Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại đà lạt của khách du lịch nội địa

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÙI THỊ PHƯỚC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐÀ LẠT
CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019


Cơng trình được hồn thành tại Trường Đại học Cơng nghiệp TP. Hồ Chí Minh.
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng
Người phản biện 1: .......................................................................................................
Người phản biện 2: .......................................................................................................
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học
Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày . . . . tháng . . . . năm . . . . .
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. ....................................................................... - Chủ tịch hội đồng
2. ....................................................................... - Phản biện 1
3. ....................................................................... - Phản biện 2
4. ....................................................................... .- Ủy Viên
5. ....................................................................... .- Thư ký
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA QTKD


BỘ CƠNG THƯƠNG

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Bùi Thị Phước

MSHV: 16083281

Ngày, tháng, năm sinh:30/08/1995

Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã chuyên ngành: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Đà Lạt của khách du lịch nội
địa.

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Tổng hợp cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, ý định quay lại điểm đến, các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định quay lại điểm đến.
Xây dựng và kiểm định mơ hình, mối quan hệ, mức độ quan trọng của các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định quay lại Đà Lạt của khách du lịch nội địa.
Đánh giá thực trạng phát triển hoạt động du lịch tại Đà Lạt.
Đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến nhà quản trị những yếu tố ảnh
hưởng đến ý định quay lại điểm đến Đà Lạt.
II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Theo Quyết định số 1855/QĐ-ĐHCN ngày
29/08/2018 của Hiệu trưởng Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh.
III. NGÀY HỒN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 13 tháng 03 năm 2019.
IV. NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 03 năm 2019
NGƯỜI HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Họ tên và chữ kí)


LỜI CẢM ƠN
Luận văn này được thực hiện tại Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí
Minh dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng. Tôi xin bày tỏ lòng
biết ơn sâu sắc đến thầy Thắng đã giúp tôi về nội dung, kiến thức và phương pháp
nghiên cứu trong suốt q trình nghiên cứu luận văn thạc sĩ.

Tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô, anh chị trong Khoa Quản trị
Kinh doanh, trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt anh
Đặng Liên Minh đã nhiệt tình chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm và đã tạo điều kiện
thuận lợi để tôi hồn thành luận văn.
Cuối cùng tơi xin chân cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, giúp đỡ
tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Trân trọng.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 03 năm 2019

Học viên

Bùi Thị Phước

i


TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Mục tiêu của nghiên cứu này là tập trung tìm hiểu về các yếu tố có ảnh hưởng đến ý
định quay lại Đà Lạt của khách du lịch nội địa bằng cách xác định các yếu tố có ảnh
hưởng đến sự hài lịng và ý định quay lại của khách du lịch dựa trên cả hai phương
pháp định tính và định lượng.Từ các cuộc phỏng vấn khám phá với các chuyên gia
và thảo luận nhóm toàn diện, tác giả đã phát triển câu hỏi cho một cuộc khảo sát
chính thức của 380 khách du lịch tại các địa điểm du lịch khác nhau ở Thành phố
Đà Lạt. Nghiên cứu chỉ ra rằng: (1) Có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lịng
của khách du lịch, bao gồm: an toàn & an ninh, cơ sở hạ tầng du lịch, giá cả, sản
phẩm du lịch và giá trị cảm xúc & nghỉ dưỡng; và (2) Ý định quay lại của khách du
lịch bị ảnh hưởng bởi 6 yếu tố, bao gồm: sự hài lòng, an tồn & an ninh, giá cả,
thơng tin du lịch, giá trị nghỉ dưỡng & tinh thần và sản phẩm du lịch. Trong số đó,
giá trị cảm xúc & nghỉ dưỡng là một yếu tố mới đáng được chú ý do ảnh hưởng
đáng kể của nó về cả sự hài lịng của khách du lịch. Từ những phát hiện này, tác giả

