Giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của tổng công ty giống cây trồng thái bình trên địa bàn các tỉnh trung du miền núi phía bắc luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGUYỄN VIẾT SƠN

GIẢI PHÁP MARKETING THÚC ĐẨY TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA TỔNG CÔNG TY GIỐNG CÂY
TRỒNG THÁI BÌNH TRÊN ĐỊA BÀN CÁC TỈNH
TRUNG DU MIỀN NÚI PHÍA BẮC

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Người hướng dẫn khoa học:

TS. Chu Thị Kim Loan

NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong luận văn tốt nghiệp này là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trên bất cứ
cơng trình nào khác.
Hà Nội, ngày 25 tháng 09 năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Viết Sơn

i


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin chân thành bày tỏ lịng cảm ơn và kính trọng sâu
sắc đối đến TS.Chu Thị Kim Loan người đã tận tình hướng dẫn tơi trong suốt q
trình hồn thành báo cáo tốt nghiệp này. Cô đã hướng dẫn cho tôi những vấn đề
khoa học rất lý thú, hướng tôi vào nghiên cứu các lĩnh vực hết sức thiết thực và vơ
cùng bổ ích, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho tôi học tập và nghiên cứu. Tôi đã
học hỏi được rất nhiều ở cô phong cách làm việc, cũng như phương pháp nghiên cứu
khoa học…
Tơi cũng xin thể hiện sự kính trọng và lịng biết ơn đến q Thầy Cơ trong khoa
kế tốn và quản trị kinh doanh - Học viện nơng nghiệp Việt Nam, những người đã trang
bị cho tôi rất nhiều kiến thức chuyên ngành, cũng như sự chỉ bảo, giúp đỡ tận tình của
q Thầy Cơ đối với tơi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu. Tất cả các kiến thức
mà tôi lĩnh hội được từ bài giảng của các Thầy Cô là vô cùng quý giá.
Tôi cũng xin được cảm ơn tất cả anh chị trong công ty cổ phần Tổng cơng ty
giống cây trồng Thái Bình cũng như các anh chị trong chi nhánh Thái Bình Phú Thọ,
những người đã cung cấp và chia sẻ những tài liệu, thơng tin q báu trong suốt q
trình học tập, nghiên cứu, hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tơi xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày 25 tháng 09 năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Viết Sơn

ii

MỤC LỤC
Lời cam đoan .................................................................................................................i
Lời cảm ơn ................................................................................................................... ii
Mục lục ...................................................................................................................... iii
Danh mục chữ viết tắt.................................................................................................... v
Danh mục bảng ............................................................................................................ vi
Danh mục biểu đồ, sơ đồ .............................................................................................vii
Danh mục hình ...........................................................................................................viii
Trích yếu luận văn ........................................................................................................ ix
Thesis abstract .............................................................................................................. xi
Phần 1. Mở đầu ........................................................................................................... 1
1.1.

Lý do nghiên cứu ............................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 2

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài ...................................................................... 2

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài.......................................................................... 2

1.4.

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu .......................................................................... 3

Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn về giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm ........................................................................................................ 4
2.1.

Cơ sở lý luận về giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ..................... 4

2.1.1.

Khái niệm, vai trò và sự cần thiết của thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong
doanh nghiệp ................................................................................................... 4

2.1.2.

Khái niệm và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp .................................. 8

2.1.3.

Giải pháp marketing chủ yếu nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp ................................................................................................. 12

2.1.4.

Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến giải pháp marketing thúc đẩy tiêu
thụ sản phẩm trong doanh nghiệp ................................................................... 27

2.2.

Cơ sở thực tiễn về giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp ................................................................................................. 30

2.2.1.

Khái quát tình hình sản xuất kinh doanh giống cây trồng ở Việt Nam ............ 30

2.2.2.

Kinh nghiệm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thông qua các giải pháp
marketing của doanh nghiệp .......................................................................... 31

2.2.3.

Các cơng trình nghiên cứu có liên quan.......................................................... 33

Phần 3. Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu........................................... 34

iii


3.1.

Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ......................................................................... 34

3.1.1.

Đặc điểm cơ bản của Công ty cổ phần Tổng công ty giống cây trồng
Thái Bình....................................................................................................... 34

3.1.2.

Đặc điểm các tỉnh trung du miền núi phía bắc ................................................ 46

3.2.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 48

3.2.1.

Chọn điểm nghiên cứu ................................................................................... 48

3.2.2.

Thu thập số liệu nghiên cứu ........................................................................... 49

3.2.3.

Phương pháp xử lý số liệu.............................................................................. 51

3.2.4.

Phương pháp phân tích tài liệu ....................................................................... 51

3.2.5.

Hệ thống chỉ tiêu phân tích ............................................................................ 51

Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận ................................................................. 53
4.1.

Thực trạng các giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của
Thaibinh seed thời gian qua ........................................................................... 53

4.1.1.

Quyết định về sản phẩm ................................................................................. 53

4.1.2.

Quyết định về giá bán .................................................................................... 60

4.1.3.

Quyết định về phân phối sản phẩm ................................................................ 64

4.1.4.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ........................................................................... 70

4.1.5.

Đánh giá kết quả thực hiện các giải pháp marketing tại Thaibinh Seed ........... 74

4.2.

Các yêu tố ảnh hưởng đến giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ sản

phẩm của Thaibinh Seed ................................................................................ 77

4.2.1.

