Quản trị marketing sản phẩm trong THương mại quốc tế

Chương 8

Quản trị marketing
sản phẩm trong
TMQT


Nội dung cơ bản
1. Các vấn đề sản phẩm
trên thị trường quốc tế
2. Triển khai sản phẩm và sản phẩm
mới cho thị trường quốc tế
3. Quản trị tuyến (phổ)
sản phẩm trong TMQT
4. Các vấn đề về dịch vụ,
bắt chước làm giả sản phẩm


1. Các vấn đề sản phẩm
trên thị trường quốc tế

1.1 Các khái niệm cơ bản về sản phẩm
1.2 Đặc điểm của tuyến sản phẩm trên
thị trường quốc tế của CTKD


1.1 Các khái niệm
cơ bản về sản phẩm
Sản phẩm

(quan điểm mktg)

Lớp sản phẩm
Tuyến sản phẩm
Sản phẩm hỗn hợp
Đổi mới sản phẩm


2. Triển khai sản phẩm và sản phẩm
mới cho thị trường quốc tế
1. Các chiến lược phát triển sản phẩm
cho thị trường quốc tế
2. Các phương pháp phát triển sản phẩm
mới cho thị trường quốc tế
3. Triển khai và ứng dụng sản phẩm
mới trên thị trường quốc tế


2.1 Chiến lược phát triển sản
phẩm cho thị trường quốc tế

Mở rộng thị trường
Đa quốc nội
Toàn cầu


2.1.1 Khuynh hướng mở rộng thị trường
 Quan

điểm: Phản ánh quan niệm dân tộc-trung tâm
trong phát triển SP quốc tế, nghĩa là, tung vào các

thị trường quốc tế những SP nội địa đã được dự kiến

2.1.2 Khuynh hướng đa quốc nội
 Quan

điểm: Phản ánh quan niệm đa dân tộc-trung
tâm trong phát triển SP quốc tế, nghĩa là, các thị
trường quốc ngoại có sự khác biệt đáng kể trên các
phương diện (mức độ phát triển, nhu cầu NTD, điều
kiện sử dụng SP, và các đặc điểm quan trọng khác)


2.1.3 Khuynh hướng
toàn cầu


Quan điểm: Phản ánh quan niệm địa-trung tâm
trong phát triển SP quốc tế, nghĩa là, tiến hành
các hoạt động phát triển SP một cách tập trung
hóa và phối hợp hóa cao, các SP được phát triển
nhằm lơi cuốn NTD ở đa thị trường quốc gia


2.2 Phát triển sản phẩm
mới cho thị trường quốc tế

Chiến lược
tiếp cận nội bộ

Hợp nhất

Chiến lược
thu nhận

Nhượng
quyền

Chiến lược
liên doanh

Bắt chước


2.2.1 Chiến lược
tiếp cận nội bộ


Quan điểm: Các ý tưởng SP mới được phát triển
trên bối cảnh của thị trường nội địa, sau đó giới
thiệu ở thị trường nội địa trước rồi mới triển khai
giới thiệu ở các thị trường quốc ngoại của công ty


2.2.2 Chiến lược thu nhận
1. Sang đoạt/hợp nhất: Kiểm soát lấy một Cty
khác/một số hoạt động của những Cty khác mà có
SP đang tồn tại trên thị trường nước ngồi
2. Nhượng quyền: Thơng qua mua quyền sử dụng
Licence/ bí quyết của SP/ quyền sở hữu nhãn TM
3. Chiến lược bắt chước: Tiến hành sản xuất và kinh

doanh những SP đã thành công ở những Cty khác

2.2.3 Chiến lược liên doanh


Bao gồm liên doanh trong R&D, các hoạch định
sản xuất


2.3.1 Triển khai sản phẩm
mới trên thị trường quốc tế
Là sự di chuyển các sản phẩm mới
(theo bất kỳ mô hình và kênh xâm
nhập nào ) vào các thị trường ngoại
quốc, mà nhờ đó nó trở nên sẵn có đối
với các khách hàng ngoại quốc

Bản chất sản phẩm

Nhân tố
ảnh hưởng

Đặc điểm địa phương
của thị trường ngoại quốc

Bản chất quá trình KHH
và phát triển sản phẩm


2.3.2 Ứng dụng sản phẩm

mới trên thị trường quốc tế
Nhận biết

Khách hàng bắt đầu biết đến SP
mới, nhưng thiếu thông tin về nó

Quan tâm

Khách hàng bị thúc đẩy
tìm kiếm thơng tin về SP mới

Đánh giá

Khách hàng xem xét có đáng
dùng thử SP mới đó hay khơng?

Dùng thử

KH dùng thử, điều chỉnh sự ước
lượng của mình về giá trị SP mới

Chọn dùng

Khách quyết định dùng hẳn
và đều đặn SP mới


3. Quản trị tuyến (phổ)
sản phẩm trong TMQT
1. Tiêu chuẩn hóa hay địa phương hóa

chương trình sản phẩm
2. Quản trị chương trình
sản phẩm quốc tế
3. Kế hoạch hóa sản phẩm
quốc tế hỗn hợp
4. Quản trị tuyến sản phẩm quốc tế


3.1 Tiêu chuẩn hố hay địa
phương hố chương trình sản phẩm

Địa phương hố

Thích ứng


3.1.1 Chính sách sản phẩm
địa phương hố


Quan điểm: Phát triển chương trình SP theo
những KH ở các thị trường khác nhau và các SP
này được thiết kế thỏa mãn tối đa nhu cầu KH địa
phương và các nhân tố môi trường

3.1.2 Chính sách sản phẩm thích ứng


Quan điểm: Phát triển sự phù hợp hóa cao chương
trình SP cơ bản đối với các thị trường khác nhau

để chúng tương đồng với NCTD và các môi trường
thị trường đa dạng


3.2 Quản trị chương trình
sản phẩm quốc tế

Chương trình
sản phẩm
quốc tế

Nhãn hiệu
và
Nhãn TM

Dịch vụ
và
bảo hành
Thuộc tính
sản phẩm

Bao bì/
Bao gói


3.2.1 Thuộc tính sản phẩm
 Đặc điểm cơng năng, chất lượng, đặc tính nổi

trội và kiểu dáng
đặc điểm SP hữu hình

 Quyết định về thuộc tính sản phẩm
o Các nhân tố như – nhu cầu của NTD, sức mua
(thay đổi)
o Tiêu chuẩn sử dụng SP (quy định của CP)


3.2.2 Bao bì và bao gói
Đảm bảo SP khơng bị hư hỏng
trong q trình bảo quản,
vận chuyển…
Thích ứng với tập quán tiêu thụ
và thị hiếu NTD trên thị
trường nước ngoài
Hấp dẫn, đẹp mắt, tạo lòng tin,
hướng dẫn sử dụng,
trợ giúp bán hàng
Thích ứng với các tiêu chuẩn
luật lệ và quy định của
thị trường mục tiêu


3.2.3 Nhãn hiệu và
nhãn thương mại
Có thể là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp tất cả các thứ đó
nhằm xác định sản phẩm/ dich vụ của một người
hay một nhóm người bán và để phân biệt với sản
phẩm/ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Là nhãn hiệu hoặc một phần của nhãn

hiệu được luật pháp bảo vệ nhằm loại
trừ hàng giả