Quản trị thương hiệu quạt thống nhất

Đ
ầ
u
t
i
ê
n
,
c
h
ú


LỜI NÓI ĐẦU

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,
phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh
thương mại, góp phần chống cạnh tranh khơng lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất
là khi có nhiều hàng hóa của nước ngồi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy,
điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa
của mình.
Tại Việt Nam, ít có ngành hàng nào mà các doanh nghiệp sản xuất trong nước lại
chiếm ưu thế mạnh mẽ như thị trường quạt điện. Đa dạng về mẫu mã, chủng loại, bổ
sung nhiều tính năng hiện đại mà trước đây chỉ có sản phẩm nhập khẩu mới có, các
sản phẩm quạt điện truyền thống của Việt Nam đã chiếm được lòng tin của người tiêu
dùng. Tuy nhiên cũng giống như các ngành khác, ngày nay vấn đề chất lượng sản
phẩm đôi khi không phải yếu tố quyết đinh mà một vấn đề khác - vấn đề quản trị
thương hiệu cũng đang là bài toán nan giải với các doanh nghiệp sản xuất quạt điện
nội địa.
Công ty điện cơ Thống Nhất - Vinawind – “người anh cả” trên thị trường quạt

điện cũng đang gặp những vấn đề tương tự trong công tác quản trị thương hiệu của
mình. “Làm sao để quản trị thương hiệu hiệu quả?”. Đây là câu hỏi mà công ty điện cơ
Thống Nhất - Vinawind luôn đặt ra và mong muốn tìm ra giải pháp.
Vì lý do trên, nhằm góp phần vào cơng tác quản trị thương hiệu Điện cơ Thống Nhất - Vinawind nói
chung, chúng em xin phép lựa chọn một dòng sản phẩm của Vinawind là quạt khơng cánh Vinawind
làm đề tài bài tiểu luận của mình.

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU

2


PHẦN 1.

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ĐIỆN CƠ THỐNG NHẤT

CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN ĐIỆN CƠ THỐNG NHẤT
Tên viết tắt: Công ty Điện cơ Thống nhất
Công ty Điện cơ Thống Nhất thuộc Sở Công Nghiệp Hà Nội, tiền thân là Xí
nghiệp Điện khí Thống Nhất, được thành lập năm 1965. Ngày 28/6/2005, UBND
Thành phố Hà Nội ra quyết định số 94/2005/QĐ-UB chuyển Công ty Điện cơ Thống
Nhất thành Công ty TNHH Nhà nước Một Thành viên Điện cơ Thống nhất.
Các sản phẩm của công ty mang thương hiệu gia đình Vinawind - Thương hiệu
Vinawind của cơng ty TNHH Nhà nước một thành viên Điện cơ Thống nhất đã được
đăng kí độc quyền tại Việt Nam.
Ngành nghề kinh doanh chủ yếu của Công tylà sản xuất, kinh doanh, xuất nhập
khẩu các sản phẩm và chi tiết sản phẩm như: quạt điện, chấn lưu, ổ cắm điện và các đồ
điện gia dụng khác của ngành điện: điện tử, điện lạnh, điện dân dụng, sản phẩm cơ,

kim khí, dụng cụ gia đình, trang trí nội thất và các mặt hàng tiêu dùng.
Công nghệ sản xuất: Tiên tiến hiện đại ngang tầm khu vực và thế giới.Hệ thống
quản lý theo tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9001:2000 và hệ thống quản lý chất lượng tồn diện TQM..
THƠNG TIN LIÊN HỆ:
Cơng ty Điện cơ Thống nhất
164 Phố Nguyễn Đức Cảnh, quận Hoàng Mai, Hà nội.
Điện thoại: 84-04-36622400 | Fax: 84-04-36622473
Email: |
Website: diencothongnhat.com.vn hoặc vinawind.com.vn

3


PHẦN 2.

VAI TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU VỚI CƠNG TY

Tại Việt Nam, ít có ngành nào mà các doanh nghiệp nội địa lại chiếm ưu thế
mạnh mẽ như thị trường quạt điện. Đa dạng về mẫu mã, chủng loại, bổ sung nhiều tính
năng hiện đại mà trước đây chỉ có sản phẩm nhập khẩu mới có, các sản phẩm quạt
điện truyền thống của Việt Nam đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng.
Bên cạnh nâng cao năng lực sản xuất, các doanh nghiệp ngành quạt điện cơ
Thống Nhất - Vinawind cũng từng bước nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Rất
đáng tiếc, dù là “người anh cả” trong thị trường này, điện cơ Thống Nhất - Vinawind
lại chưa ý thức rõ ràng được vai trò của thương hiệu đối với cơng ty. Hình ảnh của
điện cơ Thống Nhất - Vinawind đang ngày càng mờ nhạt trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu là công cụ để nhận dạng và khác biệt hóa sản phẩm của cơng ty.
Mỗi năm trên thị trường, vô số sản phẩm mới ra đời với mẫu mã, giá cả đa dạng.
Nhưng do không chú trọng thương hiệu , điện cơ Thống Nhất - Vinawind khó khăn
đưa sản phẩm thâm nhập thị trường và ít tạo được sự chú ý của cộng đồng.

