ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua smartphone của khách hàng tp hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.72 MB, 129 trang )
B
TR
GIÁO D C VÀ ÀO T O
NG
I H C KINH T TP.HCM
LÊ THANH TU N
NH H
NG GIÁ TR TH
Ý
NG HI U
NH MUA SMARTPHONE
C A KHÁCH HÀNG TP. H
CHÍ MINH
LU N V N TH C S KINH T
TP. H
CHÍ MINH – N M 2015
N
B
TR
GIÁO D C VÀ ÀO T O
NG
I H C KINH T TP.HCM
LÊ THANH TU N
NH H
NG GIÁ TR TH
Ý
NG HI U
NH MUA SMARTPHONE
C A KHÁCH HÀNG TP. H
CHÍ MINH
Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60340102
LU N V N TH C S KINH T
H
NG D N KHOA H C
GS.TS NGUY N ỌNG PHONG
TP. H
CHÍ MINH – N M 2015
N
L I CAM OAN
L i đ u tiên tôi xin cam đoan nghiên c u này là k t qu làm vi c và h c t p c a tôi
d
is h
ng d n c u GS.TS Nguy n
ông Phong- Hi u tr
ng tr
ng
iH c
Kinh T Thành Ph H Chí Minh.
th c hi n đ
c nghiên c u này tôi xin chân thành cám n quý th y cô tr
ng
i H c Kinh T Thành Ph H Chí Minh đã gi ng d y và cung c p nh ng ki n
th c vô cùng b ích và thi t th c trong đ i s ng và công vi c và tôi xin chân thành
g i l i bi t n sâu s c đ n GS.TS Nguy n
ông Phong, th y đã h
ng d n tôi r t
nhi t tình và ch nh s a nh ng l i sai c a tôi r t nhi u. M c dù lu n v n b tr h n
nh ng th y đã không ng ng quan tâm và giúp đ tôi r t nhi u. Ngoài ra đ hoàn
thành đ
c lu n v n tôi c ng xin cám n nh ng v khách m i đã giúp tôi hoàn
thành quá trình kh o sát đ nh tính th o lu n nhóm và nh ng ng
thành b ng kh o sát tr c tuy n, xxin cám n nh ng ng
i đã giúp tôi hoàn
i than và gia đình đ t o
đi u ki n t t nh t cho tôi đ hoàn thành đ tài này.
Tuy nhiên do m t h n ch v ki n th c c ng nh th i gian, s li u kh o sát nên
trong quá trình th c hi n đ tài s không tránh kh i nh ng sai sót. Tôi mong nh n
đ
cs h
ng d n them t quý th y cô, s chia s c a quý đ c gi đ tôi có th
nghiên c u tôt h n.
Tp. H Chí Minh, ngày tháng n m 2015
Tác gi
M CL C
TRANG PH BÌA
L I CAM OAN
M CL C
DANH M C CÁC CH
VI T T T
DANH M C CÁC B NG BI U
DANH M C HÌNH
Ch
ng 1: GI I THI U T NG QUAN V V N
NGHIÊN C U ........................ 1
1.1 Lý do ch n đ tài .................................................................................................... 1
1.2 M c tiêu nghiên c u ............................................................................................... 3
it
1.3
ng và ph m vi nghiên c u .......................................................................... 3
it
1.3.1
ng nghiên c u .......................................................................................... 3
1.3.2 Ph m vi nghiên c u .............................................................................................. 3
1.4 Ph
ng pháp nghiên c u ........................................................................................ 4
1.4.1 D li u nghiên c u ............................................................................................... 4
1.5 Ph
ng pháp x lý s li u ...................................................................................... 5
1.6 Ý ngh a đ tài.......................................................................................................... 5
1.7 K t c u lu n v n ..................................................................................................... 5
Ch
ng 2: C S LÝ LU N......................................................................................... 7
2.1
Gi i thi u ............................................................................................................... 7
2.2 Lý thuy t hành vi ng
i tiêu dùng ......................................................................... 7
2.2.1 Lý thuy t nhu c u c a con ng
2.2.2 Hành vi c a ng
2.3 Khái ni m th
i ......................................................................... 7
i tiêu dùng ................................................................................ 8
ng hi u và thành ph n giá tr th
ng hi u ................................... 10
2.3.1 Khái ni m th
ng hi u....................................................................................... 10
2.3.2 Các y u t c u thành th
ng hi u ...................................................................... 12
2.3.2.1
Tên th
2.3.2.2
S liên t
2.3.2.3
Logo .............................................................................................................. 12
2.3.2.4
Slogan ........................................................................................................... 13
2.4 Giá tr th
ng hi u ............................................................................................. 12
ng th
ng hi u ............................................................................. 12
ng hi u ............................................................................................... 15
2.4.1 Khái ni m giá tr th
ng hi u ............................................................................ 15
2.4.2 Các mô hình nghiên c u thành ph n giá tr th
ng hi u ................................... 17
2.4.2.1
Mô hình nghiên c u thành ph n giá tr th
ng hi u c a Aaker (1996) ........ 17
2.4.2.2
Nghiên c u c a Keller (1993) ....................................................................... 18
2.4.2.3
Giá tr th
ng hi u theo quan đi m c a Nguy n
ình Th và Nguy n Th
(Mai Trang 2002) ........................................................................................... 19
2.4.3 Mô hình nghiên c u nh h
vi ng
2.4.3.1
ng thành ph n giá tr th
ng hi u đ i v i hành
i tiêu dùng .............................................................................................. 19
nh h
ng c a các thành ph n giá tr th
ng hi u lên ý đ nh mua hàng
c a Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin
Mahdavinia (2011) ......................................................................................... 19
2.4.3.2
Nghiên c u m i liên h gi a giá tr th
ng hi u, thu c tính s n ph m và ý
đ nh mua s m v máy nh k thu t s
Bangkok c a nhóm tác gi
Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005)................................................. 20
2.4.3.3
Nghiên c u nh h
ng giá tr th
ng hi u đ n hành vi c a ng
dùng trong th tr
ng hàng tiêu dùng nhanh
i tiêu
Iran c a Firoozeh
Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra,
Khanmohammadi ........................................................................................... 20
2.4.3.4
xu t gi thuy t nghiên c u ....................................................................... 21
2.4.3.5
xu t mô hình nghiên c u .......................................................................... 28
Ch
ng 3: PH
NG PHÁP NGHIểN C U .............................................................. 31
3.1 Gi i thi u .............................................................................................................. 31
