Giải pháp nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực bán xe máy của công ty TNHH TM phước phú

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam là một quốc gia đang phát triển từng ngày, với tốc độ tăng trưởng kinh
tế đáng ghi nhận. Sau hơn hai mươi năm ngày đất nước đổi mới, bộ mặt kinh tế-văn
hóa- xã hội của nước ta đã có những tiến bộ vượt bậc. Sự phát triển về kinh tế, sự nâng
cao mức sống của người dân đi song hành với sự gia tăng tỷ lệ người sử dụng xe máy.
Là một trong những nước có tỷ lệ sử dụng xe máy cao nhất thế giới, Việt Nam được
đánh giá là một thị trường rất hấp dẫn với các hãng xe máy trong và ngoài nước.
Thành phố Huế ngày nay là một thành phố phát triển, đời sống của đại bộ phận
dân cư cũng được nâng lên. Người dân có nhiều nhu cầu khác nhau về mọi mặt và mong
muốn được thỏa mãn chúng. Nhu cầu đi lại là nhu cầu thiết yếu của cuộc sống, với điều
kiện kinh tế và cơ sở hạ tầng đường sá của thành phố, xe máy được đánh giá là phương
tiện thực sự hữu ích phục vụ cho nhu cầu đi lại của người dân, và thực tế trong những
năm qua lượng tiêu thụ xe máy trên địa bàn thành phố là khá lớn, hứa hẹn sẽ còn tăng
nhiều trong thời gian tới.
Từ lâu, để đáp ứng nhu cầu đó, trên địa bàn thành phố Huế khơng ít doanh nghiệp
kinh doanh cung cấp dịch vụ và sản phẩm xe máy đã ra đời. Công ty TNHH-TM Phước
Phú là một doanh nghiệp đã trưởng thành từ lâu và khẳng định vị thế của mình bằng
việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ uy tín. Cơng ty hiện đang là đại lý YAMAHA3S trên địa bàn thành phố Huế, không chỉ kinh doanh bán xe máy Yamaha, cơng ty cịn
cung cấp dịch vụ bảo dưỡng bảo trì và bán phụ tùng chính hiệu.
Là một trong những thế hệ đi đầu, công ty TNHH-TM Phước Phú đã đạt được
những thành công đáng ghi nhận. Song hiện nay cũng khơng ít các doanh nghiệp trên
địa bàn phát triển và cạnh tranh gay gắt với doanh nghiệp, điển hình là công ty TNHHTM Quốc Hùng, công ty TNHH-TM&DV Tân Long Phú...Thực tiễn hoạt động và cạnh
tranh của các đại lý xe máy nói chung và các đại lý chuyên bán xe YAMAHA nói riêng
trên địa bàn Thành phố Huế cho thấy rõ những khó khăn trong việc thu hút khách hàng.
Chính sách phát triển đại lý không giới hạn của nhà sản xuất làm cho số lượng các cửa

Ngô Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

hàng liên tục mở ra, và đối với sản phẩm có tính đồng nhất cao như xe máy thì việc tạo
ra sự khác biệt để khách hàng lựa chọn mình là một điều rất khó khăn. Để nâng cao hiệu
quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập, khơng có sự
lựa chọn nào khác doanh nghiệp phải nâng cao hơn nữa nhận thức và thực hành
marketing vào kinh doanh. Sự tồn tại, phát triển và thành công của một doanh nghiệp có
một vai trị cốt yếu của hoạt động marketing. Song không phải bất cứ doanh nghiêp nào
cũng quan tâm và thực thi thành công triết lý kinh doanh này. Tính chất cạnh tranh của
thị trường ngày càng gay gắt chắc chắn sẽ là một trong những nguyên nhân trọng yếu để
mỗi doanh nghiệp quan tâm hơn nữa đến hoạt động marketing của mình.
Trong các cơng cụ Mar-mix của doanh nghiệp, xúc tiến là một công cụ cung cấp
các phương tiện cạnh tranh, giúp doanh nghiệp mau chóng lơi kéo khách hàng, mở rộng
thị trường và phát triển hoạt động kinh doanh. Vấn đề này càng mang tính cấp bách đối
với các doanh nghiệp là đại lý của các nhà sản xuất vì sản phẩm cũng như các chính
sách hậu mãi đi kèm là tương đối giống nhau. Mọi hoạt động xúc tiến cũng như giá bán
đều chịu sự đồng ý hoặc cho phép của nhà sản x́t.
Vì vậy tơi tiến hành nghiên cứu đề tài “Giải pháp nâng cao hoạt động xúc

tiến hỗn hợp trong lĩnh vực bán xe máy của công ty TNHH-TM Phước
Phú” để xem xét quá trình thực hiện hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp, đánh giá
thành quả và những điểm thiếu sót cịn tồn tại, trên cơ sở đó đề xuất giải pháp giúp công
ty TNHH-TM Phước Phú làm tốt hơn công tác xúc tiến thương mại nâng cao năng lực

cạnh tranh của doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Câu hỏi nghiên cứu
- Công ty TNHH-TM Phước Phú đã thực hiện những gì cho hoạt động xúc tiến
hỗn hợp của mình?
- Khách hàng đánh giá thế nào về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHHTM Phước Phú?
- Những yếu tố tác động đến sự thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến khách hàng
và mức độ tác động của những yếu tố đó như thế nào?
- Những giải pháp nào để nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực bán
Ngô Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

xe máy của cơng ty TNHH-TM Phước Phú?
2.2. Mục tiêu chung
Tìm hiểu và đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của cơng ty TNHH-TM Phước
Phú, phân tích ưu nhược điểm, để từ đó đề ra các giải pháp hồn thiện chính sách xúc
tiến của doanh nghiệp.
2.3. Mục tiêu cụ thể
- Phân tích chiến lược xúc tiến của cơng ty TNHH-TM Phước Phú
- Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp trong
đó có đánh giá các yếu tố xúc tiến ảnh hưởng đến khả năng thông đạt và thúc đẩy sản
phẩm đến khách hàng.
- Đề xuất giải pháp cho hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực bán xe máy của công ty TNHH-TM
Phước Phú.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành tại cửa hàng YAMAHA Phước
Phú (cơ sở 1 – 117 Nguyễn Huệ - TP Huế).
+ Phạm vi thời gian
- Thời gian thu thập số liệu sơ cấp: từ ngày 11/03 đến 07/04 năm 2011.
- Thời gian thu thập số liệu thứ cấp: số liệu thứ cấp phục vụ cho mục tiêu nghiên
cứu được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2008 đến 2010.
+ Về nội dung: đứng trên phương diện là một nhà Marketing của công ty TNHH –
TM Phước Phú phân tích đánh giá các yếu tố xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực bán xe
máy của công ty TNHH – TM Phước Phú.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Dữ liệu thứ cấp:
Thu thập một số tài liệu cũng như các thông tin liên quan từ cơng ty về lịch sử
hình thành và phát triển, đội ngũ lao động, đối thủ cạnh tranh, kết quả và hiệu quả kinh
Ngô Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

doanh, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty…
Thu thập số liệu thứ cấp từ các đề tài nghiên cứu khác.
+ Dữ liệu sơ cấp:

Đề tài này được tiến hành thơng qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính
nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dị ý kiến khách hàng, (2) nghiên cứu định lượng
nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dị và kiểm định mơ hình nghiên cứu
(1) Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu các yếu tố có khả năng tác động vào
sự thông đạt và thúc đẩy việc mua xe máy của khách hàng tại công ty TNHH – TM
Phước Phú.
Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏng
vấn. Để đảm bảo chất lượng cuộc nghiên cứu, các đối tượng tham gia thảo luận, phỏng
vấn là những người đang tham gia mua xe máy và sử dụng dịch vụ bảo dưỡng của cơng
ty. Dàn bài thảo luận nhằm thăm dị ý kiến các đối tượng phỏng vấn gồm 2 phần:
+ Giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu.
+ Gồm các câu hỏi mở, nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt về các yếu tố mà
ảnh hưởng đến sự thơng đạt và thúc đẩy của khách hàng.
Ngồi ra, chúng tơi cịn sử dụng phương pháp chun gia để tập hợp ý kiến của
những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Cụ thể, đối tượng phỏng
vấn là nhân viên bán hàng tại công ty TNHH-TM Phước Phú. Đây là những người
thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp những thắc mắc cho khách hàng nên họ hiểu
rõ những vấn đề tác động đến sự thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến khách hàng.
Từ 2 nguồn thông tin trên, chúng tôi đúc kết, loại trừ những biến trùng lặp để đưa
ra các yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến sự thông đạt và
thúc đẩy tới khách hàng. Kết quả này của nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng trong
phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.
(2) Nghiên cứu định lượng
- Thiết kế bảng hỏi
+ Bảng hỏi đưa ra có phần cho khách hàng đánh giá một số hoạt động xúc tiến cụ
thể của công ty TNHH-TM Phước Phú.
+ Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, chúng tơi tiến hành thiết kế
Ngơ Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

bảng câu hỏi để đo lường mức độ đồng ý với các yếu tố.
Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để khách hàng
đánh giá.
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức độ
Rất không đồng ý - đến 5 điểm – thể hiện mức độ Rất đồng ý.
Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình về mức độ đồng ý của từng yếu tố được
đưa ra.
Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 20 khách hàng xem
họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi khơng, họ có đồng ý cung cấp
những thông tin được hỏi hay không.
Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc phỏng
vấn chính thức.
4.2. Chọn mẫu
* Phương pháp chọn mẫu
- Quá trình phỏng vấn khách hàng tiến hành theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên
thuận tiện.
- Chọn ngẫu nhiên một ngày trong tuần để làm thời điểm khởi đầu cho cuộc điều
tra, các cuộc phỏng vấn tiếp theo sẽ được tiến hành vào những ngày tiếp theo sau đó.
- Lấy ngẫu nhiên một khách hàng vào ngày đã chọn và tiến hành phỏng vấn.
Những khách hàng tiếp theo sẽ được lựa chọn phỏng vấn theo bước nhảy k=2.
- Thứ tự phỏng vấn theo từng ngày đã chọn là: 1, 3, 5, 7…
Cuộc điều tra phỏng vấn khách hàng sẽ kết thúc cho đến khi nào đủ số phiếu theo
yêu cầu

* Tởng sớ mẫu
Cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để
kết quả điều tra là có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang, nghiên cứu
khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh).
Như vậy, với số lượng 27 biến quan sát thì cần phải đảm bảo tối thiểu có 135 mẫu
điều tra. Để ngừa các sai sót trong quá trình điều tra làm thiếu số mẫu tối thiếu, chúng
tôi tiến hành phỏng vấn 160 khách hàng.
Bình quân mỗi năm Phước Phú có từ 5.500 đến 6.500 khách hàng, chọn mẫu 146
Ngô Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

tương đương với 2,5% tổng thể là phù hợp cho phân tích khám phá.
4.3. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
Trong nghiên cứu này, phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để làm sạch và xử lý số
liệu.
4.3.1. Kiểm định thang đo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp.
Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử
dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả
lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận (Hoàng Trọng-Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê)
Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì được xem
là đáng tin cậy và được giữ lại.

Đờng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến
rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
4.3.2. Phân tích hồi quy tương quan
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Hồi quy từng bước
(Stepwise) với phần mềm SPSS 16.0
Mô hình hồi quy
Y = β 0 + β 1*X1 + β 2*X2 + β 3*X3 + .... + β i*Xi
Trong đó:
Y: Sự thơng đạt và thúc đẩy
Xi: các yếu tố của xúc tiến hỗn hợp (hoạt động quảng cáo, hoạt động trưng bày xe,
hoạt động khuyến mãi, bán hàng cá nhân, hoạt động quan hệ công chúng).
β 0: Hằng số
β i: Các hệ số hồi quy (i>0)
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương
quan, tức là có hay khơng mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Cặp giả thiết:
Ngô Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho
Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho
4.3.3. Kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của KH theo các yếu tố
Kiểm định Independent – Sample T Test, và ANOVA được sử dụng để kiểm định
có hay không sự khác nhau trong đánh giá của các khách hàng có đặc điểm giới tính, nơi
cư trú, trình độ học vấn, mua xe hay chưa.
Giả thiết:
Ho: Khơng có sự khác biệt về các yếu tố đánh giá sự thông đạt và thúc đẩy mua
sản phẩm của các nhóm đối tượng khác nhau.
H1: Có sự khác nhau về các yếu tố đánh giá sự thông đạt và thúc đẩy mua sản
phẩm của các nhóm đối tượng khác nhau.
Mức ý nghĩa: 95%
Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho
Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho
5. Kết cấu của đề tài
Nội dung của đề tài gồm 3 phần:
Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương II: Phân tích tình hình hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH-TM
Phước Phú.
Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công
ty TNHH-TM Phước Phú.