Yếu tố môi trường vĩ mô................................................................................ 77

4.2.2.

Yếu tố môi trường vi mô................................................................................ 79

4.3.

Phương hướng, giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại
Thaibinh Seed trên dại bàn các tỉnh trung du miền núi phía bắc ..................... 80

4.3.1.

Định hướng phát triển thị trường của Thaibinh Seed trên địa bàn
TDMNPB trong thời gian tới ......................................................................... 80

4.3.2.

Giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại địa bàn TDMNPB .......... 81

4.3.3.

Giải pháp nhân sự cho hoạt động marketing ................................................... 85

Phần 5. Kết luận và kiến nghị ................................................................................... 87
5.1.

Kết luận ......................................................................................................... 87

5.2.

Kiến nghị ....................................................................................................... 88

Tài liệu tham khảo ....................................................................................................... 89
Phụ lục ...................................................................................................................... 90

iv


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

CNTBPT

Chi nhánh công ty Cổ phần Tổng công ty giống cây trồng
Thái Bình – Chi nhánh Thái Bình Phú Thọ.

CP

Cổ phần

TDMNPB

Trung du miền núi phía Bắc.

Thaibinh Seed

Cơng ty Cổ phần Tổng cơng ty giống cây trồng Thái Bình.

Vina Seed:

Cơng ty cổ phẩn giống cây trồng Trung ương

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1.

Tình hình lao động của Thaibinh Seed............................................................40

Bảng 3.2.

Tình hình nguồn vốn của Thaibinh Seed qua 2 năm.......................................43

Bảng 3.3.

Kết quả hoạt động kinh doanh của Thaibinh Seed ..........................................44

Bảng 3.4.

Tình hình lao động của chi nhánh Thái Bình Phú Thọ ...................................45

Bảng 4.1.

Danh mục sản phẩm của Thaibinh Seed tại thị trường TDMNPB .................54

Bảng 4.2.

Kết quả khảo nghiệm, trình diễn một số lúa giống của Thaibinh Seed...........55

Bảng 4.3.

Đặc điểm một số giống bản quyền của Thaibinh Seed cung ứng tại khu
vực TDMNPB .................................................................................................56

Bảng4.4.

Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của Thaibinh Seed tại
1 số khu vực TD MNPB .................................................................................60

Bảng 4.5.

So sánh giá bán lẻ các giống không bản quyềntrên địa bàn nghiên cứu .........61

Bảng 4.6.

Giá bán lẻ sản phẩm Thaibinh Seed năm 2017 tại TDMNPB ........................62

Bảng 4.7.

Chiết khấu bán hàng sản phẩm Thaibinh Seed tại TDMNPB năm 2017 .......62

Bảng 4.8.

Cơ chế giảm giá khi nộp tiền trước năm 2017 tại khu vực TBMNPB............63

Bảng 4.9.

Kết quả điều tra khách hàng về chính sách giá của Thaibinh Seed tại 1
số khu vực TD MNPB ....................................................................................63

Bảng 4.10.

Doanh thu các kênh tại địa bàn 4 tỉnh nghiên cứu của Thaibinh Seed............66

Bảng 4.11.

Tổng hợp số đại lý tại địa bàn 4 tỉnh nghiên cứu của Thaibinh Seed .............67

Bảng 4.12.

Kết quả phân phối sản phẩm tại 1 số thị trường của Thaibinh Seed ...............69

Bảng 4.13.

Kết quả điều tra khách hàng về chính sách phân phối của Thaibinh Seed
tại khu vực TD MNPB ....................................................................................69

Bảng 4.14.

Tổng hợp các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Thaibinh Seed trên địa
bàn nghiên cứu ................................................................................................70

Bảng 4.15.

Kinh phí quảng cáo tại các thị trường nghiên cứu của ThaibinhSeed.............71

Bảng 4.16.

Số lượng các hội nghị tổ chức tại địa bàn nghiên cứu ....................................73

Bảng 4.17.

Kết quả điều tra về chính sách xúc tiến hồn hợp của Thaibinh Seed tại 1
số khu vực TD MNPB ....................................................................................74

Bảng 4.18.

Lượng bán và doanh thu các tỉnh TDMNPB của Thaibinh Seed ...................75

Bảng 4.19.

Dự kiến mức hỗ trợ kinh phí cho các nhà phân phối của Thaibinh Seed
tại thị trường trung du miền núi phía bắc ........................................................84

Bảng 4.20.

Dự kiến nhân sự cho bộ phận nghiên cứu thị trường của Chi nhánh ............. 86

vi


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Biểu đồ 2.1. Quy mô ngành giống cây trồng Việt Nam ...............................................31
Sơ đồ 3.1.

Cơ cấu tổ chức của Thaibinhseed ............................................................39

Sơ đồ 3.2.

Cơ cấu tổ chức chi nhánh Thái Bình Phú Thọ .........................................45

Sơ đồ 4.1.