3.2 Quy trình nghiên c u ............................................................................................ 31
3.2.1 Nghiên c u s b ............................................................................................... 31
3.2.1.1
Nghiên c u s b đ nh tính ............................................................................ 32
3.2.1.2
K t qu nghiên c u s b đ nh tính b ng ph
ng pháp th o lu n nhóm ...... 32
3.2.2 Nghiên c u chính th c ....................................................................................... 34
3.2.2.1
S đ quy trình nghiên c u ............................................................................ 36
3.3 Xây d ng thang đo ............................................................................................... 37
3.3.1 Xây d ng thang đo nh n bi t th
ng hi u ......................................................... 37
3.3.2 Xây d ng thang đo lòng ham mu n th
ng hi u .............................................. 38
3.3.3 Xây d ng thang đo giá tr c m nh n .................................................................. 39
3.3.4 Xây d ng thang đo lòng trung thành th
ng hi u ............................................. 40
3.3.5 Xây d ng thang đo ý đ nh mua .......................................................................... 41
3.4 Hi u ch nh thang đo b ng nghiên c u đ nh l
ng s b ...................................... 42
3.5 Mô hình nghiên c u hi u ch nh ............................................................................ 42
3.6 Nghiên c u chính th c đ nh l
3.6.1 B ng câu h i đ nh l
ng ....................................................................... 43
ng .................................................................................... 43
3.6.2 Thi t k m u....................................................................................................... 43
3.6.3 Ph
ng pháp phân tích ....................................................................................... 44
3.6.3.1
Ki m tra đ tin c y thang đo Cronbach’s Alpha ........................................... 44
3.6.3.2
Phân tích nhân t khám phá EFA .................................................................. 44
3.6.3.3
Phân tích h i quy ........................................................................................... 44
Ch
ng 4: K T QU NGHIÊN C U ......................................................................... 46
4.1 Gi i thi u .............................................................................................................. 46
4.2 Thông tin m u kh o sát ........................................................................................ 46
4.2.1 Th ng kê v gi i tính ......................................................................................... 46
4.2.2 Th ng kê v đ tu i ........................................................................................... 47
4.2.3 Th ng kê v thu nh p ......................................................................................... 47
4.3 Ki m đ nh thang đo .............................................................................................. 47
4.3.1 Ki m đ nh đ tin c y lý thuy t v i thang đo Cronbach’s Alpha ....................... 47
4.3.1.1
Thang đo nh n bi t th
ng hi u .................................................................... 48
4.3.1.2
Thang đo lòng ham mu n th
4.3.1.3
Thang đo giá tr c m nh n ............................................................................. 50
4.3.1.4
Thang đo lòng trung thành th
4.3.1.5
Thang đo quy t đ nh mua .............................................................................. 51
ng hi u .......................................................... 49
ng hi u ........................................................ 51
4.3.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) .................................................................... 52
4.4 Ki m đ nh nghiên c u và các gi thuy t .............................................................. 55
nh h
4.4.1
ng các thành ph n giá tr th
ng hi u lên quy t đ nh mua c a khách
hàng .................................................................................................................... 55
4.4.1.1
Phân tích t
ng quan ..................................................................................... 55
4.4.1.2
Phân tích h i quy ........................................................................................... 56
4.5 Phân tích s khác bi t v ý đ nh mua theo các bi n đ nh tính ............................. 61
4.5.1 Phân tích s khác bi t v ý đ nh mua theo gi i tính .......................................... 61
4.5.2 Phân tích s khác bi t ý đ nh mua theo đ tu i ................................................. 62
4.5.3 Phân tích s khác bi t ý đ nh mua theo thu nh p............................................... 63
4.6 Hi u ch nh mô hình và nghiên c u thang đo........................................................ 64
4.7 Th o lu n k t qu nghiên c u .............................................................................. 66
4.7.1 Nghiên c u c a Kim & Kim (2004) .................................................................. 66
4.7.2 Nghiên c u c a Nguy n Tr
4.7.3 Nghiên c u các y u t
nh h
ng S n và Tr n Trung Vinh (2011) ................... 67
ng đ n giá tr c a Zuellig pharma Vi t Nam
c a Lê Thanh S n (2012) .................................................................................. 67
4.7.4 Nghiên c u các y u t
nh h
ng đ n giá tr th
ng hi u trong l nh v c thi t
b y t c a công ty NeoAsia c a tác gi Nguy n Th Anh 2013 ....................... 68
Ch
ng 5: HÀM Ý VÀ K T LU N ............................................................................ 70
5.1 Tóm t t k t qu nghiên c u .................................................................................. 70
5.2 M t s đ xu t và hàm ý chính sách .................................................................... 70
5.2.1 Hàm ý chính sách đ i v i nh n bi t th
ng hi u .............................................. 70
5.2.2 Hàm ý chính sách đ i v i lòng ham mu n th
ng hi u .................................... 71
5.2.3 Hàm ý chính sách đ i v i thành ph n giá tr c m nh n ..................................... 72
5.2.4 Hàm ý chính sách đ i v i lòng trung thành th
ng hi u ................................... 73
5.3 H n ch c a đ tài................................................................................................. 74
TÀI LI U THAM KH O .................................................................................................
PH L C 1: DÀN BÀI TH O LU N
PH
L C 2: K T QU
NH TÍNH ......................................................
