Tài liệu Marketing căn bản

TÀI LIỆU MARKETING CĂN BẢN
Câu 1 (Câu 1 chương 1): Tại sao nói thỏa mãn nhu cầu là vấn đề
sống cịn của Cơng ty trong giai đoạn hiện nay. Cho ví dụ thực tế
minh họa? (Trang 3)
Câu 2 (câu 2 chương 1): Hãy đưa ra nhận xét về đặc điểm hoạt
động Marketing tại Việt Nam trong những năm gần đây. (Trang 4)
Câu 3 (câu 1 chương 2): Tìm hiểu xu hướng thay đổi về thu nhập
của dân cư Việt Nam hiện nay. Phân tích tác động của xu hướng này
đến chiến lược marketing của các doanh nghiệp kinh doanh mặt
hàng thời trang. (Trang 7)
Câu 4 (câu 2 chương 2): Vận dụng lý luận về mơi trường
marketing, phân tích sự tác động của môi trường vĩ mô đến chiến
lược marketing của mặt hàng xe máy. (Trang 11)
Câu 5 (câu 1 chương 3): Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng là gì? Theo A/C nhân tố nào là quan
trọng nhất? (Trang 14)
Câu 6 (câu 2 chương 3) : Tại sao hành vi mua hàng của hai thị
trường tiêu dùng và tổ chức có sự khác biệt, đó là khác biệt nào?
(Trang 19)
Câu 7 (câu 1 chương 5): Tại sao các DN phải phân khúc thị
trường? (Trang 24)
Câu 8 (câu 2 chương 5): Tại sao phải định vị tên tuổi cho nhãn
hiệu sản phẩm? Lấu ví dụ minh hoạ về chất lượng định vị cho nhãn
hiệu mà bạn biết (Trang 28)
1


Câu 9 (câu 1 chương 6): Trong giai đoạn nào của chu kỳ sống sản
phẩm, giai đoạn nào yếu tổ sản phẩm trở thành quan trọng hơn các
yếu tố khác, tại sao? (Trang 32)
Câu 10 (câu 2 chương 6): Tại sao phát triển sản phẩm mới cần

phải tuân theo một quy trình xác định, đó là quy trình gì? (Trang
35)
Câu 11 (câu 3 chương 6): Giá trị của nhãn hiệu SP được xác định
dựa vào cái gì? Tại sao ngày nay người ta cho rằng nhãn hiện là yếu
tố cơ bản của vốn DN? (Trang 38)
Câu 12 (câu 1 chương 7): Phân tích những ảnh hưởng đến định
giá sản phẩm mả doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt được (Trang
41)
Câu 13 (câu 2 chương 7): Phân biệt phương pháp định giá dựa
vào chi phí và dựa vào giá trị cảm nhận của KH? (Trang 45)
Câu 14 (câu 3 chương 7): Hãnh trình bày những sai lầm thừơng
mắc phải khi định giá sản phẩm? (Trang 46)
Câu 15 (câu 1 chương 8): Trình bày các kênh phân phối điển hình
và các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối? (Trang 49)
Câu 16 (câu 2 chương 8): Tại sao DN cần sử dụng trung gian phân
phối? Hãy giải thích bằng 1 ví dụ cụ thể? (Trang 52)
Câu 17 (câu 3 chương 8): Hãy đưa ra 1 ví dụ thực tế về hoạt động
phân phối và hệ thống phân phối của một doanh nghiệp? Nhận xét
đánh giá và giải pháp hoàn thiện (Trang 55)

2


Câu 18 (câu 1 chương 9): Tại sao có thể đo lường sự thành công
và thất bại của nhiều công cụ khuyến mãi? Đo lường bằng cách nào?
(Trang 57)
Câu 19 (câu 2 chương 9): Tại sao bán hàng cá nhân có nhiều ưu
thế nhưng cũng có tiếng xấu? (Trang 59)
Câu 20: Sử dụng nhà phân phối trung gian có những ưu và nhược
điểm căn bản nào ? Tại sao ? ( trang 58 )

Câu 21: Những thuận lợi và khó khăn khi sử dụng hình thức
Marketing trực tiếp ? (trang 60)
Câu 22: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ? ( trang 61)

Câu 1: Tại sao phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng là vấn đề
sống cịn của Cơng ty trong giai đoạn hiện nay? Cho ví dụ
minh họa?
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì điều kiện tiên quyết đó
chính là phải bán được sản phẩm. mà ai là người mua những sản
phẩm đó? Câu trả lời đó chính là khách hàng.
Vậy khách hàng là ai? Đó chính là những cá nhân, tập thể có nhu
cầu về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp và có khả năng thanh
tốn những nhu cầu đó nhưng chưa được đáp ứng. không phải khi
3


