Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị aeon của khách hàng tại tp hồ chí minh

BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HỒ VĂN THÀNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ AEON CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019


Cơng trình đƣợc hồn thành tại Trƣờng Đại học Cơng nghiệp TP. Hồ Chí Minh.
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS Nguyễn Minh Tuấn
Ngƣời phản iện 1: .......................................................................................................
Ngƣời phản iện 2: .......................................................................................................
Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Hội đồng chấm ảo vệ Luận văn thạc sĩ Trƣờng
Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày …. tháng …. năm ….
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. ......................................................................... - Chủ tịch Hội đồng
2. ......................................................................... - Phản biện 1
3. ......................................................................... - Phản biện 2
4. ......................................................................... - Ủy viên
5. ......................................................................... - Thƣ ký
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƢỞNG KHOA QTKD


BỘ CƠNG THƢƠNG

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Hồ Văn Thành

MSHV: 16002491

Ngày, tháng, năm sinh: 14/12/1970

Nơi sinh: Đà Nẵng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã chuyên ngành: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON của

khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Thực hiện nghiên cứu nhằm xác định rõ các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn siêu thị AEON của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp tác giả đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị trong việc
hoạch định nhằm thu hút khách hàng đến siêu thị trên địa àn Thành phố Hồ Chí
Minh.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Theo QĐ giao đề tài số 1855/QĐ-ĐHCN ngày
29/08/2018 của Hiệu trƣởng Trƣờng Đại học Cơng nghiệp TP. Hồ Chí Minh.
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:
V. NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn
Tp. Hồ Chí Minh, ngày
NGƢỜI HƢỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

tháng

năm 2019

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRƢỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành chƣơng trình cao học và viết luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản
thân, tơi cịn nhận đƣợc sự quan tâm và tận tình giúp đỡ của q Thầy, Cơ và các
bạn. Với lịng biết ơn sâu sắc, tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến:
Ban giám hiệu, Khoa Quản trị kinh doanh cùng tồn thể q Thầy, Cơ trƣờng Đại

học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lịng truyền đạt những kiến thức
nền tảng bổ ích cho tơi trong suốt quá trình học tập tại trƣờng.
Tác giả xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn- giảng
viên khoa Quản trị kinh doanh đã dành nhiều thời gian tâm huyết hƣớng dẫn nghiên
cứu và giúp tác giả hồn thành luận văn của mình.
Tơi xin chân thành cảm ơn các anh/chị quản lý đã và đang công tác tại các hệ thống
siêu thị AEON, CO.OP MART, CO.OP EXTRA, BIG C, LOTTE MART,
PARKSON đã chia sẻ rất nhiều thông tin và quan điểm kinh doanh trong hệ thống
siêu thị.
Trân trọng cảm ơn!

i


TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Từ năm 2018, Việt Nam sẽ phải thực hiện các cam kết hội nhập sâu rộng hơn, trong
đó có mở cửa thị trƣờng và gỡ bỏ các rào cản kinh doanh cho các nhà đầu tƣ nƣớc
ngồi vào Việt Nam, trong đó lĩnh vực bán lẻ khơng là ngoại lệ. Vì vậy các tập đồn
bán lẻ toàn cầu nhƣ Lotte, Big C, AEON, Central Mart và gần hơn là Auchan đã
hình thành mang đến cho ngƣời tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ chuyên
nghiệp hơn. Điển hình trong số này, phải kể đến sự thành công trong việc thu hút
khách hàng đến tham quan và mua sắm với lƣợng và tần suất rất cao là hệ thống
AEON.
Nội dung nghiên cứu của đề tài hƣớng đến việc “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng
đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí
Minh”. Siêu thị AEON (AEON SUPER MARKET), dƣới mơ hình Trung Tâm Mua
Sắm tiên tiến nhất, AEON không những mang đến cho khách hàng một điểm mua
sắm tổng hợp mà cịn là nơi khách hàng có đƣợc những trải nghiệm thú vị, vui vẻ,
đặc biệt đƣợc tận hƣởng những giờ phút thƣ giãn cùng gia đình, ngƣời thân và bạn
bè với nhiều hoạt động giải. Mơ hình nghiên cứu ao gồm 7 nhân tố: Hàng hóa;