Vẫn biết điện cơ Thống Nhất - Vinawind đã qua rồi thời kì tạo dựng lịng tin
trong khách hàng, thương hiệu dù khơng quảng bá vẫn có được sự ủng hộ của người
tiêu dùng, nhưng cần phải nhận định rằng, do không đầu tư phát triển thương hiệu dẫn
tới không thu hút được khách hàng tiềm năng, thị phần của công ty đang dần thu hẹp.
Việt Nam với dân số là 80 triệu người có thể coi là một thị trường rộng lớn cho
các công ty điện cơ nói chung và điện cơ Thống Nhất - Vinawind nói riêng. Dân số
phát triển sẽ mang lại những luồng khách hàng mới, một thương hiệu có chất lượng tất
yếu sẽ gây tác động tích cực tới những người mới, chưa ra được quyết định cho việc
lựa chọn sản phẩm cho riêng mình. Cơng ty sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền bỉ hơn so
với các công ty khác.
Điện cơ Thống Nhất - Vinawind là một công ty quốc doanh, ban lãnh đạo chưa
thực sự hiểu ảnh hưởng của thương hiệu lên doanh nghiệp. Đây là một bất lợi với công
ty, cần khắc phục để thương hiệu điện cơ Thống Nhất - Vinawind có thể nâng cao uy
tín và được người tiêu dùng tin tưởng.
4


2.1.

Vấn đề của thương hiệu

− Cơ cấu sản phẩm không hợp lý, chỉ có các sản phẩm cho mùa hè và khơng có cho
mùa đơng hay cho các đối tượng riêng biệt
− Là cơ quan nhà nước, nhân viên được bao cấp và quen với tác phong làm việc đủ
giờ thì về và khơng có ý thức về thương hiệu
− Thiếu các chương trình xúc tiến, PR, quá ỷ lại vào hiệu ứng truyền miệng , sao
nhãng quản lý trên website giới thiệu sản phẩm.
− Khơng các phịng marketing hoặc các phòng ban liên quan tới việc xúc tiên thương
hiệu.

Từ những vấn đề trên, chúng em xin được lựa chọn 3 vấn đề liên quan tới
nhân sự, hệ thống nhận dạng và các chương trình xúc tiến để phát triển các giải
pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu quạt khơng cánh gia đình – Vinawind
nhằm mục đích chung là tạo dựng và quản trị thương hiệu Công ty Điện cơ
Thống nhất – Vinawind.

5


PHẦN 3.
3.1.

GIẢI PHÁP TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU QUẠT KHƠNG CÁNH VINAWIND

Giới thiệu quạt khơng cánh gia đình Vinawindwind

Quạt khơng cánh gia đình Vinawind được thiết kế đặc biệt dành cho các gia
đình có trẻ em nhỏ và người già. Sản phẩm là bước đột phá của thương hiệu Vinawind
vốn từ trước tới nay nổi tiếng với các dịng sản phẩm quạt điện cơ truyền thống. Mang
trên mình thương hiệu quạt gia đình, quạt khơng cánh Vinawind tự hào tiếp nối những
thành công của điện cơ Thống Nhất – Vinawind, nâng cao lòng tin của khách hàng và
nâng tầm giá trị thương hiệu Việt trong mắt khách hàng.
3.2.

Các sản phẩm chính trong dịng quạt khơng cánh Vinawind bao gồm:

− Quạt khơng cánh Vinawind – BM002 (dáng trịn, 1 chiều lạnh)
− Quạt không cánh Vinawind – BM003 (dáng dài, 1 chiều lạnh)
− Quạt không cánh Vinawind – BM007 (quạt 2 chiều nóng/lạnh)

Hình ảnh 3.1. Quạt BM002, BM003

Hình ảnh 3.2. Quạt BM007

6


3.3.

