Phân tích chính sách marketing mix cho dòng sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp lam hồng – tổng công ty hợp tác kinh tế COECCO

Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Hội nhập và toàn cầu hóa, kết hợp với tốc độ phát triển nhanh chóng của khoa học
- công nghệ đã làm cho nền kinh tế của các quốc gia luôn có sự điều chỉnh và biến đổi
mạnh mẽ. Hàng hóa được sản xuất ra ngày càng nhiều, phong phú và đa dạng hơn nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, phức tạp và biến đổi không ngừng của xã hội. Cạnh
tranh là hiện tượng tất yếu trong nền kinh tế thị trường và càng trở nên khốc liệt theo
thời gian. Thị trường chính là nơi khẳng định vị thế, uy tín, sự tồn tại của các doanh
nghiệp. Trong sân chơi đông đúc và cân bằng như thế, kẻ mạnh sẽ là người chiến thắng.
Cơ hội sẽ được chia đồng đều cho tất cả các doanh nghiệp. Vậy làm thế nào để có ưu
thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh và cạnh tranh được với các đối thủ khi họ có lợi
thế cạnh tranh dài hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam
mà cả đối với các Công ty lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặt tình huống và tìm
giải pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có thể giải quyết được
mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi vô hạn của thị trường
không chỉ bây giờ mà cả cho tương lai. Giải quyết được mâu thuẫn ấy là mục tiêu của
hoạch định chiến lược kinh doanh. Trong chiến lược chung của toàn doanh nghiệp,
chiến lược marketing mix có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó là chiến lược chức
năng, nền tảng và xây dựng cho các chiến lược khác trong doanh nghiệp như chiến lược
sản xuất, chiến lược tài chính…. Về vấn đề này, theo nhà quản trị việc hoạch định
chiến lược tại General Electric đã viết: “Nhà quản trị marketting có chức năng quan
trọng nhất trong tiến trình hoạch định chiến lược, họ có vai trò lãnh đạo trong việc
định ra sứ mệnh kinh doanh; phân tích môi trường, cạnh tranh và những tình huống
kinh doanh; phát triển các mục tiêu, mục đích và chiến lược; xác định sản phẩm, thị
trường, kênh phân phối và những kế hoạch chất lượng để thực thi chiến lược các đơn vị
kinh doanh. Các vai trò này đưa đến việc phát sự phát triển các chương trình và những
kế hoạch tác nghiệp liên kết đầy đủ với kế hoạch chiến lược”. Xí nghiệp Lam Hồng là
một doanh nghiệp thuộc Bộ Quốc Phòng cấp vốn chuyên sản xuất đồ gỗ nội thất và đồ
gỗ dân dụng. Trong những năm qua, Xí nghiệp đã biết chăm lo phát huy các nhân tố nội
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 1

Khóa luận tốt nghiệp
lực để vượt qua các thử thách, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả. Là
một doanh nghiệp có uy tín nhưng xí nghiệp Lam Hồng không phải là doanh
nghiệp đầu tiên xuất hiện ở Nghệ An và sau nó, vẫn còn nhiều công ty đạt tiêu
chuẩn chất lượng cao đã và đang chuẩn bị đưa vào hoạt động với sự đầu tư lớn về
cơ sở vật chất, công nghệ và lao động. Chính điều này làm cho tính cạnh tranh
ngành càng cao và ảnh hưởng không nhỏ đối với hiệu quả sản xuất kinh doanh và
năng lực cạnh tranh của đơn vị.
Thực tế ở nước ta hiện nay, việc nghiên cứu các vấn đề lý luận và phương pháp
luận của việc xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing để áp
dụng vào quản trị doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện đại là một vấn đề còn
rất mới và khó khăn. Do đó, việc nghiên cứu các vấn đề lý luận marketing và thực tiễn
hoạt động của doanh nghiệp để xây dựng một chiến lược marketing cho Xí nghiệp nhằm
tiêu thụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu đối với sản phẩm
đồ gỗ nội thất của Xí nghiệp Lam Hồng là một việc hết sức cần thiết.
Xuất phát từ những nguyên nhân trên, trong thời gian thực tập tại Xí nghiệp Lam
Hồng, tôi mạnh dạn lựa chọn nghiên cứu đề tài “Phân tích chính sách marketing mix
cho dòng sản phẩm đồ gỗ nội thất của Xí nghiệp Lam Hồng – Tổng công ty hợp tác
kinh tế COECCO” làm khóa luận tốt nghiệp Đại Học.
2. Mục tiêu nghiên cứu
(1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến marketing, hoạt động
Marketing mix đối với xí nghiệp.
(2) Điều tra ý kiến của khách hàng về các hoạt động marketing mix đối với dòng
sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp, thông qua đó khái quát thái độ của khách hàng
và mức độ ảnh hưởng của các hoạt động marketing mix đến hành vi mua của khách
hàng đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp Lam Hồng.
(3) Đề xuất các định hướng, giải pháp cho chính sách marketing mix của xí nghiệp
Lam Hồng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu:

- Tất cả các khách hàng của dòng sản phẩm đồ gỗ nội thất xí nghiệp Lam Hồng
trên địa bàn thành phố Vinh.
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 2
Khóa luận tốt nghiệp
• Giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về các
hoạt động marketing mix, từ đó đưa ra các giải pháp về chính sách marketing thích ứng,
có căn cứ khoa học, có ý nghĩa thực tiễn áp dụng tại xí nghiệp và giúp sản phẩm đồ gỗ
nội thất đững vững, cạnh tranh trên thị trường.
+ Phạm vi về thời gian: Thu thập các số liệu, tài liệu giai đoạn 2008-2010 của xí
nghiệp Lam Hồng. Số liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ
tháng 2 đến tháng 3 năm 2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Thành phố Vinh thông qua hai bước,
(1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định tính được thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thông qua bảng câu hỏi thử.
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn khách hàng thông qua bảng hỏi chính thức để thu
thập thông tin khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp Lam
Hồng. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0 for Windowns.
Phần này sẽ được trình bày chi tiết ở chương 2.
5. Kết cấu của khóa luận
Đề tài tập trung đánh giá các chính sách marketing mix mà xí nghiệp áp dụng và
đưa ra các giải pháp về marketing mix cho Xí nghiệp Lam Hồng - Tổng công ty hợp tác
kinh tế COECCO, gồm 3 phần chính:
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu. Tóm tắt bố cục đề tài.