Khơng gian mua sắm; Dịch vụ và chăm sóc khách hàng; Giá cả cảm nhận; Khuyến
mại chiết khấu; Tiện ích giải trí; Hình ảnh thƣơng hiệu. Nghiên cứu đƣợc tiến hành
trên 180 phiếu khảo sát khách hàng. Thông qua kiểm định Cron ach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá, kết quả nghiên cứu 7 iến độc lập đều ảnh hƣởng đến iến
phụ thuộc từ lớn đến nhỏ là Tiện ích giải trí (β=0,308); Khuyến mại chiết khấu
(β=0,269); Dịch vụ chăm sóc khách hàng (β=0,225); Hàng hố (β=0,205); Khơng
gian mua sắm (β=0,189); Hình ảnh thƣơng hiệu (β=0,095) và Giá cả cảm nhận
(β=0,083).
Từ kết quả nghiên cứu trên, tác giả đề xuất 7 hàm ý quản trị với mong muốn góp
phần giúp siêu thị AEON đƣợc nhiều khách hàng lựa chọn hơn.

ii


ABSTRACT
From 2018, Vietnam has had to implement its deeper integration commitments,
including opening markets and removing business barriers for foreign investors into
Vietnam, in which retail sector is no exception. So global retail corporations like
Lotte, Big C, AEON, Central Mart and recently Auchan have formed in Vietnam.
These corporations give consumers more professional products and services.
Typically, AEON supermarket system has succeeded in attracting customers to visit
and shop with very high quantity and frequency.

The main content of the thesis is to find out and identify the main factors affecting
the decision to choose AEON supermarket of customers in Ho Chi Minh City.
AEON Supermarket (AEON SUPER MARKET) is the most advanced Shopping
Center model, AEON not only brings customers an integrated shopping mall but
also a place where customers can have interesting and fun experiences, Specially
enjoy relaxing moments with family, relatives and friends with many leisure
activities. The research model consists of 7 factors: Commodity; Shopping space;

Service and customer care; Perceived price; Discount promotion; Entertainment
facilities; Brand image. The study was conducted on 180 customer surveys
By evaluating the reliability of the Cronbach's Alpha scale, analyzing the EFA
discovery factor and testing hypotheses, Research results have shown that 7
independent variables affect the decision to choose AEON supermarket of
customers in Ho Chi Minh City. The level of influence arranged from large to small
is the Entertainment facilities (β = 0.308); Discount promotion (β = 0.269); );
Service and customer care (β = 0.225); Commodity (β = 0.205); Shopping space (β
= 0.189); Brand image (β=0,095) and Perceived price (β = 0.083).

iii


From the results of the study, the author proposes 7 implications for management
with the desire to help AEON supermarket is chosen by more customers.

iv


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu do tơi thực hiện dƣới sự
hƣớng dẫn của thầy PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn. Các nội dung tham khảo trình bày
trong luận văn này đều đƣợc trích dẫn đày đủ theo đúng quy định. Kết luận nghiên
cứu đƣợc trình bày trong luận văn này trung thực và chƣa từng đƣợc công bố ở các
nghiên cứu khác. Tôi xin chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cứu của mình.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày

tháng năm 2019

Học viên

Hồ Văn Thành

v


MỤC LỤC
MỤC LỤC ..................................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH .........................................................................................ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... xii
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .......................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu ................................................................................ 1
1.2 Lƣợc khảo nghiên cứu........................................................................................... 2
1.3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ......................................................................... 3
1.3.1 Mục tiêu chung ................................................................................................... 3
1.3.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 3
1.4 Câu hỏi nghiên cứu: .............................................................................................. 4
1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 4
1.5.1 Đối tƣợng nghiên cứu......................................................................................... 4
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu:...................................................................................... 5
1.7 Kết cấu của luận văn ............................................................................................. 5
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ LƢỢC KHẢO NGHIÊN CỨU .................. 7
2.1 Cơ sở lý luận ......................................................................................................... 7
2.1.1 Khái niệm và mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng................................................. 7
2.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ................................................... 10