Hệ thống phân phối sản phẩm của Thaibinh Seed tại khu vực TDMNPB .... 65

vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1. Một số hình ảnh về cơ sở vật chất của ThaiBinh Seed: .................................42
Hình 3.2. Tỷ trọng doanh thu thị trường TDMNPB của Thaibinh Seed năm 2017 ........49
Hình 4.1. Nhận diện thương hiệu của Thaibinh Seed ...................................................58
Hình 4.2. Hình ảnh bao bì một số sản phẩm của Thaibinh Seed ...................................59
Hình 4.3. Thơng tin về chương trình khuyến mại của Thaibinh Seed ...........................72
Hình 4.4. Trao giải chương trình khuyến mại...............................................................73

viii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên Tác giả: Nguyễn Viết Sơn
Tên luận văn: Giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Tổng cơng ty giống

cây trồng Thái Bình trên địa bàn các tỉnh trung du miền núi phía Bắc.
Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Tên cơ sở đào tạo: Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam
Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở đánh giá thực trạng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giải pháp
marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Tổng cơng ty giống cây trồng Thái Bình trên
địa bàn các tỉnh trung du miền núi phía Bắc, từ đó đề xuất giải pháp marketing thúc đẩy
tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty giống cây trồng Thái Bình trên địa bàn các tỉnh
trung du miền núi phía Bắc thời gian tới.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập số liệu thứ cấp để thu thập thông tin
về thực trạng giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty giống
cây trồng Thái Bình trên địa bàn các tỉnh trung du miền núi phía Bắc. Số liệu sơ cấp
được thu thập thơng qua điều tra bảng hỏi đối với nhân viên công ty; khách hàng là đại
lý cơ quan quản lý nhà nước, hợp tác xã đến người nông dân. Các phương pháp phân
tích số liệu sử dụng trong nghiên cứu gồm: Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp
thống kê so sánh và sử dụng phần mềm excel để phân tích.
Kết quả chính và kết luận
Nghiên cứu đã hệ thống hóa và làm rõ thêm một số vấn đề lý luận và thực tiễn
về giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm; Nội dung và yếu tố ảnh hưởng đến
giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Đồng thời, qua tìm hiểu 1 số kinh
nghiệm của một số doanh nghiệp trong và ngoài nước đã được rút ra cho Tổng cơng ty
giống cây trồng Thái Bình.
Kết quả đánh giá thực trạng giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của
Tổng cơng ty giống cây trồng Thái Bình trên địa bàn các tỉnh trung du miền núi phía
Bắc cho thấy: (i) Về sản phẩm: Thaibinh Seed có chủng loại sản phẩm đa dạng với
thương hiệu tốt, hệ thống kiểm soát chất lượng đảm bảo tạo ra sự yên tâm cho khách

hàng ; (ii) Về giá: Cơng ty có phương pháp định giá khác nhau giữa giống bản quyền
và không bản quyền cũng như linh hoạt trong đấu giá; tuy nhiêm điều khơng hài
lịng chính là mức giá cuối cùng mà khách hàng là đại lý nhận được dần dần ít tạo ra
sức hấp dẫn cần thiết; (iii) Về hệ thống phân phối của cơng ty thì bao trùm rộng

ix


khắp các tỉnh thành. Các công tác vận chuyển, giao hàng được đánh giá cao. Tuy
nhiên vẫn cịn tình trạng cạnh tranh nội bộ và lấn chiếm thị trường ; (iv) Chiến lược
xúc tiến hỗn hợp được công ty rất chú trọng và thực sự rất hiệu quả, được đánh giá
rất cao. Cần được phát huy hơn nữa;
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến giải pháp marketing thúc
đẩy tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty giống cây trồng Thái Bình trên địa bàn các tỉnh
trung du miền núi phía Bắc gồm: mơi trường kinh tế; tập quán dân cư và mức độ thu
nhập trung bình; chính sách của nhà nước; chủ trương cơ cấu sản xuất của địa phương;
các áp lực đến từ nhà cung cấp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh .
Một số giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Tổng cơng ty giống
cây trồng Thái Bình trên địa bàn các tỉnh trung du miền núi phía Bắc trong thời gian tới
được đề xuất dựa vào kết quả nghiên cứu bao gồm: Nhóm các giải pháp về sản phẩm;
thực hiện chiến lược giá linh hoạt; giải pháp về phân phối sản phẩm; giải pháp về xúc
tiến hỗn hợp và nhân sự cho hoạt động marketing tại chi nhánh TBPT.

x


THESIS ABSTRACT
Author name: Nguyen Viet Son
Topic name: Marketing solution to promote consumption of products of Thai Binh
Plant Variety Corporation in the northern mountainous midland provinces.

Major: Business Administration

Code: 8340101

Academic Institution: Vietnam National University of Agriculture
Research Objectives:
Based on the current status and analysis of factors affecting the marketing
solutions to promote the consumption of products of Thai Binh Seed Company in the
Northern Midlands and Midlands, then propose Marketing measures to promote
consumption of products of Thai Binh Seed Corporation in the northern midland and
mountainous provinces in the coming time.
Research Methods:
The study used a secondary data collection method to collect information on the
current situation of marketing solutions to promote consumption of products of Thai
Binh Plant Variety Corporation in the northern mountainous midland provinces.
Primary data was collected through questionnaire surveys of company employees;
Customers are agents of state management agencies, cooperatives to farmers. Data
analysis methods used in the study include: descriptive statistics method, statistical
methods of comparison and use of excel software for analysis.
Key findings and conclusions:
The study has systematized and clarified a number of theoretical and practical
issues on marketing solutions that promote product marketing; Content and factors
affecting marketing solutions promote product consumption. At the same time, through
some experience of some domestic and foreign enterprises have been drawn to Thai
Binh Seed Corporation.
The results of the assessment of marketing solutions promoting consumption of
products of Thai Binh Seed Company in Northern Midlands and Midlands showed that:
(i) Product: Thaibinh Seed diversified products with good brand name, quality control
system ensure to create peace of mind for customers; (ii) Price: The company has a
different method of valuation between copyright and non-copyright varieties as well as

