Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Xi măng FICO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------------

PHAN VĂN THUỘC
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU XI MĂNG FICO
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này do tôi thực hiện. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được nêu trong
luận văn là trung thực. Mọi thơng tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc
cụ thể.
Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình.

Tác giả luận văn

Phan Văn Thuộc

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 2
3.1 Đối tượng nghiên cứu:......................................................................................... 2
3.2 Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 2
4.1 Nguồn dữ liệu ...................................................................................................... 2
4.2 Phương pháp thực hiện ........................................................................................ 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................................... 3
6. Kết cấu đề tài ............................................................................................................ 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU.............................. 5
1.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu ............................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu ................................................................................ 5
1.1.2 So sánh thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa .................................................... 6


1.1.3 Khái niệm về giá trị thương hiệu và lợi ích của giá trị thương hiệu mạnh ...... 7
1.1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu theo mơ hình Aaker (1992).................... 10
1.2 Cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Xi măng FICO
13
1.2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu .......................................................................................................................... 13

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO và các giả thuyết
nghiên cứu ............................................................................................................... 16
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO .............. 24
2.1 Tổng quan ............................................................................................................. 24
2.1.1 Giới thiệu ........................................................................................................ 24
2.1.2 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 24
2.1.3 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 25
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO ................................. 26
2.2.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 26
2.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 31
2.3 Hiện trạng các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO ................ 45
2.3.1 Khái quát về công ty cổ phần Xi măng FICO Tây Ninh ................................ 45
2.3.2 Đánh giá hiện trạng giá các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu Xi măng
FICO ........................................................................................................................ 49
2.4 Đánh giá chung thực trạng các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng
FICO ........................................................................................................................... 54
2.4.1 Những ưu điểm ............................................................................................... 54


2.4.2 Những hạn chế................................................................................................ 55
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 57
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO
........................................................................................................................................ 58
3.1 Giải pháp về chi tiêu quảng cáo thương hiệu Xi măng FICO .............................. 58
3.1.1 Tăng cường độ quảng cáo trên các phương tiện cổ điển. ............................... 59
3.1.2 Kiểm sốt chất lượng thơng tin đăng trên website. ........................................ 59
3.1.3 Quảng cáo bằng Google Adwords và các trang mạng xã hội. ....................... 60
3.1.4 Thành lập trang người hâm mộ (fanpage) trên các mạng xã hội thông dụng 62
3.1.5 Quảng cáo trên các trang báo điện tử ............................................................. 62
3.1.6 Giải pháp về quan hệ công chúng và tài trợ quảng cáo.................................. 63

3.2 Giải pháp phát triển hệ thống phân phối............................................................... 64
3.2.1 Các giải pháp về cơ sở hạ tầng và công nghệ................................................. 64
3.2.2 Các giải pháp kết hợp với nhà phân phối, cửa hàng vật liệu xây dựng.......... 66
3.3 Giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng đối với quảng cáo ............................ 67
3.3.1 Thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu và thuê các công ty tư vấn về
thương hiệu để phát triển thương hiệu. ................................................................... 68
3.3.2 Nâng cao chất lượng các chương trình quảng cáo ......................................... 68
3.3.3 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu: ................................................. 69
3.4 Giải pháp khuyến mãi bằng hình thức quà tặng ................................................... 70
3.4.1 Giải pháp kết hợp chính sách khuyến mãi bằng quà tặng dành cho các nhà phân
phối với các chương trình quảng cáo, quan hệ cơng chúng. ................................... 70
3.4.2 Giải pháp khuyến mãi bằng quà tặng dành cho khách hàng .......................... 70


3.5 Giải pháp về các chương trình khuyến mãi bằng hình thức giảm giá .................. 71
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................. 73
KẾT LUẬN .................................................................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................
PHỤ LỤC ...........................................................................................................................


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng việt
24/7: Hoạt động liên tục 24 giờ 1 ngày, 7 ngày 1 tuần.
CP: Cổ phần
TAFICO: Công ty cổ phần Xi măng FICO Tây Ninh
TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam
TNHH – MTV: Trách nhiệm hữu hạn - Một thành viên
Tiếng Anh
Online: Trực tuyến.