2.1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein 1975) ..................................... 10
2.1.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) ................................................................. 12
2.1.3 Q trình thơng qua quyết định mua sắm ........................................................ 14
2.2 Lƣợc khảo nghiên cứu trƣớc đây về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết đinh lựa
chọn điểm mua sắm của khách hàng. ........................................................................ 14
2.2.1 Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) ............................................... 14
2.2.2 Nghiên cứu của Junio Andreti và các cộng sự (2013) ..................................... 16
2.2.3 Nghiên cứu của Narayan và cộng sự (2015) .................................................... 17
2.2.4 Nghiên cứu của Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp (2012) ....................... 19
2.2.5 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Kỳ (2014)...................................................... 21
2.2.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lệ Hằng (2014).................................................. 22
2.2.7 Ý kiến nhóm chun gia .................................................................................. 23
2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 24
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................298
3.1 Qui trình nghiên cứu ........................................................................................... 28
3.2 Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.................................................... 28

vi


3.2.1 Thông tin thứ cấp ............................................................................................. 29
3.2.2 Thông tin sơ cấp ............................................................................................... 29
3.2.2.1 Cách thức tiến hành ....................................................................................... 29
3.2.2.2 Nội dung bảng câu hỏi điều tra khảo sát ....................................................... 29
3.2.2.3 Tiến hành điều tra khảo sát ........................................................................... 33
3.3 Phƣơng pháp xử lý dữ liệu .................................................................................. 34
3.3.1 Thống kê mô tả................................................................................................. 34
3.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cron ach’s Alpha .......................................................... 34
3.3.3 Phân tích nhân tố EFA ..................................................................................... 35

3.3.4 Kiểm định tƣơng quan Pearson ........................................................................ 36
3.3.5 Phân tích hồi quy.............................................................................................. 36
3.3.6 Kiểm định T - test ............................................................................................ 36
3.3.7 Kiểm định phƣơng sai ANOVA....................................................................... 38
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................. 39
4.1 Tổng quan về siêu thị Aeon ................................................................................ 39
4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu khảo sát ................................................................ 44
4.2.1 Thống kê mô tả................................................................................................. 44
4.2.1.1 Thống kê về đối tƣợng khảo sát .................................................................... 44
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cron ach’s Alpha .......................................................... 49
4.2.3 Phân tích nhân tố EFA ..................................................................................... 54
4.2.3.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập ......................................................... 54
4.2.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ........................................................... 55
4.2.4 Kiểm định hệ số tƣơng quan pearson ............................................................... 55
4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................. 58
4.2.6 Phân phối chuẩn ............................................................................................... 60
4.2.7 Kiểm định T-Test ............................................................................................. 61
4.2.8 Kiểm định ANOVA ......................................................................................... 62
4.2.9 Mơ hình nghiên cứu tốt nhất ............................................................................ 64
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................... 66
5.1 Kết luận ............................................................................................................... 66
5.2 Đề xuất hàm ý quản trị ........................................................................................ 73
5.2.1 Về tiện ích giải trí ............................................................................................. 73
5.2.2 Về khuyến mại chiết khấu ................................................................................ 74
5.2.3 Về dịch vụ & chăm sóc khách hàng ................................................................. 75
5.2.4 Khơng gian mua sắm........................................................................................ 75
5.2.5 Về hình ảnh thƣơng hiệu .................................................................................. 76
5.2.6 Về giá cả cảm nhận .......................................................................................... 76