đã đề xuất một số hàm ý quản trị cho sự phát triển của du lịch Đà Lạt nhằm cải
thiện sự hài lòng và nâng cao ý định quay lại Đà Lạt của du khách.

ii


ABSTRACT
The objective of this study is to focus on understanding the factors affecting the
revisit intention to Da Lat of domestic tourists by identifying factors that affect
satisfaction and revisit intention of tourists based on both qualitative and
quantitative methods. From the exploratory interviews with experts and
comprehensive group discussions, the author developed the question for an official
survey of 380 tourists at different tourist sites in Dalat City. It is found that: (1)
There are 5 main factors that affect tourists' satisfaction, including: safety &
security, tourism infrastructure, prices, tourism products and emotional & relaxation
Value; and (2) Revisit intention of tourists is affected by 6 factors, including:
satisfaction, safety & security, tourist information, emotional & relaxation value,
prices and tourism products. Among them, emotional & relaxation value is a new
factor worthy of attention due to its significant influence on the satisfaction of
tourists. From these findings, I have proposed some administrative implications for
the development of Da Lat tourism in order to improve satisfaction and enhance the
intention of returning to Dalat.

iii


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Bùi Thị Phước, MSHV 16083281, đang là học viên lớp cao học CHQT6B
Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh. Xin cam đoan luận văn
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Đà Lạt của khách du lịch nội

địa” với sự hướng dẫn của thầy PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng là cơng trình nghiên
cứu của bản thân tơi. Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận văn là trung
thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc
tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham
khảo rõ ràng, minh bạch theo đúng quy định.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 03 năm 2019
Học viên

Bùi Thị Phước

iv


MỤC LỤC
MỤC LỤC .............................................................................................................. v
DANH MỤC HÌNH ẢNH ...................................................................................... ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................xii
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .............................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.2.1 Mục tiêu tổng quát .................................................................................. 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ....................................................................................... 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 4
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 4
1.5 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 5
1.6 Kết cấu đề tài ................................................................................................... 5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 6
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 7

2.1 Các khái niệm .................................................................................................. 7
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng và ý định quay lại ................................................ 7
2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ............................................................. 8
2.1.3 Khái niệm hành vi của khách hàng ........................................................ 10
2.1.4 Các khái niệm về du lịch và hành vi của khách du lịch .......................... 11
2.2 Tổng quan các mơ hình nghiên cứu liên quan ................................................ 15
2.2.1 Nghiên cứu của Xiaoli Zhang (2012) .................................................... 15
v


2.2.2 Nghiên cứu của Nor Khasimah Aliman & ctg (2013) ............................ 16
2.2.3 Nghiên cứu của Ahmad Puad Mat Som & ctg (2012) ............................ 18
2.2.4 Nghiên cứu của Trần Thị Ái Cẩm (2011) .............................................. 19
2.2.5 Nghiên cứu của Mai Ngọc Khương và Nguyễn Thảo Trinh (2015) ....... 20
2.3.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long & Nguyễn Thanh Lâm (2018) .... 21
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu .................................. 22
2.3.1 Mô tả thang đo và đặt giả thuyết nghiên cứu ......................................... 22
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 27
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 31
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 32
3.1 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 32
3.1.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 32
3.1.2 Tiến trình thực hiện nghiên cứu............................................................. 33
3.2 Xây dựng thang đo ........................................................................................ 35
3.2.1 Thang đo An toàn & an ninh ................................................................. 35
3.2.2 Thang đo Cơ sở hạ tầng du lịch ............................................................. 36
3.2.3 Thang đo Giá cả .................................................................................... 37
3.2.4 Thang đo Con người ............................................................................. 38
3.2.5 Thang đo Sản phẩm du lịch ................................................................... 39
3.2.6 Thang đo Thông tin du lịch ................................................................... 40