Ngô Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Marketing-mix và các thành phần của Marketing –mix
Theo quan điểm marketing hiện đại, nhiệm vụ của marketing trong doanh nghiệp
là phải xác định được nhu cầu, mong muốn, thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu. Từ
đó, đề ra những chiến lược kinh doanh thích ứng, tạo ra sự thỏa mãn tối đa cho khách
hàng, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận. Marketing được xem là chức
năng quản trị quan trọng nhất trong doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động
của các chức năng khác với thị trường. Nó định hướng hoạt động của các chức năng
khác theo mục tiêu đã định.
Để thực hiện một cách hiệu quả chức năng đó, các nhà quản trị phải đề ra một
chính sách tổng hợp nhiều yếu tố gắn kết khả năng cung ứng sản phẩm của doanh
nghiệp và cầu của thị trường một cách hài hòa đề vừa thu hút thêm khách hàng mới, vừa
giữ được khách hàng đã có trên thị trường mục tiêu. Sự phối hợp hợp lý, chặt chẽ các
yếu tố marketing trong một chương trình thống nhất nhằm hướng tới thị trường mục tiêu
để đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp được gọi là marketing-mix hay khái
niệm của marketing-mix được phát biểu như sau:
Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing
theo một trình tự nhất định với một cấu trúc nhất định sao cho phù hợp với hồn
cảnh thực tế nhằm củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
Có nhiều quan điểm khác nhau về số lượng thành phần của marketing-mix, tuy
nhiên phổ biến nhất và được nhiều người sử dụng nhất là công thức “4P” của
J.Mc.Carthy, bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến
(Promotion).
Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu
tố chủ yếu đó để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường
mục tiêu, nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu (Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing,
NXB Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh).

Ngơ Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Cấu trúc của Marketing-mix được thể hiện qua sơ đồ sau:
Sản phẩm (P1)

Giá cả (P2)

Chất lượng

Các mức giá

Hình dáng

Giảm giá

Đặc điểm

Chiết khấu

Nhãn hiệu

Thanh tốn

Bao bì

Tín dụng....

Kích cỡ
Marketing
mix

Dịch vụ
Phân phối (P3)

Xúc tiến (P4)

Loại kênh

Quảng cáo

Trung gian

Khuyến mãi

Phân loại

Quan hệ công

Sắp xếp

chúng

Dự trữ
Vận chuyển....

Thị trường
mục tiêu

Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp

Hình 1.1: Cấu trúc của Marketing-mix
Các thành phần của marketing mix được phối hợp theo một trình tự và một cơ cấu
khác nhau tùy thuộc vào tính chất của hàng hóa (hàng tiêu dùng hay hàng tư liệu sản
xuất...) tùy thuộc vị trí doanh nghiệp trên thị trường. Điều đó giải thích tại sao khi kinh
doanh cùng một loại sản phẩm, có doanh nghiệp chú trọng chính sách giá cả, có doanh
nghiệp chú trọng chính sách sản phẩm hay quảng cáo, bán hàng....Đối với cùng một
doanh nghiệp và cùng một mặt hàng marketing-mix cũng thay đổi theo một thời gian (phụ
thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm) tùy theo diễn biến cụ thể của thị trường.
1.1.2. Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp (Promotion-mix).
Nhà sản xuất ln mong muốn sản phẩm của mình được khách hàng chú ý đến
nhiều và bán được hàng nhanh. Người tiêu dùng (khách hàng) ln mong muốn có được
sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Song sự hiểu biết về lòng ham muốn của
người tiêu dùng không phải lúc nào doanh nghiệp cũng nhận thức được. Đặc biệt trong

Ngô Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

thời đại cách mạng khoa học công nghệ ngày nay, sự phát triển nhu cầu và ý muốn mua
hàng của người tiêu dùng diễn biến khá phức tạp, đồng thời sản xuất hàng hóa trên thị
trường cũng khơng ngừng đổi mới nhanh chóng và rất phong phú. Do đó, q trình vận
động giữa nhu cầu và sản xuất hàng hóa khơng phải lúc nào cũng có thể thống nhất với
nhau.
Xuất phát từ lợi ích của người tiêu dùng, để giải quyết sự gặp nhau giữa ý muốn
bán hàng của doanh nghiệp và ý muốn mua hàng của người tiêu dùng đòi hỏi phải có sự
trao đổi thơng tin. Nhằm mục đích ấy, chính sách xúc tiến hỗn hợp phục vụ cho việc
trao đổi thông tin bằng những kỹ thuật yểm trợ marketing giữa bên bán và bên mua đã
trở nên vô cùng cần thiết không thể thiếu được trong kinh doanh (TS.Nguyễn Văn Phát
(2004), Nguyên lý Marketing, Huế).
Vậy, xúc tiến hỗn hợp là một chính sách định hướng vào việc giới thiệu,
cung cấp và truyền tin về một sản phẩm hàng hóa, đặc điểm và lợi ích của nó tới
nhà sản xuất, người tiêu thụ và người sử dụng cuối cùng, nhằm kích thích chân
chính lịng ham muốn mua hàng của khách hàng.
1.1.3. Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp trong thương mại
Trong thương mại, tham số xúc tiến hỗn hợp được thống nhất gọi là xúc tiến
thương mại.
Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng
hóa và cung ứng dịch vụ bao gồm hoạt động khuyến mãi, quảng cáo thương mại,
trưng bày giới thiệu hàng hóa dịch vụ và hội chợ triễn lãm thương mại (PGS.TS
Nguyễn Thừa Lộc (2005), giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại, NXB Lao
động-xã hội, Hà Nội)
1.1.4. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh thương mại của
các doanh nghiệp
Xúc tiến thương mại với nội dung ở trên ngày càng đóng vai trị quan trọng trong
hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp. Trước hết, XTTM là hoạt động đầu tiên không thể
thiếu được và cần phải tiến hành trước khi doanh nghiệp muốn xâm nhập, muốn mở rộng