TH O LU N NHÓM VÀ DANH SÁCH CÁC KHÁCH
HÀNG ...............................................................................................................................
PH L C 3: K T QU KH O SÁT
NH TÍNH ........................................................
PH L C 4: B NG CÂU H I KH O SÁT
PH L C 5: KI M
NH THANG O S B
PH L C 6: TH NG KÊ MÔ T BI N
PH L C 7: KI M
NH L
NG ........................................
NH L
NH L
NG...................................
NG ..............................................
NH THANG O CRONBACH’S ALPHA ................................
PH L C 8: PHÂN TÍCH EFA CHO CÁC NHÂN T
C L P ...............................
PH L C 9: PHÂN TÍCH EFA CHO BI N PH THU C “Ý
PH L C 10: K T QU PHỂN TệCH T
NH MUA” ..............
NG QUAN ...............................................
PH L C 11: K T QU PHÂN TÍCH H I QUY .........................................................
PH L C 12: PHÂN TÍCH PH N D
..........................................................................
PH L C 13: TH NG KÊ MÔ T ................................................................................
PH L C 14: KI M
NH ANOVA ..............................................................................
DANH M C KÝ HI U CH
BA: Nnh n bi t th
VI T T T
ng hi u
BLI: Lòng ham mu n th
ng hi u
BQP: Giá tr c m nh n
BL: Lòng trung thành th
ng hi u
EFA: Exploratory Factor Analysic: phân tích nhân t khám phá
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin: h s Kaiser –Meyer - Olkin
DANH M C CÁC B NG BI U
B ng 2.1. M
i th
ng hi u n i ti ng n m 2014 ......................................................... 14
B ng 2,2 T ng h p các nghiên c u c a các tác gi trên th gi i và Vi t Nam ............ 29
B ng 3.1. Thành ph n gái tr th
B ng 3.2 Thang đo nh n bi t th
ng hi u nh h
ng đ n ý đ nh mua......................... 33
ng hiêu ................................................................... 38
B ng 3.3. Thang đo lòng ham mu n th
ng hi u......................................................... 39
B ng 3.4. Thang đo giá tr c m nh n ............................................................................ 40
B ng 3.5. Thang đo lòng trung thành th
ng hi u ....................................................... 41
B ng 3.6. Thang đo ý đ nh mua .................................................................................... 41
B ng 4.1. B ng thông kê gi i tính kh o sát .................................................................. 46
B ng 4.2. B ng th ng kê v đ tu i c a m u kh o sát ................................................. 47
B ng 4.3. B ng th ng kê v thu nh p c a m u kh o sát............................................... 47
B ng 4.4. K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo nh n bi t th
ng hi u .................. 48
B ng 4.5. K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo nh n bi t th
ng hi u ch y l i .... 49
B ng 4.6. K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo lòng ham mu n th
ng hi u ....... 49
B ng 4.7. K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo lòng ham mu n th
ng hi u
ch y l i .......................................................................................................................... 50
B ng 4.8. K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo giá tr c m nh n ........................... 50
B ng 4.9. K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo lòng trung thành th
ng hi u ...... 51
B ng 4.10. K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo ý đ nh mua ................................. 51
B ng 4.11. K t qu phân tích EFA ............................................................................... 52
B ng 4.12. K t qu EFA các y u t giá tr th
ng hi u nh h
ng đ n ý đ nh mua ... 53
B ng 4.13. K t qu EFA cho bi n ý đ nh mua ............................................................. 54
B ng 4.14. K t qu EFA cho bi n ý đ nh mua ............................................................. 54
B ng 4.15. K t qu t
ng quan..................................................................................... 55
B ng 4.16 K t qu phân tích t
ng quan ...................................................................... 55
B ng 4.17. K t qu phân tích h i quy ........................................................................... 56
B ng 4.18. K t qu phân tích h i quy ........................................................................... 56
B ng 4.19 K t qu phân tích h i quy ............................................................................ 57
B ng 4.20. B ng th ng kê mô t k t qu Anova theo nhóm gi i tính .......................... 61
B ng 4.21. K t qu ki m đ nh Leneve ph
ng sai đ ng nh t ...................................... 61
B ng 4.22. K t qu ki m đ nh Anova theo gi i tính .................................................... 61
B ng 4.23. K t qu th ng kê mô t k t qu Anova theo đ tu i .................................. 62
B ng 4.24. K t qu ki m đ nh Leneve ph
ng sai đ ng nh t ...................................... 62
B ng 4.25. K t qu phân tích Anova theo nhóm tu i ................................................... 62
B ng 4.26. K t qu th ng kê mô t k t qu Anova theo thu nh p................................ 63
B ng 4.27. K t qu ki m đ nh Leneve ph
ng sai đ ng nh t ...................................... 63
B ng 4.28. K t qu phân tích Anova theo nhóm thu nh p ........................................... 63
B ng 4.29. K t qu ki m đ nh các gi thuy t ............................................................... 66
B ng 4.30. K t qu nghiên c u thành ph n giá tr c a Kim & Kim (2004) ................. 66
B ng 4.31. K t qu nghiên c u thành ph n giá tr th
ng hi u v a Nguy n tr
ng
S n và Tr n Trung Vinh (2009) .................................................................................... 67
DANH M C CÁC HÌNH
Hình 2.1. Tháp nhu c u c a Maslow .............................................................................. 8
Hình 2.2. Mô hình 5 giai đo n c a quy trình mua hàng tiêu dùng ................................. 9
Hình 2.3. Mô hình thành ph n giá tr th
ng hi u c a Aaker (1991)........................... 17
Hình 2.4. Mô hình thành ph n giá tr th
ng hi u c a Keller (1993) .......................... 18
Hình 2.5. Mô hình các thành ph n giá tr th
Hình 2.6. Mô hình nh h
ng hi u và quan h c a chúng ............. 18
ng c a giá tr th
ng hi u lên ý đ nh mua hàng c a
Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia ............... 19
Hình 2.7. Mô hình nghiên c u c a Thammawimutti và Chaipoopirutana( 2005) ........ 20
Hình 2.8. Nghiên c u nh h
dùng trong th tr
ng giá tr th
ng hi u đ n hành vi c a ng
ng hàng tiêu dùng nhanh
i tiêu
Iran c a Firoozeh Fouladivanda,
Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khanmohammadi ......................... 21
Hình 2.9. Mô hình thành ph n giá tr th
ng hi u tác đ ng đ n quy t đ nh mua
smartphone c a khách hàng .......................................................................................... 30
Hình 3.1. S đ quy trình nghiên c u ........................................................................... 36
Hình 3.2 Mô hình nghiên c u hi u ch nh ..................................................................... 42
Hình 4.1. Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa .......................................................... 59
Hình 4.2. Bi u đ P-P plot ............................................................................................ 60
Hình 4.3 Bi u đ Scatterplot ......................................................................................... 60
1
CH
NG 1: T NG QUAN V V N
NGHIÊN C U
1.1 Lý do ch n đ tài
Ngày nay, s phát tri n không ng ng c a công ngh , đ c bi t là cu c ch y
đua c a các nhà s n xu t trong l nh v c thi t b di đ ng (đi n tho i, máy tính
b ng...) khi n m ng kinh doanh này ngày càng sôi đ ng và h p d n.