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Trong phần này bố cục gồm 3 chương:
Chương 1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 3
Khóa luận tốt nghiệp
Chương 2: Tổng quan về Xí nghiệp Lam Hồng – Tổng công ty hợp tác kinh tế
COECCO và phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Đánh giá của khách hàng về chính sách marketing mix đối với dòng sản
phẩm đồ gỗ nội thất của Xí nghiệp Lam Hồng.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Đưa ra những kết luận cho đề tài. Đề xuất các kiến nghị đối với các cấp nhằm thực
hiện giải pháp cho nội dung nghiên cứu.
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 4
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Một số khái niệm và vai trò của Marketing
1.1.1.1. Khái niệm
Lý thuyết marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ. Vào những năm đầu thế kỷ XX,
những bài giảng đầu tiên về môn học marketing được thực hiện tại các trường đại học ở
Hoa Kỳ, sau đó lan sang các trường đại học khác và dần trở thành phổ biến ở hầu khắp
các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết marketing ban đầu chỉ gắn với những vấn
đề của tiêu thụ, nhưng nó ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả
những hoạt động có trước tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và
sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu
thụ, chăm sóc khách hàng. hiện nay, marketing được ứng dụng trong mọi lĩnh vực của
cuộc sống.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing. Sau đây là một số định nghĩa tiêu
biểu:

- Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ:
“Marketing là toàn bộ công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu
thụ.” (Trương Đình Chiến (1999), Giáo trình quản trị Marketing, Trường Đại học Kinh
tế quốc dân, Hà Nội)
- Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ) - Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới:
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.( Philip Kotler (2001), Quản trị
marketing, NXB Thống kê, Hà Nội).
- Theo tiến sĩ Lê Thế Giới:
"Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và
các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 5
Khóa luận tốt nghiệp
ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.” (Lê Thế Giới,
Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, Hà Nội).
Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về marketing hết sức
phong phú và đa dạng. Sự khác nhau giữa các định nghĩa này cũng như nhiều định
nghĩa khác về marketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề. Ở đây các học
giả đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của
người bán, người mua dù họ là một cá nhân hay một tổ chức.
Hiện nay, định nghĩa về marketing của Philip Kotler và của Hiệp hội marketing Hoa
Kỳ được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trên phạm vi toàn thế giới.
1.1.1.2. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh
Doanh nghiệp được ví như là một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Còn thị
trường, đó chính là môi trường bên ngoài. Cơ thể sống không thể tồn tại nếu không trao
đổi chất với môi trường bên ngoài. Tương tự như vậy, doanh nghiệp không thể đứng
vững và phát triển nếu không gắn với thị trường.
Do vậy, ngày nay không một doanh nghiệp nào tiến hành kinh doanh mà lại không
tìm cách gắn doanh nghiệp mình với thị trường. Thành công hay thất bại của doanh

nghiệp tuỳ thuộc vào việc nó cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần không? Có
phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán của khách hàng hay không?
Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt các thông tin về thị trường thông qua các
hoạt động nghiệp vụ như: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm mới, nghiên cứu
khách hàng, thiết lập hệ thống kênh phân phối…
Bên cạnh đó, một doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải có các hoạt động chức năng
như sản xuất, tài chính, nhân sự… Marketing đóng vai trò kết nối hoạt động chức năng
với thị trường. Điều đó có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng
làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999),
Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, Hà Nội).
1.1.2. Lý luận về marketing mix
“Marketing – mix là một tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để
theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.” ”.( Philip
Kotler (2001), Quản trị marketing, NXB Thống kê, Hà Nội).
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 6
Khóa luận tốt nghiệp
Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing sao
cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững chắc vị trí của xí
nghiệp, hoặc của công ty trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành
phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường
đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của xí nghiệp hoặc sẽ trôi chảy, hạn chế sự
xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà
quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong
một chiến lược chung, đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến của thị
trường.
1.2.2. Các thành phần của marketing mix
Năm 1964 tư duy marketing hỗn hợp được phát triển thành 12 thành phần
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, (2003), Nguyên lý marketing, NXB Đại
Học Quốc Gia TP HCM):

1. Hoạch định sản phẩm 7. Khuyến mãi
2. Định giá 8. Đóng gói
3. Xây dựng thương hiệu 9. Trưng bày
4. Kênh phân phối 10. Dịch vụ
5. Chào hàng cá nhân 11. Kho bãi và vận chuyển
6. Quảng cáo 12. Theo dõi và phân tích
Trong marketing – mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Nhưng theo J. Mc
Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place) và cổ động (promotion) ”( Philip Kotler (2001), Quản trị marketing,
NXB Thống kê, Hà Nội). Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối
hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của
mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
Mô hình 4P của Mc Cathy được thể hiện như sau:
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 7
Khóa luận tốt nghiệp
Sơ đồ 1: Quan hệ giữa 4P-4C
Công ty Thương mại (4P) Người tiêu dung (4C)
Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)
Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost)
Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene)
Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication)
(Nguồn: Philip Kotler (2001: 117), Quản trị marketing, NXB Thống kê Hà Nội)

CẤU TRÚC CỦA MARKETING _ MIX

Sơ đồ 2: Nội dung 4P của marketing – mix
(Nguồn: Philip Kotler (2001: 117), Quản trị marketing, NXB Thống kê Hà Nội)
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 8
Marketing - mix

Thị trường
mục tiêu
Sản phẩm
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Phân phối
Kênh
Pham vi
Danh mục
Địa điểm
Dự trữ
Vậnchuyển
Giá cả Xúc tiến
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Khóa luận tốt nghiệp

“Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay
tiêu dung có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.”(Philip Kotler (2001),
Quản trị marketing, NXB Thống kê Hà Nội).
- Khi đưa ra các quyết định marketing về sản phẩm người ta tập trung vào các nội
dung sau:
+ Quyết định về danh mục sản phẩm.
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng
hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hóa được
phản ánh qua bề rộng, bề sâu, mức độ phong phú và mức độ hài hòa của nó.
+ Quyết định về chủng loại sản phẩm:
“Chủng loại hàng hóa là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông
qua những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá”.
+ Quyết định về nhãn hiệu:
“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự
kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay
một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh”. (Philip Kotler (2001), Quản trị marketing, NXB Thống kê Hà Nội).
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho
người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu
tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Một nhãn hiệu có thể mang theo tới sáu
cấp độ ý nghĩa đó là: Thuộc tính, ích lợi, giá trị, văn hóa, nhân cách, người sử dụng. Với
sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này, người làm marketing cần phải quyết định xem
cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu ở cấp độ nào. Sẽ là một sai lầm chỉ
quảng cáo những thuộc tính của nhãn hiệu. Thứ nhất là vì người mua không quan tâm
đến các thuộc tính của nhãn hiệu bằng những lợi ích của nhãn hiệu đó. Thứ hai là vì các
đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng nhái theo các thuộc tính đó. Thứ ba là vì những thuộc
tính có thể mất dần giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu gắn bó quá chặt chẽ với
những thuộc tính đặc biệt.
+ Quyết định về bao gói:

Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 9
Khóa luận tốt nghiệp
Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng
hóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng
hóa trên bao gói.
Ngày nay, bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing và có người
cho rằng, bao bì là “người bán hàng thầm lặng”.
+ Quyết định về dịch vụ khách hàng.
Đây là yếu tố của phần hoàn chỉnh sản phẩm. Tùy vào từng loại sản phẩm mà tầm
quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các yếu tố cơ bản của dịch vụ khách
hàng đó là: Cung cấp điều kiện an toàn và thuận lợi cho việc mua và sử dụng sản phẩm
của khách hàng, cung cấp tài chính (nếu cần) cho khách hàng, chia sẻ rủi ro trong việc
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giúp khách hàng phân loại, đóng gói, bảo quản, đồng
bộ hóa sản phẩm theo yêu cầu riêng biệt, giúp khách hàng vận chuyển, giúp khách hàng
có được sản phẩm hiện vật đúng để thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ thông qua hoạt
động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, tư vấn…
+ Quyết định về thiết kế và marketing sản phẩm mới.
Sản phẩm mới không chỉ đơn thuần là một sản phẩm hoàn toàn mới theo công
năng, giá trị của nó hoặc những sản phẩm được chế tạo lần đầu tiên theo ý đồ và thiết kế
mới. Từ góc độ khách hàng, các doanh nghiệp có thể đưa ra “sản phẩm mới” của mình
một cách đa dạng, hiệu quả hơn. Một sản phẩm cải tiến cũng được coi là một sản phẩm
mới. Về vấn đề này, ý kiến của Connie rất có ý nghĩa: “Một sự khác biệt dù rất nhỏ về
dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điều kiện có nhiều sản
phẩm tương tự cũng được đưa ra bán trên thị trường”.
- Chu kì sống của sản phẩm:
“Chu kì sống của sản phẩm là đường, hướng phát triển của doanh số, lợi nhuận của
sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó”.(Kotler P (2006), principles of marketing)
Các loại sản phẩm, nhóm sản phẩm hay nhãn hiệu sản phẩm khác nhau có chu kì sống
không giống nhau. Sự tồn tại chu kì sống của sản phẩm là hiển nhiên bởi thị trường luôn
luôn biến động, nhu cầu cũng thay đổi theo. Do đó, doanh nghiệp cần phải biết sản phẩm

của mình đang ở giai đoạn nào để có chiến lược marketing phù hợp.
1.2.2.2. Chính sách giá cả
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 10
Khóa luận tốt nghiệp
- Một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất của nhà Quản trị
marketing là định giá hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp mình cung cấp. Các quyết
định về giá có ảnh hưởng lớn tới toàn bộ quá trình kinh doanh, đến bán hàng, chi phí và
lợi nhuận.
Với hoạt động trao đổi: giá cả là mối tương quan trao đổi với thị trường.
Với người mua: giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là khoản tiền mà người mua
phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
Với người bán: giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán
nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá:
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá được thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
- Các phương pháp định giá:
Những phương pháp định giá mà marketing thường gặp bao gồm: định giá dựa vào
chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá cạnh tranh đấu thầu.
+ Định giá dựa vào chi phí: căn cứ chính để xác định giá là chi phí bỏ ra để sản
xuất và tiêu thụ sản phẩm. Sau đây là phương pháp cụ thể:
* Định giá theo cách cộng lãi vào giá thành:
Giá dự kiến = Giá thành phẩm + Lãi dự kiến.
Ưu điểm của phương pháp này là đơn giản, dễ tính toán. Ngoài ra khi các doanh
nghiệp trong cùng một ngành hàng sử dụng phương pháp này thì giá bán của họ có xu
hướng tương tự nhau, do đó, giảm thiểu sự cạnh tranh về giá. Mặt khác định giá theo
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 11
Nhân tố bên trong
1. Mục tiêu marketing

2. Marketing- mix
3. Chi phí sản xuất
4. Nhân tố khác
Nhân tố bên ngoài
1. Đặc điểm thị trường và
cầu
2. Bản chất, cơ cấu cạnh
tranh
3. Nhân tố khác
Quyết định
về giá
Khóa luận tốt nghiệp
cách này, nhiều người cảm nhận rằng nó đảm bảo sự công bằng cho cả người bán và
người mua.
Nhược điểm của phương pháp này là nó bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận
thức về giá cả của khách hàng.
* Định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn.
Theo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu:
Giá đảm bảo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị +
Lợi nhuận mong muốn
trên vốn đầu tư
Số lượng sản phẩm
tiêu thụ được
Theo phương pháp hòa vốn:
Khối lượng =
Tổng chi phí cố định
Giá – Chi phí biến đổi
+ Định giá theo giá trị cảm nhận:
Căn cứ định giá là cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí bỏ ra
để sản xuất. Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp này là xác định chính xác nhận

