Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau MobiFone tại Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỒNG NGÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU MOBIFONE
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỒNG NGÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU MOBIFONE
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hƣớng nghề nghiệp
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGƠ QUANG HN

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi nghiên cứu và thực hiện dưới sự
hướng dẫn khoa học của TS. Ngô Quang Huân
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn
này chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào.
Tơi xin hồn toàn chịu trách nghiệm về nội dung của toàn bộ luận văn này.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Hoàng Ngân


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỀU
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

MỞ ĐẦU ................................................................................................................................ 1
Lý do chọn đề tài ........................................................................................................................... 1
Mục tiêu đề tài ............................................................................................................................... 2
Phƣơng pháp nghiên cứu.............................................................................................................. 2
Ý nghĩa của đề tài .......................................................................................................................... 3
Kết cấu đề tài ................................................................................................................................. 3

Chƣơng 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ LÝ
THUYẾT VỀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ...................................................... 4
1.1. Dịch vụ thơng tin di động ...................................................................................................... 4

1.1.1. Khái niệm dịch vụ ........................................................................................................ 4
1.1.2. Dịch vụ thông tin di động và các đặc tính của nó ..................................................... 6
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ thơng tin di động ............................................................... 6
1.1.2.2. Các đặc tính .................................................................................................... 6
1.1.2.3. Phân loại dịch vụ thông tin di động ................................................................ 6
1.2. Sự hài lòng của khách hàng.................................................................................................. 7
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ...................................................................... 7
1.2.2. Yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng theo Parasuraman ....................... 8
1.2.2.1. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .................... 8
1.2.2.2. Giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ...................................... 10
1.3. Sự hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực thơng tin di động ......................................... 11
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động ........ 11
1.3.2. Tính đặc thù của sự hài lịng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động......... 12

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH ................................................................................................................................... 15
2.1. Giới thiệu tổng quan Cơng ty Thông tin Di động .............................................................. 15
2.1.1. Giới thiệu tổng quan Công ty Thông tin Di động ................................................... 15
2.1.2. Giới thiệu Công ty Thông tin Di động khu vực II Thành phố Hồ Chí Minh ....... 16


2.1.2.1. Sản phẩm dịch vụ .......................................................................................... 16
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức .............................................................................................. 18
2.1.2.3. Kết quả kinh doanh ....................................................................................... 19
2.2. Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng thuê bao trả sau MobiFone ......................... 20
2.2.1. Mục tiêu khảo sát ....................................................................................................... 20
2.2.2. Thời gian và đối tƣợng khảo sát ............................................................................... 20
2.2.3. Cách thức khảo sát .................................................................................................... 20
2.2.4. Bảng câu hỏi ............................................................................................................... 21

2.2.5. Kết quả thống kê ........................................................................................................ 21
2.3. Đánh giá thực trạng về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau MobiFone
tại Tp.HCM ................................................................................................................................. 21
2.3.1. Sự hài lòng của khách hàng sử dụng thuê bao trả sau MobiFone về chất lƣợng
cuộc gọi ................................................................................................................................. 21
2.3.2. Sự hài lòng của khách hàng sử dụng thuê bao trả sau MobiFone về dịch vụ hỗ
trợ khách hàng ..................................................................................................................... 24
2.3.3. Sự hài lòng của khách hàng sử dụng thuê bao trả sau MobiFone về chi phí - giá
cƣớc ....................................................................................................................................... 28
2.3.4. Sự hài lòng của khách hàng sử dụng thuê bao trả sau MobiFone về sự thuận tiện32

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ......... 38
3.1. Định hƣớng phát triển của Công ty .................................................................................... 38
3.2. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thuê bao di động trả sau
tại Công ty thông tin di động khu vực II Tp.HCM .................................................................. 39
3.2.1. Nhóm giải pháp về sự thuận tiện .............................................................................. 39
3.2.2. Nhóm giải pháp về dịch vụ khách hàng ................................................................... 41
3.2.2.1. Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện ........................................... 41
3.2.2.2. Đạo đức nghề nghiệp .................................................................................... 42
3.2.2.3. Hợp tác chặt chẽ với kênh phân phối và nhân viên thu cước........................ 42
3.2.2.4. Hồn thiện chính sách chăm sóc khách hàng ............................................... 43
3.2.2.5. Nguồn lực thực hiện và kết quả dự kiến ........................................................ 46
3.2.3. Nhóm giải pháp về cấu trúc giá ................................................................................ 47
3.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao chất lƣợng cuộc gọi ................................................... 48
3.3. Một số kiến nghị ................................................................................................................... 50
3.3.1. Đối với Chính phủ..................................................................................................... 50


