Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến của người tiêu dùng tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------------

VÕ XUÂN ĐẶNG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI VÉ XE TẠI CÁC
TRANG BÁN VÉ TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ TẤN BỬU

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua lại vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí
Minh” là cơng sức của quá trình học tập, nghiên cứu nghiêm túc của bản thân. Các
số liệu được thu thập từ thực tiễn và sử dụng nghiêm túc.
Tp. Hồ Chí Minh, 2015

Võ Xuân Đặng

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TĨM TẮT ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ..........................................1
1.1 Lý do hình thành đề tài ......................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................2
1.3.1

Đối tượng nghiên cứu .............................................................................2

1.3.2

Phạm vi nghiên cứu ................................................................................2

1.4

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3

1.4.1

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................3

1.4.2

Phương pháp thu thập thông tin ..............................................................3

1.4.3

Phương pháp xử lý thông tin ..................................................................3

1.5 Tổng quan và đóng góp của luận văn ...............................................................4
1.5.1

Các nghiên cứu ở nước ngoài .................................................................4

1.5.2

Các nghiên cứu trong nước .....................................................................6

1.5.3

Những đóng góp của luận văn ................................................................7

1.6 Bố cục nghiên cứu ............................................................................................7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................8
2.1 Thực trạng phát triển của thị trường vé xe trực tuyến tại Tp.Hồ Chí Minh hiện
nay............................................................................................................................8
2.1.1 Định nghĩa vé trực tuyến .............................................................................8
2.1.2 Sơ lược về đặc điểm của các trang bán vé xe trực tuyến ............................8


2.1.3 Thực trạng kinh doanh của các trang bán vé xe trực tuyến hiện nay ..........9
2.2 Lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng ..............................................9

2.2.1 Khái niệm về ý định hành vi và ý định mua lại của người tiêu dùng .........9
2.2.2 Mơ hình tham khảo....................................................................................10
2.2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ........................................................10
2.2.2.2 Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) ..........................................................11
2.2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM/TAM2) ...................................11
2.2.2.4 Thuyết nhận thức xã hội (SCT) ..........................................................12
2.2.2.5 Thuyết hợp nhất về việc sử dụng và chấp nhận công nghệ (UTAUT)
.........................................................................................................................13
2.2.2.6 Nhận thức rủi ro ..................................................................................15
2.2.3 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong
các nghiên cứu trước ..........................................................................................15
2.2.3.1 Các nhân tố trong mơ hình của Sutanita Thavornchak, Waritthar
Taratanaphol (2009) ........................................................................................15
2.2.3.2 Các nhân tố trong mơ hình của Mohsen Manzari (2008) ...................16
2.2.3.3 Các nhân tố trong mơ hình của Mai Trọng Tuệ (2013) .....................17
2.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu ............................................................................17
2.3.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu ............................................................17
2.3.2 Các biến số của mơ hình nghiên cứu.........................................................19
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................24
3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................24
3.2

Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................25

3.3 Nghiên cứu sơ bộ định tính..............................................................................25
3.3.1 Thảo luận tay đơi .......................................................................................25
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................26
3.3.3 Điều chỉnh thang đo ..................................................................................26
3.3.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu ...............................................................30
3.4 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................30

3.4.1 Mục tiêu .....................................................................................................30
3.4.2 Phương pháp ..............................................................................................30


3.5 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu .........................................................33
3.5.1 Phương pháp chọn mẫu .............................................................................33
3.5.2 Thiết kế mẫu ..............................................................................................33
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................35
4.1 Mơ tả mẫu nghiên cứu .....................................................................................35
4.1.1 Giới tính.....................................................................................................35
4.1.2 Độ tuổi .......................................................................................................35
4.1.3 Trình độ .....................................................................................................36
4.1.4 Nghề nghiệp ..............................................................................................37
4.1.5 Thu nhập ....................................................................................................37
4.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé
xe trực tuyến của người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh .............................................38
4.2.1 Đánh giá sự tin cậy của thang đó thơng qua hệ số Cronbach’s alpha .......38
4.2.1.1 Thang đo “Hiệu quả mong đợi” ..........................................................38
4.2.1.2 Thang đo “Tính dễ sử dụng mong đợi” ..............................................39
4.2.1.3 Thang đo “Ảnh hưởng của xã hội” .....................................................39
4.2.1.4 Thang đo “Điều kiện hỗ trợ” ..............................................................40
4.2.1.5 Thang đo “Nhận thức rủi ro” ..............................................................42
4.2.1.6 Thang đo “Ý định hành vi” .................................................................43
4.2.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại vé xe tại các trang bán
vé xe trực tuyến của người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh thơng qua phân tích nhân
tố EFA ................................................................................................................44
4.2.2.1 Phân tích các biến độc lập ...................................................................44
4.2.2.2 Phân tích biến phụ thuộc .....................................................................50
4.2.3 Điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu ...........................................................50
4.2.4 Giả thuyết nghiên cứu ...............................................................................51

