Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua bảo hiểm nhân thọ của Công ty BHNT Prudential Việt Nam khu vực Tp. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ QUYÊN
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
NHẰM ĐẨY MẠNH Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ
TẠI CÔNG TY TNHH BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM
KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2025
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGUYỄN THỊ QUYÊN

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH
BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL VIỆT NAM TẠI ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
Tp. Hồ Chí Minh-Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ QUYÊN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
NHẰM ĐẨY MẠNH Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ
TẠI CÔNG TY TNHH BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM

KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2025

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHAN QUỐC TẤN

Tp. Hồ Chí Minh-Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng
trình nào khác.

Nguyễn Thị Qun


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài ............................................................. 4
3.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 4
3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 4
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4
5.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................. 5
6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý
ĐỊNH MUA ................................................................................................................ 7
1.1 Khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, ý định mua .................................. 7
1.1.1 Các khái niệm về thương hiệu ..................................................................... 7
1.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu ..................................................................... 8
1.1.3 Khái niệm về ý định mua ............................................................................ 9
1.2 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua ........................................ 10
1.3 Các mơ hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu................................. 11
1.3.1 Mơ hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) .... 11
1.3.2 Nghiên cứu của Keller (1993) ................................................................... 12
1.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002) ............................................................................................... 12
1.4 Mơ hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua13


1.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua của
Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) ................................................... 13
1.4.2 Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và ý
định mua sắm về máy ảnh kỹ thuật số ở Bangkok của nhóm tác giả

Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) ..................................................... 14
1.4.3 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu
dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở Iran của Firoozeh Fouladivanda
và cộng sự (2013) ............................................................................................... 15
1.4.4 Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh 2008 ............. 16
1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và thang đo ........................................................ 16
1.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 16
1.5.2 Thang đo các thành phần ........................................................................... 18
1.5.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu ................................................................ 18
1.5.2.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu .............................................................. 19
1.5.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận.................................................................. 20
1.5.2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu .................................................... 21
1.5.2.5 Thang đo ý định mua ................................................................................. 22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM....................................................................... 23
2.1 Giới thiệu về công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam ............................. 23
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 23
2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh .............................. 25
2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ................................................................................. 26
2.1.4 Danh mục sản phẩm .................................................................................. 27
2.1.5 Hệ thống chi nhánh.................................................................................... 28
2.1.6 Tổng quan về kết quả kinh doanh của Prudential từ khi thành lập đến nay28
2.2. Phân tích thực trạng về giá trị thương hiệu .................................................... 29
2.2.1. Tổng quan về kết quả khảo sát ................................................................. 29
2.2.2. Phân tích các thành phần giá trị thương hiệu của Prudential ................... 34


2.3. Đánh giá chung ............................................................................................... 56
2.3.1. Đánh giá chung về ý định mua ................................................................. 56
2.3.2. Thế mạnh .................................................................................................. 57

2.3.3. Hạn chế ..................................................................................................... 58
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
NHẰM ĐẨY MẠNH Ý ĐỊNH MUA BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM KHU
VỰC TP.HCM ĐẾN NĂM 2025 ............................................................................ 59
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp .................................................................................. 59
3.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của BHNT Prudential đến năm 2025 .... 59
3.1.2 Cơ sở xác định thứ tự ưu tiên đề xuất giải pháp ........................................... 61
3.2. Một số giải pháp đề xuất nâng cao giá trị thương hiệu Prudential đến năm
2025 ....................................................................................................................... 63
3.2.1 Nhóm giải pháp thứ 1: Nhóm giải pháp về chăm sóc khách hàng ............ 64
3.2.2 Nhóm giải pháp thứ 2: Nhóm giải pháp về năng lực phục vụ khách hàng 68
3.2.3 Nhóm giải pháp thứ 3: Nhóm giải pháp về giải quyết quyền lợi bảo hiểm
cho khách hàng. .................................................................................................. 73
3.3. Kiến nghị ........................................................................................................ 75
3.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài .......................................... 76
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BH: Bảo hiểm
BHNT: Bảo hiểm nhân thọ
DN: Doanh nghiệp
Prudential: Prudential Việt Nam
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
VPĐD: Văn phịng đại diện