5.2.7 Về hàng hoá ...................................................................................................... 77
5.3 Những hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................................................. 77

vii


5.3.1 Hạn chế ............................................................................................................. 77
5.3.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................. 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 80
PHỤ LỤC DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ....................................................................... 82
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN .......................................................131

viii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mơ hình hành vi của ngƣời tiêu dùng ............................................................ 7
Hình 2.2 Mơ hình q trình thơng qua quyết định mua ................................................ 8
Hình 2.3 Các ƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ............................ 8
Hình 2.4 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ...................................................... 10
Hình 2.5 Mơ hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) .................................................... 11
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) ............................................... 14
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Junio Andreti và các cộng sự (2013) .................... 15
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua lƣơng thực
thực phẩm và hàng tạp hóa tại cửa hàng tiện lợi ở Bihar, Ấn Độ ................................. 17
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu của Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xn Hiệp. .................. 18
Hình 2.10 Mơ hình lý thuyết về quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của
sinh viên tại TP.HCM ................................................................................................... 20
Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm
tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh ....................... 22

Hình 2.12 Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ...................................................... 24
Hình 3.1 Qui trình thực hiện nghiên cứu ..................................................................... 28
Hình 4.1 Nguyên lý cơ ản của AEON ......................................................................... 39
Hình 4.2 Biểu đồ thống kê về nghề nghiệp ................................................................... 44
Hình 4.3 Biểu đồ thống kê về nhóm tuổi ...................................................................... 45
Hình 4.4 Biểu đồ thống kê thu nhập hàng tháng ........................................................... 46
Hình 4.5 Biểu đồ thống kê về giới tính ......................................................................... 47
Hình 4.6 Biểu đồ thống kê về số lần mua sắm .............................................................. 48
Hình 4.7 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ .................................................................. 59
Hình 4.8 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh tốt nhất của tác giả ...................................... 63
Hình 5.1 Biểu đồ thống kê nhân tố thuộc nhóm tiện ích giải trí ................................... 66
Hình 5.2 Biểu đồ thống kê nhân tố thuộc nhóm Khuyến mại chiết khấu ..................... 67
Hình 5.3 Biểu đồ thống kê nhân tố thuộc nhóm Dịch vụ chăm sóc khách hàng ......... 68
Hình 5.4 Biểu đồ thống kê nhân tố thuộc nhóm Khơng gian mua sắm ........................ 69

ix


Hình 5.5 Biểu đồ thống kê nhân tố Hình ảnh thƣơng hiệu ........................................... 70
Hình 5.6 Biểu đồ thống kê nhân tố Giá cả .................................................................... 71
Hình 5.7 Biểu đồ thống kê nhóm nhân tố Hàng hố ..................................................... 72

x


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Ma trận các iến độc lập trong các mơ hình nghiên cứu trƣớc đó ................ 23
Bảng 3.1 Mức độ đồng ý của thang đo ......................................................................... 29
Bảng 3.2 Mã hóa thang đo cho các yếu tố của mơ hình nghiên cứu............................. 29
Bảng 4.1 Kiểm định thang đo chính thức Cron ach’s Alpha ....................................... 48

Bảng 4.2 Bảng Kiểm định KMO và Bartlett’s Test BĐL ............................................. 53
Bảng 4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test BPT ....................................................... 54
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định tƣơng quan Person Correlation ....................................... 55
Bảng 4.5 Model summary ............................................................................................. 57
Bảng 4.6 ANOVA ......................................................................................................... 57
Bảng 4.7 Bảng Coefficients .......................................................................................... 58
Bảng 4.8 Kết quả Phân phối chuẩn ............................................................................... 59
Bảng 4.9 Kiểm định T Test ........................................................................................... 60
Bảng 4.10 Test of Homogeneity of Variances and Anova of H9 ................................. 61
Bảng 4.11 Test of Homogeneity of Variances and Anova of H10 ............................... 62