4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến ..........................................................................52
4.2.5.1 Phân tích hệ số tương quan .................................................................52
4.2.5.2 Phân tích hồi quy đa biến ....................................................................53
4.2.6 Đánh giá mức độ các động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại
vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến của người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh 56


4.2.6.1 Kiểm định sự phù hợp của giả thuyết nghiên cứu ..............................56
4.2.6.2 Thực tiễn các giả thuyết nghiên cứu ...................................................57
4.2.7 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua lại giữa các nhóm....................58
4.2.7.1 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua lại giữa các nhóm tuổi ......58
4.2.7.2 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua lại về giới tính ..................59
4.2.7.3 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua lại về trình độ ...................60
4.2.7.4 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua lại về thu nhập ..................61
4.2.7.5 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua lại về nghề nghiệp ............61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................65
5.1 Kết luận ............................................................................................................65
5.2 Hàm ý quản trị ................................................................................................66
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..........................................................69
5.3.1 Hạn chế của đề tài .....................................................................................69
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

Phân tích phương sai một yếu tố (Analysis of variance)

EFA

Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis)

IDT

Thuyết phổ biến sự đổi mới

MPCU

Mơ hình sử dụng máy tính cá nhân

MM

Mơ hình động cơ thúc đẩy

SPSS

Chương trình máy tính phục vụ cơng tác thống kê (Statistical
Package for the Social Sciences)

SCT

Thuyết nhận thức xã hội

TAM/TAM2

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

Tp.

Thành phố

TPB

Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour)

TRA

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

UTAUT

Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified
Theory of Acceptance & Usage of Technology).


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Hiệu quả mong đợi” ...................38
Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Tính dễ sử dụng mong đợi” .......39
Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Ảnh hưởng của xã hội” kiểm định
lần 1 ...........................................................................................................................39
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Ảnh hưởng của xã hội” kiểm định
lần 2 ...........................................................................................................................40
Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Điều kiện hỗ trợ” kiểm định lần 1
...................................................................................................................................40
Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Điều kiện hỗ trợ” kiểm định lần 2
...................................................................................................................................41
Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Nhận thức rủi ro” kiểm định lần 1

...................................................................................................................................42
Bảng 4.8. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Nhận thức rủi ro” kiểm định lần 2
...................................................................................................................................43
Bảng 4.9. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Ý định mua lại” ..........................43
Bảng 4.10. Kiểm định KMO và Barlett’s của các biến độc lập lần 1 .......................44
Bảng 4.11. Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần 1.........45
Bảng 4.12. Kiểm định KMO và Barlett’s của các biến độc lập lần hai ....................46
Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần hai ......47
Bảng 4.14. Kiểm định KMO và Barlett’s của các biến độc lập lần ba .....................47
Bảng 4.15. Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần ba .......48
Bảng 4.16. Kiểm định KMO và Barlett’s của biến phụ thuộc ..................................50
Bảng 4.17. Ma trận hệ số tương quan Pearson .........................................................52
Bảng 4.18. Tóm tắt mơ hình hồi quy ........................................................................53
Bảng 4.19 Phân tích phương sai (ANOVA) .............................................................54
Bảng 4.20 Kết quả mơ hình hồi quy đa biến.............................................................55
Bảng 4.21 Kết quả ANOVA về độ tuổi của khách hàng ..........................................58
Bảng 4.22 Kết quả ANOVA về độ tuổi của khách hàng ..........................................59
Bảng 4.23 Kết quả ANOVA về giới tính của khách hàng ........................................59


Bảng 4.24 Kết quả ANOVA về giới tính của khách hàng ........................................60
Bảng 4.25 Kết quả ANOVA về trình độ của khách hàng .........................................60
Bảng 4.26. Kết quả ANOVA về thu nhập của khách hàng.......................................61
Bảng 4.27. Kết quả ANOVA về thu nhập của khách hàng.......................................61
Bảng 4.28. Kết quả ANOVA về nghề nghiệp của khách hàng .................................61
Bảng 4.29. Kết quả ANOVA về nghề nghiệp của khách hàng .................................62
Bảng 4.30. Kết quả kiểm định chuyên sâu LSD với các nhóm nghề nghiệp khác
nhau ...........................................................................................................................63
Bảng 5.1. Mức độ tác động của các yếu tố ...............................................................65