thức của thị trường về giá trị hàng hóa. Các doanh nghiệp phải tránh hiện tượng thổi
phồng giá trị sản phẩm hoặc quá khắt khe trong việc đánh giá dẫn đến việc định giá
thiếu chính xác, gây thiệt hại cho doanh nghiệp.
+ Định giá theo mức giá hiện hành (định giá cạnh tranh)
Theo cách định giá này, doanh nghiệp lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Họ
ít quan tâm tới chi phí sản xuất và cầu thị trường. Giá sản phẩm của doanh nghiệp có thể
cao hơn, thấp hơn hoặc bằng với giá của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này áp dụng
trong những trường hợp chi phí khó xác định được hoặc phản ứng cạnh tranh không
chắc chắn.
+ Định giá đấu thầu:
Định giá đấu thầu xảy ra trong những trường hợp mà doanh nghiệp đấu thầu công
trình. Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Doanh nghiệp tham gia đấu thầu, đấu giá
dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh sẽ ra giá là bao nhiêu chứ không phải là
dựa trên chi phí.
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 12
Khóa luận tốt nghiệp
Tóm lại, giá cả là một biến số phức tạp và luôn ẩn chức những mâu thuẫn. Vì vậy, để
có một mức giá bán sản phẩm, dịch vụ hợp lí đòi hỏi người làm giá phải tuân thủ theo
những nguyên tắc và thực hiện việc định giá theo một quy trình soạn thảo kĩ lưỡng.
1.2.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối bao gồm các hoạt động khác nhau mà một doanh nghiệp cần phải tiến
hành nhằm tổ chức và đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi người tiêu thụ ở thị trường
mục tiêu. Nội dung của chương trình phân phối là doanh nghiệp phải đưa ra các quyết
định về thiết kế kênh phân phối, quản lí kênh, lưu thông hàng hóa, phương thức phân
phối, lựa chọn giải pháp thu hút khách hàng.
- Thiết kế kênh phân phối: Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp
các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lí, và khách hàng để xác định và xây dựng
phương án kênh phân phối của doanh nghiệp. Để thiết kế hệ thống kênh phân phối, cần
nghiên cứu các nội dung: các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối (giới
hạn địa lí của thị trường, nhóm khách hàng trọng điểm, lực lượng bán hàng của doanh

nghiệp, mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp, mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống
kênh phân phối), xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối, lựa chọn và phát
triển các phần tử trong kênh (lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, người mua trung
gian), điều chỉnh kênh phân phối.
- Quản trị kênh phân phối: nhằm đảm bảo kênh phân phối hoạt động hiệu quả.
Tuyển chọn thành viên kênh phân phối, kích thích các thành viên, đánh giá các thành
viên…nhằm điều chỉnh kịp thời các sai lệch, yếu kém, động viên, phát huy các nhân tố
tích cực, góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.
- Quyết định phân phối sản phẩm vật chất: Phân phối sản phẩm vật chất là việc lập
kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng luân chuyển nguyên liệu và thành phẩm từ sản
xuất đến tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và thu được lợi nhuận.
Mục đích của phân phối sản phẩm vật chất là quản trị mạng lưới cung ứng. Phân phối
sản phẩm vật chất bao gồm nhiều nội dung công việc như: xử lí đơn hàng, lưu kho, vận
chuyển.
- Dịch vụ khách hàng: bao gồm các yếu tố như: thông tin, tư vấn, đơn đặt hàng,
làm hóa đơn, thanh toán…
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 13
Khóa luận tốt nghiệp
+ Các trung gian phân phối:
Bán lẻ: là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp
cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh. Các
quyết định marketing chủ yếu của người bán lẻ thường nhằm vào thị trường trọng điểm,
loại hàng hóa, dịch vụ mà họ cung cấp, giá cả, địa điểm cửa hàng…
Bán buôn: bao gồm tất cả những hoạt động nhằm bán hàng hóa, dịch vụ cho những
những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh. Các nhà bán buôn có nhiều đặc
điểm khác với nhà bán lẻ. Thứ nhất, do họ chủ yếu giao dịch với các khách hàng buôn
bán nên họ ít quan tâm đến quảng cáo, địa điểm và bầu không khí của cửa hàng. Thứ
hai, nhà bán buôn thường có phạm vi buôn bán rộng hơn và khối lượng hàng hóa giao
dịch cũng lớn hơn. Thứ ba, họ phải chịu những quy định về pháp luật và thuế khóa khác
với người bán lẻ.

Đại lý: Đại diện bán hàng cho nhà sản xuất thông qua quan hệ hợp đồng và lợi
nhuận thông qua tỉ lệ phần trăm trên doanh thu hoặc chênh lệch giữa giá trị nhận hàng
và giá thực bán.
Môi giới: Môi giới khác với người bán sỉ bán lẻ và đại lý ở chỗ họ không trực tiếp
tiêu thụ sản phẩm mà tìm kiếm khách hàng cho chủ hàng và không tham gia trực tiếp
vào hoạt động cạnh tranh giữa các nhà sản xuất với nhau.
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng. Trong kinh
doanh, thông tin marketing là trao, truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần
thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về
những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng
như những thông tin cần thiết từ phía khách hàng.(Kotler P (2006), principles of
marketing).
Các nội dung chủ yếu của hoạt động xúc tiến bao gồm: Quảng cáo, khuyến mãi,
PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
* Quảng cáo: Theo hội tiêu thụ Mỹ (AMA): Quảng cáo thương mại là giới thiệu và
phổ biến sản phẩm hoặc dịch vụ không có người thuyết minh, do chủ quảng cáo cụ thể
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 14
Khóa luận tốt nghiệp
chi tiền cho việc quảng cáo ấy. Phương tiện quảng cáo là thông qua các môi giới, mục
đích quảng cáo là thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ để thu lợi nhuận.
* Khuyến mãi: Là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán
hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành
những lợi ích nhất định cho khách hàng (thường trong thời gian ngắn).
Các hình thức khuyến mãi chủ yếu: Giảm giá, phát mẫu hàng miễn phí, tặng phiếu mua
hàng, trả lại một phần tiền, thi, cá cược, trò chơi, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên,
chiết giá, tặng quà, tặng vật phẩm mang biểu tượng của doanh nghiệp…
* PR: Quan hệ công chúng là quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức
tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền,
quan hệ cộng đồng, đóng góp từ thiện…

