Tài liệu ôn tập marketing du lịch

Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Tài liệu ôn tập
Chương 6: Sản Phẩm
I.Khái niệm
-Sp là những thứ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và đc trào bán trên thị trường.
-Sp du lịch là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho du kách kinh
nghiêm DL trọn vẹn và sự hài long.
-Sp DL là sự kết hợp giữa những hàng hoá cụ thể và ko cụ thể.
II.Các cấp độ sp.
-Để giúp cho DN dễ dàng thiết kế nhiều sp mang lại những lợi ích phù hợp và thoả
mãn nhu cầu, mong muốn của khách thì các nhà nghiên cứu phân lợi ích ra thành các
mức khác nhau và hình thành kn sp tổng thể, mang lại lợi ích cụ thể cho các tập
khách nhất định.
-Mô hình sp tổng thể gồm 4 mức độ lợi ích.
+SP cốt lõi: mang lại lợi ích cốt lõi, cơ bản. VD: sp cốt lõi của KS là sp lưu trú.
+SP mong đợi: gồm những thuộc tính mà người mua thường mong đợi và chấp nhận
khi mua sp đó. VD: với KS là phòng KS để khách nghỉ ngơi theo ý muốn.
Nó liên quan đến chất lượng của DV đó. Nhu cầu khách giống nhau nhưgn mong
muốn đa dạng, phụ thuộc vào khách.
+Sp tăng thêm: bao gồm các dv và lợi ích phụ thêm làm cho sp của công ty khác với
sp của đối thủ cạnh tranh.
Bản chất là các dv, hàng hoá mong đợi của KH khi mua 1 sp. Điều đó hấp dẫn người
tiêu dùng, tăng khả năng cạnh tranh. VD: trong KS, bữa sang miễn phí, hoa tươi…
Sp tăng thêm có thể sp mong đợi khi đối thủ cạnh tranh bắt trước.
+Sp tiềm năng: là sự hoàn thiện, biến đổi àm các sp đó cuối cùng sẽ có thể nhận đc
trong tương lai.
III.Các cấp độ của dịch vụ.
1.Dịch vụ cốt lõi:
Là dv cơ bản mang lại lợi ích cơ bản (là lý do khách tìm mua sp)
2.Dịch vụ ngoại vi: gồm những nét đặc trưng, các phong cách, sự trọn gói, thương
hiệu, sự dễ dàng tiếp cận, quá trình cung ứng, yếu tố con người, ytố chất lượng.
Ví dụ: đối với 1 chuyến bay, dịch vụ cốt lõi là vận chuyển hàng ko, dịch vụ ngoại vi

là dv bán vé.
Dịch vụ cốt lõi chiếm 70% chi phí còn dv ngoại vi chỉ chiếm 30% nhưng dv cốt lõi
tđ đến khách ít hơn dv ngoại vi.
IV.Các quyết định về DV
1.Quyết định về DV cơ bản (cốt lõi)
Dvụ cơ bản mang lại lợi ích cơ bản cho K. qđịnh dvụ cơ bản chính là qđịnh về các
ytố cụ thể.
Vd: để tạo dvụ với mức clượng mong muốn thì CSVC fải trang bị gì? đội ngũ nviên
pvụ? pthức pvụ? Các qđịnh fải do định hướng qlý hđ của dn nhằm tạo ra dvụ cơ bản
mong muốn.
Qđịnh về dvụ cơ bản dựa trên:
+đặc tính TT mtiêu mong muốn lợi ích cốt lõi là gì?
+căn cứ ptích sp đối thủ.
+căn cứ tiềm lực dn
Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Tài liệu ôn tập
2.Quyết định về dịch vụ ngoại vi.
-Dịch vụ bao quanh là dv làm tăng giá trị cung cấp cho KH. Nó có thể cùng nằm
trong hệ thống dv cơ bản, bổ xung cho dv cơ bản và tăng thểm lợi ích cốt lõi. Song
nó cũng có thể là dv độc lập mang lợi ích phụ thêm cho khách. Ví dụ: dịch vụ ăn
uống trong khách sạn đảm bảo cho lưu trú tốt hơn. Thuộc hệ thống dv cơ bản thoả
mãn tốt hơn nhu cầu của khách.
-Thông thường số lượng DV cơ bản trong DN ít hơn, ít biến động hơn dv ngoại vi.
-DV ngoại vi giữ vai trò quan trọng trong tổng thể DV, tác động lơn đối với KH,
giúp KH phân biệt các sp của nhà cung ứng kác nhau và là căn cứ quan trọng trong
việc qđịnh mua sp dv của 1 nhà cung ứng nào đó.
3.Quyết định về dv sơ đẳng.
-DN phải qđịnh cung cấp cho khach 1 cấu trúc DV cơ bản or các dịch vu bao quanh
đạt tới 1 mức độ nào đó. Mức độ lợi ích nhất định mà KH nhận đc sẽ tương xứng với
các chi fí đã thanh toán.
-Cung cáp các dịch vụ sơ đẳng khác, dv sơ đẳng sẽ gắn liền với hệ thống tạo dv.