không mà nhiều doanh nghiệp đưa ra các câu khẩu hiệu như là : "
khách hàng là thượng đế', " khách hàng ln ln đúng"....khách
hàng chính là người trả lương cho cả ông chủ và nhân viên trong
công ty. do đó khách hàng là nhân tố quyết định đến sự thành công
hay thất bại của của một doanh nghiệp . đặc biệt là trong giai đoạn
hiện nay khi mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt thì
tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp càng được
khẳng định hơn nữa.
Khách hàng chỉ mua hàng của doanh nghiệp khi mà sản phẩm đó
phù hợn với nhu cầu của họ, nó dùng để trả lời cho câu hỏi tại sao
khách hàng lại lựa chọn doanh nghiệp này mà không phải là doanh
nghiệp khác.
Nhu cầu của khách hàng bao gồm cả nhu cầu vật chất và nhu cầu
phi vật chất. nhu cầu vật chất thể hiện ở phần "cứng' sản phẩm và

giá trị sử dụng của sản phẩm, điều này

là giống nhau giữa các

doanh nghiệp vậy nên cái làm nên sự khác biệt cũng như tạo ra sức
cạnh tranh nổi bật cho doanh nghiệp đó chính là phần mềm của sản
phẩm. bao gồm rất nhiều yếu tố như: về kinh nghiệm, trình độ của
đội ngũ nhân viên bán hàng, về uy tín, thương hiệu, về các dịch vụ
đi kèm như giao hàng tận nhà, bảo hành, lắp đặt, hướng dẫn sử
dụng,........
Do đó ta có thể khẳng định trong nền kinh tế thị trường hiện nay
các doanh nghiệp muốn tồn tai và phát triển thì phải bán cái mà
khách hàng cần chứ khơng phải bán cái mà doanh nghiệp có. sự
thành công của 1 doanh nghiệp thể hiện ở thị phần mà doanh
nghiệp đó nắm giữ, ở doanh số, lợi nhuận,.......và muốn đạt được tất
cả những điều ấy thì điề kiện tiên quyết doanh nghiệp đo phải có
khách hàng . chính vì vậy mà các doanh nghiệp đều tìm cách để
thỏa mãn 1 cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng để giữ chân họ
4


với doanh nghiệp mình và lơi kéo ngày càng nhiều khách hàng đến
với mình.
Ví dụ: tại sao trên thị trường có rất nhiều sản phẩm di động nhưng
hãng Nokia ln chiếm được thị phần lớn nhất ? do Nokia

được

khách hàng tin dùng vì nó thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của các
nhóm khách hàng khác nhau về điện thoại di đơng. có thể kể đến

các yếu tố như: điểm nổi bật nhất của điện thoại Nokia đó chính là
độ bền cao mà các sản phẩm khác khó có được, ngồi ra tính năng
đa dạng cũng là 1 điểm nổi trội, cũng như nó có rất nhiều loại sản
phẩm phù hợp với nhiều nhóm khách hàng khác nhau, hiểu dáng
đẹp mắt, phụ kiện dễ thay thế, pin lâu.......
Trên thị trường mạng điện thoại di động có thể kể ra rất nhiều các
hãng như: Viettel, Mobifone, Vietnamobile, Biline, Sfone,........dù xuất
hiện sau nhưng Viettel nhanh chóng vượt lên dẫn đầu thị trường. bởi
vì nó phù hợp với nhu của của khách hàng, thỏa mãn được các yêu
cầu của khách hàng đối với mạng di động đó là sự phủ sóng tồn
quốc, ở mỗi xã đều có cột thu phát sóng, chi nhánh của Viettel mà
các hãng khác khơng có được, có giá và chất lượng phục vụ tốt, có
nhiều khuyến mãi,.......
Câu 2 (câu 2 chương 1): Hãy đưa ra nhận xét về đặc điểm
hoạt động Marketing tại Việt Nam trong những năm gần đây.
Hiện tượng marketing đã xuất hiện từ năm 1650 ở Nhật dưới hình
thức sơ khai, một thương gia của dòng họ Mitsui đã ghi chép lại ý
kiến và thái độ của khách hàng để cải tiến cách bán hàng của mình
cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng.

5


Đến đầu thế kỷ 19 (1809 - 1884) Cyrus H và Mc Lormick (Công ty
International Harvester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt
đầu nghiên cứu một cách có hệ thống về marketing.
Đầu thế kỷ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận
marketing. Marketing được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học
của Mỹ.
Từ những năm 50 - 60 của thế kỷ 20, marketing truyền bá rộng rãi ở

Châu Á và các nước Châu Âu, cho đến nay, Marketing được nghiên
cứu, giảng dạy và ứng dụng khắp mọi nơi trên thế giới và trong mọi
lĩnh vực.
Ở Việt Nam, việc nghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh
nghiệp đã có ở Miền Nam từ trước những năm 1975.
Sau ngày thống nhất đất nước năm 1975, ở giai đoạn từ 1975 1985, về cơ bản nền kinh tế Việt Nam được vận hành theo cơ chế chỉ
huy tập trung. Với cơ chế này, Nhà nước giữ vai trị tuyệt đối trong
việc điều hành tồn bộ nền kinh tế quốc dân bằng những kế hoạch,
mệnh lệnh chỉ huy phát ra từ một trung tâm. Đặc trưng của nền kinh
tế là sự độc quyền Nhà nước trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn
tại. Trong bối cảnh đó, ở Việt Nam hầu như khơng có khái niệm về
marketing và tất nhiên marketing khơng có chỗ đứng trong cơ chế
vận hành nền kinh tế nói chung và tại các doanh nghiệp nói riêng.
Nền kinh tế được vận hành theo cơ chế chỉ huy tập trung, bao cấp
trong suốt thời gian dài ở nước ta đã để lại những hậu quả hết sức
nặng nề: cung không đấp ứng nổi cầu, lạm pháp với tốc độ “phi mã”,
khủng hoảng thiếu trầm trọng, đời sống nhân dân sa rút, xã hội có
nguy cơ bất ổn định... Trước tình hình đó, Đảng ta chủ chương tiến
hành công cuộc đổi mới kinh tế toàn diện.
6