3.3.2. Đối với Bộ thông tin và truyền thông ....................................................................... 50

3.3.3. Đối với Thành phố Hồ Chí Minh.............................................................................. 50
3.3.4. Đối với Công ty thông tin di động khu vực II Tp.HCM ......................................... 51

KẾT LUẬN.......................................................................................................................... 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả phát triển thuê bao .............................................................................19
Bảng 2.2: Kết quả doanh thu.............................................................................................19
Bảng 2.3: So sánh kết quả thực hiện năm 2013..............................................................20
Bảng 2.4: Kết quả đo theo chỉ tiêu QCVN 36:2011/BTTTT (Quy chuẩn kỹ thuật
Quốc gia) của MobiFone năm 2014 về chất lượng cuộc gọi ........................................22
Bảng 2.5: Giá cước cơ bản với khách hàng cá nhân và doanh nghiệp ........................29
Bảng 2.6: Các gói khuyến mãi của MobiFone ...............................................................30
Bảng 2.7: Các gói khuyến mãi của Vinaphone ..............................................................31
Bảng 2.8: Các gói khuyến mãi của Viettel ......................................................................32


DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Thang đo Servqual đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1994) . 8
Hình 1.2 : Mơ hình sự hài lịng khách hàng theo chức năng và quan hệ .............................. 11
Hình 1.3: Mơ hình sự hài lịng khách hàng sử dụng mạng MobiFone của Phạm Đức Kỳ và
Bùi Nguyên Hùng tại Tp.HCM............................................................................................. 12
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Cơng ty Thơng tin Di động Khu vực II .............................. 18
Hình 2.2: Biểu đồ sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hỗ trợ khách hàng của MobiFone
tại Tp.HCM ........................................................................................................................... 24
Hình 2.3: Biểu đồ khách hàng trả sau MobiFone đánh giá sự hỗ trợ qua đường dây nóng

trong việc hỗ trợ khách hàng ................................................................................................ 25
Hình 2.4: Biểu đồ sự hài lịng của khách hàng về chi phí - giá cước khi sử dụng dịch vụ trả
sau MobiFone tại Tp.HCM ................................................................................................... 29
Hình 2.5: Biểu đồ sự hài lịng của khách hàng về sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ trả sau
MobiFone tại Tp.HCM ........................................................................................................ 33


1

MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Tình hình kinh tế thế giới trong những năm qua có nhiều biến đổi phức tạp: giá cả
hàng hóa leo thang, sự lên xuống thất thường của thị trường tài chính chứng khốn
và năng lượng như điện, xăng dầu... Nền kinh tế Việt Nam bước đầu hội nhập cũng
chịu những ảnh hưởng không nhỏ và ngành viễn thơng khơng nằm ngồi sự ảnh
hưởng đó. Việc chuyển từ cơ chế kinh doanh độc quyền sang kinh doanh trong thị
trường cạnh tranh có nhiều nhà cung cấp đã làm thay đổi diện mạo ngành viễn
thông Việt Nam. Tuy nhiên, sau một thời gian phát triển rầm rộ ở tất cả các loại
hình dịch vụ: cố định, di động, nhắn tin, internet…đến nay thì theo các chuyên gia
trong ngành thì viễn thơng di động Việt Nam đang bước vào giai đoạn bão hòa, sức
tăng trưởng của thị trường khơng cịn nóng và nhanh như trước với tổng số thuê bao
di động cả nước đạt khoảng 141 triệu thuê bao di động vào cuối năm 2014 (Theo
báo cáo sơ kết của Bộ thông tin truyền thông).
Đứng trước ngưỡng bão hòa của thị trường di động Việt Nam, nhất là ở khu vực
tiềm năng như TP.HCM thì các nhà mạng đang ra sức cạnh tranh gay gắt bằng các
cuộc đua giảm giá, khuyến mãi giữa các mạng di động. Chính vì mải lo phát triển
thị phần đặc biệt là thuê bao trả tước, nhiều nhà mạng bỏ quên việc chăm sóc khách
hàng trả sau vốn là những khách hàng trung thành, ổn định đã dẫn đến tỷ lệ thuê bao
trả sau đang ở mức thấp, ARPU - doanh thu trung bình một khách hàng khá thấp
(Theo Ấn phẩm của tập đồn bưu chính viễn thơng), đồng thời làm lượng sim trả

trước tăng ào ạt gây lãng phí kho sim số, gây ra tình trạng th bao "ảo" (SIM đã
kích nhưng khách hàng chưa sử dụng).
Riêng với MobiFone tỷ trọng doanh thu trả sau MobiFone tăng rất chậm trong khi
đây là nguồn đem lại doanh thu chủ yếu và ổn định cho MobiFone trong tương lai,
tuy số thuê bao trả sau thực phát triển đều tăng qua các năm nhưng tốc độ phát triển
đang có xu hướng giảm dần từ 130.5% vào năm 2013 giảm xuống 123.2% vào năm
2014. Kèm theo đó các khách hàng hịa mạng th bao trả sau thường xun cảm
thấy khơng hài lịng vì nhà mạng đối xử bất cơng về giá cước, dịch vụ chăm sóc


