Luận văn thạc sĩ kinh tế một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần công nghệ DCORP
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.13 MB, 99 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
-----------------------
NGUYỄN ĐỨC SĨ HỒNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CƠNG TY
CỔ PHẦN CƠNG NGHỆ DCORP
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
-----------------------
NGUYỄN ĐỨC SĨ HỒNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CƠNG TY
CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ DCORP
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ HÀ
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing trực tuyến tại công ty Cổ Phần Công Nghệ DCORP” là của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực. Nội dung của
cơng trình nghiên cứu này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2014
Người thực hiện luận văn
Nguyễn Đức Sĩ Hoàng
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 2
5. Ý nghĩa nghiên cứu .................................................................................................. 3
6. Kết cấu của đề tài ..................................................................................................... 3
CHUƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN...................... 4
1.1 Khái niệm về Marketing ........................................................................................ 4
1.2 Khái niệm về Marketing trực tuyến ....................................................................... 5
1.3 Đặc điểm của marketing trực tuyến ....................................................................... 5
1.4 Lợi ích của marketing trực tuyến ........................................................................... 7
1.4.1 Đối với doanh nghiệp ...................................................................................... 7
1.4.2 Đối với khách hàng ......................................................................................... 8
1.5 Các nội dung Marketing trực tuyến ....................................................................... 8
1.5.1 Nghiên cứu thị trường ..................................................................................... 8
1.5.2 Chiến lược marketing trực tuyến (4Ps) ......................................................... 10
1.5.3 Các công cụ của marketing trực tuyến .......................................................... 12
CHUƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CƠNG NGHỆ DCORP ............................................................ 20
2.1 Sơ lược về cơng ty Cổ phần Cơng Nghệ DCORP ............................................... 20
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................... 20
2.1.2 Chức năng – Tầm nhìn – Sứ mạng ................................................................ 21
2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý .................................................................................. 26
2.1.4 Cơ sở vật chất - kỹ thuật................................................................................ 27
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2008 – 2013 ............................................. 27
2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại công ty Cổ phần Công
Nghệ DCORP ............................................................................................................ 29
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường .................................................................. 29
2.2.2 Các chiến lược marketing trực tuyến của công ty Cổ phần Công Nghệ
DCORP ................................................................................................................... 32
2.2.3 Đánh giá thực trạng công cụ marketing trực tuyến của công ty Cổ phần
Công Nghệ DCORP ............................................................................................... 40
2.3 Nhận xét về hoạt động Marketing trực tuyến của công ty Cổ Phần Công Nghệ
DCORP ...................................................................................................................... 47
2.3.1 Những mặt đạt được ...................................................................................... 47
2.3.2 Những mặt hạn chế........................................................................................ 48
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TUYẾN
TẠI CÔNG TY CP CÔNG NGHỆ DCORP ................................................................. 51
3.1 Định hướng phát triển .......................................................................................... 51
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại cơng ty Cổ Phần Cơng
Nghệ DCORP ............................................................................................................ 51
3.2.1 Nhóm giải pháp thứ nhất: Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường ...... 51
3.2.2 Nhóm giải pháp thứ hai: hồn thiện các chiến lượt marketing trực tuyến .... 55
3.2.3 Nhóm giải pháp thứ ba: hồn thiện cơng cụ Marketing trực tuyến............... 60
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Cơ cấu vốn góp kinh doanh của công ty ...................................................... 21
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh 2009 – 1013 ................................................ 28
Bảng 2.3: Bảng phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố về sản phẩm .............................. 33
Bảng 2.4: Bảng giá các sản phẩm của công ty DCORP và công ty khác .................... 34
Bảng 2.5: Bảng phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố về giá ........................................ 35
Bảng 2.6: Bảng phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố về kênh phân phối .................... 37
Bảng 2.7: Bảng phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố về chiêu thị ............................... 39
Bảng 2.8: Thống kê các từ khóa xuất hiện trên Google ............................................... 42
Bảng 2.9: Thống kê những Forum công ty CP Công Nghệ DCORP tham gia ............ 44
Bảng 2.10: Thống kê số lượng và chi phí quảng cáo trên Facebook ........................... 46
Bảng 3.1: Chính sách khuyến mãi của cơng ty DCORP .............................................. 57
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty CP Cơng Nghệ DCORP .......................... 26
Hình 3.1: Giao diện trang web của công ty CP Công Nghệ DCORP ........................... 63
Hình 3.2: Trang kết quả tìm kiếm của Google .............................................................. 64
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong khoảng mười năm trở lại đây, internet đã phát triển mạnh mẽ trên thế
giới và ngay tại Việt Nam. Với những ưu thế vượt trội, internet ngày càng đóng vai
trị quan trọng trong cuộc sống cũng như có tác động đến mọi lĩnh vực của xã hội.