3.2.7 Thang đo Giá trị cảm xúc & nghỉ dưỡng ............................................... 40
3.2.8 Thang đo Sự hài lòng ............................................................................ 41
3.2.9 Thang đo Ý định quay lại ...................................................................... 41
3.3 Nghiên cứu sơ bộ........................................................................................... 42
vi


3.4 Phương pháp thu thập thông tin ..................................................................... 44
3.4.1 Thu thập thông tin thứ cấp .................................................................... 44
3.4.2 Thu thập thông tin sơ cấp ...................................................................... 44
3.5 Quy trình xử lý dữ liệu .................................................................................. 45
3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................... 46
3.6.1 Thống kê mơ tả ..................................................................................... 46
3.6.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) .......................... 47
3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)........................................................ 47
3.6.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ..................................................... 49
3.6.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu (SEM).................................................. 52
3.6.6 Ước lượng mơ hình lý thuyết (Bootstrap) .............................................. 53
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 53
CHƯƠNG 4

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 55

4.1 Giới thiệu tổng quan về ngành du lịch Đà Lạt ................................................ 55
4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp ................................................................................ 57
4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha ................................................................ 57
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)........................................................ 60
4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ..................................................... 62
4.2.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu (SEM).................................................. 66
4.2.5 Ước lượng mơ hình lý thuyết (Bootstrap) .............................................. 69

4.2.6 Thống kê mẫu nghiên cứu ..................................................................... 71
4.2.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................... 74
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 75
CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................... 76
vii


5.1 Kết quả và đóng góp của nghiên cứu ............................................................. 76
5.1.1 Kết quả và đóng góp phương pháp nghiên cứu ...................................... 76
5.1.2 Kết quả và đóng góp của luận văn ......................................................... 77
5.2 Hàm ý quản trị ............................................................................................... 79
5.2.1 Giá trị cảm xúc & nghỉ dưỡng ............................................................... 79
5.2.2 An toàn & an ninh ................................................................................. 80
5.2.3 Sản phẩm du lịch................................................................................... 82
5.2.4 Giá cả.................................................................................................... 83
5.2.5 Cơ sở hạ tầng du lịch............................................................................. 84
5.2.6 Thông tin du lịch ................................................................................... 86
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................... 87
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ........................................................................................ 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 89
PHỤ LỤC.............................................................................................................. 93
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN ..................................................... 135

viii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Xiaoli Zhang .................................................... 15

Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Nor Khasimah Aliman & ctg ............................ 17
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Ahmad Puad Mat Som & ctg ............................ 18
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Trần Thị Ái Cẩm .............................................. 19
Hình 2.5 Mơ hình hệ số tác động của các nhân tố trong nghiên cứu của Mai Ngọc
Khương và Nguyễn Thảo Trinh. ............................................................................ 20
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Long và Nguyễn Thanh Lâm .... 22
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 29
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 32
Hình 4.1 Kết quả CFA mơ hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) ............................... 64
Hình 4.2 Mơ hình cấu trúc SEM (chuẩn hóa) ......................................................... 66

ix


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Bảng thống kê các biến nghiên cứu......................................................... 30
Bảng 3.1 Tiến trình nghiên cứu ............................................................................. 33
Bảng 3.2 Kết quả điều chỉnh thang đo ................................................................... 35
Bảng 3. 3 Thang đo An toàn & an ninh .................................................................. 36
Bảng 3.4 Thang đo Cơ sở hạ tầng du lịch .............................................................. 37
Bảng 3.5 Thang đo Giá cả ..................................................................................... 38
Bảng 3.6 Thang đo Con người ............................................................................... 38
Bảng 3.7 Thang đo Sản phẩm du lịch .................................................................... 39
Bảng 3.8 Thang đo Thông tin du lịch..................................................................... 40
Bảng 3.9 Thang đo Giá trị cảm xúc & nghỉ dưỡng ................................................. 41
Bảng 3.10 Thang đo Sự hài lòng............................................................................ 41
Bảng 3.11 Thang đo Ý định quay lại ..................................................................... 42
Bảng 3.12 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................... 43
Bảng 3.13 Kết quả kiểm định KMO ...................................................................... 43
Bảng 4.1 Một số chỉ tiêu Kinh tế - xã hội tỉnh Lâm Đồng Tháng 09 năm 2018 ...... 56

