Tên nhãn hiệu trong định vị sản phẩm

Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Giáo trình chuyên ngành
Tên nhãn hiệu trong định vị sản phẩm
1) Vì sao tên nhãn hiệu quan trọng ?
Người ta vẫn truyền tụng nhau câu chuyện về Mercedes khi tên kiểu xe hơi
mới này được lấy từ tên cô con gái rượu của viên đại diện công ty ở Pari. Tuy nhiên,
đó là chuyện của ngày hôm qua. Giờ đây, nếu công ty nào đó cao hứng làm một điều
tương tự thì họ cần chuẩn bị tinh thần nhường lại thị phần cho người khác.
Sự khác biệt của ngày hôm qua và ngày hôm nay trước hết ở sự bùng nổ thông
tin mạnh mẽ chưa từng thấy. Cuộc tấn công vào tâm trí người tiêu dùng sẽ hoàn toàn
thất bại nếu một công ty cố nhồi nhét những thông tin vô nghĩa vào đầu óc khách
hàng, thậm chí đó là cách thức tốt nhất để tự đào thải mình. Không nhìn thấy điều
này nên dù đã đốt 10 triệu đôla cho quảng cáo nhưng Mennen E vẫn không thể trụ
lại trên thị trường Hoa Kỳ. Breck One và Colgate 100 cũng vậy. Điều thứ hai cần kể
đến là sự bùng nổ về sản phẩm và quảng cáo. Chỉ nói riêng Việt Nam, một thị trường
người tiêu dùng mới thực sự hình thành trong 15 năm trở lại đây nhưng sự đa dạng
về sản phẩm và sự lớn mạnh của quảng cáo có thể nhận thấy từng ngày. Trước
những thay đổi lớn lao đó, nếu một công ty không phải là người đi tiên phong với
một sản phẩm hay ý tưởng mới mà cố tình học cách chơi sang của Mercedes thì con
đường đi đến thành công của họ sẽ trở lên rất khó khăn.
Trí não con người tựa như miếng bọt xốp mà khi đã thấm đẫm thông tin thì
việc rót thêm thông tin vào miếng bọt chỉ để mua lại sự bực mình. Cách tốt nhất để ở
lại tâm trí người tiêu dùng đó là gửi đến một thông điệp đã được tối giản hoá. Rất
nhiều công ty đã thất bại khi không chịu chấp nhận sự thật rằng sự bùng nổ thông
tin, sản phẩm, quảng cáo... buộc họ phải tìm con đường ngắn nhất đi vào tâm trí
người tiêu dùng, và con đường đó - tiếc thay - chính là tên nhãn hiệu. Họ không
hiểu rằng tên nhãn hiệu chính là cái móc để treo các đặc tính sản phẩm lên đó. Một
cái tên “lười nhác” và vô nghĩa sẽ rất khó thâm nhập được vào tâm trí khách hàng.
Khoa C Ebook.VCU 1
Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Giáo trình chuyên ngành
2) Đặt tên nhãn hiệu như thế nào ?
Có hai hướng tiếp cận vấn đề tên nhãn hiệu là sử dụng định vị sẵn có hoặc tạo

lập một định vị mới.
Sử dụng định vị sẵn có là việc công ty đặt tên cho nhãn hiệu mới dựa vào uy
tín của công ty hay uy tín của một sản phẩm đã được định vị trong tâm trí người tiêu
dùng.
Có 3 cách đặt tên nhãn hiệu theo hướng này:
- Sử dụng tên công ty làm tên nhãn hiệu. Đây là cách làm của IBM. IBM
hoạt động ở rất nhiều phân đoạn trong lĩnh vực máy tính từ máy chủ, máy tính cá
nhân, máy tính cầm tay, Notepad... nhưng tất cả đều mang nhãn hiệu IBM.
- Sử dụng tên nhãn hiệu đã được định vị. Đây là cách sử dụng những thành
công của công ty dựa vào việc sử dụng luôn tên nhãn hiệu đã được định vị, bổ sung
thêm các từ như Plus, Ultra, Super, "Siêu", "mới"... hoặc bổ sung thêm đặc tính riêng
của sản phẩm như P/S muối, P/S trà xanh, P/S sữa...
- Kết hợp tên công ty với tên sản phẩm mới. Tên công ty có vẻ đem lại cho
sản phẩm sức mạnh hợp pháp, còn tên nhãn hiệu riêng biệt thì thông tin về tính độc
đáo của nó. Ví dụ: Microsoft Windows, Microsoft Word, Microsoft Excel, Microsoft
Frontpage của Microsoft...
Sử dụng định vị sẵn có của công ty có nhiều ưu điểm đặc biệt là giảm thiểu
chi phí và thời gian Marketing sản phẩm mới trên thị trường. Việc tiêu thụ hàng hoá
cũng dễ dàng hơn nếu tên tuổi nhà sản xuất đã được thị trường chấp nhận. Hơn thế
nữa, sản phẩm mới sẽ dễ dàng được định vị ở mức cao nhờ vào định vị mà nó dựa
vào. Xét về ngắn hạn, khi người tiêu dùng còn dè dặt với sản phẩm mới thì định vị
sẵn có chính là tờ cam kết chất lượng sản phẩm đối với mỗi khách hàng. Tuy nhiên
sự ràng buộc về uy tín này lại là con dao hai lưỡi, bởi vì xét về dài hạn thì sức mạnh
sản phẩm làm nên sức mạnh công ty chứ không phải sức mạnh công ty làm nên sức
mạnh sản phẩm. Hơn thế nữa sản phẩm mới sử dụng định vị sẵn có rất dễ làm lung
Khoa C Ebook.VCU 2
Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Giáo trình chuyên ngành
lay vị trí của sản phẩm cũ trong tâm trí người tiêu dùng. Thực tế đã chứng minh rằng
không ít trường hợp chính sản phẩm mới đã làm ảnh hưởng tới sản phẩm mà nó dựa
vào và thậm chí lật nhào cả vị trí công ty trong tâm trí khách hàng.