Phân tích SWOT

3.3.1. Điểm mạnh

− Kiểu dáng lạ, bắt mắt, quạt có kiểu dáng thanh nhã, gọn nhẹ, khơng chiếm nhiều
diện tích và có thể biến thành vật trang trí trong nhà.
− Có 2 chiều nóng, lạnh cho 2 mùa đơng và hè. Phù hợp với khí hậu của miền Bắc,
miền Nam.
− Giá thành: 1 triệu – 2 triệu VNĐ thấp hơn quạt không cánh của Kangaroo và quạt
không cánh nhập khẩu.
− Thuận lợi cho việc làm vệ sinh
− An tồn cho tất cả mọi người trong gia đình, đặc biệt là trẻ nhỏ
− Tiết kiệm năng lượng (do chỉ sử dụng cơng suất 45W (chiều lạnh), 1000W (chiều
nóng)). Ít hơn rất nhiều so vs quạt phun sương: 75-90W (chiều lạnh), 2000W (chiều
nóng), quạt trần: 60-75W, quạt treo tường: 56-60W…)
− Lượng gió mà quạt thổi ra khơng hề kém những chiếc quạt có cánh, hơn nữa, gió
của chiếc quạt này thường êm và liên tục hơn so với gió của quạt thường. Cơng
nghệ khếch đại khơng khí làm phóng đại luồng gió quạt (Air Multiplier™
technology) từng xuất hiện ở những sản phẩm của hãng quạt Dyson nổi tiếng.
− Vinawind có thể xoay 90 độ theo phương ngang như quạt điện có cánh và có một
nút kiểm sốt tốc độ khơng khí, hoặc dùng điều khiển từ xa.

7


Hình ảnh 3.3. Những điểm mạnh của quạt khơng cánh Vinawind
3.3.2. Điểm yếu

− Giá thành cao hơn các dòng quạt khơng cánh bình dân của Trung Quốc khoảng 300
nghìn tới 1 triệu đang tràn ngập trên thị trường hiện nay, cao hơn hẳn so với loại
quạt truyền thống của Vinawind cũng như các hãng quạt nội địa khác.

8


− Quạt dùng kết cấu dạng cánh máy bay để tối đa hóa tốc độ và thể tích gió. Khơng
khí được thổi qua khe có độ mở 1mm nằm trên vòng tròn, chiếc vòng tròn lòng rỗng
sẽ tạo ra áp lực gió mạnh và hướng trực tiếp. Tuy nhiên, cánh quạt thực của
chiếc quạt này để tạo luồng khí có kích thước rất nhỏ và được đặt ẩn trong thân
quạt. Thêm nữa, mơi trường khí hậu Việt Nam rất bụi bặm, quạt lại rất khó tháo rời
từng bộ phận ra để vệ sinh, nếu sử dụng lâu ngày quạt sẽ trở nên bám bụi vào các
cạnh trong chiếc vòng tròn tạo hốc gió của quạt. Điều này chúng tơi đã có phương
án khắc phục khi cho quyết định cho ra mắt trung tâm bảo hành, sửa chữa, vệ sinh
quạt và chăm sóc khách hàng.

Hình ảnh 3.4. Cấu tạo khe hút gió của quạt khơng cánh Vinawind
3.3.3. Cơ hội

− Dân số ngày càng phát triển, đời sống nhân dân cũng nâng cao nên nhu cầu tiêu
dùng cũng tăng cao.
− Các sản phẩm hàng nhái không đảm bảo chất lượng trong khi hàng nhập khẩu lại

vượt quá túi tiền của khách hàng mục tiêu.
− Năm 2013, kinh tế chắc chắn sẽ còn rất nhiều khó khăn, và xu hướng chung sẽ vẫn
là thắt chặt chi tiêu ở tất cả các ngành. Đối với ngành điện gia dụng cũng vậy, việc
cắt giảm là không tránh khỏi nhưng đối với các mặt hàng thiết yếu thì vẫn có sự
tăng trưởng. Đối với các gia đình hiện nay xu hướng mua sắm chủ đạo là tiết kiệm
chi phí, tiết kiệm khơng gian. Ví dụ như thay vì mua điều hịa 2 chiều với giá đắt,
hao phí điện năng thì người tiêu dùng chuyển sang mua quạt có thể sử dụng cho cả
bốn mùa để tiết kiệm chi phí, bớt chiếm diện tích và an tồn.