Bảng 4.2 Thống kê kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha ....................... 58
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 60
Bảng 4.4 Thống kê tiêu chuẩn phân tích nhân tố khẳng định CFA ......................... 63
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo ....................................... 65

x


Bảng 4.6 Các trọng số chưa chuẩn hóa (Regression Weights) ................................ 67
Bảng 4.7 Các trọng số chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) ................... 68
Bảng 4.8 Kết quả ước lượng Bootstrap .................................................................. 70
Bảng 4.9 Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu........................................................... 72
Biểu đồ 4.1 Các kênh biết đến thông tin du lịch Đà Lạt ......................................... 73
Biểu đồ 4.2 Nơi lưu trú của du khách khi đi du lịch Đà Lạt .................................. 73
Biểu đồ 5.1 Giá trị trung bình Giá trị cảm xúc & nghỉ dưỡng ................................ 80
Biểu đồ 5.2 Giá trị trung bình An tồn & an ninh .................................................. 81
Biểu đồ 5.3 Giá trị trung bình Sản phẩm du lịch .................................................... 82
Biểu đồ 5.4 Giá trị trung bình Giá cả ..................................................................... 84
Biểu đồ 5.5 Giá trị trung bình Cơ sở hạ tầng du lịch .............................................. 85
Biểu đồ 5.6 Giá trị trung bình Thông tin du lịch .................................................... 86

xi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
GDP

Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)

GNP

Gross National Product (Tổng sản phẩm quốc gia)

UBND

Ủy ban Nhân dân

UNWTO

World Tourism Organization (Tổ chức Du lịch thế giới)

xii


CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài
Du lịch đã trở thành một nhu cầu tất yếu và quan trọng của con người trong q
trình tồn cầu hóa, nhiều quốc gia và thành phố trên thế giới đã lấy ngành du lịch
làm kinh tế mũi nhọn. Tại Việt Nam, nhu cầu du lịch của khách nội địa ngày càng
tăng cao và đóng góp một con số lớn trong nền kinh tế. Theo số liệu thống kê từ
Tổng cục du lịch Việt Nam (2017), từ năm 2000 đến năm 2016, lượng khách du lịch
nội địa tăng từ 11.200 nghìn lượt lên con số 62.000 nghìn lượt, tổng thu từ khách du
lịch nội địa cũng tăng từ 17,4 nghìn tỷ đồng lên 400 nghìn tỷ đồng. Từ đây có thể
thấy tầm quan trọng của khách du lịch nội địa đối với các điểm du lịch trong nước,
trong đó có Đà Lạt.
Đà Lạt là một thành phố trực thuộc tỉnh và tỉnh lị tỉnh Lâm Đồng, nằm trên cao
nguyên Lâm Viên, ở độ cao 1.500m so với mặt nước biển và diện tích tự nhiên

393,29 km². Đà Lạt được biết đến là thành phố trực thuộc tỉnh Lâm Đồng có nền
tảng cũng như định hướng phát triển du lịch, đóng góp chủ yếu trong sự phát triển
kinh tế tỉnh Lâm Đồng. Theo số liệu của Tổng cục thống kê tỉnh Lâm Đồng (2018),
doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống, du lịch lữ hành tháng 2 năm 2018 đạt 706,2 tỷ
đồng, tăng 17,61% so với cùng kì năm trước, mang lại nguồn doanh thu lớn trong
nền kinh tế Lâm Đồng. Dễ dàng nhận thấy, tỷ lệ quay lại của du khách nói chung và
du khách nội địa nói riêng mang lại nguồn thu chính yếu cho ngành du lịch Đà Lạt.
Chính vì vậy việc nâng cao tỷ lệ quay lại của du khách nội địa đến Đà Lạt là điều
cấp thiết để duy trì và phát triển du lịch Đà Lạt. Đây cũng là một trong những lý do
chính yếu mà tác giả lựa chọn đối tượng nghiên cứu là khách du lịch nội địa đến Đà
Lạt.
Tuy nhiên, một thực tế là dù trung bình hàng năm Đà Lạt thu hút khoảng 4 triệu du
khách cả nội địa và quốc tế nhưng tỷ lệ khách quay trở lại Đà Lạt khá thấp chỉ đạt
khoảng 24% và thời gian lưu trú trung bình chỉ đạt mức 2,4 ngày/người (Sở Văn
1