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .................................................10
Hình 2.2. Mơ hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ..............................................11
Hình 2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) .....................................................12
Hình 2.4. Mơ hình thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ ............13
Hình 2.5. Mơ hình của Sutanita Thavornchak, Waritthar Taratanaphol (2009) .......16
Hình 2.6. Mơ hình của Mohsen Manzari (2008) ......................................................16
Hình 2.7. Mơ hình của Mai Trọng Tuệ (2013) .........................................................17
Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................22
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................24
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau nghiên cứu định tính ........................30
Hình 4.1. Mơ tả về giới tính ......................................................................................35
Hình 4.2. Mơ tả về độ tuổi ........................................................................................35
Hình 4.3. Mơ tả về trình độ .......................................................................................36
Hình 4.4. Mơ tả về nghề nghiệp ................................................................................37
Hình 4.5. Mơ tả về thu nhập......................................................................................37
Hình 4.6: Mơ hình nghiên cứu đã điều chỉnh ...........................................................51


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Khi thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua lại vé xe tại
các trang bán vé xe trực tuyến của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh” tác giả
mong muốn đạt được các mục tiêu sau đây:
- Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua lại vé xe của khách hàng tại các
trang bán vé xe trực tuyến.
- Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua lại vé xe của khách
hàng tại các trang bán vé xe trực tuyến.
- Đưa ra những gợi ý giúp doanh nghiệp sẽ có những thay đổi hay sự chuẩn bị cần
thiết nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ.

Trong quá trình nghiên cứu tác giả sử dụng mơ hình chấp nhận và sử dụng công
nghệ (UTAUT) cộng thêm yếu tố “Nhận thức rủi ro” để tiến hành nghiên cứu ý
định mua lại của khách hàng khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận tay đôi để điều chỉnh,
bổ sung cho thang đo. Tiếp theo, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ
số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi loại bỏ các biến không đạt
yêu cầu, tác giả phân tích hồi quy bội để xây dựng mơ hình hồi quy. Kết quả nghiên
cứu cho thấy các yếu tố “Nhận thức rủi ro, ảnh hưởng xã hội, điều kiện hỗ trợ và
hiệu quả mong đợi” có tác động đến ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe
trực tuyến của khách hàng, trong đó yếu tố “ Nhận thức rủi ro” có tác động mạnh
nhất.
Dựa trên kết quả nghiên cứu này tác giả đưa ra một số gợi ý giúp doanh nghiệp
giảm thiểu rủi ro, gia tăng niềm tin và chất lượng sản phẩm nhằm thu hút khách
hàng sử dụng dịch vụ.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do hình thành đề tài
Trong thế giới thơng tin này nay, vé điện tử ngày càng được phổ biến tại các nước
phát triển như Mỹ, Anh, Nhật Bản,… hay các nước trong cùng khu vực như Iran,
Ấn Độ, Thái Lan, Malaysia,…Trong khi đó ở Việt Nam, vé điện tử cũng đang được
áp dụng trong các lĩnh vực như ngành hàng không, ngành cơng nghiệp giải trí: bán
vé xem phim,…
Với đặc thù vận chuyển giống ngành hàng không, một ngành nghề mà khách hàng
đã quá quen thuộc với hình thức đặt vé trực tuyến, ngành xe khách cũng đang bắt
đầu áp dụng vé xe điện tử với các đơn vị kinh doanh đi đầu như VeXeRe.com hay
Pasoto.com. Với tiêu chí giúp khách hàng mua vé một cách hiện đại, tiết kiệm thời
gian, thuận tiện và an toàn cũng như mong muốn tạo dựng một cuộc cách mạng

ngành xe khách lần 2: chuyển từ đặt vé qua điện thoại sang đặt vé trực tuyến được
nêu trong sứ mệnh của Vexere.com, cùng với đó là những bất cập, khó khăn mà
khách hàng gặp phải khi mua vé truyền thống, nhất là mùa cao điểm hứa hẹn lĩnh
vực kinh doanh bán vé xe trực tuyến này sẽ ngày càng được khách hàng đón nhận
và phát triển.
Tuy nhiên song song với tiềm năng đó, ngành bán vé xe khách trực tuyến vẫn gặp
phải những vấn đề khó khăn:
- Đây là một ngành khá mới mẻ, độ nhận biết khách hàng chưa cao, khách hàng khó
chấp nhận dịch vụ.
- Lĩnh vực thương mại điện tử Việt Nam vẫn cịn nhiều khó khăn chẳng hạn về
khâu thanh tốn, hậu cần logistics,…
- Tâm lý khách hàng e ngại rủi ro khi mua hàng qua internet.