thị trường, mở rộng khả năng ảnh hưởng của mình trong hoạt động kinh doanh.
Ngơ Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Thứ hai, XTTM mang đến cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết về sản
phẩm và doanh nghiệp, để định hướng người tiêu dùng trong việc lựa chọn, đưa ra quyết
định mua hàng.
Thứ ba, XTTM là một phương tiện làm tăng hiệu quả kinh doanh khi làm rõ sự
khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm cùng loại trên thị trường, thơng
qua đó tăng lượng bán và giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm.
Thứ tư, thơng qua hoạt động khuyến mại, tổ chức hội chợ, triển lãm...doanh
nghiệp có thêm kênh để tiếp xúc với khách hàng, mở rộng và thắt chặt quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng, để hiểu biết và giữ chân khách hàng tốt hơn.
Thứ năm, với các công cụ của XTTM đều là phương tiện cạnh tranh mạnh, là
phương tiện đẩy hàng trong lưu thơng, giúp doanh nghiệp mau chóng lơi kéo khách
hàng, mở rộng thị trường và phát triển hoạt động kinh doanh.
(PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc (2003), giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại,
NXB Lao động-xã hội, Hà Nội)
1.1.5. Những hoạt động của xúc tiến hỗn hợp
1.1.5.1. Quảng cáo
a. Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo
- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Quảng cáo là bất kỳ loại hình nào của sự hiện
diện khơng trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả

tiền để nhận biết người quảng cáo” (TS. Nguyễn Văn Phát (2004), Nguyên lý Marketing,
Huế).
- Quảng cáo là phương tiện biểu hiện trong đó dùng sách báo, lời nói, hay hình vẽ
do chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên truyền cho cá nhân, sản phẩm, dịch vụ,
nhận được phiếu bầu hoặc sự tán thành (năm 1932, trong tờ tuần báo thời quảng cáo của
Mỹ) (PGS.TS Nguyễn Xuân Quang (2005), Giáo trình Marketing thương mại, NXB
Lao động –Xã hội, Hà Nội)
- Nhìn chung các định nghĩa quảng cáo đều cho rằng quảng cáo không những được
sử dụng nhằm mục đích kinh doanh mà nó cịn sử dụng cho cả hoạt động tuyên truyền
cho các hoạt động xã hội khác. Một cách tổng quát, quảng cáo nên hiểu là hình thức
Ngơ Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

hoạt động thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất cho các thành phần
trung gian trong kênh phân phối hoặc cho người tiêu dùng cuối cùng bằng những
phương tiện truyền thống đại chúng một không gian và thời gian nhất định (TS. Nguyễn
Văn Phát (2004), Nguyên lý Marketing, Huế).
b. Tác động của quảng cáo
- Đối với khách hàng: quảng cáo giúp họ có thể tối ưu hóa sự lựa chọn của họ nhờ
biết được nhiều hơn về nhãn hiệu các sản phẩm.
- Đối với người sản xuất: quảng cáo giúp hàng hóa có thể bán chạy hơn, nhanh
hơn trên quy mô rộng rãi hơn so với số lượng khách hàng đơng hơn. Quảng cáo giúp họ
tìm hiểu được phản ứng của thị trường, nhờ vậy mà có thể cải tiến sản phẩm và thay đổi
các chính sách Marketing cho phù hợp. Quảng cáo cịn là cơng cụ cạnh tranh đắc lực

của doanh nghiệp trong việc tạo ra hình ảnh và uy tín đối với người tiêu dùng. Quảng
cáo khơng kích thích người ta mua hàng mà cịn tác dụng gợi ý và hình thành nhu cầu
(TS. Nguyễn Văn Phát (2004), Nguyên lý Marketing, Huế).
c. Các chức năng của quảng cáo
- Chức năng thông tin: mục tiêu của quảng cáo là nhằm thuyết phục thu hút và làm
tăng lòng ham muốn mua hàng của khách hàng trên thị trường về lợi ích, tính hấp dẫn
và thuận lợi của sản phẩm. Vì vậy chức năng đầu tiên của quảng cáo là thông tin.
- Chức năng thu hút sự chú ý của khách hàng để dẫn họ đến hành động mua:
quảng cáo tác động đến tâm lý người mua và sự tác động này được tiến hành theo trình
tự từ việc gây được sự chú ý (attention) hoặc nhận thức (awareness), tạo được sự thích
thú, quan tâm (interest), khơi dậy được sự ham muốn (desires) dẫn dắt đến hành động
mua (action) (TS. Nguyễn Văn Phát (2004), Nguyên lý Marketing, Huế).
d. Lợi thế và bất lợi của quảng cáo
- Lợi thế: quảng cáo có thể tác động đến nhiều khách hàng trong cùng một thời
gian; chi phí tính trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo; có nhiều phương tiện
để lựa chọn; có thể đạt được nhiều loại mục tiêu truyền thông và xúc tiến bán hàng.
- Bất lợi: quảng cáo cũng tác động lên nhiều đối tượng không phải là khách hàng
tiềm năng, tính trơng thấy được cao làm cho quảng cáo trở thành mục tiêu chỉ trích của

Ngơ Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

công chúng, các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo (Phan
Thị Thanh Thủy (2008), Bài giảng quản trị Marketing, Đại học Kinh tế Huế)

e. Phương tiện quảng cáo
Hiện nay các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện. Những
phương tiện này có thể phân chia thành các nhóm sau:
Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại....Đây là những
phương tiện đã có từ khá lâu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay.
Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet...Những
phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và nhanh chóng trở thành những
phương tiện quảng cáo hiệu quả.
Nhóm phương tiện ngồi trời, ngồi đường như pa-nơ, áp phích, bảng hiệu...
Phương tiện này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến hiện nay.
Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại.
Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên
các vật phẩm.
Bảng 1.1: Ưu và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo
Phương tiện

Ưu điểm
- Uyển chuyển, định được thời gian.
- Bao quát thị trường.
- Được chấp nhận và sử dụng rộng
Báo chí
rãi.
- Mức độ tin cậy cao.
- Tần suất cao.
-Chọn lọc độc giả.
-Chất lượng in ấn tốt.
Tạp chí
-Gắn bó với độc giả trong thời gian
dài.
- Phạm vi rộng

Truyền
- Thính giả có chọn lọc tương đối.
thanh
- Chi phí thấp.
- Tần suất cao.
Truyền hình - Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc,
hình ảnh, dễ liên tưởng.
Ngô Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Nhược điểm
- Thời gian quảng cáo ngắn.
- Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ
qua.
- Chất lượng hình ảnh, màu sắc
kém.
- Thời gian gián đoạn dài giữa hai
lần xuất bản.
- Tần suất thấp.
- Chỉ đánh vào thính giác.
- Ít gây chú ý hơn tivi
- Thời gian quảng cáo ngắn.
-Không chọn lọc khán giả.
- Có thể bị nhàm chán, bỏ qua.
Trang 13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