Internet ngày càng bùng nổ và dễ dàng tiếp cận khiến cho việc thu thập thông tin,
chia sẻ kiến thức và thói quen sử dụng qua internet càng lúc càng phổ biến. Internet
không chỉ được sử dụng như một cơng cụ giao tiếp phổ biến mà cịn được các doanh
nghiệp sử dụng như một phương thức marketing hiện đại. Tuy nhiên, trước sự phát
triển của nhiều loại hình marketing khác nhau, việc lựa chọn kênh tiếp thị thích hợp
có vai trị quyết định đến sự thành cơng của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, internet ngày càng bùng nổ và dễ dàng tiếp cận khiến cho việc
thu thập thông tin, chia sẻ kiến thức và thói quen sử dụng mạng xã hội càng lúc càng
phổ biến. Tại Việt Nam, việc quảng bá trực tuyến cũng khơng cịn xa lạ so với phần
lớn những doanh nghiệp và những lợi ích mà nó mang lại cũng đáng để các nhà kinh
doanh phải quan tâm. Đó là cuộc cách mạng về cách thức liên lạc giữa mọi người với
nhau. Theo thống kê của Internet World Stats cho thấy Việt Nam hiện đứng thứ 7
châu Á về số lượng người kết nối internet và đứng thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á
(sau Indonesia và Philipine).
Nhờ khả năng tương tác và định hướng cao, những chiến lược marketing này
đang dần chiếm được một thị phần đáng kể trên thị trường và đang lấn sân các loại
hình quảng cáo truyền thống. Bằng những bước tìm kiếm đơn giản trên mạng, ta có
thể biết được một số lượng rất lớn các thành viên đang sử dụng internet như một
công cụ đắc lực để quảng bá hình ảnh cơng ty, giới thiệu sản phẩm - dịch vụ và chia
sẻ cộng đồng những thông tin cần thiết.
2
Nhận thấy được xu thế đó, cơng ty Cổ Phần Công Nghệ DCORP đã sử dụng
marketing trực tuyến trong chiến lược Marketing tại công ty. Mặc dù đã đạt được một
số thành quả nhưng công ty CP Công Nghệ DCORP cũng gặp khơng ít khó khăn
trong q trình triển khai hình thức marketing trực tuyến này. Nhằm tìm giải pháp để
nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến của công ty, tác giả đã chọn đề tài:
“Một số giải pháp hồn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại cơng ty Cổ Phần
Công Nghệ DCORP” làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu:
-
Đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại công ty Cổ phần
Công Nghệ DCORP vói ba phần: hoạt động nghiên cứu thị trường, chiến
lược Marketing 4Ps và các công cụ Marketing trực tuyến.
-
Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại
công ty Cổ phần Công Nghệ DCORP dựa trên cơ sở phân tích thực trạng
và kết quả phỏng vấn chuyên gia.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động marketing trực tuyến tại công ty Cổ
phần Công Nghệ DCORP.
Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu hoạt động marketing trực tuyến tại
công ty Cổ phần Công Nghệ DCORP từ năm 2010 trở lại đây.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu trong luận văn này bao gồm các phương pháp sau:
-
Phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê và so sánh các thông tin thứ
cấp được thu thập từ nguồn nội bộ của công ty Cổ phần Công Nghệ
3
DCORP, tài liệu chuyên ngành, sách báo, internet, v.v… để làm cơ sở lý
luận và phân tích thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của cơng ty.
-
Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm đánh giá các yếu tố ảnh huởng
tới từng công cụ trong marketing trực tuyến bằng cách phỏng vấn chuyên
gia.
5. Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu một ứng dụng công nghệ thông tin mới ở Việt Nam đó là
hoạt động marketing trực tuyến trong ngành cung cấp giải pháp quản lý nhà hàng khách sạn. Marketing trực tuyến giúp cơng ty tiết kiệm được chi phí, loại bỏ được trở
ngại về không gian và thời gian. Đồng thời, công ty sẽ xây dựng được các cơ sở dữ
liệu thông tin phong phú nhằm phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường, quản lý
thông tin khách hàng, Đề tài là cơ sở khoa học giúp công ty Cổ phần Cơng Nghệ
DCORP hồn thiện hoạt động marketing trực tuyến.