2

khách hàng trong khi đây là những khách hàng tiềm năng chủ yếu đem lại doanh
thu cho Công ty nên tỷ trọng thuê bao trả sau rời mạng qua các năm có xu hướng
tăng, chiếm xấp xỉ 8% so với số thuê bao trả sau thực phát triển, đây là con số đáng
lo ngại cho nhà cung cấp mạng MobiFone.
Đó là tình hình chung về dịch vụ thuê bao trả sau của các nhà cung cấp dịch vụ di
động hiện nay, về mặt thực tiễn việc nâng cao sự hài lòng thuê bao trả sau nhằm
tăng doanh thu và ARPU, duy trì tốc độ tăng trưởng, giữ thị phần và thu hút khách
hàng sử dụng dịch vụ trả sau mang tính cấp thiết, đặc biệt đối với MobiFone tại thị
trường Tp.HCM. Do đó, tơi chọn đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách
hàng sử dụng dịch vụ trả sau MobiFone tại TP.HCM“ để giải quyết vấn đề cấp
bách này.
Mục tiêu đề tài
Mục tiêu của đề tài là đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng
thuê bao di động trả sau MobiFone tại Thành phố Hồ Chí Minh cụ thể như sau:
- Lý luận về sự hài lòng khách hàng, lý luận về lĩnh vực thơng tin di động và sự hài
lịng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động.
- Phân tích thực trạng sự hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau MobiFone tại
Thành phố Hồ Chí Minh.

- Đề xuất những giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau
MobiFone tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng và phạm nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ trả sau
MobiFone tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng thuê bao di động trả sau.
- Phạm vi nghiên cứu: MobiFone tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nguồn dữ liệu:
Sử dụng dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các kết quả nghiên cứu của cơ quan, tổ chức,
báo mạng và các thông tin được cung cấp từ nội bộ MobiFone.


3

Sử dụng dữ liệu sơ cấp: xây dựng thiết kế bảng câu hỏi để thu thập những đánh giá
của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau MobiFone.
- Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp định tính: dựa trên các phương pháp thống kê mơ tả phân tích các
nguồn dữ liệu thứ cấp và kết hợp phân tích nguồn dữ liệu sơ cấp để tạo nền tảng cho
phần giải pháp.
Ý nghĩa của đề tài
Đề tài cung cấp cho ban lãnh đạo Công ty cái nhìn rõ nhất về thực trạng hài lịng
của khách hàng sử dụng thuê bao di động trả sau tại thị trường Tp.HCM. Đồng thời,
đề tài sẽ đưa ra các giải pháp thiết thực từ việc phân tích và nhận định thị trường để
giúp Công ty nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau tại thị
trường Tp.HCM.
Kết cấu đề tài
Kết cấu đề tài gồm ba phần chính: Cơ sở lý thuyết, phân tích thực trạng và giải
pháp. Cụ thể như sau:

Mở đầu
Chương 1: Lý luận chung về dịch vụ thông tin di động và lý thuyết về sự hài lòng
của khách hàng.
Chương 2: Phân tích thực trạng về sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả
sau MobiFone tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau
MobiFone tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Kết luận


4

Chƣơng 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ LÝ
THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Dịch vụ thông tin di động
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Hiện nay có nhiều các định nghĩa dịch vụ. Theo định nghĩa của Valarie A Zeithaml
&Mary J Bitner thì: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện những
hành vi, quá trình này nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, hài lòng nhu cầu
và mong đợi của khách hàng”.
Dịch vụ có một số đặc điểm sau:
 Tính vơ hình
Khơng giống như các sản phẩm vật chất (hữu hình) mang tính đồng nhất, có thể
cân, đong, đo đếm thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua. Sản phẩm dịch vụ là
sản phẩm vơ hình, chúng không đồng nhất với nhau, và cũng không tách ly chúng
được, nghĩa là chất lượng dịch vụ thể hiện trong q trình tương tác giữa khách
hàng và nhân viên cơng ty cung cấp dịch vụ [Svensson 2002]. Do đặc điểm này mà
khách hàng rất khó biết trước sản phẩm dịch vụ mình sắp mua có chất lượng như
thế nào. Trong một thời gian dài nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ.