Cơng cuộc đổi mới này chính thức được cơng bố từ Đại hội đại biểu
toàn quốc lần thứ VI của Đảng tổ chức vào tháng 12 năm 1986 cùng
với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường có
sự điều tiết của Nhà nước.
Sau đó, từ năm 1988 Đảng ta đi đến khẳng định dứt khoát chủ
trương chuyển nền kinh tế sang cơ chế thị trường có sự quản lý của
Nhà nước bằng pháp luật, chính sách, kế hoạch và các cơng cụ khác.
Có thể nói, đây thực sự là một bước ngoặt có tính chất cách mạng

trong quá trình phát triển kinh tế của Việt Nam. Các hoạt động và
qui luật liên quan đến kinh tế thị trường được nghiên cứu và vận
dụng trong đó có marketing.
Có thể nói từ sau khi thống nhất đất nước, năm 1986 marketing đã
được nghiên cứu, đến năm 1989 được đưa vào giảng dạy tại một số
trường Đại học, dần dần phổ biến và ứng dụng rộng rãi trong nhiều
lĩnh vực cho đến ngày nay.
Đối với các doanh nghiệp, những năm trước đây, đa số các doanh
nghiệp Việt Nam hạn hẹp về tài chính và vẫn cịn ảnh hưởng của tư
duy kinh tế thời bao cấp nên công việc marketing chưa được quan
tâm đúng mức. Nhiều doanh nghiệp coi marketing như là một công
cụ hỗ trợ nhằm bán được hàng hoặc cung cấp được nhiều dịch vụ
hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Họ
hết sức chủ quan khi hồ hởi đa dạng hoá ngành nghề kinh doanh,
thậm chí phát triển thành tập đồn hay tổ hợp kinh doanh nào đó
với nhiều ngành nghề khơng liên quan gì với nhau mà khơng có sự
nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường từ trước.
Mặt khác, cũng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam thiếu tự tin với lý
do như doanh nghiệp nhỏ, thương hiệu mới, khả năng tài chính hạn

7


hẹp, nên cho rằng chưa cần thiết hoặc chưa đến lúc thực hiện
marketing hoặc chỉ hướng vào quảng cáo, phân phát tờ rơi.
Một vài năm gần đây, cùng với quá trình hội nhập kinh tế thế giới và
sự đầu tư mạnh mẽ của các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam,
các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng hơn việc ứng dụng và phát
triển hoạt động marketing. Các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm
và đầu tư hợp lý từ các hoạt động khuyến mãi ngắn hạn như: phát

hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, các hoạt động tài trợ,
các cuộc thi, trình diễn, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến
mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ, thi trưng bày hàng, đến các hoạt
động marketing khác có tầm cao hơn như: nghiên cứu thị trường,
kênh phân phối, đảm bảo ổn định chất lượng sản phẩm, dịch vụ,
dịch vụ khách hàng, chiến lược giá, nghiên cứu và phát triển...
Tuy nhiên, theo nhiều đánh giá của các nhà chuyên môn, với hơn 80
triệu dân, thị trường đầy tiềm năng, còn rất nhiều cơ hội cho các
thương hiệu Việt Nam tại thị trường Việt Nam! Không ai hiểu Việt
Nam bằng doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, tư duy marketing và
khả năng tuyết phục cổ đông của Giám đốc điều hành sẽ là những
nhân tố quyết định thắng thua cho thị trường nội địa. Việt Nam đã
và đang có những thương hiệu hàng đầu trong từng ngành, có thể kể
ra như thương hiệu Co.opmart trong ngành bán lẻ, thương hiệu 333 Saigòn trong ngành bia, Vinamilk trong ngành sữa… Điều này đủ để
dự đốn cho khả năng thành cơng của các thương hiệu lớn Việt Nam
cho thị trường nội địa. Câu hỏi bây giị khơng phải là làm gì mà làm
thế nào
Quyết định mua hàng có phải do khuyến mãi hay chỉ vì có nhu cầu
mới mua khơng phải do khuyến mãi,............
Phát các bảng câu hỏi, phiếu điều tra
8


