Marketing văn hóa nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn hà nội

BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI
BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN
NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN

MARKETING
MARKETING VĂN
VĂN HOÁ
HOÁ NGHỆ
NGHỆ THUẬT
THUẬT
CỦA
CỦA CÁC
CÁC NHÀ
NHÀ HÁT
HÁT TRÊN
TRÊN ĐỊA
ĐỊA BÀN
BÀN HÀ
HÀ NỘI
NỘI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HOÁ HỌC

LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HOÁ HỌC

Hà Nội - 2014
HÀ NỘI - 2015


1

BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN

MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT
CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Chuyên ngành: Văn hoá học
Mã số: 62310640

LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HOÁ HỌC
Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS.TS. Phan Văn Tú
2. TS. Trần Đình Ngơn

HÀ NỘI - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của chính tác giả.
Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận án này là trung thực, không
sao chép từ bất kỳ nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo
các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo
đúng quy định.
Hà Nội, ngày 02 tháng 4 năm 2015
Tác giả luận án

Nguyễn Thị Anh Quyên


1

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC ............................................................................................................... 1
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................ 2
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .............................................................................. 3
MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 4

Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ
THUẬT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ............ 19
1.1. Những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật............................... 19
1.2. Tổng quan về các nhà hát trên địa bàn Hà Nội ............................................ 46
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ
THUẬT CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ........................................... 57

2.1. Phân tích bối cảnh kinh tế, chính trị, văn hoá - xã hội và điều kiện hoạt động
của các nhà hát ................................................................................................... 57
2.2. Hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội........................... 63
2.3. Hiệu quả của hoạt động marketing đối với sự phát triển của các nhà hát trên
địa bàn Hà Nội ................................................................................................... 91
2.4. Nguyên nhân và một số bài học kinh nghiệm .............................................. 97
Chương 3: XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ... 106
3.1. Đặc điểm và xu hướng phát triển của marketing văn hoá nghệ thuật trên
địa bàn Hà Nội ................................................................................................ 106
3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của các nhà hát trên địa
bàn Hà Nội....................................................................................................... 108
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 136
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 142
PHỤ LỤC ............................................................................................................ 151


2

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nội dung

GDP

Tổng sản phẩm nội địa

NSND

Nghệ sĩ nhân dân

NSƯT

Nghệ sĩ ưu tú

Nxb

Nhà xuất bản

PL

Phụ lục

Tr

Trang


3

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Hình 1.1. Khung phân tích ................................................................

14

Hình 1.2. Mơ hình marketing của tác giả Kotler và Armstrong ..........

20

Hình 1.3. Mơ hình marketing nghệ thuật của tác giả Rentschler..........

29

Hình 1.4. Mơ hình marketing truyền thống ........................................

31

Hình 1.5. Mơ hình marketing văn hóa và nghệ thuật ..........................

32

Hình 1.6. Mơ hình marketing văn hóa nghệ thuật ứng dụng cho
các nhà hát trên địa bàn Hà Nội ..........................................

36

Hình 1.7. Cơ cấu tổ chức nhà hát .......................................................

51

Bảng 1.1. Marketing nghệ thuật: triết lý và phương pháp tiếp cận .....

35

Bảng 2.1. Giá vé của các nhà hát .......................................................

79

Bảng 2.2. Số liệu khán giả của các nhà hát ........................................

94

Bảng 2.3. Số liệu doanh thu của các nhà hát ......................................

96


4

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ năm 1986, Việt Nam được đánh dấu bởi sự thay đổi trên nhiều
phương diện gọi là đổi mới, với mục tiêu chuyển đổi từ nền kinh tế khép kín,
tập trung dựa trên sở hữu tập thể theo hướng “nền kinh tế thị trường định
hướng xã hội chủ nghĩa”. Mục đích là chuyển đổi nhiều lĩnh vực ở Việt Nam,
tham gia vào nền kinh tế toàn cầu, từng bước vận hành nền kinh tế theo
nguyên tắc nền kinh tế thị trường, trong khi vẫn duy trì mạnh mẽ sự chỉ đạo
của nhà nước [39, tr.221]. Cùng với quá trình đổi mới, Nghị quyết về phương
hướng và chủ trương xã hội hoá các hoạt động giáo dục, y tế, văn hố đã được
Chính phủ thông qua tại phiên họp thường kỳ tháng 3 năm 1997. “Xã hội hoá
hoạt động văn hoá hướng vào thu hút toàn xã hội, các thành phần kinh tế
tham gia các hoạt động sáng tạo, cung cấp và phổ biến văn hoá, tạo điều kiện
cho các hoạt động văn hoá phát triển mạnh mẽ, rộng khắp, nâng cao dần mức
hưởng thụ văn hoá của nhân dân, trên cơ sở tăng cường sự lãnh đạo của Đảng
và công tác quản lý của Nhà nước trong lĩnh vực văn hoá” [20]. Với việc
tham gia vào nền kinh tế toàn cầu, chịu ảnh hưởng của q trình tồn cầu hố,
sự du nhập của nhiều sản phẩm văn hoá và sự tham gia của nhiều thành phần

kinh tế vào hoạt động văn hoá đã làm cho các đơn vị văn hố nghệ thuật nói
chung, các nhà hát nói riêng đang phải hoạt động trong môi trường ngày càng
cạnh tranh mạnh mẽ.
Thực trạng lĩnh vực văn hố nghệ thuật ở Việt Nam hiện nay có những
điểm chung với lĩnh vực văn hoá nghệ thuật của nhiều nước trên tồn thế giới,
đó là ngân sách cấp phát của chính phủ giảm và u cầu văn hố nghệ thuật
định hướng thương mại đã được khuyến khích [41], [42]. Vì vậy, các đơn vị
văn hố nghệ thuật cần chủ động về tài chính, đa dạng hố nguồn thu, trong


