Phân tích các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp mạng di động của sinh viên trường đại học kinh tế đại học huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồng Thị Diệu Thúy

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Nước ta là nước có tốc độ phát triển về cơng nghệ thông tin ở mức độ cao, tỷ lệ
tăng trưởng thuê bao điện thoại và điện thoại di động trong vài năm trở lại đây rất nhanh
chóng. Theo thơng tin từ Tổng cục Thống kê, số thuê bao điện thoại cả nước tính đến
cuối tháng 11/2011 ước tính đạt được 131,7 triệu thuê bao, gồm 15,5 triệu thuê bao cố
định và 116,2 triệu thuê bao di động.
Trong những năm qua, thị trường viễn thơng Việt Nam liên tiếp có sự tham gia của
các công ty thông tin di động mới như Vietnammobile, EVN, BeeLine …..làm thị phần
của các cơng ty có sự thay đổi. Tuy vậy, tính đến tháng 9 năm 2011, thị phần của ba
mạng MobiFone, Viettel, Vinaphone vẫn chiếm tỷ lệ lớn trong tổng thị phần viễn thông
của cả nước. Dẫn đầu về thị phần là Công ty Viettel chiếm 38,5%, tiếp đến là Công ty
MobiFone chiếm 33,32%, xếp thứ 3 là Công ty Vinaphone chiếm 28,19%.
Sự tham gia của các công ty thông tin di động mới vào thị trường làm cho cuộc
cạnh tranh giữa các nhà cung cấp mạng di động trở nên quyết liệt. Để tạo ra lợi thế cạnh
tranh cho mình các cơng ty thơng tin di động đã đầu tư vào dịch vụ giá trị gia tăng như
dịch vụ 3G, dịch vụ nhạc chờ..,đồng thời các nhà cung cấp mạng di động cũng rất chú
trọng đến cơng tác chăm sóc khách hàng. Lớp trẻ - đặc biệt là sinh viên- cũng là đối
tượng khách hàng được các công ty thông tin di động quan tâm, bởi đây là tầng lớp sử
dụng điện thoại khá phổ biến. Theo thống kê của Nielsen năm 2010, dân số Việt Nam
nằm trong độ tuổi 15 – 24 chiếm 20% so với tổng dân số, và có đến 50% trong số đó sử
dụng điện thoại di động. Sinh viên là lực lượng có số lượng đơng đảo, độ tuổi ở vào thời
kỳ hợp lý cho việc tiếp cận và sử dụng điện thoại di động. Chính vì vậy, các Cơng ty
Mobiphone, Viettel, Vinaphone liên tục có những chương trình nhằm thu hút đối tượng
sinh viên. Chương trình tặng sim cho tân sinh viên đầu năm học được Mobiphone triển
khai từ năm 2008, sau đó Viettel, Vinaphone cũng đã triển khai chương trình này. Ngồi
ra, các cơng ty thơng tin di động cịn sử dụng hình thức khuyến mãi thơng qua các gói

SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồng Thị Diệu Thúy

cước ưu đãi như gói cước Q – Student (MobiFone), Talk – Student (Vinaphone), D25
(Viettel).
Với mong muốn giúp các công ty viễn thơng khai thác tốt hơn nhóm khách hàng
này tơi đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Phân tích các nhân tố tác động đến
việc lựa chọn nhà cung cấp mạng di động của sinh viên trường Đại học Kinh tế Đại học Huế’ làm đề tài nghiên cứu cuối khóa cho mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp mạng di động

-

của sinh viên.
Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến việc lựa chọn nhà cung cấp

-

mạng di động của sinh viên.
Đề xuất các định hướng cho các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là sự lựa chọn của
sinh viên về mạng di động.
 Đối tượng khảo sát: Do sinh viên K42 hiện đang đi thực tập tại các công ty, nên
không thể tiếp cận để điều tra, vì vậy, đối tượng khảo sát của đề tài bao gồm sinh viên
ba khóa K 43, K44, K45 hệ chính quy thuộc trường Đại học Kinh tế Huế.
 Phạm vi nghiên cứu.
-

-

Phạm vi không gian: trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.
Phạm vi thời gian:

Các thông tin thứ cấp thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2009 – 2011.
Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp sinh viên được
tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2012.

SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồng Thị Diệu Thúy

4. Phương pháp nghiên cứu
Nhằm giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đặt ra với đề tài nghiên cứu “Phân
tích các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp mạng di động của sinh viên
trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế”, đề tài sử dụng kết hợp cả phương pháp định

tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng ở thời kỳ đầu của cuộc nghiên
cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ
sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm điều tra,
đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến
sự lựa chọn của sinh viên trường Đại học Kinh tế đối với các nhà cung cấp mạng di
động.
Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm
điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên là
phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là các nhân viên tại Cơng ty MobiFone chi
nhánh Huế. Sau đó, dựa trên kết quả đạt được sẽ tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm
(focus group) bao gồm một số sinh viên trong trường được lựa chọn (mời nhóm sinh
viên từ 8 đến 10 người) và từ đó xác định thơng tin cần thu thập, các nội dung cần
nghiên cứu và để thiết kế bảng hỏi ở thời kỳ đầu.
Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua phương thức phỏng vấn trực
tiếp các sinh viên của trường Đại học Kinh tế Huế. Nghiên cứu này nhằm đánh giá
thang đo, xây dựng mô hình tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp mạng di động của
sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.
Các bước thực hiện:
 Thiết kế bảng hỏi: Bảng hỏi được thiết kế nhằm nghiên cứu các nhân tố tác động
đến việc lựa chọn nhà mạng của sinh viên. Để đảm bảo thu thập được đầy đủ, chi tiết
các thông tin, nên bảng hỏi được thiết kế dành cho tất cả các sinh viên của ba khóa K43,
k44, K45 đang theo học tại trường.
SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồng Thị Diệu Thúy

 Kiểm tra bảng hỏi: Bảng hỏi được kiểm bằng cách điều chỉnh nhiều lần, và điều
tra thử 30 sinh viên trước khi điều tra chính thức.
 Phỏng vấn chính thức: dùng phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải thích nội
dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo đánh giá của họ.
Đối với đề tài nghiên cứu này, dữ liệu được sử dụng bao gồm hai nguồn dữ liệu
thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu. Tôi
đã dành lượng thời gian đáng kể để tiến hành tìm kiếm dữ liệu thứ cấp trước. Việc tìm
kiếm dữ liệu thứ cấp được ưu tiên vì các dữ liệu thứ cấp cung cấp định hướng cho bài
nghiên cứu, làm cơ sở cho việc nghiên cứu.
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau. Qua tìm hiểu tơi biết được một số
nghiên cứu về sự hài lòng, và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông
di động. Khác với nghiên cứu về lựa chọn dịch vụ di động, các nghiên cứu về sự hài lòng
và mức độ trung thành của khách hàng phản ánh sự đánh giá của khách hàng sau khi sử
dụng dịch vụ. Tuy nhiên có một số yếu tố trong các nghiên cứu này vẫn có thể được sử
dụng để đánh giá quá trình lựa chọn trước khi đi đến quyết định sử dụng dịch vụ thông tin
di động. Tham khảo bài viết “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
thông tin di động tại thị trường Việt Nam”, hai tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Ngun Hùng
đã xây dựng mơ hình bao gồm hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách
hàng, đó là “sự thỏa mãn”, “rào cản chuyển đổi”
Một nghiên cứu khác cũng liên quan đến đề tài này, đó là luận văn thạc sĩ của tác giả
Đinh Thị Hồng Thúy. Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã đưa ra sáu nhân tố chính ảnh
hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp mạng di động của sinh viên như sau: chất lượng
phục vụ, chất lượng kỹ thuật, dịch vụ gia tăng, sự hấp dẫn, chi phí, độ tin cậy.
Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và được
sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.
Để tìm ra các sinh viên đưa vào mẫu, tơi áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng , kết
hợp với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồng Thị Diệu Thúy