2

Những điều trên đã khiến các doanh nghiệp gặp khó khăn để thu hút khách hàng sử
dụng dịch vụ, chính điều này đã thôi thúc tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến của
người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh” nhằm đưa ra những gợi ý giúp doanh nghiệp
giải quyết những khó khăn và đưa loại hình bán vé xe trực tuyến trở nên quen thuộc
với khách hàng.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài có những mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định các yếu tố nào sẽ tác động đến ý định mua lại vé xe của khách hàng tại
các trang bán vé xe trực tuyến.
- Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua lại vé xe của khách
hàng tại các trang bán vé xe trực tuyến.
- Đưa ra những gợi ý giúp doanh nghiệp sẽ có những thay đổi hay sự chuẩn bị cần
thiết nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại vé xe tại các
trang bán vé xe trực tuyến của khách hàng Tp. Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng mua vé xe tại các trang bán vé xe
trực tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện ở khu vực Tp.Hồ Chí Minh, thời gian nghiên cứu từ tháng
4/2015 đến tháng 11/2015.


3

1.4

Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
- Nghiên cứu định tính được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ nhằm tìm hiểu,
bổ sung và điều chỉnh các biến trong mơ hình nghiên cứu thông qua thảo luận tay
đôi.
- Nghiên cứu định lượng được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu chính thức. Ý kiến
của người tiêu dùng được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chi tiết và
được tiến hành mã hóa, tổng hợp, phân tích.
1.4.2 Phương pháp thu thập thơng tin
- Dữ liệu thứ cấp:
+ Tìm kiếm tư liệu nghiên cứu thông qua nguồn sách, tài liệu tham khảo.
+ Áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp.

- Dữ liệu sơ cấp
+ Nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn chuyên sâu 10 khách hàng mua
vé xe trên các trang bán vé xe trực tuyến. Kết quả nghiên cứu định tính được dùng
để đánh giá sơ bộ thang đo sử dụng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo.
+ Nghiên cứu định lượng chính thức thơng qua việc khảo sát.
1.4.3 Phương pháp xử lý thông tin
Dùng phần mềm SPSS 22.0 (Statistical Package for the Social Sciences) để thu thập
và xử lý thông tin.


4

1.5 Tổng quan và đóng góp của luận văn
Nghiên cứu ý định hành vi tiêu dùng của khách hàng được sử dụng rộng rãi trong
các hoạt động nghiên cứu marketing của doanh nghiệp. Thông qua việc nghiên cứu
hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ xác định những nhu cầu của khách hàng đối với
sản phẩm và dịch vụ và có những thay đổi và phát triển phù hợp. Cũng trong hoàn
cảnh hiện nay khi hoạt động kinh doanh trực tuyến phát triển mạnh mẽ thì việc
nghiên cứu ý định sử dụng công nghệ, hệ thống thông tin được chú trọng, hàng hoạt
nghiên cứu được thực hiện cả trong và ngoài nước như nghiên cứu về ý định sử
dụng internet banking trong lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu việc đặt vé máy bay
trực tuyến trong lĩnh vực hàng không hay nghiên cứu ý định mua hàng trực
tuyến,...Điều này góp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực
liên quan hiểu biết và nắm bắt ý định của khách hàng đối với hình thức kinh doanh
này. Dưới đây là một số đề tài liên quan đến luận văn “ Nghiên cứu các yếu tố tác
động đến ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến của người tiêu
dùng TP.Hồ Chí Minh”.
1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài
Mohsen Manzari (2008)
Nghiên cứu: Ý định sử dụng hệ thống đặt vé trực tuyến của hành khách hãng hàng

không Iran
Mục đích của nghiên cứu là để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
hệ thống đặt vé trực tuyến của hành khách hãng hàng không Iran. Bài nghiên cứu
tiến hành hợp nhất các yếu tố từ mơ hình chấp nhận và sử dụng cơng nghệ, tiết kiệm
chi phí giao dịch, nhận thức sự thõa mãn và nhận thức rủi ro.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi, ảnh
hưởng của xã hội, nhận thức sự thõa mãn, tiết kiệm chi phí ảnh hưởng đến ý định sử
dụng hệ thống đặt vé trực tuyến của hành khách hãng hàng không Iran, yếu tố nhận