 Tính khơng thể tách rời
Tính khơng thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân
biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc
riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách làm hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai
đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Dịch
vụ và hàng hóa khơng giống nhau ở chỗ: hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào
kho, bán và sử dụng, còn dịch vụ được tạo ra, sử dụng trong suốt quá trình tạo ra
dịch vụ đó và khách hàng tham gia trong suốt hoặc một phần của quá trình dịch vụ.


5

Điều này phát sinh các vấn đề như sau:
 Sự an tồn cho khách hàng: khách hàng do khơng được huấn luyện như nhân viên,
nên việc sắp xếp và thiết kế tiện ích hay trang thiết bị phải đảm bảo yếu tố an toàn
cho khách hàng.
 Cơ sở vật chất: việc trang trí nội thất, bố trí cơ sở vật chất phục vụ phải tạo sự
thuận lợi cho khách hàng.
 Phong cách phục vụ: cần thiết phải huấn luyện nhân viên có phong cách phục vụ
mang tính chun nghiệp và làm hài lịng khách hàng. Vì khách hàng tham gia trực
tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ, nên chỉ một lỗi nhỏ của nhân viên cũng có thể
bị phát hiện và làm ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.
 Không kiểm nghiệm trước: do sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nên không
thể kiểm nghiệm trước dịch vụ được. Chỉ khi quá trình dịch vụ xảy ra rồi thì mới
biết được kết quả. Như vậy khả năng nhà cung cấp dịch vụ điều chỉnh quá trình
cung cấp dịch vụ bị hạn chế.
 Khó đốn trước: do mỗi khách hàng có tính cách, hành xử và nhu cầu tăng giảm
khác nhau nên có thể dẫn đến nhiều bất ngờ khơng dự đốn được làm ảnh hưởng
đến việc quản lý lịch trình, cơng suất, năng lực phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ.

Do vậy công tác thu thập thông tin, dự báo nhu cầu để thiết kế chương trình, chuẩn
bị cơ sở vật chất và huấn luyện nhân viên để ứng phó tốt những bất ngờ xảy ra là rất
cần thiết.
 Khách hàng có vai trị như nhân viên: cùng tham gia vào quá trình dịch vụ nên
khách hàng có thể thực hiện những việc mà đáng lẽ nhân viên phải làm. Ngồi ra
khách hàng cịn đóng vai trò giám sát chất lượng khi tham gia vào quá trình.
 Yếu tố thâm dụng lao động: mức độ thâm dụng lao động của ngành dịch vụ luôn
cao so với ngành sản xuất.
 Phán đoán chủ quan cao: nhân viên phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên
phải sử dụng kỹ năng giao tiếp và sự phán đoán để làm hài lòng khách hàng.
 Nhiều địa điểm tiếp xúc khách hàng: nhà cung cấp dịch vụ phải có mạng lưới
phục vụ rộng khắp đảm bảo thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch.


6

 Kiểm tra quy trình: để đảm bảo chất lượng dịch vụ chỉ có thể kiểm tra trong quy
trình mà thơi, bởi vì khi q trình dịch vụ xảy ra khó có thể can thiệp chỉnh sửa như
trong q trình sản xuất.
 Tính khơng đồng nhất
Tính khơng đồng nhất thể hiện ở sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, có
nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém đến hồn hảo.
Tính khơng đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong thực hiện dịch vụ.
Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo
người phục vụ, khách hàng và thời gian. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch
vụ khó thực hiện hơn.
 Tính khơng thể tồn trữ
Dịch vụ khơng thể đem cất đi và sau đó lấy ra dùng. Nói cách khác ta khơng thể tồn
trữ dịch vụ được. Vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất tồn trữ và sau đó
đem bán.

1.1.2. Dịch vụ thơng tin di động và các đặc tính của nó
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ thơng tin di động
Dịch vụ thông tin di động: sản phẩm dịch vụ thông tin di động căn bản là sự kết nối
thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối.
1.1.2.2. Các đặc tính
Các đặc tính của dịch vụ thơng tin di động: có đầy đủ đặc tính của một dịch vụ
thơng thường như: tính vơ hình, tính khơng thể tách rời, tính khơng đồng nhất, tính
khơng thể tồn trữ.
1.1.2.3. Phân loại dịch vụ thông tin di động
a. Dịch vụ thông tin di động trả trước: khách hàng nạp tiền trước sử dụng sau, có
thể kiểm sốt được số tiền sử dụng hàng tháng nhưng thường gặp bất lợi khi cần
dùng nhưng hết tiền sử dụng.
b. Dịch vụ thông tin di động trả sau: khách hàng sử dụng đến kỳ sẽ có hóa đơn
thanh tốn sau, có thể dùng khơng lo hết tiền nhưng khó kiểm sốt phí điện thoại
tiêu dùng hàng tháng.


