Tài liệu Kỹ nghệ kinh doanh của người Mỹ pdf

Kỹ nghệ kinh doanh của người Mỹ


Bà Mary Steven, dù lúc này đang rất buồn ngủ, dường như tỉnh hẳn người khi
bà đọc được dòng chữ quảng cáo: "Buy one get one free!" trên một tờ báo. Đó chính là
của nghệ thuật kinh doanh của người Mỹ, một nước giàu mạnh vì quảng cáo và
marketing. Kỹ nghệ kinh doanh và quảng cáo của các công ty Mỹ đã đạt tới mức siêu
đẳng.
*) Kỹ nghệ kinh doanh nhờ giá thành
Trong những cửa hàng bán lẻ lớn như Target, Walmart, chúng ta thường thấy
những giá biểu cho các món hàng thường mang số lẻ như 9,99 USD, 14.98 USD,
4,89USD... Ðây là kỹ thuật cơ bản nhất nhưng hiệu quả nhất trong ngành quảng cáo.
Khi mắt chúng ta nhìn thấy một món hàng rao bán với giá 9 USD 99 cent, chúng ta sẽ
bị lừa và nghĩ rằng món hàng đó chỉ có 9 USD (99 cent lẻ thường không được nghĩ
đến). Khi chúng ta trả tiền cho món hàng đó, 9 USD 99 cent, thay vì 10 đô, chúng ta
cảm thấy vui vẻ và hài lòng vì nghĩ rằng nó rẻ. Chín USD nghe ít hơn mười USD rất
nhiều. Trên thực tế, trị giá của món hàng này chỉ thiếu 1 cent là chẵn 10 USD.
Kỹ thuật này được áp dụng cho hầu hết các món hàng, từ những món hàng vài
chục USD cho đến những chiếc xe vài chục ngàn, thậm chí cho cả những căn nhà đáng
giá hàng triệu USD. Chẳng thế, tại Mỹ mới có cửa hàng "99 cent only store", một cửa
hàng bán lẻ nổi tiếng tại California và nhiều tiểu bang khác với khẩu hiệu: "không có
món hàng nào trên 99 cents trong tiệm chúng tôi!".
Ai trong chúng ta cũng biết kỹ thuật cơ bản này, nhưng rất ít người biết tại sao
khi định giá cả, các cửa tiệm thường dùng những số 9, số 8, số 6, và 3 nhiều hơn là số
1, 4 hoặc 7, nhất là những con số tận cùng. Một lý do là các con số trên số 5 thường
được dùng vì nó gần với số 10, như kỹ thuật cơ bản mà chúng ta đã thấy ở trên. Nhưng
lý do chính đằng sau việc sử dụng những con số 9, 8, 6 và 3 dựa trên những công trình
nghiên cứu y khoa. Sau những nghiên cứu về hệ thần kinh và não bộ của chúng ta, các
bác sĩ đã khám phá ra rằng bộ óc chúng ta thường ghi nhận các con số có hình dáng
tròn như số 9, 8, 6, và 3 nhanh hơn những con số có hình dáng thẳng như 1, 4 và 7.
Những con số có sự tổng hợp của đường cong và đường thẳng như 2 và 5, được xem là

trung dung. Con số 0, tuy có hình dáng tròn nhưng ít được xử dụng vì nó phản lại
nguyên tắc căn bản, nhất là đối với số lẻ.
Vì những lý do kể trên, rất ít khi chúng ta thấy một món hàng bán với giá
140,01 USD hay 170,01 USD, thay vào đó, chúng ta sẽ thấy món hàng này được bày
bán với giá 139,99 USD hay 169,99 USD. Chỉ rẻ hơn 2 cent nhưng lại lôi cuốn và hấp
dẫn khách hàng hơn.
*) Kỹ nghệ thu hút khách hàng
Có khi nào bạn lâm vào tình trạng đứng trước rất nhiều sản phẩm, hàng hoá
trong cửa hàng mà không biết phải chọn thứ nào? Ngoại trừ nếu bạn chủ ý mua một
món hàng nhất định, bạn sẽ phải mất khá nhiều thì giờ để suy nghĩ, lựa chọn vì thấy
loại nào cũng tương tự như nhau, chỉ khác chăng là tên của công ty sản xuất, hình thức
trình bày, màu sắc và giá cả của chúng.
Ðiều này xảy ra thường xuyên cho những khách hàng không thích mua sắm và
không rõ về giá cả. Vậy thì lý do nào để một khách hàng chọn sản phẩm A, mà không
chọn sản phẩm B, sản phẩm C hoặc sản phẩm D ?
Cũng theo những nghiên cứu của các chuyên gia, người ta khám phá ra rằng,
hầu hết những sản phẩm được chọn đều có những tên quen thuộc, được bày trên kệ
ngang tầm mắt, được trình bày với những màu tươi như màu đỏ, màu xanh lá cây, màu
vàng, và nhất là với giá tiền gồm những con số tận cùng bằng 9 và 8.
Coca Cola là loại nước có số lượng tiêu thụ lớn nhất tại Mỹ và trên toàn thế
giới, gần gấp đôi so với đối thủ Pepsi Cola. Yếu tố nào để Coca Cola trở thành “đại
gia” trong ngành nước giải khát? Đó là do Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược
quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca
Cola bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc
những nơi bắt mắt. Coca Cola phải trả tiền cho sự ưu tiên này. Một yếu tố khác mang
dẫn đến thành công của Coca Cola là sự trình bày của sản phẩm. Coca Cola được đựng
trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai
chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và với những
đường cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn
khách hàng.