P&G - vốn nổi tiếng thận trọng trong việc lựa chọn tên nhãn hiệu - cũng đã
phạm sai lầm khi đốt tới 50 triệu đôla quảng cáo với mong muốn cái tên Liquid Tide
(Tide dạng lỏng) sẽ vượt lên trên nhãn hiệu số một trong thị trường bột giặt dạng
lỏng là Wisk. Nhưng không những không đạt được điều này, Liquid Tide còn ngoạm
luôn cả vào thị phần của đồng loại là bột giặt Tide.
Packard cũng là một ví dụ như vậy. Trước thế chiến II, Packard là loại xe hơi
hạng sang được các nguyên thủ quốc gia ưa dùng và nó đã tự định vị mình cao hơn
nhiều so với các loại xe khác. Thế nhưng khi tung ra một loại xe mới với giá tương
đối bình dân, công ty sản xuất lại đặt tên nhãn hiệu là Packard Clipper. Điều này đã
khiến doanh số của công ty tăng cao chưa từng thấy nhưng cũng từ đó Packard trong
tâm trí người tiêu dùng không còn là xe hơi hạng sang nữa. Sau một thời gian thu
được lợi nhuận từ Packard Clipper, công ty đã phải chấm dứt sự tồn tại của mình.
Rất nhiều ví dụ về sai lầm tương tự như vậy của Mr.Coffee, Certs, Levi,
Stetson, Rubbermaid, Harley-Davidson, Jacuzzi, Dunkin’Donuts, Jack Daniel’s... đã
chứng minh việc quyết định tên nhãn hiệu là một việc không hề dễ dàng.
Một chiến lược khác để định vị sản phẩm là nỗ lực tạo lập một định vị mới.
Ưu điểm của chiến lược này là công ty không ràng buộc uy tín của mình với việc
mặt hàng cụ thể có được thị trường chấp nhận hay không. Nếu hàng hoá bị thất bại
thì điều đó không gây tổn hại nhiều đến thanh danh của công ty. Chiến lược này
cũng giúp công ty đảm bảo định vị sẵn có trong tâm trí khách hàng.
Hơn 100 năm qua, Ivory của P&G đi vào tâm trí khách hàng là một xà phòng
bánh tốt nhất. Nếu P&G muốn tung ra một loại bột giặt đậm đặc thì họ có thể đi theo
hướng đặt tên là Ivory để tiết kiệm chi phí và thời gian Marketing sản phẩm. Nhưng
Khoa C Ebook.VCU 3
Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Giáo trình chuyên ngành
điều này có nghĩa là P&G sẽ phải thay đổi vị trí Ivory trong tâm trí khách hàng từ xà
phòng bánh sang bột giặt. Và nếu vậy, tất cả chi phí để thiết lập địa vị Ivory - xà
phòng bánh trong tâm trí người tiêu dùng suốt 100 năm qua đã đổ xuống sông
xuống bể. Và Ivory đã đi theo chiến lược thứ hai: đặt tên cho loại bột giặt đậm đặc
mới của mình là Tide. Và Tide đã thực sự thành công.