6. Kết cấu của đề tài
Mở Đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing trực tuyến
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến tại công ty Cổ phần Cơng
Nghệ DCORP
Chương 3: Một số giải pháp hồn thiện hoạt động marketing trục tuyến tại công ty
Cổ phần Công Nghệ DCORP
Kết luận
Tài liệu tham khảo
4
CHUƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC
TUYẾN
1.1 Khái niệm về Marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng khơng có một khái
niệm thống nhất, có nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan điểm riêng
khi trình bày khái niệm của mình. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời
nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Đây là một số khái niệm Marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA):
“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để
nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý
quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và
các thành viên trong hội đồng cổ động”.
Theo Philip Kotler1: “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể
đạt được những gì họ cần và muốn thơng qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự
do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”.
Theo họ viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất
và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận như dự kiến”.
1
Philip Kotler là Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới, “cha đẻ” của marketing hiện đại.
Ông giáo sư của Trường Đại học Northwestern, Hoa Kỳ.
5
Từ những khái niệm trên có thể rút ra nhận xét: bản chất của Marketing là tạo
ra sự trao đổi nhằm đáp ứng những mong muốn và nhu cầu của cả người bán và
người mua. Các hoạt động Marketing đều hướng về khách hàng, Marketing là nghiên
cứu, dự đoán để nhận biết và thỏa mãn những yêu cầu, mong đợi của khách hàng để
tạo ra và duy trì những mối liên hệ có lợi ích lâu dài đối với khách hàng.
1.2 Khái niệm về Marketing trực tuyến
Marketing trực tuyến được sử dụng dưới nhiều tên gọi khác nhau như:
Electronic Marketing (E-marketing), Internet Marketing, Digital Marketing, Online
Marketing. Để hiểu rõ về Marketing trực tuyến, tác giả xin đưa ra một số khái niệm
theo tác giả là chính xác và dễ hiểu nhất:
Theo Hội Marketing Việt Nam: “E-Marketing hay Online marketing
(Marketing trực tuyến) là hoạt động Marketing cho sản phẩm & dịch vụ thông qua
kênh truyền thông Internet”.
Theo Philip Kotler (2007): “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch
về 4Ps – Sản phẩm, Giá, Phân phối và Xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng
để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân – dựa trên các phương tiện điện tử và
internet”.
Theo Calvin Jones và Damian Ryan: “E-marketing là hoạt động marketing
cho sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các cơng cụ sẵn có của mạng internet để
tiếp cận với người sử dụng internet” (Jones & Ryan, 2009).
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng khái niệm của Calvin Jones và
Damian Ryan để dựa vào đó đưa ra những phân tích và đánh giá về khả năng ứng
dụng marketing trực tiếp trong hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Công
Nghệ DCORP trong những phần tiếp theo.
1.3 Đặc điểm của marketing trực tuyến
6
Bản chất của marketing trực tuyến là sử dụng internet và các phương tiên
thông tin được kết nối với internet. Mặc dù vẫn mang bản chất của marketing truyền
thống là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhưng marketing trực tuyến có những đặc
điểm khác vì khách hàng trong thời đại cơng nghệ thơng tin có thói quen tiêu dùng,
thói quen tiếp cận thơng tin, tìm hiểu và mua hàng khác với khách hàng truyền thống.
Đây là một số đặc điểm của marketing trực tuyến:
Thứ nhất, marketing trực tuyến không giới hạn về khơng gian. Trong mơi
trường internet, mọi khó khăn về khoảng cách địa lý được xóa bỏ hồn tồn. Điều
này giúp doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến
với khách hàng mục tiêu trên tồn thế giới với chi phí thấp.
Thứ hai, marketing trực tuyến không giới hạn về thời gian. Marketing trực
tuyến có thể hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, 24 giờ trong ngày, hồn tồn khơng
có khái niệm thời gian chết. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ
khách hàng mọi lúc, mọi nơi.
Thứ ba, marketing trực tuyến có tính tương tác cao. Điều này được thể hiện rõ
ràng khi mọi người có thể trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông
tin cũng như tạo ra mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua
marketing trực tuyến. Hoạt động marketing trực tuyến cung cấp thông tin theo yêu
cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem, phản hồi về một sản phẩm
nào đó.
Thứ tư, marketing trực tuyến có khả năng định hướng cao. Doanh nghiệp có
thể nhắm đến đối tượng khách hàng phù hợp bằng cách phân loại khu vực địa lý, dựa
vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để tiếp thị đúng mục tiêu.
Thứ năm, marketing trực tuyến giúp người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn.