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 0.1: Số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo năm của Prudential ....... 2
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh Prudential ................................................................. 29
Bảng 2.2: Phân bổ các mẫu giới tính ........................................................................ 31
Bảng 2.3: Phân bổ các mẫu về độ tuổi ...................................................................... 31
Bảng 2.4: Phân bổ các mẫu về nghề nghiệp ............................................................. 32
Bảng 2.5: Phân bổ các mẫu về trình độ học vấn ....................................................... 32
Bảng 2.6: Phân bổ các mẫu về thu nhập ................................................................... 33
Bảng 2.7: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................... 34
Bảng 2.8: Thống kê trung bình các thành phần của giá trị thương hiệu ................... 34
Bảng 2.9: Các chương trình hoạt động của Prudential ............................................. 36
Bảng 2.10: Các giải thưởng đạt được của Prudential năm 2016-2017 ..................... 38
Bảng 2.11: Kết quả phân tích trung bình về sự nhận biết thương hiệu..................... 39
Bảng 2.12: Thái độ của khách hàng đối với Prudential trên social media ................ 40
Bảng 2.13: Số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo năm của Prudential ... 41
Bảng 2.14: Thị phần của Prudential qua các năm ..................................................... 42
Bảng 2.15: Doanh thu quy năm hợp đồng khai thác mới của công ty BHNT Bảo
Việt ............................................................................................................................ 42
Bảng 2.16: Doanh thu quy năm hợp đồng khai thác mới của Prudential ................. 43
Bảng 2.17: Kết quả phân tích trung bình về liên tưởng thương hiệu của Prudential 44
Bảng 2.18: Bảng thống kê số lượng khiếu nại qua các năm ..................................... 47
Bảng 2.19: Kết quả phân tích trung bình về chất lượng cảm nhận thương hiệu của
Prudential .................................................................................................................. 51
Bảng 2.20: Số lượng hợp đồng bị hủy qua các năm ................................................. 52
Bảng 2.21: Số lượng khách hàng đáo hạn tái ký hợp đồng mới của Prudential ....... 54
Bảng 2.22: Kết quả phân tích trung bình về lịng trung thành thương hiệu của
Prudential .................................................................................................................. 54
Bảng 2.23: Kết quả phân tích trung bình về ý định mua của Prudential .................. 57


Bảng 3.1: Tổng hợp ma trận đánh giá các tiêu chí ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Prudential .................................................................................................................. 62
Bảng 3.2: Thứ tự ưu tiên khắc phục các hạn chế ...................................................... 63


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991). ...................... 12
Hình 1.2 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993). ...................... 12
Hình 1.3 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng. ....... 13
Hình 1.4 Mơ hình ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên ý định mua của
Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011). ......................................................... 14
Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) ..... 14
Hình 1.6 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng
trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở iran của Firoozeh Fouladivanda và cộng sự
(2013) ........................................................................................................................ 15
Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua
của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh 2008 ................................................. 16
Hình 1.8 Mơ hình ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu lên ý định mua
BHNT Prudential. ..................................................................................................... 17
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức cơng ty Prudential ............................................................ 27
Hình 2.2: Số lượng và thị phần thảo luận về BHNT trên social media .................... 35
Hình 2.3: Doanh thu quy năm của hợp đồng khai thác mới (tỷ đồng) ..................... 43
Hình 2.4: Quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại .............................................. 49
Hình 2.5: Quy trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm của Prudential .......................... 50
Hình 3.1: Ma trận các tiêu chí ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Prudential.......... 63


