các bài viết khoa học đăng trên website chuyên ngành
- Các báo cáo hay luận văn của các học viên phía trước
Với cơ sở dữ liệu thứ cấp chứng minh được thị trường smart phone là thị

trường rất tiềm năng đối với các doanh nghiệp.
Dữ liệu sơ cấp
Xây dựng bảng câu hỏi dựa vào các mơ hình đã được các chuyên gia công
nhận. Khảo sát được thực hiện với những khách hàng đã và đang sử dụng smart
phone tại khu vực thành phố Hồ Chi Minh, số lượng khách khảo sát dự kiến là 450
khách hàng.
Phương pháp chọn mẫu. Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Dữ liệu thu thập thơng qua hình thức điều tra bằng cách phát bảng câu hỏi trực
tuyến.
1.4.2 Phương pháp xử lý số liệu
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Do đó phương cơng
cụ xử lý dữ liệu là phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp được trình bày sau:
-

Mã hóa dữ liệu: Sau khi thu thập dữ liệu tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu
theo nguyên tắc thống nhất phù họp với mục tiêu và phương pháp nghiên cứu

-

Đánh giá thang đo: nhằm mục tiêu xác định được độ tin cậy của các thang
đo trong thành phần giá trị thương hiệu tác động lên ý định mua hàng. Tác


5

giả sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s anpha và phân tích nhân tố
EFA để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu
-

Kiểm định hồi quy với mục tiêu xác định được mức độ ảnh hưởng của các

thành phần giá trị thương hiệu tác động lên ý định mua smart phone.

-

Kiểm định Anova: bằng phương pháp kiểm định Anova tác giả có thể xác
định được sự khác biệt trong các yếu tố xã hội (giới tính, độ tuổi và thu nhập)
ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng.

1.5 Ý nghĩa đề tài
Đề tài cung cấp thêm những thông tin khoa học và những luận cứ đúng đắn
cho các nhà quản trị chiến lược, giúp họ có cái nhìn tồn diện về ảnh hưởng thương
hiệu ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trong bối cảnh kinh tế khó khăn và
sự cạnh tranh diễn ra ngày càng khóc liệt. Để từ đó các nhà quản trị chiến lược đề ra
được cách làm hiệu quả và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, chiến thắng trong
cuộc đua đầy khó khăn và gian khổ.
Đề tài còn cho thấy mức độ tác động của từng yếu tố cấu tạo nên giá trị
thương hiệu tác động đến người tiêu dùng với các cường độ khác nhau. Do đó sẽ
giúp cho các nhà quản trị tập trung vào những yếu tố tác động mạnh nhằm mang lại
hiệu quả kinh doanh trong chiến lược.
Đề tài giúp phát triển lý thuyết thương hiệu trong lĩnh vực marketing. Áp
dụng phương pháp thang đo để đo lường sự tác động các biến trong giá trị thương
hiệu đến ý định người tiêu dùng để mở rộng trong lĩnh vực, ngành nghề khác. Ngồi
ra, đề tài cịn có tác dụng làm tài liệu tham khảo cho việc đo lường giá trị thương
hiệu.
1.6 Kết cấu luận văn
Bố cục của luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu


6

Chương 2: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và hành vi mua
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Hàm ý và kết luận
Tóm tắt chương 1
Mục đích của nghiên cứu này là nhận diện được các yếu tố thành phần thang
đo giá trị thương hiệu tác động lên hành vi tiêu dùng của khách hàng trong thị
trường điện thoại smart phone. Qua kết quả nghiên cứu và thực trạng sẽ giúp cho
nhà quản lý có những cái nhìn mới mẻ về thị trường và đưa ra các chiến lược phù
hợp với thị trường.
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng qua
hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và chính thức để đạt được các mục đích đề ra. Trong
đó nghiên cứu định lượng được sử dụng chính trong nghiên cứu chính thức.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Giới thiệu
Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu
trước đây trên thế giới và Việt Nam về lý thuyết hành vi của người tiêu dùng và các
vấn đề về giá trị thương hiệu, mơ hình giá trị thương hiệu.
Chương 2 bao gồm các thành phần: hành vi mua, thương hiệu, các thành phần
giá trị thương hiệu, mơ hình nghiên cứu trước đây và mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.2.1 Lý thuyết nhu cầu của con người
Theo thuyết Maslow, nhu cầu tự nhiên của con người được chia thành các
thang bậc khác nhau từ “đáy” lên tới “đỉnh”, phản ánh mức độ “cơ bản” của nó đối
với sự tồn tại và phát triển của con người vừa là một sinh vật tự nhiên, vừa là một

