Quản trị xúc tiến thương mại điện tử

1
E-MARKETING
Chương 6
Quản trị xúc tiến thương mại điện tử
2
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Mục đích của chương học:

Nắm bắt được vai trò quan trọng của Internet trong việc
truyền tải thông điệp truyền thông MKT từ những nhà thị
trường tới các đối tượng của DN.

Hiểu và phân tích được cách thức các công cụ xúc tiến
TM mang thông điệp đến khách hàng và cách thức
những nhà thị trường mua và sử dụng không gian trên
mạng phục vụ cho việc truyền thông của mình ntn
3
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Xúc tiến thương mại điện tử
“Người ta không còn mua giày để cho chân ấm và khô nữa. Họ
mua giầy bởi vì giày làm cho họ cảm thấy mình ra vẻ đàn ông,
đàn bà, khoẻ mạnh, khác lạ, sành điệu, trẻ trung xinh đẹp hơn.
Việc mua giày trở thành vấn đề xúc cảm. Bây giờ doanh
nghiệp của ta cần bán niềm vui thú chứ không phải là bán đôi
giày”
Francis Rooney
4
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Câu chuyện về cửa hàng bán đồ ăn kiêng eDietshop (Mỹ)
-
Chuyên cung cấp thực phẩm giảm béo, ăn kiêng

-
Thị trường mục tiêu: 15triệu người tiểu đường tại Mỹ
-
Kế hoạch quảng cáo trực tuyến:
-
Quảng cáo qua banner
-
Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm
-
Marketing điện tử trực tiếp
-
Danh $10.000/tháng cho xúc tiến điện tử - doanh thu đạt $150.000
-
Phối kết hợp quảng cáo trực tuyến với chương trình truyền thông
truyền thống giúp thúc đẩy hoạt động mua hàng trực tuyên
-
2003, doanh thu cao gấp 2 lần so với 2001 và 2002
5
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
6
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Nội dung

6.1 Tổng quan về xúc tiến TMĐT

6.2 Quảng cáo trực tuyến

6.3 Marketing quan hệ công chúng điện tử

6.4 Xúc tiến bán hàng điện tử


6.5 Marketing điện tử trực tiếp

6.6. Ma trận xúc tiến TMĐT
7
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
6.1 Tổng quan về xúc tiến TMĐT

6.1.1 Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT

6.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT

6.1.3 Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc

6.1.4 Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp
8
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
6.1.1 Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT

Khái niệm:

Xúc tiến TM truyền thống bao gồm tất cả các hoạt động được phối hơp với thông
tin giao tiếp về sản phẩm hoặc dịch vụ

Xúc tiến TMĐT (Truyền thông MKT tích hợp – IMC) là sự tích hợp công nghệ với
hoạt động xúc tiến, là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi
và kiểm soát các phương tiện truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy trì và
phát triển khách hàng

Xúc tiến TMĐT bao gồm các thông điệp được gửi qua Internet và các ứng dụng

CNTT khác đến với khách hàng
9
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Đặc điểm của xúc tiến TMĐT

Đặc điểm của XTTM truyền thống: xem lại trong Marketing căn bản

Đặc điểm riêng:

Tốc độ truyền tải thông điệp nhanh và hiệu quả hơn

Hiệu quả tương tác cao – IMC là tiến trình chức năng chéo:
–
Mọi liên lạc mà khách hàng có với DN hoặc đại diện của DN đều
giúp ích cho việc tạo nên hình ảnh nhãn hiệu của DN
–
Dù là liên lạc qua hình thức nào: qua nhân viên, website, quảng cáo
trên tạp chí, catalogue, chuỗi cửa hàng phân phối hoặc qua sp cũng
giúp cho khách hnàg định hình được hình ảnh của DN đó
10
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
6.1 Tổng quan về xúc tiến TMĐT

6.1.1 Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT

6.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT

6.1.3 Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc

6.1.4 Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp

11
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
6.1.2 Các công cụ của xúc tiến TMĐT

Các công cụ xúc tiến TMĐT mà DN sử dụng:

Quảng cáo trực tuyến

Xúc tiến bán điện tử

Quan hệ công chúng điện tử (MPR)

MKT điện tử trực tiếp

Ứng dụng CNTT vào hoạt động xúc tiến TMĐT giúp tăng tính hiệu suất và hiệu qủa so
với xúc tiến TM truyền thông bởi khả năng đa dạng phương tiện sử dụng:

Tin nhăn văn bản đa phương tiện, website, email

CSDL lưu trữ thông tin

Các phần mềm phát triển web, các trình duyệt mới và cách gửi e-mail mới giúp đơn
giản hóa quá trình truyền thông qua Internet

Phương tiện thông tin cầm tay khác như điện thoại di động
12
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
6.1 Tổng quan về xúc tiến TMĐT

6.1.1 Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT


6.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT

6.1.3 Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc

6.1.4 Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp
13
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
6.1.3 Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc

Mô hình AIDA (Awareness – Interest – Desire – Action) và mô hình “Think –
Feel – Do” giúp nhà nghiên cứu thị trường đưa ra quyết định sử dụng công cụ
xúc tiến MKT điện tử nào và đánh giá mức độ hiệu quả của công cụ đó

Nội dung mô hình AIDA – Xem lại trong Marketing KD căn bản

Mô hình sự ảnh hưởng theo thứ bậc giải thích qui trình ra quyết định mua của
khách hàng:

Khách hàng bắt đầu nhận thức và tìm hiểu về sp, dv và cty (Think – Awareness)