Ngày nay, việc mua sắm đã trở nên dễ dàng hơn, chỉ cần ở nhà, khách hàng có thể
thực hiện việc mua sắm thông qua mạng internet. Các sản phẩm, dịch vụ được cung
7
cấp trên các cửa hàng ảo rất phong phú và đa dạng nên ngày càng thu hút được sự
quan tâm từ khách hàng.
1.4 Lợi ích của marketing trực tuyến
1.4.1 Đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, ứng dụng marketing trực tuyến trong hoạt động marketing sẽ giúp
doanh nghiệp có được thơng tin thị trường và đối tác một cách nhanh chóng với chi
phí thấp để xây dựng chiến lược marketing tối ưu, khai thác được cơ hội của thị
trường trong nước, khu vực và thế giới.
Thứ hai, marketing trực tuyến giúp cho q trình trao đổi thơng tin giữa người
mua và người bán diễn ra dễ dàng hơn. Làm cho khách hàng hướng đến sản phẩm
của mình là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp. Trong q trình này, khách
hàng có được thông tin của doanh nghiệp và sản phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp
cũng có nhiều thơng tin để tiếp cận khách hàng mục tiêu tốt hơn.
Thứ ba, marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp giảm được chi phí. Thơng
qua internet, doanh nghiệp có thể bán hàng và giao dịch với nhiều khách hàng.
Doanh nghiệp cũng có thể cập nhật các thơng tin sản phẩm thường xuyên và không bị
giới hạn như khi sử dụng catalog in sẵn truyền thống. Ngoài ra, việc giao dịch nhanh
chóng, sớm nắm bắt được nhu cầu của khách hàng cịn giúp cắt giảm chi phí lưu kho,
kịp thời thay đổi theo nhu cầu của thị trường.
Thứ tư, marketing trực tuyến đã loại bỏ trở ngại về mặt khơng gian và thời
gian nên doanh nghiệp có thể thiết lập các mối quan hệ với đối tác dễ dàng hơn.
Thơng qua internet, doanh nghiệp có thể giao dịch một cách trực tiếp và liên tục với
nhau như không hề có khoảng cách về địa lý và thời gian nữa. Nhờ đó, việc hợp tác
và trao đổi được tiến hành nhanh chóng, dễ dàng. Doanh nghiệp cũng có thể giới
8
thiệu hình ảnh của mình ra các thị trường nước ngồi mà khơng phải bỏ ra nhiều chi
phí.
Thứ năm, cá biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng. Nhờ internet, doanh
nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn đồng thời vẫn
có thể “cá nhân hóa” sản phẩm cho từng khách hàng. Marketing trực tuyến còn giúp
doanh nghiệp xây dựng được cơ sở dữ liệu thông tin phong phú, làm nền tảng cho
việc đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng.
1.4.2 Đối với khách hàng
Thứ nhất, marketing trực tuyến giúp khách hàng tiếp cận được nhiều thông tin
về sản phẩm và dịch vụ để so sánh và lựa chọn. Ngoài việc đơn giản hóa giao dịch
thương mại giữa người mua và người bán, sự công khai hơn về giá sản phẩm và dịch
vụ, giảm mơi giới trung gian có thể làm giá cả trở nên cạnh tranh hơn.
Thứ hai, khách hàng có thể tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại khi tìm
kiếm thơng tin thơng qua internet mà vẫn có được những thơng tin phong phú và đầy
đủ để lựa chọn đúng sản phẩm khi so với cách mua hàng truyền thống.
1.5 Các nội dung Marketing trực tuyến
1.5.1 Nghiên cứu thị trường
Công tác nghiên cứu thị trường sẽ thông qua việc phân đoạn thị trường, xác
định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, dịch vụ và cách thức tiến hành nghiên
cứu thị trường.
Phân đoạn thị trường là chia thị trường thành những nhóm trong đó khách
hàng có những đặc điểm và hành vi tương tự như nhau để có thể sử dụng các chính
sách marketing tương đối thống nhất trong các đoạn thị trường. Doanh nghiệp phải
phân đoạn thị trường vì nhu cầu của khách hàng rất đa dạng. Thơng thường doanh
nghiệp khơng có khả năng đáp ứng được tất cả nhu cầu khác nhau nên nếu tập trung
9
vào một hoặc một số nhóm thì khả năng đáp ứng nhu cầu sẽ cao hơn. Bên cạnh các
yếu tố phân đoạn thị trường truyền thống như: giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình
độ,… một số các tiêu chí mới liên quan đến internet và công nghệ thông tin được sử
dụng để phân đoạn thị trường trong marketing trực tuyến.