7

1.2. Sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo khái niệm tâm lý học: “Khách hàng hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kích
thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với
các thông tin của nó”.
Bachelet (1995) cho rằng sự hài lịng của khách hàng như một phản ứng mang tính
cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một
dịch vụ.
Khách hàng được hài lòng là yếu tố quan trọng để duy trì được thành cơng lâu dài
trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì
khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996).

Sự hài lòng là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện,
nghĩa là hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và
sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver,1997).
Theo Wang và cộng sự (2004), sự hài lòng dài hạn được sử dụng nhiều hơn sự hài
lịng tức thì trong việc dự đốn hành vi người tiêu dùng cũng như năng lực của
doanh nghiệp. Chiao (2001) kết luận rằng, sự hài lòng của khách hàng đã có một tác
động tích cực vào việc duy trì khách hàng, qua đó ngụ ý rằng sự hài lịng của khách
hàng có tác động tích cực lên lòng trung thành. Fornell (1992) cũng cho rằng, sự hài
lòng của khách hàng nâng cao lòng trung thành của khách hàng và làm giảm độ
nhạy cảm về giá của khách hàng, đồng thời làm giảm chi phí tiếp thị, thu hút thêm
khách hàng mới, hạ chi phí hoạt động do tăng được số lượng khách hàng và nâng
cao hiệu quả kinh doanh.
Sự hài lịng của khách hàng ln được các doanh nghiệp và người kinh doanh chú
trọng, bởi khách hàng là nơi tạo nguồn thu và lợi nhuận cho họ bằng cách tạo ra rào
cản ngăn chặn khách hàng rời bỏ (Reicheld và Sasser, 1990). Khi khách hàng hài
lòng với dịch vụ của doanh nghiệp hay nhà cung cấp, thì khả năng họ tiếp tục mua
lại rất cao và khi họ hài lịng thì thường có xu hướng nói tốt về sản phẩm dịch vụ
mà doanh nghiệp cung cấp với người khác.


8

1.2.2. Yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng theo Parasuraman
1.2.2.1. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
- Lý luận chất lượng dịch vụ theo Parasuraman
Theo parasuraman và cộng sự (1985) chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách
hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Như vậy, chất lượng dịch vụ
đứng từ quan điểm của khách hàng là một khái niệm mang tính cảm tính và thường
gắn với “sự cảm nhận” và “ sự hài lịng của khách hàng”
Phương tiện hữu hình

Sự đáng tin cậy
Sự hài lòng của
khách hàng

Sự đáp ứng
Sự đảm bảo
Sự thấu hiểu

Hình 1.1: Thang đo Servqual đánh giá chất lƣợng dịch vụ
(Parasuraman và cộng sự 1994)
 Sự hữu hình (Tangibility) thể hiện rõ về mặt vật lý như thiết bị, cơ sở vật chất và
con người qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ
trợ cho dịch vụ. Dịch vụ có nhiều đặc điểm riêng tạo nên sự khác biệt giữa nó với
những sản phẩm mang tính lý học.
 Sự tin cậy (Reliability): Là khả năng đáp ứng được dịch vụ phù hợp đã thỏa
thuận một cách nhất quán, chính xác và đúng thời hạn. Tính tin cậy thường được
xem là khía cạnh quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
 Sự đáp ứng (Responsiness): Theo Parasuraman và cộng sự (1998) sự nhiệt tình
thể hiện qua tính sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ đúng hạn cho khách hàng một
cách nhanh chóng. Sự nhiệt tình được đề cập đến với tần suất cao cao nhất là yếu tố
ảnh hưởng đến mức độ hài lịng hoặc khơng hài lịng của khách hàng. Khía cạnh


