Hoạt động marketing tại bảo tàng dân tộc học việt nam, thực trạng và giải pháp
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.93 MB, 108 trang )
1
Khóa luận tốt nghiệp
TRƢỜNG ĐẠI HỌC VĂN HĨA HÀ NỘI
KHOA QUẢN LÝ VĂN HÓA NGHỆ THUẬT
HOẠT ĐỘNG MARKETINGTẠI BẢO TÀNG
DÂN TỘC HỌC VIỆT NAM THỰC TRẠNG - GIẢI PHÁP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CỬ NHÂN VĂN HÓA
Giảng viên HD
: Th.s. Nguyễn Văn Trung
Sinh viên thực hiện : Trần Thị Viên
Lớp
: QLVH 7C
Niên khóa
: 2006 – 2010
HÀ NỘI – 2010
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
2
LỜI CẢM ƠN
Đề tài nghiên cứu với tiêu đề “Hoạt động Marketing tại Bảo tàng Dân tộc
học Việt Nam, thực trạng và giải pháp”, thực sự là thành quả của việc học tập
nghiên cứu của bản thân tôi trong suốt bốn năm qua tại trƣờng Đại học Văn hóa
Hà Nội. Là một sinh viên khoa Quản lý Văn hóa Nghệ thuật, tơi xin chân thành
gửi lời cám ơn đến các thầy giáo cô giáo đã tạo nền móng kiến thức, giúp tơi
thực hiện tốt bài khóa luận tốt nghiệp này. Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn tới Ths
Nguyễn Văn Trung đã định hƣớng giúp tôi kiên định trong việc thực hiện ý
tƣởng của mình. Xin cảm ơn ban giám đốc Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam, thƣ
viện trƣờng Đại học Văn hóa Hà Nội, thƣ viện Quốc gia, nơi đã tạo những điều
kiện tốt nhất cho tơi trong việc tìm những tài liệu liên quan. Tơi xin cảm ơn tới
những ngƣời trong gia đình đã động viên rất tốt cho tôi về mặt sức khoẻ và tinh
thần. Cám ơn những ngƣời bạn thân đã cùng chia sẻ và suy ngẫm cùng tôi về
cuốn này ngay từ khi nó cịn là phác thảo. Đối với một sinh viên sắp ra trƣờng,
những kinh nghiệm về hệ thống kiến thức và viết bài vẫn còn nhiều hạn chế, vậy
nên nội dung cuốn khóa luận này cũng khơng tránh khỏi những thiếu sót nhất
định, rất mong nhận đƣợc sự quan tâm, đóng góp của các thầy giáo cơ giáo và
bạn bè để nội dung sau này có sự bổ sung hoàn thiện hơn.
Hà Nội, 6/2010
Sinh viên
Trần Thị Viên
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
3
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 7
1. Lý do chọn đề tài........................................................................................ 7
2. Lƣợc sử nghiên cứu vấn đề ........................................................................... 8
3.Mục đích nghiên cứu ..................................................................................... 9
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 9
5. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 9
6. Bố cục khóa luận ........................................................................................ 10
CHƢƠNG 1 : NGHIỆP VỤ MARKETING TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN
BẢO TÀNG ..................................................................................................... 11
1.1. Lịch sử marketing trong hoạt động bảo tàng ............................................ 11
1.1.1.Marketing trong các tổ chức văn hóa nghệ thuật ................................ 11
1.1.1.1. Lịch sử và khái niệm Marketing ............................................................ 11
1.1.1.2. Marketing văn hóa nghệ thuật .............................................................. 13
1.1.2.Marketing bảo tàng và những cơng cụ hiệu quả của Marketing ......... 14
1. 2.Vai trò Marketing trong hoạt động bảo tàng. ........................................... 18
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
4
1.2.1.Quảng bá thương hiệu bảo tàng ......................................................... 19
1.2.2.Thu hút công chúng đến với hoạt động Bảo tàng ................................ 20
1.2.3.Nâng tầm giá trị cho các bộ sưu tập ................................................... 20
CHƢƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI BẢO
TÀNG DÂN TỘC HỌC VIỆT NAM ............................................................. 22
2.1. Khái quát về Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam ......................................... 22
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................ 22
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ .......................................................................... 23
2.1.3. Cơ cấu tổ chức .................................................................................. 24
2.2. Công tác Marketing tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam ......................... 27
2.2.1. Công tác phát triển khán giả tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam...... 27
2.2.2. Sử dụng các công cụ Marketing......................................................... 33
2.3 Đánh giá hoạt động Marketting của Bảo tàng Dân tộc học .......................... 56
2.3.1 Những thành tựu................................................................................. 57
2.3.1. Những mặt hạn chế............................................................................ 61
CHƢƠNG 3 : NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
BẢO TÀNG DÂN TỘC HỌC VIỆT NAM .................................................... 64
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
5