PCB: Xi măng Pooclăng hỗn hợp
PR: Quan hệ công chúng
RFID: Nhận dạng tần số sóng vơ tuyến
SAP ERP: Phần mềm quản lý nguồn lực doanh nghiệp của cơng ty SAP
SPSS: Phần mềm phân tích số liệu
Slogan: Câu khẩu hiệu của một thương hiệu
WTO: Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Danh mục bảng
Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu ................................................................ 6
Bảng 2.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 24
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp thang đo về cảm nhận của khách hàng đối về chi tiêu quảng
cáo .................................................................................................................................. 27
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp thang đo về thái độ khách hàng đối với quảng cáo............... 27
Bảng 2.4: Bảng tổng hợp thang đo về khuyến mãi giảm giá ......................................... 27
Bảng 2.5: Bảng tổng hợp thang đo về khuyến mãi bằng quà tặng ................................ 28
Bảng 2.6: Bảng tổng hợp thang đo các nghiên cứu trước đây về hệ thống phân phối .. 28
Bảng 2.7: Tổng hợp thang đo các nghiên cứu trước đây về tổng giá trị thương hiệu ... 28
Bảng 2.8: Các biến khảo sát về giá trị thương hiệu và các nhân tố tác động đến giá trị
thương hiệu Xi măng FICO ........................................................................................... 29
Bảng 2.9: Bảng ma trận xoay kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập.
........................................................................................................................................ 33
Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc – giá trị thương hiệu
Xi măng FICO ................................................................................................................ 35
Bảng 2.11: Kết quả Cronbach’s alpha của thang đo cảm nhận của khách hàng về chi tiêu
quảng cáo ....................................................................................................................... 36
Bảng 2.12: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo thái độ khách hàng đối với quảng cáo
(TD) ................................................................................................................................ 37

Bảng 2.13: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo khuyến mãi giảm giá .................. 38
Bảng 2.14: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo khuyến mãi bằng quà tặng (QT) 38
Bảng 2.15: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo hệ thống phân phối (PP) ............. 39
Bảng 2.16: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về Giá trị thương hiệu (GT) ....... 40
Bảng 2.17: Kết quả phân tích tương quan ...................................................................... 41


Bảng 2.18: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính........................................................... 42
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................................ 44
Danh mục sơ đồ
Sơ đồ 1.1: Mơ hình nghiên cứu của Yoo và công sự (2000) ......................................... 13
Sơ đồ 1.2: Mơ hình nghiên cứu của Rajh và cộng sự (2009) ......................................... 14
Sơ đồ 1.3: Mơ hình nghiên cứu của Kim và Hyun (2011) ............................................. 15
Sơ đồ 1.4: Mơ hình nghiên cứu của Buil và cộng sự (2013) ......................................... 16
Sơ đồ 1.5: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO
........................................................................................................................................ 17
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 25
Sơ đồ 3.1: Biểu đồ thị phần các cơng cụ tìm kiếm trên thế giới .................................... 61


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, tình hình kình tế thế giới bị suy thoái kéo theo nền
kinh tế Việt Nam cũng gặp nhiều khó khăn, tăng trưởng chậm lại. Từ đó, kéo theo thị
trường bất động sản đóng băng sau một thời gian tăng trưởng kéo dài. Thị trường bất
động sản đóng băng kéo theo ngành vật liệu xây dựng nói chung, ngành xi măng nói
riêng đang gặp rất nhiều khó khăn. Hiệp hội Xi măng Việt nam cho rằng hiện nay
ngành xi măng đang vật lộn với khủng hoảng thừa. Sau một thời gian tăng trưởng