5

đó thu nhập từ việc bán vé các chương trình văn hoá nghệ thuật, các giá trị,
dịch vụ của đơn vị chiếm một phần quan trọng.
Các đơn vị văn hoá nghệ thuật có chức năng, nhiệm vụ cũng như mục
tiêu hoạt động khác nhau, nhưng suy cho cùng phát triển khán giả hay “lôi
kéo khán giả” đến với các tác phẩm nghệ thuật, các giá trị và dịch vụ của đơn
vị vẫn là mục đích cao nhất, là nhiệm vụ sống cịn. Bên cạnh đó, “các đơn vị
văn hố nghệ thuật cũng nhận thấy rằng phát triển khán giả là cách để đạt
được các mục tiêu của mình, dù đó là mục tiêu nghệ thuật, tài chính, xã hội
hoặc là kết hợp cả ba mục tiêu này” [57, tr.7].
Có nhiều công cụ giúp đơn vị nghệ thuật tồn tại và phát triển, trong đó
phải kể đến marketing. Marketing là cơng cụ hữu hiệu giúp các nhà hát quảng
bá các chương trình nghệ thuật, bán vé, phát triển khán giả, xây dựng và phát
triển thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh,… Đặc biệt, trong bối cảnh
nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa của Việt Nam, trong bối
cảnh giao lưu và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, với cơ chế ngân sách
bao cấp không đáp ứng đủ nhu cầu hoạt động của các nhà hát và mơi trường
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ thì việc nghiên cứu và ứng dụng marketing văn
hoá nghệ thuật trong các đơn vị văn hoá nghệ thuật là một vấn đề cấp thiết.

Ở Việt Nam, qua nghiên cứu trường hợp một số nhà hát [22], kết quả
cho thấy, thực trạng hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát
nói chung, các nhà hát trên địa bàn Hà Nội nói riêng cịn yếu kém. Có nhiều
ngun nhân dẫn đến thực trạng này. Trong khi đó, các cơng trình nghiên cứu
về lý luận và thực tiễn marketing văn hoá nghệ thuật của Việt Nam còn rất
hạn chế.
Những cơ sở lý luận và thực tiễn cho thấy việc nghiên cứu lý thuyết và
thực tiễn hoạt động marketing của các nhà hát để rút ra quy luật đặc thù, xu


6

hướng phát triển marketing của các đơn vị nghệ thuật trên địa bàn Hà Nội,
đồng thời nghiên cứu một số mơ hình marketing văn hố nghệ thuật trên thế
giới, từ đó phân tích và giới thiệu để ứng dụng vào bối cảnh các nhà hát ở
miền Bắc Việt Nam hiện nay là một trong những việc làm cấp bách, giúp
giảm gánh nặng ngân sách của nhà nước và phát triển khán giả, giúp các đơn
vị văn hoá nghệ thuật nâng cao năng lực cạnh tranh, có thể tự tồn tại, phát
triển và giao lưu, hội nhập quốc tế.
2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Marketing là một ngành khoa học phát triển song song với sự gia tăng
về sản xuất trong thế giới công nghiệp và là kết quả của quá trình phát triển
thương mại. Lý thuyết marketing xuất hiện đầu tiên tại Mỹ và dần phổ biến ở
hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường. Theo cuốn sách The History of
Marketing Thought (Lịch sử tư tưởng marketing) của Bartels, khoảng năm
1910, thuật ngữ marketing bắt đầu mang ý nghĩa không chỉ là sự phân phối
hoặc thương mại và đến tận những năm 20 của thế kỷ XX những nghiên cứu
đầu tiên về marketing và các giáo trình marketing mới được xuất bản. Đồng
thời vào những năm này, các ấn phẩm về bán lẻ, tiêu thụ sản phẩm và công
nghệ quảng cáo cũng được xuất bản [45, tr.5].

Lần đầu tiên vào năm 1967, câu hỏi về marketing của các doanh nghiệp
văn hoá nghệ thuật đã được đặt ra bởi học giả Kotler. Trong cuốn sách
Marketing management: analysis, planning and control (Quản lý marketing:
phân tích, lập kế hoạch và kiểm soát), Kotler đã chỉ ra rằng các tổ chức văn
hoá nghệ thuật là các bảo tàng, phịng hồ nhạc, thư viện, các tổ chức sản xuất
hàng hoá văn hoá. Tất cả các tổ chức này nhận ra rằng họ phải cạnh tranh để
thu hút người tiêu dùng và sự chia sẻ các nguồn lực đầu tư của quốc gia. Nói
cách khác, các tổ chức văn hoá nghệ thuật phải đối mặt với vấn đề marketing.