thực thể xã hội nó bao gồm các nhu cầu sau đây:
- Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs)
- Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)
- Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs)
- Nhu cầu an toàn (Safety Needs)
- Nhu cầu sinh học (Physiological Needs).
Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing. Một
trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu
cầu người tiêu dùng. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành cơng
trong kinh doanh của doanh nghiệp.


8

Hình 2.1 Tháp nhu cầu của Maslow
Nguồn: A.H. Maslow, motivation personality, tái bản lần thứ 3 (Upper Saddle
River, NJ Prentice Hall, 1987)
2.2.2 Hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua
hay khơng mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp
có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình. Thuật
ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số trường
hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học.
Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và
hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành động có
thể quan sát hoặc đo lường được (overt consumer bahavior). Do vậy hành vi ở đây
được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó
thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực
tiếp. Sau đây là quy trình quyết định mua của khách hàng.

9

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai
đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định
mua, hành vi sau khi mua.

Nhận
biết
vấn đề

Tìm kiếm

Đánh giá

Quyết định

Hành vi sau

thơng tin

các lựa chọn

mua hàng

khi mua

Hình 2.2. Mơ hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng
Nguồn: Kotler & Keller Quản trị Marketing trang 185 nhà xuất bản Lao Động Xã
Hội (2013, pp.184)

Nhận biết nhu cầu: Là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt
giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn, có thể phát sinh do kích thích
bên trong (các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của
marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động
để thỏa mãn. Các nhà marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang
phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng
những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo
sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng.
Tìm kiếm thơng tin: Khi nhận biết được nhu cầu, con người sẽ tìm kiếm
thơng tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá
nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thơng tin đại chúng, kinh nghiệm…
Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời,
cung cấp các nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông
tin đó.


10

Đánh giá các phương án: nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người tiêu
dùng cho là hấp dẫn nhất. Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng
giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà
khách hàng mong muốn.
Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có
một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Song, ý
định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý
định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm
như: gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm…
Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố
kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ.
Đánh giá sau khi mua: Sự hài lịng hoặc khơng hài lòng sau khi mua và sử

dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo
các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của
chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là
con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lịng, từ
đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được
một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng
thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành.
2.3 Khái niệm thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu
2.3.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu từng được xem là một thành phần của sản phẩm nhưng ngày
nay quan điểm này đã được thay đổi: Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
(Aaker, 1996). Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định
mua, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của
sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người
sử dụng lợi ích chức năng, trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người sử dụng


11

vừa lợi ích chức năng vừa nhu cầu tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc
mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Thọ & Trang, 2002).
Ngày nay, trong kinh doanh, thương hiệu đã trở thành lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường. Thương hiệu có thể mua và bán, có thể được nhượng
quyền hoặc cho thuê (Don E. Schultz Belh E. Barners, 35). Thế nhưng thương hiệu
không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ. Giá trị bên dưới của
tên nhãn hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩ (Aaker,
1991). Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này và đưa ra các quan điểm khác
nhau về thương hiệu “Thương hiệu có thể được xem là một huy hiệu cung cấp cho
khách hàng sự nhận thức nhất định” (Richard Branson, 15). “Thương hiệu là một
tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi

hỏi”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ
yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương
hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson &
Cowking, 1996). Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân
phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Amber & Styles,
1996, 125). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng
được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996).
Theo Lassar & CTG, 1995 thì cho rằng: “Một thương hiệu được khách hàng
đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho
thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu
đóng vai trị quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ
nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & CTG, 1993).
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) “một tên gọi, thuật
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm
nhận diện một hàng hóa và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những
người bán hàng phân biệt với đối thủ”.