hóa Thể thao và Du lịch Lâm Đồng, 2015). So với Festival hoa Đà Lạt năm 2015,
lượng du khách đến Đà Lạt năm 2016 giảm 36%. Lượng khách qua lưu trú ước đạt
khoảng 72.000 lượt người, giảm 20% so với Festival Hoa năm 2015. Trong thời
gian này, các khách sạn từ 3-5 sao phục vụ với công suất từ 90-95%, các cơ sở lưu
trú cịn lại cơng suất đạt khoảng 80-85%. Vào các ngày 25-27/12 đa số công suất
các cơ sở lưu trú đạt dưới 50%. Cảnh quan du lịch tại các điểm đến sau các kì lễ
hội, giao thơng, ẩm thực trong những mùa cao điểm cũng tác động đáng kể đến tỷ lệ
quay lại Đà Lạt. Các số liệu trên cũng phản ánh những điểm yếu của du lịch Đà Lạt,
khiến tỷ lệ quay lại của khách du lịch giảm đáng kể. Trong khi đó sự cạnh tranh
giữa ngành du lịch Đà Lạt và các thành phố khác trong nước đang không ngừng
tăng lên.
Những nghiên cứu về sự hài lòng và ý định quay lại của khách du lịch nội địa cũng
được khá nhiều học giả, tác giả trên thế giới thực hiện. Tiêu biểu như Yuksel,

Yuksel & Bilim (2010); Assaker (2010); Bigne (2009); Chi & Qu (2008); Chen &
Tsai (2007); Beerli & Martin (2004); Hsu et al., 2004); O’; leary & Deegan
(2003);…Tại Việt Nam đề tài này cũng khá phổ biến và được thực hiện tại nhiều
điểm đến khác nhau. Trần Phi Hoàng & ctg (2016) nghiên cứu và sự hài lòng và
quyết định lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế tại Thành phố Đà Nẵng; Trần
Thị Ái Cẩm (2011) với nghiên cứu Giải thích sự hài lòng và ý định quay lại Nha
Trang – Việt Nam của khách du lịch; Mai Ngọc Khương và Nguyễn Thảo Trinh
(2015) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại thành phố Vũng Tàu,
Việt Nam của khách du lịch…và rất nhiều nghiên cứu tại những điểm đến khác.
Những nghiên cứu trong lĩnh vực này có đóng góp lớn cho khoa học và thực tiễn,
đề xuất được những hàm ý quản trị và chính sách quan trọng góp phần cải thiện du
lịch các điểm đến. Tuy nhiên tác giả nhận thấy các nghiên cứu về ý định quay lại
của du khách nội địa tại thành phố Đà Lạt cịn khá ít và chưa được khai thác sâu.
Trong điều kiện kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu du lịch ngày càng gia tăng,
cạnh tranh về du lịch giữa các địa phương trong nước đang ngày càng được đẩy
mạnh, nhưng tỉ lệ du khách quay lại Đà Lạt, đặc biệt là khách du lịch nội địa, vẫn
2