đáp ng
nhu c u t ng lên c a khách hàng, các doanh nghi p bán l trong n
c n m qua
không ng ng m r ng quy mô, t ng c
làm cho th tr
ng qu ng bá cho th
ng đi n tho i di đ ng Vi t Nam đ
ng hi u c a mình đã
c xem là th tr
ng đi n tho i
n ng đ ng b t nh t khu v c ông Nam Á.
(ngu n: />Theo t ng công ty nghiên c u th tr
khu v c
phone
ng GFK thì tình hình th tr
ng smart
ông Nam Á có s li u báo cáo nh sau: c th , 9 tháng đ u n m
2013, t c đ t ng tr
ng c a th tr
ng này
Vi t Nam là 156% so v i cùng k
n m ngoái. Xét v t ng giá tr s n ph m bán ra, th tr
ng Vi t Nam t ng 113% so
v i cùng k , ch th p h n 1% so v i Thái Lan.
C ng theo kh o sát c a hãng GFK, trong 3 quý đ u n m nay, khách hàng t i
Vi t Nam, Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Campuchia, Philippines đã
chi 10,8 t USD đ mua 41,5 tri u smartphone.
Xu h
ng ng
i dùng nâng c p các lo i đi n tho i ph thông lên nh ng
dòng smart phone, do giá smart phone ngày càng tr nên d ch u h n là lý do c
b n nh t khi n th tr
riêng t ng tr
ng smart phone
ng m nh trong th i gian qua.
Tháng 9 n m nay đ
bán ra t i
50% ng
ông Nam Á nói chung và Vi t Nam nói
c xem là b
c ngo c, khi c 2 máy đi n tho i di đ ng
ông Nam Á thì có m t chi c là smart phone. Và hi n v n có kho ng
i dùng đi n tho i ph thông
phone, nên th tr
ông Nam Á ch a chuy n sang smart
ng v n giàu ti m n ng cho các nhà s n xu t, kinh doanh m t
2
hàng smart phone và theo nh n đ nh c a các chuyên gia kinh t thì con s này còn
ti p t c t ng theo c p s nhân.
Theo th ng kê c a Google, vào cu i quý II/2013, Vi t Nam có h n 17 tri u
smart phone và s l
ng này còn s t ng m nh trong th i gian t i. Các s li u th ng
kê c ng cho th y, t tr ng smart phone trên t ng s các thi t b đi n tho i đ
c bán
ra t ng r t nhanh, t 15% vào gi a n m ngoái lên t i 38% vào gi a n m nay.
T t c các hãng s n xu t đi n tho i danh ti ng trên th gi i, nh Apple,
Samsung, Nokia, LG, HTC, m i đây thêm Huawei, Oppo… đ u đã và đang không
ng ng gi i thi u t i Vi t Nam nh ng s n ph m đình đám nh t và c các s n ph m
smart phone h ng trung và gi i thi u g n nh cùng th i đi m v i các th tr
ng l n
khác trên toàn c u. T Galaxy Note 3, Galaxy S4 đ n Nokia Lumia 1520, Lumia
1020, r i HTC One…
Quy mô và ti m n ng th tr
ng đang bi n Vi t Nam tr thành “mi ng bánh
béo b ” cho các nhà s n xu t đi n tho i di đ ng. Hi n các đ i gia đi n tho i di đ ng
đ u đang tìm cách chi m đ
c ph n to c a “mi ng bánh”.
Trong hành vi mua s m c a ng
giá c , ch t l
c a ng
ng, d ch v luôn nh h
i Vi t Nam các y u t nh truy n th ng,
ng m nh đ n quy t đ nh hành vi mua hàng
i Vi t Nam. Tuy nhiên, trong xu th toàn c u hóa, h i nh p và phát tri n
chung, đ c bi t v i s phát tri n c a công ngh thông tin, thông tin đ n v i khách
hàng nhi u h n, chính xác h n thì vi c nh h
ng c a th
ng hi u đ n hành vi tiêu
dùng c a khác hàng ngày càng có vai trò quan tr ng h n. M t nghiên c u nh m
đ nh l
ng rõ ràng s tác đ ng m nh y u c a các y u t c u thành giá tr th
ng
hi u đ n hành vi mua hàng mà các hãng đi n tho i đã t o d ng nên đ i v i khách
hàng có ý ngh a quan tr ng trong vi c xây d ng chi n l
phát tri n th
c
ng hi u c ng nh chính sách bán hàng c a các hãng đi n tho i di
đ ng hi n nay trên th tr
khách hàng
c kinh doanh, chi n l
ng Vi t Nam, v i m c đích này tôi đã kh o sát h n 450
thành ph H Chí Minh t đó t ng h p, phân tích và đ a ra k t lu n
3
nh h
v s
ng c a giá tr th
hàng trong th tr
ng hi u tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng c a khách
ng smartphone Vi t Nam.