5

thức rủi ro khơng có ảnh hưởng. Mơ hình bài nghiên cứu cũng đã giải thích được
77% sự biến thiên trong ý định sử dụng hệ thống đặt vé trực tuyến của hành khách
hãng hàng không Iran.
Sutanita Thavornchak, Waritthar Taratanaphol (2009)
Nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến: trường hợp vé máy
bay trực tuyến nội địa ở Thái Lan
Mục tiêu của nghiên cứu là khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy
bay trực tuyến nội địa ở Thái Lan. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên việc nghiên
cứu định lượng sử dụng bảng khảo sát trực tuyến. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa
theo mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), mơ hình bao gồm tính hữu dụng mong
đợi và tính dễ sử dụng mong đợi. Thêm vào đó lý thuyết nhận thức rủi ro được thêm
vào để trở thành yếu tố thứ ba của mơ hình.
Kết quả là sự rủi ro về bảo mật tài khoản và thông tin cá nhân có liên quan đến ý
định mua vé trực tuyến.
Sulaiman (2008)
Nghiên cứu: Vé điện tử là một phương pháp mới để mua vé: nhận thức của người
dân Malaysia
Mục tiêu của nghiên cứu là để xác định xu hướng sử dụng vé điện tử của người dân

vùng nội đô Kuala Lumber. Nghiên cứu tiến hành khảo sát các xu hướng sử dụng
và mơ hình bán vé điện tử, ngồi ra mơ hình cũng tập trung nghiên cứu quan điểm
của khách hàng đối với vé điện tử thông qua năm yếu tố: tính hữu dụng, sự an tồn,
độ tin cậy, sự tiện lợi và hiệu quả của nó.
Kết quả nghiên cứu cho thấy loại hình vé máy bay điện tử chiếm ưu thế trong trong
các loại vé trực tuyến, nghiên cứu cũng cho thấy sự tiện lợi và tính dễ sử dụng cũng
là những yếu tố thúc đẩy khách hàng mua vé trực tuyến.


6

1.5.2 Các nghiên cứu trong nước
Mai Trọng Tuệ (2013)
Nghiên cứu: “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam”
Mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé
trực tuyến. Mơ hình nghiên cứu dựa trên thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử
dụng công nghệ (UTAUT) và bổ sung thêm một số khái niệm trong thuyết nhận
thức xã hội (SCT). Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố hiệu quả mong đợi,
tính dễ sử dụng mong đợi, ảnh hưởng của xã hội, sự lo lắng ảnh hưởng đến ý định
đặt vé trực tuyến. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giới tính khơng ảnh hưởng đến ý
định đặt vé trực tuyến trong khi các đặc tính cá nhân khác như kinh nghiệm, độ tuổi,
trình độ, thu nhập, nghề nghiệp đều có ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến.
Ngồi ra nghiên cứu cịn cho thấy rằng các nhân tố điều kiện hỗ trợ, thái độ đối với
sử dụng công nghệ, sự tự tin không ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến.
Bùi Thanh Tráng (2013)
Nghiên cứu: Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố nhận thức rủi ro tác động đến ý
định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Dựa trên các lý thuyết tiền đề trước đây,
tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm

trực tuyến bao gồm bốn nhân tố: Sản phẩm, tài chính, bảo mật thông tin và sự gian
lận của người bán.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra bốn yếu tố rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật thơng tin, rủi
ro sản phẩm, và rủi ro về sự gian lận người bán trực tuyến đều có tác động đến ý
định mua hàng, trong đó rủi ro về tài chính có tác động mạnh nhất.