flexibility in auctions; The unpleasant thing is that the final price received by the agent
is gradually getting less attractive; (iii) The distribution system of the company covers
the whole province. The shipping, delivery is highly appreciated. However, there is still

xi


internal competition and encroachment on the market; (iv) The strategy of promoting
the company is very focused and really very effective, highly appreciated. Should be
further promoted;
Research results show that the factors influencing the marketing solutions to
promote the consumption of products of Thai Binh Plant Variety Corporation in the
northern mountainous midland provinces include: economic environment; population
habits and middle income level; State policy; To advocate the production structure of
the locality; The pressure comes from suppliers, customers and competitors.
Some marketing solutions to promote the consumption of products of Thai Binh
Seed Company in the northern mountainous midland provinces in the coming time are
proposed based on research results including: Group of Awards products; flexible
pricing strategy; solutions for distribution of products; Mixed promotion and human
resources for marketing activities at TBPT branch.

xii


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. LÝ DO NGHIÊN CỨU
Việt Nam đã được nhiều nước công nhận là nền kinh tế thị trường, đang
trong thời kỳ hội nhập với khu vực và thế giới, đây là điều kiện thuận lợi của sự
phát triển, nhưng cũng là thách thức rất lớn cho sản xuất kinh doanh trong nước
trên tất cả các lĩnh vực từ công nghiệp, nông nghiệp, dịch vụ… Trong nền kinh tế

thị trường có sự quản lý của nhà nước các công ty phải biết coi trọng vấn đề chất
lượng và hiệu quả. Các công ty được quyền tự do kinh doanh, tự chịu trách
nhiệm trong kinh doanh, theo quy định của pháp luật của Nhà nước và phải chịu
sự quản lý của nhà nước. Để tồn tại, phát triển và đứng vững trên thương trường
địi hỏi sự nỗ lực khơng ngừng của mỗi công ty, phải tạo chỗ đứng với lợi thế
riêng khẳng định được uy tín và thương hiệu của mình. Ngành nơng nghiệp là
ngành sản xuất vật chất quan trọng vì sản phẩm của nó ni sống xã hội, cung
cấp nguyên vật liệu cho nhiều ngành công nghiệp và nơng sản hàng hố cho xuất
khẩu. Điều đó nói lên vai trị to lớn của sản xuất nơng nghiệp trong nền kinh tế
quốc dân. Do đó phát triển sản xuất nơng sản hàng hố và chất lượng sản phẩm
nơng nghiệp là cơ sở để phát triển nhiều ngành kinh tế quốc dân và nâng cao đời
sống của người dân. Muốn sản xuất nông nghiệp không thể tách rời được một
yếu tố quan trọng đó là vật tư, kỹ thuật nơng nghiệp như phân bón, giống, thuốc
bảo vệ thực vật và máy móc phục vụ sản xuất nơng nghiệp. Đó là những yếu tố
vừa có ý nghĩa chiến lược đối với sự tăng trưởng sản xuất vừa phản ánh trình độ
phát triển lực lượng sản xuất. Với ý nghĩa đó việc tăng thêm nguồn đầu tư có vai
trị quan trọng trong việc tăng năng suất sản xuất nông nghiệp. Ngành giống nói
riêng và cung ứng dịch vụvật tư nơng nghiệp nói chung là các yếu tố đầu vào hỗ
trợ đắc lực cho sản xuất nơng nghiệp, nó thể hiện q trình mua, bán vật tư gắn
liền với mối quan hệ thị trường.
Cùng với tiến trình phát triển đó, Marketing ngày càng được quan tâm và
trở thành vũ khí quan trọng góp phần vào sự thành cơng của doanh nghiệp và
doanh nghiệp đặc trưng nông nghiệp cũng dần công nhận các hoạt động
marketing là quan trọng và thiết thực. Công cụ này đã giúp doanh nghiệp nhận
biết được nhu cầu thực sự của thị trường về chủng loại, chất lượng, số lượng,
mẫu mã, kiểu dáng và những tính năng khác của sản phẩm mà doanh nghiệp

1

mình kinh doanh. Từ đó doanh nghiệp đề ra được những chiến lược nhằm đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường.
Xuất phát từ đó tơi đã chọn đề tài: “Giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm của Tổng cơng ty giống cây trồng Thái Bình trên địa bàn các tỉnh trung
du miền núi phía Bắc” làm đề tài nghiên cứu luận văn nhằm sáng tỏ tầm quan
trọng của marketing đối với lịch vực đặc thù là nông nghiệp.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing
thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp giống cây trồng.
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại
tổng công ty giống cây trồng Thái Bình trên địa bàn các tỉnh trung du miền núi
phía bắc từ năm 2016 – 2017.
- Đề xuất các giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của tổng
công ty giống cây trồng Thái Bình trên địa bàn các tỉnh trung du miền núi phía
bắc thời gian tới.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm của tổng cơng ty giống cây trồng Thái Bình trên địa bàn khu vực trung
du miền núi phía bắc.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp lấy từ năm 2016 – 2017, số liệu điều
tra được thực hiện ở năm 2018.
- Phạm vi không gian: Đề tài được nghiên cứu tại tổng công ty giống cây
trồng Thái Bình, địa bàn hoạt động kinh doanh của chi nhánh Thái Bình Phú Thọ
(thuộc Tổng cơng ty giống cây trồng Thái Bình) ở tại khu vực trung du miền núi
phía Bắc. Tuy nhiên, do q trình nghiên cứu có hạn, tơi chỉ tập trung nghiên cứu
các thị trường trọng điểm của công ty trong khu vực trung du miền núi phía Bắc
như: Bắc Giang, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Tuyên Quang.
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động