7

Ngay sau đó, những cuốn sách đầu tiên về marketing văn hố nghệ
thuật đã xuất hiện, bao gồm những cơng trình nghiên cứu của Mokwa và
nhóm tác giả (1980) Marketing the arts (Marketing nghệ thuật), Melillo
(1983) Market the arts (Thị trường nghệ thuật), Diggle (1986) Guide to arts
marketing: the principles and practice of marketing as they apply to the arts
(Hướng dẫn marketing nghệ thuật: những nguyên lý và thực hành của
marketing khi chúng ứng dụng vào nghệ thuật), Reiss (1974) The arts
management handbook (Cẩm nang quản lý nghệ thuật). Những cuốn sách này
tập trung vào nội dung quản lý văn hoá và nghệ thuật, đồng thời đưa ra một số
định nghĩa marketing, những định nghĩa được phân tách từ các định nghĩa
marketing truyền thống. Ví dụ, Diggle cho rằng “mục tiêu căn bản của
marketing nghệ thuật là đem một số lượng thích hợp cơng chúng đến với nghệ
sĩ, và để đạt được hiệu quả cao nhất về tài chính cũng là phù hợp với những gì
cần đạt được của mục tiêu marketing nghệ thuật” [45, tr.10-11]. Sau đó,
những cuốn sách viết về marketing nghệ thuật tiếp tục được phổ biến rộng rãi,
trong số đó phải kể đến Kotler và Scheff (1997) Standing Room Only:
Strategies for Marketing the Performing Arts (Chỉ có vé đứng: Chiến lược
cho marketing nghệ thuật biểu diễn), Dickman (1997) Arts marketing - The

pocket guide (Sách hướng dẫn bỏ túi về marketing nghệ thuật), Hill,
O’Sullivan và O’Sullivan (2003) Creative Arts marketing (Marketing nghệ
thuật sáng tạo), Kerrigan, Fraser và Özbilgin (biên tập) (2004) Arts marketing
(Marketing nghệ thuật), Colbert (2007) Marketing Culture and the Arts
(Marketing văn hoá và nghệ thuật), O’Reilly và Kerrigan (biên tập) (2010)
Marketing the Arts: A fresh approach (Marketing nghệ thuật: Một phương
pháp tiếp cận mới), và một số tài liệu hướng dẫn thực hành marketing nghệ
thuật như nghiên cứu khán giả, lập kế hoạch chiến lược,… của Hội đồng nghệ
thuật, tổ chức nghệ thuật một số nước như Vương quốc Anh, Úc, Mỹ và các


8

tổ chức nghề nghiệp dành cho những người làm marketing nghệ thuật, quản
lý nghệ thuật.
Các cuốn sách này đề cập đến các khía cạnh khác nhau của marketing
nghệ thuật như mơ hình marketing nghệ thuật, vai trị của marketing trong các
tổ chức nghệ thuật, các chiến lược marketing, nghiên cứu thị trường, thiết kế
sản phẩm, giá cả, địa điểm, kênh phân phối, quảng bá (Kotler và Scheff
(1997), Dickman (1997), Hill, O’Sullivan và O’Sullivan (2003) Colbert
(2007)). Một số cuốn sách giới thiệu marketing trong các lĩnh vực nghệ thuật
khác nhau như: sân khấu, điện ảnh, nghệ thuật thị giác (Kerrigan, Fraser và
Ưzbilgin (biên tập) (2004), O’Reilly và Kerrigan (biên tập) (2010)).
Ngồi các tài liệu viết về marketing nghệ thuật kể trên, các tài liệu về
quản lý nghệ thuật của nước ngoài thường đề cập đến marketing như là một
trong những hợp phần quan trọng của kiến thức, kỹ năng quản lý nghệ thuật
như: Stein and Bathurst (2008) Performing Arts Management: A Handbook of
Professional Practices (Quản lý nghệ thuật biểu diễn: Sổ tay thực thành nghề
nghiệp), có chương 7 “Những chiến lược bán vé”; Byrnes (2009) Management
and the Arts (Quản lý và nghệ thuật) có chương 11 “Marketing và nghệ thuật”;

Radbourne & Fraser (1996) Arts Management A Practical guide (Hướng dẫn
thực hành quản lý nghệ thuật), trong phần 2 “Quản lý nghệ thuật và cộng đồng”
có viết về marketing (nghiên cứu thị trường, 4Ps, lập kế hoạch marketing); Pick
and Anderton (1995), Arts Administration (Quản trị nghệ thuật) có phần 7 đề
cập đến “marketing nghệ thuật”; Chong (2002) Arts management (Quản lý nghệ
thuật) có phần 7 “marketing nghệ thuật và phát triển khán giả”; Menear and
Hawkins (1988) Stage management and Theatre administration (Quản lý sân
khấu và quản trị nhà hát) có chương 9 “marketing”; Webb (2004), Running
Theatres Best practices for leaders and managers (Vận hành nhà hát – những
thực hành tốt nhất cho các nhà lãnh đạo và các nhà quản lý), có chương 4 “Phát