Bảng 1: Phân bố số lượng mẫu cho mỗi khóa.
Số sinh viên

Tỷ lệ (%)

Số lượng mẫu

Khóa 43

1239

32,89

50

Quản Trị Kinh Doanh

304

24,53

12

Kinh Tế Phát Triển

376

30,35

15

Khoa HTTTKT & KTCT

172

13,88

7

Tài Chính Kế Tốn

387

31,24

16

Khóa 44

1167

30,98

46

Quản Trị Kinh Doanh

355

30,42

14

Kinh Tế Phát Triển

275

23,56

11

Khoa HTTTKT & KTCT

177

15,17

7

Tài Chính Kế Tốn

360

30,85

14

Khóa 45

1361

36,13

54

Quản Trị Kinh Doanh

398

29,24

16

Kinh Tế Phát Triển

372

27,33

15

Khoa HTTTKT & KTCT

197

14,47

8

Tài Chính Kế Tốn

394

28,96

15

Tổng cộng

3767

100

150

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyến Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích
nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Do
đó, với số lượng 27 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải có ít nhất 135 quan
sát trong mẫu điều tra.
Còn trong sách phương pháp nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, cỡ mẫu dùng trong
hồi quy phải đảm bảo theo công thức n ≥ 8p + 50 (p là số biến độc lập). Để có thể biết
được p thì tơi đã căn cứ vào các nghiên cứu liên quan và có thể p = 6. Như vậy, áp dụng
SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồng Thị Diệu Thúy

cơng thức thì cần cỡ mẫu ít nhất để có thể tiến hành hồi quy là 98 quan sát trong mẫu
điều tra.
Trong đề tài này, tôi dự định thực hiện cả phân tích nhân tố EFA và hồi quy nên
phải lấy cỡ mẫu lớn nhất là 135 sinh viên.
Theo kết quả trên thì cỡ mẫu 135 sinh viên có thể đại diện cho tổng thể để tiến
hành nghiên cứu, nên tôi quyết định điều tra 150 sinh viên được chia như sau:
• Khóa 43 có 1239 sinh viên chiếm 32,89%, nên số mẫu tương ứng là 50 sinh viên.
Trong đó:
+ Quản Trị Kinh Doanh: 12 sinh viên
+ Kinh Tế Phát Triển: 15 sinh viên
+ Khoa HTTTKT & KTCT: 7 sinh viên
+ Tài Chính Kế Tốn: 16 sinh viên
• Khóa 44 có 1167 sinh viên chiếm 30,98%, nên số mẫu tương ứng là 46 sinh viên.
Trong đó:
+ Quản Trị Kinh Doanh:14 sinh viên
+ Kinh Tế Phát Triển: 11 sinh viên
+ Khoa HTTTKT & KTCT: 7 sinh viên
+ Tài Chính Kế Tốn: 14 sinh viên
• Khóa 45 có 1361 sinh viên chiếm 36,13%, nên số mẫu tương ứng là 54 sinh viên.
Trong đó:
+ Quản Trị Kinh Doanh: 16 sinh viên
+ Kinh Tế Phát Triển: 15 sinh viên

+ Khoa HTTTKT & KTCT: 8 sinh viên
+ Tài Chính Kế Tốn: 15 sinh viên
Sau khi đã có số lượng sinh viên mỗi Khoa cần phải đưa vào mẫu, thì tơi áp dụng
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để đưa các sinh viên cụ thể vào mẫu điều tra.
SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồng Thị Diệu Thúy

 Phương pháp phân tích số liệu.
Sau khi bảng hỏi được thu về thì tiến hành kiểm tra và loại bỏ các bảng hỏi khơng
đạt u cầu, rồi mã hóa, nhập và làm sạch số liệu. Đề tài sử dụng các phương pháp phân
tích số liệu sau:
-