Xác định thị trường mục tiêu là tại thị trường đó doanh nghiệp có khả năng
thỏa mãn nhu cầu tốt nhất. Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao hơn các doanh
nghiệp khác trên thị trường này, có ít đối thủ cạnh tranh tiềm năng, có khả năng đáp
ứng các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp.
Định vị sản phẩm, dịch vụ là việc xây dựng đặc điểm riêng của sản phẩm hay
dịch vụ làm cho công ty nổi bật hơn so với các sản phẩm, dịch vụ của các công ty
cạnh tranh.
Một số cách thức nghiên cứu thị trường trên mạng:
-
Phỏng vấn nhóm khách hàng (Focus group): tiến hành qua mạng, tránh
được các nhược điểm của truyền thống (phụ thuộc người điều khiển, mặt
đối mặt hạn chế sự tự do đưa ra ý kiến, ….). Thời gian tiến hành thuận lợi
và linh hoạt hơn. Địa điểm tiến hành trực tuyến nên khá thuận lợi, thuận
tiện để thành lập nhóm. Tuy nhiên, cách này cũng có hạn chế về tốc độ
phỏng vấn có thể chậm hơn và khó xác định tính chân thực do khơng gặp
mặt trực tiếp khách hàng. Yêu cầu kỹ thuật: chatroom, video
conferencing,..
-
Phỏng vấn các chuyên gia: tiến hành qua internet, tập trung được nhiều câu
hỏi từ phỏng vấn viên và người theo dõi, có thể kết hợp phỏng vấn được
nhiều thời gian, thông tin chi tiết.
10
-
Điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng: nhanh, chính xác, tiết kiệm công sức
nhập dữ liệu, phạm vi điều tra rộng nhưng mức độ phản hồi thấp nếu
khơng có các biện pháp hỗ trợ.
1.5.2 Chiến lược marketing trực tuyến (4Ps)
Cũng giống như các nội dung của marketing truyền thống thì marketing trực
tuyến cũng có những nội dung chính xoay quanh 4 hoạt động hỗn hợp (hay còn gọi là
4Ps) bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và chiêu thị
(Promotion).
1.5.2.1 Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu
dùng. Sản phẩm có thể là những hàng hóa hữu hình, dịch vụ hay ý tưởng, …
Một sản phẩm luôn gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng như
vơ hình. Cũng giống như Marketing truyền thống, những thuộc tính phổ biến của sản
phẩm trong marketing trực tuyến cũng bao gồm các yếu tố sau: hình thức, kiểu mẫu,
thương hiệu, chất liệu, an toàn, bảo hành, chất lượng, phục vụ. Vì vậy, khi tạo ra sản
phẩm, nhà thiết kế cần phải chú ý và nhận thức 3 tầng khác nhau của sản phẩm:
-
Sản phẩm cốt lõi: đây là thành phần người mua thực sự cần mua.
-
Sản phẩm hiện thực: các yếu tố đặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn
hiệu và chất lượng.
-
Sản phẩm hồn chỉnh: nhà thiết kế có thể bổ sung thêm những dịch vụ và
lợi ích phụ cho sản phẩm như lắp đặt, bảo hành, dịch vụ giao hàng,… để
cho sản phẩm trở thành sản phẩm hoàn chỉnh.
1.5.2.2 Giá
11
Các chiến lược về giá thường căn cứ vào: chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh,
giá trên các thị trường chính, khả năng thanh tốn của khách hàng. Đối với mơi
trường internet, chính sách giá chịu ảnh huởng của các yếu tố sau:
-
Tính minh bạch của thơng tin: vì mức giá có thể được cơng bố cơng khai
trên mạng, khách hàng có thể tiếp nhận nhiều nguồn thơng tin hơn để đánh
giá về lợi ích và chi phí đối với quyết định mua hàng của họ. Vì vậy, tính
cạnh tranh về giá của các công ty rất cao trong môi trường internet.
-
Mức độ phân tác về giá của các sản phẩm trong thương mại điện tử là
không quá lớn. Tùy vào chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp mà
họ sẽ có mức định giá khác nhau. Tuy nhiên độ chênh lệch giá so với các
đối thủ cạnh tranh là không quá lớn.
-
Mức độ co giãn của cầu theo giá trong thương mại điện tử là khá cao: với
một sản phẩm cùng loại, bán ở trên cửa hàng mạng khác nhau, nếu giá ở
cửa hàng mạng nào nhỏ hơn vài chục ngàn đồng cũng có thể thu hút lượng
lớn khách hàng đến với mình.