xi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AEON

AEON SUPER MARKET

BĐL

Biến độc lập

BPT

Biến phụ thuộc

xii

CHƢƠNG 1
1.1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Đến nay, với quá trình 11 năm gia nhập tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), Việt
Nam hiện đã tham gia 14 hiệp định thƣơng mại tự do (FTA) đa phƣơng và song
phƣơng với các đối tác lớn trên thế giới. Từ năm 2018, Việt Nam sẽ phải thực hiện
các cam kết hội nhập sâu rộng hơn, trong đó có mở cửa thị trƣờng và gỡ ỏ các rào
cản kinh doanh cho các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài. Hàng loạt rào cản kinh doanh đƣợc
gỡ ỏ, WTO đã tạo sức ép để Việt Nam chuyển dần từ phƣơng thức quản lý nhà
nƣớc can thiệp hành chính sang phƣơng thức quản lý nhà nƣớc kiến tạo - tôn trọng
quyền tự do kinh doanh, theo quy luật thị trƣờng.
Lĩnh vực án lẻ không là ngoại lệ, lúc này đây cuộc cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp trong nƣớc với các đại gia án lẻ ngoại sẽ trở nên khốc liệt hơn ao giờ hết
trƣớc sức hấp dẫn của thị trƣờng éo ở với hơn 90 triệu ngƣời, cơ cấu dân số trẻ
chiếm đa số. Do đƣợc tham gia nhiều năm trong lĩnh vực này, tác giả chứng kiến
nhiều sự chuyển dịch từ các mơ hình án lẻ truyền thống đến mơ hình án lẻ hiện
đại với các hình thái khác nhau, rõ nét nhất là hình thức trung tâm thƣơng mại và
siêu thị khi có sự tham gia các tập đồn án lẻ toàn cầu nhƣ Lotte, Big C, AEON,
Central Mart và gần hơn là Auchan... Sự tham gia của các tập đồn trên đã góp phần
thúc đẩy sự năng động của thị trƣờng, mang đến cho ngƣời tiêu dùng những sản
phẩm và dịch vụ chuyên nghiệp hơn. Điển hình trong số này, phải kể đến sự thành
công trong việc thu hút khách hàng đến tham quan và mua sắm với lƣợng và tần
suất rất cao là hệ thống AEON. Tham gia vào thị trƣờng Việt Nam với mơ hình hỗn
hợp, tạo ra sự khác iệt so với các các trung tâm thƣơng mại và siêu thị chuyên iệt
đã có trƣớc đây, đó là hình thức trung tâm thƣơng mại (AEON MALL) và siêu thị
AEON (AEON SUPER MARKET), dƣới mơ hình Trung Tâm Mua Sắm tiên tiến

nhất, AEON mang đến cho khách hàng một “Điểm mua sắm tổng hợp” - nơi khách
hàng có đƣợc những trải nghiệm mua sắm thú vị và vui vẻ, đặc iệt đƣợc tận hƣởng
những giờ phút thƣ giãn cùng gia đình, ngƣời thân và ạn è với nhiều hoạt động

1


giải trí (rạp chiếu phim hiện đại CGV, Bowling, các game điện tử trẻ trung), khu
vực ẩm thực phong phú đa dạng phong cách (Nhật Bản, Hàn Quốc, châu Âu và
thuần Việt, món ăn đƣờng phố,…), khu vui chơi dành cho trẻ em (TINI World), các
hoạt động văn hóa, giáo dục (dịch vụ du lich KILALA TOUR JAPAN, nhà sách
FAHASA, trƣờng ngoại ngữ ILA, KUMON, TOPART). Khi đến với Trung tâm
thƣơng mại và Siêu thị AEON, khách hàng có thể dễ dàng tìm đƣợc cho mình đa
dạng các loại hàng hóa, sản phẩm đáp ứng u cầu an tồn, vệ sinh theo tiêu chuẩn
Nhật Bản. Cái hay của AEON mang lại có thể đã thay đổi rất nhiều đến hành vi tiêu
dùng của khách hàng khi một lần trải nghiệm tại đây.
Vào Việt Nam, AEON đã chính thức hoạt động tại TP.HCM từ tháng 1 năm 2014 và
theo dự kiến tới 2020, AEON sẽ mở 20 Trung tâm mua sắm tại Việt Nam, theo
thông tin trên website của AEON. Chỉ tính riêng tại TP. Hồ Chí Minh, hiện với 2
siêu thị AEON đóng chân tại các khu vực đã tồn tại từ trƣớc rất lâu các đối thủ cạnh
tranh nhƣ Big C và Co.op Mart, Maxi Mark nhƣng họ vẫn có vị thế hàng đầu, với
lƣợng khách hàng đa dạng và đến từ các địa phƣơng khác.
Vậy điều gì làm nên thành công trên của hệ thống siêu thị AEON tại thị trƣờng TP.
Hồ Chí Minh. Đây cũng là vấn đề mà tác giả mong muốn có lời giải, thơng qua đề
tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON
của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm tìm kiếm những mắt xích
then chốt tạo nên sự khác iệt và lợi thế cạnh tranh, đƣa ra những giải pháp thu hút
khách hàng, chiến lƣợc marketing hiệu quả. Mặt khác, góp thêm góc nhìn đa diện
hơn đối với các hệ thống siêu thị đang cạnh tranh ngày một khốc liệt để tồn tại, nhất
là trong ối cảnh hệ thống siêu thị AUCHAN vừa tuyên ố rời ỏ thị trƣờng Việt