9

này phụ thuộc vào các đặc điểm sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ
đúng thời hạn.
 Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence): Nói lên trình độ
chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp
xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để

nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng và tạo lòng tin
cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện
qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp
trực tiếp với khách hàng.
 Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu
của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm
đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. Đó là việc lưu tâm và
chăm sóc một khách hàng nào đó. Theo parasuraman và cộng sự (1998) cần phải có
một sự mềm dẻo và linh động trong việc thiết kế công nghệ nhằm tạo điều kiện cho
khách hàng có thể dễ dàng thay đổi một số điểm trong quá trình giao dịch.
- Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng
Các nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng là khác biệt về mặt quan niệm [Bitner, 1990, Boulding, Kalra,
Staelin, & Zeithaml, 1993]. Sureshchandar et al, (2002) qua kết quả nghiên cứu đã
phát hiện ra rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối
quan hệ mạnh. Các nghiên cứu tiếp tục gần đây của Spreng & Mackoy (1996) đề
cập đến quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng bằng cách phát triển mơ
hình của Oliver et al (1992). Trong mơ hình này cùng với nhiều phần tử khác, thì
chất lượng nhận thức là nguyên nhân (tiền tố) dẫn đến sự hài lòng. Spreng &
Mackoy (1996) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng. Bitner (1990)
phát triển mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ và kết quả thực nghiệm ủng hộ giả
thuyết về ảnh hưởng của sự hài lòng lên chất lượng dịch vụ. Bolton & Drew (1991)
cũng đề nghị rằng sự hài lòng có liên quan đến chất lượng dịch vụ. Trước đó,


10

Woodside et al. (1989) ủng hộ mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng bằng dữ liệu thu thập trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe.
Sự hài lòng của khách hàng càng cao càng mang lại nhiều lợi ích cho nhà cung cấp

dịch vụ như: nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, ngăn ngừa khách hàng
chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, giảm sự nhạy cảm về giá,
giảm chi phí tiếp thị và chi phí tạo khách hàng mới, giảm chi phí quản lý nhờ quy
mơ số lượng khách hàng tăng, cải thiện hiệu quả quảng cáo và nâng cao hình ảnh
cơng ty [Fornell, 1992]
Yếu tố cơ bản xác định sự hài lòng của khách hàng là nhận thức chất lượng dịch vụ
của chính bản thân khách hàng [Zeithamanl & Bitner, 1996].
Tuy nhiên, giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có sự khác biệt
nhất định thể hiện ở những khía cạnh:
+ Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lịng
khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả,
quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…
+ Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service
delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị
nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
1.2.2.2. Giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được đền cập đến
bởi Parasuraman (Parasuraman và cộng sự ,1994) trong mơ hình Sự hài lòng khách
hàng theo chức năng, quan hệ.


Giá cả
Chất lượng phục vụ

11

Sự hài lòng
chức năng

Chất lượng sản phẩm

Sự hài lịng
tồn phần
Dịch vụ liên hệ
Mối quan hệ
Chất lượng quan hệ

(Nguồn: Parasuraman và cộng sự 1994)
Hình 1.2 : Mơ hình sự hài lịng khách hàng theo chức năng và quan hệ
Theo mơ hình này Parasuraman và cộng sự (1994) cho rằng sự hài lòng của khách
hàng phụ thuộc 2 thành phần:
 Sự hài lòng chức năng: Sự hài lòng đạt được do mua hàng hóa hay dịch vụ đạt
chất lượng với giá cả phù hợp.
 Mối quan hệ: Mối quan hệ có được từ qua trình giao dịch kinh doanh tích lũy
theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp, dịch vụ , khả năng chuyên môn
của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng.
Trong đó, Parsuraman có nhắc đến yếu tố giá cả là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch
vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương
hiệu, dịch vụ đi kèm...Xu hướng người tiêu dùng là họ sẵn sàng chi trả một mức giá
cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà khách hàng
quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng đem lại hay khơng. Do đó, giá cả cũng
có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
1.3. Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thơng tin di
động
Sự hài lịng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động được hiểu là phản ứng của
nguời tiêu dùng dịch vu thông tin di động khi so sánh kết quả tiêu dùng dịch vụ với


12

những thực tiễn mong đợi của họ về dịch vụ của một nhà cung cấp nào đó với một
mức giá hợp lý.
1.3.2. Tính đặc thù của sự hài lịng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động
Tham vấn các nghiên cứu khoa học sử dụng nền tảng là mô hình của Parasuraman,
một số mơ hình về sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động tại các
quốc gia và một số mơ hình về sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di
động tại Việt Nam (Phụ lục 1) đồng thời tiến hành điều tra 200 khách hàng đang sử
dụng dịch vụ mạng di động trả sau MobiFone (theo điều tra của tác giả phụ lục 03)
và dựa vào kết luận của Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng đã đưa ra các yếu tố
cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng cho thị trường thông tin di động tại Việt
Nam trong bài “Nghiên cứu mơ hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông
tin di động tại Việt Nam” (Tạp chí Bưu chính viễn thơng và Cơng nghệ thơng tin
Kỳ 1, tháng 2/2007), thì ta rút ra được một số đặc thù của sự hài lòng khách hàng
trong lĩnh vực thơng tin di động.
CHẤT LƢỢNG
CUỘC GỌI