12

Phillip Kotler cũng định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ
được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được
thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các
yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu
tượng, cảm xúc, hoặc vơ hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Thương hiệu gồm hai
phần: phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc được bao gồm những yếu
tố có thể phát âm được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh
nghiệp (Honda…), tên sản phẩm (Xmen, Romano…), đoạn nhạc và các yếu tố phát
âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không thể đọc hoặc phát âm
được mà chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng 4

vịng trịn đan lẫn nhau của dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh của Pepsi) hay các
yếu tố nhận biết bằng mắt khác.
2.3.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
2.3.2.1 Tên thương hiệu
Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một cơng ty hoặc một sản phẩm được
biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên
những liên tưởng tốt. Điều này được tạo ra một cách tinh tế, như đối với Adobe
(gạch phơi nắng không nung) hay Maxima (cực đại, tối đa).
2.3.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu
Những thuộc tính mang tính tích cực mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe
hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó. Ví dụ, hầu hết mọi người cảm thấy an toàn
khi nghĩ đến thương hiệu Sony của Nhật. Sự bền bỉ chính là đặc điểm nổi bật nhất
của Sony, được khách hàng ngầm mặc định cho dù trên thị trường có vơ vàn thương
hiệu điện tử khác.
2.3.2.3 Logo
Là một chữ hay một hình ảnh có thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm
khi sử dụng thương hiệu trong q trình giao tiếp. Đơi khi logo không chỉ là biểu


13

tượng đơn giản như hình lưỡi liềm của Nike mà chúng cịn là một thực thể khơng
thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu. Vòm cong vàng của McDonald
không đơn giản chỉ là một chữ M màu vàng to hơn bình thường, mà chúng truyền
đạt một cảm giác về địa điểm, vòm cong của chữ M thể hiện như một lối vào một
nơi rất lớn, và sản phẩm với màu vàng của hình ảnh gợi đến món thịt rán và những
đồ ăn nhanh khác.
2.3.2.4 Slogan
Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm của
logo nhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu của công ty hoặc của sản phẩm. Những

slogan thành cơng là những gì gây chú ý có khả năng giúp người ta nhận biết một
cơng ty chỉ nhờ nó. Dầu gội Xmen với slogan “đàn ơng đích thực” là một trong
những slogan khá thành công ở Việt Nam.
Như vậy, thương hiệu là khái niệm của người tiêu dùng về sản phẩm với dấu
hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng và xuất
xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và
được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Cần lưu ý phân biệt thương hiệu với
nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng nó
có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Unilever là một thương hiệu,
nhưng nó có nhiều nhãn hiệu khác nhau như OMO, Tide, Lifebuoy… Thương hiệu
ngày nay đang ngày càng trở nên là một thành tố không chỉ mang tính chất phân
biệt các nhà sản xuất, khẳng định chất lượng sản phẩm mà cịn chứa đựng cả cá
tính, đẳng cấp của người sử dụng mà thường được gọi là “hàng hiệu”.
Hãng Brandirectory vừa công bố danh sách 500 thương hiệu giá trị nhất thế
giới năm 2014 (Brand Finance Global 500). Xét từng quốc gia, Mỹ đứng đầu danh
sách với 185 thương hiệu được bình chọn, đặc biệt có 9 thương hiệu trong top 10.
Đứng thứ 2 là Nhật Bản với tổng giá trị của 3 thương hiệu lớn nhất gồm Toyota,
Mitsubishi và Honda tăng hơn 30%. Tiếp đến là Đức, Pháp, Anh và Trung Quốc
đứng ở vị trí thứ 6.