9

triển khán giả”. Trong các tài liệu này, marketing/phát triển khán giả chỉ được
giới thiệu một phần như là một trong những cơng cụ quản lý nghệ thuật. Vì vậy,
nó chỉ nhấn mạnh đến vai trị của marketing hoặc trình bày một cách tổng quát
về lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường, bán vé, quảng bá, mà khơng trình bày chi
tiết các kỹ thuật, lý thuyết hay những chỉ dẫn đầy đủ để thực hành các công việc
này trong lĩnh vực nghệ thuật.
Ở Việt Nam, “chỉ đến năm 1986, khi Đảng Cộng sản Việt Nam tiến
hành công cuộc đổi mới với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý quan liêu,
bao cấp sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước thì marketing
mới được nghiên cứu. Đến năm 1988, marketing được chính thức đưa vào
giảng dạy ở các trường đại học kinh tế, thương mại” [23, tr.13]. Các tài liệu
viết về marketing thương mại cũng bắt đầu xuất hiện. Hệ thống giáo trình và
tài liệu tham khảo marketing chủ yếu giới thiệu nguyên lý marketing được
dịch từ các tài liệu viết bằng tiếng Anh với các nghiên cứu trường hợp từ cả
trong và ngoài nước. Rất nhiều cuốn sách marketing của học giả nổi tiếng
Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại - đã được dịch sang tiếng Việt và xuất

bản như cuốn: Marketing căn bản; Quản trị marketing; Nguyên lý
marketing...
Marketing văn hoá nghệ thuật là một lĩnh vực còn khá mới mẻ ở Việt
Nam. Đầu tiên là tài liệu dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt, An Introduction to
Strategic marketing (Giới thiệu về marketing chiến lược) và Marketing Apractical guide to arts marketing (Hướng dẫn thực hành marketing nghệ
thuật) của tác giả Morris giảng dạy trong dự án “Thiết kế khung chương trình
giảng dạy về quản lý văn hoá trong cơ chế thị trường và nâng cao năng lực
quản lý cho cán bộ ngành văn hoá”. Sau đó, một số bài viết và sách về
marketing văn hoá nghệ thuật bằng tiếng Việt đã xuất hiện. Các bài báo trên
tạp chí gồm: Phan Văn Tú (2002) Marketing hỗn hợp trong quản lý văn hóa


10

nghệ thuật; Dương Nguyệt Minh (2003) Hiểu rõ hơn về marketing nghệ
thuật; Đỗ Thanh Thuỷ (2007) Marketing nghệ thuật, từ lý thuyết đến thực
hành; Nguyễn Thị Anh Quyên (2009) Hoạt động marketing của một số nhà
hát ở Việt Nam; Phạm Bích Huyền, Phát triển khán giả - Nhu cầu và giải
pháp cho các tổ chức văn hoá nghệ thuật Việt Nam; Ngồi ra, cịn có hai cuốn
sách và một cơng trình nghiên cứu về marketing văn hố nghệ thuật, đó là:
Phạm Hồng Toàn (Chủ biên) (2004), Ứng dụng marketing trong quản lý văn
hoá nghệ thuật; Nguyễn Thị Lan Thanh (chủ biên), Phạm Bích Huyền,
Nguyễn Thị Anh Quyên, Đỗ Thị Thanh Thuỷ (2009), Marketing văn hố
nghệ thuật - Giáo trình; Nguyễn Thị Lan Thanh (chủ nhiệm), Hồng Minh
Khánh, Phạm Bích Huyền (2012), Nâng cao tính chuyên nghiệp của hoạt
động marketing đối với nghệ thuật biểu diễn trong thời kỳ hội nhập (đề tài
nghiên cứu khoa học cấp Bộ).
Trong những cơng trình viết về marketing văn hoá nghệ thuật bằng
tiếng Việt, Dương Nguyệt Minh (2003) Hiểu rõ hơn về marketing nghệ thuật;
Đỗ Thanh Thuỷ (2007) Marketing nghệ thuật, từ lý thuyết đến thực hành,

bước đầu trình bày và phân tích lại các khía cạnh của marketing như
marketing nghệ thuật là gì, vai trị của marketing như là cơng cụ quản lý,
marketing hỗn hợp trong lĩnh vực nghệ thuật. Những cơng trình khác đề cập
đến quá trình phát triển của marketing, nghiên cứu thị trường, sản phẩm, các
công cụ marketing hỗn hợp, ứng dụng marketing trong các lĩnh vực nghệ
thuật ở Việt Nam. Về lý thuyết, các tài liệu này khơng có gì mới so với các tài
liệu tiếng Anh.
Có thể thấy, các cơng trình viết về lý thuyết và thực tiễn marketing
nghệ thuật bằng tiếng Anh rất đa dạng và ở nhiều cấp độ khác nhau. Trong
khi đó, chưa có tài liệu nào phân tích bối cảnh cụ thể của các nhà hát ở Việt
Nam, đặc biệt các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, từ đó đề xuất mơ hình


11

marketing văn hoá nghệ thuật phù hợp nhằm giúp các nhà hát cải thiện tình
trạng khủng hoảng khán giả.
3. Mục đích nghiên cứu
Với tiêu đề “Marketing văn hố nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn
Hà Nội”, mục đích nghiên cứu của luận án nhằm tổng kết thực tiễn hoạt động
marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn hiện nay, xem
xét vai trò của marketing trong quá trình hoạt động và phát triển của các nhà
hát, đồng thời bổ sung các vấn đề lý luận về marketing đối với các nhà hát từ
thực tiễn Việt Nam. Do đó, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án gồm:
- Nghiên cứu thực trạng quá trình ứng dụng marketing văn hoá nghệ
thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội.
- Phân tích và phát hiện các lý do dẫn đến tình trạng hoạt động
marketing, xác định đặc điểm và xu hướng phát triển của marketing
văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, đề xuất các
giải pháp phát triển năng lực tổ chức thực hiện các hoạt động marketing

và mơ hình marketing văn hoá nghệ thuật cho các nhà hát trên cơ sở
thực tiễn Việt Nam.
- Tập hợp và hệ thống hoá các tư liệu và kết quả nghiên cứu về
marketing của các đơn vị văn hố nghệ thuật, đồng thời góp phần xây
dựng những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật.
4. Câu hỏi nghiên cứu
Từ bối cảnh nghiên cứu, câu hỏi được đặt ra là:
Hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội được tổ
chức thực hiện như thế nào?
Những tác động qua lại giữa môi trường bên ngồi và mơi trường bên
trong của các nhà hát ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các nhà hát
trên địa bàn Hà Nội ra sao?


