Tài liệu Lối thoát nào cho doanh nghiệp thời đại E-Buying? pdf

Lối thoát nào cho doanh nghiệp thời
đại E-Buying?



Không ai phủ nhận sự bùng phát của hoạt động E-Buying trong thời gian gần
đây. E-Buying đã trở nên phố biến với tất cả mọi người bởi sự tiện lợi và nhanh chóng.
Theo ghi nhận của công ty nghiên cứu thị trường Jupiter Research, Mỹ, thì trong năm
2003, gần 50% người tiêu dùng Mỹ đã mua hàng thông qua mạng internet.

E-Buying với những hiệu quả trong kinh doanh

Xu hướng E-buying ngày càng trở nên phổ biến, xu hướng này là đương nhiên,
là hệ quả của hình thức thương mại điện tử đang được triển khai rầm rộ trên phạm vi
toàn cầu. Ðây là cơ hội, song cũng là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp. Từ năm
2000 trở lại đây, các công ty truyền thống hàng đầu ngày càng quan tâm đến hình thức
kinh doanh mới này. Theo một nghiên cứu của AdRelevance, trong số 100 công ty
hàng đầu trong danh sách của Advertising Age, có tới 85 công ty tham gia bán hàng
trực tuyến. Thậm chí, có hiện tượng như Volvo quyết định chỉ quảng cáo và bán loại
xe con S60 Sedan trên America Online. Như vậy đủ thấy các công ty nhận thức rất rõ
hiệu quả của việc bán hàng trực tuyến.

Bán hàng trên mạng đem lại sự hiện diện toàn cầu cho nhà cung cấp, dù là
doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ, "Ðất" để các doanh nghiệp giới thiệu, quảng
bá và tiêu thụ sản phẩm cũng rộng hơn rất nhiều, không bị khống chế về thời gian,
không gian. Hơn nữa, E-buying tạo điều kiện cho các doanh nghiệp quản lý quan hệ
khách hàng theo một kiểu cách mới, tức là không phải một chiều như các cách thức
truyền thống.

*) E-Buying với những đòi hỏi không đơn giản

Một nghiên cứu của Lieberman Research chỉ ra rằng 64% số thời gian mà một
khách hàng trên mạng bị tiêu tốn là do các công việc quản lý của nhà cung cấp E-
Buying. Và các chuyên gia cho rằng cần phải có những nỗ lực mạnh mẽ để tạo ra một
chuẩn giao diện dữ liệu "mạnh" hơn chuẩn HTTP phổ biến hiện nay, đó là chuẩn có
tên gọi adXML.

Sự hiện diện toàn cầu của nhà cung cấp và sản phẩm ngoài mặt tích cực nêu ở
trên, cũng có những mặt trái của nó, như nếu bạn có sai sót gì thì phản ứng cũng trở
nên mạnh mẽ, sâu rộng, và khó điều chỉnh dư luận hơn. Như vậy, E-Buying đòi hỏi
nhà cung cấp phải cân nhắc kỹ lưỡng hơn từ khâu định giá, cam kết về chất lượng, giới
thiệu tính năng sản phẩm đến những dịch vụ hậu mãi ...

Ở nhiều thị trường, do tâm lý của khách hàng còn muốn "mắt nhìn, tay sờ" thấy
sản phẩm, nhà cung cấp cần có sự kết hợp hợp lý giữa nhiều hình thức quảng cáo, tiếp
thị khác nhau như tiếp thị qua email phối hợp với tiếp thị trực tiếp, tiếp thị trực tuyến
với quảng cáo bằng các hình ảnh động của TV... Tuỳ theo sản phẩm và dịch vụ hướng
tới đối tượng khách hàng nào, nhà cung cấp sẽ quyết định lựa chọn này hay lựa chọn
kia.