3.1. Phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức ( Phân tích
SWOT)........................................................................................................... 65
3.1.1. Điểm mạnh (Strenghs) ....................................................................... 65
3.1.2. Điểm yếu ( Weaknesses) .................................................................... 66
3.1.3. Cơ hội (Opportunities) ...................................................................... 66
3.1.4. Thách thức (Threats) ......................................................................... 68
3.2. Những nhìn nhận và thay đổi từ phía quản lý nhà nƣớc ........................... 68
3.3. Xem xét cơ cấu tổ chức đào tạo nghiệp vụ trong bảo tàng ....................... 70
3.3.1.Phát triển nguồn nhân lực .................................................................. 70
3.3.2. Đầu tƣ tài chính cho hoạt động Marketting ........................................ 72
3.3.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ ............................................................. 72
3.3.4. Mở rộng các hoạt truyền thông,quảng cáo, liên kết hệ thống các Bảo
tàng Quốc tế ................................................................................................ 74
3.3.5. Hướng tìm cơng chúng và nhà tài trợ ................................................ 76
3.3.5.1. Tăng cường việc nghiên cứu, đánh giá thị trường, thiết lập mối quan hệ
với khách tham quan ......................................................................................... 76
3.3.5.2. Thu hút các nguồn tài trợ...................................................................... 77
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
6
KẾT LUẬN ...................................................................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... 80
PHỤ LỤC......................................................................................................... 82
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
7
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam là một bảo tàng quốc gia hàng đầu về trƣng
bày, lƣu giữ những giá trị văn hóa của các Dân tộc Việt Nam. Từ khi mới thành
lập, nó đã đƣợc đánh giá cao về chất lƣợng các hoạt động và dịch vụ văn hóa, đã
thu hút đƣợc đông đảo khách tham quan trong và ngoài nƣớc. Khi khảo sát thực
tế về hoạt động hoạt động Marketing tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam, tìm
hiểu nhận thức của Bảo tàng về hoạt động marketing thì thấy rằng hoạt động này
chỉ đƣợc chú ý ở một giới hạn nhất định. Nơi đây đã có rất nhiều hoạt động về
quan hệ công chúng, kết nối cộng đồng, thiết kế trang web hiệu quả, kết hợp với
truyền thông và nâng cao chất lƣợng trong mọi hoạt động. Tuy nhiên, tất cả các
hoạt động này cũng mang tính chất đơn lẻ, chƣa đƣợc hệ thống và nằm trong một
chiến lƣợc cụ thể nào cả, để có thể xây dựng nên một hình ảnh và tên tuổi vững
chắc cho Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam trong lịng cơng chúng. Hiểu và nắm
vững nguyên lý marketing văn hóa nghệ thuật rất cần đối với nhà quản lý thuộc
chuyên môn nghiệp vụ này, giúp nâng cao chất lƣợng hoạt động cho các chƣơng
trình dịch vụ, chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Nhà nƣớc
ta đang dần tiến tới cắt giảm bao cấp cho một vài thiết chế văn hóa, sự tồn tại và
phát triển của các bảo tàng lại phần nhiều dựa vào sự quan tâm của các tổ chức
xã hội. Bởi vậy, khi là một thiết chế văn hóa mở cùng với việc vận động làm mới
hình ảnh của mình trong lịng cơng chúng sẽ không một bảo tàng nào đƣợc phép
bỏ qua các hoạt động marketing văn hóa nghệ thuật, cụ thể họ phải biết vận
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
8
dụng, đƣa lý thuyết của nó đến với hoạt động bảo tàng. Năm 2005, Thủ tƣớng
Chính phủ đã phê duyệt “Quy hoạch tổng thể hệ thống Bảo tàng Việt Nam đến
năm 2020” với mục tiêu kiện toàn và phát triển hệ thống bảo tàng phục vụ nhu
cầu nghiên cứu khoa học, học tập, giảng dạy, phổ biến tri thức về lịch sử, văn
hóa, khoa học và hƣởng thụ văn hóa của cơng chúng, góp phần phát triển kinh tế
xã hội. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng đó và thấy đƣợc lợi ích mang lại của
marketing văn hố nghệ thuật đối với bảo tàng, thấy đây là vấn đề mới nhƣng
cũng đầy tiềm năng đối với bảo tàng Dân tộc học Việt Nam, là sinh viên năm
cuối khoa Quản lý Văn hóa Nghệ thuật, với những kiến thức đã học đƣợc trong
mấy năm qua, tôi xin chọn đề tài “Hoạt động Marketing tại Bảo tàng Dân tộc
học Việt Nam, thực trạng và giải pháp” là đề tài tốt nghiệp của mình.
2. Lƣợc sử nghiên cứu vấn đề
Hiện nay, đã có một số nghiên cứu về vấn đề tiếp thị của bảo tàng. Ví dụ
nhƣ:
- Cuốn “Cơ sở bảo tàng học” của Timothy Ambrose và Crisfin (Bảo tàng
Cách Mạng Việt Nam – 2000), các tác giả đã nhấn mạnh mối quan hệ giữa bảo
tàng với công chúng và đƣa ra những giải pháp cụ thể nhằm thu hút công chúng
đến với Bảo tàng.
- Cuốn “Cẩm nang Bảo tàng” của Gary Edson và David Dean (Bảo tàng
Cách Mạng Việt Nam – 2001) cũng nhắc đến khái niệm thu hút khách tham quan
nhƣ một giải pháp hữu hiệu thúc đẩy sự phát triển của Bảo tàng.