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Tồn cầu hố kinh tế là một xu thế khách quan, lôi cuốn ngày càng nhiều nước
tham gia, xu thế này đang bị một số nước phát triển và các tập đoàn kinh tế tư bản
xuyên quốc gia chi phối, chứa đựng nhiều mâu thuẫn, vừa có mặt tích cực vừa có
mặt tiêu cực, vừa có hợp tác vừa có đấu tranh, vừa tạo ra những cơ hội cho sự phát
triển nhưng cũng vừa có những thách thức đối với các quốc gia, nhất là các quốc gia
đang ở trình độ kém phát triển, sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp ở hầu
hết các ngành kinh tế, lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ (BHNT) cũng không ngoại lệ.
Tốc độ tăng trưởng khai thác lên đến 30 - 40%/năm và chỉ chưa đến 8% dân
số trong hơn 90 triệu người mua bảo hiểm nhân thọ đã làm cho lĩnh vực kinh doanh
này trở nên rất sơi động khi có đến khoảng 19 doanh nghiệp (DN) cùng hiện diện và
cạnh tranh gay gắt. Bảo hiểm nhân thọ được đánh giá là một trong những ngành có
mức tăng trưởng cao nhất tại Việt Nam hiện nay. Trước thị trường tăng trưởng
nhanh, các công ty bảo hiểm nhân thọ đều bày tỏ tham vọng chiếm lĩnh thị phần
khiến cạnh tranh trở nên gay gắt hơn.
BHNT xuất hiện từ rất lâu mang những đặc trưng riêng và ngày càng thể hiện
những vai trò, tác dụng chủ yếu của nó. BHNT góp phần ổn định đời sống người
dân, là chỗ dựa tinh thần cho người được bảo hiểm; BHNT góp phần ổn định tài
chính và sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp, tạo lập mối quan hệ gần gũi
gắn bó giữa người lao động và người sử dụng lao động. BHNT góp phần thúc đẩy
q trình tập trung vốn cho nền kinh tế. BHNT còn là một công cụ hữu hiệu để huy
động những nguồn tiền mặt nhàn rỗi nằm ở các tầng lớp dân cư trong xã hội để thực
hành tiết kiệm góp phần chống lạm phát….
Nhận thức về bảo hiểm của người dân Việt Nam đang thay đổi và nhu cầu cần
được bảo vệ bằng bảo hiểm ngày càng cao.
Prudential Việt Nam tự hào là thành viên của tập đồn bảo hiểm uy tín hàng
đầu thế giới với bề dày kinh nghiệm lâu đời, sự phát triển vững mạnh, cam kết đầu
tư lâu dài, an tồn và hiệu quả. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995 và chính thức đi


2

vào hoạt động năm 1999, với thông điệp “Luôn luôn lắng nghe. Ln ln thấu
hiểu”, Prudential đã duy trì vị trí hàng đầu trong ngành bảo hiểm nhân thọ.
Thương hiệu, thị phần của BHNT Prudential dẫn đầu thị trường trong nhiều
năm liên tiếp từ lúc bắt đầu thành lập tuy vậy bên cạnh những thành cơng đã có thì
Prudential vẫn đang tồn tại một số vấn đề cần quan tâm.
Theo kết quả kinh doanh của Prudential qua các năm từ năm 2011 đến 2016 ta
thấy số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo năm có xu hướng giảm liên
tục.
Bảng 0.1: Số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo năm của
Prudential
Năm
Số lượng hợp đồng bảo
hiểm khai thác mới theo
năm (hợp đồng).

2011

2012

2013

2014

2015

2016

263.584 253.620 243.835 243.678 243.580 234.840

Nguồn: Kết quả kinh doanh của Prudential
Số lượng hợp đồng mới giảm một phần là do khách hàng đánh giá không cao,
không hài lòng nhiều về chất lượng dịch vụ của Prudential, chăm sóc khách hàng
kém, thủ tục chi trả rườm rà, mất nhiều thời gian, khách hàng sợ không lấy lại được
tiền khi tham gia, lòng trung thành của khách hàng giảm khi những khách hàng đáo
hạn có ý định sẽ tham gia ở một cơng ty khác…vì thế hiện tại đã làm giảm ý định
mua BHNT Prudential của khách hàng.
Hiện nay, số lượng các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tham gia vào thị
trường ngày càng đông đã làm cho thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam ln có
sự cạnh tranh gay gắt (cạnh tranh về sản phẩm, kênh phân phối, dịch vụ khách hàng.
đầu tư...). Trong quá trình này, buộc các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, phải cơ
cấu lại bộ máy hoạt động, tìm ra các giải pháp thích hợp để nâng cao năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp mình. Một số giải pháp mà các doanh nghiệp bảo hiểm nhân
thọ thường áp dụng như: nâng cao năng lực tài chính, đa dạng hố sản phẩm để
ngày càng đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, cải tiến công nghệ quản