Nam trong khi gia nhập chƣa ao lâu.
1.2

Lƣợc khảo nghiên cứu

Hiện nay có rất nhiều đề tài liên quan đến hành vi tiêu dùng ở trong và ngồi nƣớc,
điển hình nhƣ: Hiện này có rất nhiều đề tài liên quan đến hành vi tiêu dùng ở trong
và ngồi nƣớc, điển hình nhƣ: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa

2


chọn cửa hàng tiện lợi của ngƣời dân ở Bekasi, Indonesia của nhóm tác giả Junio
Andreti, Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013; Nghiên cứu của
Narayan và cộng sự (2015) để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của
ngƣời tiêu dùng để mua lƣơng thực thực phẩm và hàng tạp hóa từ các cửa hàng án
lẻ hiện đại; Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua lƣơng thực thực
phẩm và hàng tạp hóa tại cửa hàng tiện lợi ở Bihar, Ấn Độ của Narayan và cộng sự,
(2015). Trong nƣớc có các nghiên cứu nhƣ các nhân tố tác động đến quyết định lựa
chọn nhãn hiệu sữa ột của Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp; Nghiên cứu xác
định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop
của sinh viên tại TP.HCM của tác giả Nguyễn Hoàng Kỳ (2014); Nghiên cứu của
Nguyễn Thị Lệ Hằng (2014) nhằm xác định các nhân tố tác động đến quyết định
mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.
Tuy nhiên, với TP. Hồ Chí Minh là trung tâm thƣơng mại cả nƣớc, tập trung hầu hết
các thƣơng hiệu án lẻ hàng đầu, việc nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh
hƣởng quyết định lựa chọn hệ thống siêu thị nào tại TP. HCM là rất đáng quan tâm,
chính vì thế đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
siêu thị AEON của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” đƣợc tác giả lựa
chọn.

1.3

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON của
khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh và phát triển thang đo những yếu tố này.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON
của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và phát triển thang đo những yếu tố này.
Thứ hai, đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON
của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

3


Thứ ba, đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị trong việc hoạch định các giải pháp
nhằm thu hút khách hàng đến siêu thị trên địa àn Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4

Câu hỏi nghiên cứu

Việc thực hiện nghiên cứu đề tài góp phần trả lời đƣợc các câu hỏi nghiên cứu nhƣ
sau:
Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự lựa chọn siêu thị AEON là địa điểm mua sắm
của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON
nhƣ thế nào?
Những hàm ý quản trị nào để giúp siêu thị AEON gia tăng khả năng thu hút và gìn
giữ khách hàng?

1.5

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị
AEON của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng khảo sát: khách hàng thƣờng xuyên mua sắm siêu thị AEON tại Thành
phố Hồ Chí Minh (ít nhất 02 lần/tháng).
1.5.2

Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quyết định mua
của khách hàng. Từ thực tiễn tại siêu thị, tác giả xây dựng, kiểm định mơ hình lý
thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON để mua sắm
của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Khơng gian nghiên cứu: tại 02 siêu thị AEON ở Thành phố Hồ Chí Minh (AEON
Tân Phú và AEON Bình Tân).
Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 08/2018 đến cuối tháng 2/2019.
Thời gian nghiên cứu: đề tài thu thập số liệu từ 2015 đến 2017.