* Bán hàng cá nhân: Đây là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp
trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng tiềm năng, trong đó người bán hàng có
nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền. Bán hàng cá
nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Bởi vì quy trình bán hàng phải rất sáng tạo
với điều kiện như nhau. Một người bán được đào tạo và có kinh nghiệm có thể bán được
nhiều hơn. Người bán phải hiểu rõ quá trình bán hàng. Tất nhiên quá trình bán hàng sẽ
khác nhau theo quy mô của doanh nghiệp, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị
trường và nhiều thứ khác.
* Marketing trực tiếp: Là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay
nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo ( gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua
điện thoại, mua hàng qua hệ thống điện tử,…) để tạo ra phản ứng đáp lại đo được.
Các biến số trên của marketing – mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật
thiết với nhau yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn.Chúng được sắp xếp
theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên có thể điều chỉnh
được sau một thời gian ngắn. Vì thế các Công ty thường ít thay đổi marketing – mix của
từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong marketing –
mix.
Sau khi nghiên cứu kỹ các nhân tố trong môi trường marketing, doanh nghiệp xác
định cho mình một chính sách marketing. Khi xây dựng doanh nghiệp phải có sự kết
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 15
Khóa luận tốt nghiệp
hợp nhuần nhuyển linh hoạt các chính sách: Sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền
thông khuyến mãi. Phối thức này hình thành nên chiến lược marketing - mix của doanh
nghiệp. (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, Hà
Nội).

Sơ đồ 4. Triển khai marketing - mix
(Nguồn: Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing,
NXB Giáo dục, Hà Nội)
1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Thực trạng xây dựng chiến lược marketing mix của các doanh nghiệp Việt Nam
Trong xu thế hội nhập ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức
được vai trò, tầm quan trọng của marketing trong sự thành bại của doanh nghiệp trên
con đường chinh phục các mục tiêu. Tuy nhiên một thực tế mà chúng ta thấy hiện nay
là, các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là doanh nghiệp vừa và nhỏ nên kinh phí dành
cho marketing không lớn lắm, do đó họ không thể chạy đua nổi các chiến dịch khuyến
mại, quảng cáo…hùng hậu như các doanh nghiệp nước ngoài hoặc các doanh nghiệp có
nguồn lực lớn.
Trên thị trường quốc tế, Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản,
thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, hàng thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản… và chất
lượng các mặt hàng ngày càng tăng. Tuy nhiên, theo đánh giá của Bộ Thương mại có tới
90% mặt hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thị trường thông qua trung gian dưới dạng
thô, hoặc gia công cho những thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài . Do đó, người tiêu
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 16
Doanh
nghiệp
SP
giá cả
cơ sở
vật chất
Khuyến mãi
Quảng cáo
Lực lượng
bán hàng
Quan hệ
công chúng
Marketing
trực tiếp
Kênh
phân phối

Khách hàng
mục tiêu
Khóa luận tốt nghiệp
dùng nước ngoài vẫn chưa biết đến hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam. Và đương
nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam cùng sản phẩm chưa thu hút được sự chú ý của thị
trường thế giới. Điều đó gây cho các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam những thua thiệt
lớn.
Trên thị trường nội địa, đa số các doanh nghiệp Việt Nam chưa có một kế hoạch
marketing phù hợp... Và dường như việc nghiên cứu các vấn đề lý luận và phương pháp
luận của việc xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing để áp
dụng vào quản trị doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện đại là một vấn đề còn
rất mới và khó khăn đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Đặc biệt là đối với các doanh
nghiệp vừa và nhỏ.
Tuy nhiên, đã xuất hiện một số doanh nghiệp Việt Nam thấy được tầm quan trọng
của việc hoạch định chiến lược marketing mix đối với sự phát triển của công ty: Cà phê
Trung Nguyên, Kinh Đô, Thái Tuấn, Vinamilk,…
1.2.2. Thực trạng thị trường đồ gỗ nội thất của Việt Nam
Chỉ trong vài năm qua, ngành chế biến gỗ Việt Nam đã có sự tăng trưởng nhanh
chóng cả về năng lực, giá trị sản xuất và thị trường xuất khẩu. Đồ gỗ Việt Nam tự hào
hiện diện tại 163 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, trong đó có những thị trường
khó tính như Hoa Kỳ, Châu Âu, Nhật Bản…Hội đồng xuất khẩu gỗ cứng Hoa Kỳ
(AHEC) đã đánh giá Việt Nam là nước dẫn đầu trong khối ASEAN về uy tín và mặt
hàng, sản lượng sản phẩm gỗ xuất khẩu.
Không có quá nhiều doanh nghiệp Việt Nam mang về chiến thắng vẻ vang khi
"đem quân đi đánh xứ người". Trong số ít đó, Tập đoàn thiết kế hàng đầu AA như một
điểm sáng trong lĩnh vực kinh tế sáng tạo của Việt Nam. Công ty Cổ phần Xây Dựng
Kiến Trúc AA (gọi tắt là công ty AA) thành lập từ năm 1990, là công ty hàng đầu ở Việt
Nam về sản xuất đồ gỗ trang trí nội thất cao cấp. AA đã thực hiện thiết kế, thi công và
cung cấp các sản phẩm nội thất cho rất nhiều dự án cao cấp như: khách sạn 5 sao, nhà
hàng cao cấp, văn phòng, spa, biệt thự tại các thành phố lớn ở Việt Nam như Thành Phố

Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Đà Lạt… Ngoài ra công ty AA
còn thực hiện nhiều công trình khách sạn, khu nghỉ dưỡng sang trọng tại nhiều quốc gia
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 17
Khóa luận tốt nghiệp
trên thế giới. Sản phẩm AA có mặt trong các công trình sang trọng và hoàn mỹ nhất ở
Mỹ, Đức, Sri Lanka, Campuchia.
Đối với thị trường bán lẻ Việt Nam, các thương hiệu AA Décor, Bellavita, Nhà
Xinh, AA home của Công ty AA là những thương hiệu uy tín hàng đầu được người tiêu
dùng trung, cao cấp ưa chuộng.
Nhưng hiện tại, do ảnh hưởng chung của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu,
ngành gỗ đang đối diện với không ít khó khăn. Cụ thể về xuất khẩu, 8 tháng đầu năm
nay chỉ đạt 1,55 tỷ USD , giảm 15% so với cùng kỳ năm 2008. Thị phần của ngành gỗ
tại nhiều quốc gia liên tục sụt giảm, đặc biệt là thị trường EU, Hoa Kỳ. Ngoài ra khó
khăn lớn nhất của doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm gỗ là thị trường xuất khẩu đang bị
thu hẹp lại. Tại các thị trường lớn xuất hiện ngày càng nhiều các rào cản khắt khe, các
hành vi bảo hộ thương mại tinh vi như đạo luật LACEY của Hoa Kỳ, Hiệp định về
“Tăng cường thực thi luật Lâm nghiệp, quản trị rừng và buôn bán gỗ (FLEGT) của
Châu Âu (EU). Ngòai ra, năm 2009 ngành công nghiệp gỗ Việt Nam còn phải đối mặt
với những thách thức mới khi các nước trong khu vực SEAN liên kết lại để tăng sức
cạnh tranh, tạo thách thức không nhỏ cho các doanh nghiệp gỗ.
Giữa lúc thị trường bên ngoài còn khó khăn, nhiều doanh nghiệp xuất khẩu định
hướng quay trở lại thị trường nội địa – một thị trường tiềm năng bấy lâu bị lãng quên do
doanh nghiệp hăm hở đổ xô vào xuất khẩu, để “người khổng lồ” Trung Quốc, Đài Loan
tung hoành. Theo ông Nguyễn Chiến Thắng – Chủ tịch Hội Mỹ Nghệ và Chế biến gỗ
Thành phố Hồ Chí Minh (HAWA), thị trường đồ gỗ tại Việt Nam có tiềm năng lớn do
đời sống người dân người dân ngày càng được nâng cao, sức tiêu thụ các mặt hàng gỗ
gia dụng, trang trí nội thất đang gia tăng, đặc biệt là chất lượng hàng hóa và kiểu dáng
sản phẩm phù hợp rất phù hợp với thị hiếu và phong cách sống của người Việt Nam.
Kết quả một số cuộc điều tra khảo sát thị trường cho biết chỉ có khoảng 20% doanh số
tiêu thụ đồ gỗ trong nước thuộc về các sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam, còn lại

80% với giá trị hàng trăm triệu USD mỗi năm thuộc về các sản phẩm của các nhà sản
xuất Malaysia, Trung Quốc, Đài Loan, Hông Kông, Thái Lan…, thực tế cho thấy nhu
cầu đồ gỗ, và đồ gỗ cao cấp trong nước đã và đang gia tăng. Chỉ tính riêng nhu cầu
trang bị cho các căn hộ tại các dự án căn hộ cao cấp đang triển khai tại Thành phố Hồ
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 18
Khóa luận tốt nghiệp
Chí Minh và Hà Nội thi doanh số đã có thể lên tới cả trăm triệu USD. Còn tính chung
trong cả nước, thì chắc chắn doanh số không dừng lại ở mức này. Cũng theo ông Thắng,
doanh thu từ thị trường nội địa của tất cả các ngành tương đương với doanh số xuất
khẩu, điều này chứng tỏ sức tiêu thụ mạnh của khách hàng trong nước. Nếu khai thác tốt
thị trường nội địa, doanh nghiệp sẽ có cơ hội phát triển. Với năng lực cạnh tranh quốc
tế, lợi thế sân nhà, chi phí vận chuyển thấp, đồ gỗ “Made in Việt Nam” hoàn tòan có
khả năng đánh bại hàng ngoại.
Một số thuận lợi khác là thị trường bất động sản cả nước đã có những chuyển
động trở lại cùng hàng loạt dự án nhà và văn phòng được khởi công sẽ tạo điều kiện
cho ngành sản xuất gỗ công nghiệp và xây dựng phát triển. Tuy nhiên, việc tận dụng
những cơ hội này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có một chiến lược phát triển toàn
diện. Đến nay đã có không ít doanh nghiệp chế biến gỗ phải thu hẹp quy mô sản xuất,
một vài công ty chuyển hướng sang thị trường Châu Á và nội địa. Việc phát triển thị
trường nội địa được nhiều chuyên gia cho là giải pháp tích cực nhất cho ngành chế
biến gỗ trong và sau cuộc khủng hoảng kinh tế. Tất nhiên để làm được điều này, cần
thiết các doanh nghiệp phải liên kết, xây dựng các chuỗi cung ứng, hệ thống phân phối
hiệu quả cho các thị trường nội địa: đồng thời tập trung xây dựng nguồn nguyên liệu
ổn định cho ngành chế biến gỗ, khuyến khích trồng rừng, bảo vệ và khai thác rừng hợp
lý.
1.3. Kết luận chương
Chương này đã hệ thống được các vấn đề về lý thuyết liên quan đến việc xây dựng
chiến lược marketing, trên cơ sở đó áp dụng nó vào quản trị doanh nghiệp trong môi
trường kinh doanh hiện đại.
Thực trạng xây dựng chiến lược marketing mix của các doanh nghiệp Việt Nam và

thực trạng thị trường đồ gỗ nội thất của doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế
lẫn thị trường nội địa.
Chương hai sẽ trình bày thực trạng kinh doanh của Xí nghiệp Lam Hồng và
phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập và xử lý số liệu nhằm rút ra những
kết luận cần thiết.
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 19
Khóa luận tốt nghiệp
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ XÍ NGHIỆP LAM HỒNG - TỔNG CÔNG TY HỢP
TÁC KINH TẾ COECCO VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về Xí nghiệp Lam Hồng – Tổng công ty hợp tác kinh tế COECCO
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Xí nghiệp Lam Hồng
Tên doanh nghiệp: Xí nghiệp Lam Hồng – Công ty Hợp tác kinh tế COECCO
Giám đốc hiện tại: Ông Trần Văn Chinh
Điện thoại: 038. 3562. 916
Địa chỉ giao dịch: Khối 4, Phường Trường Thi, Thành phố Vinh, Tỉnh Nghệ An
Điện thoại giao dịch: 0383. 562. 916 Fax: 0383. 830. 959
Loại hình doanh nghiệp: Xí nghiệp Lam Hồng là một doanh nghiệp nhà nước
thuộc Bộ Quốc phòng do Bộ quốc phòng cấp vốn. Vậy doanh nghiệp nhà nước là một tổ
chức kinh tế do nhà nước đầu tư vốn, thành lập và tổ chức quản lý, hoạt động kinh
doanh hoặc hoạt động công ích, nhằm thực hiện các mục tiêu kinh tế - xã hội do Nhà
nước giao.
Nhiệm vụ của doanh nghiệp:
- Tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh và dịch vụ theo đúng nghành nghề đã
đăng ký nhằm mục đích huy động và sử dụng các nguồn vốn có hiệu quả, bảo toàn và
phát triển vốn, đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh và một số lĩnh vực khác nhằm nâng
cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tạo việc làm và ổn định cho người
lao động.
- Thực hiện đầy đủ chế độ hạch toán chấp hành đầy đủ chính sách của Đảng và
Nhà nước.