Ví dụ minh họa:
Trong các cửa hàng của Thế giới di động hiện đang diễn ra chương
trình khuyến mãi dành cho các khách hàng là sinh viên chuẩn bị
bước vào các trường Đại học, Cao đẳng bằng hình thức giảm giá đối
với sản phẩm điện thoại di động: số tiền giảm giá = điểm thi *
20.000 đồng., chương trình bốc thăm trúng thưởng diễn ra hàng
tuần với giải thưởng lên đến 1 tỷ đồng. Hơn nữa, cửa hàng cịn có

chương trình khuyến mãi tặng 6 phụ kiện kèm theo khi mua máy
tính xách tay.
Câu 3 (câu 1 chương 2): Tìm hiểu xu hướng thay đổi về thu
nhập của dân cư Việt Nam hiện nay. Phân tích tác động của
xu hướng này đến chiến lược marketing của các doanh
nghiệp kinh doanh mặt hàng thời trang.
Việt Nam được đánh giá là một trong những nền kinh tế phát triển
nhanh nhất trên thế giới. Hơn hai thập kỷ sau khi Việt Nam bắt đầu
đổi mới và mở cửa nền kinh tế, thu nhập bình qn đầu người đã
tăng gấp đơi trong vịng 5 năm gần đây: thu nhập bình qn tính
trên đầu người năm 2005 là 542 USD, năm 2005: 637 USD, năm
2006: 722 USD, năm 2007: 835 USD, năm 2008: 960 USD và 1.083
USD vào năm 2009 và tăng vọt lên 2.948 USD vào năm 2010. Một
mốc thời điểm đáng nhớ là năm 2007, Việt Nam gia nhập Tổ chức
Thương mại thế giới (WTO), đúng lúc đang xảy ra cuộc khủng hoảng
kinh tế thế giới. Tuy nhiên, Việt Nam đã thoát khỏi cuộc khủng hoảng
với mức tăng trưởng 5% vào năm 2009. Đến năm 2010, có lẽ con số
tăng trưởng sẽ cịn tăng hơn mức đó.
Kinh tế đất nước phát triển, đời sống các tầng lớp dân cư Việt Nam
ngày càng nâng cao, tầng lớp trung lưu phát triển nhanh, từ 07 triệu
hộ dân năm 2003 và dự báo sẽ tăng lên gần 25 triệu hộ vào năm
9


2013. Người dân Việt Nam đã qua cái thời “ăn no, mặc ấm”, nhu cầu
hiện tại phải là “ăn ngon mặc đẹp”. Hiện nay, một bộ phận người
tiêu dùng có thu nhập cao ở Việt Nam sẵn sàng bỏ một số tiền lớn,
so với mặt bằng thu nhập chung, để mua giày dép hiệu Gucci, túi
xách hiệu Louis Vuitton và đồng hồ Cartier - một bằng chứng về sự
phát triển nhanh chóng của mảnh đất hình chữ S sau hơn 30 năm

thống nhất đất nước.
Tuy nhiên, có tới 70% dân số việt nam sản xuất nơng nghiệp ở nơng
thơn, đóng góp khoảng 20% GDP hàng năm của Việt nam. Đây là, bộ
phận dân cư có thu nhập thấp hơn so với 30% dân số cịn lại. Thu
nhập bình qn đầu người ở nông thôn bằng khoảng 47,5% so với
thu nhập bình quân đầu người ở thành thị.
Hiện nay số người mua các sản phẩm tinh xảo, cao cấp ngày càng
nhiều. Theo Tổng cục thống kê Việt Nam, phụ nữ thành phố ở độ tuổi
từ 20-45 tiêu tốn 18% trong tổng thu nhập hàng tháng vào quần áo.
Bộ Công nghiệp và Thương mại dự đoán, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm
của “phái đẹp” sẽ còn tăng lên 15% trong tương lai gần.
Như vậy, sự thay đổi xu hướng thu nhập đã hình thành hai phân
khúc thị trường thời trang chủ yếu: thị trường thời trang cao cấp
chiếm khoảng 30% - 40%. Thị trường thời trang trung bình thấp
chiếm tỷ trọng khoảng 60% - 70%, nhưng hiện vẫn chưa có nhiều
sản phẩm may mặc chất lượng tốt, có thương hiệu uy tín... với mức
giá hợp lý.
Theo đánh giá của các chuyên gia nghiên cứu thì Việt Nam hiện nay
là một thị trường đầy tiềm năng cho lĩnh vực thời trang. Với dân số
trẻ nhất Đông Nam Á và việc nắm bắt công nghệ hiện đại nhanh
nhạy đã biến Việt Nam trở thành một thị trường hấp dẫn. Tuy nhiên,

10


thị trường Việt dường như vẫn còn bỏ ngỏ, chưa được các doanh
nghiệp và những nhà thiết kế thời trang đầu tư đúng mức.
Một số thương hiệu thời trang Việt Nam đã để lại dấu ấn đối với
người tiêu dùng trong nước, tuy nhiên quá trình làm thương hiệu của
các doanh nghiệp xem ra vẫn còn nhiều điều đáng bàn.