3

lý, ứng dụng thương mại điện tử trong giao dịch với khách hàng, chú trọng phát
triển thương hiệu, chú trọng phát triển nguồn nhân lực, các chuyên gia và đa dạng
hoá kênh phân phối,... trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ.
Giải pháp chú trọng phát triển thương hiệu được nhiều doanh nghiệp quan tâm
vì đóng vai trị khá quan trọng.
Sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu. Đây là yếu tố làm tăng
vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đến nay, dựa vào các báo cáo của những công
ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, EuromonitorInternational, Datamonitor,
FTA,… có thể nhận thấy định hướng xây dựng thương hiệu là cần thiết, chính
thương hiệu đã giúp cơng ty khẳng định vị thế trên thị trường để tồn tại và phát
triển; đồng thời, quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông,

minh chứng là chỉ những công ty nào đầu tư vào hoạt động truyền thông tiếp thị thì
thương hiệu mới được nhiều người biết đến. Bên cạnh đó, khi cơng ty có thương
hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên tưởng tích cực thì mức độ
sử dụng hay lịng trung thành với thương hiệu cao hơn. Thương hiệu đóng vai trị
quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay
vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác.
Từ những vấn đề then chốt công ty đang gặp phải và nhận thấy được vai trò
của việc phát triển thương hiệu nên tác giả chọn đề tài “ Giải pháp nâng cao giá trị
thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT của công ty BHNT Prudential
Việt Nam khu vực TP HCM” với mong muốn đo lường sự tác động của các yếu tố
“giá trị thương hiệu” đến ý định chọn mua sản phẩm BHNT Prudential nhằm xác
định các vấn đề mà khách hàng quan tâm khi chọn mua BHNT và yếu tố “giá trị
thương hiệu” mà công ty BHNT Prudential xây dựng đã đạt được kết quả như thế
nào.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của đề tài là xây dựng một số giải pháp nâng cao giá trị thương
hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT tại công ty TNHH BHNT Prudential Việt
Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh.


4

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài tập trung thực hiện:
- Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu của Prudential Việt
Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh nhằm đưa ra những ưu và hạn chế làm cơ sở
xây dựng giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT
Prudential.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu BHNT Prudential.

- Đối tượng khảo sát: khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: nghiên cứu này được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí
Minh.
- Thời gian:
+ Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu thứ cấp được dùng để phân tích trong đề tài là
từ năm 2013 đến năm 2016, bao gồm: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh
doanh,.…
+ Dữ liệu sơ cấp: Các số liệu sơ cấp được thực hiện khảo sát từ tháng 04 đến
tháng 05 năm 2017.
+ Xây dựng giải pháp đến năm 2025.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu
định lượng, cụ thể như sau:
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để khảo sát Ban lãnh đạo
công ty BHNT Prudential nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cũng như thu thập
ý kiến từ Ban lãnh đạo Prudential trong phỏng vấn sâu để tìm ra các vấn đề tồn tại
và gợi ý giải pháp, các tác động liên quan đến các vấn đề đã được nhận dạng thông
qua bảng câu hỏi khảo sát; trong phỏng vấn lấy ý kiến của cán bộ quản lý đánh giá
tầm quan trọng, mức nghiêm trọng của những vấn đề đã được nhận dạng, thứ tự ưu
tiên và tính khả thi của giải pháp.