- Tự chủ trong hoạt động kinh tế, khai thác, tìm hiểu thị trường, mở rộng thị
trường, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh.
- Thực hiện phân phối thành quả lao động một cách công bằng, chăm lo cải thiện
đời sống vật chất cũng như tinh thần cho cán bộ nhân viên.
- Đảm bảo an ninh, trật tự chính trị xã hội trên địa bàn.
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 20
Khóa luận tốt nghiệp
- Hằng năm xí nghiệp chú trọng đầu tư mua sắm trang thiết bị, các loại máy móc
để đáp ứng cho sản xuất theo phương pháp hiện đại.
Lịch sử hình thành: Xí nghiệp Lam Hồng được thành lập trên cơ sở sát nhập của
4 xí nghiệp Bộ quốc phòng, đó là Xí nghiệp May 20B đóng tại thành phố Thanh Hóa, Xí
nghiệp May 20C, Xí nghiệp Mộc 74 và Xí nghiệp Mộc 3/2 đóng tại thành phố Vinh
Nghệ An. Trong suốt mười năm hoạt động công ty luôn phấn đấu hoàn thành tốt nhiệm
vụ của cấp trên giao và mở rộng thị trường không chỉ với thị trường nội địa mà còn
vươn xa tới các thị trường châu Âu, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc và các nước
trong khu vực Đông Nam Á góp phần phát triển nền kinh tế đất nước.
Khi mới thành lập là 251 người, trong đó: Sĩ quan 9 người, quân nhân chuyên
nghiệp 22, công nhân viên quốc phòng 80, hợp đồng dài hạn 60, hợp đồng ngắn hạn 80.
Sau 6 năm hoạt động đến ngày 31 tháng 12 năm 2002 quân số tăng gấp 3 lần, theo báo
cáo quyết toán năm 2002 quân số doanh nghiệp là 687 người. Hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp ngày càng phát triển và cồng ty khẳng định được vị thế của
mình trên thị trường nội địa và thị trường quốc tế trong điều kiện khắc nghiệt của cơ chế
thị trường.
Tháng 7/2009 theo chủ trương của Bộ quốc phòng tách hai Xí nghiệp May 20B,
20C chuyển về công ty 20 tổng cục hậu cần, do có sự thuyên chuyển đó mà kết quả hoạt
động sản xuất kinh doanh cũng như quân số của doanh nghiệp có sự biến đổi lớn, tổng
quân số đến 31/12/2009 chỉ còn 247 người, giảm 27,8% tương đương 440 người. Sau sự
thuyên chuyển của hai xí nghiệp may đó nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp đã hẹp hơn, doanh nghiệp chủ yếu sản xuất kinh doanh các mặt hàng về gỗ, mặt
hàng chính là đồ gỗ nội thất. Đứng trước tình hình ban lãnh đạo công ty đã vạch ra

chiến lược mới cho hoạt động sản xuất kinh doanh, không chỉ mở rộng sản xuất trên địa
bàn tỉnh mà cần vươn xa hơn nữa. Công ty đã cử một đoàn cán bộ sang nước bạn Lào để
tìm hiểu thị trường và sau một thời gian tìm hiểu tháng 9 năm 2004 Ban lãnh đạo công
ty quyết định xin Bộ trưởng quốc phòng cho phếp đầu tư ra nước ngoài và thành lập
thêm Xí nghiệp 2/9 đóng tại huyện Hạt Luống, tỉnh Xiên Khoảng, Lào. Sau một năm
hoạt động bên Lào đã đem lại hiểu quả kinh tế cao.
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 21
Khóa luận tốt nghiệp
Tháng 11 năm 2005 xí nghiệp quyết định mở rộng thêm địa bàn hoạt động bên
nước bạn Lào và thành lập thêm xí nghiệp 11 tại huyện Thoong Pơ, tỉnh Xiêng
Khoảng, Lào. Thực hiện chủ trương sắp xếp đổi mới doanh nghiệp của chính phủ, bộ
quốc phòng thì năm 2007 các công ty quân đội tỉnh gọn lại hoạt động mô hình công ty
mẹ công ty con. Công ty Lam Hồng thành công ty con trưc thuộc công ty Hợp tác kinh
tế. Và tháng 1 năm 2010 công ty Lam Hồng đổi tên thành xí nghiệp Lam Hồng.
Qua hơn mươi năm hoạt động Công ty Hợp tác kinh tế đã đạt được những thành
tựu to lớn trong công cuộc xây dựng sự lớn mạnh của công ty, làm kinh tế kết hợp với
nhiệm vụ quốc phòng và được Nhà nước, Bộ Quốc phòng và Quân khu 4 tặng nhiều
phần thưởng cao quý.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ 5: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Xí nghiệp Lam Hồng
Quan hệ trực tuyến:
Quan hệ chức năng:
(Nguồn: Phòng Kế toán Xí nghiệp Lam Hồng)
2.1.2.1. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban trong Xí nghiệp
Do Xí nghiệp Lam Hồng là một bộ phận của Công ty Hợp Tác Kinh Tế nên tất cả
các hoạt động của Xí nghiệp Lam Hồng đều chịu sự quản lý của Hội Đồng Quản Trị.
Dựa vào sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của xí nghiệp, ta có thể khẳng định, xí
nghiệp tổ chức bộ máy quản lí theo mô hình hỗn hợp trực tuyến - chức năng.
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 22
Khóa luận tốt nghiệp