mạnh, từ năm 2010 đến nay, doanh nghiệp xi măng đứng trước tình trạng cung vượt
cầu < [Ngày truy cập: ngày 05
tháng 07 năm 2014]. Vì vậy, cạnh tranh trong ngành này rất gay gắt.
Tuy ngành xi măng đang gặp nhiều khó khăn nhưng một số doanh nghiệp lớn
trong ngành có số lượng tiêu thụ và doanh thu vẫn tăng trưởng. Điều này cần phải
được nghiên cứu cẩn thận nguyên nhân vì sao một số doanh nghiệp trong ngành gặp
khó khăn, trong khi số khác thì dù nền kinh tế khó khăn vẫn tăng trưởng.
Qua tìm hiểu thơng tin từ báo chí, mạng internet và các chun gia tiếp thị
trong ngành xi măng, tác giả nhận thấy rằng những công ty trong ngành xi măng
không bị ảnh hưởng lớn trong khủng hoảng thừa là do họ có giá trị thương hiệu mạnh,
được người tiêu dùng tín nhiệm cao. Vì vậy, mặc dù đang trong thời kỳ khó khăn thì
các doanh nghiệp này vẫn đứng vững trên thị trường.
Từ thập niên 90, đã có rất nhiều nghiên cứu về thương hiệu, nhưng ở Việt Nam
thì các cơng ty, doanh nghiệp chỉ mới chú trọng đến việc phát triển thương hiệu từ
sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2007. Bởi vì sau khi gia nhập WTO thì
các công ty đa quốc gia cũng thâm nhập vào Việt Nam. Với kinh nghiệm quốc tế, họ
phát triển và bảo vệ thương hiệu một cách hết sức bài bản, chuyên nghiệp. Trong
hồn cảnh đó, để cạnh tranh được trên thị trường nội địa cũng như quốc tế, đòi hỏi


2

các cơng ty trong nước phải có kế hoạch phát triển thương hiệu một cách chuyên
nghiệp, hiệu quả.
Từ những lý do trên, để phát triển một cách bền vững và được khách hàng tin
dùng, công ty cổ phần Xi măng FICO Tây Ninh (TAFICO) phải chú trọng việc nâng
cao giá trị thương hiệu. Vì vậy, đề tài nghiên cứu này tập trung vào “giải pháp nâng
cao giá trị thương hiệu Xi măng FICO”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là tìm giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu

Xi măng FICO. Cụ thể:
-

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Xi măng FICO.

-

Kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Xi măng FICO.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Công ty cổ phần Xi măng FICO Tây Ninh.
Cụ thể là giá trị thương hiệu Xi măng FICO.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát các khách hàng của công ty cổ phần Xi
măng FICO Tây Ninh tại TP.HCM, các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long và các tỉnh
miền Đông Nam bộ.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Nguồn dữ liệu
-

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn lưu trữ của công ty cổ phần Xi
măng FICO Tây Ninh. Ngồi ra, dữ liệu cịn được thu thập từ các nguồn
số liệu thống kê Việt Nam, các công trình khoa học đã được cơng bố trong,
ngồi nước và trên mạng internet.


3

-

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phỏng vấn một số chuyên gia
và thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng.

4.2 Phương pháp thực hiện
Để đạt được mục đích nghiên cứu, đề tài này kết hợp nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong việc
xác định các thành phần giá trị thương hiệu, các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu Xi măng FICO như quảng cáo, chính sách khuyến mãi và xây dựng bảng câu
hỏi khảo sát, đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng
FICO. Phương pháp nghiên cứu định lượng được dùng để đo lường các nhân tố ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu Xi măng FICO, kiểm định thang đo và phân tích kết
quả nghiên cứu.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này giúp cho TAFICO một bản thảo về chương trình thương hiệu
để từ đó TAFICO có thể tham khảo trong hoạch định các chiến lược xây dựng, phát
triển và quảng bá thương hiệu của mình. Đồng thời, thơng qua kết quả khảo sát thực
tế từ khách hàng, nghiên cứu này giúp cho TAFICO thấy được thực trạng đánh giá
của khách hàng để xây dựng thương hiệu phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Ngồi
ra, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho xây dựng và phát triển thương
hiệu cho các công ty Xi măng khác tại Việt Nam.
6. Kết cấu đề tài
Nghiên cứu này gồm 2 phần, kết cấu gồm 3 chương:
PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU XI MĂNG FICO