marketing chủ yếu của tổng cơng ty giống cây trồng Thái Bình trên địa bàn 1 số

2


tỉnh trọng điểm của khu vực trung du miền núi phía bắc bao gồm các chính sách
về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp trong giai đoạn 2016 – 2017.
1.4. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Luận văn là cơng trình khoa học có ý nghĩa lý luận và thực tiễn, là tài liệu
giúp cho tổng công ty giống cây trồng Thái Bình xây dựng kế hoạch hoạt động
marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Luận văn nghiên cứu khá tồn diện
và hệ thống, có ý nghĩa thiết thực cho hoạt động marketing của Công ty và đối
với các cơng ty có điều kiện tương tự.

3


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING THÚC ĐẨY TIÊU
THỤ SẢN PHẨM
2.1.1. Khái niệm, vai trò và sự cần thiết của thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
trong doanh nghiệp
2.1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Theo quan điểm Marketing:“Tiêu thụ sản phẩm là quản trị hệ thống kinh tế
và những điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng
hoá, từ người sản xuất đến người tiêu dùng với điều kiện hiệu quả tối đa.”
Theo quan điểm của các nhà kinh tế: “Tiêu thụ là giai đoạn cuối của q
trình sản xuất kinh doanh thơng qua tiêu thụ mà thực hiện được giá trị và giá trị
sử dụng.”

Ngồi ra cịn có rất nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản
phẩm dưới rất nhiều khía cạnh khác nhau.
Đặc trưng lớn nhất của việc tiêu thụ hàng hố là sản xuất ra để bán. Do
đó khâu tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu cực kỳ quan trọng của quá
trình tái sản xuất xã hội. Đây là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất
với một bên là tiêu dùng. Quá trình tiêu thụ chỉ kết thúc khi q trình thanh
tốn giữa người mua và người bán diễn ra nhằm chuyển quyền sở hữu hàng
hoá. Để đáp ứng yêu cầu khách hàng về sản phẩm doanh nghiệp phải thực
hiện rất nhiều nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm: phân loại, lên nhãn
hiệu bao hàng, bao bì và chuẩn bị các lơ hàng để xuất bán và vận chuyển theo
yêu cầu của khách hàng. Để thực hiện các nghiệp vụ này đòi hỏi phải tổ chức
lao động hợp lý lao động trực tiếp ở các kho hàng và tổ chức tốt công tác
nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu về hàng hoá và chủng loại sản
phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các giải pháp nghiên cứu và nắm
bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hoá,
tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với nhiều hoạt động hỗ trợ cho
việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng.

4


2.1.1.2. Vai trò và ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp
a. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, ngày nay các nhà
quản trị doanh nghiệp ngày càng chú ý hơn đến công tác tiêu thụ sản phẩm. Bởi
nó là cơ sở và là điều kiện để doanh nghiệp có thể tồn tại trong điều kiện cạnh
tranh ngày càng khốc liệt. Tiêu thụ sản phẩm đánh dấu thành quả hoạt động của
toàn bộ doanh nghiệp. Để có thể tăng khả năng tiêu thụ hàng hố của doanh
nghiệp mình ngày nay phương châm mà bất kì doanh nghiệp, nhà sản xuất nào

cũng là hướng tới khách hàng. Mục tiêu của công tác tiêu thụ là bán hết sản phẩm
hoặc dịch vụ của doanh nghiệp với doanh thu tối đa và chi phí thấp nhất có thể.
Do vậy, ngày nay tiêu thụ khơng cịn là khâu đi sau sản xuất, chỉ được thực hiện
khi đã sản xuất được sản phẩm, mà tiêu thụ phải chủ động đi trước một bước
không chờ sản phẩm sản xuất ra rồi mới đem tiêu thụ mà tiêu thụ có thể được
tiến hành trước quá trình sản xuất, song song đồng thời với q trình sản xuất và
có tác động mạnh mẽ, quyết định rất lớn đến qúa trình sản xuất của doanh
nghiệp. Chúng ta thấy rằng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào từ doanh nghiệp sản
xuất đến các doanh nghiệp thương mại, dịch vụ như: bảo hiểm, ngân hàng, tư vấn
kỹ thuật … thì tiêu thụ hàng hố và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là điều
hết sức quan trọng, nó quyết định rất lớn đến sự thành bại của doanh nghiệp.
Trước hết chúng ta thấy rằng: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá
trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá. Qua tiêu thụ sản phẩm chuyển từ hình
thức hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn. Có tiêu
thụ mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng. Nếu tiêu thụ sản phẩm nhanh
chóng, hiệu quả thì sẽ làm tăng nhanh tốc độ chu chuyển của đồng vốn, nâng cao
hiệu quả sử dụng vốn, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tiếp đến, mục tiêu cuối
cùng của tất cả các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh đều là lợi nhuận.
Lợi nhuận là động lực thúc đẩy mọi hoạt động của doanh nghiệp. Chỉ thông qua quá
trình tiêu thụ doanh nghiệp mới thu được vốn, chi phí bỏ ra trong hoạt động sản xuất
kinh doanh và phần lợi nhuận cho sự hoạt động nỗ lực của mình. Do đó, tiêu thụ sản
phẩm là khâu quyết định rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đó là
kết quả cuối cùng cho cả q trình hoạt động của doanh nghiệp.
Thơng qua tiêu thụ tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định một
cách hồn tồn. Nhờ có tiêu thụ mà doanh nghiệp mới chứng tỏ được năng lực