Một số thương hiệu thời trang Việt Nam đã để lại dấu ấn đối với
người tiêu dùng trong nước, tuy nhiên quá trình làm thương hiệu của
các doanh nghiệp xem ra vẫn còn nhiều điều đáng bàn.
Khi phác họa bức tranh tổng thể của ngành dệt may Việt Nam, hầu
hết các chuyên gia đều có chung nhận định: doanh nghiệp đang
hoạt động trong ngành dệt may tuy rất nhiều nhưng tạo được
thương hiệu vẫn cịn khá khiêm tốn. Trong khi đó, ngày càng nhiều
thương hiệu quốc tế đổ vào thị trường Việt Nam đã tạo thêm cơ hội
cho người tiêu dùng trong nước quan tâm đến việc “mặc đẹp” thay
cho “mặc ấm”.
Xây dựng thương hiệu như thế nào?
Vậy, đâu là điểm quan trọng nhất của một thương hiệu thời trang?
“Chất lượng là yêu cầu bắt buộc”. Cụ thể, điều này được thể hiện
qua độ bền nguyên phụ liệu, đường kim mũi chỉ, độ biến dạng, độ
bền màu… của sản phẩm. Nhưng quan trọng hơn, người tiêu dùng
nhìn nhận thế nào về chất lượng khác nhau giữa các thương hiệu. Kế
đến, thiết kế là yêu cầu không thể thiếu của một thương hiệu, nhưng
vấn đề là chuyên gia thiết kế có được người tiêu dùng nhận biết
không, và mẫu thiết kế xong được trình diễn như thế nào để khách
hàng cảm nhận và chấp nhận mua sản phẩm.
Để đạt được sự thừa nhận của người tiêu dùng, tức đi đến đích cuối
cùng về mặt thiết kế, cần phải có hai yếu tố: sự phát triển của
11


ngành thiết kế thời trang Việt Nam và năng lực thiết kế của từng
doanh nghiệp. Các chuyên gia cho biết ngành thiết kế thời trang của
một quốc gia sẽ phát triển dựa trên ba yếu tố: vị trí trong khu vực và
trên thế giới; chiến lược đào tạo nguồn nhân lực thiết kế; và điều
kiện xã hội cho sự phát triển của lĩnh vực thiết kế. Về phía các doanh

nghiệp, để khẳng định năng lực thiết kế của mình cần phải quy tụ
được đội ngũ các chuyên gia thiết kế; thành tích thiết kế phải được
xã hội nhìn nhận cũng như biết trình diễn các mẫu thiết kế một cách
thuyết phục nhất.
Về mặt truyền thông, thông điệp từ thương hiệu cần được chuyển tải
dưới nhiều hình thức, chứ khơng chỉ qua các phương tiện truyền
thông đại chúng. Việc này cần được làm một cách chuyên nghiệp và
quan trọng là phải có lý do để người tiêu dùng tin tưởng. Hiện nay,
các chuyên mục thời trang trên báo và tạp chí, chương trình biểu
diễn thời trang, trang web thời trang… xuất hiện ngày một nhiều cho
thấy xã hội đang dành sự ưu ái nhất định cho thời trang. “Truyền
thông đa dạng sẽ tạo cơ hội để các thương hiệu thể hiện hết mình.
Nói như thế nào, chuyển tải thơng điệp gì thì doanh nghiệp nào cũng
làm được, nhưng điểm mấu chốt vẫn là người tiêu dùng… có tin
khơng”.
Vì thế, truyền thơng cần được làm với tính chuyên nghiệp cao. Các
chuyên gia cho biết tính chuyên nghiệp được cấu thành bởi bốn yếu
tố: đúng đối tượng (giới trẻ thì khơng phù hợp với phong cách chững
chạc); đúng công cụ (khách hàng thường đọc loại báo nào); đúng
thơng điệp (chỉ nói những gì liên quan đến thời trang, giá trị mang
đến cho người tiêu dùng chứ khơng phải bản báo cáo thành tích của
doanh nghiệp); thể hiện đúng (chọn người mẫu chuyên nghiệp, cách
trình diễn ấn tượng trên các kênh truyền thơng). Ngồi ra, cũng nên

12


chú trọng đến việc tạo hình ảnh thương hiệu tại điểm phân phối,
trưng bày sản phẩm.
Các chuyên gia đã đưa ra mơ hình xây dựng thương hiệu thời trang,

với ba yếu tố chính là “phù hợp”, “khác biệt” và “tin cậy”. Ở yếu tố
“phù hợp”, một thương hiệu thời trang phải đáp ứng được mong
muốn của khách hàng và chủ sở hữu thương hiệu; đồng thời doanh
nghiệp phải thể hiện được trách nhiệm với xã hội bằng cách tạo môi
trường làm việc tốt cho người lao động, gây thiện cảm với cộng đồng
xung quanh. Đối với yếu tố “khác biệt”, doanh nghiệp phải nêu được
xu hướng thời trang sắp tới và hiểu đối thủ cạnh tranh hiện nay và
sau này, từ đó xác định người tiêu dùng đến với thương hiệu của
mình vì những giá trị gì. Cuối cùng, về yếu tố “tin cậy”, thương hiệu
phải thiết lập được công cụ hoặc thông điệp đối thoại với khách hàng
một cách chun nghiệp, kiên trì và nhất qn. Điều này có nghĩa
doanh nghiệp không thể tùy tiện điều chỉnh cam kết, thay đổi chính
sách với khách hàng vì gặp phải những bất lợi trong sản xuất, kinh
doanh.
Ở Việt Nam đã có các thương hiệu thời trang như: Vietien tung ra
các nhãn hiệu cao cấp dành cho giới trẻ, dành cho nữ và với việc
đưa ra sản phẩm Việt Long, “công ty mẹ” Việt Tiến khơng chỉ nhắm
đến lợi nhuận mà cịn nhắm đến quyền lợi người tiêu dùng có thu
nhập trung bình. An phước đưa ra những dịng sản phẩm cao cấp,
ngồi ra cịn các nhãn hiệu thời trang Thái Tuấn, Nhà Bè... hứa hẹn
một thị trường sôi động trong tương lai với dân số trẻ như ở Việt
Nam hiện nay.
Bên cạnh đó các nhãn hiệu thời trang nước ngồi đang thâm nhập
vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều, nhất là hàng giá rẻ của
Trung Quốc, báo hiệu một cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường
thời trang trong tương lai về mẫu mã, thương hiệu, chất lương giá
13