4

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI
MĂNG FICO
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế,
hoặc sự kết hợp của các yếu tố nhằm mục đích xác định hàng hố, dịch vụ của một
người bán từ trong một nhóm người bán và để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Do đó, một thương hiệu xác định người bán hoặc nhà sản xuất. Theo luật nhãn hiệu
thì người bán được cấp độc quyền sử dụng nhãn hiệu vĩnh viễn. Điều này khác với
các tài sản khác như bằng sáng chế và bản quyền có ngày hết hạn. Nếu một tổ chức
hoặc công ty xem thương hiệu chỉ là một cái tên, thì họ đã bỏ qua quan điểm về xây
dựng thương hiệu. Thách thức trong xây dựng thương hiệu là để phát triển cho thương
hiệu có ý nghĩa sâu sắc. Có lẽ những kỹ năng đặc biệt nhất của các nhà tiếp thị chuyên
nghiệp là khả năng của họ để tạo ra, duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu (Kotler,
1994).
Theo hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (American Markerting Association) thì thương
hiệu là một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc tập hợp các nhân tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bán này với người bán khác
(< />[Ngày truy cập: ngày 05 tháng 07 năm 2014])
Cịn theo tở chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (World Intellectual Property
Organization) thì mặc dù thỉnh thoảng thương hiệu được hiểu như nhãn hiệu, nhưng

trong giới thương mại, thuật ngữ "thương hiệu" thường được sử dụng trong ngữ cảnh
rộng hơn, có đề cập đến sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vơ hình. Các yếu tố
hữu hình và vơ hình thường được đề cập như là nhãn hiệu, thiết kế, logo, bao bì
thương mại, và các khái niệm, hình ảnh, danh tiếng mà những yếu tố này tác động
đến sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Một số chuyên gia xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ của
mình như là một thành phần của thương hiệu. Định nghĩa này rộng hơn và linh hoạt


6

hơn < [Ngày truy
cập: ngày 05 tháng 07 năm 2014].
Tại Việt Nam, thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa được phân biệt rõ ràng. Các
văn bản pháp luật Việt Nam chỉ bảo hộ nhãn hiệu, cịn thương hiệu thì khơng được
đề cập, cụ thể, tại điều 4 – Khoản 16 – Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở
hữu trí tuệ số 36/2009/QH12 định nghĩa: “Nhãn hiệu là một dấu hiệu dùng để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Trong khi một số cổng
thông tin điện tử của một số tỉnh lại đề cập vấn đề bảo hộ thương hiệu.
1.1.2 So sánh thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Như đề cập ở mục trước, ở Việt Nam, nhãn hiệu thường được hiểu là thương
hiệu, và tương tự, thương hiệu cũng thường được hiểu là nhãn hiệu. Tuy nhiên, theo
Moore (2003) thì thương hiệu và nhãn hiệu có một số đặc điểm khác nhau như trong
bảng 1.1 bên dưới.
Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Tiêu chí
Giá trị

Nhãn hiệu

Thương hiệu

o Có giá trị cụ thể thơng qua các o Là một khái niệm trừu tượng,
thuộc tính của nhãn hiệu như:

khó xác định giá trị, có nhiều

màu sắc, cách trang trí, ý

thành phần.

nghĩa…
o Là tài sản hữu hình của một o Là tài sản vơ hình của một doanh
doanh nghiệp.

nghiệp.

o Là phần xác định của một o Là phần quan trọng nhưng khó
doanh nghiệp.

xác định của một doanh nghiệp.

Về mặt o Nhãn hiệu là tên và biểu tượng o Không thể hiện trên các văn bản
pháp lý

hiện diện trên văn bản pháp

pháp lý nhưng rất có giá trị của

lý, xây dựng trên hệ thống

doanh nghiệp đối với người tiêu

pháp luật quốc gia được


7

Tiêu chí

Thương hiệu

Nhãn hiệu
doanh nghiệp đăng ký và các

dùng. Nó do cảm nhận của khách

cơ quan chức năng bảo hộ.

hàng là chính.

o Do doanh nghiệp xây dựng o Được xây dựng trên hoạt động
dựa trên hệ thống pháp luật

tiếp thị, quảng cáo…

quốc gia.
Về mặt o Phải đăng ký để các cơ quan o Do bộ phận chức năng của doanh
quản lý

chức năng bảo vệ quyền lợi

nghiệp quản lý

khi có tranh chấp xãy ra.