- Cuốn “Quản lý bảo tàng” của tác giả Nguyễn Thịnh (Đại học Văn hóa Hà
Nội – 2004) đã đề cập tới vấn đề “Marketing Bảo tàng”, đƣa ra khái niệm
“Marketing – tiếp thị bảo tàng” cùng những nội dung của nó và khẳng định chiến
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
9
lƣợc thu hút khách tham quan là nhiệm vụ quan trọng mang tính sống cịn của
Bảo tàng.
Tuy nhiên, để nghiên cứu về Marketing của Bảo tàng Dân tộc học Việt
Nam trên góc độ của Marketing Văn hóa Nghệ thuật thì vẫn chƣa có cơng trình
nào nghiên cứu.
3.Mục đích nghiên cứu
Tìm hiểu về marketing văn hố nghệ thuật và những hoạt động của nó trong
việc phát triển thƣơng hiệu bảo tàng.
Qua đây đƣa ra ý kiến nhận xét cùng những đề xuất giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động marketing tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: tổ chức, nghiệp vụ, nhân lực và các mối quan hệ
của tổ chức trong hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật.
- Phạm vi nghiên cứu: Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam từ năm 2005 đến
năm 2009 thông qua nghiệp vụ marketing.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp quan sát.
- Phƣơng pháp điều tra, phỏng vấn.
- Phƣơng pháp thống kê, phân tích số liệu.
- Phƣơng pháp tổng hợp, lựa chọn thông tin.
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
10
6. Bố cục khóa luận
Ngồi phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục; khóa luận bao
gồm 3 chƣơng:
- Chƣơng 1: Nghiệp vụ Marketing trong việc phát triển Bảo tàng.
- Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Bảo tàng Dân tộc học Việt
Nam.
- Chƣơng 3: Nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Bảo tàng Dân tộc
học Việt Nam.
Trần Thị Viên – QLVH7C
11
Khóa luận tốt nghiệp
CHƢƠNG 1
NGHIỆP VỤ MARKETING TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN BẢO TÀNG
1.1. Lịch sử marketing trong hoạt động bảo tàng
1.1.1.Marketing trong các tổ chức văn hóa nghệ thuật
1.1.1.1. Lịch sử và khái niệm Marketing
Hoạt động Marketing đã xuất hiện từ lâu, ngay từ những năm đầu thế kỉ
XX, các nƣớc trên thế giới nhƣ Anh, Pháp, Mỹ, Nhật trong hoạt động kinh doanh
đã có hàng loạt các chủ trƣơng, khẩu hiệu: “ Hãy bán hàng mà khách hàng cần,
khách hàng ln ln đúng, phải biết khách hàng muốn gì?...” Cùng với các chủ
trƣơng đó các nhà kinh doanh cần áp dụng các biện pháp “bán kèm”, bán cho
quà tặng… với mục tiêu là bán đƣợc nhiều hàng, thu đƣợc nhiều lợi nhuận. Hoạt
động này chỉ diễn ra trên thị trƣờng, trong khâu lƣu thơng, bán hàng và nó kéo
dài đến trƣớc chiến tranh thế giới thứ II. Ngƣời ta gọi đó là hoạt động Marketing
truyền thống hay Marketing cổ điển.
Sau đại chiến thứ 2, tình hình kinh tế phát triển nhanh hơn, khoa học kỹ
thuật phát triển, sự cạnh tranh diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa biến động mạnh,
cuộc khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp. Lúc này hoạt động Marketing truyền
thống khơng cịn phù hợp. Chính vì vậy Marketing hiện đại ra đời với đặc trƣng
là:
Tập trung vào khách hàng nhất định gọi là thị trƣờng mục tiêu. Bởi vì một
cơng ty, một tổ chức với nguồn lực giới hạn của mình khơng thể đáp ứng đƣợc
đầy đủ yêu cầu của tất cả mọi nhu cầu và hiệu quả làm việc trên thị trƣờng.
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
12
Bên cạnh đó hiểu biết chính xác nhu cầu khách hàng là vấn đề cốt lõi của
Marketing hiện đại. Hiểu biết chính xác nhu cầu chính là cách để thỏa mãn, đáp
ứng tối ƣu nhu cầu đó và tạo ra sự trung thành của khách hàng với doanh
nghiệp… Điểm mấu chốt của Marketing hiện đại là tăng nhanh lợi nhuận dựa
trên cơ sở tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Ở Việt Nam, Marketing mới chỉ manh nha xuất hiện vào những năm đầu
của thập kỷ 70. Nhƣng ngay từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng thì mới
đƣợc các nhà kinh tế sử dụng.
Các nhà kinh doanh hiện nay rất quan tâm đến Marketing. Hàng loạt các
hoạt động Marketing đƣợc triển khai trên hầu hết thị trƣờng, đặc biệt là thị
trƣờng trung tâm nhƣ: Quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, hội chợ triển lãm, tặng
quà… Nhờ có các hoạt động này mà doanh nghiệp đã dần thích ứng với mơi
trƣờng kinh doanh mới, thỏa mãn đƣợc nhu cầu của khách hàng và đem lại lợi
nhuận nhiều hơn cho doanh nghiệp.