- Phạm vi rộng.
- Thời gian quảng cáo ngắn.
- Tần suất cao.
- Chi phí cao.
- Dễ gây sự chú ý, có tính hấp dẫn.
Quảng cáo - Linh động.
- Hạn chế sáng tạo.
ngoài trời - Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh - Bị chi phối về yêu cầu mỹ quan
- Linh động.
- Người đọc ít chú ý.
- Chọn lọc đối tượng.
- Chi phí khá cao.
Thư
- Khơng chịu tác động của quảng cáo
trực tiếp
cạnh tranh.
- Cá nhân hóa.
(PGS.TS Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục)
f. Thiết lập chương trình quảng cáo
 Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh
hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu. Mục tiêu
của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về
định vị, và về Marketing mix. Những chiến lược định vị và Marketing mix xác định
công việc quảng cáo phải làm trong tồn bộ chương trình Marketing.
Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:
a. Nhóm hướng đến số cầu (Demand-Oriented):
- Thông tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong gia đoạn giới thiệu nhằm hình
thành nhu cầu gốc.
- Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh tranh

nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo hướng
đến mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với
những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích.
- Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương
lai gần hay trong mùa ế khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán
sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.
b. Nhóm hướng đến hình ảnh (Image-Oriented) (TS. Nguyễn Văn Phát (2004),
Nguyên lý Marketing, Huế).
Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với các hoạt động quan hệ
Ngô Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương
hiệu.
 Xác định đối tượng nhận tin
Xác định loại khách hàng mà quảng cáo nhắm tới, họ có thể là những người mua
tiềm năng, những người mua hiện có, những người giữ vai trị quyết định trong mua
hàng hay có ảnh hưởng đến việc thơng qua quyết định. Họ cũng có thể là từng cá nhân,
những nhóm người hay quảng đại quần chúng...Cần phân tích các đặc điểm cá nhân về
nhân khẩu học, về tâm lý, về tập quán thu nhận thông tin của đối tượng nhận tin, vì nó
ảnh hưởng đến việc quảng cáo cái gì, như thế nào, khi nào và ở đâu.
 Xây dựng thơng điệp quảng cáo
Mục đích quảng cáo là làm cho mọi người nghĩ đến hoặc hưởng ứng sản phẩm và
doanh nghiệp theo một cách nhất định. Mọi người phải tin rằng có một lợi ích nào đó

đối với họ, nếu không họ sẽ không chú ý tới quảng cáo. Do đó, việc tạo ra thơng điệp
hiệu quả bắt đầu bằng việc xác định những lợi ích thu hút khách hàng trong bản tin
quảng cáo.
Các thơng điệp quảng cáo có ba đặc điểm: giàu ý nghĩa, đáng tin cậy và độc đáo.
Trình bày thơng điệp, sắc thái được sử dụng và cách thức trình bày cũng sẽ ảnh
hưởng tới tác động của bản tin quảng cáo đối với đối tượng khác, thính giả mục tiêu của
thơng điệp.
 Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Có nhiều phương tiện quảng cáo có thể sử dụng, mỗi loại có những ưu, nhược
điểm riêng, vì vậy cần tiến hành lựa chọn phương tiện phù hợp với mục tiêu, đối tượng
nhận tin và nội dung quảng cáo. Các chỉ tiêu sau đây dùng để tiến hành so sánh và lựa
chọn phương tiện quảng cáo: phạm vi có thể bao quát được khách hàng mục tiêu, tỉ lệ
xuất hiện quảng cáo, cường độ tác động của từng quảng cáo, tập quán thông tin của
khách hàng mục tiêu, đặc điểm của sản phẩm, thời gian và chi phí quảng cáo;..Khi tiến
hành lựa chọn, có thể chỉ sử dụng một loại phương tiện quảng cáo hoặc sử dụng kết hợp
nhiều loại phương tiện với nhau nhưng cần phải lưu ý đến mục tiêu quảng cáo, đặc điểm
khách hàng, đặc điểm sản phẩm và đặc điểm chi phí.
 Dự tính ngân sách quảng cáo
Ngô Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Ngân sách quảng cáo có thể được xác định theo nhiều cách, trong đó có các
phương pháp chủ yếu là:
- Phương pháp tính “căn cứ vào quỹ tiền mặt”: người ta trích ra cho ngân sách

quảng cáo một khoản tiền nhất định mà theo ý kiến mình họ có thể cho phép chi.
- Phương pháp tính bằng “tỷ lệ % tổng doanh thu”: ngân sách quảng cáo sẽ được
xác định bằng tỷ lệ (%) so với doanh thu dự kiến.
- Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo dựa vào chi phí quảng cáo của các
đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, tức là tính chi phí quảng cáo để đạt
được mục tiêu quảng cáo đã định trước.
 Đánh giá chương trình quảng cáo
Đánh giá chất lượng quảng cáo: quảng cáo có đạt được mục đích đề ra khơng? Có
phản ánh được đặc điểm và biểu tượng của sản phẩm khơng? Quảng cáo có thu hút sự
chú ý của khách hàng khơng? Quảng cáo có thể hiện được những nét riêng biệt, lợi ích
và ưu thế của sản phẩm khơng? Quảng cáo có trung thực khơng? Khách hàng có tin
khơng? Có tính thuyết phục khơng?
Đánh giá hiệu quả quảng cáo: hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố:
- Hiệu quả của tin tức: đưa ra những lợi ích ưu việt của sản phẩm làm thu hút sự
chú ý của khách hàng, có thể còn làm sự thay đổi quan điểm, ý kiến, sự ưa thích và thái
độ của họ đối với sản phẩm.
- Hiệu quả của phương tiện: phương tiện quảng cáo thích hợp với nội dung quảng
cáo và các tác động nhanh đến khách hàng thì quảng cáo sẽ có hiệu quả hơn, ít tốn kém
hơn.
1.1.5.2. Khuyến mãi
a. Khái niệm
Khuyến mãi là nhóm cơng cụ truyền thơng sử dụng hỗn hợp các cơng cụ cổ động,
kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về một sản phẩm tại chỗ tức thì.
Khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích
vật chất bổ sung cho người mua. (PGS.TS Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing
căn bản, NXB Giáo dục)
Ngơ Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 16