(Nguồn: Moore, 2003)
1.1.3 Khái niệm về giá trị thương hiệu và lợi ích của giá trị thương hiệu
mạnh
1.1.3.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một vấn đề quan trọng trong tiếp thị. Mặc dù được mọi
người rất chú ý, nhưng chưa có sự đồng thuận về biện pháp tốt nhất để thống nhất
cấu trúc phức tạp và đa dạng của nó (Maio Mackay, 2001; Raggio và Leone, 2007).
Một phần lý do là các quan điểm khác nhau được áp dụng để xác định và đo lường
khái niệm này (Christodoulides và de Chernatony, 2010). Các quan điểm theo trường
phái tài chính nhấn mạnh giá trị thương hiệu của một cơng ty theo khía cạnh tài chính
(Simon và Sullivan, 1993). Mặt khác, các quan điểm theo trường phái người tiêu dùng
tập trung vào các khái niệm và đo lường giá trị thương hiệu với người tiêu dùng cá
nhân (Leone và cộng sự, 2006).
Áp dụng quan điểm thứ hai, và từ một cách tiếp cận tâm lý học nhận thức, giá
trị thương hiệu thể hiện giá trị gia tăng ưu đãi của các thương hiệu cho sản phẩm của
họ. Aaker (1991) cung cấp một trong những định nghĩa được chấp nhận nhất và toàn
diện về giá trị thương hiệu là: "một tập hợp các tài sản thương hiệu và trách nhiệm


8

liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó mà cộng thêm hoặc trừ đi
từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty hoặc cho
khách hàng của công ty đó ". Keller (1993) đưa ra một định nghĩa tương tự: "hiệu
ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu dựa trên phản ứng của người tiêu dùng đối

với việc tiếp thị của thương hiệu".
Phần tiếp theo bên dưới tác giả sẽ trình bày các thành phần giá trị thương hiệu
theo quan điểm khách hàng.
1.1.3.2 Lợi ích của giá trị thương hiệu
Đối với khách hàng
Aaker (1992) cho rằng giá trị thương hiệu cung cấp giá trị cho khách hàng
theo ít nhất là ba cách:
Một là, tài sản giá trị thương hiệu có thể giúp một khách hàng hiểu rõ, xử lý,
lưu trữ và truy cập một số lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu.
Hai là, tài sản giá trị thương hiệu có thể ảnh hưởng đến sự tự tin của khách
hàng trong việc ra quyết định mua hàng. Một khách hàng luôn luôn cảm thấy thoải
mái hơn với một thương hiệu được sử dụng sau cùng mà họ thấy rằng chất lượng hơn
hoặc gần gũi với họ hơn.
Ba là, giá trị tài sản thương hiệu, đặc biệt là giá trị cảm nhận và liên tưởng
thương hiệu cung cấp giá trị cho khách hàng bằng cách làm gia tăng sự thỏa mãn của
khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
Đối với cơng ty
Cũng theo Aaker (1992) thì giá trị thương hiệu cung cấp giá trị cho công ty
theo sáu cách:
Một là, giá trị thương hiệu có thể năng cao hiệu suất và hiệu quả của các
chương trình tiếp thị. Ví dụ, khi công ty đưa ra một thử nghiệm về một hương vị mới
hoặc chức năng mới cho một sản phầm thì những thương hiệu gần gũi hơn sẽ hiệu


9

quả hơn bởi vì khách hàng sẽ khơng hồi nghi về chất lượng của thương hiệu. Một
chương trình quảng cáo thông báo một chức năng mới hoặc mẫu mới sẽ dễ nhớ hơn
và kích thích hành động của các khách hàng tiềm năng nếu họ có một chất lượng cảm
nhận cao về thương hiệu.