5


của mình trên thị trường. Khẳng định được thế mạnh của sản phẩm và dịch vụ

mà mình cung cấp, tạo được chỗ đứng và chiếm thị phần trên thị trường. Nhờ vào
quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được lưu thông trên thị trường và
gây được sự chú ý của khách hàng về những tính năng sử dụng của nó. Việc
khách hàng ưu tiên tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp là một bước thành cơng
lớn nó được đánh dấu bằng khối lượng sản phẩm tiêu thụ.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa một bên là doanh nghiệp một
bên là khách hàng. Nó chính là thước đo, là cơ sở đánh giá sự tin cậy và ưa thích
của khách hàng đối với doanh nghiệp, đối với các sản phẩm mà doanh nghiệp
cung cấp. Qua đó doanh nghiệp có thể gần gũi hơn với khách hàng, hiểu rõ và
nắm bắt nhu cầu khách hàng để từ đó đưa ra những phương thức và sản phẩm
thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn để từ đó sản phẩm được tiêu thụ nhiều
hơn từ đó lợi nhuận của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể nắm bắt thị hiếu, xu
hướng tiêu dùng, yêu cầu về sản phẩm, từ đó mở rộng hướng kinh doanh, tạo ra
những sản phẩm mới, tìm kiếm khả năng và biện pháp thu hút khách hàng.
b. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Mọi nỗ lực cố gắng trong hoạt động sản xuất kinh doanh đều được đánh
giá và thể hiện qua khả năng và hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Cơng
tác tiêu thụ sản phẩm cóý nghĩa rất quan trọng, đó là:
Làm tốt cơng tác tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất phát
triển cân đối, đáp ứng nhu cầu xã hội. Ngược lại sản phẩm không tiêu thụ được
sẽ làm cho sản xuất ngừng trệ, sản phẩm khơng có giá trị sử dụng.
Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý của sản phẩm là những
vấn đề vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến cơng tác tiêu thụ sản phẩm nói riêng
và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung. Vì vậy, doanh nghiệp phải tiến hành
nghiên cứu thị trường về cung cầu hàng hoá, giá cả đối thủ cạnh tranh... Đồng
thời không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, đầu tư chiều sâu để nâng cao chất
lượng sản phẩm và hạ giá bán. Với ý nghĩa đó, tiêu thụ sản phẩm được coi là một
biện pháp để điều tiết sản xuất, là tiêu chuẩn để đánh giá quá trình sản xuất, cải
tiến công nghệ.
Việc tổ chức hợp lý khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới mức

thấp nhất các loại chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay người tiêu dùng,
nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường.

6


Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí, thế lực của doanh nghiệp nâng
cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hành thơng qua sản phẩm có chất
lượng mà giá cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch vụ
thương trường. Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho doanh
nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách
hàng, không ngừng mở rộng thị trường.
Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm là động lực thúc đẩy sản xuất và là yếu
tố tăng nhanh vịng vốn sản xuất kinh doanh.
Với mơi trường hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay, việc mua sắm
các yếu tố đầu vào thuận lợi hơn, quy trình sản xuất gần như ổn định thì sự biến
động về thời gian của một chu kỳ sản xuất phụ thuộc rất nhiều vào công tác tiêu
thụ sản phẩm. Bởi vậy, tiêu thụ sản phẩm càng triến hành tốt bao nhiêu thì chu
kỳ sản xuất kinh doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng vốn càng nhanh, hiệu quả sử
dụng vốn càng cao. Thông qua việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ thực
hiện được mục tiêu cơ bản của mình là lợi nhuận, một mục tiêu mà mọi doanh
nghiệp đều theo đuổi.
2.1.1.3. Sự cần thiết phải đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, với sự cạnh tranh giữa các ngành
các doanh nghiệp ngày càng trở lên quyết liệt, cung xu hướng vượt qua cầu muốn
tồn tại trong môi trường như vậy buộc các doanh nghiệp phải chú trọng đến công
tác tiêu thụ sản phẩm đồng nghĩa cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Trước hết tiêu thụ hàng hoá là khâu cuối cùng quan trọng quyết định đến
chu kỳ sản xuất kinh doanh gắn cung và cầu thực hiện giá trị sản phẩm quá trình
sản xuất kinh doanh bao gồm nhiều khâu mỗi khâu đảm nhận một chức năng

nhất định và chúng phối hợp chặt chẽ với nhau làm tiền đề xuất phát cho nhau và
cùng chi phối đến quá trình sản xuất kinh doanh. Để đảm bảo kết quả kinh doanh
đật hiệu quả cao thì các khâu khơng được gián đoạn đặc biệt là khâu tiêu thụ
hàng hố vì đây là khâu kết thúc quá trình sản xuất kinh doanh.
Thứ 2: Hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp được tiêu thụ ngày càng nhiều
điều đó chứng tỏ uy tín của sản phẩm chiếm một vị trí tốt đối với người tiêu dùng
theo đó uy tín của doanh nghiệp tăng lên khách hàng tìm đến ký kết hợp đồng
mua bán sản phẩm ngày càng nhiều thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp ngày
càng mở rộng, công tác tiếp thị sản phẩm là quá trình gặp gỡ giữa người mua và

