Chiến Lược Quảng Cáo Và Kế Hoạch Truyền Thông Cho Phúc Long

ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM
TRƯỜNG CAO ĐẲNG PHÁT THANH - TRUYỀN HÌNH II
Khoa Báo Chí & Truyền Thơng

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN HỌC

Đề: “ Lên chiến lược quảng cáo và lập kế hoạch truyền thông
cho Phúc Long Coffee & Tea trong dịp hè 2021”
Môn :
Lớp :
Tên :
MSSV :

Chiến Lược Quảng Cáo Và Lập Kế Hoạch Truyền Thông
19CĐPR
Nguyễn Bảo Minh Anh
1910070002

TP. Hồ Chí Minh - 05/2021


MỤC LỤC
I. GIỚI

THIỆU CHUNG

1. PHÂN

TÍCH THỊ TRƯỜNG

2. PHÂN

TÍCH SWAT

II. LẬP KẾ

HOẠCH QUẢNG CÁO

1. MỤC

TIÊU

2. THÔNG

ĐIỆP

3. PHƯƠNG
4. NGÂN
5. ĐO
III. KẾT

TIỆN

SÁCH

LƯỜNG HIỆU QUẢ

LUẬN


I. GIỚI

1.

THIỆU CHUNG:

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG:

Cùng với Highland Coffee và Starbucks và The Coffee House , cà phê
Phúc Long được xem là Big 4 – bốn ông lớn trong thị trường trà và cà
phê Việt Nam.



High Lands Coffee:


Thương hiệu này được thành lập năm 2002 bởi một người Mỹ gốc Việt.
Năm 2012, Highlands Coffee được mua lại bởi Jollibee Foods - một tập
đoàn nhà hàng tại Philippines. So với những đối thủ trên thị trường,
Highlands chọn cách định vị tương đối khác. Thương hiệu này đi lên nhờ
đánh vào tính bao phủ thay vì khẩu vị của khách hàng. Duy trì một thực
đơn đồ uống đơn giản, dễ chọn nhưng Highlands len lỏi khắp các tòa nhà
lớn và trung tâm thương mại, hiện diện ở những vị trí đắc địa.
Tuy nhiên, bởi chi phí đầu tư mặt bằng và quảng cáo ở mức cao, chuỗi này
mới thực sự có lợi nhuận từ giai đoạn 2015, khi doanh thu vượt qua
ngưỡng nghìn tỷ đồng. Năm 2019, Highlands đạt lợi nhận trước thuế 84 tỷ
đồng, giảm hơn 30% so với năm 2018, dù doanh thu tăng hai con số.
Len lỏi khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại, Highlands
Coffee đang bứt phá mạnh sau thời gian chững lại. Năm 2019, Công ty cổ
phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên – chủ sở hữu chuỗi cà phê Highlands
Coffee ghi nhận doanh thu gần 2.200 tỷ đồng, tăng 35% so với năm trước

đó.

The Coffee House:
Nikkei Asian Review cuối năm 2018 từng đánh giá The Coffee House là
một trong những chuỗi có tốc độ tăng trưởng cao nhất hiện nay. Điểm khác
biệt của chuỗi này là không đầu tư cửa hàng tại những vị trí vàng, nhưng
thực đơn đồ uống phong phú, giá cả vừa phải, wifi tốc độ cao, diện tích
rộng, hướng tới phân khúc khách hàng trẻ.


Năm 2019, doanh thu chuỗi này đạt 863 tỷ đồng, tăng gần 30% so với năm
2018. Tuy nhiên, The Coffee House lại là chuỗi lỗ cao nhất trong nhóm
dẫn đầu, với lợi nhuận âm hơn 80 tỷ đồng. Với biên lợi nhuận gộp thuộc
hàng cao nhất trong các chuỗi cà phê, nguyên nhân chính khiến chuỗi này
lỗ là do chi phí bán hàng quá cao.


