Quản trị kênh phân phối cà phê đắk hà tỉnh kon tum
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.23 MB, 118 trang )
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
PHẠM THỊ HÀ GIANG
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU ĐẾN YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU
VÀ DỰ ĐỊNH MUA: TRƯỜNG HỢP THƯƠNG
HIỆU FM STYLE
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2018
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
PHẠM THỊ HÀ GIANG
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU ĐẾN YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU
VÀ DỰ ĐỊNH MUA: TRƯỜNG HỢP THƯƠNG
HIỆU FM STYLE
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN TRUNG VINH
Đà Nẵng - Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng
bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn
Phạm Thị Hà Giang
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 4
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ............................................................ 4
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 4
5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài.................................................. 5
6. Kết cấu luận văn .................................................................................... 5
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....... 16
1.1. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ......................................................... 16
1.1.1. Giá trị thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu .. 16
1.1.2. Yêu thích thương hiệu ................................................................... 25
1.1.3. Dự định mua .................................................................................. 25
1.2. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU .................. 26
1.2.1. Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành của giá trị thương hiệu đến giá
trị thương hiệu ................................................................................................. 26
1.2.2. Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu .... 29
1.2.3. Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến dự định mua ................... 29
1.2.4. Ảnh hưởng của yêu thích thương hiệu đến dự định mua .............. 30
1.2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... 30
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 32
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 33
2.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 33
2.1.1. Nghiên cứu định tính..................................................................... 33
2.1.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................. 33
2.2. QUY TRÌNH VÀ TIẾN ÐỘ NGHIÊN CỨU .......................................... 33
2.2.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................... 33
2.2.2 Tiến độ nghiên cứu ........................................................................ 35
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO....................................................................... 35
2.3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu ................................................... 35
2.3.2. Thang đo liên tưởng thương hiệu .................................................. 36
2.3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận ..................................................... 37
2.3.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu........................................ 38
2.3.5. Thang đo giá trị thương hiệu ......................................................... 38
2.3.6. Thang đo yêu thích thương hiệu ................................................... 39
2.3.7. Thang đo dự định mua .................................................................. 40
2.4 KÍCH THƯỚC MẪU VÀ CHỌN MẪU .................................................. 40
2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI ..................................................................... 41
2.6. CHUẨN BỊ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................................ 42
2.6.1. Mã hóa dữ liệu .............................................................................. 42
2.6.2. Phân tích dữ liệu ........................................................................... 44
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 47
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 48
3.1. THỐNG KÊ MƠ TẢ ................................................................................ 48
3.1.1. Mơ tả mẫu ..................................................................................... 48
3.1.2. Mô tả dữ liệu theo thang đo .......................................................... 49
3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ....................................................................... 54
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................... 54
3.2.2. Phân tích Cronbach Alpha ............................................................ 59
3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ............................................. 61
3.3. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU....... 66
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 69
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................... 70
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 70
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 71
4.2.1. Nhận biết thương hiệu ................................................................... 71
4.2.2. Liên tưởng thương hiệu................................................................. 71
4.2.3. Chất lượng cảm nhận .................................................................... 72
4.2.4. Lòng trung thành thương hiệu: ..................................................... 73
4.2.5. Giá trị thương hiệu ........................................................................ 74
4.2.6. Yêu thích thương hiệu ................................................................... 74
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ... 74
4.3.1. Hạn chế.......................................................................................... 74
4.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................. 75
KẾT LUẬN .................................................................................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu
df
Bậc tự do
p
Phương sai trích
sig
Mức ý nghĩa
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
Trang
2.1.
Tiến độ nghiên cứu
35
2.2.
Thang đo nhận biết thương hiệu
36
2.3.
Thang đo liên tưởng thương hiệu
36
2.4.
Thang đo chất lượng cảm nhận
37
2.5.
Thang đo lòng trung thành thương hiệu
38
2.6.
Thang đo giá trị thương hiệu
39
2.7.
Thang đo yêu thích thương hiệu
39
2.8.
Thang đo dự định mua
40
2.9.
Sự liên kết giữa các thang đo lường và Bản câu hỏi
41
2.10.
Mã hóa dữ liệu
42
3.1.
Mơ tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nơi sinh
sống
48
3.2.
Mơ tả mức độ nhận biết thương hiệu
50
3.3.