E-Buying-mặt trái là mảnh đất mầu mỡ của sự gian lận

Thật vậy, nếu như E-buying mang lại sự tiện lợi và giá cả nhẹ nhàng cho người
tiêu dùng thì nó cũng là mảnh đất màu mỡ cho hàng giả, hàng nhái đủ hiệu, đủ cỡ mặc
sức tung hoành. Jupiter Reasearch cho biết đã có đến 10% trong số những người mua
hàng trực tuyến mua phải ôm các “của nợ”, mua phải “đồ dởm” thay vì những món
hàng chính hiệu như quảng cáo. Mới đây, công ty nữ trang cao cấp Tiffany & Co đã đệ
đơn kiện công ty chuyên bán hàng qua mạng eBay với cáo buộc là 73% mặt hàng
mang nhãn hiệu Tiffany mà công ty này bán cho khách hàng là hàng giả. Cùng lúc đó,
Văn phòng Tổng kiểm toán Mỹ đã đưa ra một bản báo cáo trong đó nêu rõ rằng 4%
dược phẩm, tức 4 trong số 68 mẫu dược phẩm mà các nhân viên điều tra mua qua

mạng của các công ty dược Mỹ và ngoại quốc là hàng giả.

Và một khi hàng giả, hàng nhái vẫn còn được bán chung với hàng thật qua
mạng thì không ai khác mà chính là các doanh nghiệp kinh doanh chân chính vẫn sẽ là
những người bị thiệt hại nhất về uy tín kinh doanh.

*) Chiến lược nào đối với E-Buying?

Vấn đề cốt yếu của E-buying hiện nay ở bất cứ công ty nào là quyết định về
việc ai là khách hàng nhắm tới cho sản phẩm và dịch vụ mới. Một sản phẩm hay dịch
vụ mới cần dựa trên một bộ phận "thu nhập riêng biệt" và nên cam kết những lợi thế
có tính cạnh tranh có thể duy trì được. Công ty cũng cần phải xác định xem bằng cách
nào những khách hàng đó sẽ nhận biết được sản phẩm và tất cả các chiến lược tiếp thị
đối với E-buying cần phải truyền đạt một thông điệp nhất quán, thông điệp nhấn mạnh
được những đặc điểm đặc biệt của sản phẩm.
Một hiện tượng cũng phổ biến nữa là khi đưa ra một sản phẩm mới, ít có sự thử
nghiệm hay điều tra thị trường đúng mức từ trước để có thể chắc chắn là sản phẩm đó
là một "khái niệm hấp dẫn" đối với một số lượng khách hàng cần thiết để có thể phát
triển sản phẩm hoặc dịch vụ.
Bên cạnh đó, một quyết định quan trọng của E-buying là việc định giá bán.
Thường thì, giá được đặt quá thấp vào lúc ban đầu để tăng tính cạnh tranh. Sau đó rất
khó tăng giá khi khách hàng đã quen với mức giá rẻ hơn, đôi khi sự tăng giá khiến họ
cảm thấy như là bị "mắc bẫy". Vả lại, không phải bộ phận khách hàng nào cũng "ham
rẻ", nếu chất lượng sản phẩm là có thật thì mức giá cao ở mức hợp lý sẽ làm tăng độ
tin cậy ở khách hàng.

Tạp chí Business Week có tổng kết về một vài bí quyết để hoạt động E-Buying
của doanh nghiệp có được những thành công như ý muốn:

1/ Tạo ra những sản phẩm trên mạng với giá hấp dẫn: Nếu giá rao bán của mặt

hàng Louis Vuitton trên mạng chỉ 196 USD trong khi giá thị trường là 200 USD thì
sản phẩm sẽ có triển vọng tiêu thụ hơn.
2/ Nếu sản phảm của doanh nghiệp chưa thực sự có uy tín trên thị trường thì
doanh nghiệp có thể đặt sản phẩm của mình trên mạng chuyên bán lẻ của những hãng
nổi tiếng như Amazon, Ebay... Theo chuyên viên kinh tế Monique Levy, làm việc cho
Jupiter Research, người tiêu dùng thường xuyên tìm đến các websites của các công ty
bán lẻ có tiếng. Bằng cách này, khi mua phải những mặt hàng có vấn đề, người tiêu
dùng còn có chỗ để khiếu nại hoặc hoàn trả mặt hàng đã mua.
3/ Hãy chú trọng cách thể hiện trên website của doanh nghiệp. Một website bán
hàng được trình bày chuyên nghiệp với những điều khoản thương mại rõ ràng, có đầy