4


1.6

Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện 02 siêu thị AEON tại Thành phố Hồ Chí Minh, thơng qua

hai ƣớc:
(1) Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám
phá và khẳng định thành phần của thang đo các yếu tố có ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn siêu thị AEON tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thành viên nhóm đƣợc chọn
để thảo luận là những khách hàng thƣờng xuyên mua sắm tại siêu thị AEON và các
siêu thị khác nhƣ Lotte Mart, Big C, Coop-Mart đồng thời tham gia phỏng vấn là
một số chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh án lẻ hiện đại và khách hàng. Các
iến quan sát đo lƣờng những thành phần này trên cơ sở dàn ài thảo luận do tác giả
soạn thảo nhằm xây dựng và hoàn thiện ảng câu hỏi phỏng vấn. Ngồi ra, tác giả
cịn sử dụng một số phƣơng pháp nghiên cứu định tính khác nhƣ phƣơng pháp so
sánh, thống kê mơ tả, phân tích, tổng hợp duy vật iện chứng…
(2) Nghiên cứu định lƣợng nhằm phân tích dữ liệu khảo sát đánh giá độ tin cậy và
giá trị (giá trị hội tụ và phân iệt) của các thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định lựa chọn siêu thị AEON tại Thành phố Hồ Chí Minh; kiểm định mơ hình lý
thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn siêu thị AEON tại Thành phố Hồ Chí Minh của khách hàng.
1.7

Kết cấu của luận văn

Luận văn đƣợc thiết kế thành 5 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài. Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do
chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tƣợng và phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 2: Giới thiệu cơ sở lý luận và lƣợc khảo nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu. Trình ày về phƣơng pháp nghiên cứu, thiết
kế và thu thập dữ liệu, xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập thơng
tin và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê.

5

Chƣơng 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và giải pháp.

6


CHƢƠNG 2
CỨU
2.1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ LƢỢC KHẢO NGHIÊN

Cơ sở lý luận

2.1.1 Khái niệm và mơ hình hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, đã xuất hiện khá nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng:
Theo Leon Schiffman, Bednall và O’Cass: hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác
năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và mơi trƣờng mà qua
sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Bennet: hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu
dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà
họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. (nguồn: Nguyễn Xuân Hiệp và
Bùi Thị Thanh 2012)
Theo Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis (2008): hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc
hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi
nào, ao nhiêu, ao lâu một lần,… mà mỗi cá nhân, nhóm ngƣời tiêu dùng phải có
quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tƣởng.
Theo Trần Minh Đạo (2012): hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là toàn ộ hành động
mà ngƣời tiêu dùng ộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm ao gồm: điều tra,

mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi ngƣời tiêu dùng là cách thức mà ngƣời tiêu
dùng sẽ thực hiện để đƣa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền ạc, thời gian,
cơng sức,… ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu cá nhân.
Cuối cùng, theo Philip Kotler (2003): trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận iết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là
xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ

7


mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, mua khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến
lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Vì thế, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu đƣợc những nhu cầu và các yếu
tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng, theo Kotler (hình 2.1.1.1).
Kích thích
marketing
• Sản phẩm
• Giá cả
• Địa điểm
• Chiêu thị

Đặc điểm
ngƣời mua
• Văn hóa
• Xã hội
• Tâm lý
• Cá tính

Q trình ra
quyết đinh
• Nhận thức
vấn đề
• Tìm kiếm
thơng tin
• Đánh giá

Kích thích
khác
• Kinh tế
• Cơng nghệ
• Chính trị
• Văn hóa

Quyết định của
ngƣời mua
• Chọn sản phẩm
• Chọn nhãn hiệu
• Chọn nơi án
• Định thời gian
• Định số lƣợng