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

b. Tác dụng của khuyến mãi đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Khuyến mãi là một hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo. Mục đích kích thích
tiêu thụ trong thời gian ngắn sẽ đạt được khi tổ chức hoạt động khuyến mãi. Thông qua
các kỹ thuật khuyến mãi, doanh nghiệp sẽ thu hút thêm những người tiêu dùng thử mới,
kích thích những người mua trung thành kể cả những người thỉnh thoảng mới mua. Tuy
nhiên cũng cần nhận thấy rằng mức tiêu thụ nhanh thêm đó là tạm thời bởi sau những
biến đổi tạm thời do kích thích tiêu thụ người mua trung thành lại trở về với nhãn hiệu
ưa thích của họ. Do đó, các chương trình khuyến mãi ít có tác dụng trong các thị trường
sản phẩm có nhiều thương hiệu tương tự với nhau, chúng chỉ thu hút được những người
hay
thay đổi thương hiệu vì giá rẻ hoặc mua hàng có thưởng và khơng trung thành với
bất cứ thương hiệu nào cả. (PGS.TS Nguyễn Xuân Quang (2005), Giáo trình Marketing
thương mại, NXB Lao động-Xã hội, Hà Nội).
c. Lợi thế và bất lợi của khuyến mãi
Lợi thế: khuyến mãi là một phương pháp rất tốt để giảm giá trong thời gian ngắn
nhằm kích thích tiêu thụ; có nhiều cơng cụ để lựa chọn; có thể thay đổi nhiều hành vi
người tiêu dùng; có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ khác của xúc tiến hỗn hợp.
Bất lợi: khuyến mãi có thể ảnh hưởng đến các khách hàng trung thành ban đầu với
thương hiệu để họ nhét đầy kho với giá rẻ hơn nhưng chỉ thu hút thêm ít khách hàng
mới; chỉ có ảnh hưởng trong thời gian ngắn; việc liên tục đưa ra các chương trình
khuyến mãi sẽ làm giảm giá trị thương hiệu; các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước các
hình thức khuyến mãi hiệu quả. (Phan Thị Thanh Thủy (2008), Bài giảng quản trị
Marketing, Đại học Kinh tế Huế).

d. Các nhóm cơng cụ khuyến mãi
- Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp bao gồm: hàng mẫu, phiếu mua
hàng, thưởng, phiếu lĩnh thưởng, gói hàng chung, tặng vật phẩm mang biểu tượng của
quảng cáo và thêm hàng hóa cho khách hàng mua hàng với lượng hàng nhất định.
- Thi, cá cược, trị chơi: là hình thức tạo ra cơ hội may nào đó cho khách hàng
bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các trị chơi, trong một thời gian nhất định.
- Trưng bày hàng hóa: có thể tác động thu hút sự chý ý của khách hàng và khơi gợi
Ngô Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

ham muốn của họ.
- Tham gia hội chợ, triển lãm: hội chợ là nơi thích hợp cho việc trưng bày hàng
hóa, thiết lập các mối quan hệ giao tiếp và tìm hiểu thị trường (PGS.TS Trần Minh Đạo
(2002), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục)
e. Thiết lập chương trình khuyến mãi (PGS.TS Trần Minh Đạo (2002), Giáo
trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục)
 Xác định mục tiêu
Chương trình khuyến mãi có thể có các mục tiêu là: thúc đẩy hỗ trợ và khuyến
khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng; động viên những người trung gian hỗ trợ
một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị sản phẩm; khuyến khích người tiêu
dùng thử hoặc tiếp tục dùng những sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp.
Lựa chọn công cụ khuyến mãi: công cụ khuyến mãi được lựa chọn phải phụ thuộc
vào mục tiêu, loại thị trường, điều kiện cạnh tranh, ưu nhược điểm và hiệu quả chi phí
của từng cơng cụ đã trình bày ở trên.

 Xác định
- Cường độ kích thích của chương trình khuyến mãi: cường độ kích thích tỉ lệ nghịch
với nhịp độ tiêu dùng. Vì vậy, nhu cầu càng giảm nhiều thì càng cần kích thích mạnh.
- Thời gian kéo dài của chương trình: nếu thời gian kích thích q ngắn thì nhiều
khách hàng sẽ khơng có cơ hội thu được lợi ích do chương trình mang lại. Ngược lại,
nếu thời gian khuyến mãi dài, tác dụng thôi thúc mua sẽ giảm rất nhiều. Do đó, tùy từng
điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp thực hiện chương trình trong một khoảng thời gian
hợp lý.
- Thời điểm thực hiện chương trình: thời điểm thực hiện chương trình cụ thể cho
các đợt khuyến mãi phụ thuộc vào đặc điểm của sản phầm và đặc điểm của thị trường.
- Đối tượng tham gia: cần có các quy định cụ thể về đối tượng tham gia chương
trình khuyến mãi, đó có thể là tất cả mọi người hoặc là chỉ một nhóm người.
- Ngân sách cho chương trình khuyến mãi: có thể xác định như các phương pháp
xác định ngân sách quảng cáo.
 Đánh giá kết quả chương trình khuyến mãi
Hiệu quả của chương trình khuyến mãi thường được đánh giá dựa trên kết quả
tăng doanh số. Các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu
Ngô Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện chương trình.
1.1.5.3. Trưng bày, giới thiệu hàng hóa dịch vụ
a. Khái niệm
Trưng bày, giới thiệu hàng hóa dịch vụ là hoạt động xúc tiến thương mại của

thương nhân dùng hàng hóa, dịch vụ và tài liệu về hàng hóa để giới thiệu với khách
hàng về hàng hóa, dịch vụ. Như vậy trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ là quyền của
thương nhân, của chi nhánh của thương nhân nước ngồi tại Việt Nam. Họ có thể tự
mình hoặc thuê người khác để giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ của mình.
b. Các hình thức trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ.
* Mở phịng trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ.
* Trưng bày giới thiệu hàng hóa tại các trung tâm thương mại hoặc trong các hoạt
động giải trí, thể thao, văn hóa nghệ thuật.
* Tổ chức hội nghị, hội thảo có trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ.
* Trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên internet và các hình thức khác theo
quy định của pháp luật.
1.1.5.4. Bán hàng cá nhân
a. Khái niệm
Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách
hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
Bán hàng trực tiếp tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin.
Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những yêu
cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Đây là những việc
mà quảng cáo không thể làm được. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải
quyết thắc mắc của khách hàng. Ngồi ra, bán hàng trực tiếp có thể thiết lập và phát
triển những mối quan hệ bán hàng.
Tuy nhiên, trong thực tế, đối với người tiêu dùng cuối cùng, bán hàng trực tiếp có
một hình ảnh xấu. Hoạt động này bị cho là thiếu trung thực và dùng nhiều kỹ thuật thúc
ép khách hàng.
b. Mục tiêu của bán hàng trực tiếp.
Những mục tiêu của bán hàng trực tiếp có thể theo hướng nhu cầu hay theo hướng
xây dựng hình ảnh. Mặc dù nhiều cơng ty quan tâm đến việc thông tin, nhắc nhở và xây
Ngô Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 19

Khóa ḷn tớt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xn

dựng hình ảnh nhưng mục tiêu chủ yếu vẫn là hướng khách hàng tới sản phẩm.
Các mục tiêu của bán hàng trực tiếp được tình bày trong bảng sau:
Bảng 1.2: Một số mục tiêu của bán hàng trực tiếp
Loại mục tiêu

Mục tiêu cụ thể
- Trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của sản
phẩm.
- Gỉai thích các thắc mắc.