Song không phải ngay từ đầu, Marketing đã phát triển thành một lý thuyết
hoàn chỉnh mà sự ra đời của nó là một quá trình với nhiều quan điểm khác nhau,
tùy theo góc độ tiếp cận và mục đích của từng ngƣời nghiên cứu, nhƣng có vài
định nghĩa tiêu biểu nhƣ:
Theo Malcolm H B Mc Donald: “ Marketing là một quy trình quản lý ở đó
các nguồn lực của một tổ chức được tận dụng để thỏa mãn nhu cầu của những
nhóm khách hàng được lựa chọn nhằm mục đích đạt được những mục tiêu của
cả hai bên”.
Theo viện Marketing: “ Marketing là một quy trình quản lý chịu trách
nhiệm xác định phán đốn và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có
hiệu quả và đem lại lợi nhuận.”
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
13
Theo nguyên lý Marketing của Phillip Kotler và Gary AmStrong:
“Marketing là một quy trình xã hội và quản lý thơng qua đó các cá nhân và các
tổ chức đạt được những gì họ cần và họ muốn bằng mọi cách tạo ra sản phẩm và
giá trị trao đổi những sản phẩm có giá trị đó.”
Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ: “ Marketing là một quá trình lập kế
hoạch và theo dõi từ việc hình thành, chính sách giá, xúc tiến và phân phối các ý
tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra sự thay đổi làm thỏa mãn mục đích của
các cá nhân và các tổ chức”.
Nói theo một cách đơn giản có thể hiểu Marketing là một quy trình
quản lý, ở đó các tổ chức đạt đƣợc mục tiêu của mình bằng cách thỏa mãn nhu
cầu thị trƣờng.
1.1.1.2. Marketing văn hóa nghệ thuật
Marketing văn hóa nghệ thuật mới xuất hiện cách đây vài chục năm.
Ngay từ đầu không phải tổ chức nào cũng áp dụng vì sợ ảnh hƣởng đến chất
lƣợng nghệ thuật. Tuy nhiên qua thời gian Marketing đã trở thành một phần
không thể thiếu đƣợc trong hoạt động của tổ chức Văn hóa nghệ thuật vì nó giúp
cho tổ chức dễ dàng hơn trong công tác quản lý, việc quảng cáo các sản phẩm trở
nên phổ biến hơn với công chúng và khán giả có thể biết về tổ chức nghệ thuật
của mình cụ thể hơn.
Marketing Văn hóa nghệ thuật là loại hình Marketing xã hội, có chức
năng là cầu nối giữa các thiết chế nghệ thuật với công chúng. Bằng các phƣơng
pháp và cơng cụ, Marketing Văn hóa nghệ thuật hƣớng tới q trình làm gia tăng
tính hiệu quả xã hội với cơng chúng trong điều kiện kinh tế thị trƣờng. Nó không
lấy lợi nhuận làm tiêu chuẩn, thƣớc đo mà chú ý đến hiệu quả văn hóa.
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
14
Đây cũng là đặc trƣng cơ bản để phân biệt giữa Marketing kinh doanh và
Marketing Văn hóa nghệ thuật bởi mục tiêu cụ thể của Marketing kinh doanh là
thu đƣợc lợi nhuận cao nhất trong điều kiện kinh tế xã hội cho phép, trong khi đó
Marketing Văn hóa nghệ thuật là hƣớng tới sự phát triển các hoạt động xã hội,
thu hút đƣợc nhiều khán giả đến với tổ chức văn hóa nghệ thuật, lợi nhuận khơng
phải là mục đích tối thƣợng.
Marketing nghệ thuật nay đã phát triển qua bốn giai đoạn là tập trung đến
sản phẩm, bán hàng, tập trung đến nghiên cứu thị trƣờng, tập trung đến khách
hàng.
Theo Gerris Morris, Marketing tập trung đến khách hàng cho rằng cách duy
nhất để một tổ chức có thể đạt đƣợc những mục đích của mình là tổ chức đó phải
hiểu và thỏa mãn đƣợc những nhu cầu của khách hàng hiện có cũng nhƣ khách
hàng tiềm năng.
Định nghĩa về Marketing nghệ thuật có thể hiểu nhƣ sau: Marketing
nghệ thuật là một quy trình lên kế hoạch quảng bá cho chiến dịch các sự kiện và
chương trình nghệ thuật. Đó là các thao tác, các cơng đoạn, các bước đi của một
chiến lược quảng cáo để thực hiện một chương trình nghệ thuật, làm sao để có
thể thu hút khán giả đến xem và tạo dựng một chương trình mang tính thẩm mỹ
và đảm bảo chất lượng.
Marketing đã trở thành một quy trình trao đổi hai chiều giữa các tổ chức và
khách hàng của mình (cụ thể ở đây là khán giả).
1.1.2.Marketing bảo tàng và những công cụ hiệu quả của Marketing
1.1.2.1.Marketing bảo tàng
“Bảo tàng là một tổ chức (cơ quan) không lợi nhuận (phi doanh lợi), tồn tại
lâu dài để phục vụ cho sự phát triển của xã hội, mở rộng đón cơng chúng. Bảo
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
15
tàng thu nhận, bảo tồn, nghiên cứu, liên lạc (thông tin tuyên truyền) và trƣng bày
nhằm mục đích cho con ngƣời học tập, giáo dục và thƣởng thức. Bảo tàng là một
bằng chứng vật chất về con ngƣời và môi trƣờng xung quanh con ngƣời” – Hội
đồng Bảo tàng Quốc tế (ICOM).