Phương pháp thống kê mơ tả: Đối với các câu hỏi khảo sát về cơ cấu của mẫu
như giới tính, số năm học ở trường,…thì tiến hành phân tính thống kê mơ tả

-

thơng qua bảng tần số, biểu đồ.
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Nhằm phát hiện ra các nhân tố ảnh hưởng
đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng di động của sinh viên tơi tiến
hành phân tích nhân tố EFA bằng phần mềm SPSS. Sau khi rút trích các nhân
tố nhằm xem thử thang đo đủ độ tin cậy hay chưa tôi tiến hành kiểm định
Cronbach’s Alpha đối với từng biến quan sát trong từng nhân tố. Các nhân tố

có hệ số Cronbach’s Alpha dưới 0,6 sẽ bị loại bỏ. Các nhân tố mà được đánh
giá là đủ các điều kiện trong phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy của

-

thang đo thì có thể sử dụng để phân tích hồi quy.
Hồi quy tương quan: Được sử dụng để xem mức độ tác động của các nhân tố
tới quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng di động của sinh viên.

SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồng Thị Diệu Thúy

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết

Thang đo
sơ bộ
Nghiên cứu định tính
Khảo sát n = 20

Thang đo
chính thức

Nghiên cứu định lượng

Khảo sát n = 150
Mã hố dữ liệu
Làm sạch dữ liệu
Phân tích EFA
Phân tích hồi quy bội

Kết quả nghiên cứu

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồng Thị Diệu Thúy

PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QỦA NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Dịch vụ và các đặc trưng của dịch vụ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng
hoặc tài sản của khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ
có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”.
Như vậy, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự hàng hóa nhưng vơ hình, phi
vật chất mà khi khách hàng mua nó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận thơng qua các yếu
tố hữu hình khác chứ bản thân dịch vụ khơng được đánh giá bằng năm giác quan thông

thường.
Thông thường khách hàng mua hàng hóa giao dịch với người bán hàng trong
khoảng thời gian ngắn, và sự gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp phụ thuộc vào số
lần tiếp xúc. Còn đối với sản phẩm dịch vụ, thời gian giao dịch sẽ kéo dài hơn và trong
một số trường hợp đặc biệt như dịch vụ điện thoại di động thì sự gắn bó giữa khách
hàng và doanh nghiệp sẽ kéo dài, nên khách hàng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ.
1.1.2 Đặc trưng của dịch vụ
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ biểu
lộ các đặc trưng sẽ khác nhau ở từng loại dịch vụ cụ thể.
Thứ nhất, tính vơ hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch
vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể.
Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính khơng hiện hữu được
biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta xác định được mức độ
SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồng Thị Diệu Thúy

sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng
hóa hiện hữu.
Thứ hai, dịch vụ có tính khơng đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa
được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo
ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách
hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ.
Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác

nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn
nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy
ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi
dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch
vụ trở nên khó thực hiện hơn.
Thứ ba, dịch vụ có tính khơng tách rời: Tính khơng tách rời của dịch vụ ở đây
muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử
dụng dịch vụ như là hai cơng việc riêng biệt hoặc hai q trình riêng biệt. Một dịch vụ
không thể tách rời thành hai gia đoạn: giai đoạn tạo thành và gia đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch
vụ và hàng hóa khơng giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán
và sử dụng. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ
cho chính mình.
Thứ tư, sản phẩm dịch vụ không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể
cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Sau khi một dịch vụ
thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Dịch vụ có
tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi
thời gian. Cũng từ đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các
thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng. Để giảm ảnh hưởng của
tính chất khơng tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất
của nó.

SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồng Thị Diệu Thúy

1.2. Dịch vụ điện thoại di động
1.2.1 Dịch vụ điện thoại di động và đặc trưng của nó
Sản phẩm dịch vụ điện thoại di động căn bản là sự kết nối thông tin giữa hai đối
tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối, nó có đầy đủ các đặc tính
của dịch vụ thơng thường như:
-

Tính vơ hình
Khơng tồn kho, lưu trữ.
Tính đồng thời, sản xuất gắn liền tiêu thụ.
Không đồng nhất.