4.Quyết định về dv tổng thể.
DV tổng thể là hình thức dịch vụ gồm dv cơ bản, dịch vụ ngoại vi, dịch vụ sơ đẳng
mà DN sẽ cung ứng cho KH, mang lại lợi ích tổng thể khi KH tiêu dùng hệ thống
DV đó.
5.Quyết định về đa dạng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn nhiều loại nhu cầu KH trong
cùng 1 giai đoạn, DN đưa ra cung ứng nhiều loại DV cơ bản cho các thị trường khác
nhau. Cũng có những trường hợp DV bao quanh pát triển thành DV cơ bản.
V.Danh mục sp và các thông số của nó.
1.Danh mục sp
-Là tập hợp các loại sp và mặt hàng mà 1 người bán cụ thể đưa ra để bán cho những
người mua
-DN càng khai thác nhiều trên thị trường thì danh mục sp càng lớn
-Loại sp: là nhóm sp có mlh mật thiết với nhau trên cơ sở or vì hđ tương tự or đc bán
cho cùng đối tượng kách hàng cùng 1 kiểu thị trường hay sếp chung vào 1 mức giá.
-Mặt hàng: là 1 đơn vị riêng biệt trong 1 nhãn hiệu or loại sp, co thể phân biệt theo
kích thước, giá, vẻ bề ngoài hay 1 thuộc tính nào đó.
2.Các thông số.
-Chiều dài danh mục sp: là tổng số các hàng có trong danh mục.
-Chiều rộng cảu danh mục sp: có bao nhiêu laoi sp
-Chiểu sâu cảu danh mục sp: có bao nhiêu phương án của mỗi sp trong 1 loại.
-Tính đông nhất của danh mục sp: thể hiện mqh mật thiết đến mức độ nào giữa loại
sp khác nhau xét theo các use cuối cùng hay yêu cầu sản xuất.
Mức độ đồng nhất của dv rát cao vì có mục tiêu chúng là thoả mãn cao nhát cho KH
3.Xđ danh mục sp.
-Thực chất là xđ các chủng loại sp đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. XĐ
kích thước, thông số cớ bản của doanh mục ở từng thời kì khác nhau nhằm thoả mãn
khách, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
-Nhu cầu của khách luôn thay đổi, đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng, đòi hỏi DN
phải thay đổi 1 cách linh hoạt các kích thước của danh mục sp trong từng giai đoạn.
Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Tài liệu ôn tập

*Các hưóng pát triển danh mục sp.
-Kéo dài chủng loại: có lợi là kinh doanh đa dạng, nhiều lĩnh vực, kai thác có hiêu
quả nguồn lực DN, giảm chi fí, nâng cao hiêu quả.
+Kéo dài lên phía trên về chất lượng: đầu tư tiện nghi, chất lượng dịch vụ phục vụ
kách có khả năng chi trả cao.
+Kéo dài xuống dưới: mở nhiều phòng chất lượng thấp, giá thấp phục vụ kách có
khả năng chi trả thấp.
-Bổ xung thêm các sp: trên cơ sở phân tích cầu, lựa chọn thị trường mục tiêu, DN có
thể bổ sung sp mới vào danh mcụ trên cơ sở sự thoả mãn của khách và cơ sở hiện có,
kai thác sp mới, tăng sức hấp dẫn cho sp hiện tại.
VI.Chiến lược phát triển tăng trưởng sp.
1.Chiến lược thâm nhập thị trường.
-Là việc làm thế nào khai thác vị trí hiện tại của doanh nghiệp trong khu vực thị
trường 1 cách thành công hơn. DN pải use các biện pháp để KH tiêu dùgn thêm các
sp hiện có, tìm ra nguyên nhân vì sao khách ko use sp đó và đưa ra hướng điều
chỉnh, quyến khích khách use sp hiện tại.
Hai khía cạnh duy trì KH và tăng tần số use là đặc biệt quan trọng.
Nhật xét: Về lý thuyết, tăng trưởng này là an toàn, ít rủi ro, DN nắm rõ thị trưòng và
đặc điểm sp. Tuy nhiên còn nhiều hạn chế nên ít đc các doanh nghiệp áp dụng 1
cách đơn lẻ vì áp dụng theo hướng này tăng trưởng chậm trong khi nhu cầu DL thay
đổi nhanh
2.Chiến lược pát triển sp
-Với khách hàng hiện tại trong danh mục sp có nhiều sp còn thiếu, vì vậy phải tạo ra
sp mới để thoả mãn nhu cầu KH hiện tại do đó tăng khối lượng tiêu thụ, doanh thu
cho DN
-Sp mới đc hiểu là sp chưa từng có trên thị trường hay DN chưa kinh doanh nhưng
đã có trên thị trường hay cải tiến các sp hiện có.
-Phát triển sp mới rất tốn kém và mạo hiểm. Tuy nhiên trong du lịch đặc điểm này
hoàn toàn phù hợp vị sp du lịch dễ bị sao chép, ptriển sp mới duy trì cạnh tranh, sức
thu hút lớn. Nhu cầu kách thay đổi theo hướng nâng cao chất lượng sp.