Theo Luật Di sản Văn hóa của nƣớc Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt
Nam(2005): “Bảo tàng là nơi bảo quản và trƣng bày các sƣu tập về lịch sử tự
nhiên và xã hội nhằm phục vụ nhu cầu nghiên cứu, giáo dục, tham quan và
hƣởng thụ văn hóa của nhân dân”.
Trong những năm gần đây, phần lớn các bảo tàng trên thế giới đều có các
vấn đề chung là ngân sách không đủ. Thế nhƣng bảo tàng vẫn phải duy trì hoạt
động của mình từ trƣng bày, triển lãm, bảo quản hiện vật, nghiên cứu khoa
học….Mặt khác do sự phát triển của xã hội, yêu cầu của công chúng đối với bảo
tàng ngày càng cao, do đó bảo tàng vừa phải thể hiện chức năng cơ bản của mình
thơng qua trƣng bày, các hình thức giáo dục và hoạt động để thích ứng với nhu
cầu thời đại. Vấn đề sinh tồn của Bảo tàng phải thực hiện tôn chỉ là một cơ cấu
phi doanh lợi mà để phục phát triển xã hội. Do đó vấn đề làm sao bảo tàng vẫn
phục vụ đƣợc xã hội và phát triển trong điều kiện ngân sách hạn hẹp đó là hết
sức khó khăn.
Vào những năm 80 của thế kỷ XX, để tìm ra con đƣờng giải quyết khó
khăn trên, Thụy Sĩ là nƣớc đã đạt đƣợc một kỳ tích. Các bảo tàng nƣớc này đã
tạo nguồn thu từ vé vào cửa là 70%, từ các hội viên là 15%, và các nguồn thu
khác là 15%. Sở dĩ làm đƣợc nhƣ vậy vì các bảo tàng ở Thụy Sĩ đã cải tiến công
tác quản lý và giải quyết những vấn đề cơ bản là : Hiện đại hóa bảo tàng để cạnh
tranh thu hút khách tham quan, sửa chữa những bất cập, hạn chế của bảo tàng,
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
16
đƣa bảo tàng phát triển nhanh chóng, phát huy hiệu quả các hoạt động của bảo
tàng để có thể mang lại thu nhập cho bảo tàng.
Cũng vào những năm 80 của thế kỷ XX, ở Mỹ đã có những cơng trình
nghiên cứu “ứng dụng thị trường học với các cơ quan phi doanh lợi” và đề ra có
thể dùng nguyên tắc hoặc kỹ thuật của trƣờng học ứng dụng đồng dạng trong các
cơ cấu văn hóa.
Ở nƣớc ta cũng vậy, phần lớn là các bảo tàng công lập. Do đó nhiều bảo
tàng kinh phí hoạt động hạn hẹp, thậm chí chỉ đủ lƣơng cho viên chức. Vì vậy để
phát triển bảo tàng phải nỗ lực cả cách quản lý, phải đề ra nhiều biện pháp tăng
cƣờng thu nhập kinh tế đó là con đƣờng sinh tồn bảo tàng.
Nƣớc ta từ những năm đổi mới đã chuyển dịch sang nền kinh tế thị trƣờng
có sự quản lý của Nhà nƣớc. Từ thập kỷ cuối của thế kỷ XX cơ chế thị trƣờng đã
ảnh hƣởng sâu rộng đến nhiều lĩnh vực đời sống kinh tế, chính trị, văn hóa xã
hội. Tuy vậy, trong lĩnh vực văn hóa, cơ chế này chƣa phát huy đƣợc hiệu quả
nhiều. Do quan niệm, một số ngƣời cho rằng văn hóa là một lĩnh vực đặc biệt,
sản phẩm của văn hóa là sản phẩm đăc thù, phi vật thể nên khơng trở thành hàng
hóa đƣợc. Đó chính là ngun nhân làm cho tính thụ động trong thực tế của
nhiều cơ quan quản lý văn hóa và cơ sở hoạt động văn hóa. Có một thời chúng ta
coi khách tham quan là ngƣời đƣợc bảo tàng ban phát hoặc giáo huấn. Những
nhu cầu đa dạng của họ không đƣợc đáp ứng. Quản lý bảo tàng cũng trong tình
trạng trì trệ khơng có chiến lƣợc thu hút khách tham quan, làm cho bảo tàng ít
hiệu quả trong đời sống xã hội. Thu hút khách đến tham quan bảo tàng chính là
nhiệm vụ trƣớc mắt cũng nhƣ lâu dài của bảo tàng. Đó chính là hoạt động tiếp
thị- Marketing bảo tàng.
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
17
Từ một cách nhìn cũ, bảo tàng nắm giữ chun mơn, chủ động đƣa ra
những gì mình “có”, cịn khách tham quan là ngƣời bị động. Khi xã hội phát
triển, nhu cầu của con ngƣời cũng thay đổi, bảo tàng phải có sản phẩm, dịch vụ
cơng chúng “cần”. Xuất phát từ những điều trên chúng ta có thể đƣa ra một định
nghĩa về Marketing bảo tàng nhƣ sau: “Marketing – tiếp thị bảo tàng là các hoạt
động nhằm nắm bắt nhu cầu của thị trường và khách tham quan bảo tàng để xác
lập các biện pháp thỏa mãn một cách tốt nhất những nhu cầu mong muốn của
họ”(18;21)
1.1.2.2.Các công cụ của Marketing
Khi sử dụng Marketing nghệ thuật để phát triển khán giả cách thông thƣờng
nhất là áp dụng những chính sách khác nhau để phù hợp với nhu cầu, mong
muốn, thái độ và động cơ và những tiện ích khác nhau mà khách hàng tìm kiếm.