Ta thấy dịch vụ được cung cấp ngay khi khách hàng kết nối, nghĩa là khơng chỉ có
nhà cung cấp mà cả khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra sự giao dịch, như vậy nó
khơng được sản xuất trước và lưu trữ như hàng hóa thơng thường khác. Ta khơng nhìn
thấy được sự kết nối, chất lượng của dịch vụ điện thoại thông thường được đánh giá
thơng qua các tiêu chí như: sự đón tiếp, sự thân thiện của nhân viên giao dịch, khả năng
kết nối cuộc gọi nhanh, chất lượng của cuộc đàm thoại….. Do các yếu tố chất lượng
dịch vụ là vơ hình, nên xảy ra hiện tượng kết quả của chất lượng dịch vụ là khác nhau
tùy từng thời điểm, nơi chốn, công cụ và người tạo ra sản phẩm. Các nhà cung cấp dịch
vụ cần nắm rõ các yếu tố này để cung cấp dịch vụ cho hiệu quả.
1.2.2 Phân loại dịch vụ điện thoại di động
Ngày nay với những công nghệ mới về truyền dữ liệu tốc độ cao, di động đa
phương tiện, các dịch vụ di động được chia thành 4 nhóm (Sự phát triển của các dịch vụ
di động 2007):
 Dịch vụ cuộc gọi: Bên cạnh những hình thức gọi truyền thống giữa các điện
thoại, dịch vụ cuộc gọi di động cịn có nhiều hình thức mới và phong phú khác:
o VoiceIP
o Cuộc gọi truyền hình

o Cuộc gọi bằng hội nghị Internet
SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồng Thị Diệu Thúy

o Mobile internet
o Mobile intranet/ extranet
 Dịch vụ tin nhắn:
o SMS: tin nhắn văn bản. SMS khởi thủy là dịch vụ của mạng kỹ thuật số,
sau đó phát triển thành dịch vụ dữ liệu đa năng.
o MMS: tin nhắn đa phương tiện. Sự phát triển của MMS bắt nguồn từ
SMS: tin nhắn văn bản => tin nhắn hình => tin nhắn đa phương tiện.
o Mobile presence: Đây là ứng dụng kết hợp của điện thoại và các dịch vụ
thu hút giới trẻ.
o Tin nhắn tức thời di động
o Các dịch vụ định vị: Bao gồm định vị cá nhân điển hình và tìm đường, các
dịch vụ kết nối cộng đồng khác.
 Dịch vụ nội dung: Dịch vụ nội dung trên điện thoại là các dạng dữ liệu được sử
dụng trên điện thoại di động như: nhạc chng, hình ảnh, trị chơi, phim, ảnh.
o Cung cấp thông tin: cập nhật thời sự, thông tin về thời tiết, thể thao.
o

Giải trí: bao gồm tải nội dung (nhạc chng, logo, hình nền), games,
truyền hình và phát thanh.

o

Các dịch vụ giao dịch: giao dịch thanh toán qua điện thoại: giao dịch ngân
hàng, mua bán chứng khoán, đặt chỗ, mua các sản phẩm nội dung.

1.2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ điện thoại di động
Chất lượng hoạt động viễn thông phụ thuộc vào các yếu tố của mơi trường bên ngồi
và mơi trường bên trong. Nó được xác định bằng trình độ kỹ thuật của các phương tiện
thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng trạng thái mạng lưới kết nối các điểm thông tin,
bằng kỹ thuật khai thác thiết bị và cơng trình viễn thơng, bằng hiệu quả sử dụng nguồn lực,
bằng sự chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng của người tiêu dùng.
Chất lượng viễn thơng nói chung và chất lượng viễn thơng di động nói riêng trước
đây được hiểu đơn giản ở 2 khía cạnh:
SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồng Thị Diệu Thúy

- Chất lượng dịch vụ thể hiện qua các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ
chính xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định
của các phương tiện thông tin : vùng phủ sóng, thời gian kết nối cuộc gọi, chất lượng
đàm thoại.
- Chất lượng phục vụ thể hiện qua các tiêu chí như mức độ phổ cập của các
phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu xã hội về dịch vụ thông tin, khả năng
của mạng lưới giao dịch, thái độ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thơng tin
khách hàng.