1.5.2.3 Phân phối
Phạm trù phân phối thường được sử dụng trong marketing nhằm đề cập đến
những hoạt động liên quan đến sự di chuyển của hàng hóa tới người tiêu dùng trong
thị trường mục tiêu. Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên
thị trường trực tuyến đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân
phối. Các dịch vụ này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm và vào cách tổ chức thực
hiện phân phối trên thị trường trực tuyến. Các hoạt động phân phối trực tuyến bao
gồm các hoạt động:
-
Sử dụng các kênh trung gian nào để phân phối hàng trên mạng.
-
Xử lý đơn hàng và quy trình bán hàng trực tuyến.
12
-
Hình thức thanh tốn, cách thức giao hàng, vận chuyển hàng trên mạng.
-
Tư vấn và hỗ trợ bán hàng trên mạng.
1.5.2.4 Chiêu thị
Chiêu thị là một hoạt động quan trọng, có hiệu quả trong hoạt động marketing.
Mục tiêu của chiêu thị là để cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu của người mua, chiêu thị làm cho bán hàng dễ hơn. Chiêu thị không chỉ hỗ
trợ mà còn làm tăng cường các hoạt động về sản phẩm, giá và phân phối. Nó khơng
những làm cho hàng hóa bán được nhiều hơn, nhanh hơn mà cịn làm cho uy tín, hình
ảnh của doanh nghiệp được phát triển. Hoạt động chiêu thị vừa là khoa học vừa là
nghệ thuật. Nó địi hỏi sự sáng tạo, linh hoạt, khéo léo trong quá trình thực hiện nhằm
đạt được những mục tiêu đã đề ra với chi phí thấp nhất. Chiêu thị trong marketing
trực tuyến bao gồm 4 nội dung cơ bản: quảng cáo trực tuyến, các chương trình
khuyến mãi trực tuyến, quan hệ công chúng điện tử và xúc tiến bán hàng trên mạng.
1.5.3 Các công cụ của marketing trực tuyến
Quảng cáo trong marketing trực tuyến là cách dùng các phương tiện điện tử để
giới thiệu, mời chào, cung cấp thơng tin về sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của nhà
sản xuất, nhà cung cấp đến người tiêu dùng và thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ đó. Các phương tiện trực tuyến thơng dụng được thể hiện trong marketing
trực tuyến bao gồm 5 công cụ chính: website, thư điện tử (Email marketing), banner
quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội ( Social Media Marketing) và công cụ tìm kiếm
(Search Engine Machine – SEM).
1.5.3.1 Website
Đối với doanh nghiệp, website là nơi giới thiệu những thơng tin, hình ảnh, sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để khách hàng có thể truy cập ở bất kỳ nơi đâu, bất
kỳ lúc nào. Khi doanh nghiệp xây dựng website nghĩa là đang xây dựng trang thông
13
tin, catalog sản phẩm, dịch vụ, v.v… Đây được xem là một công cụ quan trọng nhất
trong hoạt động marketing trực tuyến. Website sẽ chứa đựng tất cả thông điệp
marketing một cách chi tiết nhất và là “đích đến” cuối cùng trong hoạt động
marketing trực tuyến. Điểm mạnh của website là có thể hoạt động 24/24 giờ và khách
hàng có thể đặt hàng và thanh toán bất cứ lúc nào khi họ có nhu cầu đơng thời giúp
người quản trị dễ dàng trong việc thay đổi nội dung mới. Mặc khác, website cũng
chính là cơng cụ thu thập thơng tin khách hàng và là nơi trao đổi thông tin trực tiếp
giữa nhân viên với khách hàng thông qua các hoạt động hỗ trợ trực tuyến. Một
website được cho là có hiệu quả với khách hàng khi đáp ứng đủ nhu cầu thơng tin
mong muốn của khách hàng. Vì vậy, khi thiết kế website thì doanh nghiệp cần đảm
bảo thỏa mãn được 3 điều kiện:
-
Nội dung hấp dẫn, đầy đủ, hợp với chủ ý xây dựng website.
-
Hình thức đẹp và bố cục phù hợp với chủ đề nội dung.
-
Tính tương tác cao.
1.5.3.2 Thư điện tử
“Email marketing là hình thức mà người làm marketing sử dụng email, sách
điện tử hay cataloge điện tử để gửi đến cho khách hàng, thúc đẩy và đưa khách hàng
đến quyết định thực hiện việc mua các sản phẩm của họ” (Business Link, 2008).