cả... trong đó mẫu mã là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự sống

còn của một nhãn hiệu thời trang
Câu 4: Vận dụng lý luận về môi trường marketing, phân tích
sự tác động của mơi trường vĩ mơ đến chiến lược marketing
của mặt hàng xe máy
Quá trình hoạt động và phát triển của mỗi DN luôn luôn chịu sự tác
động của môi trường bên trong DN bao gồm các yếu tố: người cung
cấp, bản thân DN, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian
marketing. Mơi trường bên ngồi (vĩ mơ): dân số, tự nhiên,
cơngnghệ, chính trị, chính phủ, văn hóa… tất cả các yếu tố này
thường xuyên biến động, nó tạo ra cơ hội cho DN này những cũng có
thể gây nguy cơ cho DN khác, tùy thuộc vào chức năng, ngành nghề
kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Để nắm được những cơ hội và có
kế hoạch ứng phó với những khó khăn có thể gặp phải và tìm cách
phịng tránh thì bản thân mỗi DN phải nghiên cứu mơi trường
marketing là nhiệm vụ sống cịn của mỗi DN.
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là nơi mà doanh nghiệp phải bắt
đầu tìm kiếm những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện, nó
bao gồm tất cả các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt
động và kết quả thực hiện của Doanh nghiệp.
- Tự nhiên: tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Về cơ bản thường tác động bất lợi đối với các hoạt động của
doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
có liên quan đến tự nhiên như: sản xuất nông phẩm, thực phẩm theo
mùa, kinh doanh khách sạn, du lịch..Ngồi ra, nó còn ảnh hưởng đến
các doanh nghiệp như vấn đề tiếng ồn, ô nhiễm môi trường... và các
doanh nghiệp phải cùng nhau giải quyết. Nhìn chung, với mặt hàng
xe máy, điều kiện tự nhiên không tác động lớn đến việc sản xuất và
14

tiêu thụ xe máy, các DN phải lựa chọn việc đặt nhà máy sản xuất ở
đâu trên dải đất hình chữ S để thuận tiện cho việc vận chuyển, cả
linh kiện cần nhập khẩu cũng nhưng thành phẩm đến các kênh phân
phối (đại lỷ ủy quyền 3S, các cửa hàng kinh doanh xe máy nằm rải
rác tại các đô thị, khu tập trung đông dân cư).
- Kinh tế: Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự ổn định
của nền kinh tế, sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ
giá hố đoái...tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.Những biến động của các yếu tố
kinh tế có thể tạo ra cơ hội và cả những thách thức với doanh
nghiệp. Với các hãng sản xuất xe máy giá cả không phải là yếu tố
cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh
quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị
trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Các doanh nghiệp sản
xuất xe máy tại Việt Nam đã xác định rõ thị trường, nhu cầu của thị
trường và thường xuyên gợi ra nhu cầu mới, nâng cao năng lực cạnh
tranh của mình. Ví dụ Honda xây dụng nhà máy sản xuất xe máy từ
cao cấp như SH,Dylan,@ đến các xe bậc trung như Wave α, wave
RSX vừa túi tiền lại ít hao xăng, đáp ứng được nhiều tiêu chí của
người dân Việt Nam khi chọn mua môt chiếc xe máy. Những doanh
nghiệp thành công đều chuẩn bị kỹ càng về nghiên cứu thị trường
trong nước, quốc gia mà họ định xuất khẩu, thường xuyên phân tích
đánh giá đối thủ cạnh tranh.
- Kỹ thuật - Công nghệ: đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp
đến doanh nghiệp. Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như
phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản
xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng...Khi công
nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành
tựu của cơng nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao
15