 Starbucks:

Với mức giá cao hơn hẳn những chuỗi cà phê nội, phân khúc khách hàng
của Starbucks cũng bị giới hạn. Chuỗi này năm 2018 đứng thứ hai toàn thị
trường nhưng sang năm 2019 đã tụt xuống vị trí thứ 3.
Tập trung bán những thương hiệu cà phê đặc sản nổi tiếng trên thế giới và
trải nghiệm khách hàng thoải mái, mức giá của Starbucks cũng cao hơn so
với mặt bằng chung. Tuy nhiên, giá nguyên liệu đắt đỏ cũng khiến biên lãi
gộp của Starbucks không đạt mức cao, chỉ khoảng 19%. Dù vẫn duy trì
tăng trưởng nhưng tốc độ những năm gần đây có phần chậm hơn những
đối thủ nội.

 Phúc Long Coffee & Tea:

Là chuỗi cà phê gắn liền với trà sữa, Phúc Long đạt doanh thu gần 780 tỷ
đồng năm 2019, tăng 65% so với năm 2018. Ra đời tại mảnh đất tà trứ
danh Bảo Lộc (Đà Lạt), Phúc Long được mệnh danh là “vua” trà, là
thương hiệu hiếm hoi của Việt Nam có thể tiếp cận tới những thị trường
khó tính nhất. Sự thành cơng của Phúc Long đã góp phần tạo nên trào lưu
cho giới trẻ, khiến các “lão làng” thống soái thị trường coffee cũng phải e
dè.
Là thương hiệu ra đời từ lâu song Phúc Long vẫn luôn biết phá cách,
hướng đến sự hiện đại ngay từ không gian bài trí qn. Khơng gian qn
Phúc Long ấm cúng, bàn ghế xếp theo nhóm, kiến trúc cao tầng, khơng
gian rộng rãi, thời gian mở cửa sớm, đóng cửa muộn giúp khách hàng dễ
thưởng thức vào các khung giờ thuận tiện. Ngồi ra hãng cũng trang trí
qn theo mùa hoặc các dịp lễ quan trọng trong năm với concept trẻ
trung, bát mắt.

2.

PHÂN TÍCH SWOT:

Thế Mạnh - Strengths:
- Đối tượng khách hàng đa dạng
- Giá cả phù hợp, hợp lý với túi tiền của khách hàng
- Tự cung tự cấp
- Giá cả độc lập không qua trung gian
- Danh tiếng tốt do chất lượng sản phẩm hoàn hảo
- Sử dụng sản phẩm trong nước
- Ln hiểu và làm khách hàng hài lịng
- Logo ấn tượng, bắt mắt




Điểm Yếu - Weaknesses:
- Số lượng chỗ ngồi tại quán còn hạn chế, khoảng cách giữa các chỗ ngồi
gần nhau => Khơng thoải mái
- Trang web được quản lí khơng tốt, tương tác trực tuyến với khách hàng bị
hạn chế
- Hiếm khi tiếp xúc với truyền thông để quảng bá thương hiệu và sản phẩm


Cơ Hội - Opportunities:
- Tham gia TPP, thu hút vốn đầu tư nước ngoài, giảm thuế xuất khấu
- Xuất khẩu cà phê ra nước ngoài, đưa thương hiệu vươn ra quốc tế
- Nguồn nhân lực ở Việt Nam dồi dào => Không cần lo thiếu hụt nguồn
nhân lực
- Hầu như người Việt nghiêng về sở thích uống cà phê
- Người nước ngoài phần lớn đều yêu thích cà phê Việt Nam
- Chuỗi cửa hàng đặt ở vị trí trung tâm các trung tâm thương mại, trung
tâm thành phố.



Thách thức - Threats:
- Dịch bệnh đem dọa ngành dịch vụ, các hàng quán phải đóng cửa gây thiệt
hại nặng nề
- Với điều kiện lý tưởng để trồng cà phê. Việt Nam sẽ trở thành mẫu đất
béo bở cho nhiều cơng ty cà phê ở ngồi nước. Từ đó các công ty cà phê sẽ
đến phát triển tại Việt Nam, Phúc Long sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều đối
thủ.