Email marketing giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian trong việc truyền tải
thông tin nhanh chóng và đến đúng đối tượng khách hàng. Danh sách thư gửi và địa
chỉ khách hàng được quản lý hồn tồn tự động. Chi phí hoạt động email marketing
là rất thấp nhưng tạo ra lợi ích khá nhiều cho doanh nghiệp. Khi sử dụng email
marketing doanh nghiệp có thể biết bao nhiêu khách hàng đã mở email và họ đã nhấp
vào liên kết hay không. Điều này giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng
và giữ liên lạc với khách hàng hiện tại. Ngồi ra, email marketing cịn giúp doanh
14
nghiệp có thể hỗ trợ, giải đáp thắc mắc và góp ý của khách hàng một cách nhanh
chóng và hiệu quả. Có hai nội dung chính được sử dụng trong email marketing:
-
Thư quảng cáo (Newsletter): đây là thư giới thiệu sản phẩm của doanh
nghiệp, được dùng để lôi kéo khách hàng ngay lập tức đưa ra hành động.
-
Thư duy trì quan hệ (Retention Base Email): bên cạnh nội dung quảng cáo,
email cịn chứa đựng những thơng tin khác có giá trị với người nhận. Ví dụ
chúc mừng khách hàng dịp năm mới, các dịp lễ, chúc mừng sinh nhật, thư
cảm ơn v.v… hướng đến việc tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Thiết kế nội dung email là phần quan trọng. Một chiến dịch email marketing
thành cơng địi hỏi sự hấp dẫn về nội dung, thu hút đúng sự quan tâm của khách
hàng. Để tăng tính hiệu quả của hoạt động quảng cáo bằng email thì nội dung email
cần đạt một số yêu cầu sau:
-
Có chủ đề hấp dẫn: mọi người thường nhận rất nhiều email nên chủ đề hấp
dẫn sẽ gây ấn tượng để khách hàng chú ý đến email đó.
-
Thơng tin ngắn gọn, xúc tích: sự quan tâm của khách hàng chính là hàng
hóa có giá trị trên mạng. Tránh gửi kèm những thơng tin khác vì mọi người
khơng muốn nhận các phần này trừ phi có u cầu.
-
Cung cấp một thơng tin có giá trị trong mỗi lần gửi thư điện tử: giảm giá,
tin tức quan trọng hoặc một thơng tin hữu ích. Mấu chốt là phải tạo được lý
do để khách hàng muốn đọc là thư tiếp theo và có suy nghĩ tốt về doanh
nghiệp.
1.5.3.3 Cơng cụ tìm kiếm (Search Engine Machine – SEM)
“Cơng cụ tìm kiếm (CCTK) là một số phần mềm, thu thập hoặc tìm kiếm
thơng tin trên khơng gian website, xác định địa chỉ URL của các trang web và nội
dung các trang này thơng qua các thẻ từ khóa và nội dung trang đã lưu trữ các thông
15
tin vào máy chủ. Khi một người dùng nhập từ khóa vào ơ tìm kiếm thì các CCTK sẽ
tìm trên cơ sở dữ liệu riêng của mình các trang web có nội dung phù hợp và trả lại địa
chỉ URL dẫn đến các trang này (Moran and Hunt, 2008).
Theo thống kê của tập đoàn nghiên cứu Georgia Tech/GVU Users Survey thì
có hơn 80% người sử dụng internet tìm kiếm website thơng qua các cơng cụ tìm kiếm
như: Google, Yahoo, Bing, MSN, Ask (Đăng nhanh, 2009). Ngoài ra, việc đưa người
sử dụng đến những trang trên internet cịn là một cơng cụ đo lường nhanh chóng, một
mơi trường quảng cáo vơ tận và là cầu nối hiệu quả giữa khách hàng và doanh
nghiệp.
Có 2 loại kết quả tìm kiếm khi sử dụng cơng cụ tìm kiếm:
-
Kết quả tự nhiên (Organic search results): những kết quả được lọc ra bằng
các thuật toán logic dựa trên từ khóa. Kết quả này chính là mục đích tìm
kiếm của người dùng và khoảng 70% - 80% người dùng truy cập vào các
kết quả tìm kiếm tự nhiên vì có độ tin cậy cao hơn (Ravi Damani, Chetan
Damani, Dana Farbo, and Jane Linton, 2010). Để có kết quả tìm kiếm tự
nhiên thuộc hàng đầu tiên của CCTK phải mất nhiều thời gian để tối ưu
hóa website nhưng sự đầu tư này sẽ được đền đáp trong thời gian dài và
kết quả lại rất lớn mà tiết kiệm chi phí rất nhiều.
-
Kết quả cố tình (Paid search results): những kết quả được định sẵn với từ
khóa và chủ sở hữu những website có đường dẫn từ kết quả này phải trả
tiền cho nhà cung cấp công cụ tìm kiếm nếu có người chọn vào những kết
quả này.