Phát triển các thái độ đối với sp, dv của cty – tích cực hoặc tiêu cực (Feel –
Interest)

Quyết định mua (Do – Desire, Action)
14
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
6.1.3 Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc

Sự ảnh hưởng của mô hình đến đặc điểm các sp, dv:


Sp, dv có mức độ liên quan cao (liên quan đến những rủi ro thanh toán, rủi ro tâm
lý, rủi ro xã hội)

Mô hình Think – Feel – Do thích hợp sử dụng

Người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn để thu thập thông tin và đánh giá các
nhân tố liên quan một cách cẩn thận trước khi đưa ra quyết định mua

Sự ảnh hưởng của các công cụ đến các giai đoạn:

Người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn để thu thập thông tin và đánh giá các
nhân tố liên quan một cách cẩn thận trước khi đưa ra quyết định mua

Giai đoạn nhận thức và tìm hiểu về sp, dv và cty: Quảng cáo trực tuyến, MKT quan
hệ công chúng điện tử

Giai đoạn đi đến quyết định mua: Marketing trực tiếp điện tử, Xúc tiến bán điện tử
15
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
6.1 Tổng quan về xúc tiến TMĐT

6.1.1 Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT

6.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT

6.1.3 Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc

6.1.4 Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp
16

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
6.1.4 Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp

CL xúc tiến MKT điện tử được thực hiện nhằm tạo dựng giá trị nhãn hiệu và
tạo ra hồi đáp trực tiếp dưới dạng các giao dịch và các hành vi của người sử
dụng (như đăng ký thành viên trên website hay các yêu cầu của khách hàng
được gửi qua e-mail)

Quảng cáo nhãn hiệu trực tuyến giúp:

Tạo ra sự nhận thức về nhãn hiệu hàng hóa và lợi ích của sp, dv đến với người tiêu
dùng

Được sử dụng ở cấp độ nhận thức trong mô hình AIDA

MKT quan hệ công chúng điện tử: xây dựng và củng cố nhãn hiệu trong tâm
trí khách hàng

Xúc tiến bán điện tử, MKT trực tiếp điện tử: tạo ra sự phúc đáp từ phía khách
hàng.
17
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Nội dung

6.1 Tổng quan về xúc tiến TMĐT

6.2 Quảng cáo trực tuyến

6.3 Marketing quan hệ công chúng điện tử


6.4 Xúc tiến bán hàng điện tử

6.5 Marketing điện tử trực tiếp

6.6. Ma trận xúc tiến TMĐT
18
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
6.2 Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các
phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục
về sp hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền

Bản chất của quảng cáo trực tuyến (QCTT) cũng tương tự như quảng cáo
truyền thông nhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như: qua
website, e-mail…

Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền nên việc DN đưa ra các banner tại
website của mình không được coi là QCTT
19
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
6.2 Quảng cáo trực tuyến

6.2.1 Các xu hướng quảng cáo trực tuyến

6.2.2 Các mô hình quảng cáo trực tuyến
20
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
6.2.1 Các xu hướng quảng cáo trực tuyến


Tại Mỹ:

QCTT xuất hiện vào năm 1994 trên trang www.hotwired.com

Tổng doanh thu cho QCTT:
-
1998: 1tỉ USD
-
2000: 8,2 tỉ USD
-
2001: giảm 12,3% (do sự sụt giảm của nền kinh tế toàn cầu)

Tổng chi tiêu cho QCTT: (2001)
-
99,8 tỉ USD / 400tỉ USD của toàn thê giới
-
7,2% / tổng kinh phí chi cho quảng cáo
21
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
6.2.1 Các xu hướng quảng cáo trực tuyến

Tại Việt Nam:

Doanh thu từ QCTT: (nguồn báo cáo TMĐT VN 2006)
-
30 tỷ đồng (2005)
-
65 tỷ đồng (2006), chiếm 1,2% thị phần toàn ngành
-
Ước tính đến 2010 đạt 500 tỷ đồng


Hơn 80% thị phần quảng cáo trong tay của gần 50 cty nước ngoài, 20%
còn lại chia đều cho gần 3000 cty quảng cáo trong nước
22
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
6.2.1 Các xu hướng quảng cáo trực tuyến

50% lượng khách hàng mà nhà bán lẻ trực tuyến có được là nhờ vào QCTT

Những ngành thích hợp cho QCTT:

Các sp có liên quan trực tiếp đến người tiêu dùng: 30%

Máy tính: 18%

Các dịch vụ tài chính: 12%

Các phương tiện truyền thông đa phương tiện: 12%

Các dịch vụ kinh doanh, thương mại: 9%
23
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
6.2 Quảng cáo trực tuyến

6.2.1 Các xu hướng quảng cáo trực tuyến

6.2.2 Các mô hình quảng cáo trực tuyến
24
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
6.2.2 Các mô hình quảng cáo trực tuyến


Quảng cáo qua thư điện tử

Quảng cáo không dây

Banner quảng cáo
25
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Quảng cáo qua thư điện tử (Quảng cáo email)

Đặc điểm:

Chi phí thấp

Nội dung quảng cáo ngắn, thường là text-link, được gắn lồng vào nội dung thư của
người nhận

Nhà quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung cấp dịch
vụ như yahoo, gmail, hotmail…

Lưu ý khi sử dụng quảng cáo email: Cần định rõ địa chỉ email quảng cáo là
của những người sử dụng gần nhất với thị trường mục tiêu