Thơng tin

- Khảo sát chi tiết hơn các vấn đề có thể phát
sinh.
- Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm so

Hướng theo nhu
cầu

với đối thủ cạnh tranh.
Thuyết phục

- Thay đổi quyết định mua của khách hàng.
- Tối đa hóa số lượng bán trên các mối quan hệ

xây dựng được.
- Bán sản phẩm đồng bộ.
- Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng.
- Đảm bảo giao hàng đều đặn, ổn định.

Nhắc nhở

- Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách
hàng đã mua.
- Phát triển quan hệ khi sắp lặp lại việc mua.

Ngành và
Hướng theo hình

cơng ty

ảnh

- Làm khách hàng n tâm để tiếp tục mua.
- Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân
viên bán hàng.
- Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bán
hàng.
- Tạo sự tin cậy cho khách hàng và các giới
khác.
(Nguồn: Marketing, Joel R.Evans & Barry Berman)

1.1.5.5. Quan hệ cơng chúng (PR)
a. Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa về quan hệ cơng chúng, trong đó có ba định nghĩa được

Ngô Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

chấp nhận trên phạm vi quốc tế, đó là:
Định nghĩa của Viện PR Anh: “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài
liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức
và công chúng”. Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức như một chiến
dịch hay chương tình hoạt động liên tục, nó khơng thể khơng có kế hoạch.
Định nghĩa của tác giả Frank Jefkins-tác giả cuốn Public Relation: “PR bao gồm
tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, kể cả bên trong và bên ngồi tổ
chức, giữa một tổ chức và cơng chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ
thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Với định nghĩa này, tác giả muốn nhấn
mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu cụ thể của PR, và như vậy chúng ta có thể đánh
giá mức độ thành cơng hay thất bại của một chiến dịch PR dựa trên những mục tiêu đề
ra.
Trong một cuộc họp giữa các viện thông tấn PR đến từ nhiều nước diễn ra tại
thành phố Mexico tháng 8 năm 1978, mọi người đã tán đồng lời phát biểu sau: “PR là
một nghệ thuật và một mơn học khoa học xã hội phân tích những xu hướng, dự
đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các
chương trình hành động đã được lập kế hoặc để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức
và công chúng”. Định nghĩa này tập chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp
nghiên cứu trước khi lên kế hoạch và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ
được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của cơng chúng.

(Phá vỡ bí ẩn PR, NXB Trẻ-2006).
Nhìn chung, mục đích của PR là xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với công
chúng, muốn vậy, trước tiên, doanh nghiệp phải thực sự quan tâm tới lợi ích của cơng
chúng thơng qua nhũng việc làm cụ thể. Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải làm cho cơng
chúng hiểu được điều đó để họ quan tâm và ủng họ. Do đó, PR có thể được định nghĩa
đơn giản là: “hãy làm việc tốt và nói cho cơng chúng biết điều đó” (Quan hệ cơng
chúng, Biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp, NXB Trẻ-2004)
b. Tác dụng của PR
- PR làm cho mọi người biết đến và hiểu về doanh nghiệp của mình: khi quảng cáo
tràn ngập khắp nơi thì có một cách tốt hơn để tiếp cận khách hàng tiềm năng là thông
Ngô Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

qua các câu chuyện thú vị, những thơng tin hữu ích,...để gián tiếp giới thiệu về doanh
nghiệp và sản phẩm, truyền tải tơn chỉ và giá trị của mình tới cơng chúng.
- Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp: các hoạt động PR giúp chuyển tải
tới công chúng một cách chân thực những thông điệp mà doanh nghiệp mong muốn.
- Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp: nếu doanh nghiệp luôn
thể hiện quan tâm đến khách hàng thì họ cũng gắn bó với doanh nghiệp hơn.
- Bảo vệ doanh nghiệp doanh nghiệp trước những khủng hoảng: PR là một công cụ
hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp ngăn ngừa và giải quyết khủng hoảng. Một mặt, PR dự
đoán nguy cơ khủng hoảng và đưa ra biện pháp ngăn ngừa. Mặt khác, khi khủng hoảng
thực sự xảy ra, PR giúp xử lý khủng hoảng một cách hiệu quả nhất. Thực tế cho thấy,
những doanh nghiệp có quan hệ tốt với cơng chúng thì khi khủng hoảng xảy ra họ cũng

dễ dàng vượt qua hơn (Quan hệ công chúng, Biến công chúng thành “fan” của doanh
nghiệp, NXB Trẻ-2004)
c. Lợi thế và bất lợi của hoạt động PR
Lợi thế: chi phí tính trên đầu người tiếp cận được có thể thấp hơn các loại công cụ
khác trong xúc tiến hỗn hợp, dễ tiếp cận với công chúng hơn, công chúng ít phịng ngự
hơn quảng cáo.
Bất lợi: hoạt động PR khó điều khiển trong một vài trường hợp, nỗ lực PR của
mỗi doanh nghiệp gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ khác, khả năng lặp lại
của các thông điệp bị hạn chế (Phan Thị Thanh Thủy (2008), Bài giảng quản trị
Marketing, Đại học Kinh tế Huế).
d. Thiết lập chương trình PR
 Xác định mục tiêu: mục tiêu của chương trình PR có thể là thay đổi nhận thức
của công chúng; thay đổi thái độ của công chúng hay thay đổi hành vi của công chúng.
 Xác định đối tượng chương trình nhắm đến: đối tượng của chương trình PR
là cơng chúng của doanh nghiệp. Đó có thể là những khách hàng, các cơ quan đến doanh
nghiệp, giới có khả năng gây ảnh hưởng đến dư luận, giới truyền thông, nhân viên.
 Xây dựng thông điệp: để có được thơng điệp thu hút sự quan tâm của cơng
chúng, cần phải nắm được tình hình hoặc vấn đề của cơng chúng và nhu vầu, sở thích,
mối quan tâm của họ.
Ngô Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

 Lựa chọn kênh thông tin: các kênh thông tin thường được sử dụng là phương
tiện thông tin đại chúng, sự kiện, tài liệu quan hệ công chúng, giao tiếp cá nhân.