1.2 M c tiêu nghiên c u
Nghiên c u nh m đ n các m c tiêu:
- Xác đ nh các y u t c u thành giá tr th
lên ý đ nh mua c a khách hàng
ng hi u smart phone nh h
ng
thành ph H Chí Minh.
- Xác đ nh m c đ tác đ ng c a nh ng nhân t giá tr th
ng hi u tác đ ng
đ n ý đ nh mua c a khách hàng.
- Ki m đ nh s khác bi t v các y u t xã h i gi i tính, tu i và thu nh p tác
đ ng lên ý đ nh mua hàng c a khách hàng
tài cung c p nh ng thông tin khoa h c, hàm ý và gi i pháp t ng c
-
ng
hi u qu ho t đ ng kinh doanh c u doanh nghi p.
it
1.3
1.3.1
it
ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u
ng nghiên c u
Các y u t c a giá tr th
ng hi u nh h
hàng bao g m: Nh n bi t th
ng hi u, liên t
th
ng th
ng hi u, c m nh n ch t l
ng đ n ý đ nh mua c a khách
ng thu ng hi u, lòng trung thành
ng hi u, lòng ham mu n th
ng hi u.
1.3.2 Ph m vi nghiên c u
V đ it
ng kh o sát: đ i t
đi n tho i di đ ng
th tr
ng kh o sát là khách hàng đã và đang s d ng
ng thành ph H Chí Minh.
it
ng kh o sát kho ng
450 khách hàng.
V không gian: Thành ph H Chí Minh.
Ph m vi th i gian: Ngu n s li u đ
c thu th p thông qua ph ng v n, đi u
tra tr c ti p khách hàng t tháng 8 đ n tháng 12 n m 2014.
4
1.4 Ph
ng pháp nghiên c u
Nghiên c u đ
c th c hi n thông qua hai giai đo n g m nghiên c u s b
và nghiên c u chính th c.
1.4.1 D li u nghiên c u
D li u th c p
- Các báo cáo c a b ngành, s li u c a các c quan th ng kê
- Các báo cáo nghiên c u khoa h c
- Các bài vi t khoa h c đ ng trên website chuyên ngành
- Các báo cáo hay lu n v n c a các h c viên phía tr
V i c s d li u th c p ch ng minh đ
tr
c
c th tr
ng smart phone là th
Xây d ng b ng câu h i d a vào các mô hình đã đ
c các chuyên gia công
ng r t ti m n ng đ i v i các doanh nghi p.
D li u s c p
nh n. Kh o sát đ
c th c hi n v i nh ng khách hàng đã và đang s d ng smart
phone t i khu v c thành ph H Chi Minh, s l
ng khách kh o sát d ki n là 450
khách hàng.
Ph
ng pháp ch n m u. Tác gi s d ng ph
ng pháp ch n m u thu n ti n.
D li u thu th p thông qua hình th c đi u tra b ng cách phát b ng câu h i tr c
tuy n.
1.4.2 Ph ng pháp x lý s li u
Nghiên c u chính th c s d ng ph
ng pháp đ nh l
c x lý d li u là ph n m m SPSS 20.0 v i các ph
-
ng. Do đó ph
ng pháp đ
c trình bày sau:
Mã hóa d li u: Sau khi thu th p d li u tác gi ti n hành mã hóa d li u
theo nguyên t c th ng nh t phù h p v i m c tiêu và ph
-
ng công
ánh giá thang đo: nh m m c tiêu xác đ nh đ
đo trong thành ph n giá tr th
ng pháp nghiên c u
c đ tin c y c a các thang
ng hi u tác đ ng lên ý đ nh mua hàng. Tác
5
gi s d ng ph
ng pháp phân tích Cronbach’s anpha và phân tích nhân t
EFA đ ph c v cho m c tiêu nghiên c u
Ki m đ nh h i quy v i m c tiêu xác đ nh đ
-
thành ph n giá tr th
đ nh đ
nh h
nh h
ng c a các
ng hi u tác đ ng lên ý đ nh mua smart phone.
Ki m đ nh Anova: b ng ph
-
cm cđ
ng pháp ki m đ nh Anova tác gi có th xác
c s khác bi t trong các y u t xã h i (gi i tính, đ tu i và thu nh p)
ng đ n ý đ nh mua c a khách hàng.
1.5 ụ ngh a đ tài
tài cung c p thêm nh ng thông tin khoa h c và nh ng lu n c đúng đ n
cho các nhà qu n tr chi n l
hi u nh h
c, giúp h có cái nhìn toàn di n v
ng th
ng
ng đ n ý đ nh mua c a khách hàng trong b i c nh kinh t khó kh n và
s c nh tranh di n ra ngày càng khóc li t.
đ
nh h
t đó các nhà qu n tr chi n l
c đ ra
c cách làm hi u qu và mang l i l i nhu n cho doanh nghi p, chi n th ng trong
cu c đua đ y khó kh n và gian kh .
tài còn cho th y m c đ tác đ ng c a t ng y u t c u t o nên giá tr
th
ng hi u tác đ ng đ n ng
i tiêu dùng v i các c
ng đ khác nhau. Do đó s
giúp cho các nhà qu n tr t p trung vào nh ng y u t tác đ ng m nh nh m mang l i
hi u qu kinh doanh trong chi n l
c.
tài giúp phát tri n lý thuy t th
d ng ph
ng pháp thang đo đ đo l
hi u đ n ý đ nh ng
ng hi u trong l nh v c marketing. Áp
ng s tác đ ng các bi n trong giá tr th
i tiêu dùng đ m r ng trong l nh v c, ngành ngh khác. Ngoài
ra, đ tài còn có tác d ng làm tài li u tham kh o cho vi c đo l
hi u.