Mô tả mức độ Liên tưởng thương hiệu
51
3.4.
Mô tả mức độ Chất lượng cảm nhận
51
3.5.
Mô tả mức độ Trung thành thương hiệu
52
3.6.
Mô tả mức độ Giá trị thương hiệu
52
3.7.
Mơ tả mức độ u thích thương hiệu
53
3.8.
Mô tả mức độ Dự định mua
53
3.9.
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 1
55
3.10.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1
56
3.11.
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 1
57
3.12.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2
58
3.13.
3.14.
3.15.
4.1.
Kết quả phân tích Cronbach’s alpha
Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích trung
bình của các khái niệm nghiên cứu
Mối quan hệ nhân quả và kết quả các giả thuyết nghiên
cứu
Kết quả kiểm định giả thuyết
60
65
67
70
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu
1.
2.
Tên biểu đồ, hình vẽ
Mơ hình nghiên cứu của Tong & Hawley (2009)
Mơ hình nghiên cứu của Bumrungkitjareon &
Tanasansopin (2011)
Trang
7
8
3.
Mơ hình nghiên cứu của Chen & Chang (2008)
9
4.
Mơ hình nghiên cứu của Moradi & Zarei (2011)
10
5.
Mơ hình nghiên cứu của Tharmi & Senthilnathan (2012)
11
6.
7.
Mơ hình nghiên cứu của Trần Trung Vinh và Lê Văn
Huy (2015)
Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Cao Quỳnh Tú & Lưu
Tiến Dũng (2018)
12
14
Mơ hình nghiên cứu của Lê Thanh Phong (2013)
15
1.1.
Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
17
1.2.
Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)
19
7.
1.3.
Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo quan điểm
của Aaker (1991)
21
1.4.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất
31
2.1.
Quy trình nghiên cứu
34
3.1.
Kết quả CFA của mơ hình nghiên cứu
64
3.2.
Kết quả SEM của mơ hình nghiên cứu
66
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Những năm gần đây, thị trường thời trang Việt Nam ngày càng sôi động.
Theo thống kê của BMI, độ lớn thị trường thời trang bao gồm quần áo và giày
dép ở Việt Nam trong năm 2018 là 3,8 tỉ USD, trong đó chi tiêu cho quần áo
chiếm hơn 3,5 tỉ USD. Độ lớn thị trường này vào năm 2021 được BMI dự đoán
là 5,08 tỉ USD, thời trang vẫn chiếm phần lớn với số tiền chi tiêu vào khoảng
4,7 tỉ USD. Tốc độ chi tiêu cho thời trang tăng trưởng trung bình 10% mỗi năm
trong giai đoạn 2017-2021 so với trung bình 7% của các năm trước đó. Với quy
mơ đó, thị trường Việt Nam càng ngày càng thu hút các hãng thời trang nước
ngoài gia nhập khiến cho khách hàng là giới trẻ có càng nhiều lựa chọn thương
hiệu để mua sắm hơn (Công Sang, 2018).
Xu hướng thời trang nhanh (fast fashion) hay còn gọi là thời trang ăn liền
là dòng quần áo bình dân mà các hãng bán lẻ thường sản xuất hàng loạt với giá
tầm trung, phù hợp với đại đa số người tiêu dùng đang ngày càng được ưa
chuộng tại thị trường Việt Nam. Theo đó, những nhãn hàng thời trang bình dân
phổ biến như Zara, H&M, Mango... ln cho ra các sản phẩm với mức giá vừa
phải, liên tục thay đổi mẫu mã và thường xuyên giảm giá (Phương Dung, 2017).
Điều này càng khiến cho các thương hiệu thời trang nội địa trở nên lo lắng hơn.
FM STYLE là được thành lập vào năm 2012, là một thương hiệu trẻ tuổi
trong ngành thời trang. Thị trường mục tiêu mà FM STYLE nhắm đến là khách
hàng trong độ tuổi 18-24 ở vùng thành thị. Đến nay, hệ thống cửa hàng của FM
STYLE đã đến 32 cửa hàng rộng khắp cả nước.
Dưới áp lực cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng thời trang khơng chỉ trong
mà cịn ngồi nước như đã nêu địi hỏi FM STYLE nói riêng và các thương hiệu
thời trang nội địa nói chung phải ngày càng đầu tư hơn về giá trị thương hiệu
để thể hiện được sức mạnh thương hiệu của mình.