5

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi
dựa trên các nghiên cứu trước đây và có điều chỉnh thơng qua nghiên cứu định tính
để phù hợp hơn với hồn cảnh của cơng ty Prudential.
Tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp định tính cụ thể là phương pháp thống
kê, mô tả, tổng hợp và so sánh từ các dữ liệu thứ cấp được thu thập tại Prudential để

phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của công ty BHNT Prudential.
5.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với BHNT Prudential. Nghiên cứu này giúp
cho các nhà quản lý của Prudential biết được giá trị thương hiệu đối với ý định mua
BHNT của khách hàng, cũng như những điểm mạnh, yếu nhằm đề ra các giải pháp
nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT Prudential, tăng
doanh thu, giúp Prudential Việt Nam ngày càng phát triển.
Kết quả nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo cho các công ty BHNT khác ở
khu vực thành phố HCM.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn gồm 3
chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và ý định mua sản phẩm.
Trình bày khái niệm về thương hiệu, giá trị thương hiệu, ý định mua sản
phẩm; Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua sản phẩm; Các mơ hình
đo lường giá trị thương hiệu và một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu được áp
dụng tại Việt Nam. Từ đó kết hợp giữa các lý thuyết, các mơ hình tham khảo để đưa
ra các thang đo đánh giá giá trị thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu tại BHNT Prudential Việt Nam.
Giới thiệu sơ lược về công ty BHNT Prudential Việt Nam.
Đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu hiện nay tại BHNT
Prudential Việt Nam.
Trên cơ sở kết quả khảo sát chi tiết về các tiêu chí cụ thể của từng thành phần
của giá trị thương hiệu kết hợp với tình hình thực tế tại BHNT Prudential Việt Nam;


6

tác giả tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng về giá trị thương hiệu tại BHNT
Prudential.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy
mạnh ý định mua BHNT của công ty BHNT Prudential Việt Nam đến năm 2025.
Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định
mua BHNT Prudential Việt Nam đến năm 2025 dựa trên mục tiêu, phương hướng
phát triển và thực trạng giá trị thương hiệu của Prudential.
Kết luận nêu lên những kết quả nghiên cứu chủ yếu của đề tài, những hạn chế
và những định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý
ĐỊNH MUA
1.1 Khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, ý định mua
1.1.1 Các khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng và xuất
xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và
thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này và đưa ra các quan điểm khác
nhau về thương hiệu.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hố
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức.
Thương hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong
khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng
(Hanskinson & Cowking, 1996).

Theo Lassar & ctg (1995) thì cho rằng: Một thương hiệu được khách hàng
đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho
thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu
đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ
nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993).
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) là Một tên gọi, thuật
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm
nhận diện một hàng hóa và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những
người bán hàng phân biệt với đối thủ.
Phillip Kotler cũng định nghĩa: Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ
được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được


8

thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các
yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu
tượng, cảm xúc, hoặc vơ hình mà thương hiệu thể hiện ra. Thương hiệu gồm hai
phần: phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc được bao gồm những yếu
tố có thể phát âm được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh
nghiệp (Honda…), tên sản phẩm (Xmen, Romano…), đoạn nhạc và các yếu tố phát
âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không thể đọc hoặc phát âm
được mà chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng vịng
trịn đan lẫn nhau của dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh của Pepsi) hay các yếu tố
nhận biết bằng mắt khác.
Tóm lại theo đề tài này thì khái niệm thương hiệu được hiểu theo hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc
là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận diện một sản phẩm và dịch vụ một người
bán hàng hoặc nhóm của những người bán hàng phân biệt với đối thủ.
1.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông,
nhân viên…). Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh
nghiệp.
Aaker (1991) thì định nghĩa giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và
khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm
hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó,
đối với một cơng ty hay (và) các khách hàng của công ty.
Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt
về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về
thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa
thương hiệu.
Thêm vào đó, Yoo et al. (2000) lại đề xuất giá trị thương hiệu được hiểu như
một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương


9

hiệu nổi tiếng và sản phẩm khơng có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính
sản phẩm.
Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và
các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra
được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh,
bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Leuthesser, 1988). Hầu hết tất cả
các khái niệm giá trị thương hiệu được chấp nhận đều liên quan đến giá trị gia tăng
cho các sản phẩm và nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng
(Chaudhuri,1999).
Giá trị thương hiệu không những làm nâng cao giá trị cho tổ chức, bên cạnh
đó nó cịn giúp tổ chức duy trì được thị phần của họ (Lee and Black, 2009).
Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh.

Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng
đối với thương hiệu.
Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương
hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh đồng
nghĩa với có giá trị thương hiệu cao, đã chiếm được những cảm xúc, tình cảm của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Họ yêu thích thương
hiệu đó và tin tưởng tuyệt đối những lợi ích sản phẩm sẽ mang lại như những gì
doanh nghiệp đã tuyên bố trong thương hiệu của mình.
Tóm lại với đề tài này thì giá trị thương hiệu được hiểu theo tác giả tổng hợp
lại là toàn bộ giá trị tăng thêm mà cơng ty đó có được dựa trên phản ứng của khách
hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
1.1.3 Khái niệm về ý định mua
Ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của q
trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thơng tin về sản phẩm và dịch vụ
có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch
vụ.


10

Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), người tiêu dùng sẽ ra quyết
định mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ.
Hsu (1987) chỉ ra rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành vi
trao đổi nhất định được tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về
sản phẩm. Nó là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của một
người nào đó đối với một đối tượng. Như vậy, ý định mua hàng sẽ được hình thành
từ những đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với
một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngồi.
Ý định mua hàng của người tiêu dùng là rất phức tạp. Thông thường, ý định
mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ.

Hành vi mua là một chìa khóa đặc biệt quan trọng trong q trình người mua xem
xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó (Keller, 2001).
Tác giả Gorsh (1990) đã phát biểu rằng nghiên cứu ý định mua hàng sẽ là một
công cụ hiệu quả trong việc dự đốn q trình mua. Một khi người tiêu dùng đã
quyết định mua sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi
phối và thúc đẩy họ thực hiện đúng ý định của mình. Tuy nhiên, ý định mua hàng
hồn tồn có thể bị thay đổi do tác động của nhận thức về giá cả, chất lượng hay
cảm nhận về giá trị. Ngồi ra, người mua hàng cịn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi
phối từ các yếu tố kích thích của mơi trường bên trong và bên ngồi trong q trình
mua. Hành vi của họ thơng thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó
kích thích nhu cầu của họ dẫn đến hành vi mua hàng để đáp ứng những nhu cầu đó
(Kim and Jin, 2001).
Tóm lại với đề tài này thì ý định mua được hiểu theo tác giả tổng hợp lại là
quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thơng tin về sản phẩm và
dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản
phẩm dịch vụ.
1.2 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua
Theo Aaker (1991): Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến ý định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu. Sự nhận biết


11

thương hiệu là sức mạnh của sự có mặt thương hiệu đó trong tâm trí người tiêu
dùng. Nó liên quan đến ký ức của khách hàng về thương hiệu, được đo bằng nhiều
cách (Aaker, 1996). Điều quan trọng là sự nhận biết thương hiệu có thể xác định
bằng cách đo lường sự nhận ra thương hiệu và sự hồi tưởng thương hiệu. Một
thương hiệu được thành lập và có sự lui tới của khách hàng được gọi là sự trung
thành thương hiệu. Trung thành thương hiệu thực sự mang lại quyền lợi cho doanh
nghiệp bởi vì tốn ít chi phí hơn để giữ khách hàng cũ hơn là tìm khách hàng mới.

Lòng trung thành của khách hàng được coi là cốt lỗi của giá trị thương hiệu. Năm
nhân tố ảnh hưởng được xếp hạng từ cao đến thấp trong ý định mua hàng là: thương
hiệu, giá, người bán lẻ, dịch vụ người bán lẻ, kinh nghiệm của khách hàng.
Theo nghiên cứu sự ảnh hưởng của thương hiệu đến ý định mua hàng của
khách hàng của David (2000) về sản phẩm máy lạnh cho rằng: Khi đến với thương
hiệu nào đó, hầu hết khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Người tiêu dùng hình thành
sự lựa chọn các thương hiệu dựa trên sự giới thiệu của người bán, theo phân tích ý
định mua của mình. Điều kiện lựa chọn trong quá trình đánh giá bao gồm mục tiêu
cuối cùng của khách hàng và có thể bao gồm hình ảnh thương hiệu, đặc tính, giá,
thiết kế, và kinh nghiệm trước đó.
Theo (Ashil và Sinha, 2004, Chang và Liu, 2009) giá trị thương hiệu có thể
ảnh hưởng đến ý định mua trong các bối cảnh khác nhau.
1.3 Các mơ hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu
1.3.1 Mơ hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Aaker
(1991)
Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu: (1) lòng trung
thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương
hiệu.