Tuy nhiên cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và cơng nghệ
hiện đại, của ngành quản trị kinh doanh, marketing và chăm sóc khách hàng, theo đó
các kỳ vọng địi hỏi của khách hàng về chất lượng dịch vụ cao hơn, mở rộng sang một
số khía cạnh khác: giá dịch vụ, dịch vụ giá trị gia tăng, độ tin cậy, đạt tiêu chuẩn chất
lượng ngành..., làm cho việc đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn.
Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa và đưa ra các mơ hình cũng như
thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ. Chẳng hạn, vào năm 1988 Parasuraman và
các cộng sự đã xây dựng thang đo Servqual rất nổi tiếng đo lường chất lượng dịch vụ
thông qua năm thành phần chính là sự tin cậy, sự đảm bảo, các yếu tố hữu hình, sự đáp
ứng, sự đồng cảm. Tuy nhiên đã có một số khó khăn trong việc đo lường kỳ vọng của
khách hàng khi sử dụng thang đo này, nên vào năm 1992 Cronin và Taylor đưa ra một
biến thể của thang đo Servqual là thang đo Servperf. Thang đo Servperf được đưa ra để
khắc phục những khó khăn của thang đo Servqual cũng với 5 nhân tố của chất lượng
dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự thông cảm, sự bảo đảm và tính hữu hình. Ngồi ra,
việc đánh giá chất lượng dịch vụ cịn được nhà nghiên cứu Gronroos đo lường thơng
qua hai thành phần của chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng.
Việc phân tích đánh giá về chất lượng thông qua các thang đo, giúp ích trong sự
định hướng để xây dựng thang đo cho đề tài nghiên cứu này, đồng thời có thể tham
khảo một số tiêu chí trong các thang đo trên để đưa ra các yếu tố có tác động đến việc
lựa chọn nhà cung cấp mạng di động của sinh viên.

SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồng Thị Diệu Thúy

1.3. Quyết định lựa chọn dịch vụ
1.3.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Theo giáo trình Marketing cản bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh
tế Quốc Dân, hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi
người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử
dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử
dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.3.2. Quá trình quyết định mua
Cũng theo giáo trình Marketing cản bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại
học Kinh tế Quốc Dân, để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao
gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua, hành vi sau khi mua.

Nhận biết

Tìm kiếm

nhu cầu

thơng tin

Đánh giá

Quyết

Đánh giá

các

định

sau khi

phương án

mua

mau

Hình 2: Sơ đồ quá trình quyết định mua
Nhận biết nhu cầu: Là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thõa mãn của
người tiêu dùng, là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái
hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do kích thích bên trong
(các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai.
Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Các nhà
marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra
chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể
nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu
người tiêu dùng.
SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồng Thị Diệu Thúy