2
Các nghiên cứu khoa học trước đây về giá trị thương hiệu thường nghiên
cứu về các đối tượng thuộc ngành ô tô, công nghệ thông tin,...; hoặc có nghiên
cứu về mảng thời trang nhưng đối với thương hiệu lớn, nổi tiếng và đã có đầu
tư mạnh mẽ về giá trị thương hiệu; trong khi đó, FM STYLE là một thương
hiệu còn non trẻ chưa đầu tư mạnh về giá trị thương hiệu.
Theo một cuộc khảo sát của Q&Me, chỉ có 45% đáp viên biết đến thương
hiệu FM STYLE,với đa số là nữ và ở độ tuổi 18-24.
3
Cũng với khảo sát đó, kết quả cho thấy FM STYLE đã định hình trong tâm
trí khách hàng là thương hiệu thời trang dành cho giới trẻ. Tuy nhiên kết quả
này chỉ được đồng ý bởi các đáp viên sống tại thành phố Hồ Chí Minh và nhóm
đáp viên từ 18 – 24 tuổi. Điều đó có nghĩa thương hiệu FM STYLE chưa thực
sự được nhận biết rộng rãi.
Vậy dưới áp lực cạnh tranh như đã nêu cộng với những thành tựu đã đạt
được, FM STYLE phải đầu tư như thế nào để mở rộng sự nhận biết thương hiệu
của mình đối với khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu?
Do đó, để đóng góp thêm một nghiên cứu khoa học với đối tượng nghiên
cứu là một doanh nghiệp chưa có giá trị thương hiệu mạnh trong ngành thời
trang tác giả đưa ra đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến
yêu thích thương hiệu và dự định mua: Trường hợp thương hiệu FM STYLE”
từ đó đề xuất kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp này tăng cường thêm sức mạnh
thương hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh.
4
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận có liên quan đến giá trị thương hiệu (và các
yếu tố cấu thành của nó), u thích thương hiệu và dự định mua;
Kiểm định mơ hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành
giá trị thương hiệu, giá trị thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua:
trường hợp thương hiệu FM STYLE
Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu: các yếu tố cấu thành
giá trị thương hiệu, giá trị thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua;
Đề xuất một số hàm ý cho các nhà quản trị có liên quan đối với thương
hiệu FM STYLE.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu và giá trị thương
hiệu; mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và yêu thích thương hiệu, giá trị
thương hiệu và dự định mua; mối quan hệ giữa yêu thích thương hiệu và dự
định mua trường hợp thương hiệu FM STYLE.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu khách hàng đã mua thương hiệu FM
STYLE tại thị trường Việt Nam: Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Quảng Nam,...
Phạm vi thời gian: Đề tài dự kiến nghiên cứu từ tháng 5 năm 2018 đến
tháng 12 năm 2018.
3.3. Đối tượng khảo sát
Khảo sát khách hàng đã mua sắm các mặt hàng thời trang thương hiệu FM
STYLE để thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5
Dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, giáo trình, internet, các cơng trình nghiên cứu
và các luận văn tốt nghiệp về giá trị thương hiệu, mối quan hệ giữa giá trị thương
hiệu và yêu thích thương hiệu, dự định mua để xây dựng cơ sở lý luận và thang
đo cho đề tài.
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu thông qua bản câu hỏi khảo sát đối với
khách hàng đã mua thương hiệu FM STYLE.
4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Thu thập, xem xét các dữ liệu hợp lệ, tiến hành mã hóa dữ liệu. Sau đó sử
dụng phần mềm SPSS và AMOS để kiểm định thang đo, thống kê mô tả, phân
tích các mối quan hệ và đưa ra kết luận.
5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu xác định ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu định hướng đến giá trị thương hiệu. Giúp cho các nhà quản trị có
liên quan hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu
đối với giá trị thương hiệu.
Trên cơ sở nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và yêu thích
thương hiệu, dự định mua tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề
tài gồm có 4 (bốn) chương cụ thể:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mơ hình đề nghị nghiên cứu.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Kiến nghị và đề xuất.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Sách của Aaker (1991): Managing brand equity
Cho rằng thành phần của giá trị thương hiệu gồm: lòng trung thành thương
6
hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu.
Nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001): “Kiểm tra các yếu tố của
Marketing mix và giá trị thương hiệu”
Phát triển và kiểm chứng thang giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của
Aaker (1991) và Keller (2003) với dữ liệu thu thập từ 1530 đối tượng là sinh
viên người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn, tham gia đánh giá 12 thương
hiệu từ 3 loại sản phẩm: giày thể thao, máy thu hình màu và phim cho máy ảnh.
Trong nghiên cứu tác giả đã phát triển một thang đo lường giá trị thương hiệu
dựa trên khách hàng được rút ra từ mơ hình của Aaker (1991), nhưng khác với
Aaker (1991) là hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu
được gộp lại với nhau, cịn khác với Keller (1993) là có thêm các thành phần
trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận, trong khi thành phần liên
tưởng thương hiệu được hiểu gần như ấn tượng thương hiệu.
Thêm vào đó, Yoo & Donthu (2001) dựa vào các phát hiện và định nghĩa
của những nhà nghiên cứu trước đó để xây dựng thang đo cho các thành phần
hình thành giá trị thương hiệu ban đầu. Giá trị thương hiệu trong mơ hình nghiên
cứu của Yoo & Donthu (2001) được đo lường bởi các yếu tố trung thành thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu. Kết quả nghiên
cứu đã chứng minh được thang đo mới này là đáng tin cậy, hợp lý, tiết kiệm,
khái quát trên một số nền văn hóa và chủng loại sản phẩm.
Nghiên cứu của Tong & Hawley (2009): “Đo lường giá trị thương hiệu
dựa trên khách hàng, đối với thị trường quần áo thể thao tại Trung Quốc”
Nghiên cứu được điều tra với 304 người tiêu dùng tại hai thành phố là Bắc
Kinh và Thượng Hải của Trung Quốc. Nghiên cứu nhằm kiểm tra tính thực tế
và ứng dụng của mơ hình giá trị thương hiệu định hướng khách hàng trong thị
trường quần áo thể thao Trung Quốc với mơ hình của Aaker (1991). Kết quả
nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong khi liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành
7
thương hiệu có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thì hai yếu tố cịn lại là chất
lượng cảm nhận và nhận thức thương hiệu lại có ảnh hưởng yếu hơn.
Nhận thức thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
H1
H2
Giá trị
thương hiệu
H3
Chất lượng cảm nhận
H4
Trung thành thương hiệu
Hình 1. Mơ hình nghiên cứu của Tong & Hawley (2009)
Nghiên cứu của Bumrungkitjareon &Tanasansopin (2011): “Nghiên
cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, sở thích thương hiệu và dự định
mua của đàn ơng đối với sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới tại Thái
Lan”
Xác định tác động của của giá trị thương hiệu lên sở thích thương hiệu và
dự định mua. Nghiên cứu được tiến hành trên 400 khách hàng nam giới có độ
tuổi từ 15 đến 30 tại thành phố Bangkok, Thái Lan.
8
Trung thành
thương hiệu
Nhận thức
H1
H2
thương hiệu
Giá trị
thương
Liên tưởng
H3
u
H5
hiệu
thích
thương
hiệu
H6
Dự
định
mua
thương hiệu
Chất lượng
H4
cảm nhận
Hình 2. Mơ hình nghiên cứu của Bumrungkitjareon & Tanasansopin
(2011)
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mỗi yếu tố trong các yếu tố nhận thức
thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng trung thành
thương hiệu đều có tác động đáng kể đến giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, lòng
trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận có tác động lớn hơn hẳn so
với hai yếu tố còn lại. Mặt khác, ảnh hưởng của giá trị thương hiệu có tác động
tích cực trực tiếp vào sở thích thương hiệu và dự định mua. Các cơng ty có giá
trị thương hiệu cao hơn sẽ tạo ra được mức độ cao hơn về sự ưa thích thương
hiệu của khách hàng. Mà những khách hàng nam giới có mức độ ưa thích
thương hiệu cao lại sẵn sàng tiếp tục mua lại những sản phẩm của thương hiệu
mà họ yêu thích.