1.6 K t c u lu n v n
B c c c a lu n v n g m có 5 ch
Ch
ng
ng:
ng 1: T ng quan v v n đ nghiên c u
ng giá tr th
ng
6
Ch
ng 2: C s lý lu n v giá tr th
Ch
ng 3: Ph
Ch
ng 4: K t qu nghiên c u
Ch
ng 5: Hàm ý và k t lu n
Tóm t t ch
ng hi u và hành vi mua
ng pháp nghiên c u
ng 1
M c đích c a nghiên c u này là nh n di n đ
đo giá tr th
tr
c các y u t thành ph n thang
ng hi u tác đ ng lên hành vi tiêu dùng c a khách hàng trong th
ng đi n tho i smart phone. Qua k t qu nghiên c u và th c tr ng s giúp cho
nhà qu n lý có nh ng cái nhìn m i m v th tr
h p v i th tr
ng và đ a ra các chi n l
c phù
ng.
tài s d ng ph
ng pháp nghiên c u h n h p đ nh tính và đ nh l
hai giai đo n nghiên c u s b và chính th c đ đ t đ
đó nghiên c u đ nh l
ng đ
ng qua
c các m c đích đ ra. Trong
c s d ng chính trong nghiên c u chính th c.
7
CH
NG 2: C
S
LÝ LU N
2.1 Gi i thi u
Ch
tr
ng 2 s trình bày các v n đ
v c s lý thuy t và nh ng nghiên c u
c đây trên th gi i và Vi t Nam v lý thuy t hành vi c a ng
v n đ v giá tr th
Ch
ng hi u, mô hình giá tr th
ng hi u.
ng 2 bao g m các thành ph n: hành vi mua, th
giá tr th
ng hi u, mô hình nghiên c u tr
2.2 Lý thuy t hƠnh vi ng
i tiêu dùng và các
ng hi u, các thành ph n
c đây và mô hình nghiên c u đ xu t
i tiêu dùng
2.2.1 Lý thuy t nhu c u c a con ng
i
Theo thuy t Maslow, nhu c u t nhiên c a con ng
iđ
c chia thành các
thang b c khác nhau t “đáy” lên t i “đ nh”, ph n ánh m c đ “c b n” c a nó đ i
v i s t n t i và phát tri n c a con ng
i v a là m t sinh v t t nhiên, v a là m t
th c th xã h i nó bao g m các nhu c u sau đây:
- Nhu c u t th hi n (Self-Actualization Needs)
- Nhu c u đ
c tôn tr ng (Esteem Needs)
- Nhu c u quan h xã h i (Social Needs)
- Nhu c u an toàn (Safety Needs)
- Nhu c u sinh h c (Physiological Needs).
Ng
i tiêu dùng đ
cđ t
v trí trung tâm c a ho t đ ng marketing. M t
trong nh ng nguyên t c quan tr ng c a s n xu t kinh doanh là ph i đáp ng nhu
c u ng
i tiêu dùng. Vì v y, nghiên c u ng
trong kinh doanh c a doanh nghi p.
i tiêu dùng s góp ph n thành công
8
Hình 2.1 Tháp nhu c u c a Maslow
Ngu n: A.H. Maslow, motivation personality, tái b n l n th 3 (Upper Saddle
River, NJ Prentice Hall, 1987)
2.2.2 Hành vi c a ng
i tiêu dùng
Nghiên c u hành vi c a ng
i tiêu dùng là nh m gi i thích quá trình mua
hay không mua m t lo i hàng hóa nào đó. Trên c s nghiên c u này, doanh nghi p
có th đ ra chính sách marketing h p lý trong s n xu t kinh doanh c a mình. Thu t
ng hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý ngh a r t r ng. Trong m t s tr
ng
h p, hành vi khách hàng tiêu dùng là m t ch đ nghiên c u, ho c m t môn h c.
Trong m t s tr
ng h p khác, hành vi là nh ng gì khách hàng ngh , c m th y và
hành đ ng. Trong ph m vi h p, khái ni m hành vi đ
th quan sát ho c đo l
đ
ng đ
c xem là nh ng hành đ ng có
c (overt consumer bahavior). Do v y hành vi
đây
c hi u là m t thành ph n khác v i thành ph n nh n th c và c m xúc, b i vì nó
th hi n bên ngoài (mua và s d ng s n ph m) và có th nh n th y và đo l
ti p. Sau đây là quy trình quy t đ nh mua c a khách hàng.
ng tr c
9
có m t giao d ch, ng
i mua ph i tr i qua m t ti n trình bao g m 5 giai
đo n: nh n bi t nhu c u, tìm ki m thông tin, đánh giá các ph
ng án, quy t đ nh
mua, hành vi sau khi mua.
Nh n
bi t
v nđ
ánh giá
Tìm ki m
thông tin
các l a ch n
Quy t đ nh
Hành vi sau
mua hàng
khi mua
Hình 2.2. Mô hình 5 giai đo n c a quy trình mua hàng tiêu dùng
Ngu n: Kotler & Keller Qu n tr Marketing trang 185 nhà xu t b n Lao
ng Xã
H i (2013, pp.184)
Nh n bi t nhu c u: Là c m giác c a ng
i tiêu dùng v m t s khác bi t
gi a tr ng thái hi n có v i tr ng thái h mong mu n, có th phát sinh do kích thích
bên trong (các quy lu t sinh h c, tâm lý…) ho c bên ngoài (kích thích c a
marketing) ho c c hai. Khi nhu c u tr nên b c xúc, ng
i tiêu dùng s hành đ ng
đ th a mãn. Các nhà marketing nghiên c u, phát hi n nh ng lo i nhu c u nào đang
phát sinh? Cái gì t o ra chúng? Và ng
i tiêu dùng mu n th a mãn chúng b ng
nh ng s n ph m, d ch v c th nào? T đó tri n khai các ho t đ ng marketing, t o
s quan tâm và thúc đ y nhu c u ng
i tiêu dùng.