Những chính sách đó hợp thành một chiến lƣợc gọi là Marketing mix hay
Marketing hỗn hợp, bao gồm 4 yếu tố hay cịn gọi là 4P. Đó là:
+ Giá cả (Price)
+ Sản phẩm (Product)
+ Xúc tiến bán hàng (promotion)
+ Địa điểm, nơi phân phối (Place)
Chính sách sản phẩm (Product) là những chƣơng trình hay những tác phẩm
nghệ thuật với tính đa dạng, chất lƣợng, những thiết kế, nhãn hiệu, đóng gói,
kích cỡ, dịch vụ, đổi trả, bảo hành, bảo hiểm…
Chính sách giá cả (Price) bao gồm giá niêm yết, giảm giá, thƣởng, thời hạn
thanh tốn…
Chính sách xúc tiến bán hàng là phƣơng thức giao tiếp với thị trƣờng tiềm
năng, phân phối, cách lựa chọn hình thức thơng tin quảng bá và quảng cáo.
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
18
Chính sách địa điểm bao gồm thời gian biểu diễn, những địa điểm biểu
diễn, trƣng bày, giao thơng đi lại, khả năng tiếp cận (tính đến cả những đối tƣợng
khuyết tật).
1. 2.Vai trò Marketing trong hoạt động bảo tàng.
Bảo tàng là một đơn vị sự nghiệp, là một trong những thiết chế văn hóa
khơng thể thiếu. Với chức năng nghiên cứu khoa học, bảo tồn các di sản văn hóa
và phát huy giá trị của chúng thì bảo tàng có các nhiệm vụ:
+ Sƣu tầm, kiểm kê, bảo quản, trƣng bày các sƣu tập.
+ Nghiên cứu khoa học về di sản văn hóa.
+ Tổ chức phát huy giá trị của di sản văn hóa phục vụ lợi ích toàn xã
hội.
+ Xây dựng đội ngũ cán bộ chuyên môn, nghiệp vụ.
+ Thực hiện các hợp tác quốc tế theo quy định của Pháp luật.
+ Quản lý cơ sở vật chất và trang thiết bị kỹ thuật.
Nghiên cứu
Bảo tồn
Thông báo
Sơ đồ mối quan hệ 3 chức năng của Bảo tàng.
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
19
Trong cơ chế thị trƣờng hiện nay, Bảo tàng có nguy cơ bị lạc lõng, lãng
quên nếu cứ tiếp tục một cách bị động, trông chờ các điều kiện thuận lợi. Hơn
lúc nào hết bảo tàng phải tự đổi mới các hoạt động của mình, chủ động nắm bắt,
chủ động đáp ứng nhu cầu văn hóa ngày càng cao, đa dạng của cơng chúng, nâng
cao vai trị gìn giữ, phát huy các Di sản văn hóa dân tộc để “xây dựng một nền
Văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc”. Để làm đƣợc điều đó, địi
hỏi mỗi bảo tàng phải thực hiện các hoạt động Marketing thật hiệu quả.
Đối với bảo tàng, sản phẩm của bảo tàng có một đặc thù riêng. Sản phẩm
của bảo tàng là loại sản phẩm tiêu dùng đáp ứng nhu cầu có tính văn hóa cao của
khách trong q trình tham quan bảo tàng. “Đó là sự pha trộn của các dịch vụ,
con ngƣời, cơng trình bảo tàng, cơ sở vật chất, bầu khơng khí, mối quan tâm của
khách hàng, khả năng tiếp cận, phong cách trƣng bày, các sƣu tập, các sự kiện,
các hoạt động và nhiều nhân tố có thể định lƣợng hoặc khơng thể định lƣợng
khác, hoặc đối với các đối thủ khác trong thị trƣờng. Đó cũng là những yếu tố
quan trọng làm nên bản sắc và các cá tính của mỗi bảo tàng” (20;61)
Marketing với mục đích là giúp cho các tổ chức văn hóa nghệ thuật nói
chung đáp ứng đƣợc mục tiêu của tổ chức thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của
khán thính giả vì vậy nó có vai trị hết sức quan trọng trong tổ chức.
Đối với bảo tàng, Marketing có vai trị cơ bản sau:
1.2.1.Quảng bá thương hiệu bảo tàng
Thƣơng hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lƣợng, mơi trƣờng, uy tín, và
giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của doanh nghiệp. Hay nói một cách
khác Thƣơng hiệu chính là kết quả các khả năng đã tích lũy đƣợc của ngƣời tiêu
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
20
dùng với một nhận thức về cơng ty, những con ngƣời của công ty và sản phẩm
của nó.