7

1.5.3 Những đóng góp của luận văn
Việt Nam đã có một số đề tài nghiên cứu về ý định mua của khách hàng với hình
thức đặt vé trực tuyến nói chung hoặc chỉ nghiên cứu riêng cho trường hợp đặt mua
vé máy bay trực tuyến, riêng đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu ý định mua của khách
hàng đối với trường hợp vé xe khách. Trong bài nghiên cứu tác giả sử dụng thuyết
chấp nhận và sử dụng dụng công nghệ (UTAUT) kết hợp với thuyết nhận thức rủi
ro, tác giả kỳ vọng sẽ xây dựng được mơ hình tin cậy và đầy đủ để đánh giá các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua lại vé xe trực tuyến của khách hàng từ đó giúp doanh
nghiệp có những điều chỉnh, và thay đổi nhằm đưa dịch vụ ngày càng phát triển
hơn.
1.6 Bố cục nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Thực trạng phát triển của thị trường vé xe trực tuyến tại Tp.Hồ Chí Minh
hiện nay
2.1.1 Định nghĩa vé trực tuyến
Vé trực tuyến (e-ticket) là loại vé được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử thể hiện các
thông tin liên quan đến việc sử dụng dịch vụ và dần thay thế loại vé giấy truyền
thống. Ngoài việc được sử dụng phổ biến trong ngành hàng khơng, vé trực tuyến
cịn được sử dụng trong các lĩnh vực giải trí như vé xem phim hay vé tàu hỏa, du
lịch, khách sạn,…Các loại hình dịch vụ này có đặc điểm là số lượng chỗ có giới hạn
và có phân biệt thứ tự, vị trí. Thao tác đặt vé trực tuyến được thực hiện xem như
việc đặt chỗ được xác nhận và được ghi nhớ trong hệ thống máy tính của doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ.
Vé xe trực tuyến là một loại vé trực tuyến thay thế cho các vé xe giấy thông thường,
vé xe trực tuyến được thể hiện dưới hình thức là một tin nhắn SMS hoặc email do
các trang bán vé trực tuyến gửi cho khách hàng bao gồm thông tin chuyến đi, thời
gian, mã vé. Khách hàng có thể sử dụng tin nhắn SMS hoặc email này để lên xe
hoặc đổi sang vé giấy tại các phòng vé của nhà xe sử dụng dịch vụ.
2.1.2 Sơ lược về đặc điểm của các trang bán vé xe trực tuyến
Các trang bán vé xe trực tuyến được các doanh nghiệp thành lập nhằm cung cấp
một hệ thống bán vé xe trực tuyến bán vé của nhiều hãng xe khác nhau trên nhiều
tuyến đường khác nhau. Khách hàng truy cập vào các các trang bán vé xe trực tuyến
để lựa chọn vé xe cần mua và tiến hành đặt vé, bước đặt vé bao gồm việc kê khai
thông tin, chọn vé, thanh tốn, sau khi đặt vé hồn tất khách hàng sẽ nhận được vé
xe trực tuyến thông qua tin nhắn SMS hoặc email và sử dụng vé xe trực tuyến này
để xuất trình với nhà xe.
Thực tế các doanh nghiệp kinh doanh các trang bán vé xe trực tuyến hiện nay không
sở hữu các hãng xe mà chỉ cung cấp một hệ thống bán vé trực tuyến. Các doanh


9

nghiệp này tiến hành liên kết với các hãng xe để đưa vé xe của các hãng lên bán
trực tuyến trên hệ thống của mình và nhận được phần trăm hoa hồng từ các vé bán
được.
Trong thời gian qua, hình thức kinh doanh bán vé xe trực tuyến đang dần phát triển.
Trên thực tế các hãng xe lớn có đã tiến hành bán vé xe trực tuyến trên các trang chủ
của mình như hãng xe Phương Trang với website futabus.vn, tuy nhiên nó chỉ giới
hạn bán vé xe của hãng xe chủ quản trong khi đó các trang bán vé xe trực tuyến bán
vé của nhiều hãng và nhiều tuyến đường khác nhau, điều này sẽ đáp ứng được nhu
cầu đa dạng của thị trường.
2.1.3 Thực trạng kinh doanh của các trang bán vé xe trực tuyến hiện
nay
Hiện nay có các doanh nghiệp tham gia vào thị trường bán vé xe trực tuyến như
Vexere, Hdlnk, Click1bus, Pasoto,…Trong giai đoạn này các doanh nghiệp chủ yếu
tập trung vào việc hoàn thiện hệ thống đặt vé xe và giới thiệu sản phẩm đến khách
hàng.
2.2 Lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng
2.2.1 Khái niệm về ý định hành vi và ý định mua lại của người tiêu dùng
Ý định hành vi là đo lường ý định để thực hiện một hành vi đặc biệt (Fishbein &
Ajzen, 1975). Sự đo lường ý định hành vi bao gồm ý định, dự báo, kế hoạch sử
dụng công nghệ ( Suha A & Anne M, 2008). Ý định hành vi có thể được sử dụng
mơ tả việc sử dụng thực tế vì có nghiên cứu thực nghiệm cho rằng có sự tương quan
đáng kể với hành vi thực sự ( Davis, 1989; Straub và cộng sự, 1995; Szajna, 1996).
Cũng có ý kiến cho rằng ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh
hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực
thực hiện để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào
một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn ( Ajzen
1991, trang 181).