Thế nhưng phải chăng ở chiến lược thứ hai, tên nhãn hiệu được đặt một cách
ngẫu nhiên?
Hãy nhìn vào tên nhãn hiệu của những sản phẩm nổi tiếng: Head&Shoulder
(Đầu và Vai), Close-Up (Gần gũi), Tide (Sức thuỷ triều), Sunsilk (tơ mặt trời),
Prudential (cẩn thận)... Mỗi cái tên đều cố gắng thể hiện một thuộc tính, một công
dụng hay một đặc điểm chính của sản phẩm để có thể khởi động được quy trình định
vị của mình. Đây là cách đi vào tâm trí người tiêu dùng nhanh nhất và dễ dàng nhất,
đặc biệt đối với người đi sau, khi mà thị trường người tiêu dùng đã bị nhiều công ty
khác chiếm lĩnh.
Xin nhắc lại rằng tên nhãn hiệu chính là cái móc để treo các đặc tính sản phẩm
lên đó. Cái tên DieHard (Lâu chết) là cái móc khá vững chắc để treo đặc tính “Dùng
bền” của ăcqui xe hơi trong khi JC Penney lại là cái móc khá yếu để treo thuộc tính
“không bao giờ cần cho thêm nước”. Vì thế trong trận chiến chiếm lĩnh tâm trí khách
hàng thì DieHard đã lên tới bậc cao nhất trong khi JC Penney đang trên đà tuột dốc.
Đáng lẽ JC Penney phải lựa chọn một cái tên có thể dẫn khách hàng đi thẳng vào
phân đoạn mà nó muốn chiếm lĩnh trong tâm trí người tiêu dùng.
Một ví dụ kinh điển khác là thành công của Intensive Care trong trận chiến
với Jergens. Jergens ban đầu là nhãn hiệu số 1 trong ngành sáp nẻ bôi tay với thị
phần áp đảo các đối thủ khác. Sau đó Jergens giới thiệu Jergens Extra Dry, một chế
phẩm dạng kem trong khi thị trường đang chỉ có sản phẩm này ở dạng lỏng. Một sản
phẩm đầy sáng tạo với một cái tên đầy khó hiểu. Dry (khô) là thuộc tính của cái gì?
Của sáp bôi hay của da người bôi? Hay là cả hai? Và có gì khác biệt với sản phẩm
Khoa C Ebook.VCU 4
Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Giáo trình chuyên ngành
cũ? Phải chăng Jergens Extra Dry là loại sáp dành cho những người da khô? Chỉ đến
khi Chesebrough-Ponds tung ra sản phẩm tương tự với tên Intensive Care (Tăng
cường chăm sóc) thì sáp nẻ bôi tay dưới dạng kem mới có một cái tên dùng để định
vị trong tâm trí khách hàng. Cho đến khi Jergens nhận ra rằng tất cả vấn đề chỉ ở một
cái tên và phản công lại bằng sản phẩm Direct Aid (Hỗ trợ ngay lập tức) thì đã
muộn. Doanh số của Intensive Care đã bằng cả Jergens, Jergens Extra Dry và Direct

Aid cộng lại.
Một ví dụ khác nữa là thành công rực rỡ của Nike. Sau khi nhận thấy siêu sao
huyền thoại trong làng bóng rổ thế giới Michael Jordan hội tụ đầy đủ cá tính của một
siêu sao theo phong cách Nike: táo bạo, độc lập, độc đáo thậm chí hơi khiêu khích...
Nike đã tung ra loại giày bóng rổ với tên Air Jordan (phong cách Jordan) và kết quả
là doanh số bán năm đầu tiên hơn 100 triệu USD.
Sau đây là một số phẩm chất nên có của tên nhãn hiệu:
- Nó phải hàm ý về lợi ích của hàng hoá
- Nó phải hàm ý về chất lượng hàng hoá như tác dụng hay màu sắc
- Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
- Nó phải khác biệt hẳn với những tên khác
Tuy nhiên, cũng có trường hợp nhãn hiệu không có những phẩm chất trên
nhưng thực sự thành công. Đó là trường hợp những công ty đầu tiên đi vào tâm trí
khách hàng với một sản phẩm hoặc ý tưởng mới: Coca-Cola, Kodax, Xerox...
Coca-cola là người đầu tiên đi tiên phong trong ngành đồ uống có gas. Nhãn
hiệu Coke của họ đã thành công đến mức từ “Coke” được chấp nhận như một tên
thứ hai của Coca-Cola thay vì “là những gì còn lại sau quá trình trưng than đá trong
điều kiện nghèo không khí ”.
Vì sao vậy ? Bởi vì tên nhãn hiệu chỉ là chiếc xe chở các đặc tính sản phẩm
như công dụng, chất lượng, giá cả... trong cuộc đua với các đối thủ khác để đi vào
tâm trí người tiêu dùng. Một chiếc xe tốt rõ ràng là có lợi hơn, nhưng nếu như cuộc
Khoa C Ebook.VCU 5