SỰ
THUẬN TIỆN
SỰ
HÀI LỊNG
DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG

CẤU TRÚC
GIÁ

Hình 1.3: Mơ hình sự hài lịng khách hàng sử dụng mạng MobiFone của Phạm
Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng tại Tp.HCM

13

- Chất lượng cuộc gọi
Thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ chính xác, trung thực của
việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định của các phương tiện
thông tin. Cụ thể đó là năng lực phủ sóng của mạng lưới, khả năng thực hiện cuộc
gọi thành công, là việc kết nối thơng tin khơng bị nghẽn mạch, tín hiệu đàm thoại rõ
ràng, trung thực.
- Giá cả
Giá cả trong lĩnh vực viễn thông cụ thể là giá cước bao gồm cước cuộc gọi, cước
thuê bao, cước tin nhắn và cước các dịch vụ giá trị gia tăng khác. Đây là một trong
những yếu tố mà khách hàng quan tâm để cân nhắc chọn lựa dịch vụ của nhà cung
cấp mạng nào, có phù hợp với chất lượng dịch vụ đem lại hay khơng, nên sẽ ảnh
hưởng đến sự hài lịng của khách hàng.
- Sự thuận tiện
Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ di động rất quan trọng, nó không chỉ
chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử
dụng dịch vụ ấy như thế nào. Cùng ra đời tại một thời điểm, chẳng hạn, nhưng
doanh nghiệp nào đưa dịch vụ tiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng về thao tác
sử dụng, phương thức thanh toán đa dạng và hợp lý thì được khách hàng u thích
và tạo ra sự hài lòng cho khách hàng hơn.
- Dịch vụ khách hàng
Khi chất luợng dịch vụ của các doanh nghiệp viễn thơng cung cấp trên thị truờng là
như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị truờng. Dịch vụ
khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng, quy trình hỗ trợ khách hàng về
khiếu nại, khiếu kiện và dịch vụ chăm sóc khách hàng.


14

TĨM TẮT CHƢƠNG 1
Chương 1: Luận văn trình bày cơ sở lý luận về
- Những lý luận về dịch vụ thơng tin di động về các đặc tính của dịch vụ thơng tin
di động, cụ thể sự hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động thông
qua chất lượng cuộc gọi, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng, giá cước.
- Khái quát về sự hài lòng của khách hàng, nền tảng là mơ hình của parasuraman,
mối liên hệ giữa sự hài lòng với chất lượng dịch vụ, những yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng khách hàng như chất lượng dịch vụ, giá cả...
Những lý luận trình bày ở trên là nền tảng cho những phân tích, lập luận về sự hài
lòng của khách hàng sử dụng thuê bao trả sau MobiFone tại TP.HCM ở chương 2
nhằm tìm ra những điểm khách hàng thực sự hài lịng và những tồn tại khơng hài
lịng của khách hàng trả sau MobiFone.


15

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH
2.1. Giới thiệu tổng quan Cơng ty Thông tin Di động
2.1.1. Giới thiệu tổng quan Công ty Thông tin Di động
Ngày 16/04/1993, theo quyết định số 321/TCCB - LĐ của Tổng Giám Đốc Tổng
Cơng Ty Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam đã ký quyết định thành lập Công ty
Thông tin di động trực thuộc Tổng công ty Bưu Chính Viễn Thơng Việt Nam, với
tên giao dịch quốc tế là VIETNAMMOBILE TELECOM SERVICES CO. (VMS),
thương hiệu là MobiFone (VMS - MobiFone).
Hiện nay, Công ty Thông tin di động có 14 Phịng, Ban chức năng và 8 đơn vị trực
thuộc khác bao gồm 6 Trung tâm Thông tin di động tại 6 khu vực, Trung tâm Dịch
vụ Giá trị gia tăng (VAS), Trung tâm Tính cước và Thanh khoản, Xí nghiệp thiết

kế.
Đơn vị

Ngày thành
lập

Trung tâm I

28/06/1994

Trung tâm II

07/05/1994

Trung tâm III

28/12/1995

Trung tâm IV
Trung tâm V

27/06/2008

Trung tâm VI

2011

Xí nghiệp thiết kế

21/01/1997

Trung tâm Dịch vụ
Giá trị gia tăng
Trung tâm Tính
cước

06/10/2008
10/08/2009

Trụ sở

Phạm vi

Khai thác, vận hành, kinh
Số 811A đường Giải Phóng,
doanh mạng lưới các tỉnh
Quận Hồng Mai, Hà Nội
phía Bắc đến Hà Tĩnh)
MM 18 Trường Sơn, Phường
Thành phố Hồ Chí Minh
14, Quận 10,TP Hồ Chí Minh
Miền Trung và Cao Nguyên
263 Nguyễn Văn Linh,Thành
(từ Quảng Bình, Khánh Hồ
phố Đà Nẵng
và Ðắc Lắc)
Số 06, đại lộ Hịa Bình,
phường An Cư, Ninh Kiều, Các tỉnh Tây Nam Bộ
Cần Thơ
Số 8 lô 28 Lê Hồng Phong,