12

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu
Giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Hình 1.1 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991).
Nguồn: Aaker 1991.
1.3.2 Nghiên cứu của Keller (1993)
Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng
về thương hiệu đó, kiến thức khách hàng gồm 2 thành phần chính là nhận biết
thương hiệu và ấn tượng thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu
Giá trị thương hiệu
Ấn tượng thương hiệu

Hình 1.2 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993).
Nguồn: Keller 1993.
1.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đưa ra bốn thành phần về
giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần như sau: (1) nhận biết thương hiệu, (2)
lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận thương hiệu, (4) lòng trung
thành thương hiệu.


13

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu

Lòng trung thành

Hình 1.3 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng.
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2011.
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về mơ hình giá trị thương hiệu, nhưng
mơ hình của Aaker (1991) đề xuất gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu thường được các nhà
nghiên cứu trích dẫn nhất (Atilgan et al. 2005), là một trong những mơ hình được áp
dụng phổ biến nhất vì nó thể hiện sự đánh giá đầy đủ của khách hàng đối với
thương hiệu; đặt biệt nó có thể được hiểu dễ dàng bởi khách hàng (Yoo & ctg,
2000), do vậy, tác giả đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu theo mơ hình của
Aaker.
1.4 Mơ hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý
định mua
1.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua
của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011)
Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra tác động của các khía cạnh giá trị
thương hiệu đối với ý định mua hàng, dựa trên khuôn khổ khái niệm nổi tiếng của
Aaker trong ngành công nghiệp ô tô.
Nghiên cứu cho thấy rằng nhận biết về thương hiệu, liên kết thương hiệu, lòng
trung thành của thương hiệu và chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý
định mua hàng của người tiêu dùng.
Theo đó ý định mua của khách hàng sẽ được tác động bởi bốn biến độc lập là:
(1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) lòng trung thành thương
hiệu, (4) chất lượng cảm nhận.


14

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Ý định mua
Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu
Hình 1.4 Mơ hình ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên ý định mua của
Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011).
Nguồn: International Business Management 2011.
1.4.2 Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản
phẩm và ý định mua sắm về máy ảnh kỹ thuật số ở Bangkok của nhóm tác giả
Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005)
Nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker.
Mơ hình nghiên cứu của đề tài dựa trên 2 thành phần chủ yếu là giá trị thương
hiệu và thuộc tính sản phẩm như sau:
Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu

Giá trị cảm nhận

Ý định mua

Trung thành thương hiệu

Thuộc tính sản phẩm
Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005)
Nguồn: Journal Management ISSN 2005.


15

1.4.3 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người

tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở Iran của Firoozeh
Fouladivanda và cộng sự (2013)
Trong nghiên cứu này tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên thành phần giá trị
thương hiệu chủ yếu của Aaker bao gồm 4 thành phần thương hiệu là: nhận biết
thương hiệu, giá trị cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương
hiệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 4 thành phần trên đều có tác động tích cực
đến hành vi mua của người tiêu dùng. Trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là lòng
trung thành thương hiệu với hệ số hồi quy β= 0,313, tiếp đến là liên tưởng thương
hiệu với hệ số hồi qui β= 0,301 và tiếp theo là thành phần thuộc tính sản phẩm giá
trị cảm nhận và nhận biết thương hiệu với các hệ số lần lượt là β= 0,202, β=0,188.
Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Hành vi mua
Chất lượng cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu
Hình 1.6 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của
người tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở iran của Firoozeh
Fouladivanda và cộng sự (2013)
Nguồn: Linterdisciplinary Joural of Contemporary Research Business 2013.