10

Ý định mua lại là đại diện cho khả năng dự báo của khách hàng gắn với các hành vi
mua hàng một lần nữa (Seiders và cộng sự, 2005).
Blackwell và các cộng sự (2001) cũng minh họa một loại đặc biệt của ý định mua
hàng là ý định mua lại, trong đó cân nhắc xem chứng ta dự kiến mua cùng một sản
phẩm hoặc thương hiệu một lần nữa.
Ngoài ra cũng có khái niệm về ý định mua hàng trực tuyến được phát biểu như sau:
Ý định mua lại hàng trực tuyến được xác định là một người tiêu dùng sẵn sàng mua
lại các dịch vụ trong một trang web cụ thể (Hong-Youl Ha và cộng sự, 2008).
2.2.2 Mơ hình tham khảo
2.2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA được phát triển bởi Icek Ajzen và Martin Fishbein
(1975,1980). Đây là tiền đề cho thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển
bởi Ajzen vào năm 1991. Trong mơ hình TRA, Ajzen và Fishbein cho rằng ý định
hành vi được quyết định bởi thái độ và chuẩn chủ quan. Lý thuyết này được sinh ra
trong sự thất vọng lớn của các nghiên cứu về thái độ - hành vi truyền thống, nhiều
trong số đó chỉ ra một tương quan yếu giữa đo lường thái độ và sự thể hiện của các
hành vi có chủ đích (Hale, Householder và Greene, 2002, trang 259).

Hình 2.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980)


11

2.2.2.2 Thuyết hành vi kế hoạch (TPB)
Trong mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực sự, Ajzen (1991) cho rằng ý
định hành vi không phải bao giờ cũng dẫn đến hành vi thực tế. Để giải quyết vấn đề
này Ajzen tiến hành chỉnh sửa mơ hình TRA bằng cách thêm khái niệm kiểm soát
hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control) vào TRA.

TPB sau đó được chấp nhận rộng rãi và chỉnh sửa với nhiều khái niệm hơn nữa
trong khoa học xã hội giúp các nhà khoa học dự đốn hành vi của con người.
Ngồi ra thuyết TPB có thể bao gồm các hành vi khơng ý chí của người tiêu dùng,
cái mà lý thuyết TRA khơng thể giải thích được.

Hình 2.2. Mơ hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980)
2.2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM/TAM2)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) được phát
triển bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Fred Davis, 1989; Bagozzi & Warshaw,
1992). Mơ hình này là một mở rộng của thuyết hành động hợp lý được sử dụng
trong nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ, TAM đã thay thế hai biến thái độ và
chuẩn chủ quan bằng hai biến khác đó là sự hữu dụng (ease of use) và sự dễ sử
dụng ( usefulness) để đo lường cho phù hợp với nghiên cứu sự chấp nhận cơng nghệ
mới. Mơ hình TAM cho rằng các hành động thực tế được xác định bởi các ý định
hành vi và sau đó các ý định hành vi được xác định bởi thái độ hoặc trong các


12

trường hợp khác ý định hành vi bị ảnh hưởng gián tiếp bởi các biến bên ngồi thơng
qua tính dễ sử dụng mong đợi và sự hữu ích mong đợi.

Hình 2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
(Nguồn: Fred Davis,1989)
Mơ hình TAM sau này được mở rộng thành mơ hình TAM2 để chỉ ra sự thiếu sót
tồn tại ở mơ hình TAM. Có thể thấy TAM2 đã mở rộng thêm nhiều biến trong đó có
một biến quan trọng là chuẩn chủ quan.
2.2.2.4 Thuyết nhận thức xã hội (SCT)
Thuyết nhận thức xã hội cũng chia sẻ quan điểm rằng hành vi thực tế là kết quả của

việc suy nghĩ có lý trí, nhưng phần lớn những quyết định của các cá nhân này dựa
trên sự kì vọng của họ vào sự chấp nhận của các hành vi mới. Theo Venkatesh và
cộng sự (2003), đây là một trong những thuyết mạnh nhất về hành vi của con người.
Compeau & Higgins (1995) đã chỉnh sửa và đề nghị rằng ý định sẽ được xác định
bằng kết quả hiệu suất mong đợi, kết quả cá nhân mong đợi, sự tự tin, sự xúc động
và sự lo lắng.
Thuyết nhận thức xã hội được xây dựng trên năm nhân tố tác động đó là: kết quả
hiệu suất mong đợi, kết quả cá nhân mong đợi, sự tự tin, sự xúc động và sự lo lắng.