II. LẬP KẾ

HOẠCH QUẢNG CÁO:
1. Mục Tiêu:
- Đưa thượng hiệu Phúc Long đến gần hơn với nhiều đối tượng khách hàng
hơn.
- Tăng 10% doanh thu so với mùa hè năm 2020
Slogan của chiến lược:
“Phúc Long - Cùng bạn đánh bay cái nóng mùa hè”


Đối tượng mục tiêu:
- Thanh thiếu niên (13 - 16 tuổi): Nhóm đối tượng có nhiều hoạt động
trong hè ( vui chơi, giải trí,…..)
- Thanh niên ( 17 - 24 tuổi ) Nhóm đối tượng lớn hơn, một số ít đã đi làm.
- Phái nữ: Tập trung vào các loại trà sữa tốt cho sức khỏe và tốt cho da.
Ngồi ra, các đồ uống ít đường, giảm béo cũng được hãng cân nhắc.


Hành vi:
- Yếu tố văn hóa:
+ Trình độ văn hóa ảnh hưởng đến cách lựa chọn thương hiệu. Những
người có trình độ văn hóa thấp thường lựa chọn đến những hàng qn
bình dân, cịn trính độ văn hóa cao họ chọn chất lượng sản phẩm tốt,
thương hiệu lớn để nâng cao giá trị và nhận thức bản thân
+ Nền văn hóa Việt Nam: Người Việt Nam do thuộc vùng nhiệt đới
gió mùa, khí hậu thích hợp để trồng trà và cà phê. Do đó đa phần người

Việt Nam thích thưởng thức cà phê và trà. Do đó giữa những thức uống
khác thường họ sẽ chọn cà phê và trà. Và so với những quán chỉ bán riêng
trà hoặc cà phê thì họ sẽ có xu hướng chọn các quán bán đa dạng cả hai.
- Yếu tố mang tính chất xã hội:
+ Địa vị trong gia đình:
. Người bố, trụ cột gia đình với mức thu nhập cao sẽ thường
thưởng thức cà phê tại quán và trả phí phục vụ. Để có thể nâng cao giá trị
bản thân và phù hợp với những cuộc làm việc kinh doanh
. Người mẹ, người chăm sóc gia đình sẽ thường mua các loại trà
và cà phê đóng gói để về nhà sử dụng, với mục đích khơng phải trả thêm
phí phục vụ và tự làm mọi thứ cho gia đình.
+ Địa vị xã hội: Ảnh hưởng đến cách nhìn nhận vấn đề từ đó ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm.
- Yếu tố tâm lí: sự phục vụ, cách đóng gói sản phẩm, cách bài trí cửa
hàng,…sẽ ảnh hưởng đến việc khách hàng lựa chọn mua hay không mua
sản phẩm.





Action Plan:

- Tung ra những chương trình khuyến mãi trên app. Hình thức khuyến
mãi đơn giản như: giảm giá 20 – 30%, voucher giảm 30.000đ khi lấy mã
code…Khuyến mãi trên app đã có sẵn lượng người sử dụng giúp quảng
cáo tiếp cận người dùng nhanh chóng, đúng mục tiêu chính của lĩnh vực
trà sữa: những người trẻ năng động. Và giúp bạn tiết kiệm một khoản
tiền, nhân lực không nhỏ so với hình thức phát tờ rơi, vouchers trực tiếp
thơng thường.

- Hợp tác với các kênh tạo ra sự truyền miệng trên mạng xã hội.
Foody.vn, Địa điểm ăn uống,… là những Fanpage chuyên review, giới
thiệu các quán ăn ngon thông dụng với các bạn trẻ. Dễ dàng thấy rằng
những bài viết PR trên các trang này nhận được sự quan tâm, tương tác
khá lớn.


- Chọn các Youtuber, các Tiktoker để quảng bá cho thương hiệu qua hình
thức quay video đăng lên các nền tảng mạng xã hội.

- Tổ chức cuộc thi: “ Phúc Long đồng hành cùng bạn” qua ứng dụng đếm
số bước của điện thoại. Cứ mỗi ai đi được 70.000 bước trong 1 tuần, sau
đó đăng lên FB cá nhân kèm theo hashtagsẽ được Phúc Long tặng free
một ly trà Lucky Tea.