12

Marketing đã và sẽ là một công cụ quản lý hiệu quả đối với việc phát
triển các nhà hát trên địa bàn Hà Nội trong bối cảnh Nhà nước thực hiện
chính sách xã hội hố, cổ phần hố như hiện nay?
Tại sao hoạt động marketing chưa phải là một bộ phận trong lý luận
phát triển của các nhà hát?
Mơ hình marketing nào sẽ phù hợp với bối cảnh các nhà hát trên địa
bàn Hà Nội hiện nay?
5. Khung lý thuyết
Để trả lời câu hỏi nghiên cứu, đề tài sử dụng lý thuyết tổ chức
(Organisation theory) và lý thuyết chu kỳ (Circle theory).
“Lý thuyết tổ chức là nguyên lý nghiên cứu cấu trúc và mục đích của
các tổ chức” [68, tr.8]. Lý thuyết tổ chức đã được phát triển rộng rãi với việc
nhấn mạnh mối quan hệ tác động qua lại giữa tổ chức và mơi trường trong
q trình vận hành tổ chức [68, tr.11-16]. Robbins & Barnwell cho rằng một

tổ chức phức tạp hơn nhiều so với việc thực hiện quy trình đầu vào và đầu ra
của sản xuất, phân phối sản phẩm đầu ra… tài chính, nguồn lực lao động, các
nhà cung cấp và khách hàng, cũng như chính phủ là một phần của môi trường.
Tất cả các tổ chức đều tồn tại trong một mạng lưới môi trường rộng lớn
và phức tạp. Mơi trường này có thể tạo nên những điều kiện (điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội, thách thức) mà tổ chức phải giải quyết. Các yếu tố thuộc
mơi trường bên ngồi bao gồm kinh tế, chính trị, văn hố, xã hội, cơng nghệ,
nhân khẩu học, thị trường và sự cạnh tranh. Các yếu tố thuộc môi trường bên
trong là các yếu tố nội bộ của chính tổ chức [62]. Để thành công, một tổ chức
phải liên tục tác động qua lại với mơi trường của nó và đóng vai trị như là
một hệ thống mở hơn là hệ thống đóng, khép kín [68]. Học hỏi và thích ứng
với môi trường là những lý do giúp tổ chức tồn tại và phát triển. Robbins &


13

Barnwell [68, tr.483] định nghĩa học hỏi của tổ chức “là một quá trình cải tiến
hoạt động của tổ chức thông qua những kiến thức và hiểu biết tốt hơn”, đấy
cũng là một hệ số điều chỉnh môi trường bên trong và bên ngoài của tổ chức.
Việc các nhà hát triển khai hoạt động marketing cũng chính là cách các nhà
hát thích ứng với mơi trường, một mơi trường mà trong đó sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt và ngân sách bao cấp không đáp ứng đủ nhu cầu hoạt động của
các nhà hát.
Thông qua một số tài liệu về lý thuyết tổ chức có thể thấy những tổ
chức có mơ hình, hoạt động phù hợp với mơi trường sẽ phát triển, ngược lại
những tổ chức khơng có mơ hình và hoạt động phù hợp với môi trường sẽ thất
bại hoặc phá sản, giải thể. Như vậy, lý thuyết tổ chức sẽ giúp luận án phân
tích thực trạng và đánh giá vai trị của marketing trong q trình vận hành,
thích ứng và phát triển của các nhà hát, đồng thời định hướng những giải pháp
giúp cải thiện hiệu quả hoạt động của các nhà hát.

Bên cạnh lý thuyết tổ chức, luận án còn sử dụng lý thuyết Chu kỳ
như một khung phân tích. Lý thuyết Chu kỳ được xây dựng trên kinh
nghiệm quản lý các tổ chức nghệ thuật của tác giả Kaiser và Egan. Chu kỳ
là “lý thuyết hoạt động của tổ chức mà sự xuất sắc của nghệ thuật luôn là
tôn chỉ hàng đầu: khi tạo ra được những tác phẩm nghệ thuật đột phá và
marketing tác phẩm đó tích cực, một tổ chức nghệ thuật sẽ xây dựng được
một “gia đình” khán giả và những nhà tài trợ nhiệt tình. Nguồn thu từ
đóng góp của gia đình này sẽ được tái đầu tư tạo thêm nhiều chương trình,
tác phẩm nghệ thuật mới, rồi lại marketing thật tốt và tạo nên một gia
đình lớn hơn, có thành phần đa dạng hơn. Khi chu kỳ này được lặp lại liên
tục qua nhiều năm, tổ chức đó sẽ phát triển năng lực của mình một cách
bền vững cũng như tạo được danh tiếng” [51, tr.4].