7


người bán để xác định số lượng, giá cả phương thức thanh tốn với sự linh hoạt
cởi mở hữu ích của nó. Là cơ sở mối quan hệ chặt chẽ lâu dài giữa khách hàng
với doanh nghiệp.
Thứ 3: Tiêu thụ hàng hố giữ vai trị trong vịêc phản ánh kết quả cuối cùng
(lợi nhuận) của hoạt động sản xuất kinh doanh. Thơng qua cơng tác tiêu thụ hàng
hố Doanh nghiệp biết được số lượng sản phẩm bán ra bao nhiêu cịn lại bao
nhiêu.Từ đó các doanh nghiệp có các thơng số chính xác về tổng doanh thu tiêu
thụ các sản phẩm bỏ ra nhằm đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh,
hạch toán lỗ lãi kết quả sản xuất kinh doanh chỉ có được sau khi thực hiện song
cơng tác tiêu thụ thu được tiền về và nó phụ thuộc rất nhiều vào công tác tiêu thụ
sản phẩm nếu tổ chức tốt công tác này làm cho chi phí tiêu thụ sản phẩm giảm đi
trong kỳ sản xuất kinh doanh và ngược lại.
Bên cạnh đó việc hồn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm là một biện pháp
tổng hợp để thúc đẩy đổi mới nội dung đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh
mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.
Đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá là điều kiện quan trọng và cần thiết để góp
phần kích thích nhu cầu phát triển sản xuất trong nước. Các doanh nghiệp đã được

thị trường trong nước chấp nhận tránh sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp
nước ngoài cả trong hiện tại lẫn tương lai giúp các doanh nghiệp khẳng định được
chỗ đứng của mình trong tiến trình hội nhập với khu vực và trong thế giới.
2.1.2.Khái niệm và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
2.1.2.1. Khái niệm
Để phục vụ cho bài viết này, xin đưa ra vài quan điểm khác nhau về
marketing để là cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài.
Khái niệm của viện nghiên cứu Anh: “Marketing là chức năng quản lý
Công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc
phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một
mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo
công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa
mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất q trình của hoạt động
marketing và thỏa mãn nhu cầu, khái niệm maketing bao gồm các hoạt động
trong quá trình kinh doanh nhằm đảm bảo thu hút được lợi nhuận cho công ty.

8


- Khái niệm của hiệp hội marketing:“Marketing là quá trình kế hoạch hóa
và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm,
dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá
nhân và tổ chức.”
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh
doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng
những hàng hóa dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế
hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thục hiện các dịch vụ khách
hàng… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực

marketing của mình.
- Theo Philip Kotle,“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi”.
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi khơng kinh doanh như là
một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh
vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cô thể trong
thực tiễn kinh doanh.
2.1.2.2. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
Trong thời kỳ kinh tế kế hoạch hóa tập trung, các doanh nghiệp hoạt động
sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất
định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn thành kế
hoạch chỉ tiêu, sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt
động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt động marketing
không hề tồn tại.
Chuyển sang nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp được tự do cạnh
tranh để đáp ứng nhu cầu của khoa học một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường
ngày càng phát triển, mức độ cạnh tranh càng cao, cạnh tranh vừa là động lực
thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với doanh
nghiệp. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải hòa đồng vào thị
trường một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán
quyết cuối cùng đối với sự sống cịn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp lớn
buộc phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp
chỉ có được khi làm hài lịng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, và marketing trở
thành “chìa khóa vàng” của doanh nghiệp để đi đến thành cơng.

9


Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trường nếu muốn tồn tại
và phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năng sau: sản xuất tài chính,

quản trị nhân lực.... Nhưng đối với nền kinh tế thị trường hoạt động của các chức
năng này chưa có gì đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và càng khơng có gì đảm
bảo chắc chắn cho sự phát triển của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức
năng khác. Chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.
Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý Maketing. Thật vậy
nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất ra nhiều sản phẩm với chất
lượng cao thì chưa chắc sẽ có hai vấn đề thực tế đặt ra với doanh nghiệp.
Thứ nhất liệu thị trường có cần thiết mua số sản phẩm của doanh nghiệp tạo
ra không?
Thứ hai là sản phẩm của doanh nghiệp của doanh nghiệp định bán có phù
hợp với túi tiền của người tiêu dùng hay không? Mà một doanh nghiệp muốn tồn
tại cần phải gắn mình với thị trường nhưng kết cục ở đây là mối liên hệ giữa
doanh nghiệp và thị trường chưa được giải quyết.
Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Vì sao
họ mua?
- Họ cần những loại hàng hóa nào? Hàng hóa đó có đặc tính gì? Vì sao
những đặc tính đó là cần thiết?
- Hàng hóa của doanh nghiệp có ưu điểm và hạn chế gì? Có cần thay đổi
khơng? Tại sao? Những đặc tính nào cần thay đổi?
- Giá sản phẩm của doanh nghiệp nên quy định là bao nhiêu? Tại sao? Khi
nào cần tăng giá, giảm giá? Mức tăng giảm là bao nhiêu? Thay đổi với những
khách hàng nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hay dựa vào tổ chức trung
gian khác? Khi nào cần đưa hàng ra thị trường? Khối lượng và bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, ưa thích và mua hàng của doanh nghiệp?
Trong các phương thức thu hút khách hàng, doanh nghiệp chọn phương thức nào,
phương tiện nào? Tại sao?
-