9
Nghiên cứu của Chen & Chang (2008): “Giá trị thương hiệu hãng
hàng khơng, u thích thương hiệu và dự định mua – Tác động điều tiết
của chi phí chuyển đổi”
Theo Cobb-Walgren & cộng sự (1995), thương hiệu có giá trị càng cao sẽ
tạo ra ý định sử dụng càng cao, điều đó cho thấy u thích thương hiệu sẽ ảnh
hưởng đến dự định mua hay ý định sử dụng của khách hàng vì giá trị thương
hiệu ảnh hưởng đến yêu thích thương hiệu.
Hình 3. Mơ hình nghiên cứu của Chen & Chang (2008)
Dựa trên lý thuyết của Cobb-Walgen, Chen & Chang đã nghiên cứu “Giá
trị thương hiệu hãng hàng không, yêu thích thương hiệu và dự định mua – Tác
động điều tiết của chi phí chuyển đổi”. Kết quả kiểm định mơ hình là phù hợp.
10
Giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến yêu thích thương hiệu và dự định
mua.
Nghiên cứu của Moradi & Zarei (2011): “Sự ảnh hưởng của giá trị
thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và dự dịnh mua: Tác động điều tiết
của hình ảnh quốc gia xuất xứ”
Dựa trên mơ hình của Chen & Chang (2008), Moradi & Zarei cũng đã
nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến dự dịnh mua và yêu thích
thương hiệu: Tác động điều tiết của hình ảnh quốc gia xuất sứ”. Mơ hình gồm
giá trị thương hiệu là biến độc lập, sở thích thương hiệu và dự định mua là biến
phụ thuộc, hình ảnh quốc gia xuất sứ là biến điều tiết.
Hình 4. Mơ hình nghiên cứu của Moradi & Zarei (2011)
Moradi & Zarei cũng đưa kết luận rằng “giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến
yêu thích thương hiệu và dự định mua và điều này cũng được nhận thấy qua
những nghiên cứu của Cobb-Walgren & cộng sự (1995); Prasad và Dav (2000);
11
Myers (2003); Chernaony & cộng sự (2004); Chen và Chang (2008); Chen và
Liu (2009).
Nghiên cứu của Tharmi & Senthilnathan (2012)
Xem xét mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu là biến độc lập và dự định
mua là biến phụ thuộc, trường hợp sản phẩm xà phòng tắm cho bé tại Ấn Độ.
Nghiên cứu được thực tiến hành với 04 thương hiệu xà phòng cho bé được lựa
chọn là Pears Baby, Johnson & Johnson, Baby Cheramy, và Khomba Baby.
Được tiến hành ở những gia đình có trẻ trong nhóm tuổi từ 0- 4 tuổi tại Sri
Lanka, Ấn Độ.
Nghiên cứu này đồng tình với Aaker (1991), cho rằng bốn yếu tố quan
trọng nhất góp phần tạo ra giá trị thương hiệu là: nhận thức thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Giá trị thương hiệu
+
Dự định mua
Hình 5. Mơ hình nghiên cứu của Tharmi & Senthilnathan (2012)
Kết quả nghiên cứu khẳng định giá trị thương hiệu có mối quan hệ tích
cực với dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm xà phòng cho em bé. Hệ
số tương quan giữa giá trị thương hiệu và dự định mua chỉ ra rằng giá trị thương
hiệu là rất hữu ích để giải thích sự biến động trong dự định mua của một khách
hàng. Phân tích sâu hơn mơ hình hồi quy đánh chặn cho ta kết quả khoảng 32%
sự biến đổi của dự định mua có thể được giải thích bởi giá trị thương hiệu. Tuy
nhiên mơ hình khơng chặn lại chỉ ra rằng một mình giá trị thương hiệu có thể
dự đốn được dự định mua bằng cách giải thích được đến hơn 99% sự biến
động của nó.
Nghiên cứu của Trần Trung Vinh và Lê Văn Huy (2015): “Mối quan
hệ giữa giá trị thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu và dự định mua: Bằng
12
chứng thực nghiệm từ thị trường xe máy Việt Nam”
Mô hình của Trần Trung Vinh và Lê Văn Huy nghiên cứu mối quan hệ
giữa các thành phần của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu; giữa giá trị
thương hiệu và các mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, sự yêu thích thương
hiệu và dự định mua; và mối quan hệ giữa sự yêu thích thương hiệu và dự định
mua.