Hai là, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và liên tưởng thương hiệu
có thể tăng cường lòng trung thành của khách hàng bằng cách làm cho khách hàng
thỏa mãn nhiều hơn và cung cấp cho khách hàng một lý do để mua hàng. Thậm chí,
những tài sản này khơng có tác động rõ ràng để lựa chọn thương hiệu thì nó cũng làm
giảm đi động lực để khách hàng lựa chọn thương hiệu khác. Nâng cao sự trung thành
với thương hiệu là đặc biệt quan trọng trong việc kéo dài thời gian để đối phó với sự
sáng tạo của đối thủ cạnh tranh.
Ba là, giá trị thương hiệu luôn luôn làm cho lợi nhuận của sản phẩm cao hơn
bằng cách cho phép tăng giá bán và giảm sự phụ thuộc vào các chương trình khuyến
mãi bán hàng. Trong nhiều trường hợp, các nhân tố của giá trị thương hiệu hỗ trợ cho
giá phụ trội hoặc để chống giảm giá. Ngoài ra, thương hiệu với giá trị thấp sẽ khó
khăn trong việc giữ giá so với đối thủ cạnh tranh hoặc làm tăng chi phí quảng cáo.
Bốn là, giá trị thương hiệu có thể cung cấp một nền tảng cho việc tăng trưởng
và mở rộng thương hiệu.
Năm là, giá trị thương hiệu cung cấp đòn bẩy cho các kênh phân phối sản
phẩm. Bởi vì khách hàng ít hồi nghi về các thương hiệu đã được cơng chúng cơng
nhận và có sự liên tưởng tốt. Hơn nữa, với một thương hiệu mạnh, cơng ty có tiềm
năng đạt được hiệu quả và sức mạnh tổng hợp bằng các tác động trực quan cho sản
phẩm khuyến mãi hoặc tại cửa hàng.
Cuối cùng, các tài sản giá trị thương hiệu cung cấp cho cơng ty một lợi thế
đáng kể, nó như là một rào cản để khách hàng không lựa chọn sản phẩm của đối thủ.


10

1.1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình Aaker (1992)
1.1.4.1 Sự trung thành với thương hiệu
Sự trung thành của khách hàng thể hiện ở thái độ thích thú của khách hàng đối
với một thương hiệu mà kết quả là khách hàng mua hàng ổn định của một thương
hiệu trong một thời gian dài. Nó là kết quả của một quá trình mà khách hàng cảm

nhận được đối với một thương hiệu làm thỏa mãn những gì họ cần.
Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: (1) Đo lường thông
qua hành vi “mua hàng lặp đi lặp lại” và bỏ qua các nhân tố tìm ẩn khác (Nodam,
2004), (2) đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, giới thiệu với người khác về
sự thuận lợi của sản phẩm hoặc đề nghị người khác mua hàng (Oliver, 1999), (3) đo
lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jocoby & Chesnut, 1978). Theo Chaudhuri (2009)
thì lịng trung thành với thương hiệu được định nghĩa như là sự cam kết của khách
hàng sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ ưa thích. Yoo & cộng sự (2000) cịn bở sung thêm
rằng lịng trung thành có nghĩa là khách hàng sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một
thương hiệu nào đó trong tương lai.
Kolter (2000) cho rằng lịng trung thành của khách hàng có ý nghĩa vơ cùng
quan trọng trong việc duy trì sự ởn định thương hiệu và giảm thiểu những rủi ro khi
có những biến động của nền kinh tế. Lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường
hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới. Lý do là chi phí tiếp thị cho
thị trường hiện có ít tốn kém hơn và việc tìm kiếm khách hàng mới thường tốn chi
phí hơn nhiều so với việc duy trì khách hàng cũ.
Sự trung thành của khách hàng là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu. Nó
phản ánh mức độ mà một khách hàng sẵn sàng chuyển sang một thương hiệu khác,
đặc biệt là trong trường hợp thay đổi giá bán sản phẩm hoặc thay đởi các tính năng
của sản phẩm. Nếu sự trung thành của khách hàng tăng thì thiệt hại khi đối thủ cạnh
tranh tung ra các chiêu trò để cạnh tranh sẽ giảm đi (Aaker, 1991).


11

1.1.4.2 Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là mức độ nhận biết của khách hàng về một nhãn hiệu
hàng hóa nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua
sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương
hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nởi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách

hàng lựa chọn.
Khách hàng cần phải nhận biết thương hiệu trước khi họ có thể liên tưởng về
thương hiệu. Nhận biết thương hiệu được định nghĩa như là khả năng một khách hàng
ghi nhận hoặc nhớ lại sản phẩm của một thương hiệu trong tập hợp các sản phẩm
cùng loại. Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp thương
hiệu trên thị trường. Nhận biết thương hiệu có thể được mô tả theo chiều sâu và chiều
rộng. Chiều sâu của sự nhận biết thương hiệu là khả năng một thương hiệu có thể
được nhớ lại trong tâm trí của khách hàng. Chiều rộng của nhận biết thương hiệu là
phụ thuộc vào độ lớn của việc tổ chức thương hiệu và kiến thức sản phẩm trong bộ
nhớ của khách hàng (Keller, 1993).
1.1.4.3 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về
chất lượng tởng thể hoặc tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến
các lựa chọn thay thế. Chất lượng cảm nhận có thể khơng nhất thiết phải được xác
định một cách khách quan, bởi vì chính chất lượng cảm nhận là một cấu trúc tổng
hợp (Aaker, 1991).
Chất lượng cảm nhận có giá trị theo nhiều cách. Trong nhiều trường hợp, chất
lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu là lý do chính để khách hàng
quyết định mua hàng. Nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng trong tập hợp
các thương hiệu cùng ngành. Lợi thế của chất lượng cảm nhận là nó làm cho sản
phẩm có thể bán với giá cao hơn, từ đó làm gia tăng lợi nhuận cho cơng ty. Chất


12

lượng cảm nhận cũng có ý nghĩa với các cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối và những
người cộng tác vì khách hàng có chất lượng cảm nhận tốt về thương hiệu thì họ sẽ dễ
dàng thuyết phục hơn. Ngồi ra, chất lượng cảm nhận có thể khai thác bằng cách giới
thiệu mở rộng thương hiệu, sử dụng tên thương hiệu cho loại sản phẩm mới. Một

thương hiệu mạnh về chất lượng cảm nhận sẽ có khả năng mở rộng hơn nữa và khả
năng thành công cao hơn so với một thương hiệu có chất lượng cảm nhận yếu (Aaker,
1991).
1.1.4.4 Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng về thương hiệu là mức độ mà tên một thương hiệu có thể liên kết
truy xuất từ trong tâm trí của khách hàng (như là thơng tin quảng cáo từ truyền hình).
Liên tưởng về thương hiệu có thể bao gồm: thuộc tính sản phẩm, lợi ích của khách
hàng, sự thuận tiện cho khách hàng khi mua sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, nguồn gốc
hình thành sản phẩm… Liên tưởng thương hiệu không chỉ tồn tại mà cịn có một sức
mạnh. Định vị thương hiệu dựa trên liên tưởng và làm thế nào để sản phẩm/ dịch vụ
của thương hiệu khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Liên tưởng thương hiệu có thể
ảnh hưởng đến việc xử lý và gợi nhớ lại thông tin về một thương hiệu. Khi một khách
hàng liên tưởng tốt về thương hiệu thì họ sẽ có một thái độ và cảm nghĩ về thương
hiệu tích cực hơn, từ đó dẫn đến hành vi mua hàng và sự thỏa mãn của khách hàng.
Liên thưởng thương hiệu tốt là cơ sở để mở rộng thương hiệu. Cho dù khách hàng
không lựa chọn mua sản phẩm của thương hiệu có liên tưởng tốt thì họ cũng giảm đi
việc dùng thử sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Aaker 1991; Aaker 1992)
Theo (Keller 1993) thì liên tưởng thương hiệu có ba thành phần: thứ nhất là
thuộc tính của thương hiệu, thứ hai là lợi ích của thương hiệu, thứ ba là thái độ đối
với thương hiệu, trong đó thái độ đối với thương hiệu là thành phần quan trọng nhất.
Thái độ đối với thương hiệu là toàn bộ đánh giá của khách hàng về thương hiệu. Thái
độ đối với thương hiệu là cơ sở cho hành động và hành vi mà khách hàng có đối với
thương hiệu. Thái độ đối với thương hiệu thường phụ thuộc vào việc xem xét của
khách hàng về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu đem lại cho họ.