Hình 2.1 Mơ hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
Nguồn: Kotler (2003)
Nhƣ vậy, quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng theo PGS.Nguyễn Minh Tuấn là
“…một quá trình ra những quyết định của một cá nhân ngƣời tiêu dùng trên cơ sở
đối sánh giữa chi phí tiêu dùng và nhu cầu cốt lõi của khách hàng”. N.Gregory
Mankiw thì cho rằng quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng là “Quá trình ra quyết
định của cá nhân đƣợc định hƣớng ởi sự tối đa hố tính hữu ích trong một lƣợng

ngân sách hạn chế” và theo Philip Kotler hành vi của ngƣời tiêu dùng diễn ra theo
một quá trình. Để đi đến quyết định mua một loại sản phẩm hay dịch vụ thì ngƣời
mua phải trải qua một quá trình gồm 5

ƣớc: nhận

iết nhu cầu, tìm kiếm

thơng tin, đánh giá các phƣơng án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi
mua (hình 2.1.1.2).

Nhận iết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Lựa chọn
đánh giá

Quyết
định mua

Hành vi
sau khi
mua

Hình 2.2 Qui trình ra quyết định lựa chọn và mua của ngƣời tiêu dùng
Nguồn: Kotler (2003)

8


Trong đó, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trƣớc khi ngƣời tiêu dùng đƣa
ra quyết định mua sắm nhƣ sau (hình 2.3).
Thái độ của
những ngƣời
khác
Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua sắm

Ý định mua

hàng
Những yếu tố, tình
huống ất ngờ

Hình 2.3 Các ƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Nguồn: Kotler (2003)
Yếu tố thứ nhất là thái độ của ngƣời thân, ạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản
đối. Tùy thuộc vào cƣờng độ và chiều hƣớng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những ngƣời này mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua hay từ ỏ ý định
mua sắm.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống ất ngờ. Ngƣời tiêu dùng hình thành ý
định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định nhƣ: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi
ích kỳ vọng,... Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định
mua (chẳng hạn: nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm khơng đáp ứng

kỳ vọng,…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ ỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, theo Kotler (2003, tr. 225), quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng có
thể thay đổi, hoãn lại hay hủy ỏ trƣớc những rủi ro mà khách hàng nhận thức đƣợc.
Bởi vậy, tựu trung lại có thể hiểu, hành vi ngƣời tiêu dùng là những phản ứng của
khách hàng dƣới tác động của những kích thích ên ngồi và q trình tâm lý ên
trong diễn ra trong q trình thơng qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ.
Trong đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của q trình thơng qua quyết
định mua sắm. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu
và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận đƣợc từ sản phẩm, dịch

9


vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ; đồng thời
chịu sự tác động của các những ngƣời khác (ngƣời thân, ạn è, đồng nghiệp); các
tình huống ất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức đƣợc trƣớc khi đƣa ra
quyết định mua sắm.
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein 1975)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) đƣợc Ajzen và
Fish ein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, đƣợc hiệu chỉnh mở rộng
trong thập niên 70 và đƣợc xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu
tâm lý xã hội (Eagly và Chaiken 1993; Olson và Zanna 1993; Sheppard, Hartwick
và Warshaw 1988). Thuyết TRA đƣợc sử dụng để dự áo hành vi tự nguyện và giúp
đỡ những ngƣời khác trong việc nhận ra yếu tố tâm lý của mình. Nó đƣợc thiết kế
dựa trên giả định rằng con ngƣời thƣờng hành động một cách hợp lý, họ xem xét
các thơng tin có sẵn xung quanh và những hậu quả từ hành động của họ. Theo TRA,
hành vi đƣợc quyết định ởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định là trạng thái nhận
thức ngay trƣớc khi thực hiện hành vi; là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi. Vì
thế, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành

vi và chịu ảnh hƣởng ởi hai yếu tố là thái độ đối với hành vi (Attitude Toward
Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Su jective Norm - SN), đóng vai trị nhƣ các
chức năng để một ngƣời dẫn đến thực hiện hành vi (Hình 2.1).

10