Tìm ki m thông tin: Khi nh n bi t đ
c nhu c u, con ng
i s tìm ki m
thông tin liên quan đ n s n ph m d ch v qua các ngu n nh : ngu n thông tin cá
nhân, ngu n thông tin th
ng m i, ngu n thông tin đ i chúng, kinh nghi m…
b
c này giúp doanh nghi p ph n ng k p th i,
cung c p các ngu n thu n l i đ ng
i tiêu dùng d dàng nh n ra và ti p thu thông
Nghiên c u và tìm hi u c th
tin đó.
10
ánh giá các ph
ng án: nh m tìm ki m đ
dùng cho là h p d n nh t. D đoán đ
c th
ng hi u mà ng
c cách th c đánh giá c a ng
giúp doanh nghi p ch đ ng h n, đ a ra s n ph m đáp ng đ
i tiêu
i tiêu dùng
c các đi u ki n mà
khách hàng mong mu n.
Quy t đ nh mua: Sau khi đánh giá xong các ph
m t “b nhãn hi u l a ch n” đ
ng án, ng
i tiêu dùng có
c s p x p theo th t trong ý đ nh mua. Song, ý
đ nh mua ch a ph i là ch báo đáng tin c y cho quy t đ nh mua cu i cùng. T ý
đ nh mua đ n quy t đ nh mua còn ch u s chi ph i c a r t nhi u y u t kìm hãm
nh : gia đình, b n bè, d lu n, r i ro đ t xu t, s s n có, thi u h t c a s n ph m…
b
Nghiên c u
c này giúp các nhà marketing tháo g
kìm hãm giúp t o đi u ki n cho quy t đ nh mua đ
nh h
ng c a các y u t
c suôn s .
ánh giá sau khi mua: S hài lòng ho c không hài lòng sau khi mua và s
d ng s n ph m s
nh h
ng đ n hành vi mua ti p theo c a ng
các chuyên gia marketing “m t khách hàng hài lòng là ng
i tiêu dùng, theo
i qu ng cáo t t nh t c a
chúng ta”. Tuy nhiên, ti p nh n nh ng phàn nàn c a khách hàng c ng đ
con đ
ng ng n nh t, t t nh t đ bi t đ
c xem là
c nh ng gì khách hàng ch a hài lòng, t
đó đi u ch nh các ho t đ ng marketing c a mình. N l c marketing nào t o đ
m t thi n chí
th tr
khách hàng chính là nh ng gi i pháp t t giúp doanh nghi p gia t ng
ng và duy trì l
2.3 Khái ni m th
2.3.1 Khái ni m th
Th
c
ng khách hàng trung thành.
ng hi u và thành ph n giá tr th
ng hi u
ng hi u
ng hi u t ng đ
nay quan đi m này đã đ
c xem là m t thành ph n c a s n ph m nh ng ngày
c thay đ i: S n ph m là m t thành ph n c a th
(Aaker, 1996). Nh ng nghiên c u v th
mua, mong mu n c a khách hàng th
ng hi u
ng hi u g n đây cho th y, khi quy t đ nh
ng có hai ph n: nhu c u v ch c n ng c a
s n ph m và nhu c u v tâm lý c a s n ph m. Vì s n ph m ch cung c p cho ng
s d ng l i ích ch c n ng, trong khi đó th
ng hi u cung c p cho ng
i
i s d ng
11
v a l i ích ch c n ng v a nhu c u tâm lý nên khách hàng d n d n chuy n t vi c
mua s n ph m sang mua s n ph m thông qua th
Ngày nay, trong kinh doanh, th
doanh nghi p trên th tr
ng. Th
ng hi u (Th & Trang, 2002).
ng hi u đã tr thành l i th c nh tranh c a
ng hi u có th mua và bán, có th đ
c nh
quy n ho c cho thuê (Don E. Schultz Belh E. Barners, 35). Th nh ng th
không ph i ch là m t cái tên g i nh m i ng
tên nhãn hi u th
1991).
i th
ng hi u
ng ngh . Giá tr bên d
ng là m t t p h p c a các liên t
ng
ic a
ng hay các ý ngh (Aaker,
ã có nhi u tác gi nghiên c u v v n đ này và đ a ra các quan đi m khác
nhau v th
ng hi u “Th
ng hi u có th đ
c xem là m t huy hi u cung c p cho
khách hàng s nh n th c nh t đ nh” (Richard Branson, 15). “Th
ng hi u là m t
t p h p các thành ph n cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi
h i”. Theo quan đi m này, s n ph m ch là m t thành ph n c a th
ng hi u, ch
y u s n ph m s cung c p l i ích ch c n ng cho khách hàng trong khi đó th
ng
hi u cung c p c l i ích ch c n ng và l i ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson &
Cowking, 1996). Nh v y, các thành ph n ti p th h n h p (s n ph m, giá, phân
ph i, chiêu th ) c ng ch là các thành ph n c a m t th
ng hi u (Amber & Styles,
1996, 125). Quan đi m s n ph m là m t thành ph n c a th
đ
c nhi u nhà nghiên c u và th c ti n ch p nh n (Aaker, 1996).
Theo Lassar & CTG, 1995 thì cho r ng: “M t th
đánh giá cao s t o l i th c nh tranh b i vì s tin t
th
ng hi u đó s cao h n so v i th
nh t đ nh thay vì hàng hóa, d ch v c a th
c khách hàng
ng c a khách hàng dành cho
ng hi u
ng hi u hàng hóa, d ch v
ng hi u khác (Swait & CTG, 1993).