Dịch vụ sau bán hàng sẽ được thực hiện như thế nào?

Đó là những câu hỏi mà ngồi chức năng marketing khơng có chức năng nào
có thể trả lời được. Dựa vào các yếu tố cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho

10


mình một chính sách marketing mới phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách
tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Tóm lại, trong một doanh nghiệp chỉ có bốn lĩnh vực quản trị chủ yếu là:
sản xuất – kỹ thuật, lao động, tài chính và marketing thì chức năng marketing là
quan trọng nhất khi doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thị trường và các
chức năng lĩnh vực khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua
các hoạt động marketing, nhờ đó các doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh
trên thị trường.
2.1.2.3. Mối quan hệ giữa tiêu thụ và marketing
Trước tiên chúng ta cần phân biệt rõ hoạt động Marketing và hoạt động
tiêu thụ sản phẩm. Rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với tiêu thụ và kích thích
tiêu thụ. Khơng có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi người thường
xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi; những tờ quảng
cáo gửi trực tiếp qua đường bưu điện, gửi tận tay, qua fax, qua email, qua truyền
hình; những chuyến viếng thăm của những người chào hàng, những nhân viên tiếp
thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại; những pano, áp phích giới thiệu
sản phẩm… tất cả những dạng quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ
nơi nào và bất cứ ở đâu dù bạn đang ở công sở, ở nhà hay đang đi trên đường. Lúc
nào cũng có một người nào đó đang cố gắng bán một thứ gì đó cũng như là chúng
ta chẳng thể nào tránh khỏi bệnh tật, cái chết và sự mua sắm. Do đó đã có rất nhiều
người lầm tưởng Marketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá, và họ sẽ thấy ngạc
nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là khâu quan trọng nhất của hoạt động

Marketing. Tiêu thụ chỉ là phần nối của núi băng Marketing và hơn thế nữa nó
khơng phải là chức năng cốt yếu của hoạt động Marketing.
Từ đó ta thấy rằng hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của
Marketing-mix tức là một bộ phận của tập hợp các hoạt động Marketing cần thiết
phải kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trường. Ngày nay với sự
phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc
liệt các nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững
trên thị trường thì họ phải cố gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và chiếm thị
phần lớn trên thị trường. Tuy nhiên với một hàng hoá kém thích hợp với địi hỏi
của người tiêu dùng về chất lượng, cơng dụng, đặc tính, tính năng, giá cả… thì
dù cho người ta có mất bao nhiêu cơng sức và tiền của để đẩy mạnh tiêu thụ
khuyến khích khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại nếu nhà

11


kinh doanh hiểu rõ về mối quan hệ và hoạt động của Marketing và cơng tác tiêu
thụ sản phẩm thì họ sẽ thành cơng trong việc tiêu thụ hàng hố và hàng hố đó có
thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thơng qua việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu
khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức
giá thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả.
2.1.3. Giải pháp marketing chủ yếu nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
2.1.3.1. Quyết định về sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu được mang ra
chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu
dung của khách hàng. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ
thống Marketing mix. Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm thực chất là tất cả
các lợi ích mà doanh nghiệp chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được. Mỗi
đơn vị hàng hóa mà doanh nghiệp chào bán được cấu thành bởi các yếu tố khác

nhau. Các yếu tố này được sắp xếp thành ba cấp độ cơ bản: đó là sản phẩm ý
tượng; sản phẩm hiện thực và hàng hóa hồn chỉnh. Chiến lược của doanh nghiệp
liên quan đến sản phẩm bao gồm hàng loạt các chiến lược và quyết định mà
doanh nghiệp cần phải quan tâm.
a. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Chủng loại sản phẩm: là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ đến
nhau do giống nhau chức năng hay do bán chung cùng một nhóm khách hàng,
hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một
dãy giá.
Mỗi chủng loại hàng hóa địi hỏi chiến lược Marketing riêng biệt. Phần
lớn các cơng ty đều giao việc phụ trách một nhóm chủng loại cho một người
quản lý. Người quản lý này phải thông qua các quyết định quan trọng về bề rộng
của chủng loại hàng hóa và các mặt hàng tiêu biểu cho nó.
Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm.
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là tự phân giải về số lượng các mặt hàng
thành phần theo một tiêu thức nhất định ví dụ theo kích cỡ, theo công suất…
Bề rộng của chủng loại sản phẩm do mục tiêu của công ty quyết định một
phần. Những công ty đang cố gắng muốn nổi tiếng là người cung ứng một loại
sản phẩm đầy đủ và/ hay đang phấn đấu chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay mở

12