Việc sử dụng Marketing vào bảo tàng giúp bảo tàng có thể quảng bá đƣợc
các hoạt động của mình một cách rộng khắp trên các phƣơng tiện truyền thông,
quảng cáo… Từ đó cũng có thể định vị đƣợc hình ảnh của mình trong lịng cơng
chúng thơng qua các ý kiến phản hồi của khách tham quan.
1.2.2.Thu hút công chúng đến với hoạt động Bảo tàng
Đối tƣợng của Marketing bảo tàng chính là khách, trong đó khách tham
quan là mối quan tâm hàng đầu. Nắm bắt đƣợc khối khách tham quan là việc làm
khó, bởi lẽ đây là nhân tố bên ngồi nổi bật, động và khơng ổn định. Marketing
bảo tàng giúp Bảo tàng nắm rõ đƣợc các đặc điểm của khách nhƣ: hành vi tham
quan, động cơ tham quan, thói quen tham quan, môi trƣờng, quy mô cần và khả
năng thực hiện. Động cơ và nhu cầu của khách rất khác nhau. Marketing bảo
tàng giúp nắm bắt các nhu cầu đó và tùy thuộc vào từng nhu cầu để có đƣợc
những đối sách linh hoạt, làm thích ứng, phù hợp với mục tiêu đề ra của bảo
tàng. Từ việc xác định đƣợc nhu cầu của khách tham quan, bảo tàng tổ chức
những hoạt động đáp ứng các nhu cầu đó để thu hút công chúng, hấp dẫn và giữ
chân khách tham quan. Ngoài ra, việc ứng dụng dụng Marketing vào các hoạt
động còn giúp bảo tàng thăm dò đƣợc khách hàng tiềm năng của mình là ai để có
mục tiêu hƣớng tới trong tƣơng lai.
1.2.3.Nâng tầm giá trị cho các bộ sưu tập
Có thể nói đối với bảo tàng, Bộ sƣu tập trƣng bày chính là cái hồn của bảo
tàng. Sự hấp dẫn của các bộ sƣu tập hiện vật cịn tùy thuộc vào sở thích, học vấn
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
21
và những mục đích khám phá, hiểu biết của từng khách tham quan. Vì vậy
Marketing có vai trị làm cho các bộ sƣu tập trở nên có giá trị khi nó thăm dị sở
thích của khách tham quan. Từ đó điều chỉnh sự trƣng bày sao cho hấp dẫn,làm
cho các bộ sƣu tập hiện vật khó hiểu trở nên thú vị và dễ hiểu; tìm đƣợc khơng
gian trƣng bày thích hợp và độc đáo để thỏa mãn sự mong muốn của khách tham
quan.
Tóm lại, việc sử dụng Marketing vào bảo tàng không chỉ giúp bảo tàng
khẳng định đƣợc thƣơng hiệu của mình, thu hút cơng chúng đến với bảo tàng hay
nâng tầm giá trị cho các bộ sƣu tập mà còn giúp bảo tàng định hƣớng cho tổ
chức hoạt động sao cho có hiệu quả nhất và gắn với thực tế. Mặt khác,
Marketing còn giúp cho bảo tàng có thể tự chủ về kinh tế, phát triển theo phƣơng
thức biến bảo tàng thành một thiết chế văn hóa mở giống nhƣ các bảo tàng trên
thế giới, đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của khách tham quan.
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
22
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
BẢO TÀNG DÂN TỘC HỌC VIỆT NAM
2.1. Khái quát về Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Loại hình bảo tàng dân tộc học rất quan trọng và có ý nghĩa to lớn về
phƣơng diện trên quy mô quốc gia cũng nhƣ ở địa phƣơng, bởi vì nƣớc ta có tới
54 dân tộc. Ngay từ những năm 1981, Nhà nƣớc chủ trƣơng hình thành một bảo
tàng dân tộc học đặt tại thủ đô Hà Nội. Cơng trình Bảo tàng Dân tộc học đƣợc
chính thức phê duyệt luận chứng kinh tế kỹ thuật ngày 14/12/1987 và đƣợc nhà
nƣớc cấp đất để xây dựng năm 1987 là 2500m2, năm 1988 là 9500m2 và năm
1990, thủ tƣớng quyết định giao toàn bộ 3,27 ha để xây dựng và mở rộng Bảo
tàng.
Ngày 12 tháng 11 năm 1997, Bảo tàng chính thức đƣợc cắt băng khánh
thành. Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam tọa lạc trên một khu đất rộng trên đƣờng
Nguyễn Văn Huyên, phƣờng Dịch Vọng, quận Cầu Giấy, cách trung tâm thủ đô
chừng 8km. Bảo tàng bắt đầu đƣợc cấp vốn chuẩn bị đầu tƣ vào năm 1986. Cơng
việc khởi cơng xây dựng móng triển khai từ cuối năm 1989. Theo luận chứng
kinh tế - kỹ thuật, tổng kinh phí để xây dựng là 27 tỷ, chƣa kể khoảng 4 tỷ đồng
cho việc sƣu tầm hiện vật và tổ chức trƣng bày.
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
23
Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam do kiến trúc sƣ Hà Đức Lịnh (ngƣời dân
tộc Tày, cơng ty xây dựng nhà ở và cơng trình cơng cộng Bộ xây dựng) thiết
kế.Nội thất cơng trình do bà kiến trúc sƣ Véronique Dollfus(ngƣời Pháp) thiết
kế.