Từ đó, doanh nghiệp có thể sử dụng SEM bằng hai phương pháp:
-
Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization – SEO): doanh
nghiệp phải làm thế nào để trang web của mình ngày càng được cải thiện
16
thứ hạng trên dãy kết quả tự nhiên. Ưu điểm của cơng cụ này là mang lại
lợi ích lâu dài, hiệu quả cao, là công cụ cho việc xây dựng thương hiệu và
nhận biết thương hiệu. Nhược điểm là khó để định lượng, khối lượng công
việc nhiều, cần nhiều thời gian để thấy được kết quả.
-
Quảng cáo dựa trên số lần truy cập (Pay per Click Advertising – PPC): nếu
sử dụng phương pháp này, doanh nghiệp phải đấu giá với các đối thủ để có
vị trí cao trên kết quả tìm kiếm. Ưu điểm của cơng cụ này là nhanh chóng
mang lại kết quả, có thể đo lường và đánh giá. Nhược điểm là chi phí cao,
cần theo dõi thường xuyên.
1.5.3.4 Banner quảng cáo
Banner quảng cáo là những ô quảng cáo được đặt trên các trang website, có
dạng tĩnh hoặc động. Khi ngời xem kích chuột vào ơ quảng cáo, trang web quảng cáo
sẽ được mở ra để người xem theo dõi các thơng tin quảng cáo trong đó. Các quảng
cáo này này có thể đáp ứng mục tiêu cung cấp thông tin hoặc thuyết phục khác hàng
mua sản phẩm, dịch vụ. Có 2 phương pháp thường được sử dụng để quảng cáo thông
qua banner:
-
Trao đổi banner: phương thức này phù hợp đối với các tổ chức phi lợi
nhuận vì các tổ chức có quan hệ cạnh tranh sẽ khơng trao đổi baner với
nhau.
-
Thuê chỗ đặt banner: doanh nghiệp sẽ tìm website thu hút được lượng
người xem lớn và phù hợp với thị trường mục tiêu của mình để thuê chỗ
đặt banner. Các hãng quảng cáo có thể cung cấp dịch vụ trọn gói từ thiết kế
quảng cáo, thiết kế banner đến tìm các website phù hợp đặt banner.
Quảng cáo bằng banner dễ đo lường kết quả, đánh đúng vào mục tiêu đối
tượng cần quảng cáo, dễ nhận được phản hồi từ người tiêu dùng. Quảng cáo bằng
17
banner giúp tạo ra sự nhận biết về thương hiệu, tăng số lượng truy cập website. Tỉ lệ
click/số lần hiển thị của quảng cáo (CTR: Click-through rate) là một thông số đóng
vai trị quan trọng trong sự thành cơng của chiến dịch quảng cáo. Để tăng tính hiệu
quả của banner cần đảm bảo các yếu tố sau:
-
Yếu tố chữ (text) trong banner: hầu hết người dùng nghĩ đến việc sử dụng
hình ảnh và màu sắc thật bắt mắt, sinh động khi thiết kế banner nhưng
người làm marketing cũng nên quan tâm đến yếu tố “text” để truyền thông
điệp tới khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.
-
Banner được thiết kế độc đáo và sáng tạo: việc này đòi hỏi tính sáng tạo
cùng sự cập nhật của các nhà làm tiếp thị. Banner độc đáo sẽ gây được ấn
tượng với khách hàng khi truy cập.
-
Hiểu rõ khách hàng: ngoài việc thiết kế banner hài hịa giữa các yếu tố
hình ảnh và câu chữ, sản phẩm và dịch vụ cũng cần hướng tới dối tượng
phù hợp. Một vị trí tốt nghĩa là phải phù hợp với đối tượng quảng cáo của
doanh nghiệp, có cùng một thị trường mục tiêu và điều quan trọng là với
tiêu chí chi phí hợp lý.
1.5.3.5 Truyền thông xã hội (Social Media Marketing)
Theo Jan và Doug trong “Social Media Marketing All-in-one for Dummies”
thì mạng xã hội là hình thức giao tiếp hai chiều và trao đổi thông tin trực tuyến qua
mạng lưới xã hội như bài viết trên blog, diễn đàn, hình ảnh, âm thanh, video … hoặc
thông tin, các chia sẻ cá nhân.
Social Media Marketing là một thuật ngữ để chỉ một cách truyền thông kiểu
mới, trên nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, với mục đích tập trung các thơng tin có
giá trị của những người tham gia, mà các nhà tiếp thị Việt Nam thường gọi là truyền
thông xã hội hay truyền thông đại chúng. Hiểu một các rõ hơn, truyền thông xã hội là