Hình 6. Mơ hình nghiên cứu của Trần Trung Vinh và Lê Văn Huy
(2015)
Trần Trung Vinh và Lê Văn Huy đã đưa ra kết quả nghiên cứu rằng: các
yếu tố chất lượng cảm nhận (.210), liên tưởng thương hiệu (.165) và lịng trung
thành thương hiệu (.45) có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu. Kết quả
nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và giá trị thương hiệu (pvalue = 0.183 (> 0.1)) có nghĩa không đủ độ tin cậy để kết luận rằng yếu tố nhận
biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu. Tuy nhiên,
13
nghiên cứu mối quan hệ tương quan giữa nhận biết thương hiệu và lòng trung
thành thương hiệu cho ra kết quả 0,159. Do đó, nhận thức về thương hiệu có
thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bằng cách ảnh hưởng đến lòng trung
thành của thương hiệu. Nghiên cứu cũng đã đưa ra kết quả rằng giá trị thương
hiệu ảnh hưởng tích cực đến sự yêu thích thương hiệu và dự định mua; dự định
mua cũng bị ảnh hưởng đáng kể bởi sự yêu thích thương hiệu.
Nghiên cứu Nguyễn Cao Quỳnh Tú & Lưu Tiến Dũng (2018): “Các
yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp dược Việt
Nam dưới góc nhìn của người tiêu dùng”
Nghiên cứu cung cấp khn khổ khái niệm trong đó nhận thức thương
hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượt cảm nhận và lịng trung thành của thương
hiệu có liên quan đến giá trị thương hiệu. Cuộc khảo sát được thực hiện trên
328 khách hàng tại các nhà thuốc và bệnh viện ở Việt Nam có kiến thức cơ bản
về thương hiệu của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam. Công cụ nghiên
cứu bao gồm 18 mục hỏi về giá trị thương hiệu, cộng với việc khảo sát nhân
khẩu học. Kết quả tìm ra bốn yéu tố tác động đến giá trị thương hiệu của các
doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam, bao gồm nhận thức thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và sự tương
quan giữa chúng.
14
Nhận thức thương hiệu
H1
Liên tưởng thương hiệu
H2
Giá trị
thương hiệu
H3
Chất lượng cảm nhận
H4
Trung thành thương hiệu
Hình 7. Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Cao Quỳnh Tú & Lưu Tiến
Dũng (2018)
Nghiên cứu Lê Thanh Phong (2013): “Mối quan hệ giữa các thành
phần của giá trị thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu và dự định mua lại
sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường TP.HCM”
Nghiên cứu này xây dựng thang đo của các thành phần giá trị thương hiệu,
cũng như các nghiên cứu trước thì tác giả cũng đưa ra 4 yếu tố cấu thành nên giá
trị thương hiệu trong mơ hình nghiên cứu của tác giả: Lịng trung thành thương
hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận. Ngồi
ra tác giả cịn nghiên cứu thêm sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên dự định
mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường TP.HCM của Lê Thanh
Phong (2013). Tác giả đề cập thêm sự yêu thích thương hiệu tác động đến dự
định mua lại. Trong đó yếu tố sự yêu thích thương hiệu bị tác động bởi giá trị
15
thương hiệu. Trong mơ hình nghiên cứu này chứa 2 biến phụ thuộc là sự yêu
thích thương hiệu và dự định mua lại sản phẩm.
Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị thương hiệu được xem như là một trong
những yếu tố đặc trưng tạo nên sự yêu thích thương hiệu và dự định mua lại đối
với các sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại TP.HCM. Vì vậy việc nâng cao
giá trị thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc nâng cao lòng trung thành thương
hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
Nghiên cứu này đã phỏng vấn 250 nam giới sử dụng sản phẩm chăm sóc da và
thu được 200 phiếu trả lời đạt u cầu 80%.
Lịng
trung thành
thương
hiệu
Sự
nhận biết
thương
hiệu
Sự
liên tưởng
thương
hiệu
H1
H2
Giá trị
thương
hiệu
H5
Sự ưa thích
thương hiệu
H6
Ý định
mua lại
H3
H4
Chất lượng
cảm nhận
Hình 8. Mơ hình nghiên cứu của Lê Thanh Phong (2013)