13

2.2.2.5 Thuyết hợp nhất về việc sử dụng và chấp nhận cơng nghệ
(UTAUT)
Lý thuyết UTAUT nhằm mục đích giải thích ý định sử dụng một hệ thống công
nghệ thông tin và hành vi sử dụng sau này. Lý thuyết này bao gồm bốn nhân tố
(hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi, ảnh hưởng của xã hội và điều kiện
hỗ trợ) tác động trực tiếp đến ý định và hành vi sử dụng (V.Venkatesh và cộng sự,
2003). Bên cạnh đó giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và sự tự nguyện sử dụng được
xác định là trung gian sự tác động của bốn nhân tố chính lên ý định và hành vi sử
dụng (V.Venkatesh và cộng sự, 2003). Lý thuyết được phát triển thơng qua việc tích
hợp những biến dự đoán tốt nhất về ý định hành vi của tám mơ hình trong các
nghiên cứu trước có liên quan đến hành vi sử dụng công nghệ thông tin (thuyết
hành động hợp lý, mơ hình chấp nhận cơng nghệ, mơ hình động cơ thúc đẩy, thuyết
hành vi kế hoạch, mơ hình kết hợp TAM và TPB, mơ hình của việc sử dụng máy
tính cá nhân, thuyết phổ biến sự đổi mới, thuyết nhận thức xã hội), kết quả là
UTAUT đã giải thích được 70% sự biến thiên trong ý định sử dụng (V.Venkatesh
và cộng sự, 2003)

Hình 2.4. Mơ hình thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ

(Nguồn V. Venkatesh và cộng sự, 2003)


14

UTAUT được trình bày như là mơ hình tích hợp duy nhất để nghiên cứu sự chấp
nhận công nghệ trong lĩnh vực công nghệ và hệ thống thông tin. Các khái niệm
trong mơ hình UTAUT được trình bày như sau:
Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy) là mức độ mà cá nhân tin rằng bằng
cách sử dụng hệ thống thông tin sẽ cải thiện hiệu quả công việc. Năm khái niệm từ
những mơ hình khác nhau liên quan đến hiệu quả mong đợi là: tính hữu dụng cảm
nhận ( TAM/TAM2, C-TAM-TPB), động cơ thúc đẩy bên ngồi (MM), sự phù hợp
cơng việc (MPCU), thuận lợi liên quan (IDT) và kết quả mong đợi (SCT).
Tính dễ sử dụng mong đợi (Effort Expectancy) là mức độ dễ dàng sử dụng của hệ
thống mà người sử dụng mong đợi. Khái niệm này được xây dựng từ 3 khái niệm
của các mơ hình khác nhau là: tính dễ sử dụng cảm nhận (TAM/TAM2), sự phức
tạp (MPCU) và dễ dàng sử dụng (IDT).
Cũng theo Venkatesh và cộng sự (2003) thì tính dễ sử dụng mong đợi có sự khác
biệt theo giới tính, độ tuổi và kinh nghiệm.
Ảnh hưởng của xã hội (Social Influency) là mức mà cá nhân tin tưởng rằng những
người quan trọng khuyên họ nên sử dụng hệ thống mới. Ảnh hưởng xã hội được xây
dựng từ 3 khái niệm của các mơ hình khác nhau là: Chuẩn chủ quan (TRA, TAM2,
TPB/DTPB và C-TAM-TPB), nhân tố xã hội (MPCU) và hình ảnh (IDT)
(Venkatesh và cộng sự., 2003, trang 451).
Ảnh hưởng của xã hội có sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi và kinh nghiệm
(Venkatesh và cộng sự (2003).
Điều kiện hỗ trợ (Facilitating Conditions) được định nghĩa là mức độ mà một cá
nhân tin rằng hạ tầng kĩ thuật của tổ chức hiện có hỗ trợ họ sử dụng hệ thống. Khái
niệm này được kết hợp từ 3 khái niệm của các mơ hình khác nhau: hành vi kiểm
soát cảm nhận (TPB, C-TAM-TPB), điều kiện hỗ trợ (MPCU) và tính tương hợp

(IDT) (Venkatesh và cộng sự, 2003, trang 453).