-Nên chú ý đến mức độ mới của sp
*Các hướng
-Đổi mới chủ yếu: tạo ra bước nhảy vọt về ptriển sp mới.
-Bắt đầu việc kinh doanh ko mới với thị trưòng nhưng mới với doanh nghiệp. Đây là
những cách đổi mới trong định vị nhu cầu hiện tại. Bổ xung vào hình thành những
dv ngoại vi mới. Tính ưu việt: ko tốn kém nhưgn tạo ấn tượng mới, phù hợp với sự
thay đổi nhu cầu nên tính khả thi cao, rui ro thấp.
-Cung cấp các dịch vụ tổng thể mới: tăng mức thoả mãn, doanh thu. Tính đa dạng và
đồng bộ của dịch vụ, tăng sức hấp dẫn và doanh thu.
-Cải tiến sp hiện có: đây là hướng mới, rất phổ biên.
-Những thay đổi khác: sự thay đổi của DN tạo ra sự bất ngờ độc đáo đưa đến hứng
thú cho khách, tăng sức mua.
3.Chiến lược phát triển thị trường.
Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Tài liệu ôn tập
Đó chính là việc mở rộng thị trường mới của sp hiện có. Chọn thị trường khác có
đặc điểm tương đương và với thị trưòng hiện tại về thị hiếu và khả năng thanh
toán…
-Nguyên tắc: Yêu câu cá biệt vế sp ko cao, đoi khi phát triển thị trường về địa lý
nhưng phải duy trì tập kách có đặc tính chung phù hợp với đặc tính hiện tại.
-Đầu tư phát triển hạn chế: nỗ lực mở rộng thị trường cùng các ytố mar hỗ trợ cho sp
thị trường or thị trường mới.
-Phát triển an toàn ở nhiểu thị trường mới có mqh với thị trường cũ đã triển khai sp.
4.Chiến lược đa dạng hoá.
Những dịch vụ mới với những thị trường mới. Chiến lược này rất mạo hiểm khi 1
dãy dịch vụ ko đc xd trên bất cứ sức mạnh hiện tại nào của nó. Rất ít DN chỉ phát
triển theo hướng đa dạng háo mà thành công. Nhưng nếu thành công thì tấc độ tăng
trưởng cao, muốn tăng trưởng cao phải mạo hiểm.
Chương 7. Giá
I)Khái quát
-Giá là 1 trong những yếu tố linh hoạt nhất của mar-mix do giá có thể thay đổi nhanh