Giám đốc: Giám đốc xí nghiệp do Ban quản trị bầu ra. Giám đốc xí nghiệp là đại
diện pháp nhân của xí nghiệp, có quyền triệu tập và chủ trì các cuộc họp Ban quản trị,
chịu trách nhiệm trước Ban quản trị và pháp luật về hoạt động điều hành của xí nghiệp.
Trong mô hình trên, các phòng ban trong xí nghiệp, mặc dù có nhiệm vụ khác nhau
nhưng lại có mối quan hệ phối hợp qua lại với nhau. Mối quan hệ chức năng giữa các
phòng ban là không phụ thuộc vào sự chỉ đạo quyền lực của nhau, nhưng có nhiệm vụ
tham mưu giám đốc và hướng dẫn hoạt động các phân xưởng sản xuất theo lĩnh vực
được phân công.
2.1.2.2. Đặc điểm của qui trình công nghệ
Để có dược những sản phẩm gỗ chất lượng cao cấp, tạo được uy tính trong lòng
khách hàng tại những thị trường khó tính đòi hỏi yêu cầu khắt khe về chất lượng, mẫu
mã, kiểu dáng, Xí nghiệp Lam Hồng đã tự quy trình sản xuất hiện đại và tuân thủ chặt
chẽ các yêu cầu chất lượng để tạo ra sản phẩm tốt nhất thị trường.
Quy trình sản xuất khép kín, chủ động đầu vào – đầu ra đem lại sức cạnh tranh cho
sản phẩm của xí nghiệp Lam Hồng.
Sơ đồ 6: Qui trình công nghệ
(Nguồn: Phòng Kế toán Xí nghiệp Lam Hồng)
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 23
Nguyên liệu gỗ
Ghép, tạo phôi
Tẩm sấy
Gỗ Veneer
Định hình mẫu mã theo quy cách SP
Lắp ráp cố định – Lưu kho bán thành phẩm
Hoàn thiện sản phẩm
Ráp giả - Đóng gói – lưu kho thành phẩm
Khóa luận tốt nghiệp
1. Nguyên liệu gỗ:
Xí nghiệp Lam Hồng đang sở hữu nguồn nguyên liệu gỗ từ Lào, ngay sát biên giới
Việt Nam. Bằng việc chủ động nguồn gỗ hợp pháp, xí nghiệp sẽ hạ được giá thành sản

xuất nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng sản phẩm, nâng cao được sức cạnh tranh trên thị
trường.
2. Ghép, tạo phôi:
Gỗ sau khi được xẻ được ghép ván, tạo phôi chi tiết, bước đầu hình thành phôi thô
từng chi tiết của mỗi sản phẩm.
3. Tẩm sấy:
Chất lượng khép kín ngay từ đầu. Gỗ sau khi xẻ theo quy cách được đưa vào “Tẩm
hóa chất ở nồi áp lực ”(bằng phương pháp phối hợp hóa học và vật lý).
Công nghệ sấy hơi nước giữ cho chất liệu gỗ bền, đảm bảo tính cơ lý cho sản
phẩm, hạn chế thấp nhất độ co giãn môi trường, tránh mối mọt, cong vênh… khi đưa
vào sử dụng.
4. Gỗ Veneer:
Chất liệu đặc trưng của sản phẩm gỗ nội thất Lam Hồng là veneer xoan đào.
Xí nghiệp có 2 máy lạng veneer hiện đại và nhà xưởng cắt- may.
5. Định hình mẫu mã theo quy cách sản phẩm:
Các chi tiết mẫu mã sản phẩm được định hình chuẩn tập trung tại nhà xưởng sản
xuất định hình của nhà máy với các thiết bị máy móc nhập khẩu từ Nhật, Đài Loan.
6. Lắp ráp cố định – Lưu kho bán thành phẩm:
Xí nghiệp có một đội ngũ công nhân lành nghề, kỹ thuật cao, giàu kinh nghiệm
đảm trách ở bộ phận lắp ráp.
Sản phẩm sau khi được lắp ráp hoàn chỉnh được kiểm tra chất lượng và nhập kho
bán thành phẩm.
7. Hoàn thiện sản phẩm:
Quy trình hoàn thiện sản phẩm được bắt đầu bằng công đoạn chà nhám thô, nhám
láng bóng- Sơn lót (làm nguội) nhiều lần cho đến khi bề mặt sản phẩm được xử lý thật
sự mịn, láng.
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 24
Khóa luận tốt nghiệp
8. Ráp giả - Đóng gói – lưu kho thành phẩm:
Sau công đoạn sơn tinh hoàn thiện, một khâu không kém phần quan trọng quyết

định từng độ chuẩn xác trong từng chi tiết của sản phẩm là kiểm tra ráp hoàn thiện tưng
sản phẩm sau khi sơn, là khâu cuối cùng trước khi chuyển sang bộ phận KCS (khiểm tra
chất lượng) xác nhận đóng gói sản phẩm.
2.1.3. Tình hình nguồn lực của Xí nghiệp Lam Hồng
2.1.3.1. Tình hình lao động
Lao động là một yếu tố then chốt, quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
bất kì một doanh nghiệp nào. Nó góp phần quyết định hiệu quả cũng như sự thành công của
doanh nghiệp. Năng lực, trình độ, tay nghề của người lao động cùng với việc sử dụng, bố trí
lao động một cách hợp lý là điều mà bất kì đơn vị, tổ chức nào cũng luôn hướng tới. Trong
điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, tài sản lao động là một phần quan trọng trong nguồn
lực chung của mọi doanh nghiệp. Ta xem xét tình hình lao động của Xí nghiệp Lam Hồng –
Tổng công ty Hợp tác kinh tế COECCO qua bảng 1.
Bảng 1: Tình hình lao động của Xí nghiệp Lam Hồng
ĐVT: Người

Năm
Chỉ tiêu
2008 2009 2010
So sánh
2009 / 2008 2010 / 2009
Tổng LĐ 600 100 687 100 247 100 87 114.5 -440 28.5
Phân theo giới tính
Nam 322 53.7 363 52.8 143 57.9 41 112.7 -220 39.4
Nữ 300 46.3 324 47.2 104 42.1 24 108 -220 32.1
Phân theo tính chất công việc
LĐ trực tiếp 556 92.7 640 93.2 227 91.9 84 115.1 -413 35.5
LĐ gián tiếp 44 7.3 49 7.1 20 8.1 5 111,4 -29 40.9
Phân theo trình độ
ĐH -CĐ 46 7.7 48 7 22 20.1 2 104.4 -26 45.8
TC 27 4.5 50 7.3 30 12.1 23 185.2 -20 60

Khác 527 87.8 589 85.7 197 79.8 62 111.8 -392 33.4
(Nguồn: Phòng Kế toán Xí nghiệp Lam Hồng)
Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 25