Theo hi p h i Marketing Hoa K , th
ng , ký hi u, bi u t
ng hi u đ
ng hi u c a đ i th c nh tranh”. Th
đóng vai trò quan tr ng trong quy t đ nh mua m t th
ng hi u (brand) “m t tên g i, thu t
ng ho c thi t k ho c là s k t h p chúng v i nhau nh m
nh n di n m t hàng hóa và d ch v m t ng
ng
ng hi u ngày càng
i bán hàng phân bi t v i đ i th ”.
i bán hàng ho c nhóm c a nh ng
12
Phillip Kotler c ng đ nh ngh a: “Th
đ
ng hi u (brand) là s n ph m, d ch v
c thêm vào các y u t đ khác bi t hóa v i s n ph m d ch v khác c ng đ
c
thi t k đ th a mãn cùng nhu c u. S khác bi t này có th là v m t ch c n ng, các
y u t h u hình c a s n ph m. Chúng c ng có th là nh ng y u t mang tính bi u
t
ng, c m xúc, ho c vô hình mà th
ph n: ph n đ c đ
ng hi u th hi n ra”. Th
c và ph n không đ c đ
t có th phát âm đ
ng hi u g m hai
c. Ph n đ c đ
c bao g m nh ng y u
c, tác đ ng vào thính giác c a ng
i nghe nh tên doanh
nghi p (Honda…), tên s n ph m (Xmen, Romano…), đo n nh c và các y u t phát
âm khác. Ph n không đ c đ
đ
c mà ch c m nh n đ
c bao g m nh ng y u t không th đ c ho c phát âm
c b ng th giác nh hình v , bi u t
ng (bi u t
ng 4
vòng tròn đan l n nhau c a dòng xe Audi), màu s c (màu xanh c a Pepsi) hay các
y u t nh n bi t b ng m t khác.
2.3.2 Các y u t c u thƠnh th
2.3.2.1 Tên th
ng hi u
ng hi u
Là m t t hay m t c m t mà qua đó m t công ty ho c m t s n ph m đ
bi t đ n. M t tên th
nh ng liên t
ng hi u hi u qu luôn đ a ra n t
ng t t.
i u này đ
c
ng ban đ u t t và g i lên
c t o ra m t cách tinh t , nh đ i v i Adobe
(g ch ph i n ng không nung) hay Maxima (c c đ i, t i đa).
2.3.2.2 S liên t
ng th
ng hi u
Nh ng thu c tính mang tính tích c c mà m i ng
ho c nhìn tên m t th
khi ngh đ n th
c a Sony, đ
i ngh t i khi h nghe
ng hi u nào đó. Ví d , h u h t m i ng
i c m th y an toàn
ng hi u Sony c a Nh t. S b n b chính là đ c đi m n i b t nh t
c khách hàng ng m m c đ nh cho dù trên th tr
ng có vô vàn th
ng
hi u đi n t khác.
2.3.2.3 Logo
Là m t ch hay m t hình nh có th phân bi t đ
khi s d ng th
ng hi u trong quá trình giao ti p.
c công ty ho c s n ph m
ôi khi logo không ch là bi u
13
t
ng đ n gi n nh hình l
i li m c a Nike mà chúng còn là m t th c th không
th tách r i trong vi c liên t
ng đ n th
ng hi u. Vòm cong vàng c a McDonald
không đ n gi n ch là m t ch M màu vàng to h n bình th
ng, mà chúng truy n
đ t m t c m giác v đ a đi m, vòm cong c a ch M th hi n nh m t l i vào m t
n i r t l n, và s n ph m v i màu vàng c a hình nh g i đ n món th t rán và nh ng
đ
n nhanh khác.
2.3.2.4 Slogan
Là nh ng c m t b t m t, d nh ho c m t câu m r ng t khái ni m c a
logo nh m mô t r ng h n v th
ng hi u c a công ty ho c c a s n ph m. Nh ng
slogan thành công là nh ng gì gây chú ý có kh n ng giúp ng
i ta nh n bi t m t
công ty ch nh nó. D u g i Xmen v i slogan “đàn ông đích th c” là m t trong
nh ng slogan khá thành công
Nh v y, th
Vi t Nam.
ng hi u là khái ni m c a ng
i tiêu dùng v s n ph m v i d u
hi u c a nhà s n xu t g n lên bao bì hàng hoá nh m kh ng đ nh ch t l
x s n ph m. Th
đ
ng hi u th
ng và xu t
ng g n li n v i quy n s h u c a nhà s n xu t và
c hi u là m t d ng tài s n phi v t ch t. C n l u ý phân bi t th
nhãn hi u. M t nhà s n xu t th
ng đ
c đ c tr ng b i m t th
ng hi u v i
ng hi u, nh ng nó
có th có nhi u nhãn hi u hàng hóa khác nhau. Ví d , Unilever là m t th
ng hi u,
nh ng nó có nhi u nhãn hi u khác nhau nh OMO, Tide, Lifebuoy… Th
ng hi u
ngày nay đang ngày càng tr nên là m t thành t không ch mang tính ch t phân
bi t các nhà s n xu t, kh ng đ nh ch t l
tính, đ ng c p c a ng
i s d ng mà th
ng s n ph m mà còn ch a đ ng c cá
ng đ
c g i là “hàng hi u”.
Hãng Brandirectory v a công b danh sách 500 th
ng hi u giá tr nh t th
gi i n m 2014 (Brand Finance Global 500). Xét t ng qu c gia, M đ ng đ u danh
sách v i 185 th
ng hi u đ
c bình ch n, đ c bi t có 9 th
ng hi u trong top 10.
ng th 2 là Nh t B n v i t ng giá tr c a 3 th
ng hi u l n nh t g m Toyota,
Mitsubishi và Honda t ng h n 30%. Ti p đ n là
c, Pháp, Anh và Trung Qu c
đ ng
v trí th 6.