Nhiều người cho rằng Coca có vị ngon hơn Pepsi hoặc những loại nước giải
khát khác. Không hẳn là như vậy. Trong thập niên 80, Pepsi đã tung ra một chiến lược
với hy vong có thể đánh bại Coca có gọi tên là "Let your tastes decide!" (Hãy để vị
giác của bạn quyết định!). Với kế hoạch này, Pepsi thiết lập những trạm nếm thử tại
các siêu thị và các cửa hàng trên toàn nước Mỹ. Một cách kín đáo, rót Coca và Pepsi
vào hai ly khác nhau, sau đó mời gọi khách hàng hãy uống thử hai ly nước này và cho
biết loại nào ngon hơn. Kết quả đã làm ngạc nhiên rất nhiều người. Hơn một nửa số
người uống thử đã chọn Pepsi, mặc dầu nhiều người trong số này là những người đã
uống Coca cả đời.
Mặc dù vậy, chiến lược cũng chẳng giúp Pepsi Cola làm nghiêng được cán cân
thị trường về phía mình và vẫn phải tiếp tục nhường vị trí dẫn đầu cho Coca Cola. Vậy
thì điều gì đã giúp Coca Cola đánh bại Pepsi Cola?
Một phần vì Coca Cola đã ra đời trước Pepsi Cola và phần khác có lẽ nhờ vào
kỹ thuật trình bày sản phẩm của Coca Cola. Phải chăng vì cái màu đỏ tươi của và
những đường cong trắng tuyệt diệu của Coca Cola đã hấp dẫn hơn vòng tròn xanh đỏ
của Pepsi Cola?
*) Kỹ nghệ quảng cáo tốn kém
Tại Mỹ, quảng cáo hiện diện ở khắp mọi nơi, dưới mọi hình thức. Từ báo chí,
truyền thanh, truyền hình, phim ảnh, trên xa lộ, đường phố cho đến xe buýt, xe điện,
trên băng ghế đá và ngay cả trong nhà vệ sinh. Một kỹ thuật mà các công ty thường áp
dụng là ký Hợp đồng với các siêu sao nổi tiếng trong lĩnh vực điện ảnh, thể thao, thời
trang để quảng cáo sản phẩm, nhất là những siêu sao ca nhạc như Britney Spears hay
người mẫu Claudia Schiffer. Do đó, chi phí quảng cáo không phải rẻ, đôi khi, có thể
lên đến hàng triệu USD. Thật vậy, một show quảng cáo của Nike, Pepsi Cola hoặc
Budweiser dài chỉ một phút trong trận Super Bowl đã được trả với giá một triệu USD.
Nhưng các ông chủ của các hãng kinh doanh lớn đều biết rằng nếu muốn sống còn trên
thương trường thì họ phải tốn tiền quảng cáo. Tuy hơi tốn kém, nhưng lợi nhiều hơn
hại.
Nước Mỹ luôn là quốc gia có nền kinh tế lớn nhất thế giới, những tập đoàn kinh
tế hàng đầu thế giới đa phần là của người Mỹ. Để có những thành công như hôm nay,

các công ty, tập đoàn kinh tế Mỹ đã phải trải qua nhiều khó khăn, thách thức. Và với
những chiến lược kinh doanh độc đáo và hiệu quả, các công ty Mỹ đã và đang ngày
càng phát triển mạnh mẽ trên thương trường. Nếu bạn muốn thành công trong kinh
doanh, sẽ có rất nhiều bài học hay và bổ ích mà bạn có học hỏi được từ các công ty
Mỹ.