14

Trong luận án, lý thuyết chu kỳ được sử dụng như là cơ sở để định
hướng chiến lược phát triển bền vững cho các nhà hát trong bối cảnh nền kinh
tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa của Việt Nam hiện nay.
Kết hợp sử dụng hai lý thuyết này trong q trình nghiên cứu
marketing văn hố nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, có thể xác
định khung phân tích như sau:

Hình 1.1 Khung phân tích
6. Phương pháp nghiên cứu
Luận án được phát triển trên hướng tiếp cận liên ngành, trong đó các lý
luận của bộ mơn văn hố học, quản lý văn hóa nghệ thuật, kinh tế học, xã hội
học được đặc biệt chú trọng.
Trong quá trình nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu, luận án đã sử
dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể sau:

15

- Phỏng vấn sâu: tác giả luận án đã thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn
sâu kéo dài nhiều giờ với Ban Giám đốc, những cán bộ chủ chốt phòng Tổ
chức biểu diễn, phòng Nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội với
những câu hỏi liên quan đến môi trường và hoạt động marketing của các nhà
hát, vai trò của marketing. Đồng thời tác giả luận án còn thực hiện phỏng
vấn sâu một số người đã và đang làm công tác quản lý trong lĩnh vực sân
khấu để tìm hiểu về sân khấu Việt Nam với cái nhìn mang tính lịch đại và
đồng đại. Các cuộc phỏng vấn chủ yếu được thực hiện tại phòng làm việc
của người được phỏng vấn. Một số cuộc phỏng vấn được thực hiện tại nhà
riêng, quán cà phê [PL4, tr.168-170].
- Nghiên cứu tài liệu (phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê): trước khi
tiến hành các cuộc phỏng vấn sâu, tác giả đã nghiên cứu các tài liệu liên quan
về hoạt động của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội như báo cáo tổng kết hàng
năm của các nhà hát (do Phòng Tổng hợp - Cục Nghệ thuật biểu diễn và Sở
Văn hoá, Thể thao và Du lịch Hà Nội cung cấp), các bài báo viết về thực
trạng hoạt động của các nhà hát, về sân khấu Việt Nam, đồng thời thông qua
internet, đặc biệt trang web của các nhà hát để cập nhật các thông tin liên
quan đến vấn đề luận án nghiên cứu. Ngồi ra, việc phân tích những tài liệu
này cịn cung cấp cho tác giả những thơng tin nền tảng để tìm hiểu mơi trường
và thực trạng công tác marketing của các nhà hát. Bên cạnh những tài liệu
này, luận án còn nghiên cứu và tổng hợp, phân tích phần lý thuyết marketing
văn hố nghệ thuật và những vấn đề liên quan đến luận án.
- Khảo sát thực tế: tác giả đã lựa chọn nghiên cứu trường hợp chín nhà
hát trên địa bàn Hà Nội và đã trực tiếp thực hiện khảo sát hoạt động của các
nhà hát để thu thập những dữ liệu mang tính sơ cấp.
- Quan sát tham dự: thơng qua q trình mua vé tham dự chương trình

biểu diễn của các nhà hát, tác giả có cơ hội quan sát, trải nghiệm, phân tích và


16

đánh giá hoạt động tổ chức biểu diễn nói chung và hoạt động marketing của
các nhà hát nói riêng.
7. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: bối cảnh, thực trạng hoạt động marketing và
hiệu quả hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội.
Phạm vi không gian: luận án lựa chọn nghiên cứu trường hợp chín nhà
hát trên địa bàn Hà Nội dựa trên các tiêu chí: loại hình nghệ thuật (nhà hát
biểu diễn nghệ thuật truyền thống: tuồng, chèo, cải lương, múa rối - nhà hát
biểu diễn nghệ thuật đương đại gồm sân khấu kịch, ca múa nhạc, giao hưởng),
hiệu quả hoạt động marketing (căn cứ vào số buổi biểu diễn, số lượt khán giả,
doanh thu hàng năm, các giải thưởng, đánh giá của công luận và báo giới, khả
năng thu hút tài trợ và mở rộng quan hệ hợp tác, đồng thời tham khảo quyết
định về việc công nhận các danh hiệu thi đua của cơ quan chủ quản), nhà hát
quốc gia và nhà hát địa phương (các nhà hát trực thuộc Bộ Văn hoá, Thể thao
và Du lịch và các nhà hát trực thuộc Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Hà
Nội). Cụ thể, chín nhà hát được phân nhóm như sau:
Các nhà hát hoạt động tốt:
1. Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam
2. Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam
3. Nhà hát Múa rối Thăng Long
Các nhà hát hoạt động trung bình:
1. Nhà hát Múa rối Việt Nam
2. Nhà hát Ca Múa Nhạc Việt Nam
3. Nhà hát Cải lương Hà Nội