 Đánh giá kết quả thực hiện: thông thường, các chương trình PR được đánh
giá dựa trên một số tiêu chí sau:
- Các tiêu chí đánh giá định lượng: số người tham dự, số người biết đến hoạt động
đó, số bài báo và kênh truyền hình đưa tin.
- Các tiêu chí đánh giá định tính: mức độ hưởng ứng của người tham gia (vỗ tay,
thái độ tham gia...), thái độ của cơng chúng đối với chương trình (thờ ơ, quan tâm, ủng
hộ,...).
- Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chi phí: so sánh với chi phí quảng cáo, chương
trình PR sẽ có hiệu quả nếu chi phí để có những bài báo hay phóng sự truyền hình thấp
hơn chi phí quảng cáo cùng diện tích và thời lượng phát sóng (Quan hệ công chúng,
Biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp, NXB Trẻ-2004)
1.1.6. Qúa trình thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Bước 1: Định dạng công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu có thể là những khách mua hàng tiềm năng, người sử dụng
hiện thời, những người quyết định hay những người gây ảnh hưởng, cá nhân hoặc tổ
chức. Công chúng mục tiêu sẽ là cơ sở để quyết định truyền thơng nói cái gì, nói như
thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai.
Bước 2: Xác định mục tiêu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp là những đáp ứng trở lại của khách hàng về nhận
thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của người làm marketing. Nói cách
khác, người làm marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào
trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận biết (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng, tin
chắc sẽ mua) và hành vi (mua) để triển khai một hỗn hợp xúc tiến để đưa họ tới một giai
đoạn tiếp theo. Mục tiêu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp cũng phụ thuộc vào mục tiêu
của chiến lược marketing.
Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông
Bao gồm quyết định về nội dung, hình thức, nguồn thơng điệp và chương trình xúc
tiến sao cho thơng điệp truyền thơng và chương trình xúc tiến sao cho gây được sự chú
Ngô Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động của khách
hàng (Phan Thị Thanh Thủy (2008), Bài giảng quản trị Marketing, Đại học Kinh tế
Huế).
Bước 4: Xác định ngân sách phù hợp
Có bốn phương pháp chính để xác định ngân sách cho tồn bộ các hoạt động xúc
tiến hỗn hợp nói chung và từng hoạt động cụ thể như đã trình bày ở phần xác định ngân
sách quảng cáo.
Bước 5: Quyết định về các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ đặc điểm của các công cụ xúc tiến hỗn hợp và
những căn cứ khi xác định cấu trúc của xúc tiến hỗn hợp.
* Đặc điểm của các công cụ xúc tiến hỗn hợp: như đã trình bày ở trên, mỗi loại cơng
cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những lợi thế và bất lợi, hiểu rõ những đặc điểm này giúp doanh
nghiệp phát huy những lợi thế và tránh được những bất lợi khi sử dụng chúng.
* Những căn cứ để lựa chọn cấu trúc xúc tiến hỗn hợp:
- Đặc điểm thị trường sản phẩm (thị trường hàng tiêu dùng hay hàng tư liệu sản
xuất)
- Chiến lược kéo hay đẩy
Chiến lược đẩy: chủ yếu sử dụng bán hàng cá nhân và khuyến mãi tác động tới các
trung gian thương mại trong kênh phân phối để thúc đẩy họ tăng cường hoạt động tiêu
thụ. Người sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán tới người bán buôn, người bán buôn quảng
cáo và xúc tiến tới người bán lẻ, người bán lẻ xúc tiến bán đến người tiêu dùng.
Chiến lược kéo: lại chủ yếu sử dụng quảng cáo và khuyến mãi tới người tiêu dùng
cuối cùng để tạo ra nhu cầu và mong muốn cho họ.

- Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng
Hiệu quả các công cụ truyền thông khác nhau trong những giai đoạn sẵn sàng mua
của người tiêu dùng. Mỗi giai đoạn trong tiến trình mua của khách hàng cần sử dụng
những công cụ truyền thông và xúc tiến bán thích hợp. Sau đây là phương án chung
nhất.
Nhận
biết nhu
cầu

Tìm
kiếm
thơng tin

Quản
Quảng
g cáo,
Ngơ Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM
cáo, bán
PR
hàng trực
tiếp

Đánh giá
các phương
án

Bán
hàng
trực tiếp

Quyết
định mua

Đánh giá
sau khi
mua

Khuyến
mãi, bán
hàng trực
tiếp

KM, bán
hàng trực 24
Trang
tiếp,
quảng cáo


Khóa ḷn tớt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xn

Hình 1.2: Các công cụ xúc tiến hỗn hợp cho từng giai đoạn
trong quá trình mua của khách hàng
- Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: hiệu quả các công cụ truyền thông
cũng khác nhau theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo ra
sự nhận biết về sản phẩm, đồng thời lấy khuyến mãi để thúc đẩy việc dùng thử sản
phẩm trong thời gian ban đầu và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối.

Giai đoạn phát triển: trong giai đoạn ngày hiệu quả truyền thông của các công cụ
đều giảm vì lời đồn mới là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua. Do đó,
trong giai đoạn này chỉ nên sử dụng quảng cáo và quan hệ công chúng nhằm hỗ trợ việc
bán hàng, trong khi đó các nỗ lực khuyến mãi có thể giảm.
Giai đoạn bão hịa: khuyến mãi là hoạt động truyền thơng quan trọng nhất, tiếp
theo là quảng cáo và bán hàng trực tiếp.
Giai đoạn suy thối: khuyến mãi vẫn đóng vai trị quan trọng nhưng quảng cáo,
quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp nên giảm.
* Hạng bậc trên thị trường sản phẩm: nếu nhãn hiệu sản phẩm chiếm vị trí là nhãn
hiệu hàng đầu trên thị trường thì quảng cáo sẽ hiệu quả hơn xúc tiến bán.
Bước 6: Đánh giá kết quả
Cần phải đo lường tác động của hoạt động truyền thông đến công chúng mục tiêu
trên cơ sở khảo sát các phản ứng đáp lại của họ về nhận thức, cảm thụ và hành vi.(Phan
Thị Thanh Thủy (2008), Bài giảng quản trị Marketing, Đại học Kinh tế Huế).
1.1.7. Khả năng thông đạt, thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu (Philip
Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh).
1.1.7.1. Khái niệm

Ngơ Thị Tú Quỳnh - K41 QTTM

Trang 25