đang là một con số khá khiêm tốn. Câu hỏi đặt ra là làm sao để Đà Lạt có thể giữ
vững được vị trí vốn có trong lịng du khách, mặt khác nâng cao được các giá trị
điểm đến để mang lại sự hài lòng, gia tăng ý định quay trở lại? Muốn vậy, chúng ta
cần xác định được đâu là yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Đà Lạt của khách du
lịch nội địa, để có thể đề ra những giải pháp quản trị ngành du lịch Đà Lạt phát triển
đúng hướng và bền vững. Từ những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn thực
hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Đà Lạt của
khách du lịch nội địa”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Đà Lạt của khách du lịch nội

địa.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Thứ nhất, khái quát cơ sở lý thuyết về du lịch và ý định quay lại điểm đến của
khách du lịch.
Thứ hai, nghiên cứu và xác định các nhân tố tác động đến ý định quay lại của
khách du lịch nội địa đối với điểm đến Đà Lạt và xây dựng mơ hình nghiên cứu.
Thứ ba, sử dụng các kiểm định phù hợp để kiểm tra, đánh giá mơ hình, đo lường
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố các yếu tố tác động đến ý định quay lại của khách
du lịch nội địa đối với điểm đến Đà Lạt.
Thứ tư, khái quát thực trạng ngành du lịch Đà Lạt.
Thứ năm, đề xuất các hàm ý chính sách nhằm nâng cao tỷ lệ quay lại của khách du
lịch nội địa đối với điểm đến Đà Lạt.

3


1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu một vấn đề là tìm ra câu trả lời cho câu hỏi của vấn đề đó, góp phần
định hướng cho q trình nghiên cứu về nội dung, phương pháp thực hiện, giới hạn
đối tượng và phạm vi muốn nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, một số câu hỏi được
tác giả đề ra để giải quyết vấn đề như sau:
Thứ nhất, có những lý luận nào về ý định quay lại của khách du lịch?
Thứ hai, nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định quay lại Đà Lạt của khách du lịch nội
địa và xây dựng mơ hình nghiên cứu như thế nào?
Thứ ba, đánh giá và kiểm định mơ hình nghiên cứu như thế nào? Mức độ tác động
của các yếu tố ra sao?
Thứ tư, thực trạng sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Đà Lạt
như thế nào?
Thứ năm, những hàm ý nào được đề xuất nhằm nâng cao tỷ lệ quay lại của khách du
lịch nội địa đối với điểm đến Đà Lạt.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách
du lịch nội địa đối với điểm đến Đà Lạt.
Đối tượng khảo sát: Khách du lịch nội địa đã từng đi du lịch Đà Lạt.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ năm 2000 đến năm 2018. Dữ liệu sơ
cấp được điều tra từ tháng 07 đến tháng 10 năm 2018.
Phạm vi không gian: đề tài được thực hiện nghiên cứu trên phạm vi thành phố Đà
Lạt.

4


1.5 Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: Trong thời gian nghiên cứu, tác
giả đã tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu về ngành du lịch của Đà Lạt, tham
khảo những nghiên cứu trước để nắm bắt lý thuyết và thực tế. Bên cạnh đó, tác giả
cũng tham khảo ý kiến của chuyên gia, lắng nghe những ý kiến đóng góp và chỉnh
sửa thơng tin thành dữ liệu nghiên cứu. Bên cạnh đó là tìm hiểu, phân tích, tổng hợp
các tài liệu nghiên cứu tiền nhiệm để khái quát lý thuyết nghiên cứu, so sánh đối
chiếu giữa các mơ hình nghiên cứu cũng như giữa thực tiễn và lý thuyết để rút ra
mơ hình nghiên cứu phù hợp.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Tác giả tiến hành nghiên cứu
định lượng thông qua việc thu thập thông tin từ việc khảo sát, xử lý các số liệu
này thông qua các phương pháp thống kê, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý
dữ liệu để các thơng tin trở thành dữ liệu có ích nhằm đưa ra các kết luận chính xác,
khoa học và khách quan. Kết quả nghiên cứu định lượng góp phần phản biện hoặc
khẳng định thêm kết quả nghiên cứu định tính.
1.6 Kết cấu đề tài

Kết cấu đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

5


TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày khái qt về đề tài. Tại chương này tác giả làm rõ lý do tại sao
chọn đề tài nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu là khách du lịch nội địa đến Đà Lạt.
Nội dung chương cũng đề cập đến mục tiêu của nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu và bố cục tổng thể của đề tài nghiên cứu.