hơn nhằm phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy
vậy, nó cũng mang lại cho doanh nghiệp nguy cơ tụt hậu, giảm năng
lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới công nghệ kịp thời.
Các doanh nghiệp sản xuất xe máy luôn đầu tư trang thiết bị mới để
nâng cao chất lượng , cải tiến về kĩ thuật và kiểu dáng… Các thế hệ
xe máy sản xuất và đưa ra thị trường đều có các tính năng được cải
tiến hơn so với thế hệ trước đó, tạo những điểm nhấn trong sản
phẩm mới và ưu thế vượt trội so với sản phẩm trước… nhằm thu hút
sự chú ý và kích thích người tiêu dùng thay đổi
- Văn hóa - Xã hội: ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và
kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải phân tích
các yếu tố văn hóa, xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có
thể xảy ra. Mỗi một sự thay đổi của các lực lượng văn hóa có thể tạo
ra một ngành kinh doanh mới nhưng cũng có thể xóa đi một ngành
kinh doanh. Nghiên cứu văn hóa, thói quen, phong tục tập quán của
người VN, các DN sản xuất xe máy luôn nghiên cứu cải tiến để đưa
ra các loại xe phù hợp với người VN: xe dưới 50cc: cho các em học
sinh, xe tay ga có ngăn chứa đồ rộng rãi cho phụ nữ, các loại xe tiết
kiệm nhiên liệu… Ví dụ: Honda đã nghiên cứu kỹ càng nhu cầu của
người VN, họ đã điều chỉnh thiết kế xe máy Honda để đáp ứng nhu
cầu của người VN là thường đi hai người trên một xe chứ không phải
một người một xe như các nước khác, họ cũng gia cố thêm để
chuyển trọng lực ở vị trí khác hơn so với vị trí trước đây nên trong
cuộc cạnh tranh với xe máy Trung Quốc rẻ hơn rất nhiều, xe máy
Honda vẫn trụ được. Chiến lược khách hàng của Honda cũng là điều
mà chúng ta cũng phải học tập bởi sau khi bán hàng, họ giải quyết
bất kỳ khiếu nại nào… Các hãng SX xe máy đã xây dựng mạng lưới
bán hàng rộng khắp cả nước tập hợp các kênh với sự tham gia của

các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa sản
phẩm từ cơ sở sản xuất đến các khách hàng một cách thành công.
16


Việc thiết kế và quản lý các kênh bán các loại xe mới của các hãng
bảo đảm phù hợp với tính chất của sản phẩm khi tung ra thị trường;
tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và
tìm mua sản phẩm của mình một cách dễ dàng nhất. Mỗi khi Honda,
Yamaha, Suzuki, SYM… tung ra một sản phẩm mới thì trước đó đã có
các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thơng,
tạo cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận, chú trọng đến độ bền
cao kiểu dáng thời trang hay con gọi là “nồi đồng cối đá” rất phù
hợp với tâm lí sử dụng chắc bền của người Việt Nam.
- Chính trị - Pháp luật: gồm các yếu tố chính phủ, hệ thống pháp
luật, xu hướng chính trị...các nhân tố này ngày càng ảnh hưởng lớn
đến hoạt động của doanh nghiệp. Sự ổn định về chính trị, nhất quán
về quan điểm, chính sách lớn ln là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư.
Trong xu thế toàn cầu hiện nay, mối liên hệ giữa chính trị và kinh
doanh khơng chỉ diễn ra trên bình diện quốc gia mà cịn thể hiện
trong các quan hệ quốc tế. Để đưa ra được những quyết định hợp lí
trong quản trị doanh nghiệp, cần phải phân tích, dự báo sự thay đổi
của mơi trường trong từng giai đoạn phát triển. Với sự ổn định về an
ninh, chính trị, các chính sách khuyến khích và ưu đãi đầu tư của
Nhà nước và chính phủ Việt Nam, hiện hầu hết các hãng sản xuất xe
lớn, các nhãn hiệu danh tiếng đều có mặt tại Việt Nam và xây dựng
nhà máy tại rải rác các tỉnh thành trong cả nước: Hà Nội, Bắc Ninh,
Hà Nam, Ninh Bình, Bình Dương, Đồng Nai để thuận tiện cho việc
phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng…
Câu 5: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của

người tiêu dùng là gì? Theo A/C nhân tố nào là quan trọng
nhất?
1.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:

17


Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một
số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình
của nó và những định chế then chốt khác.
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho
những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc
thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế
các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của
chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của
những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ
sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đơi khi mang hình thức, một
hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp
khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò
nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất
và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những
thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Những yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi
của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi

là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia
và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có
quan hệ giao tiếp thường xun. Các nhóm sơ cấp thường là có tính
18


chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường
xuyên hơn.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan
trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong
đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.
Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tơn giáo,
chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lịng tự trọng
và tình u. Ngay cả khi người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố
mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có
thể rất lớn
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia
đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng
quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều
năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh
hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất
nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi
rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
- Vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa
chọn những sản phẩm thể hiện được vai trị và địa vị của mình trong
xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa
vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa
vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
Những yếu tố cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng
hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta
về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng
cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
19


- Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách
thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có
nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như
quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ
phẩm, máy tính, điện thoại…
- Hồn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế
của người đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể
chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp
thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài
sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu
và tiết kiệm.
- Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc.
cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan
tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung
quanh. Lối sống miêu tả sinh động tồn diện một con người trong
quan hệ với mơi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp
thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi

của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý
khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất
quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được
20


mơ tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn
trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách
có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người
tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối
tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa
chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Những yếu tố tâm lý
- Nhu cầu và Động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những
điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một
thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số
nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc
tâm lý. &Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi
những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết
là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được
một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng cịn là động cơ hiện
thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất
tiếp theo.
- Nhận thức: Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề
người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn
chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một q trình thơng qua đó cá thể
tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào
những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của

các tác nhân đó với mơi trường xung quanh và những điều kiện bên
trong cá thể đó.