17

Các nhà hát hoạt động chưa tốt:
1. Nhà hát Chèo Việt Nam
2. Nhà hát Tuồng Việt Nam
3. Nhà hát Kịch Hà Nội
Phạm vi thời gian: Tác giả nghiên cứu hoạt động marketing của chín
nhà hát này từ năm 2000 đến nay. Lý do chọn mốc thời điểm năm 2000 vì từ
năm này, thông qua một số dự án do quỹ Ford (Mỹ), chính phủ Thuỵ Điển,
Đan Mạch, Na Uy,... tài trợ đã giúp đào tạo năng lực quản lý nghệ thuật cho
đội ngũ cán bộ chủ chốt của nhiều đơn vị văn hố nghệ thuật trên tồn quốc.
Từ đó, việc nghiên cứu và ứng dụng marketing vào các đơn vị này bắt đầu
được chú ý như là một công cụ quản lý.
8. Những kết quả và đóng góp của luận án
Về lý thuyết, luận án tổng hợp, phân tích và bổ sung hệ thống lý thuyết
về marketing văn hoá nghệ thuật, đồng thời đề xuất mơ hình marketing phù
hợp nhất với bối cảnh hoạt động của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội hiện
nay. Hệ thống lý thuyết này sẽ góp phần cập nhật kiến thức về marketing văn
hố nghệ thuật, cung cấp cho các nhà hát bộ công cụ để giúp các nhà quản lý
vận hành đơn vị hiệu quả hơn. Ở tầm vĩ mơ, luận án có thể giúp các nhà
hoạch định chính sách xây dựng cơ chế quản lý các đơn vị văn hoá nghệ thuật
phù hợp hơn.
Về thực tiễn, luận án giới thiệu và phân tích bức tranh tồn cảnh về
hoạt động marketing văn hố nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội,
từ đó đánh giá và rút ra bài học kinh nghiệm, cũng như cung cấp bộ công cụ
và kỹ năng để triển khai các hoạt động marketing trong các đơn vị văn hố
nghệ thuật nói chung và trong các nhà hát nói riêng, góp phần thúc đẩy các
nhà hát năng động hơn, hoạt động hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu thực tiễn
trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng.

18

9. Cấu trúc của luận án
Ngoài phần Mở đầu (15 tr), Kết luận (5 tr), Tài liệu tham khảo (9 tr)
và Phụ lục (38 tr), nội dung luận án được chia thành 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật
và tổng quan về các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (38 tr)
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật của
các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (49 tr)
Chương 3: Xu hướng phát triển và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt
động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (30 tr).


19

Chương 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ
MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT VÀ
TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
1.1. Những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing
Marketing là một ngành khoa học phát triển trong thế giới cơng nghiệp
và là kết quả của q trình phát triển thương mại. Lý thuyết marketing xuất
hiện đầu tiên tại Mỹ và dần phổ biến ở hầu khắp các nước có nền kinh tế thị
trường. Đến những năm 20 của thế kỷ XX, những nghiên cứu đầu tiên về
marketing, các giáo trình marketing, các ấn phẩm về bán lẻ, tiêu thụ sản phẩm
và công nghệ quảng cáo mới được xuất bản [45, tr.5].
Giữa những năm 1950, marketing chuyển đổi từ tập trung vào sản

phẩm và bán hàng đến quan điểm hướng vào người tiêu dùng. Sự thay đổi này
cho thấy sự phát triển của marketing hiện đại.
Sau thế chiến, giữa những năm 1945 và 1965, sự bùng nổ dân số và
tầng lớp trung lưu đã thúc đẩy các chuyên gia marketing khảo sát nhu cầu và
mong muốn của những người tiêu dùng tiềm năng. Những người tiêu dùng
tiềm năng này giờ đây có sức mua khổng lồ. Với quan điểm cần hiểu khách
hàng hơn nữa, những chuyên gia marketing đã nghiên cứu, sử dụng các ngành
khoa học xã hội như tâm lý học và xã hội học vào những cuộc điều tra của họ
để hiểu hành vi của mỗi người tiêu dùng và các nhóm người tiêu dùng. Những
cuộc điều tra lớn đã thu thập rất nhiều dữ liệu. Trong những năm 1960, bắt
đầu phát sinh những phương pháp định tính mới nhất. Vì vậy, mặc dù
marketing có thể đã khởi đầu với việc áp dụng lý thuyết kinh tế, sau đó nó đã
được bổ sung kiến thức từ các ngành khoa học khác và sau đó áp dụng để tạo
ra những nguyên lý riêng biệt [45, tr.6].


20

Có nhiều định nghĩa marketing, mỗi định nghĩa nhấn mạnh đến các yếu
tố khác nhau. Trong cuốn sách marketing kinh điển “Principles of Marketing”
(Những nguyên lý marketing), Kotler và Armstrong viết:
Ở phạm vi rộng có thể định nghĩa marketing là một q trình mang
tính xã hội và quản lý, thơng qua đó các cá nhân và tổ chức đạt
được những điều họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra các
giá trị và trao đổi các giá trị với những đối tượng khác. Trong bối
cảnh hẹp hơn, bối cảnh kinh doanh, marketing liên quan đến việc
xây dựng các mối quan hệ trao đổi lợi nhuận và giá trị với khách
hàng. Vì vậy, chúng tơi định nghĩa marketing là q trình ở đó các
cơng ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng những mối quan
hệ bền chặt với khách hàng để thu về những giá trị do khách hàng

đem lại [54, tr.29].
Đồng thời, hai tác giả này cũng giới thiệu một mơ hình đơn giản về q
trình marketing gồm năm bước như sau:
Thu về
giá trị do
khách
hàng tạo
ra