chóng trong khi các yếu tố khác như sản phẩm , kênh phân phối không dễ dàng thay
đổi.
-Giá cả là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu , thu nhập, các yếu tố còn lại đều tạo
nên chi phí
-Giá cả và chất lượng có môíi quan hệ mật thiết với nhau, giá cả và chất lượng phải
tương xứng nhau
-Giá chọn gói: giá tính cho tất cả các dịch vụ ma khách hàng sử dụng
Nguyên tắc giá trọn gói: tồn tại giá từng dịch vụ riêng lẻ
II>Mục tiêu định giá
Mỗi doanh nghiệp đều có mục tiêu khác nhau khi định giá. chiếnl ược định giá phần
lớn là do các quyết định về cách định vị trên thị trường. Vd: 1 dn kd tour du lịhc trọn
gói với chất lượng sản phẩm cao tiện nghi sang trọng có thể định giá cao cho sản
phẩm của mình
1.Sự tồn tại của dn
Trong trường hợp doanh nghiệp bị sức ép cạnh tranh mạnh mẽ hoặc đang gặp khó
khăn trong kinh doanh lúc này mục tiêu tồn tại của dn đựôc đặt lên hàng đầu. dn
phải giảm giá bán sản phẩm của mình. Vd: vào năm 98-99 nhiều dn kdks ở vn phải
dùng chính sách giảm giá để đạt được mục tiêu tồn tại dẫn đến tình trạng gía phòng
giảm
2.Tối đa hoá lợi nhuận: sau 1 khoảng thời gian nào đó định giá phải nhằm mục tiêu
tối đa hoá ln. ln max khi MR=MC. Trong thực tế nhiều dn đặt giá bán cao hơn để
hớt thị phần ngọn của thị trường. chính sách này nên sử dụng khi có các điều kiện
như: nhu cầu hiện tại lớn, giá thành đơn vị sản xuất ko quá cao….
3.Tối đa hoá doanh số: khi nghiên cứu về sản phẩm trên thị trường giảm giá, định
giá để tạo ra thị phần. đến khi thị phần đủ lớn doanh thu có thể lớn hơn khi định
giá cao. Dn sẽ định giá thấp để xâm nhập thị trường vì cho rằng thị trường nhạy cảm
với giá và cố gắng dành tối đa thị phần. được sử dụng khi có các điều kiện sau:
+Thị trường nhạy cảm với giá
Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Tài liệu ôn tập
+Cfsx và pp thấp.

+Giá thẫp sẽ khuyến khích cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn.
4. Định giá dựa theo uy tín của dn: một công ty có thể sử dụng định giá để khảng
định vị trí của mình giống như sự độc quyền. những công ty dẫn đầu có xu hướng
định giá cao hơn các công ty khác tạo ra hình ảnh khác biệt trong khách nhằm vào
những đỗi tượng khách nhất định
5.Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng.
Định giá cao.
6.Các mục tiêu khác
-Phong toả đối thủ cạnh tranh: đựôc sử dụng khi có nguồn lực đủ mạnh và duy trì
được dài việc giảm giá
-Thu hồi vốn đầu tư: do vốn đầu tư quá lớn định giá dể thu hồi vốn đầu tư
III>các yếu tố xác định giá
-Vị thế của spdv
-Mục tiêu mar của cty
-Chu kì sống của spdv
-Bản chất cạnh tranh
-Độ co giãn của cầu
-Kết cấu chi phí
-Mức độ cung cấp các yếu tố đầu vào
-Ưu thế của nền kinh tế
-Khả năng sẵn sang cung ứng dịch vụ
Trong đó 3 yếu tố mấu chốt là:
1.Độ co giãn của cầu
độ co giãn của cầu biểu hiện mối quan hệ giữa giá và mức cầu đối với sản phẩm
đựôc thể hiện mối quan hệ giữa đường cung và cầu cảu 1 sảm phẩm nào đó với mức
giá bán và lượng sản phẩm bán được. đồ thị đó thể hiện số lượng sản phẩm mà
khách hàng sẽ mua trong thời gian đó
-Khi cầu co giãn (Ep>1) thì 1 sự giảm giá nhẹ nào đó sẽ dẫn đến việc tăng trong
tổng doanh thu của dn. Đây là những hàng hoá bình dân người tiêu dùng là người
tiêu dùng vì giá, nhạy cảm với giá, giá là lí do chính để quyết định mua.

-Khi cầu ít co giãn (Ed<1) thì 1 sự giảm giá nào đó sữ làm cho tổng doanh thu giảm
đi. sự thay đổi của giá ít ảnh hưởng đến cầu. hàng hoá thuộc loại cao cấp, người tiêu
dùng vì chất lượng không phải vì giá
2.Kết cấu chi phí
Chi phí cố định: không phụ thuoc vào số lượng sản phẩm
Chi phí biến đổi: tỉ lệ thuận với số lượng sản xuất của dn
3.Cạnh tranh: dn cần hiểu đựoc giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh giúp cho dn
dùng nó làm điểm chuẩn để định giá của mình và biết được cách điều chỉnh sao cho
phù hợp với chất lượng sản phẩm và sự thay đổi của đối thủ.tuy nhiên cạnh tranh
bằng giá là cạnh tanh nghèo nàn. Nên cạnh tranh bằng chất lượng và sự khác biệt
độc đáo về sản phẩm của mình so với sản phẩm khác. cạnh tranh bằng giá làm cho
chính dn bị thiệt hại .hơn nữa giảm giá tất yếu sẽ làm giảm chất lượng.
IV.Các phương pháp định giá.