Bảo tàng gồm 2 khu vực chính: trong nhà và ngồi trời. Khu vực trong nhà
bao gồm các khối nhà: nhà trƣng bày, cơ sở nghiên cứu, thƣ viện, hệ thống kho
bảo quản, hệ thống các bộ phận kỹ thuật, hội trƣờng… Các khối nhà này liên
hồn với nhau, có các lối đi hợp lý với tổng diện tích 2480m2, trong đó 750m2
dành cho kho bảo quản hiện vật.
Kể từ khi khánh thành, đúng vào dịp Hội nghị Thƣợng đỉnh lần thứ 7 các
nƣớc có sử dụng tiếng Pháp họp tại Hà Nội, hàng năm Bảo tàng đón tiếp khoảng
60.000 khách tới tham quan.
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ
Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam là một viện bảo tàng về lĩnh vực dân tộc
học của Việt Nam. Nhiệm vụ chính của Bảo tàng là nghiên cứu khoa học về các
dân tộc Việt Nam, sƣu tầm, phân loại, đánh giá, bảo quản, phục chế, trƣng bày,
giới thiệu và khai thác những giá trị lịch sử văn hóa của các dân tộc, đồng thời
cung cấp tƣ liệu dân tộc học và đào tạo cán bộ.
Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam là cơ sở khoa học và trung tâm văn hóa có
tính khoa học cao và tính xã hội rộng rãi. Chức năng của Bảo tàng là nghiên cứu
khoa học về 54 dân tộc Việt Nam, sƣu tầm, phân loại, đánh giá, bảo quản, phục
chế, trƣng bày, giới thiệu và khai thác những giá trị văn hóa của các dân tộc,
cung cấp tƣ liệu dân tộc học và đào tạo cán bộ cho các loại hình bảo tàng dân tộc
học.
Trần Thị Viên – QLVH7C
24
Khóa luận tốt nghiệp
Trong tƣơng lai, Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam còn hƣớng tới giới thiệu
và trƣng bày cả về văn hóa và văn minh của các dân tộc ở Đông Nam Á và khu
vực.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của Bảo tàng Dân tộc Việt Nam bao gồm 14 phịng ban,
trong đó có :
Ban giám đốc: - PGS.TS Võ Quan Trọng làm giám đốc.
Phó giám đốc :
TS. Lƣu Anh Hùng
PGS.TS. Nguyễn Duy Thiệu.
Có thể khái quát cơ cấu tổ chức của Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam bằng
sơ đồ sau:
Giám đốc
Phó giám đốc
Các phịng
Các phịng
Các phịng
thuộc khối
thuộc khối
thuộc khối
hành chính
NCKH tương
nghiệp vụ của
ứng .
bảo tàng.
Trần Thị Viên – QLVH7C
Khóa luận tốt nghiệp
25
Các khối phịng thuộc khối hành chính:
1. Phịng Hành chính tổng hợp: có nhiệm vụ quản lý nguồn nhân lực, tài
chính, các vấn đề hành chính, trang thiết bị và dịch vụ.
2. Phòng đối ngoại và phát triển dự án: có nhiệm vụ giao dịch Quốc tế,
theo dõi, giám sát, phát triển dự án, tìm các đối tác và nguồn tài trợ.
3. Phịng đào tạo: có nhiệm vụ tổ chức đào tạo sau đại học về lĩnh vực nhân
lực học bảo tàng và bảo tàng dân tộc học
Các phòng thuộc khối Nghiên cứu khoa học:
1. Phòng nghiên cứu, sưu tầm vùng đồng bằng và biển( gọi tắt là phịng
đồng bằng và biển): có nhiệm vụ nghiên cứu, sƣu tầm, tổ chức trƣng bày, trình
diễn về bốn dân tộc : Việt, Chăm, Hoa, Khơme.
2. Phòng nghiên cứu, sưu tầm vùng miền núi phía Bắc(gọi tắt là phịng
miền núi phía Bắc): có nhiệm vụ sƣu tầm, nghiên cứu, tổ chức, trƣng bày trình
diễn về dân tộc ở miền núi phía Bắc.
3. Phịng nghiên cứu sưu tầm vùng Trường Sơn – Tây Nguyên (gọi tắt là
phòng Trƣờng Sơn – Tây Nguyên): có nhiệm vụ nghiên cứu , sƣu tầm, tổ chức,
trƣng bày, trình diễn về các dân tộc ở Trƣờng Sơn – Tây Nguyên.
4. Phòng nghiên cứu và sưu tầm Đơng Nam Á và khu vực (gọi tắt là phịng
Đơng Nam Á): có nhiệm vụ sƣu tầm, tổ chức trƣng bày, trình diễn về các dân tộc
ở Đơng Nam Á.
Các phòng thuộc khối phòng nghiệp vụ:
1. Phòng Dân tọc học âm nhạc và phim dân tộc học (gọi tắt là phịng nghe
nhìn): có nhiệm vụ tạo ra các sản phẩm nghe nhìn, chứa đựng nhiều thơng tin để
giới thiệu với công chúng đặc biệt là tầng lớp học sinh, sinh viên hiểu rõ về
phong tục tập quán, lễ hội, âm nhạc, dân vũ, ẩm thực… của các dân tộc hiện
Trần Thị Viên – QLVH7C