21


- Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri
thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt
nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh
hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được
tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
- Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái
độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật
tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật
theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì
thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được
hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn
cả những thái độ khác nữa.
* Nhân tố quan trọng nhất là nhân tố văn hóa: (người Việt Nam
ăn cơm, uống bia, rượu => Văn hóa hình thành từ xưa) giá trị văn
hóa là những gì được kế thừa, lưu giữ, truyền từ đời này sang đời
khác. Tạo nên niềm tin của con người. Văn hóa định hình hành vi của
con người, đó là yếu tố cơ bản ảnh hưởng mạnh mẻ nhất đến hành
vi của con người (bao gồm cả hành vi tiêu dùng). Các yếu tố mang
tính văn hóa vùng miền như: ngưi miền Bắc , miền Trung thường
chịu nhiều thiên tai nên tính cách tiết kiệm, chắt chiu, người Nam bộ

tài ngun thiên niên dồi dào nên tính tình phóng khống, phong
cách tiêu dùng cũng thoải mái hơn…

22


Câu 6 (câu 2 chương 3) : Tại sao hành vi mua hàng của hai
thị trường tiêu dùng và tổ chức có sự khác biệt, đó là khác
biệt nào?
Người tiêu dùng mua một sản phẩm cụ thể hay một dịch vụ nào đó
nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc của gia đình họ,
trong khi đó thị trường tổ chức gồm người mua là các tổ chức gồm
loại: thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất (gồm những
người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm
và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người
khác), thị trường doanh nghiệp mua bán lại (gồm những người mua
sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho cho những
người khác thuê để kiếm lời) và thị trường chính quyền (gồm các tổ
chức chính quyền trung ương và địa phương) mua hoặc thuê hàng
hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng hoạt động của chính
quyền.
Giữa hai thị trường tiêu dùng và tổ chức có sự khác biệt về hành vi
mua hàng, thể hiện ở:
(chia cột)
Hành vi mua của người tiêu dùng:
Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua sắm hàng ngày cho
nhu cầu cá nhân hay gia đình mình thường chịu ảnh hưởng của hai
nhóm nhân tố chính. Một là nhóm nhân tố nội tại bao gồm các nhân
tố tâm lý và cá nhân. Hai là nhóm nhân tố từ bên ngồi ảnh hưởng
đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội.

+ Nhân tố nội tại gồm:
- Các nhân tố tâm lý:
23


. Động cơ: nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu đó bị thơi thúc bức
thiết đến mức độ buộc con người phải có hành động để thỏa mãn nó.
. Nhận thức: Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên hành
động như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về
tình huống của nhu cầu
. Sự tiếp thu: làm cho ngừơi tiêu dùng có cảm nhận khác biệt trong
q trình tiếp nhận những tác nhân kích thích (marketing hoặc mơi
trường) và từ đó đưa ta những phản ứng tiêu dùng khác biệt.
. Niềm tin và thái độ: Với những sản phẩm cần một quyết định mua
nhiều cân nhắc, phần lớn người tiêu dùng xây dựng một niềm tin và
thái đọ tích cực đối với sản phẩm trước khi quyết định mua.
- Các nhân tố cá nhân:
+ Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình: ở những lứa tuổi
khác nhau, người tiêu dùng sẽ có nhu cầu và mong muốn khách
hàng. Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng
có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó
có những hành vị và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm.
+ Nghề nghiệp: Do tính chất cơng việc khác nhau, con người sẽ có
những nhu cầu khác biệt về quẩn áo, phương tiện di chuyển, lựa
chọn nơi giải nghỉ, nghỉ dưỡng…
+ Trình độ học vấn: tạo ra các nhu cầu khác nhay trong tiêu dùng,
Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến
và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn.
+ Tình trạng kinh tế : ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm
và dịch vụ của cá nhân đó.

24


+ Cá tính: Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng,
khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ,
cới mở… Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi
mua hàng rất khác biệt.
+ Lối sống: thể hiện sự tác động qua lại của con người với môi
trường sống
+ Các nhân tố văn hóa: là nhân tố cơ bản quyết định uớc muốn và
hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa
thích
+ Các nhân tố xã hội: Gia đình, các nhóm ảnh hưởng, vai trị và địa
vị xã hội
• Tiến trình ra quyết định mua:
Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi
các hành động thơng qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích
thơng tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tiến trình đưa ra quyết định này bao gồm 5 giai đoạn cơ bản. (1)
Nhận thức vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đo lường các lựa chọn;
(4) Hành vi sau khi mua; (5) Quyết định mua
Hành vi mua của khách hàng tổ chức:
Thị trường tổ chức có các đặc điểm : a) Kết cấu thị trường và đặc
điểm của nhu cầu : số lượng người mua ít, nhưng khối lượng mua
lớn, tập trung về mặt địa lý; nhu cầu có tính phát sinh, kém co dãn
và có tính biến động mạnh; b) Bản chất của khách hàng tổ chức : có
tính chun nghiệp, quyết định mua của họ phức tạp, có nhiều người
tham gia, người mua và người bán thường phụ thuộc nhiều vào

25