14 tỉnh, thành phố phía Bắc
Hải Phịng
22/8, KP3, Nguyễn Ái Quốc,
P. Thống Nhất, Biên Hịa, Các tỉnh Đơng Nam Bộ
Đồng Nai
Nhiệm vụ tư vấn, khảo sát,
Hà Nội
thiết kế xây dựng các cơng
trình thông tin di động
Dịch vụ SMS, dịch vụ trên
Hà nội
nền SMS, 3G....
Chịu trách nhiệm các vấn đề
Hà Nội
liên quan đến cước


16

2.1.2. Giới thiệu Công ty Thông tin Di động khu vực II Thành phố Hồ Chí
Minh
- Theo quyết định 90/QĐ-TCHC của Tổng cơng ty Bưu Chính viễn thơng Việt
Nam, ngày 07/05/1994 Trung tâm thông tin di động khu vực II thuộc Cơng ty VMS
- MobiFone chính thức được thành lập.
- Địa chỉ: MM 18 Trường Sơn, Phường 14, Quận 10, TP Hồ Chí Minh.
- Điện thoại: +848 866 2372
- Website :
- Điện thoại hỗ trợ khách hàng: 18001090, 9224, 9090
MobiFone II là một trong 6 trung tâm khu vực thuộc Công ty Thông tin di động
VMS - MobiFone, với nhiệm vụ quản lý, khai thác và kinh doanh dịch vụ thơng tin

di động khu vực phía Nam, tại 10 tỉnh thành từ Ninh thuận đến Long An. Mới đây
VMS - MobiFone mới cho ra đời trung tâm VI, trung tâm này quản lý khu vực
Đông Nam Bộ thay cho trung tâm II. Do đó trung tâm II chỉ tập trung quản lý khu
vực Thành phố Hồ Chí Minh.
2.1.2.1. Sản phẩm dịch vụ
- Các thiết bị đầu cuối:
Nhằm vào đẩy mạnh cung cấp dịch vụ viễn thông. Công ty VMS và Trung tâm II
xác định việc bán máy điện thoại chỉ là phương tiện để kinh doanh dịch vụ thông tin
di động chứ khơng coi đây là mục tiêu chính. Tuy nhiên, việc bán máy và các thiết
bị đầu cuối cũng góp phần tăng doanh thu cho Cơng ty và Trung tâm.
- Dịch vụ thông tin di động:
Sản phẩm quan trọng nhất của VMS MobiFone và Trung tâm II là dịch vụ mạng
điện thoại di động được cung cấp bởi mạng GSM chiếm hơn 80% doanh thu. Bao
gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ phụ và dịch vụ giá trị gia tăng.
+ Dịch vụ cơ bản:
Dịch vụ trả sau MobiFone: cho phép tất cả các thuê bao đều có thể thực hiện cuộc
gọi hoặc nhận cuộc gọi của mình và hàng tháng thanh tốn cước phí cho các cuộc


17

đã thực hiện vào cuối tháng, bao gồm các gói cước: MobiGold, Mbusiness,
Mfriends, Mhome
Dịch vụ trả trƣớc: là dịch vụ cơ bản có phương thức thanh tốn cước tiện lợi. Các
thuê bao đều có thuể sử dụng dịch vụ này qua hình thức trả trước số tiền cước cuộc
gọi sẽ thực hiện. Điều này giúp khách hàng không phải thanh tốn hóa đơn cước
hàng tháng, kiểm sốt được mức cước sử dụng, bao gồm các gói cước: Mobicard,
MobiQ, Mobi4U, Mobi365, Mobizone, Qteen, Student.

+ Dịch vụ phụ bao gồm:

 Dịch vụ chờ và giữ cuộc gọi
 Dịch vụ chuyển tiếp cuộc gọi
 Hộp thư thoại (voice mail)
 Dịch vụ gửi tin nhắn (SMS)
 Dịch vụ gọi quốc tế
 Chuyển vùng trong nước tự động
 Chuyển vùng quốc tế
+ Các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền SMS và 3G: tra cước nóng, Mobichat,
Mobimail, tải nhạc chng, tải và gửi hình ảnh, Mobile Internet, Mobile TV....