2. Thông

Điệp:
“ Phúc Long - Cùng bạn đánh bay cái nóng mùa hè ”

3. Phương

Tiện:
- App đặt hàng thức ăn: Now, Baemin, Grab food,…
- Trang FB review đồ ăn: Foody, Địa điểm ăn uống,….
- Trang FB của Phúc Long
- Youtube, Tiktok của các Youtuber và Tiktoker

4. Ngân

Sách:
- Kinh phí:
ST
T
1

2

3

NỘI DUNG

PHƯƠNG TIỆN KINH PHÍ

Kinh phí giảm Now
giả trên các app Baemin
đặt hàng
Grab Food

150.000.000
100.000.000
100.000.000
7.000.000/ bài
( 2 bài/tuần,
Foody
12 tuần = 3
tháng )
Kinh phí chạy

- 6.000.000/ bài
bài trên các hội
( 2 bài/tuần, 12
nhóm
tuần = 3 tháng )
Địa điểm ăn uống
- 5.000.000/ đăng
ảnh
bìa
lên
Fanpage
Hợp tác với các Youtube
10.000.000/

GHI
CHÚ


4

Youtuber
và
Tiktoker
- Hậu Hồng
- Long Chun
&
- Ba Bối
Tiktok
-Babykopo
Home

- An Phương
- Misthy
Thơng báo trên
trang web và
Tổ chức cuộc thi
Fanpage
“ Phúc Long
Đồng
Hành
Kinh phí phần
Cùng Bạn ”
thưởng
Tổng Cộng

- Ngân sách cho phép:
- Ngân sách dự kiến:
- Ngân sách dự trù:

KOLS

200.000.000/thán
g
(Tổ chức trong 3
tháng )
1.222.000.000
1.500.000.000
1.222.000.000
278.000.000

5. Đo

Lường Hiệu Quả:
Sau khi thực hiện chiến dịch, sẽ dựa vào các chỉ số sau để đo lường hiệu
quả:
- Brand mentions (Tổng lượng đề cập): cho biết số lần tên thương hiệu,
hashtag của bạn hoặc bất kỳ từ nào khác bạn theo dõi trong khi chạy
chiến dịch PR, đã được đề cập trực tuyến trong một khung thời gian nhất
định.

- Sentiment (Sắc thái đề cập): cảm xúc mà đối tượng mục tiêu dành cho
thông điệp của bạn.


- Engagement (Tương tác): kiểm tra số lượt thích, bình luận và chia sẻ
dưới các bài đăng . Tỉ lệ tương tác dưới bài đăng của bạn càng cao, bài
đăng sẽ càng lan tỏa trên các kênh social media.

- Social media reach (Tổng lượng tiếp cận): tính đến những người đã chia
sẻ bài đăng của bạn trên social media và số lượng người theo dõi

- Share of voice (Tỉ lệ mức độ ảnh hưởng): chia tổng lượng đề cập của
bạn cho tổng lượng đề cập của các đối thủ cạnh tranh.


- Website traffic (Lưu lượng truy cập website): phân tích về lưu lượng
truy cập trang web

III. KẾT LUẬN

Với triết lý kinh doanh mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với

đẳng cấp và chất lượng được thể hiện trong từng sản phẩm, việc tìm ra
hướng đi khác biệt và vận dụng tốt chiến lược marketing của Phúc Long
Coffee ngày càng tiến gần hơn đến vị trí Top of mind về thương hiệu cà


phê trong lòng người Việt. Tuy sinh sau đẻ muộn song Phúc Long vẫn
đang giữ vững phong độ, thể hiện tốt sự năng động trước các “lão làng”
cả nội lẫn ngoại, hứa hẹn sẽ mang đến nhiều bất ngờ hơn với những cuộc
cạnh tranh khốc liệt và căng thẳng hơn trong tương lai.Phúc Long đã hoạt
động tốt về mặt chiến lược. Sử dụng dây chuyền sản xuất tích hợp của
riêng mình, Phúc Long đang cung cấp cho khách hàng chất lượng tốt
nhất, thể hiện hương vị truyền thống độc đáo của Việt Nam trong trà và
cà phê. Hơn nữa, việc hướng đến người tiêu dùng ở nhiều tầng lớp thu
nhập khác nhau cho phép Phúc Long không chỉ cạnh tranh với các đối thủ
tầm trung mà còn với các thương hiệu có sản phẩm giá cao.