Tạo ra giá trị cho khách hàng
và xây dựng mối quan hệ với
khách hàng

Hiểu thị
trường,
nhu cầu
và mong
muốn
của
khách
hàng

Thiết kế
chiến
lược
marketing

theo định
hướng
khách

hàng

Xây
dựng
chương
trình
marketing

tích hợp
để phân
phối giá
trị hiệu
quả hơn

Xây
dựng
những
mối quan
hệ có lợi
và tạo sự
hài lịng
cho
khách
hàng

Thu
những
giá trị từ
khách
hàng để

tạo lợi
nhuận và
quyền lợi
cho
khách
hàng

Hình 1.2. Mơ hình marketing của tác giả Kotler và Armstrong


21

Trên thế giới, quá trình phát triển của marketing trải qua năm giai đoạn:
giai đoạn thứ nhất, tập trung vào sản phẩm. “Khái niệm tập trung vào sản
phẩm cho rằng khách hàng sẽ phản hồi những sản phẩm tốt và giá cả hợp lý”
[62, tr.3]. Ở giai đoạn này, hầu hết các ngành cơng nghiệp dịch vụ trong đó có
ngành cơng nghiệp văn hố đã tn thủ khái niệm tập trung vào sản phẩm, cung
cấp cho khán giả những tác phẩm có chất lượng nghệ thuật cao, giá cả phù hợp.
Nhưng trên thực tế, một tác phẩm nghệ thuật như một vở kịch được giới chuyên
môn đánh giá cao chưa hẳn đã có nhiều khán giả đến xem. Thực trạng này do
nhiều nguyên nhân khác nhau, có thể vở kịch đó khơng phù hợp với thị hiếu của
cơng chúng, hoặc những người có nhu cầu thưởng thức lại khơng có thông tin
đầy đủ về nội dung, thời gian, địa điểm biểu diễn, giá vé của vở kịch. Vì vậy, chỉ
tập trung vào tác phẩm chưa phải là vấn đề duy nhất quyết định thu hút được
nhiều khán giả, thành công cho đơn vị nghệ thuật.
Giai đoạn thứ hai, tập trung vào bán hàng. “Khái niệm tập trung vào
bán hàng cho rằng khách hàng không mua đủ sản phẩm trừ khi họ được tiếp
cận với nỗ lực bán hàng đa dạng” [62, tr.4]. Khái niệm này cho rằng sản
phẩm vẫn là điều mong muốn của khách hàng nhưng để bán được nhiều sản
phẩm, các nhà sản xuất (các nhà hát) cần phải có những nỗ lực để thu hút

đơng đảo cơng chúng mua sản phẩm, mua vé xem tác phẩm của mình. Các nỗ
lực bán hàng có thể là gia tăng giá trị của sản phẩm như cung cấp bổ sung các
dịch vụ chăm sóc khách hàng, tư vấn, các sản phẩm đi kèm như băng đĩa về
các trích đoạn của các chương trình biểu diễn, quà lưu niệm, vé mời xem các
chương trình sau,… Nếu chỉ tuân thủ khái niệm này, nghĩa là có các nỗ lực
bán hàng, nhưng nếu sản phẩm của chúng ta không phù hợp với nhu cầu của
các phân khúc thị trường nhất định và nếu một sản phẩm tốt được tung ra trên
thị trường nhưng khơng được quảng bá thì cũng sẽ rất khó để thu hút đông
đảo công chúng.


22

Sau khi giai đoạn tập trung vào bán hàng đã đạt được một số thành
công nhất định, hầu hết các tổ chức nhận ra rằng khách hàng có nhu cầu riêng
của họ. Tập trung vào bán hàng thường phù hợp với nhà cung cấp sản phẩm
hơn là với khách hàng, và tiếp theo trong quá trình phát triển marketing, giai
đoạn thứ ba đó là tập trung nghiên cứu thị trường. “Khái niệm tập trung
nghiên cứu thị trường cho rằng nhiệm vụ quan trọng của một tổ chức là xác
định và trao đổi với các thị trường mục tiêu hiệu quả hơn các đối thủ cạnh
tranh” [62, tr.5]. Mặc dù công chúng có nhu cầu thưởng thức nghệ thuật
nhưng các nhóm cơng chúng khác nhau (các phân khúc thị trường) có những
đặc điểm và nhu cầu về nghệ thuật không giống nhau. Do vậy, cần phải
nghiên cứu thị trường hay chính là nghiên cứu đặc điểm và nhu cầu của khán
giả trước khi cho ra đời một tác phẩm. Trong giai đoạn này, các tổ chức đã áp
dụng khoa học marketing để nghiên cứu và tiếp cận thị trường, cùng với việc
cải tiến sản phẩm để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường và đạt mục tiêu
mà tổ chức đã đề ra. Ở giai đoạn này, marketing đã đạt đến vị trí quản lý
chiến lược. Tuy nhiên, các đơn vị nghệ thuật vào các thời điểm khác nhau, đối
với các tác phẩm khác nhau có thể có những mục tiêu ưu tiên khác nhau như

doanh thu hoặc chất lượng nghệ thuật.
Giai đoạn thứ tư, tập trung vào khách hàng. Giai đoạn này cho rằng
“nhiệm vụ quan trọng của một tổ chức là phải xác định nhu cầu và mong
muốn của thị trường mục tiêu và tự điều chỉnh để có thể thoả mãn mong
muốn của khách hàng hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh” [62, tr.7]. Để tác
phẩm của các đơn vị nghệ thuật thu hút được đông đảo khán giả cần thực hiện
nhiều chiến lược marketing khác nhau phù hợp với nhu cầu, mong muốn, thái
độ và động cơ cũng như những lợi ích mà khán giả tìm kiếm từ tác phẩm
nghệ thuật, dịch vụ. Tuỳ vào nguồn lực và mục tiêu của các tổ chức, có thể
lựa chọn các chiến lược marketing: phát triển sản phẩm, đa dạng hoá sản