9


3.3.4. Thách thức

− Các sản phẩm thay thế như quạt phun sương, điều hòa nhiệt độ vẫn được ưa
chuộng.
− Các đối thủ gia nhập ngành càng ngày càng nhiều.
− Kinh tế khó khăn nên khách hàng cũng cân nhắc kỹ hơn khi mua sắm, và sẽ khơng
vì cảm xúc nhất thời mà chi khoản tiền lớn.
− Hàng của Trung Quốc với các mẫu mã bắt mắt và giá rẻ.
Từ những nhận đinh, phân tích trên, chúng em đánh giá quạt khơng cánh
Vinawind bên cạnh những điểm mạnh, cơ hội cịn có những điểm yếu cần khắc phục
và những thách thức đang ở phía trước. Xác định rõ các yếu tố này là tiền đề để phát
triển các hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu tốt hơn.
3.4.

Đối thủ cạnh tranh

3.4.1. Trực tiếp

Quạt Dyson, quạt nhái của Trung Quốc, quạt Kangaroo, điều hịa nhiệt độ
Quạt khơng cánh chính hiệu Dyson có giá khá cao, tại trang web Amazon có giá
trung bình từ 6 – 8 triệu đồng/cây, nếu mua tại Việt Nam thì cũng tầm từ 9 – 10 triệu
đồng/cây. Chất lượng tuyệt vời nhưng giá cả cũng vào mức “trên trời” mà khơng phải
ai cũng có đủ điều kiện sử dụng.
Quạt Trung Quốc nhái mẫu mã và công nghệ quạt không cánh Dyson để đưa vào
giới thiệu tại thị trường Việt Nam hoặc các nhãn hiệu quạt Trung Quốc khác…Giá một
cây quạt nhái chỉ từ 700 nghìn – 1triệu 500 nghìn đồng/chiếc. Tuy nhiên, quạt Trung
Quốc thường khơng đảm bảo chất lượng, quạt kêu to và nhanh hỏng.
Quạt không cánh Kangaroo là do thương hiệu Việt Nam sản xuất. Chưa bàn tới
chất lượng nhưng giá cả từ 2tr-3tr500 khiến nhiều người nghi hoặc về vấn đề “mua
quạt mua cả thương hiệu”. Trong khi Kangaroo lại là thương hiệu nửa Việt nửa ngoại,
toàn bộ các linh kiện được nhập khẩu từ Đài Loan (Trung Quốc). Tuy nhiên, điểm
mạnh của thương hiệu này là những chiêu thức Marketing, quảng bá gây được sự chú
ý lớn.
Điều hòa nhiệt độ: ngày nay, tại thành phố, mùa hè có thể coi là mùa của điều
hịa nhiệt độ. Nhiều gia đình lựa chọn điều hịa làm giải pháp điều hịa khơng khí gia
10


đình. Dù vậy, nhược điểm của điều hịa là tiêu hao rất nhiều điện năng, làm khô da và
không tốt cho sự hô hấp của trẻ em, người già.
3.4.2. Gián tiếp

Các nhà sản xuất điện cơ trong nước
Nếu như cách đây khoảng 20 năm, điện cơ Thống Nhất - Vinawind gần như độc
quyền trên thị trường quạt điện thì nay các công ty gia nhập thị trường ngày càng
đông. Những cái tên nổi bật có thể kể ra là Asia fan, quạt Lifan, Dolphin…Với chất
lượng và công tác quản trị thương hiệu hơn hẳn điện cơ Thống Nhất – Vinawind.
Trong tương lai gần, các doanh nghiệp nội địa khác đều có cơ hội phát triển thành

cơng dịng quạt này.
3.5.

Thị trường mục tiêu

Phân đoạn dựa vào độ tuổi, giới tính
Độ tuổi

Nữ giới

Nam giới

0-22

Chưa kết hơn

Chưa kết hơn

22-29

Thường đã kết hơn, có con nhỏ

Trong q trình phát triển sự nghiệp

30-39

Có con bắt đầu lớn

Kết hơn và có con nhỏ

40-59

Quay lại phát triển sự nghiệp

Có con bắt đầu lớn và quay lại phát
triển sự nghiệp

60-80

Con cái trưởng thành. Nghỉ hưu Con cái trưởng thành. Nghỉ hưu
Bảng 3.1. Phân đoạn thị trường mục tiêu dựa vào độ tuổi, giới tính

3.6.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Chúng em xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm quạt không cánh là nữ giới
ở độ tuổi 20-29 và nam giới ở độ tuổi 30-39
Thông tin thị trường: khoảng 50% những người tiêu dùng từ 20-29 tuổi có thu
nhập hộ gia đình hàng tháng 7,5 – 15 triệu đồng, bình quân 12 triệu đồng.
Nữ giới ở độ tuổi 22- 29 thường là những người trẻ tuổi và nhiều người trong
độ tuổi này đã kết hơn và có con nhỏ, đặc biệt là ở các vùng nông thôn. Nhiều người
trong số họ vẫn phát triển sự nghiệp song song với chăm lo cho gia đình. Đối với họ,
nhu cầu mua sắm lúc này ít nhiều bị ảnh hưởng bởi yếu tố gia đình chứ khơng q
nặng về hồn cảnh kinh tế nữa. Đối với phụ nữ đã kết hôn trong độ tuổi 22- 29, gia
11