Xuất phát từ nhu cầu nội tại của mình hay bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài
đưa đến cho sinh viên nhận thức rằng mình muốn mua sản phẩm. Họ có thể nhận thấy
rằng mình cần sử dụng điện thoại di động để liên lạc với người thân hoặc bạn bè cho
mục đích tình cảm hay trao đổi thơng tin, đó là xuất phát từ nhu cầu nội tại của bản thân.
Ngồi ra, sinh viên cịn có thể bị tác động bởi các yếu tố bên ngồi như sự khuyến
khích, ủng hộ từ gia đình, hay thấy rằng bạn bè ai cũng có nên mình cũng phải sử dụng
để theo kịp mọi người, hay yêu cầu cần phải có điện thoại liên lạc khi muốn xin đi làm
thêm ở một số đơn vị. Tất cả các yếu tố này dẫn đến nhu cầu sử dụng điện thoại di động
cho các bạn sinh viên.
Tìm kiếm thơng tin: Khi sự thơi thúc của nhu cầu đủ mạnh, con người sẽ tìm kiếm
thơng tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân,
nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm… Nghiên cứu và
tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn
thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thơng tin đó.
Thơng tin về dịch vụ điện thoại di động được sinh viên tìm thấy từ nhiều nguồn
khác nhau:
 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, triển lãm, hội chợ…
 Nguồn thơng tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người xung quanh…
 Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: qua tiếp xúc, dùng thử, nghiên cứu sản phẩm.
 Nguồn thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng
Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người
tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau,
nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất. Dự đoán
đươc cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra
sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong muốn.
Sinh viên căn cứ vào các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ và lợi ích do từng nhà cung
cấp mang lại, mà họ đánh giá các nhà cung cấp theo nhiều tiêu chí và theo cách riêng của
mình, tùy thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người.
SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồng Thị Diệu Thúy

Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có một “bộ
nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Song, ý định mua chưa
phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định
mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư luận, rủi
ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm……Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà
marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định
mua được suôn sẻ.
Sau khi đánh giá các lựa chọn, phân tích điểm được và mất của từng phương án,
sinh viên sẽ đưa ra quyết định lựa chọn cho mình nhà cung cấp dịch vụ thích hợp nhất
dựa trên các lợi ích mà mình đang tìm kiếm và khả năng sẵn có của mình.
Đánh giá sau khi mua: Sự hài lịng hoặc khơng hài lịng sau khi mua và sử dụng
sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các chuyên
gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Tuy
nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường ngắn
nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lịng, từ đó điều chỉnh các hoạt
động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng
chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng
khách hàng trung thành.
Như vậy, sự gia tăng của các tiện ích mạng; cộng với tính đa dạng của các mẫu
điện thoại di động khiến cho sự lựa chọn của người tiêu dùng trở nên rất phức tạp. Bên
cạnh đó,vơ số những chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi, khiến cho khó ai mà có thể mơ
tả được hết những cân nhắc thiệt hơn trong đầu người tiêu dùng khi họ lựa chọn mạng

di động.
Điều đó dường như gợi ý rằng, việc phân tích và dự đốn hành vi của người tiêu
dùng trở nên một nhiệm vụ “bất khả thi”. Tuy nhiên, cho dù các tiện ích, và những
chính sách khuyến mãi có đa dạng đến thế nào chăng nữa, thì việc người tiêu dùng có
lựa chọn một mạng th bao nào đó hay khơng cũng chỉ phụ thuộc vào việc họ đánh giá
thế nào về những yếu tố đó. Chúng có thỏa mãn cao nhất địi hỏi của họ về chất lượng,
tính kinh tế, hay giá trị về đẳng cấp hay không.

SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồng Thị Diệu Thúy

Mọi cân nhắc khi chọn lựa mạng đều phụ thuộc vào sự đánh giá tính phù hợp của
các dịch vụ mạng so với sở thích cá nhân; nên sự lựa chọn này phụ thuộc vào nhận thức
của người tiêu dùng về các dịch vụ hay sản phẩm đó. Do vậy, quảng cáo, khuyến mãi, ý
kiến bạn bè người thân, hay bất kỳ thông tin nào tác động tới nhận thức của người tiêu
dùng, đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ. Họ càng đánh giá cao thông tin từ
quảng cáo hay khuyến mãi, thì càng chứng tỏ những thơng tin đó là bổ ích cho việc ra
quyết định của người tiêu dùng. Tùy thuộc vào những đánh giá này, chúng ta có thể nhận
biết được giá trị thương hiệu của từng nhà cung cấp dịch vụ mạng. Và có thể đánh giá
được ảnh hưởng của những nhận thức đó tới quyết định thuê bao của họ.
Một cách khái quát, giá trị thương hiệu của mỗi mạng di động phụ thuộc chủ yếu
vào chất lượng sóng và các tiện ích mạng. Mạng càng có uy tín cao, thì càng có thể đòi
hỏi mức giá cước cao hơn. Ngược lại, những mạng chưa tạo được giá trị thương hiệu thì
buộc phải đưa ra mức giá cước thấp để thu hút lớp người tiêu dùng, mà tính kinh tế là