6


CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng và ý định quay lại
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lịng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lịng là sự
khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo
Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như
là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ

vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer & MacInnis (2001) cho rằng sự hài lịng có thể gắn liền với cảm giác chấp
nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo một góc độ khác,
Hansemark & Albinsson (2004) cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc
phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ
tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.”
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong
đợi của họ. Tuy nhiên, phổ biến hơn cả là định nghĩa của Kotler (2000): “Sự hài
lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của
việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với
những mong đợi của họ.” Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài
những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên
những đánh giá hoặc phán đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau
khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình
thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so
sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng.
7


Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ
việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng
của họ. Việc khách hàng hài lịng hay khơng sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc
họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước
khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất
thơng thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng
là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực
tế khơng như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng

với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ
vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt
quá mong đợi. Theo cách tiếp cận về khía cạnh du lịch, sự hài lịng được cho rằng
đó là kết quả của sự so sánh giữa sự mong đợi và trải nghiệm thực tế (Trường &
Foster, 2006, tr.842). Khi trải nghiệm thực tế được so sánh với sự mong đợi mà du
khách cảm thấy thích thú thì họ đã hài lịng (Reisinger & Turner, 2003, tr.211) và
sau khi kết thúc kỳ nghỉ, nó vẫn để lại cho họ những kỷ niệm đẹp. Đây là lí do để
giải thích tại sao ngành du lịch đã quyết định làm nổi bật điểm đến du lịch để gia
tăng sự hài lòng của du khách. Theo cách tiếp cận của Weber (1996), sự hài lòng
khách hàng như là yếu tố cơ bản của lý thuyết marketing và có ảnh hưởng đến ý
định mua hàng trong tương lai của khách hàng, thông qua các kênh phân phối hay
kênh truyền miệng. Theo Oliver (1997, tr.392), lòng trung thành chính là sự ràng
buộc mang tính hành vi hướng đến việc mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ trong
tương lai. Bởi khách du lịch nước ngồi có ý định quay lại một điểm đến du lịch
nào đó mà họ từng đến hay khơng là rất khó dự báo. Vì vậy, nghiên cứu này tiếp
cận mục tiêu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch
nội địa dựa trên việc đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của họ với chất lượng
dịch vụ du lịch tại Đà Lạt.
2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã có gắng định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch
8


vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết
quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch
vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật – là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất
lượng chức năng – diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói
đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn
của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định

nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu
dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã
khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm tra
thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL).
Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ
khác nhau. Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ
đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988;
1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,
1999). Tuy nhiên, việc sử dụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho
việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus
& Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mơ hình
SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch
vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình
SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã được
đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về
cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL và bỏ qua phần hỏi về kỳ
vọng. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách
hàng về chất lượng dịch vụ thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ đó. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định
như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

9


Tuy nhiên, ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà
nghiên cứu khách cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng
như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng
dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác

nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg,
2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003). Cụ thể là Mehta & ctg (2000),
trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ
bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg
(2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngồi trời tại
Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần:
độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều
chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
2.1.3 Khái niệm hành vi của khách hàng
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, trong đó tiêu biểu nhất là
định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ và định nghĩa của Kotler & Levy. Theo
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành
vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý
kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi
sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Về định nghĩa này, Kotler & Levy cho rằng hành vi khách hàng là những hành vi cụ
thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng bao
gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ; đó là những suy
nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm, tiêu dùng và là những
10