đình thường có ít nhất 1 đến 2 em bé và khơng phải lúc nào người phụ nữ cũng có thể
theo dõi con sát sao. Vậy nên tính an tồn của các vật dụng trong gia đình cũng phải

được đặc biệt coi trọng.
Nam giới độ tuổi 30-39 thường là những người đã có sự nghiệp bước đầu ổn
đinh, nhìn chung thì nam giới thường kết hơn muộn hơn nữ giới và thường thì nhiều
người tới lúc này mới có con nhỏ. Cũng giống như nữ giới, nam giới coi trọng tính an
tồn cho trẻ nhỏ khi mua sắm vật dụng gia đình, thậm chí nam giới vì khơng có thời
gian chăm sóc và trơng con như phụ nữ nên khi mua sắm đồ đạc trong nhà càng cẩn
trọng hơn.
Ngoài ra, nam giới hầu hết đều thích cơng nghệ hiện đại, những sản phẩm tiên
tiến sẽ thu hút họ. Một điều đáng chú ý nữa là nam giới độ tuổi 30- 39 thường có bố
mẹ có độ tuổi rơi vào khoảng tuổi 50 - 70 tuổi, vậy nên họ sẽ bắt đầu có xu hướng mua
sắm những sản phẩm chất lượng, an toàn, dễ dàng vệ sinh cho bố mẹ sử dụng.
3.7.

Tạo dựng vào quản trị thương hiệu

3.7.1. Định vị

Bước 1: Xác định các thương hiệu cạnh tranh
Các thương hiệu cạnh tranh hiện nay của thương hiệu là các nhà sản xuất quạt
điện nội địa và nhập khẩu, bên cạnh đó cịn có các nhà sản xuất cung cấp sản phẩm
điều hịa khơng khí mùa hè.
Bước 2: Đối thủ chính: Quạt Dyson nhập khẩu, quạt nhái Trung Quốc, quạt Kangaroo,
điều hòa nhiệt độ.
Bước 3: Điểm nổi bật, khác biệt của thương hiệu quạt không cánh Vinawind

12


Hình ảnh 3.5. Thương hiệu quạt khơng cánh Vinawind trên bản đồ định vị
3.7.2. Chiến lược thương hiệu

Một trong những sai lầm thường gặp nhất hiện nay của các công ty là mong
muốn có một thương hiệu mạnh nhưng lại không thực hiện bước khởi đầu căn bản
nhất - xây dựng chiến lược thương hiệu. Khơng có chiến lược thương hiệu, công tác
quản lý và phát triển thương hiệu sẽ gặp khó khăn và gặt hái được ít thành quả.
Chiến lược thương hiệu chỉ ra định hướng và trọng tâm cho việc quản lý thương
hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt
động liên quan đến thương hiệu đó.
Chiến lược thương hiệu mà quạt khơng cánh Vinawind hướng tới đó chính là:
“Thương hiệu đại diện cho sự an toàn và tiện dụng”.
Thấu hiểu những mong muốn của cha mẹ trẻ, họ cần những sản phẩm an toàn
cho những đứa con, bên cạnh đó cịn phải tiện dụng, giảm bớt thời gian làm việc nhà
để chăm sóc trẻ nhỏ. Một bà mẹ trẻ hàng ngày phải làm rất nhiều việc: nấu cơm, giặt
giũ, lau dọn đồng thời trơng con. Đã có rất nhiều trường hợp đáng tiếc xảy ra vì 1 phút
lơ là trẻ nhỏ. Đây cũng chính là lý do quạt không cánh Vinawind được sáng chế và
phát triển nhằm đảm bảo an toàn tuyệt đối cho các em bé.
13


3.7.3. Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp muốn khách hàng cảm
nhận về thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng
thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn:
− Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp;
− Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo;
− Động viên tinh thần nhân viên và quản lý;
− Định hướng sử dụng nguồn tài ngun.

Tầm nhìn mà Vinawind đặt ra và cũng chính là mục tiêu mà cơng ty đề ra trong

vịng 5 năm tới: “Xây dựng thương hiệu uy tín và vững mạnh từ bên trong”.

14