yếu tố quan trọng trong quyết định thuê bao của họ.
1.3.3 Các nhóm lợi ích của dịch vụ điện thoại di động
Các công ty viễn thông cung cấp dịch vụ điện thoại di động, khách hàng mua dịch
vụ và cái họ cần ở đây là những lợi ích mà dịch vụ điện thoại di động đem lại. Chính
những lợi ích này tạo ra giá trị dịch vụ khác nhau của từng nhà cung cấp và thỏa mãn
các nhu cầu của khách hàng. Có thể phân ra ba nhóm lợi ích như sau:
Lợi ích chức năng: đó là sự thỏa mãn nhu cầu kết nối thông tin khi cần liên lạc với
người khác vào mọi lúc, mọi nơi. Khi khách hàng muốn nói chuyện với bạn bè, khách
hàng thực hiện kết nối và họ đàm thoại, khi khách hàng muốn thông tin cho người thân
biết về một vấn đề, họ soạn tin nhắn và gửi đi, người thân nhận tin nhắn và biết được
một số thông tin quan trọng, nghĩa là khi khách hàng gửi được thơng điệp đến đúng
người nhận thì lợi ích chức năng đã được thực hiện. Lợi ích chức năng của dịch vụ điện
thoại di động thường liên quan đến các yếu tố chất lượng dịch vụ như khả năng kết nối
nhanh chóng, tốc độ truyền thơng tin nhanh, độ rõ của tín hiệu thoại, sự ổn định của
mạng viễn thơng, phạm vi phủ sóng… Những yếu tố này đảm bảo sự kết nối thơng tin
có chất lượng cho khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ. Nếu một trong các yếu tố này
SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồng Thị Diệu Thúy

khơng đạt chất lượng, gây cản trở đến việc truyền thông tin thì lợi ích chức năng khơng
được thực hiện và điều này ảnh hưởng nghiêm trọng đến mối quan hệ giữa người tiêu
dùng và nhà cung cấp.
Lợi ích tâm lý: thường làm cho người sử dụng dịch vụ cảm thấy sảng khối về các
khía cạnh như địa vị, mối quan hệ, an tâm, giảm rủi ro và sự khan hiếm. Trong thời đại thế

giới phẳng hiện nay, thông tin được chia sẻ nhanh chóng và rộng khắp, vì vậy các cơng
nghệ kỹ thuật khơng cịn là bí mật lâu dài để làm thế mạnh cạnh tranh, thì việc thỏa mãn các
lợi ích tâm lý đem lại nhiều hơn sự hài lòng từ phía khách hàng, từ đó giúp họ gắn bó với
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam hiện nay cũng đã chú trọng nhiều
hơn đến công tác chăm sóc khách hàng, định vị thương hiệu, quảng cáo với mục đích thỏa
mãn tốt hơn các lợi ích tâm lý cho khách hàng của mình.
Lợi ích kinh tế: liên quan đến chi phí của dịch vụ như tiền cước đắt hay rẻ, nếu nhu
cầu thấp nên sử dụng thuê bao trả trước có lợi hơn thuê bao trả sau, số tiền tiết kiệm
được hàng tháng nhờ vào các chương trình khuyến mãi, các chế độ ưu đãi dành cho
khách hàng,… Thơng thường, khách hàng muốn chi trả ít hơn và nhận được nhiều hơn,
như vậy họ đã tối đa hóa độ thỏa dụng của mình. Các doanh nghiệp khi xây dựng các
chiến lược giá cần chú ý cân đối hợp lý sao cho hài hịa giữa lợi ích của khách hàng và
lợi nhuận của doanh nghiệp.

SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing

18