13

1.2 Cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Xi
măng FICO

1.2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến
giá trị thương hiệu
1.2.1.1 Mô hình nghiên cứu của Yoo và cộng sự
Kết quả nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) chỉ ra rằng các yếu tố giá cả,
hình ảnh thương hiệu, cường độ phân phối, chi tiêu quảng cáo có ảnh hưởng dương
lên tởng giá trị thương hiệu trong khi việc giảm giá bán thường xuyên có ảnh hưởng
âm lên giá trị thương hiệu. Sơ đồ 1.1 là mơ hình nghiên cứu của Yoo và cộng sự
(2000)
Giá bán

Hình ảnh cửa hàng
Tởng giá trị

Cường độ phân phối

thương hiệu
Chi tiêu quảng cáo

Thỏa thuận giá
Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu của Yoo và công sự (2000)
(Yoo và cộng sự, 2000)
1.2.1.2 Mô hình nghiên cứu của Edo Rajh và cộng sự (2009)
Khác với Yoo và cộng sự (2000), Rajh và cộng sự (2009) đưa thêm các nhân
tố quy trình cung cấp dịch vụ, môi trường vật lý xung quanh và nhân sự vào mơ hình
nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu của Rajh và cộng sự (2009) chỉ ra rằng giá cả, quảng


14

cáo, quy trình cung cấp dịch vụ, mơi trường vật lý xung quanh và nhân sự có ảnh

hưởng dương lên tổng giá trị thương hiệu trong khi việc giảm giá bán thường xuyên
có ảnh hưởng âm lên giá trị thương hiệu. Sơ đồ 1.2 là mơ hình nghiên cứu của Rajh
và cộng sự (2009).

Giá bán

Quảng cáo

Tổng giá trị

Thỏa thuận giá

thương hiệu
Quy trình cung cấp
dịch vụ
Mơi trường vật lý
xung quanh

Nhân sự

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu của Rajh và cộng sự (2009)
(Rajh và cộng sự, 2009)


15

1.2.1.3 Mô hình nghiên cứu của Kim và Huyn (2011)
Kết quả nghiên cứu Kim và Hun (2011) chỉ ra rằng hình ảnh cơng ty, hệ thống
phân phối, giá bán, khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi có ảnh hưởng dương lên giá trị
thương hiệu. Khác với nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000), Rajh và cộng sự (2009),

Kim và Huyn (2011) cịn đưa vào các nhân tố Hình ảnh công ty, Hệ thống phân phối
và dịch vụ hậu mãi. Kết quả là các nhân tố thêm vào này có ảnh hưởng dương lên giá
trị thương hiệu. Sơ đồ 1.3 là mơ hình nghiên cứu của Kim và Hyun (2011).
Hình ảnh công ty

Hệ thống phân phối

Tổng giá trị

Giá bán

thương hiệu
Khuyến mãi

Dịch vụ hậu mãi

Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu của Kim và Hyun (2011)
(Kim và Hyun, 2011)
1.2.1.4 Mô hình nghiên cứu của Buil và cộng sự (2013)
Khác với các nghiên cứu trên, Buil và cộng sự chia yếu tố quảng cáo thành hai
nhân tố là chi tiêu quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo. Ngoài ra, các nghiên cứu
trên chỉ đề cập đến nhân tố quảng cáo trong khi Buil và cộng sự (2013) chia nhân tố


16

khuyến mãi thành hai nhân tố là khuyến mãi giảm giá và khuyến mãi bằng quà tặng.
Kết quả nghiên cứu của Buil và cộng sự (2013) chỉ ra rằng cảm nhận của khách hàng
về chi tiêu quảng cáo, thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, khuyến mãi bằng
quà tặng có ảnh hưởng dương lên giá trị thương hiệu, trong khi khuyến mãi bằng hình

thức giảm giá có ảnh hưởng âm lên giá trị thương hiệu. Sơ đồ 1.4 là mơ hình nghiên
cứu của Buil và cộng sự (2013).
Chi tiêu quảng cáo

Thái độ đối với
quảng cáo

Tổng giá trị
thương hiệu

Khuyến mãi giảm giá

Khuyến mãi bằng quà
tặng

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu của Buil và cộng sự (2013)
(Buil và cộng sự, 2013)
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO và các
giả thuyết nghiên cứu
1.2.2.1 Mô hình nghiên cứu
Trong các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu các nhà nghiên cứu
thường đề cập đến các nhân tố quảng cáo, khuyến mãi và hệ thống phân phối. Các
nghiên cứu đề cập ở trên của Yoo và cộng sự (2000), Rajh và cộng sự (2009), Kim
và Hun (2011) đã chứng minh rằng chi tiêu quảng cáo, cường độ phân phối, hình ảnh
thương hiệu, giá bán có ảnh hưởng dương lên giá trị thương hiệu. Ngoài ra, cũng theo